“Año del Bicentenario del Perú: 200 años de Independencia”

UNIVERSIDAD CONTINENTAL

PRODUCTO ACADÉMICO
NRO.° 03
FUNDAMENTOS DE MARKETING

PRESENTADO POR:
Miguel Ángel Huamán Tineo
 Producto Académico Nro.° 03
1. Consideraciones:

Criterio Detalle
Tema o asunto Comportamiento de compra del Consumidor y Proceso de Decisión de
Compra.

Enunciado En equipo de cinco estudiantes y del mismo NRC (o sección), elaboren

un Informe de análisis de caso que contemple las siguientes acciones:

- Leer el libro de Marketing enfoque para América Latina de R.

Arellano, tema: Comportamiento de Consumidor y
Segmentación de Mercados.
- Leer el artículo “Tendencias y hábitos del consumidor 2020 y su
impacto por Covid 19” de ADEX
- Responde lo siguiente:

- Describir tres razones que expliquen el por qué las empresas

deben realizar una Investigación de Mercado, post pandemia.
- De las 10 tendencias y hábitos del consumidor expuestas en el
artículo de ADEX ¿Cuáles influirían negativamente en las
organizaciones de hoy? Explicar la respuesta.
- Investiga y describe cómo ha cambiado el comportamiento del
consumidor peruano a causa de la crisis actual.
- Investiga y describe cómo ha cambiado el proceso de decisión
de compra a causa de la crisis actual.

En la última parte del trabajo, deben evidenciar con fotos, links, etc., las
reuniones sostenidas grupalmente para la realización del PA3.

Instrucciones Instrucciones para envío de tarea:

para presentar el
archivo en el aula 1. Desarrolla las actividades y documéntala en un archivo Word,
recuerda incluir la información necesaria (diagramas, figuras, citas,
virtual
fuentes, etc.).
2. Luego revisa la rúbrica de evaluación presente al final de este
documento que contiene una escala de valoración con la que se
evaluará el desarrollo de tu Producto Académico.
3. Guarda el documento con el nombre de la empresa: Ej.:
GrupoK_PA3.
4. Ingresa al aula virtual y selecciona el enlace de la tarea propuesta
y sube el archivo en el aula virtual. Haz clic en guardar cambios, y
listo.
Referencias para  Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13va.
realizar la ed.). México D. F.: Pearson Educación. Recuperado de
actividad. https://pearsonha.vitalsource.com/books/9786073238458/pageid/0
Disponible CENDOC en biblioteca Pearson.
 Arellano, R. Marketing enfoque para América Latina

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 DESARROLLO DE PRODUCTO ACADÉMICO

1. Describir tres razones que expliquen el por qué las empresas deben realizar una Investigación de
Mercado, post pandemia.

Rápidos cambios en el ambiente: La investigación de mercados es importante para poder

obtener y analizar información relativa a determinados productos o servicios, las
características de los competidores, y el entorno del mercado en que se opera, a veces
altamente supervisado o regulado como lo es el sector farmacéutico. En este caso el ambiente
general ha cambiado, existen nuevas políticas de atención al consumidor, el teletrabajo,
aumento del delivery, el uso de la tecnología para suplir necesidades, el aspecto comercial se
ha limitado, las restricciones de distanciamiento social, los valores y creencias.

Conocer la perspectiva de la demanda: La investigación de mercados post pandemia ayuda a

conocer la perspectiva de la demanda, lo que busca es conocer a los clientes (entendiendo los
clientes como cualquier agente con capacidad de decisión: por ejemplo en el sector
farmacéutico serían: pacientes, médicos, cuidadores, farmacéuticos, Sociedades Médicas,
autoridades, entre otras), tanto actuales como potenciales, de una empresa, entenderlos, y
desde la perspectiva de la oferta, obtener información acerca de la competencia, identificando
posibles oportunidades y necesidades.

Cambios en las necesidades de las personas: Una razón importante también es que las
necesidades de las personas han cambiado debido a la pandemia y que las opciones del
consumidor se han visto al cambio de prioridades en el consumo de producto básicos, y los
hábitos del consumidor como el trabajo a distancia, mayor consumo de productos como la
medicina y alimentos, entre otras. La mayoría de los consumidores tienen un enfoque
mayormente al bienestar físico y mental. Existirán algunas actitudes y hábitos que regresen del
consumidor, pero definitivamente esto será trascendental ya que las implicaciones en las
personas y su hábitos, gustos y preferencias, necesidades, proyecciones de vida entre otros.

