ESTUDIANTES:

María Fernanda Canela Joubert

(2018-5075)
Mariam Gelyss Guzmán Pérez
(2017-5610)

DOCENTE:
Rosa Ruiz

ASIGNATURA:
Introducción a la Investigación en los Negocios.

TEMA:
Análisis del cambio en el comportamiento de compra de los consumidores de di en sector
terciario (Supermercados) ante el Covid-19.

FECHA:
5/10/2020
Tabla de contenido
CAPITULO I..............................................................................................................................3
Título:................................................................................................................................................3
Descripción del problema:.................................................................................................................3
Preguntas de Investigación................................................................................................................4
Objetivos de la Investigación..............................................................................................................4
- Objetivo general del trabajo........................................................................................................................4
- Objetivos específicos del trabajo.................................................................................................................4

CAPITULO II.............................................................................................................................5
Marco Teórico.........................................................................................................................5
2.1. Antecedentes en cambio de comportamiento de compra ante COVID-19...................................5
2.2. Concepto de comportamiento.....................................................................................................5
2.3. Concepto de consumidor.............................................................................................................6
2.4. Concepto de comportamiento del consumidor...........................................................................7
2.5. Proceso de compra......................................................................................................................8
2.6. Niveles socioeconómicos (NSE)...................................................................................................8
2.7. Perfil del consumidor NSE C/C+...................................................................................................9
2.8. Concepto de Supermercado........................................................................................................9
2.9. Concepto de COVID-19..............................................................................................................10
CAPITULO III..........................................................................................................................11
Marco contextual..................................................................................................................11
3.1. Supermercados latinoamericanos ante el COVID-19..................................................................11
3.2. Supermercados Dominicanos ante el COVID-19........................................................................12
BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................13

pág. 2
Índice de ilustraciones

Ilustración 1Toma de decisión del consumidor...............................................................................9

pág. 3
CAPITULO I

Título:
Análisis del cambio en el comportamiento de compra de los consumidores con un perfil NSE
B/C + en el sector terciario (Supermercados) en el Distrito Nacional ante el Covid-19.

Descripción del problema:

El comportamiento del consumidor siempre se ha visto impactado ante cualquier cambio en la

sociedad. Esto ha sido evidente ya que desde los años 90 con la evolución de la tecnología y el
surgimiento de nuevas plataformas digitales que permiten crear nuevas estrategias para conectar
con el consumidor, incluso en la actualidad, en medio de una pandemia (covid-19). Sin lugar a
dudas los consumidores se ven expuestos a cambios que se ven reflejados en su comportamiento
a la hora de realizar una compra.

Con los cambios surgidos ante el Covid-19 muchos consumidores han decidido cambiar su canal
de compra, se ha adoptado la modalidad de compras por internet en diversas plataformas tales
como Amazon, Walmart, etc. El impacto ha sido tan grande en estas compañías que ellas mismas
han contratado cientos de miles de empleados más ya que no dan abasto para la demanda que
han tenido. Las personas que han adoptado este método de compra lo han hecho para tomar sus
debidas precauciones y evitar estar muy expuestos a las aglomeraciones de personas.

Así como hay sectores económicos que han tenido un incremento debido a la alta demanda de
productos y servicios, vemos como otros luchan por mantenerse en el mercado. Lugares de
entretenimiento como cines, discotecas y bares se han visto afectados por el cambio en el
comportamiento de compra del consumidor. Muchas personas les han dado más prioridad a las
necesidades básicas que a las actividades de entretenimiento, esto es un método adoptado por la
sociedad para buscar mantener un distanciamiento social y así poder satisfacer sus necesidades

pág. 4
básicas manteniendo una economía estable la cual se ha visto afectada por el desempleo y la
crisis económica.

Preguntas de Investigación

❏ ¿Cuales son las principales teorías ante el comportamiento del consumidor?

❏ ¿Cual ha sido el comportamiento del consumidor perfil NSE B/C + en el segmento de la
industria del sector terciario (Supermercados)?
❏ ¿Existen diferencias significativas entre el patrón de consumo de las personas de perfil NSE B/ C + en
el segmento de la industria del sector terciario (Supermercados)?

Objetivos de la Investigación

- Objetivo general del trabajo

Analizar el cambio en el comportamiento de compra en el consumidor perfil NSE B/ C + en el

segmento de la industria del sector terciario (Supermercados) ante el covid-19.

