Mercado de Champus

ÍNDICE
1. Introducción-------------------------------------------------------------------3
2. Evolución del mercado de los champús ---------------------------------4

2.1. Descripción del mercado de los champús --------------------------4
2.2. Motivación del consumidor------------------------------------------10
2.3. Posicionamiento del producto---------------------------------------12
3. Ficha técnica de los diferentes champús--------------------------------15
4. El producto: Factores motivacionales-----------------------------------33

4.1. Teoría de la forma y el empaquetado-----------------------------33
4.2. Teoría del
olor---------------------------------------------------------34
4.3. Teoría del
color--------------------------------------------------------36
4.3.1. Aplicación en los envases
4.4. Ingredientes del mensaje
--------------------------------------------44
4.4.1. Marca
4.4.2. Envase
4.4.3. Etiquetado
5. Distribución y Merchandising--------------------------------------------48
5.1 Análisis del punto de venta-----------------------------------------
48
5.1.1. Supermercados e hipermercados
5.1.2. Droguerías y perfumerías
5.1.3. Farmacias
5.1.4. Peluquerías
5.2 Motivación del consumidor en el punto de venta--------------51
5.3.
Conclusiones-----------------------------------------------------------55
1
6. Publicidad. Un análisis empírico-----------------------------------------57
6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva----------57
6.2. Análisis de la publicidad en televisión---------------------------
63
6.3. Análisis de la publicidad en revistas-----------------------------
67
7. Focus Group: estudio y análisis------------------------------------------72
8. Consideraciones finales----------------------------------------------------77
8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer--77
8.2.
Conclusiones----------------------------------------------------------80
9. Presupuesto------------------------------------------------------------------81
10. Bibliografía
--------------------------------------------------------------------------83
2
1. INTRODUCCIÓN
El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo
más cuidada
tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las
relaciones
personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en
los
últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y
buenas
perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de
limpieza, la
de modelaje y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente, champús;
gominas,
geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.
La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus
esfuerzos en los
champús a lo largo de los últimos años. Tras la revolución primero de los
específicos
(anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y después de los “2 en 1”, el
mercado del
champú parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiración, y busca
en las
hierbas y frutas las vitaminas que están reconduciendo un sector anclado entorno a
34
millones de litros, debido a la paralización en el incremento de la población. Un
mercado, no
obstante, que asimila de una forma ágil cualquier avance que se realice, lo que le
proporciona
un crecimiento continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de
los 33.000
millones. A este proceso ha ayudado también en los últimos años el creciente poder
adquisitivo de los ciudadanos en nuestro país.
Dada esta situación, el estancamiento de la demanda ha y está orientando la
estrategia de
comercialización de las empresas hacia la búsqueda de elementos diferenciadores, ya
sea
lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de
forma
real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los champús y tomar
una decisión
respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fácil para el consumidor.
Por esta razón, nos ha parecido de interés tanto académica como personalmente
tratar en
nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisión de
compra
del consumidor.
3
2. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LOS CHAMPÚS
2.1. Descripción del mercado de los champús
El mercado nacional de productos para el cabello está viviendo un buen

momento.
Con incrementos constantes en el valor de sus ventas, este año las mismas
ascendieron a unos
33.000 millones de ptas. Y es que, en general, al consumidor español no le importa
pagar
más por un champú o acondicionador, siempre que estos productos le aporten un
beneficio
cosmético. Calidad, pues se impone frente a cantidad, por lo que los champús
familiares
continúan perdiendo peso en el conjunto del mercado. Los formatos ahora son más
reducidos
(el envase de 300 cc es el más demandado, con el 30 % del volumen total), debido
también a
que las familias están formadas por menos miembros, y que incluso cada uno de ellos
utiliza
un champú adaptado a sus necesidades. Así lo reafirman también las estadísticas
(ver cuadro
adjunto), pues este segmento ha pasado de representar un 12,9 % en volumen en 1996
(4,1 %
en valor) a un 8,7 % en 1998 (4,5 %). Como se puede apreciar, el segmento líder en
nuestro
país en los últimos años tanto en volumen (número de litros consumidos) como en
valor
obtenido es el de los “2 en 1” (champú+acondicionador). Le sigue en importancia el
segmento
de champúes cosméticos, si bien en cuanto al volumen de litros vendidos es un poco
más
relevante el perteneciente a los niños. Los demás segmentos se encuentran a
bastante
distancia.
4
Mercado de champúes.
Participación por segmentos (1996-1998)
fuente: a.c nielsen
AÑO 1996 AÑO 1997 AÑO 1998

SEGMENTO VOLUMEN VALOR VOLUMEN VALOR VOLUMEN
VALOR
% % % % % %
Niños 13,6 8,8 13,4 8,2
14,9 8,3
Suavidad/frecuencia 10,2 11,1 8,8 9,7
10,3 10,2
Anticaspa 5,6 11 6,1 11,9
7,2 12,9
Champú+acondic. 23,3 33,9 23 32,4
23,6 31,9
Cosméticos 12,1 18,4 13,8 20,6
13,5 21,4
Graneles 12,9 4,1 10,8 3,3
8,7 2,5
Resto 22,2 12,7 24 13,9
19,8 12,8
TOTAL 100 100 100 100
100 100
Observando datos del presente año 99 y, en concreto los del TAM

correspondiente a
Mayo-Junio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas
(sí bien
hay que tene r en cuenta que se ha utilizado una división en segmentos algo
distinta a los tres
años anteriores).
Según este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los
champús
cosméticos, con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas
(datos del
99). Los “2 en 1” (champú + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 %
del
volumen de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los
segmentos de
tratamiento, el infantil y los ya mencionados champús familiares o a granel.
% DE UNIDADES VENDIDAS (sobre un total de

78,9 M)
9% 9%
42%
13%
27%
Cosmético Champs+acondicionador
Tratamiento Infantil
Granel
5
Mercado de champús. Participación por segmentos (1999)
En cuanto a empresas y sus productos, cabe señalar como líder sin discusión
a
PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, según
datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el
18 %
del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitúan L’OREAL HISPANIA (la
cual
engloba también a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y
Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con
una
importancia decreciente en los últimos años, REVLON, los productos de la cual (Flex
y
Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champú vendidos pero sólo
un 6,3
% del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la
pertenencia de
Geniol al segmento de los champús familiares o a granel, los cuales suponen un
menor valor
añadido por centilitro en relación con los “2 en 1” o los champús cosméticos (a los
cuales
pertenecen el resto de marcas). Finalmente, cabe destacar la presencia en el
mercado de
ELIDA FABERGÉ, especialmente con Timotei y Organics, con alrededor de un 10 % de
cuota de mercado tanto en volumen como en valor y de J & J, que con su champú
Johnson’s
alcanza el 6,2 % de los ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido. Este
último caso
es especialmente relevante, ya que J & J mantiene e incluso aumenta ligeramente su
participación en el mercado en los últimos años pese a no sumarse a la oleada de
innovaciones
del resto de competidores y apostar casi únicamente por la suavidad que aportan sus
productos.
6
RANKING DE MARCAS DE CHAMPÚS (97 / 98 / 99)
AÑO 1997
MARCA EMPRESA % VALOR %
VOLUMEN
Pantene Pro-V P&G 16 8

Wash & Go P&G 9 5
H&S P&G 8 4
Johnson's J&J 7,5 8
Timotei ELIDA 7,5 6
FABERGÉ
Elvive L'ORÉAL 4,5 2,7
Raices y LAB. 4,5 2,5
Puntas GARNIER
Organics ELIDA 4,4 3
FABERGÉ
Geniol REVLON 3 11
Flex REVLON 3 4
Genesse ANTONIO 3 3
PUIG
Vasenol ELIDA 2,1 6
FABERGÉ
Zp 11 REVLON 2 1
AÑO 1998
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G 15,4 9

H&S P&G 9,6 4,6
Timotei ELIDA 7,2 8,9
FABERGÉ
Ultra suave LAB. 6 3,7
GARNIER
Wash & Go P&G 5,9 3,9
Johnson's J&J 5,8 7
Genesse ANTONIO 4,8 3,2
PUIG
Fructis LAB. 4,5 1,6
GARNIER
Flex REVLON 3,5 4,8
Herbal BRISTOL 2,6 0,7
Essences MYERS
Organics ELIDA 2,3 1,7
FABERGÉ
Geniol REVLON 2 9,1
AÑO 1999
7
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G 15,2 9,1

H&S P&G 9,6 5,5
Timotei ELIDA 6,9 8,5
FABERGÉ
Johnson's J&J 6,2 8
Fructis LAB. 5,5 3,3
GARNIER
Wash & Go P&G 5,4 3,2
Ultrasuave LAB. 4,9 3,4
GARNIER
Clairol BRISTOL 4,6 3,7
MYERS
Flex REVLON 4,3 6,5
Geniol REVLON 2 8,2
Fuente: D & P en base a datos de empresas
Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado

anteriormente,
se observan dos constantes en el mercado hasta 1998: el liderazgo de Pantene Pro-V
en
cuanto a valor generado y el liderazgo de Geniol, aunque con una tendencia
decreciente y
seguida de otras marcas a poca distancia, en cuanto a volumen de litros vendidos.
Esta
situación se rompe ya en el presente año, puesto que Pantene Pro-V alcanza también
el
liderazgo en cantidad de producto y además otras marcas como Timotei, que ya
superaban a
Geniol en ingresos generados, lo hacen también en la segunda faceta. Por segmentos,
Pantene
y Timotei son las marcas más importantes dentro de los champús cosméticos, mientras
que
Wash & Go y Pantene (champú+acondicionador) encabezan el segmento de los “2 en 1”.
Por
su parte, Johnson’s, H & S y Geniol lideran los segmentos correspondientes a niños,
tratamiento y granel, respectivamente.
Finalmente, y por lo que respecta a la distribución de ventas del champú según el

canal de
distribución, se observa que la mayor parte de éstas (algo más del 40 %) se
concentran en los
hipermercados. Los supermercados de mediano tamaño representan también una
importante
parte de estas (alrededor de un 28 %).
8
VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN (%)
CANAL 1996 1997 1998
Hipermercados 41,6 43,2 41

Perfumerías + mercerías 1 0,8 0,8
Droguerías pequeñas 1,8 1,6 1,6
Droguerías grandes 9,6 8,4 10
Supermercados (más de 1000 10 10,1 11,9
m2)
Supermercados (401-1000 m2) 13,4 13 13,8
Supermercados (101-400 m2) 15,7 15,7 14,8
Supermercados (hasta 100 m2) 7 7,1 6
CANAL 1999
Hipermercados 32,4
Perfumería 0,7
Droguería tradicional 7
Droguería libreservicio+Gr.Alm. 20,9
Supermercados (más de 1000 12,9
m2)
Supermercados (401-1000 m2) 12,2
Supermercados (101-400 m2) 9,8
Supermercados (hasta 100 m2) 4,2
Fuente: A.C Nielsen
Por áreas geográficas, las ventas de champú se concentran especialmente en el

sector sur,
Madrid y su área metropolitana y el sector centro-oeste. Les siguen en importancia
Barcelona
y su área metropolitana y el sector norte-centro.
VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR AREAS GEOGRÁFICAS (%)
CANAL 1996 1997 1998 1999
A.M. Barcelona 9,6 9,2 9 10,3

Nordeste 9 9,6 9,7 9,5
Centrooeste 15,8 15,9 16,6 15,2
Sur 22,8 23,2 22,6 19,3
A.M. Madrid 14,6 14,3 14,5 17,5
Centro 8 7,5 7,4 8,5
Noroeste 9,4 9,4 9,6 9,4
Nortecentro 10,8 10,7 10,7 10,3
Fuente: A.C Nielsen
9
2.2. Motivación del consumidor
Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de

técnicas
destinadas a despertar el impulso en el comprador; técnicas para que sea adquirido
por su
colocación y visualización en el establecimiento. A este conjunto de herramientas
se le
conoce como Merchandising. Mas adelante, en otro apartado, se explicaran con
detalle las
prácticas más utilizadas en el lugar de venta, basadas en la utilización adecuada
de música,
olores, luz, arquitectura interior y mobiliario, entre otras cosas.
Por otra parte, los estudios realizados sobre el impacto de los colores en
la actividad
comercial demuestran que a éstos se les atribuye cualidades psicológicas que
influyen en las
reacciones de los consumidores. Por tanto, es lógico que las empresas se sirvan de
las teorías
sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean
percibidos de
forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento
que se
quiere captar. Como ya veremos, existe una relación entre cada color y la sensación
que
generalmente produce al individuo. Esta relación no sólo se utiliza a la hora de
diseñar los
envases, sino que también es un factor muy importante a la hora de elaborar una
campaña
publicitaria.
La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la
percepción
del champú por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeños
(300 –
500 cc) y dinámicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamaño y menos
funcionales.
Finalmente, y como factor más influyente en la motivación de los
consumidores,
analizaremos la publicidad emitida en prensa y televisión por las empresas
productoras en los
últimos 15 años. las campañas publicitarias, al igual que los envases y las
técnicas cromáticas,
han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo.
Es la publicidad el aspecto de estudio más importante de nuestro trabajo,
pues como
en otros muchos productos, es aquí donde radica la mayor competencia entre las
marcas,
siempre con el objetivo de la búsqueda de la diferenciación. A modo de ejemplo,
podemos dar
unos datos acerca de las promociones a través de folletos publicitarios. Tenemos
que del total
de 10.862 ocasiones en las que los champús aparecieron publicitados en los
distintos folletos
emitidos por la distribución –desde septiembre de 1998 a septiembre de 1999- la
marca
Pantene Pro-V (de Procter&Gamble) acaparó el 9,80% de las mismas, con un IDP del
11,65%. Este índice mide la agresividad de la oferta en relación con la superficie
de venta del
10
establecimiento que promociona un determinado artículo, junto con el espacio que
ocupa en el
folleto. Johnson’s Baby fue la segunda marca más promocionada, con un total de 968
apariciones (8,91% sobre el total), y tercera fue Timotei con un 7,25%.
Pero, sin duda es la televisión el soporte publicitario más importante y
trascendente, y
por ello va a ser en el cual nos vamos a centrar más a lo largo de nuestro trabajo.
Un ejemplo del ranking de marcas según la inversión publicitaria en
televisión es el
siguiente, que corresponde al tam de mayo/junio de 1997:
MARCA EMPRESA
CUOTA%
Pantene Procter & Gamble 19
H&S Procter & Gamble 15
Wash & Go Procter & Gamble 12
Raíces y puntas L. Garnier 12
Timotei Elida Fabergé 6
Elsève L’Oréal 7
Cabello Sano Genesse.A.Puig 5
Total (Mill. Pts.) - 2.800
Fuente:
Empresas
11
2.3. Posicionamiento del producto
En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores

con un
solo producto debido a que estos tienen diferentes necesidades y expectativas, es
decir,
diferentes demandas; muchas veces incentivadas y potenciadas por las mismas
empresas. Para
afrontar esta situación, las empresas tratan de subdividir el mercado en función de
determinados criterios como son las variables sociodemográficas, los
comportamientos de
compra, la ventaja buscada, etc., es decir, segmentan el mercado. Según María Luisa
Soler, la
segmentación es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en
diferentes
subconjuntos de consumidores que sean lo más homogéneos entre sí y lo más
heterogéneos
entre ellos. La empresa mira por las necesidades y funciones de los compradores y,
según
estas, orienta su producción.
Una vez elegidos los segmentos, la empresa tiene que decidir el
posicionamiento sobre
cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa
desea ser
percibida por los compradores objetivos. Es la concepción de un producto y de su
imagen con
el objetivo de imprimir en el espíritu del comprador un lugar apreciado y diferente
del que
ocupa la competencia.
En general, el champú, como bien de consumo, y según los hábitos del
consumidor se
encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque
el
consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y
el
producto se adquiere con el mínimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se
consigue con
visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que
requiere.
Desde el punto de vista del Marketing, los bienes de conveniencia deben ser
especialmente atendidos en su distribución, tanto en cuanto al número de puntos de
venta que
conviene que sean la mayor cantidad posible, como el lugar que deben ocupar dentro
del
punto de venta, conviniendo que se encuentren lo más a mano posible para el
comprador. La
marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son
elementos que ayudan
especialmente a la venta.
El posicionamiento que siguen las empresas a través de las estrategias de
publicidad
consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor,
basándose en que el
champú es un bien de alta implicación y con un importante contenido emocional.
No obstante, existe un pequeño segmento del mercado de los champús en que el
producto se puede definir como un bien de especialidad. Nos referimos a los champús
que se
12
venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades
de
champús responden a una demanda concreta que busca productos de valor añadido.
En este tipo de champús, el posicionamiento que siguen las empresas pretende
enfatizar la función y el desempeño de los mismos. El champú, en estos casos, sigue
siendo
un producto de alta implicación, pero con un carácter mucho más racional.
Evolución Del Producto
Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champús han ido
optando
desde hace ya muchos años por la búsqueda de valores añadidos y especializados en
sus
variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan
desmarcarse de los competidores.
Estos elementos buscados han ido variando con los años, y también con la
moda. Los
estilos de peinado de finales de los años 80 reflejaban el “poder” que impregnaba
aquellos
años, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los
“solidarios”
años 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto más
“natural”, que
requiere menos cuidados.
Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las

proteínas, vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creación de
nuevas
categorías de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena,
leche de
almendras, aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champús
que han
descubierto en ellos unos beneficios añadidos a la acción limpiadora básica del
producto.
Atrás parecen haber quedado los tiempos del “champú al huevo”, y mucho más atrás
todavía
la clasificación de “cabello normal, seco o graso” con la que los productos más
avanzados de
la época catalogaban al consumidor.
Todos estos aspectos de búsqueda de valor añadido condicionan en gran medida

