Escalas No Comparativas Final

UNIVERSIDAD NACIONAL “HERMILIO VALDIZAN”
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

E.P. INGENIERIA INDUSTRIAL
Mg Ing. José Mallqui Alvarado

INTRODUCCIÓN
• Con frecuencia los empresarios y los

investigadores buscan indicadores que
Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

permitan de manera rápida, sencilla y con
solidez científica «identificar, localizar y
cuantificar la demanda insatisfecha de los
segmentos poblacionales con mayor poder
adquisitivo y preferencial» para los bienes y
servicios de la empresa.
2
¿QUÉ SON LAS ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES?
Son instrumentos de recolección de información con

base en una lista de ítems, reactivos, o frases
cuidadosamente seleccionados, de forma que

constituyen un criterio sistemático, confiable, válido, y
específico para medir cuantitativamente alguna forma
de fenómenos sociales, particularmente, actitudes y
aquellas relacionadas con sentimientos, opiniones y
creencias.
 Todas las escalas que veremos a continuación son
estrictamente ordinales pero se suelen usar como si
fueran de intervalo.
3
¿QUÉ ES UNA ACTITUD?
 Es una predisposición aprendida para reaccionar

consistentemente de una manera favorable (positiva) o
desfavorable (negativa) ante determinadas personas, objetos o

situaciones y según un nivel o grado de intensidad.
 Toda actitud presenta dirección (positiva o negativa) e
intensidad (grado o nivel).
 No son susceptibles de observación directa, sino que han de
ser inferidas de las expresiones verbales.
4
¿QUÉ ES UN ÍTEM, UN REACTIVO O UN INDICADOR ?

 Es una pregunta o proposición que refleja
situaciones de la vida diaria, que posibilita a cada
sujeto que la examina una reacción negativa o
positiva acompañada de intensidad, reacción que se
puede graficar en la escala de que se acompaña.
5
ESCALAS, CONFIABILIDAD Y VALIDEZ
 CONFIABILIDAD: ANALIZAR QUE AQUELLO QUE SE ESTÁ

MIDIENDO SE HAGA DE FORMA ESTABLE Y CONSISTENTE. EN
ESTE CASO SE PUEDE APLICAR LOS MÉTODOS TEST RE-TEST Y
FORMAS EQUIVALENTES.

 VALIDEZ: ANALIZAR SI LA ESCALA MIDE AQUELLO QUE EL
INVESTIGADOR PRETENDE MEDIR. IMPLICA DISTINTOS
ANÁLISIS. EN ESTE CASO SE PUEDE APLICAR:
 VALIDEZ DE CONTENIDO: CONOCER SI LA ESCALA RECOGE LAS

DIMENSIONES BÁSICAS PARA MEDIR LO QUE SE PERSIGUE.
 VALIDEZ DE CONSTRUCTO: MEDIR LA RELACIÓN DEL

CONSTRUCTO QUE SE MIDE CON OTRO CONSTRUCTO
ESCOGIDO EN BASE A ALGUNA TEORÍA.
 VALIDEZ PREDICTIVA: CAPACIDAD DE LA ESCALA PARA

PREDECIR UN FENÓMENO EN UN MOMENTO FUTURO.
6
MEDICIÓN Y ESCALAS
OBJETIVOS:

•Identificar escalas de medición, comparativas y no
comparativas para recolectar información relevante para la toma
de decisiones administrativas a partir de un caso específico.
•Explorar alternativas para la medición de las preferencias entre
otros que se encuentran dentro del mercado, que permita medir
la evolución de la situación y realizar comparaciones entre
productos. 7
ESCALAS NO COMPARATIVAS
Escalas no
Comparativas

Escalas de
Escalas
calificación por
continuas
reactivos
Diferencial
Likert Stapel
Sistemático
8
ESCALAS NO COMPARATIVAS
Los entrevistados que utilizan una escala no comparativa

emplean cualquier estándar de calificación que les
parezca apropiado.