- Objetivos específicos del trabajo

❏ Analizar el comportamiento de compra del consumidor ante el covid-19

❏ Determinar el comportamiento del consumidor perfil NSE B/ C +en segmento del sector terciario
supermercado ante el covid-19.

pág. 5
CAPITULO II

Marco Teórico

2.1. Antecedentes en cambio de comportamiento de compra ante COVID-19.

El descubrimiento y propagación de una nueva cepa de coronavirus ha cambiado todo el

panorama global, y de manera más específica, ha producido nuevos hábitos en la población
dominicana. Al virus tener un alto grado de contagio, el gobierno ha tenido que declarar varios
estados de emergencia en lo que va de este año. Esto significa que la sociedad ha tenido que
adaptarse a nuevas medidas, tales como: confinamiento, leyes de toque de queda, uso obligatorio
de mascarillas, distanciamiento social de al menos un metro, entre otras.

Ante esto, los patrones de consumo de los consumidores se han ido ajustado, no solamente a las
medidas gubernamentales aplicadas a lo largo del país, también a adoptar las distintas
precauciones para evitar la propagación del virus. Al consumidor cambiar su comportamiento de
compra o incluso encontrarse incapaz de participar en el proceso comercial de algunos mercados,
múltiples empresas y compañías se han visto gravemente perjudicadas, encontrándose en la
necesidad de cerrar temporal o permanentemente. Mientras que muchas otras han salido
beneficiadas al comercializar aquellos bienes o servicio que representan una prioridad para los
usuarios del mercado, en cuanto a su contexto y ambiente actual.

2.2. Concepto de comportamiento.

En la actualidad, el termino comportamiento tiene diversas definiciones o maneras de ser

interpretada por cada autor que lo ha estudiado. A continuación, detallaremos algunas de las
interpretaciones investigadas con la finalidad de obtener una definición que contenga las tesis
principales de cada autor y que sea aplicable al trabajo presentado.

pág. 6
El termino comportamiento es introducido por el científico J.B. Watson en 1913, definiéndolo
como “Conjunto estable de acciones y reacciones de un organismo frente a un estímulo
proveniente del ambiente externo (estímulo) o del interior del organismo mismo (motivación).”

Piaget (1977) argumenta que “por comportamiento entendemos el conjunto de acciones que los
organismos ejercen sobre el medio exterior para modificar algunos de sus estados o para alterar
su propia situación con relación a aquel”. Mientras que Bayés (1978) define comportamiento
como “toda actividad que realiza un organismo siempre que ocurra en el mundo físico”

Basándonos en los enfoques mencionados anteriormente, afirmamos a partir de los autores que
comportamiento es un conjunto de acciones o reacciones que realiza un individuo dentro de su
mundo exterior, cuyo fin es cambiar un factor o elemento de si mismo o relacionado a él.

2.3. Concepto de consumidor.

En la actualidad, el termino consumidor tiene diversas definiciones o maneras de ser interpretada

por cada autor que lo ha estudiado. A continuación, detallaremos algunas de las interpretaciones
investigadas con la finalidad de obtener una definición que contenga las tesis principales de cada
autor y que sea aplicable al trabajo presentado.

Javier Sánchez Galán (2016) define el termino consumidor como “una persona u organización
que consume bienes o servicios, que los productores o proveedores ponen a su disposición en el
mercado y que sirven para satisfacer algún tipo de necesidad”. Mientras que Morelo (2000) lo
delimita como “es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede
ser la persona que toma la decisión de comprar.”

Por otro lado, Kotler y Armstrong (2008) añaden que el consumidor usa la información para
llegar a una serie de opciones finales de marca.

pág. 7
Basándonos en los enfoques mencionados anteriormente, afirmamos a partir de los autores que
consumidor es aquella persona que hace toma la decisión de compra de bienes o productos
colocados en el mercado para cumplir con una necesidad propia.

2.4. Concepto de comportamiento del consumidor.

En la actualidad, el termino comportamiento de compra tiene diversas definiciones o maneras de

ser interpretada por cada autor que lo ha estudiado. A continuación, detallaremos algunas de las
interpretaciones investigadas con la finalidad de obtener una definición que contenga las tesis
principales de cada autor y que sea aplicable al trabajo presentado.

Schiffman (2002) expresa que, el comportamiento del consumidor se define como aquél que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios
que consideran satisfarán sus necesidades. Mientras que Kotler (1996) define de tal forma: “El
comportamiento de compra es el punto de partida para comprender el modelo de estímulo -
respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia y características
del comprador, y el proceso de toma de decisión conduce a ciertas elecciones de compra”.