y son
la base para las estrategias de Marketing, y dentro de éstas sobre todo las de
publicidad, de las
empresas.
En su momento fue determinante el éxito de los productos “2 en 1” (champú +
suavizante) o “3 en 1” (+ acondicionador), que ocupan aún alrededor de un 15% del
mercado.
13
Ya más recientemente, se producía la incorporación de elementos naturales a
la
composición de los champús. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena
en el
segmento champú en Marzo de 1995 a través del producto “Lanofil”. Posteriormente,
también
incluyó este elemento en los productos “Geniol” y “Jean Dorán”. Las empresas
competidoras
QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Más
tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atención de las
empresas y de los
consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorporó estos
elementos fue
L’OREAL, con el lanzamiento de “Fructis”. También PROCTER & GAMBLE utilizó la pro-
vitamina B5 para renovar su línea “Pantene Pro-V”.
En este ámbito destacó el reposicionamiento que decidió llevar a cabo la

marca
TIMOTEI, que después de una presencia de 14 años en el mercado, orientó su
estrategia de
Marketing ahondando en el concepto de “naturaleza”, con variedades tan sugerentes
como
Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta.
La falta de un hábito regular de consumo de otros productos capilares en

nuestro país
conceden al champú la práctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo
necesario un
enriquecimiento del producto. Además de su función higiénica, el consumidor espera
del
champú la de tratamiento (para combatir su proble ma específico: caspa, seborrea,
sequedad,
etc.), a la vez que le pide soluciones estéticas. Así, algunas de las últimas
innovaciones en el
mercado aportan volumen, como “Organics” de ELIDA GIBBS, o mayor protección al
cabello dañado como “Nelia” de PERFUMERÍA GAL.
Poco después, la aparición del reestructurante capilar o “pelo líquido” de

la mano de
PRODUCTOS COSMÉTICOS y bajo la marca “Wella”, supuso otra pequeña revolución,
aunque aún no ha sido suficientemente aprovechada.
Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su

estrategia
de Marketing. Este es el caso de J & J, que continúa apostando por la suavidad con
su
producto “Johnson’s”, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil,
con el que
apuesta fuerte en el segmento “frecuencia”.
En conclusión, actualmente, que duda cabe, son minoría los champús que
“sólo” lavan
el pelo, frente a una gran mayoría que tienen valores añadidos.
14
3. FICHA TÉCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPÚS
Creemos necesario, dadas las características del trabajo,

realizar un estudio
suficientemente pormenorizado del mercado existente de champús, ahondando en las
características del producto, y analizando las diferentes ofertas, para tratar de
sacar las
pertinentes conclusiones sobre la situación del producto en el mercado, diferencias
entre la
oferta existente, competencia, estrategias de marketing empleadas, posicionamiento
de las
diferentes marcas, tipos de target al que se dirigen, etc.
Para ello, hemos creído conveniente, en primer lugar, exponer de manera escueta
y
totalmente empírica, la relación de marcas y productos existentes, sus
características, precios,
así como aquellos detalles relevantes para el estudio que estamos realizando, como
pueden ser
los mensajes más o menos directos o subliminales que sugieren los fabricantes en
aras de
seducir al comprador.
Hemos elegido el formato de fichas para esta presentación por parecernos intuitivas
y de fácil
lectura y comparación, así como útiles para un vistazo rápido sobre ellas. Para
clasificar estas
fichas, en armonía con lo observado en el mercado, las hemos dividido en tres
apartados:
1. SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES.
2. PERFUMERÍAS DE LUJO
3. FARMACIAS
Queremos advertir, no obstante, que esta clasificación sólo se cumple al 100% en
el caso
de las farmacias, con productos de venta exclusiva en ellas, pero no así en los
otros dos
bloques. La línea que separa un producto de teórica mayor calidad como el de
perfumerías, y
el más asequible al gran público, queda muchas veces difusa, y hemos encontrado a
menudo
marcas de uno y otro sitio, en ambos indistintamente. Todos conocemos el proceso
que están
viviendo muchos comercios especializados, obligados a abarcar una mayor gama de
productos para poder competir con las grandes superficie s, siendo a veces
indistinta la oferta
de unos y otros en una gama de productos concreta.
Nuestro siguiente paso, consistirá en un análisis global de lo observado,

apoyándonos para
ello en gráficos y tablas que nos ayuden a entresacar de la maraña de datos
conclusiones útiles
a nuestro estudio.
15
Fichas champús
1.Supermercados y Grandes Superficies
Nombre comercial : HERBAL ESSENCES

Compañía o Grupo : CLAIROL
Presentación y envase: Contenido:

Color: transparente Textura: gel
Forma: botella plástico Color: rosa claro
Cantidad:400 ml Olor: rosas
Tipo de cierre: tapón incorporado
Situación en el pto de vta:
buena situación. En
Ingredientes: el centro de la estanteria,
media altura.
Generales:aqua, sodium laureth sulfate,
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Precio:460 pts (super); 550 pts
(Corte Inglés)
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Promociones:regalo de
desodorante.
chloride,...
Especiales:vitamina E, rosa silvestre, jojoba Mensajes de Marketing:
y agua de manantial de montaña SOBRE RESULTADOS:pelo sano y
lleno
de brillo
Aplicaciones: COMPLEMENTARIOS:envase
reciclado
Champú regenerador. Uso frecuente (25%) y reciclable, fórmula
cabello seco/ teñido/ permanentado/ biodegradable, Productos de
origen
dañado botánico: “Las plantas se
cultivan bajo
condiciones orgánicas
controladas, sin
pesticidas ni sustancias de
origen
petroquímico”, Nos vende el
respeto
hacia el medio ambiente.
Nombre comercial : ZP 11
Compañía o Grupo : REVLON, S.A.
Presentación y envase: Aplicaciones:

Color: blanco opaco Champú anticaspa. Uso
continuado
Forma: botella
Cantidad:400 ml Contenido:
Tipo de cierre: tapón incorporado Textura: gel
Color: blanco
Ingredientes: Olor: medicinal
Generales: aqua, sodium laureth sulfate,
sodium lauryl sulfate, cocamide dea, Situación en el pto de vta:
buena situación.
sodium chloride, zinc pyrithione, ... Altura media
Especiales: Zincpiritione
Precio:459 pts
Promociones:100 ml gratis
16
Nombre comercial :POLY KUR
Compañía o Grupo : SCHWARZKOPF & HENKEL
Presentación y envase: Textura:gel

Color:azul marino opaco Color:blanco
Forma:botella Olor:medicinal
Cantidad:400 ml
Tipo de cierre:tapón incorporado Situación en el pto de vta:buena
situación
Ingredientes: Precio:430 pts

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Promociones:33% gratis
sodium lauryl sulfate, cocamide dea,
sodium chloride, zinc pyrithione, Mensajes de Marketing:
glucose, acrylates,... SOBRE RESULTADOS: Reestructura y
Especiales: Zinc piritione revitaliza. Respeta la
naturaleza de tu
pelo, y devuelve su brillo
natural
Aplicaciones: Champú anticaspa. proporcionando volumen y
soltura.
Contenido:
Nombre comercial : Champú anticaspa ZERO

Compañía o Grupo : M.A.G.S.A.
Presentación y envase: Aplicaciones:champú anticaspa

hipoalergénico
Color:plateado
Forma:rectangular Contenido:
Cantidad:400 ml Textura:gel
Tipo de cierre: tapón con pestaña Color:azul claro
Olor:medicinal
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Situación en el pto de vta: mala
situación
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio:250 pts
chloride, nonoxinol, sulfate,...
Especiales: Zinc piritione
Nombre comercial :GENIOL champú familiar

Compañía o Grupo : REVLON S.A.
Variedades: champú familiar extra

suave con
Presentación y envase: leche de almendras;con extractos
naturales
Color:blanco y tapón rosa del Mediterráneo.
Forma:botella
Cantidad:1000 ml; 750 ml. Contenido:
Tipo de cierre: tapón rosca Textura: gel
Color: blanco
Ingredientes: Olor: perfumado
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Situación en el pto de vta:
estantería abajo
betaine, parfum, cocamide mea, sodium
chloride,... Precio:255 pts (supers); 375 pts
(Corte Inglés)
Especiales: leche de almendras
17
Nombre comercial : VASENOL PRO VITAMINA
Compañía o Grupo : ELIDA FABERGÉ S.A.
Presentación y envase:
Color:blanco y etiqueta gris. Variedades: Neutro.
Forma:botella Contenido:
Cantidad:750 ml Textura: gel
Tipo de cierre: tapón rosca Color: amarillo
Olor: perfumado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Situación en el pto de vta:
estantería de abajo
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio:349 pts.
chloride,...
Especiales:Pro Vitamina B5
Nombre comercial : WASH & GO

Compañía o Grupo : PROCTER & GAMBLE
Color:verde claro y etiqueta azul. Variedades: universal; con
acondicionador;
Forma:rectangular ultrasuave; universal; para
niños; anticaspa
Cantidad:300 ml Contenido:
Tipo de cierre: tapón con solapa Textura:Gel
Color:verde claro
Ingredientes: Olor:afrutado
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Situación en el pto de vta: buena
situación
chloride,... Precio:455 pts; 525 pts. (corte
Inglés)
Aplicaciones: champú y acondicionador para

cabellos grasos/ finos.
Nombre comercial :PANTENE PRO-V

Compañía o Grupo : PROCTER & GAMBLE
Presentación y envase: Variedades: acondicionador

hidratante; normal
Color:blanco y etiqueta con letras rojas y con nuevo aroma; 2 en 1 para
dar extra
negras volumen.
Forma:rectangular Contenido:
Cantidad:300 ml Textura:gel
Tipo de cierre: tapón con solapa Color: blanco
Olor: aromático suave
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Situación en el pto de vta:buena
situación
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio:475 pts; 495 pts.(oferta en
el C. Inglés)
chloride,...
Especiales: pro vitamina B5; Panthenol (?). Mensajes de Marketing:
SOBRE RESULTADOS: “Pelo tan sano
Aplicaciones: Champú + acondicionador que brilla”. “La fórmula
equilibrada deja
hidrantante para cabello seco o dañado en el pelo un brillo sano”.
18
Nombre comercial : TIMOTEI
Compañía o Grupo : FABERGÉ
Color:blanco y tapón rosa claro. Contenido:
Etiqueta con flores y almendras. Textura:gel
Forma:botella Color:rosa
Cantidad:500 ml Olor:almendras
Tipo de cierre: tapón incorporado
estantería de abajo
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth Precio:459 pts
sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Mensajes de Marketing: Con
extractos
chloride,... naturales de leche de almendras
para cuidar y
Especiales:leche de almendras desenredar el cabello
Variedades: Champú + acondicionador; salud

y brillo; nutre y fortalece; brillo y volumen.
Nombre comercial: CABELLO SANO

Compañía o Grupo: GENESSE

Color: blanco Textura: gel
Forma: botella rectangular Color: lechoso
Cantidad: 400 ml. Olor: plantas
Tipo de cierre: cierre incorporado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Precio: 375 pts
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Promociones: Oferta mascarilla
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Mensajes de Marketing: Elimina
la caspa
chloride,... rápidamente, nutre,
acondiciona y da brillo
al momento. Recomienda
alternar con su
Variedades: Champú anticaspa para todo tipo versión de champú normal.
de cabello (Champú y mascarilla en uno);
champú normal.
19
Nombre comercial: AVENA KINESIA
Compañía o Grupo: KINESIA-PUIG
Color: amarillo claro Situación en el pto de vta: no muy
buena.
Forma: botella Parte medio baja
Cantidad: 500ml.
Tipo de cierre: cierre incorporado Precio: 375 pts
Ingredientes: Mensajes de Marketing:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, SOBRE RESULTADOS:Mucha
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl información. Nutrición:
vitaminas A
betaine, parfum, cocamide mea, sodium (hidrata), E (protege), D
(estructura
chloride,... cabello), B1 y B2 (fortalecen y
dan
Especiales: Avena 100% natural energía), PP (favorece el
crecimiento
capilar). Brillo y luminosidad:
lípiodos
Aplicaciones: Champú vitaminado para todo (9%) y sales minerales (3%).
Suavidad:
tipo de cabello (uso frecuente). proteinas (13%), lecitina (1%).
Contenido: COMPLEMENTARIOS: Slogan: “Lo
Textura: gel natural es más sano”.
Color: verdoso
Olor: perfumado
Nombre comercial: JOHNSON’S PH. 5.5

Compañía o Grupo: JOHNSON &JOHNSON

Forma: botella Color: verde oscuro
Cantidad: 300 ml. Olor: mal perfumado
Situación en el pto de vta: regular
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Precio: 450 pts.
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Mensajes de Marketing: el ph 5.5
equilibra tu
chloride,... cabello.
Nombre comercial: ORGANICS

Compañía o Grupo: UNILEVER-FABERGÈ

Color: verde plateado Textura: gel
Forma: botella Color: blanco
Cantidad: 300 ml. Olor: perfumado
Situación en el pto de vta: debajo de
Panthene
Ingredientes: y HS.
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Precio: 425pts (oferta); 480 PTS
chloride,... Mensajes de Marketing:
COMPLEMENTARIOS: ofertas continuas
Variedades: champú +acondicionador;
anticaspa; cabellos grasos.
20
Nombre comercial: SANEX
Compañía o Grupo: CRUZ VERDE-SARA LEE

Forma: botella (más alargada que HS) Color: blanco
Cantidad: 300 ml. Olor: medicinal (algo perfumado)
Situación en el pto de vta: altura
HS, a la dcha.
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Precio: 490pts
chloride,...
Nombre comercial: JOHNSON’S BABY

Compañía o Grupo: JOHNSON &JOHNSON

Color: transparente Textura: gel
Forma: botella familiar Color: miel
Cantidad: 750 ml. Olor: mal perfumado
Tipo de cierre: tapón de rosca
Situación en el pto de vta: mal
(debajo)
Ingredientes:
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Mensajes de Marketing:
chloride,... SOBRE RESULTADOS: No irrita los
ojos.
Indicado para bebés (“no llores
más”)
Aplicaciones: Champú suave de uso COMPLEMENTARIOS: “Si lo utilizas
para
frecuente. tu bebé, como no va a ser bueno
para
ti”.
21
2.Perfumerías
Nombre comercial: FRUCTIS

Compañía o Grupo: GARNIER

Color: verde Textura: gel
Forma: botella Color:verde claro
Situación en el pto de vta: bien
situado, media
Ingredientes: altura.
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Precio: 700 pts
Especiales: Concentrado de activo de SOBRE RESULTADOS: Lograr brillo,
frutas (principios naturales, ácidos de vitalidad y fuerza para el
cabello
frutas, vitaminas B3 y B6, fructosa y COMPLEMENTARIOS: Pruebas de
glucosa). laboratorio informan que al
cabo de 10
labados, el concentrado de
activo de
Aplicaciones: Champú fortificante, también frutas dota a los cabellos de
una
para cabellos teñidos o permanentados resistencia dos veces mayor
(más
fuerza), y que ya al cabo de
cinco, se
produce un alisamiento de las
escamas
tres veces mayor (más brillo).
Aporta
gráficos explicativos.
Nombre comercial: ELVIVE

Compañía o Grupo: L’OREAL

Forma: botella Color:beige
Cantidad: 300 ml. Olor: plantas
apartado, pero a
Ingredientes: buena altura.
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Precio: 780pts
Especiales: alpha yoyoba (extracto natural SOBRE RESULTADOS: Suaviza,
envuelve
de aceite de yoyoba) y agentes y alisa la fibra capilar.
Uniformiza y
cosméticos específicos (?) desenreda, resultando el
cabello “más
fácil de peinar, más ligero,
suave y
Aplicaciones: Champú vitalizante para brillante”
cabellos largos y semi-largos. COMPLEMENTARIOS: “Salud dia a
dia”.
Alpha yoyoba (?) da brillo y
vitalidad.
22
Nombre comercial: ELVIVE
Compañía o Grupo: L’OREAL

Forma: botella Color:blanco
Cantidad: 100 ml.(promocional) Olor: afrutado
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Precio: pts
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Mensajes de Marketing:
chloride,... SOBRE RESULTADOS: “Los
cabellos
Especiales: vitamina E (protección y brillo), descubren una nueva vida y
salud
PP (vigor), y Provitamina B5 (fuerza consiguiendo un brillo
resplandeciente”
desde la raíz) COMPLEMENTARIOS: Vende la idea
de
las multivitaminas
“seleccionadas por
Aplicaciones: Champú vitalizante + sus excelentes propiedades
nutritivas”.
acondiconador
Nombre comercial: WELLA BALSAM

Compañía o Grupo: WELLA AG GERMANY
Presentación y envase: Aplicaciones: Para cabellos

secos o
Color: blanco castigados, y grasos.
Forma: botella Contenido:
Cantidad: 300 ml. Textura: gel
Tipo de cierre: cierre incorporado Color: verde
Olor: medicinal
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Situación en el pto de vta: en
el centro, debajo.
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio: 625 pts
chloride,...
Especiales: Extracto de hierbas (?)
Nombre comercial: EUGENE