Estas escalas no comparan el objeto que califican ni con
otro objeto ni con algún estándar específico.
9
MEDICIÓN Y ESCALAS
Conceptos:
Medición: Significa asignar números u otros símbolos de

características de los objetos de acuerdo de acuerdo con

ciertas reglas especificadas o previamente.
La Medición en una investigación no se mide a los

consumidores, se miden sus percepciones, actitudes o
preferencias u otras características relevantes.
La ventaja de números en una medición permiten un

análisis estadístico de los datos resultantes.
10
MEDICIÓN Y ESCALAS
CONCEPTOS:
ESCALAS:

Son una extensión de la medición , las escalas comprenden
una creación de un continuo sobre el que se localizan los
objetos medidos.
EXISTEN CUATRO CLASIFICACIONES DE ESCALAS:
• Escala de clasificación continua

• Escalas de Likert.
• Diferencial sistemático
• Escala de Stapel
11
RESUMEN DE LAS ESCALAS
Escala Características Básicas Ejemplos Ventajas Desventajas
La calificación

puede ser
Escala de Reacción a los
Colocar una marca en confusa a
clasificación comerciales de Fácil de elaborar
una línea recta menos de que
continua televisión
sea por
computadora
Escalas de Grado de acuerdo con
clasificación base una escala de Fácil de elaborar,
Medicion de las Se lleva mas
de partidas 1(por completo en aplicar y
actitudes tiempo
Escalas de desacuerdo) a 5 (por comprender
Likert completo de acuerdo)
Imagen de Controversia si
Diferencial Escala de siete puntos
marcas, productos Versátil los datos son de
sistemático con etiquetas bipolares
y empresas intervalos
Escala unipolar de 10 Medición de las Fácil de elaborar,
Escala de Confusa y dificil
puntos -5 a +5, sin un actitudes e se aplica por
Stapel de aplicar
12
punto neutral (cero) imágenes teléfono
MEDICIÓN Y ESCALAS
ESCALA CLASIFICACIÓN CONTINUA:

Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los
entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta.
También pueden usarse clasificaciones numéricas de modo que

los participantes no están limitados a seleccionar las marcas que
el investigador establece con anterioridad
Ejem.- Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es su opinión
respecto a la amabilidad del personal que trabaja en esta institución:
Nada Muy
amables amables
Nada Muy
amables amables
1 2 3 4 5 6 7 8 9
13
RESUMIENDO
Es también conocida como de CALIFICACIÓN GRÁFICA. Los

entrevistados califican los objetos escribiendo una marca en
la POSICIÓN APROPIADA SOBRE UNA LÍNEA que va de un
extremo de la variable de criterio al otro.

Ejemplo:
¿Qué clasificación le da al Personal como profesional ?
Muy Mala Muy Buena
Ventajas Inconvenientes
• Permiten obtener • Resulta muy difícil de codificar y de
respuestas muy exactas medir las respuestas
14
MEDICIÓN Y ESCALAS
DIFERENCIAL SEMÁNTICO:
Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en función de diversos
atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizándose tanto las
puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para
analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea.

Ejemplo:
La publicidad que ve en Carteles Tv. Afiches u otros medios para Ud. es:
1 234567
de ningún interés - - - - - - - de gran interés
nada creíble - - - - - - - muy creíble
no impresiona - - - - - - - impresiona mucho
nada atractivo - - - - - - - muy atractivo
nada informativo - - - - - - - muy informativo
nada claro - - - - - - - muy claro
no llama la atención - - - - - - - llama la atención
no gusta - - - - - - - gusta mucho
nada convincente - - - - - - - muy convincente 15
nada simpático - Mallqui
Mg. Ing. José - - - Alvarado
- - - muy simpático
RESULTADO:
EJEMPLO DE PERFILES DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
1 2 3 4 5 6 7 `

de ningún interés - - - - - - - de gran interés
nada creíble - - - - - - - muy creíble
no impresiona - - - - - - - impresiona mucho
nada atractivo - - - - - - - muy atractivo
nada informativo - - - - - - - muy informativo
nada claro - - - - - - - muy claro
no llama la atención - - - - - - - llama la atención
no gusta - - - - - - - gusta mucho
nada convincente - - - - - - - muy convincente
nada simpático - - - - - - - muy simpático
Carteles: Afiches: Tv: Otros:
16
RESUMEN. DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Es una escala de calificación con 7 puntos, cuyos extremos

se relacionan con NIVELES BIPOLARES que tienen un
significado semántico.