De igual forma, Kotler (2008) delimita que los consumidores realizan sus decisiones en base a
tres tipos distintos de situaciones de compra, las cuales son: recompras directas donde el
consumidor vuelve a realizar un pedido de manera rutinaria, recompra modificada en la que el
consumidor cambia las características deseadas del producto y nueva tarea donde el consumidor
adquiere un producto por primera vez.

Basándonos en los enfoques mencionados anteriormente, afirmamos a partir de los autores que
comportamiento del consumidor el conjunto de acciones o reacción que realiza un individuo
dentro de un proceso de búsqueda, compra, evaluación o desecho de un determinado producto, el
cual se ve influenciado por un conjunto de estímulos ambientales y mercadotécnicos que se
manifiestan en el subconsciente del consumidor.

pág. 8
2.5 Concepto de Supermercado.

En la actualidad, el termino supermercado tiene diversas definiciones o maneras de ser

interpretada por cada autor que lo ha estudiado. A continuación, detallaremos algunas de las
interpretaciones investigadas con la finalidad de obtener una definición que contenga las tesis
principales de cada autor y que sea aplicable al trabajo presentado.

El termino supermercados significa “Establecimiento comercial de venta al por menor en el que

se expenden todo género de artículos alimenticios, bebidas, productos de limpieza, etc., y en el
que se sirve a sí mismo y paga a la salida.” (Real Academia de la Lengua Española,2014). En su
libro Stanton W., Etzel M., Bruce J. Walker B.(2007) Fundamentos de marketing concluyeron
que el significado de supermercado es: “Institución de ventas al detalle con un surtido de
productos moderadamente amplio y moderadamente profundo, que abarca comestibles y algunas
líneas de no comestibles, que ofrece relativamente pocos servicios al cliente y que de ordinario
destaca el precio, ya sea a ofensiva o a la defensiva.” (p.727)

Basándonos en los enfoques mencionados anteriormente, se afirmamos a partir de los autores

que supermercado es un establecimiento de ventas al detalle que ofrece una amplia línea de
productos tanto comestibles como no comestibles con un limitado servicio al cliente.

2.6. Proceso de compra.

Thomas C. O’Guinn; Chris T. Allen; Richard J. Semenik (2015) delimitan el proceso de compra
o la toma de decisiones del consumidor en cuatro etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: Un estado de necesidad da inicio cuando el estado que una

persona desea es diferente al estado real de las cosas. La necesidad identificada puede ir en
búsqueda de un beneficio funcional o emocional.

2. Búsqueda de información y evaluación alterna: El reconocimiento de la necesidad da inicio

a una búsqueda y evaluación de distintas alternativas que llevan a satisfacer el estado de

pág. 9
 carencia percibido. La evaluación del consumidor se fundamenta en características o
atributos deseados en el producto o servicio.

3. Compra: Etapa donde el consumidor toma una decisión y la marca aprobada en el paso de
búsqueda de información y evaluación alterna realiza una venta.

4. Uso y evaluación posterior a la compra: Posterior al proceso de compra se desarrolla la

disonancia cognitiva, la cual corresponde a un estado de ansiedad o arrepentimiento por lo
comprado. Las marcas deben asegurarse de presentar un buen servicio post-compra o tener
esfuerzos publicitarios que mitiguen la disonancia cognitiva.

Ilustración 1Toma de decisión del consumidor

pág. 10
2.7. Niveles socioeconómicos (NSE).

Los niveles socioeconómicos se entienden como una medida demográfica que combina aspectos
económicos y sociológicos de un individuo respecto a los demás; dicho concepto encierra tres
áreas básicas: ingresos económicos, nivel educativos y ocupación de los padres.

El portal web NSE AMAI (2015) delimita las características de los siete niveles
socioeconómicos de tal forma:
1. “A/B: está conformado en su mayoría por hogares en los que el jefe de la familia tiene
estudios profesionales o de posgrado (82%).
2. C+: El 87% de los hogares en este nivel cuentan con al menos un vehículo de transporte y
el 93% tiene acceso a internet fijo en la vivienda
3. C: Un 83% de los hogares de este nivel están encabezados por un jefe de hogar con estudios
mayores primaria y un 77% cuentan con conexión a internet fijo en la vivienda.
4. C-: Cerca de tres de cada cuatro hogares (74%) en este nivel tienen un jefe de hogar con
estudios mayores a primaria.
5. D+: En poco más de 6 de cada 10 hogares de este nivel (62%), el jefe del hogar tiene
estudios mayores a primaria.
6. D: En el 56% de los hogares de este nivel el jefe del hogar tiene estudios hasta primaria.
7. E: La gran mayoría de los hogares de este nivel (95%) están dirigidos por un jefe de familia
con estudios de hasta primaria.”