Compañía o Grupo: EUGENE PARIS
Presentación y envase: Variedades: lúpulo y quina;

yoyoba y leche de
Color: transparente avena; ortiga y berros;
tomillo.
Tipo de cierre: cierre incorporado Color: blanco
Olor: medicinal
Ingredientes:
buena,1ª linea.
chloride,...
23
Nombre comercial: NATURALEZA Y VIDA
Compañía o Grupo: NATURVITA
Presentación y envase: Variedades: Reflejos caoba;

reflejos negros;
Color: transparente oscuro anticaspa.
Tipo de cierre: cierre incorporado Color: tranparente oscuro
Olor: mal perfumado.
Ingredientes:
regular
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio: 625pts
chloride,...
Nombre comercial: LES BAINS DE MER

Compañía o Grupo: SOPHIE NOËLL
Presentación y envase: Aplicaciones: Champú para cabellos

finos y
Color: Transparente delicados. Uso frecuente.
Tipo de cierre: cierre incorporado Color: verde
Olor: plantas
Ingredientes:
regular
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Precio: 850pts
chloride,...
Especiales: Extractos de algas (fucus Mensajes de Marketing:
vesiculosus) y vitaminas del mar. SOBRE RESULTADOS: acción crónica
y
Extracto de abedul y aloe vegetal reparadora de las algas y
vitaminas.
(efecto suavizante y reforzante del tono COMPLEMENTARIOS: Los beneficios
del
capilar). mar aplicados al cuidado del
cabello.
Nombre comercial: KERZO

Compañía o Grupo: EUGENE-PARIS
Presentación y envase: Aplicaciones: antigrasa

Color: verde Contenido:
Forma: Botella con caja verde Textura: gel
Cantidad: 250 ml. Color: verde
Tipo de cierre: cierre incorporado Olor: perfumado
Ingredientes: Situación en el pto de vta:

regular
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Precio: 1150pts
chloride,...
24
Nombre comercial: GENUIN
Compañía o Grupo: INTEA

Forma: botella con caja blanca Color: blanco
Situación en el pto de vta: malo
Ingredientes:
chloride,...
Nombre comercial: SUNFLOWERS

Compañía o Grupo: ELISABETH ARDEN

Forma: botella Color: rojizo
Cantidad: 250 ml. Olor: flores (muy bueno)
Tipo de cierre: de rosca
Situación en el pto de vta: regular
Ingredientes:
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Precio: 610
chloride,...
25
3.Farmacias
Nombre comercial: KLORANE

Compañía o Grupo: KLORANE-PIERRE
FABRÉ
Color: caja blanca, botella transparente Variedades: champú para la caida del
cabello;
Forma: caja + receta+envase normal anticaspa; antigrasa; con reflejos
varios.
Cantidad: 250 ml. Contenido:
Tipo de cierre: cierre incorporado Textura: gel
Color: marrón transparente
Ingredientes: Olor: plantas
chloride,...
Especiales: quinina, vitamina B, leche de
avena.
Nombre comercial: OXONIUM

Compañía o Grupo: L’HUMAIN
Presentación y envase: Variedades: anticaspa

Color: caja verde, envase transparente Contenido:
Forma: caja + receta+envase normal Textura: gel
Cantidad: 200 ml. Color: blanco
Tipo de cierre: cierre incorporado Olor: plantas
Ingredientes: Situación en el pto de vta:

chloride,...
Especiales: leche de avena
Nombre comercial: DUCRAY

Compañía o Grupo: PIERRE FABRÉ
Presentación y envase: Variedades: Anaphase (estimulante y

Color: caja blanca, envase transparente fortalecedor); Anastin con RTH 16
(anticaida);
Forma: caja + receta+envase normal Sabal (antiseborreico)
Color: transparente verdoso
chloride,...
26
Nombre comercial: FRIKTON
Compañía o Grupo:
Color: caja blanca, envase transparente Aplicaciones: acondiconador, tratante
(caspa,
Forma: caja + receta+envase pequeño seborrea y grasa)
Color:transparente oscuro
Ingredientes: Olor: medicinal
chloride,...
Nombre comercial: ZINCATIONE

Compañía o Grupo: ISDIN
Color: Azul fuerte Variedades: Frecuencia (uso
frecuente); Plus
Forma: botella oval (para picores, anticaspa y
seborrea);
Cantidad: 125 a 500 ml.. Anticaspa
Tipo de cierre: cierre incorporado Contenido:
Textura: gel
Ingredientes: Color: blanco
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Olor: medicinal, malo
chloride,...
Nombre comercial: DAYLISDIN

Compañía o Grupo: ISDIN
Color: amarillo Variedades: uso frecuente; champú +
acondic.
Forma: botella oval (envase verde);cabellos frágiles
(blanco
Cantidad: 200 ml. transparente); loción anticaida
(blanco)
Textura: gel
Ingredientes: Color:amarillo
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Olor: medicinal
chloride,...
27
Nombre comercial: FURTERER
Compañía o Grupo: RENÉ FURTERER
Presentación y envase: Variedades: Forticea (estimulante de

uso
Color: caja verde oscuro frecuente); Melaleuca (Pelo seco
y
Forma: tubo dañado); Fioravanti (gel
acondicionador);
Cantidad: 100 a 150 ml. Carthame (pelo seco y fino);
Curbicia
Tipo de cierre: tapón de rosca (pelos grasos y finos), Karité
(pelos secos y
desvitalizados), Astera (pelo
sensible,
Ingredientes: irritado y frágil).
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Contenido:
sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl Textura: gel
betaine, parfum, cocamide mea, sodium Color: verdoso
chloride,... Olor: plantas
Precio: 1280 pts
Nombre comercial: DERCOS TECNIQUE

Compañía o Grupo: VICHY
Color: caja blanca y roja, botella blanca Variedades: suave dermatológico;
anticaida;
Forma: botella estimulante; anticaspa/antigrasa
Color: blanco
chloride,...
Nombre comercial: LA ROCHE

Compañía o Grupo: LA ROCHE-POSAY
Color: caja blanca y azul, botella blanca Variedades: Saliker (estados
escamosos del
Forma: botella cuero cabelludo); Pitiker
(estados grasos o
Cantidad: 125 ml. secos).
Textura: gel
Ingredientes: Color: blanco
Generales: aqua, sodium laureth sulfate, Olor: plantas
chloride,...
28
Tabla Resumen
NOMBRE COMPAÑÍA PUNTO DE PRESENTACIÓN INGREDIENTES

VARIEDADES PVP
COMERCIAL O GRUPO VENTA (1) ESPECIALES
(PTS)
HERBAL CLAIROL S TRANSPARENTE VITAM. E, ROSAS,
REGENERADOR 460
ESENCES 4OO ml JOJOBA
USO FRECUENTE
ZP 11 REVLON S BLANCO ZINC PIRITIONE
ANTICASPA 459
400 ml
USO FRECUENTE
POLY KUR HENKEL S AZUL MARINO ZINC PIRITIONE
ANTICASPA 430
400 ml
ZERO MAGSA S PLATEADO ZINC `PIRITIONE
ANTICASPA 250
400 ml
GENIOL REVLON S BLANCO LECHE DE
FAMILIAR 255
FAMILIAR 1000 ml ALMENDRAS
EXTRASUAVE
VASENOL ELIDA S BLANCO PROVITAMINA B5
FAMILIAR NEUTRO 349
FABERGÉ 750 ml
WASH & GO PROCTER & S VERDE
CASPA, ACONDIC., 455
GAMBLE 300 ml
NIÑOS, NORMAL, ETC
PANTENE PROCTER & S BLANCO PROVITAM. B5,
ACONDIC., NORMAL 475
PRO-V GAMBLE 300 ml PANTHENOL
TIMOTEI FABERGÉ S BLANCO LECHE DE
ACONDIC, BRILLO, 459
500 ml ALMENDRAS
FORTALEC, VOLUMEN
CABELLO GENESSE S BLANCO
ANTICASPA, NORMAL 375
SANO 400 ml
AVENA KINESIA -PUIG S AMARILLO AVENA
NORMAL 375
KINESIA 500 ml
JOHNSON’S JOHNSON & S BLANCO PH 5
NORMAL 450
PH.5.5 JOHNSON 300 ml
ORGANICS UNILEVER- S VERDE
ACOND, CASPA, 480
FABERGÉ 300 ml
GRASA, ETC
SANEX CRUZ VERDE S BLANCO
NORMAL 490
300 ml
JOHNSON’S JOHNSON & S TRANSPARENTE
FAMILIAR SUAVE DE 550
BABY JOHNSON 750 ml
USO FRECUENTE
FRUCTIS GARNIER P VERDE ACTIVOS DE FRUTAS,
NORMAL, 700
300 ml VITAM B3 Y B6, ETC
FORTIFICANTE
ELVIVE L’OREAL P BLANCO ALPHA YOYOBA, VIT E,
NORMAL VITALIZANTE, 780
300 ml PP Y PROVIT B5
ACONDICIONADOR
WELLA WELLA AG P BLANCO EXTRACTO DE
CABELLOS GRASOS, 625
BALSAM 300 ml HIERBAS
CASTIGADOS SECOS
EUGENE EUGENE P TRANSPARENTE LÚPULO, YOYOBA,
LUPULO, YOYOBA, 690
400 ml TOMILLO,ETC
TOMILLO, ETC
NATURALEZA NATURVITA P TRANSPARENTE
CASPA, REFLEJOS 625
Y VIDA 300 ml
CAOBA, NEGROS
LES BAINS DE SOPHIE NOËL P TRANSPARENTE ALGAS, VITAM DEL
NORMAL 850
MER 250 ml MAR, ABEDUL, ETC
KERZO EUGENE P VERDE
ANTIGRASA 1150
250 ml
GENUIN INTEA P BLANCO (CAJA
700
BLANCA) 200 ml
SUNFLOWERS ELISABETH P BLANCO
610
ARDEN 250 ml
KLORANE KLORANE- F BLANCO (CAJA QUININA, VITAM B,
CAIDA, REFLEJOS, 995
P.FABRÉ BLANCA)250 ml LECHE DE AVENA
CASPA, GRASA, ETC
OXONIUM L’HUMAIN F TRANSP (CAJA LECHE DE AVENA
NORMAL, ANTICASPA 925
VERDE). 200 ml
DUCRAY PIERRE F TRANSP (CAJA
FORTALEC, CAIDA, 1100
FABRÉ BLANCA). 150 ml
SEBORREA (GRASA)
FRIKTON F BLANCO (CAJA
700
BLANCA) 200 ml
ZINCATIONE ISDIN F AZUL ZINC PIRITIONE
ANTICASPA, 1300
125 ml
PICORES, GRASA
DAYLISDIN ISDIN F AMA,VER, BLA,
NORMAL, ACONDIC, 1260
200 ml
ANTICAIDA, ETC
FURTERER RENÉ F VERDE (CAJA
FREC, SECO, ACOND, 1280
FURTERER VERDE) 125 ml
CAIDA, CASPA, ETC
DERCOS VICHY F BLANCO (CAJA
SUAVE, CAIDA, 1320
RECNIQUE BLANCA) 125 ml
ESTIMUL, CASPA, ETC
LA ROCHE LA ROCHE- F BLANCO (CAJA
ESCAMOSOS, 1380
POSAY BLANCA) 125 ml
GRASOS, ETC
(1) Supermercados (S), Perfumerías (P), Farmacias (F)
29
Análisis del producto y del mercado
A la hora de analizar todo lo observado, vamos primero a destacar algunos

detalles
comunes a todos los productos analizados, para luego centrarnos en los aspectos que
los
diferencian, siguiendo en lo posible el esquema de la tabla, por ser más visual, y
remitiéndonos a las fichas cuando proceda.
Presentación y envase:Lo primero que debemos apuntar, en el plano de las

semejanzas, es que ya han quedado atrás las épocas en que los champús venían con
tapón de rosca. Hoy en dia, prácticamente todos los champús analizados vienen con
autocierre incorporado, excepto algún retrasado de la edad de piedra y algún champú
de
farmacia, quizá por aquello de darle un aire de producto de laboratorio. Respecto a
la
presentación, hay dos aspectos básicos, color y envase.
En lo que se refiere al color, el blanco es el favorito, seguido del transparente,
lo que
enlaza con la idea ya conocida de que el blanco simboliza limpieza y perfección. El
transparente es fundamentalmente usado por productos de farmacia y de perfumería,
permitiendo ver el producto, y dando una imagen de producto de laboratorio, menos
vistoso pero más elaborado.
El envase, en general no difiere mucho en la forma,rectangular con bordes
redondos
u oval, excepto algún champú de farmacia algo sofisticado (ampollas,
aplicador, ...),
pero sí en la cantidad, predominando los de tamaño medio –250-400 ml.-, con
extremos
muy evidentes en los champús de tipo familiar y bajo precio, y en el otro lado los
de
farmacia, de contenido sensiblemente inferior –100-200 ml., y precio más elevado,
lo
que proporcionalmente aún los hace más caros para el consumidor.
Ingredientes: Los básicos son por lo general los mismos para todos los champús, y
las diferencias, inapreciables para el consumidor. De ahí que cada marca trate de
deslumbrarnos con ingredientes que, si bien a veces suenan en nuestra cabeza con
más o
menos lógica -v.g. Zinc piritione para la caspa, Leche de avena (¿realmente sabemos
para qué sirve?), PH5 (nos han bombardeado tantos años con estas siglas, que nos
parece algo hasta necesario y todo), Provitaminas, Yoyoba, etc.-, otras nos hacen
pensar
si realmente somos tan manipulables como ellos parecen suponer por la alegría con
que
nos adornan su producto. ¿Qué pensar si no de ingredientes tan rocambolescos como
la
leche de almendras -Cleopatra dixit-, el misterioso Panthenol de Pantene Pro-V -que
de
30
mil personas, sabrían para qué sirve el cero por ciento-, el Alpha yoyoba
–“molécula
patentada”, nos educan-, vitaminas del mar y algas –yo cuando salgo del mar tengo
el
pelo hecha una pena, pero es cierto, suena poético-, lupulo, tomillo, y algunas
más. No
hay duda, vivimos en el siglo de la imagen , y creemos que ésta es la parte
paradógicamente menos importante de las especificaciones del producto, y sin
embargo
la mas relevante a la hora de tomar la decisión de compra. El consumidor está
saturado,
sólo quiere comprar rápido sin perder más tiempo del necesario en ello, y a
igualdad de
opciones en la variable precio, se decantará sin duda por lo que más le entre por
los
ojos, sin pensar realmente si tiene cierto sentido o no lo que le ofrecen. En las
decisiones de poca importancia funcionamos casi siempre recurriendo a lo conocido y
en su defecto por impulsos emocionales, y ahí es donde juegan su baza los
departamentos de Marketing.
Variedades: Remitiéndonos al apartado anterior en lo que respecta a jugar con el

consumidor vía técnicas de Marketing ( véanse las fichas de Furterer y Ducray,
p.e.), no
hay gran novedad sobre lo ya conocido por la gente en general. Los productos no
farmacéuticos ofrecen líneas de productos para uso normal, uso frecuente,
anticaspa,
familiar, con acondicionador, ... sofisticándose en los de más calidad con
productos
vitalizantes, con reflejos, antigrasa, etc. Los productos de farmacia aportan como
novedad a la oferta sus productos anticaída, los fortalecedores, antiseborreicos,
antipicores, antiescamas, y en general una mayor sofisticación técnica en el resto
de
variedades.
Contenido : Si bien podríamos esperar grandes diferencias en este apartado, hay

que
comentar que la textura del champú es en general similar en unos y otros,
difiriendo en
todo caso el color, generalmente concordante al tipo de ingredientes especiales que
incorpora el producto (por ejemplo, naranja si lleva esencia de naranjas, o mieloso
si
esencia de miel), y en su defecto blanco o verde como colores preferidos. Respecto
al
olor, la norma es perfumar el producto, y en segundo lugar, quedarían los champús
con
olor a esencia de plantas, generalmente los de mayor calidad y algunos de farmacia.
Cabe destacar el caso especial de los champús anticaspa, todos con un inevitable
olor
medicinal, excepto alguno de farmacia como el Furterer o el de Vichy, que han
conseguido disimularlo más.
31
Precio: Variable fundamental en el proceso de compra, tiene aquí dos vertientes
muy
definidas, en función del punto de venta y el tipo de producto al que nos
dirijamos.
En grandes superficies y perfumerías, hay mucha oferta, lo que provoca que las
diferencias de precios sean realmente mínimas, dependiendo más la posible elección
de
nuestros gustos personales, y en gran medida de las ofertas, que no del factor
precio.
Hemos llegado a constatar que en un mismo supermercado tenían el mismo producto a
diferentes precios, en función de su fecha de entrada al almacén. Esto provoca
cierta
confusión en el consumidor, que nunca sabe realmente qué vale el producto en
condiciones normales, lo que de hecho, por ser como hemos comentado una compra
nada traumática, además de ser más o menos de primera necesidad, confirma lo no
determinante del precio en el proceso de compra, entre productos de la misma gama.
Si
que obviamente será relevante en el caso de tener que decidir entre productos de
diferente gama –léase farmacias vs. perfumería, p.e.-, donde los factores de
Marketing
quizá no influyan tanto como los cualitativos del producto.
32
4. EL PRODUCTO: FACTORES MOTIVACIONALES
4.1. Teoría de la forma y del empaquetado
Tiene un gran interés tanto para los vendedores como para los consumidores
finales puesto que afecta a los costes de manipulación y a la cantidad de espacio
ocupado en los puntos de venta, como también es un elemento de comunicación para el
consumidor. Además en el caso de los champús es muy importante para el uso del
producto.
Así la forma de empaquetado de los champús se suele dar en botellas de
plástico
(es un material resistente, económico y práctico) de diversas formas y sin
demasiadas
curvas (puesto que crean un espacio inútil dentro de los embalajes exteriores
cuadrados
que se apilan en los camiones y en los centros de almacenamiento de los
minoristas). Y
hemos de señalar que cada vez se fabrican más los champús con el tapón incorporado,
es decir, no separable debido a que solía ser frecuente dejarse los champ ús y
geles
abiertos después de un baño.
Además el embalaje debe satisfacer toda una serie de especificaciones:
a) Especificaciones técnicas: el embalaje debe contener, proteger, aislar
(desde
el punto de vista biológico, químico, térmico, mecánico,...) al
producto. Así
el plástico es un material ideal para el champú puesto que además de
proteger el producto permite identificarlo.
b) Especificación de utilización: su embalaje permite
conocer las
especificaciones de utilización y facilita su aprovechamiento. Así en
casi
todos los casos los frascos de los champús llevan una etiqueta con la
posología y el propio frasco constituye el aparato vertedor o
dosificador.
c) Especificación comercial: lo miramos desde dos vertientes:
* La del consumidor final: -atrae al consumidor.
-denomina e identifica el artículo.
-lo muestra.
* La del negociante: -sirve de presentación del artículo.