Ejemplo:
Por favor califique LA POSICIÓN DE LA EMPRESA de
acuerdo a las siguientes dimensiones:.
La posición en el mercado es:
Alegre ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Triste

Poderosa ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Débil
Moderna ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Anticuada
17
MEDICIÓN Y ESCALAS
ESCALA LIKERT:
Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se

basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales
el entrevistado debe mostrar su nivel de desacuerdo o acuerdo.

Ni en desacuerdo
Ejem.-
en desacuerdo
Totalmente en
Totalmente de
Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo
Bastante de
desacuerdo
respecto a las siguientes afirmaciones en relación a la
Ni acuerdo
calidad de la señal audiovisual:
Bastante
acuerdo
acuerdo
• Se pueden encontrar las últimas películas, series y otros. 0 1 2
-2 -1
• No es únicamente un sitio aprender cosas nuevas.
-2 -1 0 1 2
• Cambiar un producto en X es una odisea.
-2 -1 0 1 2
• En Red TV siempre se tienen en cuenta las necesidades del -2 -1 0 1 2
cliente.
• En Red TV si no quedas satisfecho te devuelven el dinero. -2 -1 0 1 2 18

RESUMIENDO: ESCALA LIKERT
La escala Likert pide a los entrevistados que

indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con
cada una de la serie de afirmaciones respecto a los

objetos de estímulo.
Ejemplo ¿La clase que imparte el Docente es total eficiente?
Excelente
5 4 3 2 1
Pésimo
Ventajas Inconvenientes
• Permite medir el sentido e
intensidad de las actitudes • Necesita de la ponderación de
• Es fácil de administrar las respuestas 19
MEDICIÓN Y ESCALAS
ESCALA DE STAPEL:
• Escala semejante al diferencial semántico, en la que los

estímulos que son valorados por el entrevistado NO SON

BIPOLARES, aunque si deben ser valorados positiva o
negativamente
• En una ESCALA DE CATEGORÍAS NUMÉRICAS, SIN
PUNTO NEUTRAL, se le pide a los entrevistados que
asignen puntaje de acuerdo a la exactitud de la
afirmación.
• Indican que tanto se aplican los siguientes atributos a la
marca del producto o servicio.
20
ESCALA DE STAPEL:
Ejem.-
Elija el máximo número de ellos que considere QUE DESCRIBEN RED TV. Cuanto
más considere que dicho adjetivo DESCRIBE MEJOR A RED TV mayor
puntuación positiva le debe dar. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe
peor a Red tv, mayor puntuación negativa le debe dar. Por tanto, la valoración que
usted dará a cada adjetivo puede ir de +5, si considera que dicho adjetivo describe
muy bien a Red tv, hasta -5, si considera que dicho adjetivo no describe en

absoluto a Red tv”.
+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
Atienden
+1 Ambiente +1 Decoración +1 Empleados +1
Bien
-1 Agradable -1 bonita -1 Amables -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
21
COMPARACIÓN POR CLASIFICACIÓN
En esta escala se presentan a los entrevistados varios

objetos en forma simultánea y se les pide los ORDENEN O
CLASIFIQUEN DE ACUERDO A CIERTO CRITERIO

Marca Lugar
Red TV 2
Cable Visión 1
Directv 5
Cable Mágico 4
Telmex 6
EL CRITERIO DE PREFERENCIA DEPENDE DE CADA QUIEN Y

22
NO EXISTEN RESPUESTAS CORRECTAS O EQUIVOCADAS.
COMPARACIÓN CANTIDAD CONSTANTE
En esta escala los entrevistados distribuyen una cantidad

constante de unidades entre un conjunto de objetos de
estímulo con respecto a cierto criterio

Atributos Puntos
Entretenimiento 25
Educativo 25
Precio 45
Diversión 5
TOTAL: 100
En esta tabla de comparación de cantidad constante se

observa que se distribuyen 100 puntos entre los atributos
otorgando mas puntos a los mas importantes.
23
ESCALA GRÁFICA (CONTINUA) O ESCALA DETALLADA (DISCRETA).
¿Cuál de las siguientes caras pondría Ud.

si hablamos de coches de la marca AA?

. Escala comparativa o escala no comparativa.
. Respuesta forzada (sin posición neutral) o no forzada (con posición neutral).
. Categorías de respuestas equilibradas o no equilibradas.
. Número de alternativas de respuesta posibles.
24
ESCALAS NO

COMPARATIVAS
25
TIPOS DE ESCALAS

Likert
Diferencial Semántico
Guttman
26
ESCALA DE LIKERT

(MÉTODO DESARROLLADO POR RENSIS LIKERT)
27
Características generales
 La escala de Likert mide actitudes o

predisposiciones individuales en atención a
constructos específicos, a través de ítemes
codificados.