2.8. Perfil del consumidor basado en su NSE.

El consumidor perteneciente al NSE C/C+ se consideran en términos de mayor uso como

consumidores de clase media y clase media alta respectivamente. Se caracteriza porque la
mayoría de hogares con dicho extracto socioeconómico tienen un modus vivendi con carácter
próspero e independiente. El nivel de consumo del NSE C/C+ representa un 50% del gasto
interno del país, demostrando el poder económico que tienen dentro del mercado.

pág. 11
Los patrones de consumo de la clase C/C+ son muy característicos de su ideología de total
creencia al ahorro y educación como herramienta para el progreso. Por lo que, sus gastos se
distribuyen en 60% en productos de consumo, 20% para educación y 15% para ahorro. Su estilo
de vida se caracteriza por ser rápido debido a su ajetreada vida de trabajo, inclinándose a
productos o marcas que le permitan satisfacer sus necesidades de forma productiva y eficiente.

pág. 12
CAPITULO III

Marco contextual

3.1. Supermercados Latinoamericanos ante el COVID-19.

En la actualidad, el termino COVID-19 tiene diversas definiciones o maneras de ser interpretada

por cada autor que lo ha estudiado. A continuación, detallaremos algunas de las interpretaciones
investigadas con la finalidad de obtener una definición que contenga las tesis principales de cada
autor y que sea aplicable al trabajo presentado.

La OMS define el COVID-19 como “la enfermedad infecciosa causada por el coronavirus que se
ha descubierto más recientemente”. Mientras que el sitio web redacción médica lo define como
“una afección respiratoria que se puede propagar de persona a persona.”

Basándonos en los enfoques mencionados anteriormente, se llega a la conclusión de que

COVID-19 es una recién descubierta enfermedad infecciosa transmitida por un virus, la cual
afecta las vías respiratorias.

El COVID-19 ha representado una amenaza potente para marcas de consumo que han
visualizado cambios en el comportamiento de compra de sus consumidores dentro del retail
latinoamericano. Sin embargo, el caso de los supermercados la amenaza era distinta, siendo su
mayor reto el mantener las góndolas llenas ante el incremento masivo en el consumo de los
usuarios. Cecilia Alva (2020) lo explica de la siguiente manera: “El primer trimestre de 2020 es
un registro histórico para el consumo por el tamaño del crecimiento, de 4.8%, que cruzó a todos
los países de la región, y que revirtió las tendencias negativas de 2019. La mitad de este flujo fue
generado en marzo, representando el mayor pico en la última década, en donde algunos países
muestran variaciones a doble dígito como Argentina, Chile y Colombia”.

En un análisis de “Nuevos hábitos de compra de los latinos detonados por el impacto del Covid-
19” (2020) se destacan las nuevas necesidades de los consumidores tras la pandemia, las cuales

pág. 13
deben ser adoptadas dentro de las logísticas de los supermercados con la finalidad de satisfacer
los gustos de sus usuarios, entre estas están:

- Economía doméstica: dado a la disminución en los ingresos, los consumidores buscan

alternativas menos caras.

- Más tiempo en casa: los consumidores necesitan adquirir sus servicios desde la
comodidad del hogar con la finalidad de evitar todo tipo de contacto física con otras
personas.

- Preocupación con la salud: Los consumidores tienen como prioridad principal el evitar el
contagio del virus, por lo que sus frecuencias de consumo se dirigirán a establecimientos
que posean una logística de bioseguridad estricta.

3.2. Supermercados Dominicanos ante el COVID-19.

En República Dominicana se ha manifestado el contexto social, económico y comercial de

Latinoamérica. Se caracteriza por un alto incremento en el volumen de compras en
supermercados, en conjunto con un consumidor que desea una economía domestica, pasar mas
tiempo en casa y que está preocupado por su salud, llevándolo a necesitar que los
establecimientos cumplan con las medidas de higiene necesaria.