2|Página
2. De las 10 tendencias y hábitos del consumidor expuestas en el artículo de ADEX ¿Cuáles
influirían negativamente en las organizaciones de hoy? Explicar la respuesta.

Lo explicaremos por medio de la tabla siguiente:

Tabla N°01
Tendencias que influirían negativamente en las organizaciones de hoy
Tendencia Razones de influencia negativa en las organizaciones
CATCH ME IN  Consumidores más distraídos, lo que implica mayores esfuerzos de
SECONDS las organizaciones para captar la atención de los consumidores.
(CAUTÍVAME EN  Alta competitividad en generación de contenidos que impacten al
SEGUNDOS) consumidor.
 Invertir mejor en la rapidez de cautivar al consumidor, ya que los
consumidores están muy expuestos al consumo.
INCLUSIVE FOR ALL  La inclusión de las personas en sus productos para todas las
(INCLUSIVO PARA personas, hacen que las personas con discapacidad sean un riesgo de
TODOS) dependencia y contagio frente al COVID-19.
 Mayor presión y ansiedad para las organizaciones que brindan dichos
servicios, donde deben garantizar e invertir para que la seguridad y
salud sea protegida.
REUSE  Se afectan las empresas que promueven la reutilización o reciclaje:
REVOLUTIONARIES industria de cervecería, gaseosas, otros.
(REVOLUCIONARIOS  La tendencia de sostenibilidad puede poner en ciertos riesgos a las
DE LA empresas que practican la economía circular, la sostenibilidad de sus
REUTILIZACIÓN) productos entre otros.
 Ya que muchos gobiernos han levantado las prohibiciones para tener
productos de un solo uso para detener la propagación del virus.
Fuente: [ CITATION ADE20 \l 10250 ]

3. Investiga y describe cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor peruano a causa de

la crisis actual.

De acuerdo a [ CITATION Ges2013 \l 10250 ] El consumidor peruano se preocupa por priorizar en

ahorrar y cuidar su salud al momento de decidir qué comprar, modificándose así los factores de
compra, donde se ha visto disminuidas las compras por impulso, y se priorizan los productos de
necesidades básicas como los alimentos, educación, medicinas entre otros.

Según [ CITATION ESA202 \l 10250 ] Los consumidores se han adaptado al nuevo entorno,
desarrollando nuevas habilidades (teletrabajo) y generando nuevos comportamientos. Dentro de los
cuales destacan:

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 Vida y hábitos en el mundo virtual: Compras online, delivery, teletrabajo, transmisiones de
reuniones, diversión y entretenimiento virtual, incremento del comercio electrónico.
 Búsqueda de seguridad y bienestar: La seguridad y el bienestar serán una constante de los
consumidores en el nuevo normal. Las personas, debido a la recesión financiera, le darán un
mayor peso a la estabilidad económica.
 Conciencia social: Consumo de marcas empáticas, mayor sensibilidad, gratitud, cuidado personal,
productos más saludables entre otros.
 Consumo de productos y cocina del hogar: La mayoría de las personas están optando por
preparar sus alimentos en casa, lo cual se crean nuevos hábitos en la compra de alimentos:
mayores preferencias por los productos frescos que los envasados.

Dentro de las dimensiones, sub dimensiones e indicadores a tener en cuenta en la etapa de de la

actual crisis, presentamos:

Tabla N°02
Dimensiones del comportamiento del consumidor.

FACTORES DEL DIMENSIONES

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES CULTURALES Cultura: Costumbre, Creencia, Ritual
Subcultura
Niveles Socioeconómicos NSE
FACTORES SOCIALES Grupos de referencia
Familia
Género
Roles y estatus
FACTORES PERSONALES Rango de Edad
Ocupación
Estilo de Vida
Personalidad: Realista, Audaz, Confiable y Aficionada
FACTORES PSICOLÓGICOS Motivación: Personal, Social, Estima
Percepción: Visual, Auditivo, Tacto, otros.
Aprendizaje y experiencia
Creencias y actitudes
FACTORES OTROS: Producto con oferta, promociones, descuentos
Atributos:
*Calidad
*Marca
*Diseño
*Moda
*Punto de venta
Fuente: [ CITATION Sal08 \l 10250 ]. Elaboración propia.