 Se le conoce como escala sumativa ya que la
puntuación de cada sujeto se obtiene de la suma de
los valores obtenidos en cada ítem.
 La escala se construye con base en una serie de
ítems codificados que actúan como reactivos; estos
ítems permiten determinar la intensidad y la
dirección, positiva o negativa, de la actitud de cada
sujeto.
 Cada ítem está estructurado con cinco alternativas
de respuesta o codificaciones. 28
ALTERNATIVAS
ALTERNATIVA 1
 ( ) Totalmente de acuerdo

 ( ) De acuerdo
 ( ) Indiferente
 ( ) En desacuerdo
 ( ) Totalmente en desacuerdo
29
ALTERNATIVA 2

 ( ) Definitivamente si
 ( ) Probablemente si
 ( ) Indeciso
 ( ) Probablemente no
 ( ) Definitivamente no
30
ALTERNATIVA 3
 ( ) Siempre

 ( ) La mayoría de las veces sí
 ( ) Algunas veces sí, alguna veces no
 ( ) La mayoría de las veces no
 ( ) Nunca
31
ALTERNATIVA 4
 ( ) Completamente verdadero

 ( ) Verdadero
 ( ) Ni falso ni verdadero
 ( ) Falso
 ( ) Completamente falso
32
CONSTRUCCIÓN DE UNA ESCALA LIKERT
1. Se identifica una sola actitud, la actitud que se
desea medir.
2. Se identifican los componentes y el ámbito de
aplicación deseado.
3. Se recoge o elabora una larga serie de ítems

relacionados con cada componente de la actitud
que se desea medir.
4. Se seleccionan aquellos que expresan una posición
claramente favorable o desfavorable o que
posibilitan un buen proceso de discriminación.
5. Se codifica cada ítem según las alternativas ya
señaladas.
6. Se consulta con un experto y se hace una consulta
piloto.
33
7. Elaboración final de la escala.
MANERAS DE APLICAR LA ESCALA DE LIKERT
 Auto-administrada: se le entrega la escala al

respondiente y éste marca respecto a cada
afirmación, la categoría que mejor describe su

reacción o respuesta.
 Leída: un entrevistador lee las afirmaciones y
alternativas de respuesta al sujeto y anota lo que
éste conteste.
34
FORMA DE OBTENER LAS PUNTUACIONES
 En general, las puntuaciones de la escala de Likert

se obtienen sumando los valores alcanzados por cada
sujeto en cada uno de los ítems que presenta la

escala. Por ello se denomina a la escala Likert escala
aditiva o sumativa..
 Específicamente, se debe considerar cada ítem e
identificar si es positivo o negativo respecto del
constructo que se mide. Es conveniente hacer un
signo “+” a los positivos y “–” a los negativos.
 Luego, los ítems positivos se suman de acuerdo con el
valor de la codificación. Mientras, en los negativos se
invierte el valor de la codificación y, luego, se suman.
35
EJEMPLO

36
TIPOS DE ESCALA LIKERT
 Escalas de respuesta forzada: escala sin posición neutral
para obligar a que los individuos emitan una actitud.
 Escalas de respuesta no forzada: escala con posición

neutral que resulta en principio la más conveniente.

 Escalas de respuestas equilibradas: preferible cuando no
se conoce a priori la actitud del individuo.
 Escalas de respuestas no equilibradas: cuando se sabe

que el individuo va a decantar por un lado.
 Muchas alternativas de respuesta: es más precisa si el

individuo puede distinguirlas. En caso contrario, pocas
alternativas de respuesta es preferible.
37
INCONVENIENTES Y VENTAJAS DE LA ESCALA DE LIKERT
 Puede obtenerse una misma puntuación con

diferentes combinaciones de ítems, lo que

demuestra que la misma puntuación puede tener
significados distintos. (No obstante, la consistencia
interna tiende a evitarlo).
 La escala es de fácil construcción y aplicación.
 Puede utilizar ítems no relacionados
manifiestamente con el tema (pero sí de forma
latente).
38
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
OSGOOD