- medio de material de
almacenamiento.
-sirve de medio de recuento.
33
d) Caso de reempleo: el embalaje puede presentar una utilidad en sí mismo, que
permitirá conservarlo después de consumido el contenido. En el caso del champú
numerosas veces se guardan los envases de champús pequeños u originales para ir
rellenándolos con champús con un formato más grande, atendiendo al uso que se
quiera
destinar: como por ejemplo para ir de viaje o al gimnasio, dosificador más
cómodo,...
4.2. Teoría del olor
Es sumamente importante en los champús debido a que el olor actúa como un

fuerte impacto en la diferenciación de los diferentes productos existentes. Así
cada vez
más el olor que desprende un champú o bien el cabello después de su utilización
adquiere una importancia máxima y actúa como elemento diferenciador.
Así es posible establecer una serie de emparejamientos de aromas: tal es el

caso
de que un champú sin olor determinado pueda asociarse a un champú neutro sin
ninguna
característica especial, es decir, que sólo cumple con el cometido de limpiar el
cabello.
Un olor herbal puede asociarse a un champú natural y sano, un olor afrutado a un
champú vital y joven, un olor a miel a un champú vitaminado,...
El olor, al igual que el color, está cargado de alusiones psicológicas y
morales,
de manera que hay gente que prefiere un olor, otros que quieren un olor
determinado,
otros que asocian un olor con una situación personal,....
Además existen olores especialmente femeninos (como sería el caso de champús
con olor a flores o a perfumes o colonias), otros masculinos (olores más fuertes),
otros
para niños (olores suaves y relajantes) y otros que son neutros.
34
A continuación detallamos, a título de ejemplo, unos determinados olores y la
asociación a los champús que suelen hacer los consumidores:
ASOCIADOS
OLORES
A:
Rosas Feminidad
Hierbas Naturaleza
Miel Nutritivos
Frutales Vitaminas
Suaves Para niños
Almendras Enriquecidos
Flores Suavidad
Aromáticos Limpieza
Poco agradables Farmacéuticos
Sin olor Neutros
También la intensidad del olor es importante puesto que en numerosos casos

los
olores fuertes pueden llegar a molestar no sólo al consumidor del champú sino
también
a la gente que está a su alrededor, en el caso de que este olor fuera muy
penetrante
(también se suele dar con los perfumes). Así que muchas empresas optan por ofrecer
a
los consumidores una gama amplia de champús de diversos olores.
35
4.3. Teoría del color
Los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad

comercial
demuestran que a éstos se les atribuyen cualidades psicológicas que influyen en las
reacciones de los consumidores. Por este motivo, se ha desarrollado toda una teoría
alrededor de este fenómeno psicológico.
La presencia de color en abundancia junto a una persona, hace que en una
fracción
de segundo, una señal química se transmita desde la pituitaria hasta las glándulas
suprarrenales, provocando un aumento de epinefrina, que conlleva un incremento de
las
pulsaciones, subida de la presión arterial, crecimiento de la respiración... ,
las
reacciones se vuelven más impulsivas afectando al sistema neurovegetativo.
Un psicólogo puede averiguar el grado de agresividad de una persona según los
colores que prefiera; se asocian colores a actitudes o estados de ánimo; se habla
de
colores cálidos (del amarillo al rojo), que aumentan la sensación de proximidad
ante un
observador, y de colores fríos (verdes, azules,...), que provocan el efecto de
alejarse de
quien los observa; también hay colores con efectos sedantes, etc.
De esta manera, los colores pueden ser utilizados en estrategias de
segmentación
del mercado, sobre todo en productos de gran consumo. Este sería el caso de los
champús, donde el color permite a las empresas diferenciarse de la competencia al
seleccionar distintas gamas en su publicidad y envases. Para analizar la teoría del
color
en el mercado de los champús es necesaria una introducción sobre los efectos que
produce en los individuos la percepción de los diversos colores.
Según el código cromático, podemos establecer una clasificación de los

distintos
colores según sean cálidos y excitantes o fríos y tranquilizadores. Dentro de los
colores
cálidos distinguimos: amarillo, rojo, naranja, rosa y marrón; y entre los colores
fríos
destacamos la gama de los verdes, azules, violetas y grises. Tampoco debemos
olvidar
los efectos producidos por los colores blanco, negro, oro y plata.
36
A continuación estableceremos una relación entre color y sensación que produce:
COLORES CÁLIDOS Y EXCITANTES:

-Amarillo:
Es un color que indica precaución. Proporciona alegría e inspira juventud y
extroversión; es luminoso y cálido. Es el color idóneo para las novedades. Además,
cabe
resaltar que es un color asociado a la feminidad.
-Rojo:
Transmite sensaciones intensas como agresividad, violencia, peligro, pasió n,
amor...,
es decir, transmite fuerza y dinamismo. Es el color de la sangre y el fuego.
Inspira
solidez a quien lo percibe y va asociado a la política de izquierdas. En el ámbito
de la
publicidad y el consumo está demostrado que el color rojo posee efectos enervantes,
estimula la mente y atrae la atención. En este sentido hemos de señalar que los
hombres
se inclinan por el rojo amarillento, mientras que las mujeres lo hacen por el rojo
azulado.
-Naranja:
De la misma forma que los anteriores, se considera agresivo y peligroso, pero
a la
vez, da sensación de alegría. Por otro lado, es un color que se considera informal,
pero,
sin embargo, también se asocia al poder y al lujo.
-Rosa:
Es el color femenino por excelencia, sobretodo en la niñez.
-Marrón:
Es un color asociado a la masculinidad. Se relaciona con la naturaleza y por
tanto
da sensación de relax y tranquilidad. Al contrario de los anteriores, transmite
tristeza. Es
percibido como un color informal.
37
COLORES FRÍOS Y TR ANQUILIZADORES:
-Azul:
Es el color masculino por excelencia, transmite madurez y sabiduría. Es un
color
que inspira sosiego, calma estabilidad,... Va asociado también a la sensación de
frescor.
De igual modo que el rojo, el azul está politizado puesto que es el color de la
derecha, y
es quizás por este motivo que impone respeto y autoridad.
-Verde:
Es un color polivalente, pues durante muchos años ha estado asociado al
sexo y
también a la esperanza. Pero actualmente, con la expansión de los productos
ecológicos,
han aparecido nuevas connotaciones de este color susceptibles de ser utilizadas en
el
ámbito publicitario, pues el verde es el color de la naturaleza y de las cosas
vivas.
También ha sido politizado, puesto que es al color de los partidos políticos
ecologistas.
Desde siempre ha sido asociado a la frescura y por su proximidad al color
azul
inspira también sosiego, tranquilidad, seguridad y solidez.
-Violeta:
En un principio era un color asociado a la melancolía y a la tranquilidad,
pero en
estos últimos años ha sido el color adoptado por los movimientos feministas y por
los
colectivos de homosexuales.
-Gris:
Es el color de la tristeza y, en menor medida que el azul, es un color
mayoritariamente masculino.
Hasta aquí hemos tratado las distintas sensaciones que producen los colores
cálidos y
los fríos, sin embargo quedan aún otros dos colores importantes: el blanco y el
negro.
Éstos no pertenecen a ninguno de los dos grupos anteriores. Para su clasificación
debemos definir antes qué es el color: calidad de los fenómenos visuales que
depende
de la impresión distinta que producen en el ojo las luces de diferente longitud de
onda.
38
El blanco correspondería a la suma de todas las luces con longitud de onda
distinta; el
negro, sin embargo, es la ausencia total de luz.
-Blanco:
Es el color de la pureza, la inocencia y la castidad por excelencia. Inspira
paz,
tranquilidad, infinidad, limpieza,... Desde siempre ha sido el color asociado a la
bondad
y a la delicadeza. El blanco anima a participar, sin embargo es el color de la
timidez.
-Negro:
Es el color contrario al blanco, ya que el negro inspira misterio y malos
presagios.
En el mundo occidental, ha sido utilizado para expresar el luto por la muerte de un
ser
querido. Sin embargo, en los últimos tiempos es el color de la elegancia, la
sofisticación
y la solemnidad. Por estos motivos, transmite autoridad poder y nobleza. En
publicidad
se utiliza sobretodo para dar sensación de más peso y producir efectos de choque o
de
impacto.
-Dorado y plateado:
Son los colores de la riqueza y la opulencia, por ser los colores de los
metales
preciosos oro, plata y platino, que, debido a su escasez, se les ha atribuido un
gran valor
a lo largo de la historia.
4.3.1. Aplicación en los envases
Las distintas empresas inmersas en el mercado de los champús utilizan

diferentes
estrategias con el fin de diferenciarse de la competencia y atraer así la atención
del
consumidor.
La utilización de la marca es una de las estrategias más importantes, ya que
permite un reconocimiento inmediato de los productos en los puntos de venta y
permite
un posicionamiento de dichos productos en el mercado. Algunas empresas han
conseguido crear marcas prestigiosas. Esto facilita el éxito del lanzamiento de
nuevos
productos, ya que el consumidor extrapola la imagen de marca que posee a todos los
productos pertenecientes a esa empresa. Pero esto puede ser un inconveniente si la
empresa desea lanzar un producto cuyo prestigio no sea equiparable al que posee la
39
marca. Para no dañar su imagen, suelen crear “segundas marcas”, las cuales compiten
entre sí en los puntos de venta y no son reconocidas por el consumidor como
productos
pertenecientes a la misma empresa. Con esta estrategia, las empresas consiguen
ocupar
más espacio en los lineales de los puntos de venta y evitar que ese espacio sea
ocupado
por la competencia, así como ganar cuota de mercado con sus distintos productos.
Este sería el caso del grupo L’Oréal (posteriormente este ejemplo está
desarrollado
dentro del apartado 4.4.1.Marca), que ofrece al consumidor entre dos y cuatro
imágenes
de compañía, tales como L’Oreal y Garnier. Cada imagen ofrece una serie de gamas
como Studio Line, Energance, Rayo nnance, Elseve, Free Style, Vivelle, Graphic
Line...,
cada una dirigida a grupos psicográficos distintos. A menudo estas gamas ofrecen
productos prácticamente idénticos (espuma, gel, aerosol,... etc.).
Como ya se ha señalado anteriormente, el color utilizado en el envase de los
champús es una gran estrategia de diferenciación utilizada por las empresas, ya
que, del
mismo modo que la marca, permite al consumidor reconocer los productos en el punto
de venta. Sin embargo, los colores utilizados en los envases poseen una
característica
fundamental: permiten hacer una clasificación del producto en la mente del
consumidor.
Con esta afirmación, pretendemos hacer referencia a la intensa segmentación que ha
sufrido el mercado de los champús en los últimos años.
Dicha segmentación se ha orientado en dos direcciones: Por una parte, se ha
estructurado en función del tipo de cabello, distinguimos entre champús para
cabellos
normales, grasos, secos, permanentados, teñidos, dañados, rubios, largos, etc. Por
otra
parte, se ha realizado en función de la idea que el producto trata de transmitir al
consumidor. Así, podemos encontrar champús que apelan al respeto por el medio
ambiente y la naturaleza, champús que prometen la nutrición del cabello a través de
distintos componentes innovadores como las vitaminas, champús
enfocados
exclusivamente a la belleza capilar externa, recurriendo a términos tales como el
brillo y
suavidad...
De esta manera, cuando los consumidores acuden al punto de venta, seleccionan
los
champús de acuerdo con sus necesidades y preferencias personales, sufriendo una
influencia, a veces casi imperceptible, debida a los colores de los envases.
Gracias al desarrollo de la teoría del color expuesta anteriormente, podemos

realizar
un análisis sobre el efecto que produce el fenómeno cromático en los usuarios de
los
champús. En envases opacos, los colores más utilizados por las empresas son el
verde y
40
el blanco. Así mismo, cabe destacar los envases transparentes, los cuales
prescinden del
color y se diferencian de la competencia gracias al color del propio champú.
Dentro del primer grupo, existen distintas marcas que han optado por la
utilización
del color verde para su envase. Tal es el caso de la marca Fructis (de Laboratorios
Garnier), la cual utiliza un color verde muy llamativo en el envase que produce
un perfecto reconocimiento del producto por parte de los
consumidores en el punto de venta. Además, como ya
se ha comentado anteriormente, el color verde
en el envase nos sugiere una relación con la naturaleza,
lo cual queda implícito en el caso de la marca Fructis,
con la utilización de los ácidos de frutas como
componentes especiales y diferenciadores del champú.
Otra marca que utiliza este color en el envase es Organics (perteneciente a

Unilever
Fabergé). El nombre del champú unido al color del envase nos evoca la idea de la
procedencia orgánica de sus componentes y de esta forma, se aprecia una relación
con
la naturaleza.
La marca Wash&Go (del grupo Procter &Gamble) sería
otro ejemplo de champú que utiliza el color verde en
su envase para indicar al consumidor, en este caso,
que la fórmula del champú lleva incorporado el acondicionador.
Cabe destacar la relación del color verde con la sensación de limpieza, la cual
supone la
función principal de estos productos.
En consonancia con la alusión a la naturaleza, cabe destacar la utilización de

envases
transparentes por algunas marcas para cubrir dos objetivos fundamentales: mostrar
el
producto al consumidor para ofrecerle más confianza acerca de la cantidad de
producto
que incluye el envase y en segundo lugar, mostrar que el producto es estrictamente
natural.
41
Dentro de este grupo estaría incluida la marca Herbal Essences (de Clairol), la
cual
utiliza un envase transparente que incluye motivos florales. La idea de ecología
queda
plasmada en la utilización de componentes de origen vegetal como la jojoba (planta
de
la que se extrae el aceite de sus semillas para utilizarlo en lociones y champús),
rosa
silvestre, agua de manantial, flor de la pasión, aloe vera, etc. Además, este
champú
posee la característica de estar incluido en envases fabricados a partir de envases
reciclados previamente, es biodegradable y en su etiqueta especifica claramente el
cultivo sin pesticidas de las plantas con las que se ha fabricado el producto. Muy
similar
a este producto es el champú Dicora Natura, el cual salió al mercado un mes después
que Herbal Essences.
Otro ejemplo de la utilización de envases transparentes como elemento

diferenciador
sería Les Bains de Mer (de Sophie Noël), el cual ofrece un mensaje directamente
relacionado con la naturaleza: “Los beneficios del mar y la naturaleza aplicados al
cuidado y belleza del cabello”. Contiene como compone ntes especiales algas (Fucus
vesicularus), extracto de abedul, aloe veragel y vitaminas del mar. El color del
producto
es verde, en consonancia con afirmaciones anteriores.
La marca de perfumería Yves Rocher también sigue esta técnica de utilización de

envase transparente y color verde del champú, lo cual queda demostrado en el champú
Bio-Vitalia, el cual incorpora el extracto de Ginkgo biloba, vitaminas, proteínas y
oligoelementos. La marca Yves Rocher incluye una diferenciación por aroma y color
de
su gama de productos, ofreciendo diversas colecciones denominadas Plaisirs Nature :
colección vainilla, colección leche de coco, colección higuera, colección mora,
colección melocotón. Así se demuestra la importancia que las empresas otorgan a los
componentes naturales de los champús, lo cual es utilizado además por Yves Rocher
para crear una imagen de marca natural y sofisticada.
También la marca Wella Balsam (de Wella) incluye componentes como las ceras
naturales de frutas y extractos de hierbas, acorde con un envase verde que vuelve a
42
reafirmar la naturaleza en su imagen de marca. Otra marca muy relacionada con esta
es
Vitaminas de la Fruta (de laboratorios Gal).
El blanco es otro de los colores más utilizados en los envases de champús.