4. Investiga y describe cómo ha cambiado el proceso de decisión de compra a causa de la crisis

actual.

Lo describiremos en base a la siguiente tabla comparativa:

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Tabla N°03
Cuadro comparativo Comportamiento del Consumidor antes y durante la crisis del Covid-19.

Etapas Proceso de Decisión de Compra Proceso de Decisión de Compra en

antes del Covid-19
Reconocer la *Impulsos de compra.
necesidad *Identificación de insatisfacción.
*Estímulos por anuncios
publicitarios, punto de venta.
*Relativa influencia del internet.
Buscar *Búsqueda de información de
información manera pasiva generalmente.
*Búsqueda de información
interactiva en internet (sitio web,
redes sociales)
Evaluar las *Balance entre los beneficios de
alternativas consumir dicho producto.
*Comparativa de precios, calidad,
facilidades de pago, ofertas,
cualidades, otros.
Decisión de *Compras no programadas y
compra programadas.
*Relativa disposición de tiempo.
*Experiencia de compra.
Comportamiento *Experiencias de Uso.
post-compra *Compartir experiencias.
*Recomendaciones.
*Posibilidades de otras compras.
Fuente: [ CITATION Kot17 \l 10250 ], [ CITATION Ges2014 \l 10250 ], [ CITATION Acc20 \l 10250 ]
la crisis actual
*Necesidad de seguridad.
*Búsqueda de lo esencial: alimentos
y salud.
*Estímulos por masas, sigue la
tendencia de compra de las masas.
*Alta influencia del internet.
*Búsqueda de información más
específica, alto consumo digital.
*Búsqueda de información,
recomendaciones, foros, mayor
interacción en redes sociales.
*Comparativa de beneficios: importa
más lo saludable, necesario y lo
económico.
*Mayor exigencia y evaluación de
calidad, beneficios de entrega, otros.
*Compras mayormente
programadas por necesidad.
*Tiempo restringido por los aforos
de personas.
*Poca importancia a la experiencia
de compra. (Entrega delivery)
*Uso por consumo de conciencia
social (cuidado y bienestar).
*Compartir información y
recomendaciones en base a
experiencias.
*Reconocimiento de empresas y
productos ante la sociedad.

En resumen, se observa que, las actitudes, conductas y hábitos de compra de los consumidores están
cambiando, y muchas de estas nuevas formas seguirán existiendo después de la pandemia.

Si bien las compras se centran actualmente en las necesidades más básicas, la gente está comprando
más conscientemente, comprando a nivel local y adoptando el comercio digital.

Para manejar el aislamiento, los consumidores están usando lo digital para conectarse, aprender y
jugar, y lo seguirán haciendo.

En el futuro, veremos un aumento de la fuerza de trabajo virtual a medida que más personas
trabajen desde casa y disfruten haciéndolo.

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Figura 1.

Proceso de decisión de compra a causa de la crisis actual.

Consumo con
Consumo con
Necesidad
Necesidad conciencia
conciencia
básica
básica y
y social.
social.
esencial.
esencial. 2. Búsqueda Compartir
Compartir
Mayor Búsqueda de
2.rigurosidad. de
Estímulos
Estímulos por
por la
la Mayor rigurosidad.
información experiencias e
experiencias e
información Comparación
Comparación Decisión
Decisión de
de
masa
masa social.
social. Fuentes: Internet,
Fuentes: Internet, información.
información.
Familiares, de
de alternativas:
alternativas: compra
compra
Familiares, Compras
Compras Reconocimient
Reconocimient
Amistades. saludable.
saludable. programadas o de
de empresa
Amistades. programadas o empresa yy
Mayor interacción Exigencia
Exigencia en
en Disposición producto.
Mayor interacción Disposición de
de producto.
en redes sociales
en redes sociales Calidad
Calidad y
y tiempo.
tiempo.
virtuales beneficios.
beneficios. Baja
virtuales Baja importancia a
importancia a
1. Reconocer la
la la
la experiencia de
experiencia de
1. Reconocer compra
necesidad
necesidad compra (delivery)
(delivery)

Comportamiento
Comportamiento
post
post compra
compra

Evaluar
Evaluar
alternativas
alternativas

Fuente: [ CITATION Kot17 \l 10250 ] Elaboración propia.