Fue desarrollado originalmente por Osgood, Suci y
Tannenbaum (1957) para explorar las dimensiones del
significado.
39
DEFINICIÓN
El diferencial semántico es un procedimiento técnico

o un instrumento destinado a medir

cuantitativamente, tomando como referencia varios
aspectos valorativos o calificativos, la significación o
percepción que para los encuestados tienen ciertos
objetos, hechos, situaciones o personas.
Es una serie de pares de adjetivos calificativos de

carácter dual, que sirven para que el sujeto de
consulta sitúe al objeto de evaluación dentro de
cada uno de ellos.
40
EJEMPLO
Evaluación de la actitud de un estudiante frente al aprendizaje de la asignatura de

Proyectos.
1. Útil 5 4 3 2 1 Inútil
2. Malo 5 4 3 2 1 Bueno

3. Fácil 5 4 3 2 1 Difícil
4. Satisfactorio 5 4 3 2 1 Insatisfactorio
5. Confuso 5 4 3 2 1 Claro
6. Sin valor 5 4 3 2 1 Válido
7. Muy importante 5 4 3 2 1 Innecesario
8. Estrecho 5 4 3 2 1 Amplio
9. Consistente 5 4 3 2 1 Inconsistente
Debe observarse que los adjetivos son “extremos” y que entre ellos hay 5 opciones de respuesta
41
TIPOS DE REFERENTES DE LAS ESCALA OSGOOD
Fuerte-débil Frío-caliente

Grande-pequeño Costoso-Barato
Bonito-feo Activo-Pasivo
Alto-bajo Seguro-peligroso
Claro-oscuro Bueno-malo
42
TIPOS DE CODIFICACIÓN
La Región Huánuco en el ámbito seguridad es:

Segura: __ __ __ __ __ __ __: insegura
7 6 5 4 3 2 1

El impuesto especifico a los combustibles es:
Justo: __ __ __ __ __ __ __: injusto
3 2 1 0 -1 -2 -3
El Gerente de la Empresa es
Activo: totalmente: bastante: regular: bastante: totalmente: Pasivo
43
CODIFICACIÓN
La escala final se califica de igual manera que la escala Likert:

sumando las puntuaciones obtenidas en cada ítem o par de
adjetivos y considerando cualquier inversión respecto del lado

negativo y del positivo.
Ejemplo:
EL PASTEL DE CHOCLO ES
Sabroso: _X_:__:__:__:__:__:__: Insípido

Rico:__:_X_:__:__:__:__:__: Pobre
Suave:__:__:_X_:__:__:__:__: Áspero
VALOR= 7+6+5=18
44
MANERAS DE APLICAR EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO
 Idéntico a la escala de likert:
Auto-administrada: Se le proporciona la escala al


sujeto y este marca la categoría que describe su
reacción.
 Por lectura: El experto lee y marca la categoría que
corresponde según la respuesta del sujeto.
45
ESCALOGRAMA DE

GUTTMAN
46
DEFINICIÓN

La escala de Guttman es un instrumento de
medición cuantitativo acumulativo, que con base
en ítems, mide la intensidad o el nivel o el grado
de identificación del sujeto consultado respecto
de un fenómeno social.
47
ASPECTOS GENERALES DEL ESCALOGRAMA DE GUTTMAN
 La escala está constituida por afirmaciones que miden una

dimensión única, es una escala “unidimensionalidad”.

 Se caracteriza por medir la intensidad de la actitud.
 Es una escala acumulativa, puesto que la respuesta
afirmativas sucesivas incluyen la afirmación en las anteriores.
 Son bastante complicadas de formular si se quiere respetar esta
condición de implicancia o de intensidad.
48
CONSTRUCCIÓN: CRITERIO GENERAL
Para construir la escala de Guttman es

necesario desarrollar un conjunto de ítems

representativos del objeto a medir.
Éstos ítems deben medir un mismo objeto y
varios niveles de intensidad.
Los ítems subsecuentes, de mayor intensidad,
pre-suponen los previos, de menor
intensidad.
49
PASOS PARA CONSTRUIR UN ESCALOGRAMA
1. Definir la variable de actitud a medir.
2. Operacionalizar la variable de actitud: expresarla en ítems
representativos de ella a diversos niveles de intensidad.
3. Ordenar los ítems de forma jerárquica primero los de menor
intensidad y luego los de mayor intensidad.