Las
empresas deben procurar que el envase blanco no se asocie siempre con champú
anticaspa, ya que existe esta tendencia en los consumidores. El color blanco, como
ya se
ha comentado, sugiere limpieza, pureza, delicadeza...Estas características llevan a
empresas como Procter &Gamble a lanzar al mercado champús como Pantene Pro -V,
Faberge con el champú Timotei o Johnson &Johnson con el champú Johnson PH 5:5,
las cuales transmiten la idea de luminosidad y dan confianza al consumidor. Otros
ejemplos serían Wella Balsam de Wella o Elvive (antes Elseve) de L’Oreal.
Una tendencia generalizada en el mercado es la utilización del color blanco o
similares
en los envases de champús familiares, como es el caso de Geniol Familiar (de la
empresa Revlon) o Sanex (de la empresa Cruz Verde).
Como hemos explicado, la asociación del color blanco a los champús
anticaspa
está muy extendida, ya que la idea de limpieza y luminosidad está implícita en este
color. Ejemplos de ello son los champús ZP11 (de Revlon), Cabello Sano de (Genesse)
o Head&Shoulders (de Procter &Gamble).
Existen otras marcas que utilizan un color llamativo y claramente diferenciador

para
destacar alguna de sus variedades del resto de su gama de productos. Este es el
caso del
champú Elvive para cabellos teñidos o permanentados, el cual posee un envase de
color
rojo.
Para concluir este epígrafe, cabe destacar la utilización del color del
componente
principal de los champús en la tonalidad de los envases. Esta estrategia es
utilizada por
empresas como Sophie Noël, la cual utiliza el color verde de las algas en el champú
Les
Bains de Mer, o bien los champús Timotei y Geniol, los cuales utilizan el color
blanco
para destacar la leche de almendras como componente básico en la fórmula.
43
4.4. Ingredientes del mensaje
4.4.1. La marca
La marca facilita a los consumidores a identificar los champús y les
garantizan que
recibirán una calidad comparable cuando repitan su compra. Además evita que los
champús se comparen únicamente por sus precios. Es to último no se contradice con
el
hecho de que hay empresas que por razones de márketing crean marcas nuevas sobre el
mismo producto para entrar en nuevos mercados en los que no pueden vender con la
marca actual o simplemente para introducir productos en los lineales de los
distribuidores ocupando mayor cantidad de espacio.
Así existen diferentes combinaciones para dotar de marca a los productos,
tal
como queda reflejado en este cuadro:
Combinación Marcas del Marcas del Designación

del
productor producto producto
Marcas del Marcas del productor Marcas del Marcas del
productor productor productor
+ +
marcas del producto designación
del
producto
Marcas del Marcas del productor Marcas del producto Marcas del producto
producto + +
nombre del productor designación
del
producto
Designación del Designación del Designación del Designación
del
producto producto producto producto
+ +
nombre del productor indicación de
procedencia de la
marca
Por ejemplo, cambiar de marcas y de formas de producto dentro del sector de

productos para el cuidado del cabello es una válvula de escape para la frustración
que
44
muchas mujeres sienten respecto a su pelo. Una marca minorista, incluso una
submarca,
no puede producir la misma sensación de elección. En la sección de productos para
el
cuidado del cabello de un supermercado, L’Oréal ofrece al consumidor entre dos y
cuatro imágenes de la compañía (tales como L’Oréal y Garnier). Cada imagen ofrece
una serie de gamas como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style,
Vivelle, Graphic Line, cada una dirigida a grupos psicográficos ligeramente
diferentes
(divertido/conservador, mayor/joven, descarado/sofisticado, buen valor/alta
tecnología).
Esta cornucopia permite a los consumidores cubrir sus diversas necesidades de
imagen
o buscar variedad, aunque estas gamas ofrezcan productos prácticamente idénticos.
Manejar la cornucopia eficientemente requiere contar con información puesta al día
sobre el consumidor (actitudes y creencias, preocupaciones cambiantes, estilos de
peinado actuales) y creatividad por parte de la dirección de marca al dar una
respuesta a
esta información.
Esta práctica permite a L’Oréal obtener una participación en el mercado
mucho
mayor de lo que nunca podría conseguir una compañía con una marca de familia y una
gama que no se duplicara a sí misma. Estos factores son asequibles para un
especialista,
pero no para un generalista.
4.4.2. El envase
El diseño y producción del recipiente o envoltura de los champús es sumamente

importante, principalmente porque cumple la función de protección del producto
desde
el fabricante hasta el consumidor final. Un exceso de protección podría reducir el
costo
del envase sin perder eficacia y un defecto de protección podría presentar una mala
imagen del producto.
También el envase contribuye a la aplicación del champú y así por ejemplo se
puede tratar de aumentar el consumo del producto con un dosificador muy amplio,
ayudar en su administración y aplicación, etc.
El envase ha de ser sobretodo cómodo puesto que en la s situaciones donde se
utiliza el champú no se suele emplear mucho tiempo.
45
Referente al aspecto técnico del envase hemos de fijarnos en su modo de
empleo, ver si se adapta al consumo y si contiene la cantidad de champú adecuada
para
las necesidades del cliente. Su manipulación ha de ser lo más sencilla posible.
Tampoco se ha de olvidar el aspecto estético del envase ya que ha de evocar

la
imagen prevista por el consumidor respecto a la marca del champú, ver si reproduce
una imagen atractiva de la mercancía e intentar que el producto de la firma en
cuestión
destaque en los comercios de los vendedores en comparación con los otros champús de
la competencia. Esto se suele dar mediante la utilización de tapones con formas
originales, botellas con curvas, colores llamativos,...
Y por último, y no menos importante, el poder de expresión del envase se ha

de
centrar en transmitir todas las informaciones que pueden interesar al consumidor
como
su modo de aplicación y ha de mostrar el contenido en cantidad de la mercancía.
4.4.3. Etiquetado
La etiqueta proporciona información sobre el champú o sobre su fabricante y

suele ir como parte del envase. Se suelen clasificar las etiquetas en cuatro tipos
atendiendo a su misión:
- Etiquetas de clase: indican la calidad del producto. No se

suelen
utilizar en los champús.
- Etiquetas de marca: sólo contienen información sobre el nombre

del
fabricante o del distribuidor. Se utilizan en los champús
puesto que el
pertenecer a una marca o fabricante bien posicionado en el
mercado
es en sí una ventaja competitiva.
- Etiquetas de información: en el caso de los champús se utilizan

para
aconsejar a los consumidores sobre el modo de preparación y/o
aplicación del champú.
46
- Etiquetas descriptivas : son también muy utilizadas puesto que
explican las características importantes y beneficios del producto.
Suele ser la etiqueta uno de los elementos del producto más delicados pues están
perfectamente controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a
denuncias que deben de ser evitadas puesto que perjudican notablemente la
imagen de la empresa.
47
5.DISTRIBUCIÓN Y MERCHANDISING
5.1. Análisis del punto de venta
En los últimos años ha descendido de forma notable la venta de champúes en

droguería-perfumería (10,9 por ciento), dando paso a la distribución moderna y al
autoservicio, que concentra mas del 89 por ciento de la comercialización total.
El mayor porcentaje participativo se da en los hipermercados, que ganan puntos
durante 1.998, llegando al 43,2 por ciento. Pese a esto, parecen haber tocado techo
en
cuanto a crecimiento en metros cuadrados y ventas en la actualidad.
En cambio, los supermercados de mediana superficie ganan terreno gracias a la
nueva potenciación de la “tienda de proximidad”.
En los siguientes puntos pasaremos a analizar que factores han hecho posible
este
cambio en el consumo en cada uno de los puntos de venta.
5.1.1. Supermercados e hipermercados
En estos dos tipos de establecimientos prima la concepción del “autoservicio”-

si
bien existen diferencias notables entre uno y otro- lo cual implica que su política
esta
basada en la venta del producto, en este caso los champús, por sí solo.
Si bien los hipermercados han sido y son los líderes indiscutibles en la

distribución
de los productos del segmento de droguería, sobre todo en mercados como
detergentes,
suavizantes, productos de limpieza, etc., en el caso de los productos de higiene
personal
y de perfumería-cosmética, los hipermercados han mantenido las ventas compartiendo
porcentaje mas igualados con las medianas superficies del centro de las ciudades –
supermercados- y las tiendas sucursalistas. Esto es debido a diferentes factores:
Ø El champú no es un producto cuyo motivo de compra sea principalmente el

impulso
Ø Los consumidores tienden a exigir una atención personalizada
48
Ø La mentalidad latina, exige instintivamente un asesoramiento en los productos
de este segmento que las grandes superficies no le ofrecen
Ø Ha quedado atrás el mito de los bajos precios de las grandes superficies. Es
cierto que ofrecen precios con los que no se pueden competir, pero solo es
en
un 25 % de estos.
Ø La marca propia de estas superficies copa un mercado importante en la
distribución de este tipo de productos aunque el auge del marquismo puede
traer consigo una variación importante de las ventas
Es por ello que el testigo de los hipermercados esta siendo tomado por
los
supermercados de mediana superficie, que, de acuerdo con las nuevas
tendencias, ofrecen:
♦ Superficie de sala de ventas más acorde con los gustos de los consumidores
♦ Proximidad
♦ Cierto componente de ventas asistida y atención personalizada.
5.1.2. Droguerías y perfumerías
Las nuevas perfumerías-droguerías se agrupan en cadenas y cuentan con unas

características comunes:
Ø
Prima la cercanía al consumidor
Ø
Imagen moderna del establecimiento
Ø
Cuidada presentación de los productos
Ø
Precios competitivos
Ø
Amplio surtido
Ø
Primeras marcas, que actualmente han incrementado su demanda debido al
aumento del poder adquisitivo, a la cultura del consumo –actitud
consumerista-
y al incremento de la calidad de vida de los individuos
Ø Ofertas y promociones que hacen aumentar la rotación del champú en el lineal
49
Ø Atención personalizada
Es decir, que los nuevos hábitos de compra del consumidor apuntan hacia un
triunfo
de la especialización y en estas tiendas se cuenta con ella, a base de surtido,
primeras
marcas, atención personal y calidad.
Las nuevas perfumerías-droguerías están integradas en cadenas de propiedad de

un
mayorista, que a su vez esta asociado a centrales de compra ( el sector se compone
hoy
de cinco centrales que tienen entre 20 y 50 asociados)
Si la mejor negociación en los volúmenes de compra sigue siendo la mayor

ventaja de estas centrales, su evolución ha traído mejoras, como la posibilidad de
abordar campañas de publicidad y promoción y tener un mayor protagonismo en la
gestión de los establecimientos, con el consiguiente refuerzo de uno de los
elementos
que más colaboran en la especialización de estos canales: la formación del
personal, de
cara a potenciar la atención personalizada de los clientes. Un 80% de los
presupuestos
de formación esta destinado al personal del punto de venta, al que se le instruye
en
aspectos tanto variados como psicológicos.
El sector tradicional de droguerías y perfumerías, pese a que ha visto

reducir sus
ventas considerablemente, continúan existiendo mas de 20.000 en toda España, lo que
supone un 4% del sector. Se apoyan en su carácter de tienda de proximidad que
aglutina
compras esporádicas en núcleos urbanos, si bien en zonas rurales continúan las
compras
habituales en ellas, aunque cada vez en claro descenso por la aparición del sector
tradicional.
La tendencia apunta a un mantenimiento del sector aunque con una
disminución
de los volúmenes de venta, que solo pueden salvarse a través de la asociación,
la
renovación de las estructuras y la renovación de los propietarios.
5.1.3. Farmacias
La distribución de champús en farmacias y peluquerías, si bien siempre se da,

si lo
comparamos con las ventas que se producen en los dos puntos anteriores, son
considerablemente menores.
50
La distribución de champús en farmacias responde a características bien
diferenciadas de la distribución en supermercados y droguerías.
Las farmacias son abastecidas por marcas concretas de laboratorios
especializadas en productos que responden a motivos médicos, a determinados
tratamientos para solventar problemas como picores, eczemas, etc., si bien existen
aquellos que persiguen los mismos fines que los de supermercados y droguerías, como
anticaspa, pero diferenciándose por el factor calidad, debido a componentes
distintos, y
por el factor precio, en el cual es mas elevado que sus homólogos de droguerías,
perfumerías e hipermercados.
En las farmacias se ha impuesto el marketing y las promociones, al igual que

en
el resto de formas de distribución, para aquellos champúes que no requieren receta
medica, es decir, aquellos que no están previamente prescritos por el médico.
Existe
publicidad en el interior de estos establecimientos, normalmente de carácter
informativo
de las promociones existentes.
Al igual que en droguerías y perfumerías, prima la atención personalizada.

El
consumidor requiere el asesoramiento de un especialista, como se considera al
farmacéutico, que puede ser el segundo prescriptor en importancia, después del
medico.
5.1.4. Peluquerías
Si hemos observado que en los hipermercados prima el autoservicio, las

peluquerías son la otra cara de la moneda:
♦ El peluquero es el principal asesor, considerándole el gran especialista en

este
tema. Es la atención personalizada la que hace, principalmente, que se dé
la
compra.
♦ Distribuyen marcas especificas de laboratorios, si bien también distribuyen
líneas especificas de uso profesional de marcas que también existen en
droguerías-perfumerías, supermercados- hipermercados.
♦ Surtido no muy amplio
51
♦ Precios elevados, pagándose la especialización y la calidad del producto,
diferente composición, etc.
♦ Existe publicidad dentro de los establecimientos, de carácter informativo de
las características del producto o línea en general.
5.2. Motivación del consumidor
El merchandising es la herramienta que se utiliza para despertar el impulso

en el
comprador. Se refiere a todas aquellas técnicas aplicadas a un producto para que
este,
por su colocación y visualización en el establecimiento, sea escogido.
Cuanto menor es la atención personalizada y mayor el componente

“autoservicio” del establecimiento, mayor importancia adquiere el merchandising, ya
que no serán los asesores los que vendan el producto, sino el propio producto y su
colocación serán los determinantes de la venta.
Existen diferentes factores percibidos por los sentidos (principalmente es

la
vista, con un 82%, la que asimila el mayor numero de percepciones) que motivan al
consumidor a que realice su compra, aunque esta fuera no prevista.
Las prácticas más recurridas son:
MÚSICA
La música que se pone en las tiendas influye en las decisiones de los clientes.
Identifica país y producto, aumentando las ventas de los productos del país cuya
música
se esta oyendo en ese momento.
Por otro lado la música de ritmo rápido hace moverse a los clientes mas
velozmente, siendo muy útil cuando la tienda esta saturada, para reducir el tiempo
de
compra.
52
Se gasta más dinero en condiciones de música lenta y hace que aumente el
tiempo de estancia de los clientes en el establecimiento.
La música clásica induce a la adquisición de productos caros.
OLOR
Es posible enganchar a compradores indecisos a través de exuberantes aromas

identificativos de los productos expuestos en esa zona determinada.
El aroma, además, crea imagen corporativa, haciendo identificar los
establecimientos de una empresa con un aroma.
LUZ
Lo fundamental es que la luz no distorsione los colores del producto.

Lo ideal es que la superficie de venta este iluminada por 400 o 500 lux
–unidad de medida- y doblar esa intensidad en los mostradores y doblar esta ultima
en
los escaparates.
TEMPERATURA
La temperatura optima se sitúa entre 18 y 19 grados, que la hace agradable

durante todo el año.
ARQUITECTURA INTERIOR
§ En las grandes superficies, los pasillos deben ser continuos, sin apenas
recorridos
transversales ni interrupciones de góndolas para obligar al cliente a pasar
revista de
todo el genero.
§ Los pasillos demasiado anchos incitan a examinar solamente uno de los lados
posibles.
§ A la derecha se suelen colocar aquellas secciones preferenciales, de elevado
margen
de ganancias
§ Al entrar en un autoservicio, la tendencia natural es hacia la derecha. Después
el
recorrido será incentivado hacia el fondo y posteriormente hacia la izquierda,
para
53
que el recorrido del establecimiento sea lo mas completa posible, debido a que
el
cliente que más compra es el que recorre mas metros del local.
COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Existen tres diferentes niveles.