Referencias
Accenture. (28 de Abril de 2020). COVID-19 cambiará para siempre el comportamiento de los
consumidores. Obtenido de https://www.accenture.com/cl-es/insights/consumer-goods-
services/coronavirus-consumer-behavior-research

ADEX - Asociación de Exportadores. (Mayo de 2020). Informe técnico: Tendencias y hábitos del
consumidor 2020 y su impacto por Covid-19. Perú. Obtenido de
https://www.cien.adexperu.org.pe/tendencias-y-habitos-del-consumidor-2020-y-su-
impacto-por-covid-19/

ESAN. (16 de Junio de 2020). El nuevo comportamiento del consumidor después del COVID-19.
Obtenido de https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2020/06/el-nuevo-
comportamiento-del-consumidor-despues-del-covid-19/

6|Página
Gestión.pe. (25 de Junio de 2020). ¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor peruano
durante la cuarentena? Obtenido de https://gestion.pe/economia/como-ha-cambiado-el-
comportamiento-del-consumidor-peruano-durante-la-cuarentena-noticia/

Gestión.pe. (21 de Abril de 2020). Cuatro comportamientos del consumidor que cambiarán luego del
Covid-19. Lima. Obtenido de https://gestion.pe/tendencias/cuatro-comportamientos-del-
consumidor-que-cambiaran-luego-del-covid-19-noticia/?ref=gesr

Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing (13va ed.). México D.F.: Pearson.

Salomon, M. (2008). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson Educación.

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2. Rúbrica de evaluación:

A continuación, se presenta la escala de valoración, en base a la cual se evaluará

el trabajo grupal, donde la escala máxima por categoría equivale a 3 puntos y la
mínima, 0.

Insuficiente En proceso Suficiente Sobresaliente

Criterios
(0) (1) (2) (3)
Identifica Identifica
No identifica las Identifica de forma
Investigación de claramente las ampliamente las
razones de aplicar básica las razones
Mercado razones de aplicar razones de aplicar la
la IM. de aplicar la IM.
la IM. IM.

Explica de forma
No explica la Explica de forma Explica de forma
básica la
influencia de las clara la influencia amplia y coherente
Tendencias y Hábitos influencia de las
tendencias y de las tendencias la influencia de las
del consumidor. tendencias y
hábitos del y hábitos del tendencias y hábitos
hábitos del
consumidor. consumidor. del consumidor.
consumidor.
No describe el
Comportamiento del Comportamiento
Identifica Identifica amplia y
Consumidor y Proceso del consumidor, ni Describe de forma
correctamente detalladamente
de decisión de el Proceso de básica ambos
ambos temas. ambos temas.
compra decisión de temas.
compra.
La redacción es
básica, requiere La redacción es
aclaraciones y clara. Incluye
enmiendas mínimas términos de La redacción es
por parte del marketing en totalmente clara.
Redacción y uso de lector/a. Incluye relación a las Utiliza términos de
No tiene buena
términos técnicos de algunos términos de preguntas. Tiene Marketing adecuados
redacción, ni usa
Marketing (ortografía, marketing en pocas fallas de a las preguntas. No
términos técnicos
puntuación y relación a las ortografía, presenta fallas de
de Marketing.
gramática). preguntas. Tiene puntuación o ortografía, ni de
tres o menos fallas faltas puntuación, ni faltas
de ortografía o gramaticales. gramaticales.
errores de
puntuación o faltas
gramaticales.

Trabajo en equipo y Presenta el PA en

con los estudiantes forma individual o Presenta el PA
No presentó el de a dos. Presenta el PA de 3
del mismo NRC siguiendo las
trabajo. o 4 integrantes.
(sección), indicaciones dadas.
evidencian sus
reuniones.
Total

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