Según un estudio realizado por María Auxiliadora Amaya (2020) respecto al comportamiento del
consumidor en República Dominicana, las compras en los supermercados aumentaron en un
promedio de 55% en comparación con el inicio de la cuarentena y la misma semana en la que
ocurrió este evento en 2019. Las categorías de producto con mayor crecimiento durante el mes
de marzo y abril del 2020 son los lácteos con un aumento del 60%, alimentos con un aumento
del 53% y cuidado del hogar y personal con un aumento del 56%. Ante esto se deduce que los
consumidores están mostrando prioridad a compras del hogar, dejando de lado deseos impulsivos
como licores, comida rápida, ropas, entre otros. Por lo que, el mercado de los licores tuvo una
disminución de un 16% y las confiterías de un 13%.

pág. 14
El incremento en la demanda de los artículos de estas categorías ha generado un significativo
reto para fabricantes e intermediarios minoristas en cuanto a abastecimiento y logística de canal
de distribución se refiere. El principal enfoque ha sido el garantizar la oferta demandada, aligerar
la hora de consumo en los establecimientos con horarios restringidos, controlar el aumento en los
costos operativos, entre otros.

pág. 15
BIBLIOGRAFÍA

Plethora. (2018). Comportamiento. Obtenido de Consulta psicologica: https://consulta-

psicologica.com/diccionario-de-psicologia/206-comportamiento.html
Marcos De Caro, D. (2018). El comportamiento, motor de la evolución. Una síntesis de la etapa
final en la producción piagetiana . Obtenido de Intersecciones PSI:
http://intersecciones.psi.uba.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=52:el-
comportamiento-motor-de-la-evolucion-una-sintesis-de-la-etapa-final-en-la-produccion-
piagetiana&catid=11:alumnos&Itemid=1#:~:text=El%20escrito%20comienza%20con
%20una,(Piag
Escalante, J. L. (2016). Los principales factores que influyen en la conducta del consumidor .
Obtenido de Marketing Link: http://marketinglink.up.edu.pe/los-principales-factores-
influyen-la-conducta-del-consumidor/#:~:text=Seg%C3%BAn%20Schiffman
%20(2002)%2C%20el,que%20consideran%20satisfar%C3%A1n%20sus
%20necesidades.
Blanco, M. (2016). Consumidor, cliente, comprador y usuario. . Obtenido de SlideShare:
https://es.slideshare.net/mariablanco0407/consumidor-cliente-comprador-y-usuario-
mapa-mixto#:~:text=CONSUMIDOR%20SEG%C3%9AN%20PHILIP%20KOTLER
%20El,que%20compra%20productos%20de%20consumo.
O'Guinn, Allen, & Semenik. (2013). Publicidad y Promoción Integral de Marca. Santa Fe:
Cengage Learning. Obtenido de Eumed: https://uachatec.com.mx/wp-
content/uploads/2016/08/0.-
Publicidad_y_Promocion_Integral_de_Marca_O_Guinn_Thomas_.pdf
Vera, O., & Vera, F. (2013). Evaluación del nivel socioeconómico: presentación de una escala
adaptada en una población de Lambayeque. Obtenido de SISBIB:
https://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/cuerpomedicohnaaa/v6n1_2013/pdf/a09v6n1.pdf
AMAI, N. (2018). ¿Cuántos Niveles Socioeconómicos hay y cuáles son sus principales
características? . Obtenido de NSE AMAI: https://nse.amai.org/uncategorized/cuantos-
niveles-socioeconomicos-hay-y-cuales-son-sus-principales-caracteristicas/
OMS. (s.f.). Preguntas y respuestas sobre la enfermedad por coronavirus (COVID-19) .
Obtenido de WHO. INT: https://www.who.int/es/emergencies/diseases/novel-
coronavirus-2019/advice-for-public/q-a-coronaviruses#:~:text=La%20COVID
%2D19%20es,en%20diciembre%20de%202019.
Médica, R. (2020). Coronavirus: qué es, cómo se transmite y qué precauciones se deben tomar.
Obtenido de Redaccionmedica: https://www.redaccionmedica.com/secciones/sanidad-
hoy/coronavirus-que-es-como-se-transmite-que-precauciones-se-deben-tomar-1244
Otárola, Y. (2020). HÁBITOS DE CONSUMO EN LATINOAMÉRICA DESPUÉS DEL COVID-
19 . Obtenido de PROCOMER:
https://www.procomer.com/alertas_comerciales/exportador-alerta/habitos-de-consumo-
en-latinoamerica-despues-del-covid-19/
Auxiliadora, M. (2020). Covid-19 y su impacto en el consumo en República Dominicana .
Obtenido de Eldinero: https://www.eldinero.com.do/107408/covid-19-y-su-impacto-en-
el-consumo-en-republica-dominicana/

pág. 16
pág. 17