El del suelo es el nivel menos vendedor, por lo que se suelen colocar los
productos de gran consumo. En el nivel de las manos, las ventas vienen determinadas
por su accesibilidad. El nivel de los ojos es el más rentable de todos.
Por su parte, si tomamos como referencia los pasillos, existen ciertos
artículos
“imán”- aquellos de compra frecuente, que son muy anunciados o están de oferta- que
se colocan en un extremo de las estanterías para obligar al cliente a llegar hasta
el final.
Una vez decidido su colocación en el pasillo y su nivel, los comerciantes
tienen
en cuenta que para advertir la presencia de un producto este debe ocupar al menos
30
cm. de ancho del lineal.
El cliente se fija primero en el centro de las estanterías y es por ello que
allí se
colocan los productos más rentables, alternados con artículos en oferta –productos
gancho- con los de menor atractivo y mayor margen comercial.
Por ese motivo es habitual que la marca blanca, la comercializada con el
nombre
del hipermercado se coloquen al lado de la marca líder, porque la diferencia de
precio
hace aumentar las compras de la marca del distribuidor.
MOBILIARIO
Las técnicas utilizadas son las siguientes:

§ Se evitan las ventanas para que el público no se distraiga
§ No hay relojes para que se pierda la noción del tiempo.
§ Los ascensores suelen esconderse detrás de mamparas para obligar al comprador a
utilizar escaleras mecánicas.
§ Las escaleras pueden no ser correlativas, para incentivar el recorrido por el
establecimiento.
§ Los carritos tienden a torcerse hacia la izquierda para que pueda quedar libre
la
derecha para coger cómodamente los productos.
54
COLOR
Ciertos colores producen “choques psicológicos” en el consumidor:

§ Amarillo. Es el mejor color para las novedades. Si se utiliza combinado con
rojo,
sugiere autoridad.
§ Rojo y verde sugieren solidez.
§ Rojo y azul despierta ternura y deseo.
Las combinaciones de colores que presentan mayor contraste son las que se
suelen utilizar para envases de productos y diferenciación de las secciones. Estas
combinaciones pueden ser, por ejemplo, de negro sobre blanco, rojo sobre Amarillo,
blanco sobre azul, azul sobre Amarillo, etc.
NÚMEROS
Los precios de los productos suelen ser visibles, escritos a mano y acabar
en 5, 7
y 9 ya que ejercen una fuerte atracción en el consumidor.
5.3. Conclusión
Las políticas de marketing han hecho que los supermercados sean líderes en las
ventas de diferentes tipos de productos. Esto es debido a que en estos
establecimientos:
§ El 22% se compra decidiendo antes producto que marca

§ El 18% sabiendo producto pero no marca
§ El 5% son marcas decididas pero que se alteran en el hipermercado
§ El 55% de la compra se decide “in situé”.
Pero ante tanta venta por impulso, se esta imponiendo una actitud marcadamente
consumerista en los individuos tanto en su compra a nivel general como en el
producto
que nos ocupa, el champú.
55
Se busca satisfacer necesidades con un producto fiable, por lo que se vuelve al
marquismo en este sector.
Se busca atención personal, que ofrecen mas las perfumerías, droguerías,
farmacias y peluquerías que los hipermercados. El asesoramiento ha vuelto a ser un
elemento importante de venta, en contraposición a la venta del producto por sí
mismo.
56
6. PUBLICIDAD: UN ANÁLISIS EMPÍRICO
6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva
La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender

noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores o usuarios. Estos medios son elegidos en función del tipo de producto
que
se desee promocionar, del target o público objetivo al cual se desea captar, del
presupuesto del que disponga la empresa y, en definitiva, de la cultura de la
misma.
Algunos ejemplos de los medios de comunicación más utilizados son la
televisión,
radio, prensa, vallas publicitarios y el comercio electrónico a través de Internet.
Cada uno de estos medios posee una serie de ventajas e inconvenientes.
La publicidad exterior es uno de los medios má s baratos, aunque los anuncios

deben
llamar la atención a través de la imagen para que el impacto que produzcan sea
efectivo.
La radio es un medio de comunicación masiva que requiere, contrariamente al medio
anterior, anuncios con un texto claro, breve y llamativo, puesto que no puede
apoyarse
en la imagen como elemento de impacto. Además, escuchar las “cuñas” de radio es
compatible con la realización de otras tareas, lo cual puede ser un motivo de
distracción.
La prensa es un medio de comunicación que puede segmentar el mercado si se trata de
prensa especializada. Posee la ventaja de la permanencia del mensaje y de un coste
publicitario relativamente bajo, aunque existe una gran dependencia de la calidad
de
impresión. Además, realiza una segmentación geográfica del mercado, lo cual no
siempre es conveniente para la empresa.
La televisión es el medio de comunicación masiva por excelencia. El coste
total
publicitario en este medio es elevado, aunque el coste por impacto es muy bajo ya
que
los anuncios en televisión llegan a una gran cantidad de consumidores potenciales
en un
corto espacio de tiempo. Sin embargo, en la actualidad existe una gran
proliferación de
anuncios que bombardean continuamente a los consumidores, lo cual hace disminuir el
efecto del impacto. Debido a esto, los espectadores utilizan mecanismos de
retención
selectiva y la televisión como medio publicitario está perdiendo importancia.
Como contraposición al modelo de comunicación masiva tradicional, ha surgido
un
nuevo modelo basado en la interactividad: la publicidad en Internet. Este medio
posee
una elevada calidad de impacto, ya que se dirige a una audiencia activa e
interesada. Su
coste es bajo y sus resultados son altamente cualitativos, puesto que realiza una
segmentación de la red mediante criterios selectivos y proporciona la posibilidad
de
obtener una información inmediata del público objetivo. Sin embargo, la utilización
de
este medio implica una inversión importante en tecnología por parte de la empresa y
de
los consumidores, se requiere una publicidad más inteligente, la cobertura de la
red aún
es limitada e irregular y necesita el apoyo de la publicidad tradicional. No
obstante, se
prevé un aumento de la utilización de este medio para publicidad y ventas a muy
corto
plazo.
Nuestro producto en cuestión utiliza como medios básicos para su difusión la

televisión y las revistas, ya que es un producto de gran consumo.
Para realizar un anuncio televisivo es fundamental la elaboración del

briefing, el
cual es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro
exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización y en el que se
definen las
competencias de la agencia. El objetivo principal del briefing es el de asegurar
que,
tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definición del problema, de
los
objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el
fin de
encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo.
La disciplina analítica del briefing empieza por definir el producto o la
marca y,
para ello, conviene empezar por definir al consumidor. Existen tres tipos de
consumidores si se trata de una producto que ya está en el mercado, según la
estrategia
orientada hacia el consumidor y de acuerdo con el plan de marketing al que tiene
que
obedecer la acción publicitaria que estemos planificando:
- Si es una acción de estabilización vamos a describir en el briefing al

consumidor
que ya está consumiendo el producto sobre el que la campaña publicitaria
tendrá
función de recordatorio.
58
- Si es una acción de intensificación debemos definir en el briefing al actual
consumidor del producto pero como el objetivo de marketing es intensificar
las
compras y promover usos adicionales del produc to, se modificará la
segmentación
del mercado y cambiará la fisonomía del target.
- Si se trata de una acción de acumulación describiremos en el briefing un

nuevo
grupo de consumidores al cual nos orientaremos.
Seguidamente, se debe elaborar la copy strategy, que es un documento que

identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar
nuestros productos en vez de los productos del competidor. Es la parte de la
estrategia
de marketing que se refiere al texto publicitario, aunque no debe ser confundida
con el
texto en sí, ya que la copy strategy es la idea que se desea expresar de la manera
más
efectiva. Una copy strategy debe expresar claramente el beneficio básico que
promete la
marca, el cual constituye la base principal para la compra.
Este término anglosajón acuñado por la mayoría de empresas tiene su origen en
el
grupo Procter & Gamble, grupo que ocupa el primer lugar del ránking de anunciantes
de Estados Unidos y es considerado un modelo a seguir.
El slogan es la esencia del mensaje. Debe ser breve, fácil de memorizar y

capaz de
captar la atención. En él va siempre incorporada la marca anunciada, que señala a
un
producto y tiene una cobertura legal que impide su uso indebido.
En el medio televisivo, la imagen varía en sentido de motivación, según una

escala
bipolar que enfrenta características como masculino- femenino, joven-viejo, rico-
pobre,
utilitario- lujoso, distinguido- vulgar y moderno-tradicional, de acuerdo con la
clasificación de Joannis.
El efecto del color en los anuncios se basa en que el color provoca una
reacción,
mezcla de mecanismos instintivos y de aprendizaje social. Ya hemos comentado con
anterioridad la importancia del color en los envases de los champús y el efecto que
provocan sobre el consumidor en el punto de venta.
59
La utilización del color en los anuncios publicitarios también es de gran
relevancia
ya que gracias a los contrastes que se pueden establecer permite destacar el
producto
sobre el fondo del anuncio o se pueden transmitir las sensaciones especificadas en
la
“copy strategy”.
60
6.2 . Análisis de la publicidad en televisión
Hemos elaborado una recopilación de anuncios de champús en televisión desde el

año 1984 hasta la actualidad con el fin de ejemplificar las estrategias más
utilizadas en
la publicidad del producto en televisión, aunque las conclusiones generales que
expondremos han sido extraídas después de haber realizado un completo análisis de
una
gran variedad de anuncios dentro de este período. Incluir el análisis de todos los
anuncios en este epígrafe no lo hemos considerado pertinente de acuerdo con el
objetivo
fundamental de este trabajo.
En la década de los ochenta, debido a la homogeneidad del mercado de este

producto, se anunc iaban productos simples que ofrecían cualidades como la limpieza
y
el brillo del cabello. Se elaboraba una publicidad descriptiva o funcional que
pretendía únicamente informar y persuadir, pero limitándose a señalar los
caracteres
intrínsecos del producto. Los consumidores valoraban los champús naturales y que
cuidaran el cabello. No existía la actual variedad de productos y se establecía la
diferenciación de los mismos a través de la originalidad del anuncio y de la
creación de
canciones especiales, jingles, que transmitiesen la idea a los consumidores y
fuesen
pegadizas.
Tal es el caso del champú “Agrado” de Johnson Wax del año 1984. Este anuncio
transcurre en un medio natural (una montaña nevada). La nieve blanca sugiere
limpieza,
idea fundamental para anunciar un champú. El blanco es el fondo ideal para resaltar
el
resto de colores que son utilizados en el anuncio. Los tonos más utilizados son el
rojo y
el verde (color del champú) cuya combinación sugiere la idea de solidez. La imagen
final de este anuncio es la que se espera que permanezca en el consumidor, ya que
se
utiliza un gorro de esquiar rojo que contrasta con el color verde del champú y se
ofrece
la idea dicotómica esconder un pelo estropeado- lucir un pelo bonito. El slogan de
este
producto realza esta idea: “No escondas tu pelo”. El jingle del anuncio repite esta
idea
acompañándola con una música rítmica y fácil de recordar.
Otro anuncio del año 1984 es el del champú “Timotei” del grupo Fabergé, el cual es
recordado por la mayoría de consumidores actualmente. Transcurre en un prado y
61
transmite constantemente la idea de naturalidad. La protagonista es una muchacha
con
una larga melena rubia y un vestido blanco, la cual se lava el cabello en un tonel
de
madera en medio del prado y es recogida posteriormente por un chico en un precioso
caballo blanco. El anuncio repite las cualidades de limpieza y suavidad del champú
y
hace referencia a su aroma relacionándolo con el campo en primavera. Los contrastes
de
color blanco y verde realzan las ideas de naturaleza, limpieza, inocencia, pureza y
luminosidad. La música del anuncio confiere una atmósfera relajada al mismo.
Destaca
la iluminación del anuncio, la cual le da brillo a la imagen.
En el año 1988 surgió el anuncio del champú “Heno de Pravia” de Gal, el cual
introdujo un jingle tan pegadizo que actualmente todavía se recuerda. Esta marca va
conectada a la dicotomía emoción- nostalgia. Heno de Pravia ha aprovechado la
propiedad de la memoria de conectar elementos entre sí y relacionarlos suscitando
evocaciones en las que la marca es capaz de retrotraer al presente toda una vida.
Destaca
también el frescor que se le confiere al champú al aparecer el envase bajo la
ducha.
En el mismo año surgió el anuncio del champú “Sunsilk”, el cual establecía

una
comparación entre pelo cuidado y pelo únicamente limpio. Todos los personajes que
supuestamente se cuidan el pelo aparecen felices y triunfadores. El slogan de la
marca
es: “Sunsilk sabe cuidar tu pelo”. La música del anuncio establece una dinamicidad
al
transcurso del mismo y evoca la juventud. Aparecen tres variedades de champú que
destacan sobre un fondo negro.
En esta etapa, el mercado empieza a segmentarse y los consumidores empiezan a

demandar más variedades de champú orientadas a los diferentes tipos de cabello.
Esta
particularidad alcanza su clímax a finales de la década de nos noventa. Los
anuncios de
televisión se basan en una publicidad afectiva la cual, aunque indique determinados
caracteres del producto, se dirige más a motivar acentuando los matices afectivos.
La publicidad está evolucionando hacia una vertiente más informativa debido al
surgimiento de asociaciones consumeristas formadas por grupos de consumidores
preocupados por sus derechos y más informados.
Debido a la proliferación de anuncios en televisión, éstos ya no resultan tan
impactantes en los consumidores. Para solventar este problema, las compañías han
62
optado por alargar la duración de los mismos y esto les permite ofrecer una
información
más extensa para satisfacer las actuales necesidades de los consumidores.
Las ideas que más “venden” en la actualidad están relacionadas con la belleza, el
brillo
y el ecologismo. Algunas empresas utilizan la estrategia de asociar personajes
famosos
relacionados con la belleza para que el consumidor los identifique con el producto.
Estos personajes transmiten a su vez el éxito profesional que les aporta la
utilización de
un determinado champú. Otra idea a destacar es la evolución de lo natural hacia lo
ecológico. Los consumidores no sólo están preocupados por la composición natural
del
champú, sino también por su respeto al medio ambiente. De ahí la proliferación del
color verde en los envases y del color miel en los champús.
En el año 1993 se rodó el anunc io de “Elseve” de “L’Oréal”, el cual utiliza

como
protagonista una bella y famosa modelo que lleva un ritmo de vida acorde con la
música
del anuncio: liberal, dinámico y moderno. La idea de seducción y triunfo laboral
están
presentes en todo el anuncio. En la década anterior, se utilizaban personajes
atractivos,
pero éstos no intentaban seducir al espectador. Actualmente la proliferación del
sexo en
la publicidad ha provocado que incluso en los anuncios de productos de gran consumo
exista una sensualidad implícita.
La idea de segmentación del mercado se ejemplifica claramente en este anuncio,
el
cual muestra tres variedades para cada tipo de cabello utilizando componentes
innovadores como las proteínas, jojoba y ginkgo para reparar, dar brillo y fuerza
al
cabello respectivamente.
En el año 1994 la línea de productos capilares “Vidal Sassoon” emitió un

anuncio enfocado hacia la confianza que ofrece un profesional de la peluquería y la
moda al usar esta marca, utilizando como escenario un desfile de modelos. Por
tanto, se
muestra otro ejemplo de la utilización de la idea del éxito profesional a través de
los
cuidados que ofrece el champú. En este anuncio la música nos sugiere, a través de
ritmos frenéticos, el dinamismo existente en una pasarela, lo cual sitúa al champú
Vidal
Sassoon “en vanguardia de la belleza” como indica su slogan.
Llegado este punto deberíamos establecer una comparación entre el anuncio de

Vidal Sassoon de 1994 y el de Sunsilk de 1988, que representan dos puntos de vista
diferentes para transmitir la misma idea: el champú no sólo lava el pelo, sino que
lo
63
cuida. En el fondo ambos anuncios transmiten el mismo mensaje, pero la forma de
transmitirlo es diferente. En el anuncio de los años ochenta el mensaje era
sencillo y
claro, mientras que en el de la década de los noventa, el anunciante debe incluir
en el
mensaje elementos externos que den confianza al consumidor como es la aparición del
peluquero que recomienda el champú y la de las modelos que demuestran el éxito
profesional. Este ejemplo muestra la importancia que se ha dado en la década de los
noventa a la transmisión de información especializada y detallada impulsada por el
auge
del movimiento consumerista.
En el año 1995 Procter & Gamble lanzó el anunc io del champú “Pantene Pro-
V” en el que aparece una chica con una larga y brillante melena que contrasta con
el
fondo del anuncio y el vestido de la misma, ambos de color gris en consonancia con
el
envase del propio champú. Se pretendía destacar el brillo sano que posee el cabello
de la
protagonista en contra de lo que se venía realizando hasta el momento, que era
resaltar
el envase del producto. Por este motivo se utilizó el tono gris del champú para
fusionarse con el entorno. El aspecto de las gamas de color cambia por la
influencia de
los colores del entorno y por la composición espectral de la iluminación. Además,
el
color gris posee un efecto tranquilizador y relajante para el consumidor, lo
cual
favorece también la utilización de este color en el anuncio. Este efecto
tranquilizador
del color se ve reforzado con el ritmo apaciguado de la música. Vuelve a surgir la
tendencia a informar de una forma más detallada al consumidor. En este caso, se
trata
de mostrar la actuación del champú a niveles gráfico y científico:
Otra idea a destacar es la inclusión en la composición del producto de la

provitamina
B5, la cual nutre y fortalece el cabello. Esto da como resultado un cabello
brillante. Este
elemento ha sido utilizado por Pantene Pro-V para crear un valor añadido al
producto y
diferenciarse del resto de competidores.
En el año 1997 pudimos ver el anuncio del champú “Fructis” de Laboratorios