4. Los ítems se codifican en términos de la alternativa:
- De acuerdo – en desacuerdo
- Si – no
- Verdadero – falso, etc….
5. Desarrollar un estudio piloto.
6. Verificar si la escala constituye una medida de graduación o
intensidad unidimensional; esto es, si los ítems efectivamente
ofrecen valores acumulativos, o si las respuestas se
reproducen de forma escalonada.
50
EJEMPLO

Alfabetización aritmética elemental
Ítems 1 0
1. Usted sabe sumar y restar números de tres cifras (si) (no).

2. Usted sabe multiplicar números de tres cifras (si) (no).
3. Usted sabe dividir números de tres cifras (si) (no).
51
EJEMPLO 2
Nivel de Estudio Alcanzado

Ítems 1 0
-
1. Sabe leer (si) (no).
2. Sabe escribir (si) (no).
3. Posee estudios primarios (si) (no).
4. Posee estudios secundarios (si) (no).
5. Posee estudios Universitarios (si) (no).
+
52
CODIFICACIÓN DE RESPUESTAS
 Los resultados se codifican de la misma manera que
en la escala Likert y la diferencial semántico. Todos
lo ítems deben tener el mismo número de categorías

de respuesta.
 El escalograma de Guttman puede aplicarse
mediante Lectura o autoadministración.
53
Escalas no Comparativas
Como se mencionó en el capítulo 8 una

medición es el número que refleja
alguna característica de un objeto.
Escala de Escala de clasificación Escalas de Elección de técnicas de

Se da una descripción breve o un número
clasificación contínua de partidas partidas múltiples escalas particulares
relacionado a cada categoría , las categorías
se ordenan en términos de su posición en la
Conocida también como escala , se le pide al entrevistado que Consisten en varias Se debe elegir aquella
escala de calificación gráfica. seleccione la categoría específica que describa partidas de clasificación , que produzca el nivel de
mejor al objeto a clasificar. se evalúan en términos de información más alto

confiabilidad y validez. posible
Se pide a los entrevistados al escribir una
marca en la posición apropiada de la línea Decisiones sobre las escalas
que va de un extremo a otro. de clasificación de partidas.
Estas se manejan como datos de intervalos
Número de Equilibradas contra Número impar o par Forzadas contra Descripción

La desventaja : la calificación resulta Forma Física
La ventaja son fáciles categorías no equilibradas de categorías no forzadas verbal
poco confiable y confusa ; proporciona de elaborar.
muy poca información nueva.
Escala de Diferencial
Escala de Likert Escala de Stapel
Semántico
Escala de medición de cinco Escala de medición de Es una escala de medición unipolar

categorías de respuesta van de siete puntos con extremos (es decir se mide un solo adjetivo o
“por completo en desacuerdo” a relacionados con etiquetas calificativo); en una escala de 10
“ por completo acuerdo”. bipolares que tienen categorías numeradas desde -5 a +5.
significado semántico.
Puede aplicarse
La ventaja principal : es fácil La desventaja principal : es que por teléfono.
lleva más tiempo realizarla que las
de elaborar y aplicar y los
entrevistados entienden otras escalas de calificación de 54
partidas porque los entrevistados La ventaja es que no requiere
como deben utilizarla.
tiene que ver cada afirmcación. Mg. Ing. José Mallqui Alvarado
de una prueba previa de los
adjetivos o frases.
1.-¿Qué es una escala diferencial semántico?
¿Para qué propósito se utiliza esta escala?
Es una escala de medición o clasificación de siete

puntos o categorías, con puntos extremos
asociados con nombres opuestos o adjetivos

antónimos como “frio” y “caliente”.
Se utiliza para la comparación de marcas ,
productos e imágenes de empresas , así como
para el desarrollo de estrategia de publicidad y
promoción; también para el desarrollo de nuevos
productos.
56
2.-Describa la escala de Likert.
Es una escala creada por Renis Likert , se miden
cinco categorías que van “por completo en
desacuerdo” a “ Por completo acuerdo”.

Su ventaja es que es fácil de elaborar y de aplicar y
los entrevistados entienden como deben de
emplearla. La principal desventaja es que lleva más
tiempo realizarla que las otras escalas de
calificación. Se aplica en la s entrevistas en centros
comerciales telefónicas y personales.
57
3.-¿Cuáles son las diferencias entre la escala de
Stapel y la de diferencial semántico?
¿Cuál de las dos es la más popular?

Son que la escala de Stapel no requiere de una
prueba previa de los adjetivos o frases a emplearse
como se hace en el diferencial semántico. Si la
escala Stapel se usa con menor frecuencia entonces
la escala diferencial semántico es la más popular.
58
4.-¿Cuáles son las diferentes decisiones
principales que comprende la elaboración de una
escala de clasificación de partidas?
• El número de categorías en la escala que debe

utilizar.

• Escala equilibrada contra no equilibrada.
• Número de categorías par o no.
• Opción forzada comparada con opción no
forzada-
• Naturaleza y grado de la descripción verbal.
• Forma física de la escala.
59
5.-¿Cuántas categorías deben de utilizarse en una escala
de clasificación de partidas?¿Por qué?
Los lineamientos tradicionales sugieren que el número

de categorías apropiado debe ser +7 o -2 : entre 5 y 9 ,
sin embargo no existe un número óptimo.

Por que cuanto mayor sea el número de categorías , será
mejor la discriminación entre los objetos de estímulo ,
por otra parte la mayoría de entrevistados no puede
manejar más de unas cuantas categorías.
60
6.-¿Cuál es la diferencia entre escalas
equilibradas y no equilibradas?

• En una escala equilibrada , el
número de categorías favorables y
desfavorables es igual.
• En una escala no equilibrada , el
número de categorías es desigual.
61
7.-En una escala de clasificación de
partidas,
¿Debe utilizarse un número de

categorías par o impar?
Si se utiliza un número de categorías
impar lo que se produce es que existe
una respuesta neutral por parte de los
entrevistados, pero si se utiliza un
número par de categorías lo que se
hace es forzar una respuesta al 62
entrevistado. Mg. Ing. José Mallqui Alvarado
8.-¿Cuál es la diferencia entre las
escalas forzadas y no forzadas?
Que en las escalas forzadas se obliga a

los entrevistados a que expresen una
opción porque no se ofrece opción en
la que puedan reservarse su opinión ;
pero en las situaciones en las que se
espera que los participantes no tengan
opinión se usa la no forzada.
63
9.-De que forma la naturaleza y el grado
de descripción verbal afecta las
respuestas en las escalas de clasificación
de partidas.

Por que la descripción verbal para cada
categoría quizá no mejore la exactitud o
confiabilidad de los datos. Además la
fuerza de los adjetivos que se utilicen
para las categorías pueden influir en la
distribución de las respuestas ; por lo que
es menos probable que los entrevistados
utilicen las categorías externas de la
64
escala. Mg. Ing. José Mallqui Alvarado
10.-¿Qué son las escalas de partidas
múltiples?
ES un método para desarrollar una escala de
medición final en la que se requiere de

experiencia técnica considerable , la
característica se conoce como constructor y
se inicia con una teoría para generar un
conjunto inicial de partidas. Que a partir de
este conjunto se generen un grupo reducido
de partidas , los datos se recopilan y analizan
como resultado de este análisis se obtiene una
escala pura.
65
11.-Describa el modelo de calificación real.
Es un conjunto matemático que proporciona
un marco para comprender la exactitud de
una medición , de acuerdo con este modelo
X0  XT  X S  X R

X0  calificación o medida observada ,
XT  calificación real de la característica ,

XS  error sistemático
,
XR  error aleatorio. 66
12.-¿Qué es confiabilidad?
Es el grado en el cual una escala produce resultados

consistentes si se realizan mediciones repetidas de las
características. También puede definirse como el grado
en el que las mediciones están exentas de errores
aleatorios
X R , si
X R  0 , la mediciones es por completo confiable.
67
13.-¿Cuáles son las diferencias entre la confiabilidad de
prueba y de formas alternativas?
La confiabilidad de pruebas es simplemente al intervalo

de pruebas, la medida inicial puede alterar la
característica que se mide , en la otra ; la elaboración de
una forma equivalente de la escala toma mucho tiempo y
es costosa, es difícil elaborar dos formas equivalentes de
una escala.
68
14.-Describa la idea de confiabilidad de
consistencia interna.

Las partidas en el cual las diferencias en las
calificaciones observadas de la escala
reflejan las diferencias reales entre los
objetos respecto de la característica medida ,
en lugar de errores sistemáticos que resultan
se correlacionan.
69
15.-¿Qué es validación?
Es el grado en el cual las diferencias en las
calificaciones observadas de la escala

reflejan las diferencias reales entre los
objetos respecto de la característica medida,
en lugar de errores sistemáticos o
aleatorios.
70
16.-¿Qué es validación de criterios?¿Cómo
se evalúa?
Es un tipo de validación, analiza si la escala

de medición tiene el desempeño esperado en
relación con otras variables seleccionadas
como criterios significativos.
Se evalúa cuando los datos sobre la escala a
evaluar, y sobre las variables de criterios, se
recopilan al mismo tiempo.
71
17.-¿Cómo evaluaría la validación de
constructores de una escala de partidas

múltiples?
Primero habría que ver la pregunta que

constructor o característica mide en
realidad la escala, para luego aplicar el
constructor más adecuado ya sea
convergente, discriminante o nomológica.
72
18.-¿Cuál es la relación entre confiabilidad y
validación?

Implica que para un modelo sea lo
suficientemente válido como para ser aceptado,
también debe ser confiable, y para que sea lo
suficientemente confiable, no debe de haber
error , o uno ligeramente imperceptible.
73
19.-¿Cómo seleccionaría una técnica de
escalas específica?
Se seleccionaría de acuerdo a ciertos
factores prácticos.

Estos incluyen: el nivel de información, la
capacidad de los entrevistados, las
características de los objetos de estimulo ,
el método de aplicación, el contexto y el
costo.
Además debe de seleccionarse aquella
técnica que produzca el nivel de
información más alto posible. 74
BIBLIOGRAFÍA
 Malhotra, N. "Investigación de Mercados, un Enfoque
Aplicado". México: Pearson Educación.

75

Escalas No Comparativas Final

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UNIVERSIDAD NACIONAL “HERMILIO VALDIZAN”

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

Mg Ing. José Mallqui Alvarado

• Con frecuencia los empresarios y los

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Son instrumentos de recolección de información con

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

 Es una predisposición aprendida para reaccionar

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

 CONFIABILIDAD: ANALIZAR QUE AQUELLO QUE SE ESTÁ

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

 VALIDEZ DE CONTENIDO: CONOCER SI LA ESCALA RECOGE LAS

 VALIDEZ DE CONSTRUCTO: MEDIR LA RELACIÓN DEL

 VALIDEZ PREDICTIVA: CAPACIDAD DE LA ESCALA PARA

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

comparativas para recolectar información relevante para la toma

de decisiones administrativas a partir de un caso específico.

•Explorar alternativas para la medición de las preferencias entre

otros que se encuentran dentro del mercado, que permita medir

la evolución de la situación y realizar comparaciones entre

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Los entrevistados que utilizan una escala no comparativa

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Medición: Significa asignar números u otros símbolos de

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

La Medición en una investigación no se mide a los

La ventaja de números en una medición permiten un

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

EXISTEN CUATRO CLASIFICACIONES DE ESCALAS:

• Escala de clasificación continua

Escala Características Básicas Ejemplos Ventajas Desventajas

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

ESCALA CLASIFICACIÓN CONTINUA:

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Es también conocida como de CALIFICACIÓN GRÁFICA. Los

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Muy Mala Muy Buena

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Es una escala de calificación con 7 puntos, cuyos extremos

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

La posición en el mercado es:

Alegre ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Triste

Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

• En Red TV si no quedas satisfecho te devuelven el dinero. -2 -1 0 1 2 18

La escala Likert pide a los entrevistados que

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Ejemplo ¿La clase que imparte el Docente es total eficiente?

• Escala semejante al diferencial semántico, en la que los

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

En esta escala se presentan a los entrevistados varios

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

EL CRITERIO DE PREFERENCIA DEPENDE DE CADA QUIEN Y

En esta escala los entrevistados distribuyen una cantidad

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

En esta tabla de comparación de cantidad constante se

¿Cuál de las siguientes caras pondría Ud.

Mg. Ing. José Mallqui Alvarado

. Respuesta forzada (sin posición neutral) o no forzada (con posición neutral).

Alegre _ _ _ _ _ _ ___ Triste

Sabroso: _X_::::::: Insípido