Garnier, en el que existe un elemento innovador: la aparición de los modelos
utilizados
en el anuncio en blanco y negro, en contraste con el color del verde brillante del
envase
del producto y con los colores amarillos y naranjas de las frutas que constituyen
el
64
fondo del anuncio. La utilización del blanco y negro en los modelos obedece a una
doble perspectiva: por una parte, pretende resaltar el champú por encima de los
modelos
del anuncio, de forma contraria a como hacía Pantene Pro-V en su anuncio anterior;
por otra parte, pretende captar la atención del consumidor ya que cada vez son
necesarios más elementos diferenciadores en los anuncios para que el consumidor se
sienta atraído hacia ellos. Fructis señala en el anuncio la primicia en la
utilización de
concentrado de activo de frutas que nutre, fortalece y da brillo al cabello. Esta
explicación es complementada mediante un gráfico que simula la acción del champú
desde la raíz hasta las puntas. Este hecho reafirma la tendencia de los últimos
años de
ofrecer el máximo de información posible al consumidor. En este anuncio la música
es
juvenil y excitante, con el objetivo de insinuar que se trata de un producto nuevo
en el
mercado.
En el anuncio de “Fructis Anticaspa” de 1999 la música es similar al anuncio

de
1997, el ritmo es también excitante, lo que inspira juventud y modernidad. En este
caso,
sin embargo, Garnier opta por no utilizar el blanco y negro en el spot, por la
sencilla
razón de que se trata de un champú anticaspa y si se utilizara el blanco y negro en
los
modelos, no podríamos apreciar los efectos del producto sobre el cabello de los
mismos.
No obstante, el color verde brillante juega un papel importante en el anuncio con
la
intención de que el consumidor asocie este color al champú. Cabe destacar la
utilización
por parte de Fructis de modelos masculinos en sus anuncios, lo que induce a la
aparición
de connotaciones sexuales. En particular, en el anuncio anticaspa, podemos observar
como la modelo acaricia de forma sugerente el cabello del protagonista y le besa en
el
cuello posteriormente. Ello obedece a una doble explicación: por una parte, la
aparición
del elemento sexual y por otra, la demostración de la limpieza y ausencia de caspa
en el
cabello.
Un anuncio muy diferente es el del champú “Johnsons”, especial para niños, pero la
campaña de publicidad ha sido diseñada para generalizar el uso del producto entre
los
adultos. Por este motivo, aparece una niña en el anuncio molesta por el hecho de
que su
madre utiliza su champú. Éste tiene como componente principal la camomila, elemento
utilizado para reavivar el color claro del cabello y dar suavidad. El color de esta
planta
ha sido utilizado tanto en el champú como en el entorno del anuncio.
65
Se ha de indicar que aunque los consumidores buscan más información, muchos
no tienen en cuenta que los champús para niños tienen una cantid ad menor de
tensioactivos para no dañar el cuero cabelludo y el cabello del niño, ya que su
secreción
sebácea es menor que la de un adulto. Por esta razón, este tipo de productos puede
dar
lugar a una limpieza insuficiente en las personas adultas porque no eliminan
completamente la grasa.
El anuncio de “Pantene Pro -V” de 1999 ha cambiado radicalmente su

orientación,
aunque el producto sigue manteniendo sus características básicas: el mismo envase y
el
componente principal, que es la provitamina B5. El nuevo enfoque se basa en cambiar
la antigua idea principal del “brillo” por la de “salud del cabello”. También se
amplía el
público objetivo del champú, incluyendo en el anuncio personajes con todo tipo de
cabello, alternando los diferentes estilos: liso, rizado, corto, largo, rubio,
moreno,…
Gracias a esta particularidad se obtiene la percepción del producto para su uso
cotidiano. El anuncio se desarrolla en un entorno natural y establece el símil
entre el
tallo de una hoja y la raíz del pelo, en lugar de utilizar los clásicos gráficos
citados
anteriormente.
En este epígrafe hemos analizado los anuncios que hemos considerado más
representativos para explicar la evolución de la publicidad en estas dos últimas
décadas.
66
6.3. Análisis de la publicidad en revistas
Como ya se ha comentado anteriormente, otro de los medios de comunicación más

utilizados por las empresas de champús para anunciarse son las revistas cuyo
público
objetivo son las amas de casa, ya que son éstas las que deciden y realizan la
acción en
el proceso de compra de este tipo de productos.
En este medio, el instrumento más utilizado para llamar la atención del
consumidor
es la combinación de colores, así como el tamaño del anuncio, puesto que se ha
constatado que el valor de la atención en un anuncio es proporcional a la raíz
cuadrada
de la superficie que ocupa.
En cuanto a la forma y a la ilustración, la fotografía produce un mayor impacto
que
el dibujo, siendo por tanto más utilizada en este tipo de publicidad. Forma e
ilustración
aparecen mezcladas en el análisis de los anuncios. Un anuncio tiene zonas en las
que
consigue superior atención. Esto se da especialmente en revistas y periódicos. La
parte
superior de un anuncio obtiene el 61% del tiempo del lector interesado, en tanto
que la
inferior consigue el 39% restante. Gráficamente, estaría representado del siguiente
modo:
61% 41% 20%
*
39% 25% 14%
*De forma más detallada
El recorrido de la vista parte del cuadrante superior izquierdo (el de

mayor
impacto) para volver a él después de una vuelta completa. Luego, en la segunda
pasada,
baja en zigzag con un recorrido más rápido. Veámoslo gráficamente:
Primera pasada Segunda pasada
67
En una investigación realizada por una revista norteamericana, se ha obtenido
una
clasificación de los sujetos con mayor impacto en las ilustraciones fotográficas:
a) Niños........................................... 290 lectores por dólar
gastado.
b) Madre y niño en la misma foto... 263 “ “ “ “
c) Animales..................................... 256 “ “ “ “
d) Personalidades............................ 233 “ “ “ “
e) Alimentos................................... 227 “ “ “ “
En cuanto al contenido de la ilustración destacan:

1) Mostrar el resultado al no usar el producto
2) Presentar un testimonio favorable
3) Mostrar el producto en el momento de su uso.
No obstante, hay que tener en cuenta que una situación social, un hábitat dado,
una
religión, una cultura, unas creencias, unos cuadros de valor, pueden hacer que el
mismo
individuo tenga reacciones distintas ante una ilustración u otra.
Con la misma dinámica seguida en el análisis de los anuncios televisivos,

hemos
seleccionado una serie de anuncios de distintas revistas para ejemplificar la
información
expuesta previamente. Nuestro propósito es estudiar la utilización del color y de
la
forma de los anuncios inmersos en el concepto de creatividad publicitaria.
En el año 98 se publicó en la revista Diez Minutos el anuncio del champú Wella
Balsam. En él se destacan, en la parte superior (la de mayor impacto) las palabras
protección y brillo, mostrando a continuación una modelo con una brillante melena
ondulada. En este anuncio, el color juega un importante papel, puesto que utiliza
unas
manzanas rojas y brillantes para captar la atención del consumidor y al mismo
tiempo
informarle del componente principal del champú (ceras de frutas). Por otra parte
también resalta el color de los labios y de los ojos de la modelo. Es importante el
contraste del color rojo de las manzanas y el verde del champú, cuya combinación
transmite solidez al consumidor. Cabe resaltar la situación del envase del champú
en la
zona inferior izquierda de la página para no restar protagonismo al brillo del
cabello,
que es lo realmente importante de este anuncio. El fondo blanco contribuye a
destacar
todo lo expuesto anteriormente.
68
Otro anuncio cuyo objetivo es realzar el brillo del cabello y no tanto el
producto es el
de Pantene Pro-V de la revista Muy Interesante del año 1995. En este anuncio, a
pesar de que el producto se encuentra en la parte superior de la página, su color
claro se
confunde con el fondo. Este anuncio utiliza la misma técnica que el spot
televisivo, en
el que la melena brillante de la modelo acapara la totalidad de la atención.
Sin embargo, hemos podido comprobar en una revista inglesa que la publicidad y
envase del producto es totalmente diferente, se trata de la revista Cosmopolitan de
marzo de 1998, en la que aparece el anuncio de productos Pantene desde una óptica
más
glamourosa con el fin de darle prestigio a la marca. Sobre un fondo negro, aparece
una
modelo con una melena dorada, acompañada por el producto, también en envase
dorado, envuelto en rosas. Todos estos detalles dotan al producto de una atmósfera
de
riqueza, opulencia, status,... , en definitiva, de producto de alto standing.
El spot televisivo realizado para la marca Fructis está muy relacionado con su
publicidad en prensa. La técnica de diferenciación de modelos en blanco y negro
para la
variedad normal de champú y en color para la variedad anticaspa, también es
utilizada
en este medio. Hemos extraído de la revista El Dominical de El Periódico de 1999,
el
anuncio de Fructis anticaspa, para reafirmar la conexión entre TV y prensa. Si
recordamo s el anuncio televisivo, podemos hacer alusión a la sensualidad implícita
que
existía en el beso que la modelo daba en el cuello del protagonista. Ese beso queda
plasmado en el anuncio en prensa, puesto que el mismo modelo aparece de espaldas
con
la marca de carmín rojo en el mismo lugar donde había sido besado por la modelo. De
nuevo queda plasmada la importancia del sexo en cualquier medio utilizado.
En este anuncio, el producto queda resaltado en el fondo amarillo del limón y
verde
del Kiwi, puesto que el componente principal del mismo es el concentrado de frutas.
En la revista Cosmopolitan del año 1999 editada en Inglaterra, se publicó un

anuncio
de la variedad de Fructis para cabello dañado, en el cual se resalta el brillo y la
fuerza
del cabello. Esta última cualidad queda reforzada mediante la imagen de la modelo
de
espaldas, haciéndose un nudo en el cabello. En este caso, a diferencia de Pantene
Pro-V,
la publicidad de este producto sigue las mismas pautas en ambos países.
69
Uno de los anuncios más impactantes, si hablamos de la influencia del color en el
consumidor, es el del champú HS mentol. Es un anuncio en doble página en el que
aparece el mismo modelo del anuncio televisivo, en dos situaciones diferentes, en
las
que se intenta resaltar la cualidad refrescante del champú. En la primera
situación, el
protagonista aparece empapado por el agua propugnada por la trompa de un elefante,
lo
cual podría considerarse un signo fálico. A pesar de lo refrescante que debería ser
la
situación, el fondo anaranjado del anuncio, atenúa esta sensación. En contraste con
esto,
en la segunda situación el modelo aparece seco sobre un fondo en tonos verdosos,
haciendo alusión al componente principal del champú (mentol), lo cual produce una
sensación de frescor sie ndo en esta página y no en la anterior donde aparece el
envase
del producto.
Para constatar la utilización de la técnica de testimonios de personajes famosos

para
dar confianza e influir en el consumidor, hemos escogido el anuncio del champú
Elvive
de la revista Diez Minutos de Julio de 1999. En él aparece la actriz y modelo
Heather
Locklear. Su brillante melena rubia resalta sobre el fondo blanco y contrasta con
el tono
rojo de los envases. También aparece en letras rojas el testimonio por escrito del
personaje. Cabe destacar el color del envase, que corresponde a la variedad de
cabellos
teñidos o con mechas, para diferenciarse del resto de productos de la gama. El
grupo
L’Oreal también se ha basado en la utilización de un slogan pegadizo y fácil de
recordar, el cual se ha extendido en el uso cotidiano del lenguaje: “Porque yo lo
valgo”.
La técnica de la utilización de modelos y deportistas es actualmente una técnica
muy
extendida en los anuncios de champú, tanto en revistas como en televisión. La
publicidad de L’Oreal utiliza constantemente esta estrategia. Además, ha sido una
de las
pioneras en utilizar personajes famosos de sexo masculino. En concreto, el champú
Elvive ha sido promocionado por el futbolista David Ginolá y por el tenista Àlex
Corretja, entre otros. Pero no sólo esta empresa se ha beneficiado de la
popularidad de
algunos rostros, podemos encontrar ejemplos como el de la modelo Cindy Crawford
cuando hace unos años aparecía en la publicidad de champú Flex de Revlon, o bien
como la actriz Courtney Cox en el spot de HS invitando al consumidor a tocarle el
cabello para mostrar que un anticaspa puede ser efectivo contra la misma y a la
vez,
70
puede conseguir dejar un pelo brillante y sedoso. Esta misma marca también utilizó
en
su publicidad a la actriz y presentadora Jose Toledo, la cual transmitía al
consumidor la
confianza que le brindaba el champú HS para desarrollar su trabajo con éxito. Por
tanto
podemos concluir que la estrategia de utilizar un testimonio favorable ve aumentada
su
efectividad al tratarse de testimonios famosos, con notable influencia en el
comportamiento de los consumidores.
Los productos farmacéuticos, cuya función principal es la de solucionar algún

problema capilar, también utilizan como medio publicitario la prensa para darse a
conocer. Tal es el caso del champú Klorane , el cual muestra las tres variedades
existentes y trata de resaltar la composición natural de las mismas. Este anuncio
tiene la
misión de informar al consumidor de las cualidades de los productos y realzar los
mismos en la página, por lo que éstos son colocados en la parte superior de la
misma.
Las variedades poseen tonalidades rojas, anaranjadas y verdes, en consonancia con
el
componente principal de las mismas (extracto de mirto, ortiga y capuchina,
respectivamente), las cuales resaltan en un fondo blanco. Los problemas capilares
que
tratan de solucionar las variedades nombradas anteriormente, por orden de aparición
en
el anuncio, son la eliminación de la caspa más rebelde, la seborregulación de los
cabellos grasos y la erradicación de la caspa seca o grasa. En este anuncio se
establece
la promoción de obsequiar al consumidor con un pañuelo italiano por la compra del
producto, la cual tiene como misión captar la atención del consumidor e incrementar
las
ventas del champú.
71
7. FOCUS GROUP: ESTUDIO Y ANÁLISIS
Introducción.
Bienvenidos a este grupo focalizado cuyo objetivo es analizar la

influencia de la
publicidad en la motivación del consumidor a la hora de adquirir una marca de
champú
u otra.
Creemos interesante enfocar este tema desde la perspectiva de la juventud
y
conocer su opinión porque es uno de los segmentos más exigentes y más abierto a los
cambios que se han producido en el mercado del champú estos últimos años.
Se plantearán una serie de temas concretos donde queremos que expresen
sus
opiniones, valoraciones y motivaciones de manera totalmente libre y sincera.
Todo lo que se les ocurra acerca de los temas tratados será considerado
muy
válido e importante para la consecución de la finalidad de la reunión.
Es muy importante la participación e interacción de todos los componentes
del
grupo para el correcto desarrollo del focus group.
La reunión será grabada para el posterior análisis de toda la información
que se
dé, convirtiéndose así en un elemento complementario muy interesante para el
trabajo
de la asignatura Psicosociología del Consumo.
Esperemos que la experiencia sea enriquecedora tanto para nosotros como
para
vosotros. Os damos las gracias por adelantado, y si no tienen nada más que
añadir...
podemos pasar a la 1ª pregunta.
Consumo de champús y productos sustitutivos.
En general, todo el mundo utiliza champú para lavarse el pelo, porque lo

perciben como el producto más adecuado para ello. Además notan mejoría y se sienten
lo suficientemente satisfechos como para no cambiar a otro producto sustitutivo.
De productos sustitutivos sólo conocen el vinagre y el gel. El primero lo
han
usado laguna vez la mitad de los participantes, aunque siempre en situaciones
especiales
como es el caso de su uso como antipiojos. El grupo dice que también han usado el
gel
para lavarse el pelo, pero cuando no había champú, pues se había acabado en casa o
se
72
encontraban de viaje y sólo tenían gel. Sí notan la diferencia de calidad entre el
gel y el
champú que usan habitualmente.
Decisión de compra.
Quien realiza el acto físico de comprar el producto en el núcleo familiar es

siempre la madre, salvo en casos extremos. Pero esto es debido a que es la persona
de la
familia que se encarga normalmente de hacer la compra.
3 personas, todos del sexo masculino, usan el champú que encuentran en su
casa,
sin darle importancia a qué marca ni qué tipo de champú es. Así, no son ellos los
que
toman la decisión de compra del champú que luego usarán.
Ante la situación hipotética y muy esporádica de tener ellos que decidir y
comprar el champú, basarían su decisión en el factor precio, sin tener en cuenta el
resto
de factores de decisión. El comportamiento de este subgrupo de personas es debido a
que son personas que no dan mucha importancia al cuidado del cabello.
El resto de personas, aún no siendo los que compran el champú, sí son los
que
deciden, pues encargan a su madre qué champú quieren. Su decisión la basan en la
calidad percibida del producto. Esta idea de calidad percibida está formada en su
caso
principalmente por la experiencia anterior (en cómo te deja el pelo) y también por
otro
atributo muy significativo hoy en día, el aroma u olor.
No le dan importancia a la especialidad del champú debido a que no tienen
problemas capilares y consideran que los champús específicos solo los han de usar
en
estas situaciones. Cuando alguna vez sí han tenido problemas, sí han usado estos
champús y con disparidad de resultados.
En general conocen bastantes elementos de los que se han incorporado
recientemente en los champús, sobretodo cabe destacar los conocimientos del único
miembro femenino del grupo. Opinan que estos elementos son más que nada
componentes de Marketing y de competencia entre marcas. No descartan su utilidad o
beneficio, pero no le dan ni confianza ni importancia en su decisión de compra.
No usan ni consideran relevante el acondicionador. Únicamente dos personas
usan los champús 2 en 1, y una de ellas lo usa alternando champú y acondicionador
por
separado y sólo cuando no dispone de tiempo. El resto sólo usan champú.
73
Creen que los champús que se venden en las farmacias son de mayor calidad y
prestigio que el resto, pero ninguno de ellos lo utiliza o utilizaría a no ser que
tuvieran
problemas capilares. De hecho una persona lo ha utilizado por problemas de caspa.
Publicidad.
En general, consideran la publicidad de este producto como poco creativa

aunque destacan algunos anuncios originales o importantes (sobretodo el de Herbal
Essence). Creen que los anuncios están enfocados casi siempre hacia el segmento
femenino, aunque esta tendencia está cambiando últimamente.
Tienen facilidad para recordar los anuncios aunque en algunos casos
recuerdan
el anuncio pero no la marca, como por ejemplo ha pasado en el caso de Pantene Pro-
V.
Es curioso que en caso de Félix el anuncio de champú más impactante y el que
más recuerda es el de la marca que consume (Herbal Essence).
Al preguntar por los slogans que recuerdan, en todos los casos el único
recordado es el de L’Oreal de “Porque yo lo valgo”.
Visionado de anuncios antiguos.
Opinan que son todos muy parecidos. En su tiempo fueron algo innovadores
pero ahora los perciben desfasados.
En particular cabe destacar el grado de recuerdo que han tenido los anuncios
de
Heno de Pravia y de Sunsilk, especialmente el primero, debido a su sintonía
pegadiza
que además estaba interpretada por Alejandro Sanz.
Cristina ha percibido un cambio de tendencia en los anuncios emitidos, ya
que
distingue como en los primeros spots, que corresponden con los más antiguos del
bloque, se tiende a mostrar más el pelo y la suavidad que puede aportar el
producto,
mientras que en los más recientes se incide más en el tema de los componentes
añadidos.
A Julio, por su parte, los anuncios le han parecido patéticos y textualmente
“le
dan asco”, pero también aprecia una evolución en la publicidad y que ésta se adapta
a la
sociedad cambiante en la que vivimos. Los anuncios más viejos se centran en
74
representar situaciones de éxito personal y poder, mientras que los más recientes
se
centran en aspectos relacionados con la naturaleza.
Visionado de anuncios nuevos.
Los protagonistas que aparecen en estos anuncios nuevos son más jóvenes que
los que aparecían en los anteriores. Luis comenta que los anuncios en general, y el
de
Pantene Pro-V en concreto, parecen buscar la identificación del producto con una
“tribu”, es decir, con un grupo de referencia.
Destacan que ahora las empresas tienen como público objetivo de sus anuncios
a
los jóvenes porque son los que más importancia le dan al cuidado del cabello, y a
su
aspecto físico en general. Además no descartan como objetivo personas no tan
jóvenes,
de entre 35 y 45 años, pues buscan que éstos se identifiquen con el sentimiento de
no
haber perdido la juventud todavía.
La base de los anuncios nuevos es la misma que la de los antiguos, pero se
buscan argumentos y situaciones diferentes y novedosas para disfrazarlo.
La publicidad y el sexo.
La publicidad es sexista. Los protagonistas son gente joven femenina y con

una
aparienc ia física muy atractiva y agradable. Esto tiene un doble objetivo: por un
lado
atraer la atención del segmento masculino que se fija en esta apariencia externa, y
por
otro lado, es percibido por el segmento femenino como el prototipo de mujer que
quieren llegar a ser.
Opinan que es normal que salgan mujeres guapas porque es un producto de
estética. Si saliera una persona fea sería muy probable que tuviera un efecto
negativo
inconscientemente a la hora de decidir si comprar ese champú determinado o no.
En todos los anuncios hay sexo, aunque no siempre explícitamente sino
sobretodo implícitamente.
Teoría de la forma y del color.
75
Le dan importancia al tamaño a nivel de comodidad, de facilidad de
transporte
(envase pequeño).
Los padres de un de los componentes perciben que al cambiar la forma del
envase también cambia el contenido (en el caso del champú Timotei)
Los envases grandes dan la sensación de que te estén vendiendo el producto
“a
granel”. Los pequeños son percibidos en cambio como productos de mayor calidad,
como más concentrado ( con menos dosis recibes el mismo servicio).
En general prefieren y abogan por un envase lo más cómodo posible y que
tenga
un sistema de apertura fácil.
En cuanto a la percepción que tienen de los colores de los envases, el color
verde
lo asocian con frescor, con la naturaleza; del rojo dicen que es un color
desfasado; del
azul que da sensación de neutralidad,...
Cabe destacar que valoran mucho el envase transparente pues les da confianza
porque se puede ver lo que hay dentro, el producto.
76
8. CONSIDERACIONES FINALES
8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer
Consultando algunas revistas especializadas en consumo hemos observado una

serie de hechos relacionados con los champús que nos han llamado la atención. Entre
estos hechos destacan los análisis llevados a cabo por laboratorios especializados
que
indican la presencia, en muchos champús, de sustancias que pueden resultar dañinas
para la salud. También es destacable la labor llevada a cabo por estas revistas a
la hora
de realizar estudios comparativos entre las diferentes marcas de champús.
La profusión de este tipo de revistas demuestra una vez más la necesidad de
información que tienen los consumidores y el impulso que asociaciones consumeristas
están dando a la promulgación de leyes en defensa y protección del consumidor,
sobretodo en los que respecta al uso de sustancias prohibidas y al etiquetado y
envasado
de productos.
Refiriéndonos al etiquetado del producto se ha de señalar que observaciones
como
“hipoalergénico”, “clínicamente probado” o “dermatológicamente comprobado” son
únicamente un reclamo publicitario, ya que todos los champús están obligados a
cumplir la norma sanitaria. Un ejemplo de esta práctica tan extendida es el cha mpú
“Polykur”, el cual incluye en su etiqueta la frase “Dermatológicamente probado”.
En lo que se refiere al uso de sustancias perjudiciales para la salud,
destacamos la
prohibición de las nitrosaminas, sustancia cancerígena, con la aprobación en 1997
de un
Real Decreto que acercó a España a la normativa comunitaria. No obstante, todavía
existen sustancias que, a pesar de no ser nitrosaminas “per se”, pueden contenerlas
en
pequeñas cantidades: si su pureza no es como mínimo del 99%, pueden dar lugar a
nitrosaminas cuando reaccionan con determinados agentes. Este es el caso de las
monoalcanolaminas, dialcanolaminas de ácidos grasos y las trialcanolaminas. Podemos
encontrar dialcanolaminas de ácidos grasos en champús tales como “Champú de
plátano” de Body Shop, “Champú vitaminado” de Avena Kinesia y “Champú a la ortiga”
de Klorane, entre otros; mientras que en el “Champú refrescante de tila y menta” de
Néctar encontramos además de las dialcanolaminas, las trialcanolaminas..
77
También es un posible cancerígeno el formaldehido, utilizado comúnmente en
muchos productos cosméticos, de limpieza y capilares. En concreto, encontramos esta
sustancia en el champú “Polykur”.
También los enlaces halogenorgánicos son elementos cancerígenos utilizados en
la
composición de este tipo de productos, con el agravante de su acumulación en el
medio
ambiente.
Los PEG y sus derivados son sustancias que dejan la piel sin grasa, es decir,
reseca,
facilitando de este modo la entrada en el cuerpo de sustancias dañinas. Estos
componentes se encuentran en champús tan famosos como “Herbal Essences” de
Clairol y “Elvive” de L’Oréal.
Existen sustancias que perfuman los champús de forma artificial y sintética,

los
cuales sensibilizan el cuero cabelludo y pueden producir eccemas. Éstos se acumulan
en
el cuerpo e incluso se manifiestan en la leche materna. Estas sustancias son los
enlaces
de nitroalmizcle y los de almizcle policíclicos.
Actualmente se obliga a las empresas a mencionar en el etiquetado todos y cada

uno de los ingredientes que contienen los cosméticos por orden decreciente de
concentración, pero no obliga a hacer constar la cantidad en que se encuentran. Por
tanto, aunque el consumidor puede saber si el producto cosmético contiene alguna de
estas sustancias potencialmente perjudiciales, no puede saber a través de la
etiqueta si
estos componentes respetan las exigencias legales.
Otro aspecto que nos ha parecido relevante son los estudios comparativos, pues
éstos aclaran algunas cuestiones interesantes. Para realizar una exposición
adecuada,
hemos de señalar previamente que un buen champú debe dejar el pelo limpio, suave,
fácil de peinar, brillante y sedoso. Además, ha de tener un buen aspecto y un
perfume
agradable, y su consistencia será la adecuada para que se dosifique con comodidad.
Serán los ingredientes específicos, los que los fabricantes destacan en las
etiquetas, los
que hacen que cada champú sea diferente del resto.
Entre los champús para cabello normal se ha de destacar que las marcas
“Timotei”,
“Organics” y “Pantene Pro-V” fueron los más apreciados. Se valoraron, entre otras
características, la viscosidad, el brillo, el volumen del cabello, la facilidad de
peinado y
78
la espuma generada, característica esta última muy valorada por el usuario aunque
no
existe realmente una relación directa entre la calidad de la espuma y la del
champú.
Una característica a la que el usuario no le da importancia según este estudio
comparativo es la diferencia de precio existente entre los champús, pues de ent re
los
productos estudiados, “Nivea” es el más económico y obtuvo una calificación similar
a
la de otros cuyo precio dobla al del champú mencionado.
Es destacable el hecho de que a pesar del que el champú “Timotei” fue uno de
los
más valorados por los consumidores, fue descartado del análisis al comprobar su
incumplimiento de las condiciones higiénico-sanitarias mínimas exigidas.
Los champús “2 en 1” se diferencian del resto en que contienen un componente

que
le da al cabello un aspecto sedoso, suave, brillante y hace que éste sea fácil de
desenredar.
El éxito que han tenido estos productos está relacionado con la comodidad y ese
éxito ha incentivado a la mayoría de las marcas a incluir una variedad de este tipo
en su
gama de productos. Los fabricantes tie nden a hacer este tipo de champús más
espesos
para dar la impresión de que el envase incluye más cantidad de producto. En la
actualidad, la mayoría de champús “2 en 1” cumplen con su cometido: limpian, dejan
el
cabello suave, con volumen, brillante y fácil de peinar; no obstante, el estudio
recomienda las marcas “Wella Balsam 2 en 1”, “Geniol 2 en 1 con aguacate” y
“Vasenol 2 en 1”.
De entre los champús de tratamiento destacamos que los más utilizados son los
anticaspa y los antipiojos. Para profundizar en los problemas capilares, cabe
destacar la
existencia de dos tipos de caspa: la caspa grasa y la caspa seca. La mayoría de
champús
no especifican para qué tipo de caspa están indicados y de acuerdo con el
testimonio de
algunos profesionales de la peluquería, los consumidores no se informan del tipo de
problema capilar que poseen y en la mayoría de casos utilizan un tratamiento
inadecuado. En líneas generales, todos los champús analizados presentan una
eficacia
satisfactoria, aunque el estudio recomienda las marcas “ZP 11” de Revlon y
“Sebulex”.
Entre los champús antipiojos se ha encontrado que existen muchos que no cumplen
con su cometido, entre los cuales destacamos las marcas “Al cole corre”, “Cruz
Verde”,
“Cusitrín plus” y “Tragoncete”. Además, ninguno de los productos analizados
79
proporciona toda la información necesaria sobre el modo de empleo; y en lo que
respecta al precio, es destacable que los champús antipiojos de venta en farmacias
son
más caros que los que se encuentran en las droguerías. Hemos de señalar que sólo un
tratamiento a base de permetrina es capaz de erradicar totalmente una infestación
por
piojos y esta sustancia sólo la contienen las marcas “Quellada” y “Nix”.
8.2. Conclusiones
Mediante la realización del presente trabajo hemos podido observar la
gran
diversidad de champús que existen hoy en día en el mercado y la gran competencia
entre las marcas.
El consumidor de champús tiene a su disposición una amplia elección de
productos cuyos elementos diferenciadores o característicos son valorados. Así
hacemos
constar que el color es un factor de notable influencia en la percepción del
consumidor
al ser un elemento muy utilizado en el envase del champú y en la publicidad. Los
consumidores valoran en gran medida ciertos aspectos tales como: la composición
natural del producto, el respeto del mismo por el medio ambiente y a nivel
intrínseco el
aroma, la consistencia, la generación de espuma,...
En cuanto a los resultados esperados del producto hemos constatado que

la
mayoría de personas demandan aquel champú que deje el pelo limpio, suave, fácil de
peinar, brillante y sedoso, lo cual queda reflejado en la publicidad. Dicha
afirmación
proyecta el cambio de mentalidad del consumidor referente a los champús, puesto que
han pasado de ser considerados un mero elemento de higiene y limpieza a ser
considerados como productos de belleza (cabello brillante, bonito, etc.).
La forma del envase es una estrategia utilizada a nivel de distribución

para
aprovechar al máximo el espacio en los lineales de los puntos de venta y es a su
vez un
elemento muy importante para la utilización del producto. El tapón dosificador
actúa
como aplicador y aporta comodidad en el uso, especialmente indicado para las
situaciones en las que suelen ser utilizados: dentro de la ducha o baño, mojados,
con
prisa,...
80
Los clientes se han vuelto cada vez más selectivos y exigen champús
específicos
para cada problema del cabello. Así la variedad de productos es muy amplia y no
sólo
son productos limpiadores sino que son solucionadores de problemas de anticaspa,
cabellos estropeados, sin brillo, difíciles de peinar, secos, ásperos, grasos,
entre otros.
Las técnicas de venta son diferentes según el punto de venta y las podríamos
resumir en tres:
• Hipermercados y súpers: ponen el énfasis en la venta del producto por sí
mismo (merchandising). Los factores de luz, colocación en el lineal y
los
carteles para su venta adquieren mucha importancia.
• Droguerías y perfumerías: se caracterizan por una atención
personalizada,
cercanía con el cons umidor y asesoramiento.
• Peluquerías y farmacias: responden a tratamientos determinados, donde
peluqueros, médicos y farmacéuticos son considerados como especialistas
en
la materia, siendo el asesoramiento un factor determinante. En este caso
la
calidad del producto es el factor diferenciador.
Como punto final y a nivel de opinión personal consideramos que los

productos
analizados presentan cierta saturación en el mercado, lo que influye en la
percepción del
consumidor, algo cansado del bombardeo continuo de nuevos ingredientes
“innovadores”, nuevas aplicaciones “novedosas”, etc. a las cuales no presta
demasiada
atención, siguiendo más bien pautas de consumo como el precio de oferta, las
promociones, la imagen atractiva o la costumbre.
81
9.PRESUPUESTO
• Presupuesto en pesetas:
CONCEPTO
IMPORTE
Encuadernación proyecto 150
Fotocopias 625
Obtención vídeo de la videoteca 7.500 *
1.500
pts/anuncio
Cinta cámara de vídeo 770 .
Cinta VHS de vídeo 700
Folios 200
Impresión, cartucho tinta color 1.500
Encuadernación trabajo 400
Varios 200
TOTAL (Pts.) 12.045
• Presupuesto en horas: (aprox./por persona)
- Realización del proyecto..................................................

20 horas.
- Revisión del proyecto una vez corregido........................... 5 horas.
- Búsqueda de bibliografía, publicidad y material.............. 25 horas.
- Visita a varias
videotecas..................................................10 horas.
- Elaboración y redacción de los diferentes apartados........ 30 horas.
- Puesta en común y redacción final................................... 10
horas.
- Impresión, montaje y encuadernación.............................. 10 horas.
82
10.BIBLIOGRAFÍA
• REVISTAS:
- Consumer, junio 1997.

- OCU-compra maestra, noviembre 1997.
- Ciudadano, noviembre 1993.
- OCU-salud, octubre-noviembre 1999.
- Ciudadano, septiembre 1996.
- Magazine, febrero 1998.
- Integral, febrero 1999.
- Alimarket nº 89, octubre 1996.
- Alimarket nº 107, mayo 1998.
- Alimarket nº 120, junio 1999.
- D&P nº 182, septiembre 1998.
- D&P nº 193, septiembre 1999.
• LIBROS:
- Publicidad activa. Marçal Moliné. Biblioteca Deusto.

- La nueva dirección comercial. George Lavalette. Biblioteca Deusto.
- Investigación de mercados. Paul N. Hague y Peter Jackson. Biblioteca
Deusto.
- Ventas, marketing y publicidad. Enciclopedia de la empresa moderna.
Ediciones Deusto.
- El Merchandising. Alain Wellhoff y J.E. Masson. Ediciones Deusto.
- Principios de marketing. Miguel Angel Quintana. Biblioteca Deusto.
- Sensación y percepción. Margaret W. Matlin y Hugh J. Falley. 3ª edición.
Prentice Hall. 1996.
- Consumer behaviour, a practical guide. Gordon R. Foxall. Croom Helm
London. 1980.
83
84

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ÍNDICE

2. Evolución del mercado de los champús ---------------------------------4

3. Ficha técnica de los diferentes champús--------------------------------15

4. El producto: Factores motivacionales-----------------------------------33

7. Focus Group: estudio y análisis------------------------------------------72

2.1. Descripción del mercado de los champús

El mercado nacional de productos para el cabello está viviendo un buen

fuente: a.c nielsen

AÑO 1996 AÑO 1997 AÑO 1998

Observando datos del presente año 99 y, en concreto los del TAM

% DE UNIDADES VENDIDAS (sobre un total de

Pantene Pro-V P&G 16 8

Pantene Pro-V P & G 15,4 9

Pantene Pro-V P & G 15,2 9,1

Fuente: D & P en base a datos de empresas

Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado

Finalmente, y por lo que respecta a la distribución de ventas del champú según el

CANAL 1996 1997 1998

Hipermercados 41,6 43,2 41

Fuente: A.C Nielsen

Por áreas geográficas, las ventas de champú se concentran especialmente en el

VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR AREAS GEOGRÁFICAS (%)

CANAL 1996 1997 1998 1999

A.M. Barcelona 9,6 9,2 9 10,3

Fuente: A.C Nielsen

Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de

En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores

Evolución Del Producto

Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las

Todos estos aspectos de búsqueda de valor añadido condicionan en gran medida

En este ámbito destacó el reposicionamiento que decidió llevar a cabo la

La falta de un hábito regular de consumo de otros productos capilares en

Poco después, la aparición del reestructurante capilar o “pelo líquido” de

Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su

Creemos necesario, dadas las características del trabajo,

Nuestro siguiente paso, consistirá en un análisis global de lo observado,

1.Supermercados y Grandes Superficies

Nombre comercial : HERBAL ESSENCES

Presentación y envase: Contenido:

Presentación y envase: Aplicaciones:

Presentación y envase: Textura:gel

Ingredientes: Precio:430 pts

Nombre comercial : Champú anticaspa ZERO

Presentación y envase: Aplicaciones:champú anticaspa

Nombre comercial :GENIOL champú familiar

Variedades: champú familiar extra

Nombre comercial : WASH & GO

Aplicaciones: champú y acondicionador para

Nombre comercial :PANTENE PRO-V

Presentación y envase: Variedades: acondicionador

Variedades: Champú + acondicionador; salud

Nombre comercial: CABELLO SANO

Presentación y envase: Contenido:

Ingredientes: Mensajes de Marketing:

Nombre comercial: JOHNSON’S PH. 5.5

Presentación y envase: Contenido:

Nombre comercial: ORGANICS

Presentación y envase: Contenido:

Presentación y envase: Contenido:

Nombre comercial: JOHNSON’S BABY

Presentación y envase: Contenido:

Nombre comercial: FRUCTIS

Presentación y envase: Contenido: