Clase 1

Maestría en Neuromarketing
Metodología de la
investigación
Introducción a la investigación e
innovación
[1.1] El método científico. Conceptos y principios generales
[1.2] La necesidad y las aportaciones de la investigación
[1.3] El problema de investigación
[1.4] El proceso de investigación
[1.5] La metodología y el método
[1.6] Referencias bibliográficas
1 TEMA
Metodología de la Investigación
Esquema
TEMA 1–Esquema © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

Ideas clave
En este tema trabajaremos conceptos básicos relacionados con la investigación científica

y la investigación de mercados:
El conocimiento y método científico, conceptos y principios generales.

La necesidad y las aportaciones de la investigación.
La diferencia entre metodología y método.
La formulación del problema de investigación.
Introducción al proceso de investigación.
1.1. El método científico. Conceptos y principios generales
Accede al vídeo «Conceptos y principios generales del método científico» a

través del aula virtual
Se entiende por conocimiento científico, aquel conocimiento que se genera de

manera racional, sistemática y objetiva. Los siguientes principios definen el
conocimiento científico:
Objetividad
Racionalidad
Rigurosidad
Principios
conocimiento
científico
Fiabilidad Sistematicidad
Conocimiento
empírico
Figura 1. Principios del conocimiento científico.
TEMA 1–Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

Algunos autores equiparan el conocimiento científico al sentido común, aunque estos

son diferentes, ya que el conocimiento científico se basa en la exploración y
resolución de problemas de manera explícita y estructurada.
Objetividad
La objetividad se refiere a la obtención de conocimiento lo más próxima a la

realidad del objeto de estudio. Se trata de la descripción y explicación del objeto tal
y cómo es en su realidad, con sus características y cualidades reales.
Objetividad es antónimo de subjetividad. La subjetividad incluye las

percepciones, opiniones, intereses, emociones, valores y puntos de vista del sujeto,
mientras que la objetividad busca evitar la influencia de estos aspectos.
Conceptos como la replicabilidad han sido desarrollados como parte del método
científico para evitar parcialidades debidas a la subjetividad. La replicabilidad es la
capacidad de una investigación o método de ser demostrado, repetido y contrastado con
independencia de la persona que realice la investigación.
La objetividad incluye la fiabilidad, el razonamiento, la demonstración y

comprobación de hipótesis.
Cabe destacar que diversas interpretaciones de fenómenos son posibles,

siempre que estas sean contrastables y se disponga de evidencias. Por este motivo
el conocimiento científico se considera provisional, ya que nuevas investigaciones
llevarían a la reinterpretación de explicaciones.
Racionalidad
La racionalidad se basa en el uso de la razón como herramienta para el estudio

científico. La conceptualización y el razonamiento son la base de la generación del
conocimiento científico, ya que se desarrollan conceptos, se contraponen hipótesis, se
combinan razonamientos y juicios.

La racionalidad se basa en el ejercicio de la lógica de manera sistemática para la

generación de conocimiento. La racionalidad permite la teorización de la realidad
estudiada y la formulación de argumentos que son contrastables y
fundamentados en evidencias.
La conceptualización de racionalidad puede variar en función del paradigma de

investigación que se utiliza. Por ejemplo, en metodología cualitativa se utilizan otros
conceptos. En el tema 2 vamos a estudiar los diferentes paradigmas de investigación.
Sistematicidad
La sistematicidad es la organización del proceso científico. Un proceso sistemático se

basa en la organización del proceso de manera metódica y estructurada, en la
inclusión de todo el conocimiento existente, en la integración de diferentes ideas dentro
de un mismo sistema.
La investigación o el conocimiento son sistemáticos si son ordenados, coherentes y

consistentes dentro de un sistema integrado y correlacionado. La sistematicidad se
centra en el conocimiento global pero también a los detalles, las interrelaciones y
conexiones existentes para poder entender la realidad de forma más completa.
Conocimiento empírico
El conocimiento empírico se basa en la experiencia, la experimentación y

observación de la realidad. El conocimiento empírico permite conocer y explicar
las características de los hechos y situaciones que se desarrollan repetidamente.
Una investigación es empírica si los datos se basan en la información obtenida, la

experiencia y observación durante el proceso de investigación.
Fiabilidad y validez
La fiabilidad hace referencia a la incertidumbre y la probabilidad del buen

funcionamiento de los procedimientos y estrategias de investigación utilizadas.

La fiabilidad se centra en la replicabilidad y consistencia de los métodos. La

validez interna es la exactitud de interpretación de resultados, y la validez externa de las
conclusiones y su generalización. La fiabilidad y validez definen la credibilidad
de la investigación.
El conocimiento científico se basa en la comprobación de hipótesis, en el que la

verdad definitiva es inexistente, ya que explicaciones válidas pueden ser
descartadas o desmentidas por posteriores explicaciones.
Rigurosidad
La rigurosidad se basa en un auto-enjuiciamiento sobre el cumplimiento de los

procedimientos. Para realizar este control nos debemos de basar en criterios como el
valor, la aplicabilidad, la consistencia y la neutralidad (Erazo, 2011).
Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual
1.2. La necesidad y las aportaciones de la investigación
Accede al vídeo «Importancia de la investigación » a través del aula virtual
Las técnicas de investigación de mercados tienen como objetivos fundamentales:
Evaluar las necesidades de información de una empresa o cliente.

Proporcionar información que ayude al desarrollo o a la mejora de productos y/o
servicios.
Reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de marketing.
La información obtenida ayuda a los responsables de los departamentos de marketing a

realizar acciones de segmentación de mercado, implementación de programas de
marketing que sean eficaces en el cumplimiento de los objetivos de ventas o funciones de
implementación y control.

También esta información contribuye a definir elementos sobre los que la empresa tiene
un control directo como son el producto, el precio, la distribución y la comercialización.
No obstante, además de estas variables, el fracaso o el éxito de un producto o servicio

depende también de otras variables externas, no controlables directamente por la
empresa, como es la competencia, la situación política o económica de los países donde
se comercializará el producto o desarrollo tecnológico (Naresh, 2008).
1.3. El problema de investigación
Accede al vídeo « El problema de investigación» a través del aula virtual
La primera fase en toda investigación es la identificación del problema de

investigación. Para determinar si el problema amerita la realización de una
investigación debemos considerar los siguientes aspectos:
Limitaciones económicas: Tenemos que asegurarnos de que disponemos de

recursos económicos para realizar una investigación y dar respuesta al problema
identificado.
Limitaciones temporales: Tenemos que verificar que tenemos tiempo para
realizar una investigación y dar respuesta al problema identificado.
Disponibilidad de datos: Debido al coste que supone la realización de una
investigación, tanto en términos económicos como temporales, debemos comprobar
que no existen datos secundarios que puedan dar respuesta al problema planteado.
Importancia estratégica: El problema identificado debe ser relevante y
significativo para la empresa.
Es decir, antes de plantearnos llevar a cabo una investigación debemos asegurarnos

de que las siguientes preguntas tienen una respuesta positiva (Ver Figura 2):
o ¿Disponemos de recursos económicos?
o ¿Disponemos de recursos temporales?
o ¿La información que tenemos es inadecuada o insufiente?
o ¿La decisión tiene considerable importancia estratégica o táctica?

Figura 2. Preguntas que deben responderse positivamente para realizar una investigación.
1.4. El proceso de investigación
Accede al vídeo «El proceso de investigación» a través del aula virtual
Una vez tenemos claro que es necesario y pertinente realizar una investigación, el
siguiente paso que tendremos que dar será el de definir lo que vamos a investigar,
justificar la necesidad de la investigación y establecer la metodología más apropiada para
abordar el objeto de estudio (Gray y Malins, 2004).
A continuación, veremos con más detalle cómo hacerlo.
¿Qué vamos a investigar?
Cualquiera que sea el impulso inicial que nos lleve al desarrollo de una investigación para
definir que vamos a investigar debemos de estar dispuestos a encontrar las verdaderas
respuestas, ya sean debilidades de nuestro producto o posibles fortalezas.
Pero, además, las ideas para la investigación también pueden surgir de la necesidad
profesional de responder de forma creativa a una situación de mercado nueva. Por
ejemplo: ¿Qué debo cambiar en la comunicación visual de mi producto para incrementar
el engagement?

¿Por qué es necesaria la investigación?
A través de una revisión bibliográfica podemos hacer un mapeo del terreno que nos
ayude a contextualizar nuestro objetivo de estudio. Por ejemplo, si vamos a estudiar el
comportamiento de los consumidores españoles podemos buscar información relativa al
crecimiento del sector en la última década o el volumen de ventas de nuestros
competidores.
La información sobre estas cuestiones nos ayudará a entender las características

particulares del contexto en el que se está trabajando y a definir los objetivos
con una mayor precisión. Por ejemplo, esta información va a ser de gran utilidad si
queremos saber cuál es nuestro punto de partida respecto a los indicadores antes
mencionados.
Por otro lado, también podemos buscar información que avale la idea o propuesta
de investigación. De esta manera, si hemos detectado que en años anteriores la
intervención en las ayudas por la compra de vehículos influyó en el volumen total de
ventas y notamos que esta situación se repite, podemos iniciar nuestro estudio con esas
referencias que apoyan nuestra hipótesis de partida: que la eliminación de las ayudas
estatales repercute en la venta de nuestro producto.
La necesidad de la investigación en relación con un contexto más amplio, a

fin de probar el valor de la propuesta, localizar la posición de la investigación, y estudiar
una serie de estrategias de investigación. Por ejemplo, vamos a estudiar qué sucedería si
utilizásemos menos materiales contaminantes en la producción de nuestro producto
(viabilidad, receptividad, interés o impacto de la propuesta).
¿Cómo haremos la investigación?
En esta parte del proceso debemos de plantearnos qué tipo de respuestas queremos
obtener de nuestra muestra. Si lo que pretendemos son respuestas numéricas que nos
permitan identificar tendencias deberemos optar por técnicas cuantitativas que puedan
distribuirse a un gran número de personas. No obstante, si lo que queremos es
profundizar sobre un tema con mayor grado de detalle deberíamos de decantarnos por
técnicas cualitativas que, a pesar de que no nos sirvan para la generalización de
conclusiones, si nos permitirán ahondar en las razones de un determinado
comportamiento.

En cualquier caso, no siempre nos encontramos con la misma necesidad de información

o podemos decidirnos fácilmente por una metodología u otra. En ese caso también
podemos realizar investigaciones multimétodo en la que se combinen varías
metodologías tal y como veremos en próximos temas.
1.5. La metodología y el método
Accede al vídeo «Diferencias entre metodología y método » a través del aula

virtual
Para terminar el tema en este último epígrafe nos centraremos en revisar las diferencias
entre la metodología, el método y las técnicas de investigación.
El término metodología proviene del griego matà: más allá, odòs: camino y logos:
estudio. La metodología hace referencia al estudio y el análisis del conjunto de
procedimientos y métodos. Es la teorización del método o del conjunto de métodos.
También estudia las técnicas a emplear y el proceso seguido por el/la investigadora.
Es una de las etapas específicas de un trabajo o proyecto de investigación.
La metodología parte de una posición teórica y conlleva el estudio y selección

de métodos y técnicas concretas acerca del procedimiento para realizar la
investigación o proyecto.
El término método proviene del griego methodos: camino o sendero a seguir. El método
científico es el ordenamiento secuencial del conjunto de procedimientos,
técnicas, acciones y actividades diseñadas y desarrolladas orientados a solucionar
problemas planteados por investigadores con objetivos determinados.

El término técnicas de investigación hacen referencia a aspectos más específicos

y concretos que se usan en la investigación, ya sea un cuestionario, entrevista o la
observación.
Accede al vídeo «Resumen del tema» a través del aula virtual
1.6. Referencias bibliográficas
Erazo, MS. (2011). Rigor científico en las prácticas de investigación cualitativa. Ciencia,
Docencia y Tecnología: Universidad Nacional de Argentina. Disponible en:
https://www.redalyc.org/pdf/145/14518444004.pdf
Gray, C. y Malins, J. (2004). Visualizing Research. A Guide to the Research Process in

Art and Design. ASHGATE. Disponible en:
http://www.upv.es/laboluz/master/seminario/textos/proceso_investigacion.pdf

Lo + recomendado
No dejes de leer…
Bases epistemológicas y proceso de investigación psicoeducativas
Aliaga, F.M. (2000). Bases epistemológicas y proceso de investigación psicoeducativa.

Valencia: CSV.
El primer capítulo de este recurso presenta una revisión histórica de la investigación

educativa, así como la conceptualización de la ciencia y su evolución. También introduce
el proceso general de investigación, y aspectos relacionados con la documentación y
revisión bibliográfica.
Accede al recurso a través del aula virtual o a través de la siguiente dirección web:
https://www.uv.es/aliaga/curriculum/ProcesoGeneraldeInvestigacion.pdf
TEMA 1 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

+ Información
Bibliografía
McMillan, J.S. & Schumacher, S. (2005). Investigación educativa: una introducción

conceptual. Madrid: Pearson. ISBN: 9788420541631.
Pérez R. (2010). ¿Existe el método científico? Fondo de Cultura Económica de España,

SL. ISBN: 9789681669423.
Sabino, C. A. (2007). Caminos de la ciencia: una introducción al método científico.

Lumen Humanitas. ISBN: 9789870006169.
TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

Paradigmas de investigación
[2.1] La noción de paradigma
[2.2] El paradigma positivista
[2.3] El paradigma interpretativo
[2.4] El paradigma sociocrítico
[2.5] Investigación cuantitativa vs. cualitativa
2
TEMA
Esquema

Ideas clave
Durante este tema estudiaremos el concepto de paradigma de investigación, y

revisaremos las características principales los diferentes paradigmas de investigación:
Paradigma positivista.
Paradigma interpretativo.
Paradigma sociocrítico.
La investigación cuantitativa vs. la investigación cualitativa.
2.1. La noción de paradigma
Accede al vídeo « ¿Qué es un paradigma de investigación?» a través del aula

virtual
La definición de paradigma fue desarrollada por Kuhn en el libro The Structure of

Scientific Revolutions (Kuhn, 1962).
El paradigma se define como la visión del mundo, la manera de ver y

comprender la realidad. Se basa en un conjunto de valores, creencias, normas
preestablecidas y maneras de entender la realidad que son compartidas por diversos
actores.
Una definición ambigua del término paradigma ha dado lugar a la concreción del término
en relación a tres ámbitos:
El ámbito filosófico hace referencia a los dogmas y visión del mundo sobre la
generación de conocimiento y la realidad.
El ámbito sociológico del paradigma es la institucionalización de determinadas
creencias acerca de la realidad. Este hecho es debido a concepciones culturales
preestablecidas acerca del conocimiento y la ciencia.
El ámbito científico dentro de una determinada comunidad científica que ha
posibilitado la resolución y explicación de problemas.

Ámbito
filosófico
Ámbito Ámbito
científico sociológico
Figura 1. Ámbitos de aplicación del término paradigma.
El paradigma dónde se sitúe la investigación condicionará la metodología de

investigación, los métodos y técnicas de recogida de datos utilizadas.
Los paradigmas que se han establecido responden a tres dimensiones (Lincoln, 1990):
ONTOLOGÍA
Naturaleza de la
realidad social
METODOLOGÍA EPISTEMOLOGÍA
Naturaleza de la Naturaleza del
investigación conocimiento
Figura 2. Dimensiones de un paradigma.
Normalmente estas tres dimensiones están interrelacionadas, de manera que

ciertas concepciones ontológicas acerca de la realidad social influirán en cómo se
entiende el conocimiento (epistemología), que a la vez condicionará la selección de
ciertos métodos y la metodología de investigación.

Los paradigmas positivista, interpretativo y sociocrítico son los más reconocidos, aunque
también existen paradigmas emergentes como el posmodernismo, participativo,
deconstructivista y el feminismo.
2.2. El paradigma positivista
Accede al vídeo «El paradigma positivista y el paradigma interpretativo» a

El paradigma positivista también es referido como empírico-analítico, clásico,

cuantitativo o racionalista. Las principales características del paradigma positivista
son:
Se fundamenta en el empirismo y el positivismo lógico.

La realidad se considera objetiva y única.
El propósito es verificar y establecer teorías para explicar, predecir y controlar
los fenómenos y la realidad.
El investigador se considera externo, neutral y objetivo.
Búsqueda de objetividad, validez y fiabilidad.
La teoría y la práctica se entienden como aspectos separados.
Los métodos utilizados son cuantitativos como los test, cuestionarios y
observación sistemática.
La estadística es la herramienta principal para el análisis de datos.

2.3. El paradigma interpretativo
El paradigma interpretativo, también llamado constructivista, naturalista,

fenomenológico, hermenéutico, cualitativo, emergente o alternativo. Las principales
características del paradigma interpretativo son:
Se fundamenta en la teoría interpretativa y fenomenología.

La realidad se considera construida, divergente y con múltiples interpretaciones
existentes.
El propósito es comprender e interpretar la realidad, los diferentes
significados, comprensiones, percepciones y visiones de las personas.
El investigador se considera subjetivo y con afectación en la investigación.
Reconocimiento de la subjetividad e influencia del investigador debido a sus valores
y puntos de vista.
La teoría y la práctica están interrelacionadas y se retroalimentan.
La calidad se establece a través de la credibilidad, confirmación y
transferibilidad de resultados a otros contextos.
Los métodos utilizados son cualitativos como la observación, entrevistas y
grupos de discusión.
La inducción analítica y triangulación de datos son las herramientas
principales para el análisis de datos.
2.4. El paradigma sociocrítico
Accede al vídeo «El paradigma sociocrítico» a través del aula virtual
El paradigma sociocrítico surge como contrapeso del paradigma positivista y su principal

objetivo es el de comprender la influencia de la sociedad sobre los individuos. Parte del
supuesto de que el entendimiento del pasado de forma racional y objetiva permitirá
superar todas las ideas limitadoras recibidas a través de él.

Las principales características del paradigma sociocrítico son:
Se fundamenta en la teoría crítica.

La realidad es compartida y construida socialmente, en la que factores culturales
e históricos influyen en la visión de la realidad.
El propósito es la comprensión y transformación de la realidad, así como la
emancipación de las personas.
El investigador forma parte del proceso de investigación, todos los participantes son
co-investigadores y viceversa.
El investigador se considera subjetivo y con afectación en la investigación.
Los valores son compartidos y se contempla la subjetividad debida a la influencia
del investigador.
La teoría y la práctica son inseparables.
La calidad se establece a través de la intersubjetividad y la validez consensuada entre
participantes.
Los métodos utilizados son los estudios de casos, las técnicas dialécticas y la
investigación acción.
El análisis de datos es dialéctico e intersubjetivo.
2.5. Investigación cuantitativa vs. cualitativa
Accede al vídeo «Diferencias entre la investigación cuantitativa y la

investigación cualitativa» a través del aula virtual
Existe un debate entre la utilización e integración de los dos paradigmas de investigación

dominantes, el cuantitativo y cualitativo.
En la actualidad encontramos numerosos estudios que han integrado ambos

métodos, ya que ambos aportan información complementaria para responder a las
preguntas de investigación.

Se habla de pluralismo integrador (Dendaluce, 1995) en referencia a la integración de

métodos cuantitativos y cualitativos, aunque existe cierta controversia en relación
a las perspectivas epistemológicas y teóricas que sustentan estos métodos.
PARADIGMA PARADIGMA
CUANTITATIVO CUALITATIVO
Interpretativo/ fenomenológico/
Positivismo
naturalista
Utilización métodos cuantitativos Utilización métodos cualitativos
Objetividad Subjetividad
Comprobación y confirmación de Exploratorio/ descriptivo/

hipótesis- hipotético deductivo inductivo
Validez de datos reales y en

Fiabilidad de los datos
profundidad
Resultados generalizables Resultados no generalizables
Orientación al resultado Orientación al proceso
Existen diferentes corrientes que defienden diferentes perspectivas: la incompatibilidad,

complementariedad o unidad epistemológica de los paradigmas de investigación.
Para la integración de paradigmas existen dos elementos clave:
Coherencia Coherencia
vertical horizontal

La existencia e integración de paradigmas permite abordar diferentes

dimensiones y cuestiones de un problema, así como reflexionar sobre nuestra
posición como investigadores y las decisiones tomadas.
Actualmente los diseños multimétodo o métodos mixtos están ampliamente

aceptados por la comunidad científica, e integran tanto métodos cualitativos
cómo cuantitativos de investigación.
Existen tres tipos de integración metodológica:
Método Método
A B
Método
Método Método Método B
A B Método A
C
COMPLEMENTACIÓN TRIANGULACIÓN COMBINACIÓN
La complementación de métodos hace referencia a la obtención de dos fotografías

diferentes de la realidad estudiada a través de la utilización de métodos cualitativos y
cuantitativos.
La triangulación se basa en el uso de diferentes métodos, cualitativos o

cuantitativos, para el estudio de una única dimensión.
La triangulación aumenta la validez de los estudios, ya que permite valorar la

convergencia de resultados en los diferentes métodos. La triangulación es ampliamente
utilizada en investigaciones cualitativas como estrategia para aumentar la validez del
estudio.

La combinación de métodos se basa en el uso de un método en primer lugar para

mejorar o ayudar al diseño del segundo método. Por ejemplo, la realización de
entrevistas podría ayudar a la confección de un cuestionario, y viceversa.
Kuhn, T. S. (2006). La estructura de las revoluciones científicas. Fondo de Cultura

Económica de España. ISBN: 9789681675998.
Dendaluce, I. (1995). Avances en los métodos de investigación educativa en la

intervención psicopedagógica. Revista de Investigación Educativa, 26, 9-32.

Lo + recomendado
No dejes de leer…
Los diseños de método mixto en la investigación en educación: Una

experiencia concreta
Pereira, Z. (2011). Los diseños de método mixto en la investigación en educación: Una

experiencia concreta. Revista Electrónica Educare, 15(1), 15-29. ISSN-e 1409-4258
En este artículo se revisan diferentes diseños de método mixto en el campo de la

investigación educativa y se proporcionan ejemplos a partir de una experiencia práctica.
Accede al artículo a través del aula virtual o a través de la siguiente dirección web:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3683544
La combinación de estrategias cuantitativas y cualitativas en la

investigación educativa: Reflexiones a partir de tres estudios
Schmelkes, S. (2001). La combinación de estrategias cuantitativas y cualitativas en la

investigación educativa: Reflexiones a partir de tres estudios. REDIE: Revista
Electrónica de Investigación Educativa, 3(2). ISSN-e 1607-4041.
En este artículo se presentan tres experiencias de investigación en las que se han

utilizado métodos mixtos.
http://redie.ens.uabc.mx/index.php/redie/article/viewFile/43/82

+ Información
A fondo
Bases epistemológicas y proceso de investigación psicoeducativas
Muñoz, J. M. & Abalde, E. (1992). Metodología cuantitativa vs. cualitativa. En Jornadas

de metodología de Investigación educativa (pp. 89-99). La Coruña: Universidad de La
Coruña.
Este artículo describe las características y objetivos de la metodología cuantitativa y

cualitativa en relación a los objetivos de la ciencia.
http://hdl.handle.net/2183/8536
El enfoque científico y la investigación en educación: la búsqueda de una

nueva metodología
Gordillo, M. V. (1992). El enfoque científico y la investigación en educación: la

búsqueda de una nueva metodología. Revista complutense de educación, 3(1-2), 179-
192.
Este artículo discute las oportunidades que los paradigmas interpretativo y sociocrítico
ofrecen como alternativa al positivismo en la investigación educativa.
TEMA 2 – + información © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

Investigación Educativa y Crítica Feminista
Colás, M. P. (2003). Investigación Educativa y Crítica Feminista. Revista Agora digital,

6.
Este artículo discute la perspectiva feminista en el marco de la investigación educativa.
http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/3515/b15761757.pdf?sequence=
1
Bibliografía
Bericat, E. (1999). La integración de los métodos cuantitativo y cualitativo en la

investigación social: significado y medida. Barcelona: Ariel. ISBN 9788434416932.
Bisquerra, R. (1989). Métodos de investigación educativa: guía práctica. Barcelona,

CEAC.
Colás, M.P. (1998). Paradigmas de investigación educativa. En M.P. Colás y L. Buendía,

Investigación Educativa. Sevilla: Alfar. ISBN: 978-84-7898-094-9
Denzin, N.K. & Lincoln, Y.S. (2012). Paradigmas y perspectivas en disputa: manual de
investigación cualitativa (vol. II). GEDISA. ISBN: 9788497843096.
Kuhn, T. S. (2006). La estructura de las revoluciones científicas. Fondo de Cultura

Económica de España. ISBN: 9789681675998.
Latorre, A., Rincón, D. & Arnal, J. (2005). Bases metodológicas de la investigación

educativa. Experiencia Ediciones. ISBN: 9788493288389.
Moya, J. (2001). Una revisión crítica de la teoría de los paradigmas en el marco de las
ciencias sociales. El Guiniguada, 10, 101-111. Recuperado de:
http://acceda.ulpgc.es/bitstream/10553/5420/1/0235347_02001_0007.pdf
TEMA 2 – + información © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

La planificación y el diseño de investigación
[3.1] Las fases del proceso de investigación
[3.2] Planteamiento del problema de investigación
[3.3] Formulación de las preguntas y objetivos de la

investigación
[3.4] Concreción del marco teórico
[3.5] Formulación de hipótesis
[3.6] Selección del diseño
[3.7] Selección de la muestra
[3.8] Referencias bibliográficas 3

TEMA
Esquema

Ideas clave
En este tema revisaremos las etapas de planificación y diseño de un proyecto de

investigación:
Fases del proceso de investigación.

Planteamiento del problema de investigación.
Formulación de preguntas y objetivos de investigación.
La revisión bibliográfica y el contexto teórico del problema.
Selección del diseño y métodos de investigación.
La formulación de hipótesis.
La selección de la muestra.
3.1. Fases del proceso de investigación
Accede al vídeo « Las fases del proceso de investigación» a través del aula
virtual
Al llevar a cabo una investigación lo habitual es que el proceso se divida en tres fases:
Fase de preparación: Es la fase previa al trabajo de campo y comprende el

planteamiento del problema, la formulación de las preguntas de investigación y la
definición de los objetivos, la concreción del marco teórico, la formulación de hipótesis y
selección de diseño y métodos de investigación.
Fase de ejecución: Es la etapa en la que se recopila la información y se analizan los

resultados extraídos.

Fase de cierre: Comprende la explicación y la generalización y las conclusiones. En

esta fase también se encuentra la realización del informe de investigación para la difusión
los resultados obtenidos. Este informe comprende las siguientes secciones:
Sección preliminar: Portada, índice y sumario ejecutivo

Justificación y método: Introducción, metodología y objetivos.
Hallazgos y acciones: Resultados, análisis, conclusiones y recomendaciones.
3.2. Planteamiento del problema de investigación
Accede al vídeo «Planteamiento del problema de investigación» a través del

aula virtual
El primer paso en toda investigación es la formulación del problema de

investigación. Para que una investigación pueda culminar con éxito es muy importante
la concreción del tema a investigar y su contextualización. En esta etapa son
especialmente relevantes las opiniones de los responsables del departamento de
marketing, ya que del planteamiento que hagan estas personas dependerá el enfoque que
se le dará a la investigación.
Además, hay que tener en cuenta que el problema de investigación debe ser
significativo, factible, sucinto y claro. Para un buen planteamiento del problema
de investigación es necesario realizar una revisión de la literatura científica disponible
con el fin de identificar los aspectos del problema ya estudiados e identificar los aspectos
poco estudiados y perspectivas innovadoras. Normalmente los problemas de
investigación se formulan en forma de preguntas.
Una vez realizada la revisión el planteamiento puede tener un enfoque deductivo o

inductivo. Los diseños de investigación de tipo cuantitativo mayoritariamente utilizan
un diseño deductivo que parte de lo general hacia lo particular con el objetivo de verificar
un conocimiento previo. Por el contrario, los métodos cualitativos utilizarán
razonamientos inductivos para proponer una investigación que partiendo de lo
particular a lo general tenga el objetivo generar un nuevo conocimiento.

El planteamiento en una investigación cuantitativa, suele ser de tipo

deductivo y se centra en la predicción, descripción y/o explicación;
mientras que, en una investigación cualitativa, el planteamiento es de tipo
inductivo y se centran sobre todo en la generación de nuevo
conocimiento.
3.3. Formulación de las preguntas y objetivos de la investigación
Accede al vídeo «Formulación de objetivos» a través del aula virtual
Los objetivos son la base de cualquier problema de investigación y están íntimamente

ligados con el planteamiento del problema que hemos visto en epígrafe anterior. Cuando
hablamos de objetivos de investigación debemos diferenciar entre dos tipos de objetivos:
Los objetivos generales y los objetivos específicos.
El objetivo general presenta el enunciado claro y preciso de las metas que se pretenden
alcanzar con la investigación. Para la consecución de este objetivo será necesario la
definición de los objetivos específicos (más pequeños y precisos) que establecen un
mayor nivel de concreción temporal, temática y estratégica. Cuanto más precisos y
concretos sean, más fácil será determinar su cumplimiento.
La formulación de las preguntas y objetivos de investigación determinará el

paradigma de investigación en el que el estudio se sitúe. Para poder evaluar su
consecución los objetivos deber ser específicos, mesurables, alcanzables, realistas y
temporales (Doran, 1981) (Figura 1).

Figura 1. Características de los objetivos. Fuente: marketingjuridicoenmexico.
3.4. Concreción del marco teórico
Accede al vídeo «Concreción del marco teórico» a través del aula virtual
El marco teórico es la sustentación teórica del estudio o tema de investigación y su fin es

el de situar a nuestro problema dentro de un conjunto de conocimientos, que permita
orientar nuestra búsqueda y nos ofrezca una conceptualización adecuada de los términos
que utilizaremos. La concreción del marco teórico es necesaria para el desarrollo de
hipótesis, el diseño de instrumentos de recogida de datos y el análisis de estos.
La realización del marco teórico en un estudio de investigación comprende tres partes:
Revisión de los antecedentes: La revisión bibliográfica sirve para elaborar el

estado del arte sobre un tema de investigación, es decir, para recopilar la información
más relevante sobre un determinado tema o la más necesaria para cumplir con los
propósitos del estudio. Identificar lo que se sabe y lo que no se sabe.
Adopción de una teoría o perspectiva teórica: Consiste en analizar y exponer

las teorías que explican fenómenos y procesos relacionados con el problema de
investigación.

Los criterios más comunes para evaluar una teoría son:
o Su capacidad de descripción, explicación y predicción.

o Consistencia lógica: las proposiciones que integran la teoría deben de estar
interrelacionadas y no caer en contradicciones.
o Perspectiva: nivel de generalidad.
o Heurística: capacidad para generar nuevos interrogantes.
Elaboración de un marco conceptual: En este marco conceptual el investigador

define y delimita según su criterio y de acuerdo con su marco teórico conceptos
involucrados en las variables de investigación que permite la homogeneización del
lenguaje teórico empleado y unifica criterios. Se busca evitar ambigüedades y
asegurar que las personas que lleguen a una investigación conozcan perfectamente el
significado con el que se va a utilizar el término o concepto a través de toda la
investigación
Además, según Sampieri el marco teórico cumple con seis funciones principales
(Hernández et al., 2000):
Ayudar a prevenir errores cometidos en estudios anteriores.

Orienta sobre cómo habrá de realizarse el estudio (respondiendo a las preguntas de
¿qué?, ¿cómo? y ¿dónde?).
Delimita el objetivo de estudio, evitando así posibles desviaciones del planteamiento
de estudio inicial.
Conduce al establecimiento de hipótesis o afirmaciones que más tarde habrán de
someterse a prueba en la realidad. (Contribuye al establecimiento de hipótesis que
deberán de ser contrastadas con la investigación).
Inspira nuevas líneas y áreas de investigación.
Provee de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.
Permite decidir sobre las técnicas de recogida de información más apropiadas.

Figura 2. Concreción del marco teórico.
3.5. Formulación de hipótesis
Accede al vídeo «Formulación de hipótesis» a través del aula virtual
Las hipótesis son suposiciones acerca de la respuesta a la pregunta de

investigación y entre sus principales características destacan que: pueden no ser
verdaderas, se basan en información previa, y son respuestas probables o tentativas que
establecen la relación entre conceptos o variables.
Para comprobar una hipótesis se establecen dos hipótesis: una hipótesis nula (H0) y una
hipótesis alternativa (H1). La hipótesis nula es la hipótesis que los investigadores
pretender rechazar, mientras que la hipótesis alternativa es la que se debe comprobar a
través de la obtención de evidencias empíricas, mediante la observación o la
experimentación.
Al mismo tiempo, también debemos de diferenciar entre las hipótesis no preestablecidas,

hipótesis descriptivas, hipótesis correlacionales e hipótesis causales. Desarrollar una u
otra hipótesis dependerá del diseño de la investigación (ver Figura 3).

Diseño Hipótesis no
exploratorio preestablecidas
Diseño Hipótesis
descriptivo descriptivas
Estado del Hipótesis

arte correcionales
Marco Hipótesis
teórico causales
Figura 3. Tipos de hipótesis.
Las hipótesis fijan la relación entre dos o más variables. Estas deben ser
operacionalizadas mediante la concreción y elección de indicadores.
Para la operacionalización de las variables en indicadores es necesaria una buena

conceptualización de las variables. Los indicadores permiten la medición de
variables y conceptos. En la investigación cualitativa las hipótesis no están definidas ni
determinadas previamente.
3.6. Selección del diseño
Accede al vídeo «Selección del diseño» a través del aula virtual
Una vez formuladas las preguntas y objetivos de investigación, y concretado el marco

teórico se seleccionará el diseño y los métodos de investigación.
El diseño de investigación concreta los pasos y estrategias necesarias para

responder a las preguntas de investigación. Los diseños se pueden clasificar en función
de si es una investigación concluyente o exploratoria (Ver Tabla 1).

Tabla 1. Tipos de diseños de investigación.
Cuando se trata de una investigación concluyente, a su vez, puede ser de dos tipos:
causal y descriptiva.
El objetivo de la investigación descriptiva es llegar a conocer las situaciones,

costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de lo que ocurre.
Tal y como se muestra en la Tabla 1, la investigación descriptiva puede ser transversal y
longitudinal. La investigación con un diseño transversal se centra en analizar el nivel
o estado de una o diversas variables en un único punto en el tiempo mientras que los
diseños longitudinales por el contrario se centran en estudiar cómo evoluciona o
cambia a lo largo del tiempo una o más variables relacionadas.
El objetivo de la investigación causal es generar evidencias que consigan probar

hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Es decir, el centro de atención está en la
comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos y en entender la naturaleza
de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se origina.
El objetivo de la investigación exploratoria es el de formular hipótesis con referencia

a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes al llevar a cabo el estudio.
Proporcionan a la persona encargada de la investigación una primera orientación sobre
aspectos generales del mercado y sobre las motivaciones y actitudes de los consumidores.
Este diseño de investigación es apropiado cuando los objetivos incluyen, la identificación
de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad
vagamente identificada o el establecimiento de prioridades.

Para Kotler y Armstrong la investigación exploratoria puede ser el paso inicial en

una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones
o un diseño de investigación en sí mismo (Kotler P. y Armstrong G., 2003).
3.7. Selección de la muestra
Accede al vídeo «Selección de la muestra» a través del aula virtual
La población de estudio es el total de individuos (personas, objetos o eventos) que forman

parte del grupo que se pretende investigar. La muestra es un subgrupo o conjunto
de casos de una población obtenidos por algún método de muestreo.
El muestro puede ser probabilístico o no probabilístico. Normalmente, mientas

que en la investigación cuantitativa las muestras son probabilísticas y estadísticamente
significativas, en investigación cualitativa las muestras son siempre no probabilísticas,
donde se seleccionan casos significativos en relación con el problema de investigación.
Ya que en el Tema 5 veremos los tipos de muestreo probabilístico más utilizados, a

continuación, nos centraremos en los muestreos no probabilísticos: Muestreo causal o
por accesibilidad, muestreo intencional, muestreo por cuotas, muestreo bola de nieve
(ver Figura 4).
Casual o por
accesibilidad
Bola de
nieve Intencional
Por cuotas
Figura 4. Tipos de diseños de investigación.

El muestreo por accesibilidad es aquel en el que la muestra es elegida por su

accesibilidad o proximidad geográfica con el investigador o la investigadora.
El muestreo bola de nieve se emplea cuando la muestra para el estudio tiene unas
características difíciles de encontrar (expertos en una disciplina inusual, por ejemplo) o
si está limitada a un subgrupo muy pequeño de la población. Es un tipo de muestreo que
necesita de las recomendaciones de un sujeto para acceder al siguiente. Es decir, las
personas que llevan a cabo la investigación le piden ayuda al primer sujeto para
identificar a otras personas que tengan un rasgo de interés similar.
El muestreo por cuotas es una técnica de muestreo no probabilístico donde en primer

lugar tenemos que dividir a la población objeto de estudio en grupos mutuamente
excluyentes. Por ejemplo, toda la población española está dividida en dos grupos
mutuamente excluyentes: uno de hombres y otro de mujeres.
A continuación, se fija el objetivo de individuos a encuestar por cada uno de estos dos
grupos. Normalmente el número de personas seleccionadas en cada uno de los grupos es
proporcional al tamaño del grupo en la población. Continuando con el ejemplo anterior,
si en nuestra población hay un 55% de hombres y un 45% de mujeres y queremos obtener
una muestra de 100 personas, definiremos un objetivo de 55 hombres y 45 mujeres.
Por último, el muestreo intencional, al igual que en el caso del muestreo por
accesibilidad consiste en seleccionar como muestra a los individuos que más le convienen
a la persona que está realizando la investigación, ya sea por su familiaridad, por su
disponibilidad de tiempo o su facilidad para localizarles.

Doran, G. T. (1981). There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and

objectives. Management Review. AMA FORUM, 70(11), 35-36.
Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2000). Metodología de la Investigación.

México: McGraw Hill.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.

Lo + recomendado
No dejes de leer…
La investigación cualitativa
Miguel, M. (2011). La investigación cualitativa (síntesis conceptual). Revista IIPSI,

1(9), 123-146. ISSN: 1560-909X.
En este artículo se revisan las diferentes etapas del proceso de investigación cualitativa.
http://sisbib.unmsm.edu.pe/BVRevistas/Investigacion_Psicologia/v09_n1/pdf/a09v9
n1.pdf
Propuesta metodológica para desarrollar proyectos en investigación

educativa
Lozoya, E. (2011). Propuesta metodológica para desarrollar proyectos en investigación

educativa. Revista Mundo Siglo XXI.
En este artículo se realiza una propuesta metodológica de los pasos a seguir en el proceso
de investigación educativa.
https://biblat.unam.mx/es/revista/mundo-siglo-xxi/articulo/propuesta-metodologica-
para-desarrollar-proyectos-en-investigacion-educativa

+ Información
A fondo
Fuentes de información en investigación socioeducativa
Lorenzo, A., Martínez, A.B. & Martínez, E. (2004). Fuentes de información en

investigación socioeducativa. Revista Electrónica de Investigación y Evaluación
Educativa, 2(10).
En este artículo se ofrece una revisión de diferentes fuentes de información útiles para la
investigación educativa.
http://www.uv.es/RELIEVE/v10n2/RELIEVEv10n2_6.htm
Bibliografía complementaria
Arnal, J., Del Rincón, D. & Latorre, A. (1992). Investigación Educativa. Barcelona:
Labor.
Bisquerra, R. (2000). Métodos de Investigación Educativa. Guía práctica. Barcelona:

ediciones CEAC.
Bisquerra, R. (2004). Metodología de la Investigación Educativa. Madrid: Editorial la

Muralla.
Buendía, L., Colás, P. & Hernández, F. (1998). Métodos de Investigación en

Psicopedagogía. Madrid: Mc-Graw Hill.
Fox, D. (1980). El proceso de investigación en educación. Pamplona: EUNSA.
García, J., González, M.A. & Ballesteros, B. (2001). Introducción a la investigación.

Tomo I. Madrid: UNED.

Gómez, M. M. (2006). Introducción a la metodología de la investigación científica.

Córdoba: Las Brujas.

conceptual. Madrid: Pearson.
Stake, R.E. (1998). Investigación con estudio de casos. Madrid: Ediciones Morata.
Tójar, J.C. (2001). Planificar la investigación educativa: una propuesta integrada.

Buenos Aires: Fundec.
Yuni, José Alberto. (2010). Técnicas para investigar: recursos metodológicos para la
preparación de proyectos de investigación (2ª. ed.). Argentina: Editorial Brujas. eISBN:
9781413598438.

Actividades
Actividad: Planificación de una investigación comercial
Objetivos
Aprender a planificar una investigación comercial con un diseño metodológico

combinado, cuantitativo y cualitativo.
Descripción de la actividad
ADESSO es un restaurante de comida mediterránea fundado en Valencia en 1991.

Desde hace cuatro años el número de clientes se ha reducido paulatinamente,
mermando también los ingresos de la empresa. Por este motivo, los propietarios
han encargado la realización de una investigación comercial que les ayude a
tomar decisiones estratégicas encaminadas a revertir esta situación.
Describe como diseñarías una investigación comercial para conseguir el objetivo

arriba mencionado. Para ello deberás plantear el problema de investigación y
formular el objetivo general y los objetivos específicos, concretar el marco teórico
con datos secundarios sobre la situación del sector en los últimos años,
seleccionar el diseño metodológico y el tamaño y las características de la muestra.
Extensión máxima: 5 páginas, fuente Georgia 11, interlineado 1,5.
TEMA 3 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

Estrategias metodológicas: los métodos
cuantitativos
[4.1] Enfoque metodológico cuantitativo: conceptos
[4.2] El diseño pre experimental, experimental y

cuasi-experimental
[4.3] La investigación ex post-facto y los estudios

correlacionales
4
TEMA
Esquema

Ideas clave
Durante este tema revisaremos conceptos clave relacionados con el enfoque

metodológico cuantitativo, así como sus principales diseños:
El diseño pre experimental.

El diseño experimental.
El diseño cuasi-experimental.
La investigación ex post-facto.
4.1. Enfoque metodológico cuantitativo: conceptos
Accede al vídeo «Conceptos clave de la investigación cuantitativa» a través del

aula virtual
En el epígrafe que se desarrollará a continuación hablaremos de dos conceptos clave para

la elaboración de un instrumento de recogida de información de tipo cuantitativo: Las
unidades de análisis y variables, y las escalas.
Unidades de análisis y variables
Las unidades de análisis son los objetos o individuos que constituyen la unidad
que se pretende medir en relación a las variables determinadas. La existencia de
variabilidad o variación entre unidades de análisis o individuos es necesaria para la
medición de variables y análisis estadístico.
Por tanto, una variable es «cualquier característica que varía de una unidad de análisis a
otra en una población objeto de estudio o muestra» (Blanch y Joekes, 1997).
Un ejemplo de una variable sería el sexo, formada por dos características o valores,
hombre y mujer, así como la edad, la nacionalidad y el nivel de estudios. El dato se refiere
al valor en relación a una variable para una unidad de análisis determinada.

Una decisión previa a tomar en relación a la medición de datos, es la concreción de

variables a medir en las unidades de análisis. Las variables se pueden clasificar en
variables numéricas y variables categóricas.
A su vez, cuando nos referimos a variables numéricas podemos diferenciar entre dos
tipos:
Variables discretas: son variables discontinuas y no existe una progresión entre

los valores numéricos. Un ejemplo de variable numérica discreta sería, por ejemplo,
los años estudiados en UNIR, la cantidad de profesores y profesoras que han
intervenido o el número de materias estudiadas.
Variables continuas: a diferencia de las variables discretas, las variables continuas

si tienen un progresión o continuidad entre los valores numéricos. Las variables
continuas son por ejemplo el peso, la temperatura, la edad, la altura. Existen valores
intermedios entre unidades.
Por otro lado, al referirnos a variables categóricas estamos hablando de variables

formadas por múltiples dimensiones o categorías, que varían o pueden variar para
diferentes unidades de análisis. Algunos ejemplos de variables categóricas sería la
formación educativa, el grado de satisfacción con un producto o servicio o el país de
nacimiento.
Escalas de medición
Las variables se pueden medir por medio de cuatro escalas de medición (Blanch y
Joekes, 1997):
Nominal
Escalas de
De razón medición de Ordinal
variables
De
intervalo

En la escala nominal se establecen categorías numéricas para diferenciar,

identificar y clasificar las unidades de análisis.
La codificación numérica sirve para nombrar y diferenciar las características de las

unidades de análisis en una investigación. Un ejemplo sería clasificar a un grupo en
función del sexo, siendo esta una variable cualitativa a la que se asigna un valor
numérico a las categorías de hombre o mujer. En la escala nominal el análisis se basa
en el cálculo de frecuencias absolutas, cálculo de la moda y test de Chi
Cuadrado.
En la escala ordinal se establecen categorías con dos o más niveles para

ordenar los atributos de una variable. Esta escala permite ordenar elementos en
función de menor o mayor grado o tamaño de una característica o variable. Algunos
ejemplos de escalas ordinales serían el nivel de estudios, categoría laboral o clase social.
La forma más común de variable ordinal son ítems relacionados con actitudes que
fijan una serie de niveles que expresan actitud de acuerdo o desacuerdo
respecto a algún elemento.
En la escala de intervalo mide la diferencia entre dos variables. Este tipo de medición
incluye la medición nominal y ordinal. La escala de intervalo tiene un cero artificial
de origen. Algunos ejemplos de variables intervalo son la temperatura y el peso. La
escala de Lickert o la escala de grados centígrados son de tipo intervalo.
La escala de razón tiene las mismas características de distancia y orden que la de

intervalo, pero consta de un punto de partida, un punto cero natural, que
permite comparaciones proporcionales. Las variables de razón suelen usarse para
la comparación de ingresos mensuales.

4.2. El diseño pre experimental, experimental y cuasi-

experimental
Accede al vídeo «El diseño pre-experimental, experimental y cuasi-

experimental» a través del aula virtual
La nomenclatura comúnmente utilizada por la comunidad científica en la presentación

y estructuración de diseños es:
• Medida de la variable antes (O1) o

O
después (O2) de la intervención
• Variable independiente o
X intervención
• Sujetos no elegidos al azar a los

------- grupos de control y experimental
• Sujetos elegidos al azar a los

R grupos de control y experimental
VI • Variable independiente
VD • Variable dependiente
Vc • Variable control
Vm • Variable moderador
Vi • Variable interviniente
Los diseños preexperimentales se utilizan sobre todo como primera aproximación

al objeto de estudio o problema de investigación.
Se caracterizan por analizar una sola variable y por realizarse en un solo grupo.
Implementando este diseño los investigadores se limitan, en la gran mayoría de los casos,
a observar el objeto de estudio en condiciones naturales, sin provocar en él ninguna
variación. Esta ausencia de manipulación permite confiar en la validez de los resultados.

No obstante, tanto el nivel de control como la validez interna y externa de este tipo de
estudios es muy baja cuando se compara con otros diseños metodológicos que veremos
a continuación, como son los diseños experimentales y post experimentales.
Existen varios tipos de diseños pre experimentales:
Los diseños experimentales se utilizan en investigaciones que tienen como objetivo

el establecimiento de relaciones causa-efecto entre una variable independiente y una
variable dependiente (Campbell y Stanley, 2012).
Para este tipo de estudios los individuos son seleccionados aleatoriamente y divididos en
dos grupos: un grupo control en el que se miden rigurosamente las variables sin
provocar o inducir cambios y un grupo experimental en el que se inducen los cambios.
Este tipo de estudios buscan la replicabilidad exacta de los resultados ya que parten del
supuesto de que al repetir el experimento con sujetos de iguales características los
resultados deberían ser los mismos (Campbell y Stanley, 2012).

Los principales inconvenientes de este tipo de estudios es que su realización implica

mucho tiempo y suelen ser estudios muy costosos. No obstante, como principal beneficio
se encuentra su capacidad de identificar relaciones de causalidad entre dos variables y la
fiabilidad de sus resultados, ya que estos estudios se basan en el control de todas las
variables y factores en relación a la validez interna y externa. Existen varios tipos de
diseños experimentales:
Diseños
experimentales
Diseño postest con Diseño pretest- postest Diseño Solomon

grupo de control con grupo de control con cuatro grupos
R X O1 R O1 X O2 R O1 X O2
R O2 R O3 O4 R O3 O4
R X O5
Análisis R O6
Análisis estadístico t
estadístico t de
de Student, prueba Análisis
Student, prueba
no paramétrica de estadístico de
no paramétrica
Mann Whitney y Student,
de Mann Whitney
análisis de confianza ANOVA
o X²
factorial 2x2
Por último, el diseño cuasi experimental implica un tipo de investigación en la que, al

igual que en los diseños experimentales, a través de la manipulación de una variable
independiente se quieren observar los efectos en la variable dependiente. Las principales
diferencias con respecto a los estudios experimentales son que en diseños cuasi
experimentales tanto los sujetos del grupo control como los sujetos del grupo
experimental son seleccionados intencionalmente (Campbell y Stanley, 2012).
La falta de aleatoriedad en la inclusión de los sujetos de estudio en el grupo control o el

grupo experimental implica una menor fiabilidad de los resultados. No obstante, esta
condición no siempre puede darse debido a factores tales como: a) que la intervención
solo pueda ser realizada en uno de los dos grupos (consumidores), tomándose otro grupo
como control (no consumidores); b) se había planificado realizar un experimento
verdadero, pero debido a la contaminación de las unidades del grupo control por
artefactos experimentales se ha convertido en un cuasi-experimento; c) por escasez de
recursos sólo se aplica el tratamiento a un grupo pre-seleccionado (Bono, s.f.).

Existen varios tipos de diseños cuasi experimentales:
Diseños cuasi -
experimentales
Diseño con grupo de Diseño de series

control no equivalente Diseño compensado
temportales
y pretest
OOO X OOO A X1O X2O X3O

O1 X O2
O3 O4 B X3O X1O X2O
C X2O X3O X1O
Análisis estadístico t
Análisis de de Student, ANOVA
covarianza y las o análisis de Análisis
pruebas de Mann- tendencias estadístico de la
Whitney varianza
4.3. La investigación ex post-facto y los estudios correlacionales
Accede al vídeo «La investigación ex post-facto y los estudios correlacionales»

a través del aula virtual
La investigación ex post-facto se basa en el estudio de un fenómeno, en el que los hechos

que forman parte de dicho fenómeno de estudio ya se han producido. En este tipo de
estudio, el investigador no tiene control directo sobre las variables
independientes.
Los estudios ex post-facto se pueden clasificar de la siguiente manera:
Los estudios descriptivos se basan en la descripción detallada y precisa de

fenómenos. Responde a la pregunta ¿qué es?
Los estudios de desarrollo se centran en la descripción de la evolución de

variables en el tiempo. Responde a las preguntas sobre la evolución de las variables
en un periodo determinado

Los estudios comparativo-causales buscan el establecimiento de relaciones

causa-efecto entre variables.
Este tipo de investigación es apropiada para establecer posibles relaciones de causa-

efecto observando que ciertos hechos han ocurrido y buscando en el pasado los factores
que los hayan podido ocasionar. Se diferencia del verdadero experimento en que en éste
la causa se introduce en un momento determinado y el efecto se viene a observar algún
tiempo después. Ejemplo: Determinar factores asociados al cáncer pulmonar tales como
el hábito tabáquico.
Los estudios correlacionales indagan en las relaciones entre variables de un

fenómeno a través del uso de coeficientes de correlación. El coeficiente de
correlación de Pearson (producto-momento) es el más popular, y establece la
correlación entre dos variables. No obstante, haya que tener en cuenta que también
existen otros coeficientes para establecer relaciones entre dos variables, como son el
coeficiente de Kendall, Biserial, Tetracórica, Coeficiente fi y Coeficiente eta.
También existen coeficientes que permiten establecer las relaciones entre múltiples
variables como el coeficiente de correlación múltiple R, de correlación parcial,
de correlación canónica, el análisis discriminante y de correlación
curvilínea.
La investigación correlacional es un tipo de investigación no experimental en la que

los investigadores miden dos variables y establecen una relación estadística entre
las mismas (correlación), sin tener en cuenta otras variables externas. Por ejemplo,
se puede investigar la correlación entre la distancia al supermercado y el número de veces
que se visita.
Estos estudios son particularmente interesantes cuando se cree que la relación entre dos
variables no es accidental (número de visitas y distancia) y cuando no podemos
manipular la variable independiente (no podemos cambiar el lugar de la vivienda de las
personas que participan en el estudio).

A su vez, también es conveniente destacar que las correlaciones entre variables pueden
ser positivas o negativas. Las correlaciones positivas implican que las dos variables
van en la misma dirección conjuntamente (por ejemplo, los consumidores con mayores
rentas realizan un mayor gasto) mientas que las correlaciones negativas implican que las
variables deben de ir en direcciones contrarias (por ejemplo, cuanto mayor sea la
distancia entre la vivienda del consumidor y el supermercado, menor número de visitas
realizará).
Existen tres tipos de investigación correlacional dentro de los cuales las variables pueden
o no ser controladas. Esto depende del tipo de acercamiento que se tenga frente a un
tema dado y la manera como se quiera conducir la investigación.
Observación natural
El investigador observa y registra las variables dentro de un ambiente natural, sin

interferir en el decurso de las mismas.
Un ejemplo de esto puede ser la observación de los consumidores en un establecimiento.

El investigador o la investigadora pueda analizar el número de ventas de un producto en
relación con su ubicación dentro de la tienda.
Este tipo de investigación correlacional puede consumir mucho tiempo y no siempre

permite que exista control sobre las variables (ejemplo, variables como el precio o el
diseño, que también pueden interferir en la decisión de compra).
Encuestas y cuestionarios
Otro tipo de investigación correlacional se da cuando se llevan a cabo encuestas y

cuestionarios de los cuales es recopilada la información. Dentro de este tipo de
investigación se debe elegir una muestra o grupo aleatorio de participantes.
Por ejemplo, cuando se diligencia una encuesta satisfactoriamente acerca de un nuevo

producto en un centro comercial, se está participando de una encuesta investigativa con
fines correlacionales. Este tipo de encuesta se utiliza para predecir si un producto o no
será exitoso.

Utilizar encuestas dentro de la investigación correlacional suele ser altamente

conveniente, sin embargo, si los participantes no son honestos al respecto, pueden
alterar los resultados finales de la investigación de muchas formas.
Análisis de información
El último tipo de investigación correlacional que puede ser llevado a cabo consiste en
analizar datos secundarios, es decir, datos recolectados previamente por otros
investigadores.
Por ejemplo, se pueden consultar el Índice de Confianza de los Consumidores (ICC) para
predecir como la percepción económica de la economía del país afecta al volumen de
ventas de un determinado sector.
Blanch, N. y Joekes, S. (1997). Estadística aplicada a la investigación. Universidad

Nacional de Córdoba: Argentina.
Bono, R. (s.f.). Diseños cuasi-experimentales y longitudinales. Material docente de la

asignatura Metodología de la ciencia. Universidad de Barcelona. Recuperado de:
http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/30783/1/D.%20cuasi%20y%20longitud
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Campbell, D. y Stanley, J. (2012). Diseños experimentales y cuasiexperimentales en la

investigación social. Buenos Aires: Amorrortu.

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No dejes de leer…
Perspectivas cualitativa y cuantitativa en investigación ¿inconmensurables?
Georgina, N. (2010). Perspectivas cualitativa y cuantitativa en investigación

¿inconmensurables? Fundamentos en Humanidades, 1(21), 53-66.
En este artículo se presenta las epistemologías de base de las perspectivas

cuantitativa y cualitativa en investigación, estableciendo a su vez una relación entre
ambas.
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=18415426004
Tipos de estudio en el enfoque de investigación cuantitativa
Müggenburg M. C., Pérez, I. (2007). Tipos de estudio en el enfoque de investigación

cuantitativa. Enfermería Universitaria, 4(1), 35-38.
En este artículo se abordan los tipos de estudio en la investigación cuantitativa.

Estudio investigación valorativa de la eficacia del Programa de Refuerzo,

Orientación y Apoyo (PROA) en alumnos de ESO
Broc, M. A. (2010). Estudio de investigación valorativa de la eficacia del Programa de

refuerzo, orientación y apoyo (PROA) en alumnos de Educación Secundaria Obligatoria.
Revista de educación, 352, 405-429. ISSN: 0034-8082.
En este artículo se presenta una investigación de tipo cuasi-experimental sobre la eficacia

del Programa de Refuerzo, Orientación y Apoyo (PROA) en alumnos de Educación
Secundaria Obligatoria.
http://www.revistaeducacion.educacion.es/re352/re352_18.pdf

+ Información
A fondo
Métodos y diseños de investigación en educación
Pérez, R., Galán, A. & Quintanal, J. (2012). Métodos y diseños de investigación en

educación. UNED. ISBN: 9788436265200.
En los capítulos 4, 5 y 6 de este libro se detallan los diseños de tipo cuantitativo como los
no experimentales, cuasi-experimentales, experimentales y la investigación ex post-
facto, así como los diseños de uno, dos o más grupos, diseños factoriales, de cuadrado
latino y diseño de covarianza.
Accede al recurso a través de la Biblioteca Virtual de UNIR.
Métodos, diseños y técnicas de investigación psicológica
Navas, M.J. (2001). Métodos, diseños y técnicas de investigación psicológica. UNED.

ISBN: 9788436250220.
En el capítulo 9 de este libro se revisan las principales características de la metodología

experimental y cuasi-experimental.
Accede al recurso a través de la Biblioteca Virtual de UNIR.

Resultados de un programa de prevención de drogas
Villanueva, C. (2010). Resultados de un programa de prevención de drogas en el cambio

de actitudes del alumnado. Enseñanza y teaching: Revista interuniversitaria de
didáctica, 28(1), 157-183.
En este artículo se presenta una investigación cuasi-experimental para evaluar el

impacto de un programa de prevención de drogas en el cambio de actitudes de alumnos
de 2º de ESO.
http://campus.usal.es/~revistas_trabajo/index.php/0212-
5374/article/viewFile/7486/7950
Internet en la educación intercultural
Peñaherrera, M.; Cobos, F. & Campoy, T.J. (2011). Internet en la educación intercultural:
cambio de actitudes y valores tras la aplicación de un programa en alumnado de
educación primaria. Teoría de la educación: educación y cultura en la sociedad de la
información, 3(12), 56-7.
En este artículo se expone una investigación pre-experimental (un solo grupo con pretest
y postest) que tenía por objetivo evaluar los efectos de un programa online de educación
intercultural en un grupo de alumnos de educación primaria.
http://campus.usal.es/~revistas_trabajo/index.php/revistatesi/article/view/8483/857
6

Bibliografía
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Arnau, J. (1990). Diseños experimentales en Psicología y Educación, 2. México: Trillas.

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ediciones CEAC.
Campbell, D. & Stanley, J. (2012). Diseños experimentales y cuasiexperimentales en la

investigación social. Buenos Aires: Amorrortu.
Cohen, L. & Manion, L. (1990). Métodos de investigación educativa. Madrid: La Muralla.
Gambara, H. (2002). Métodos de investigación en Psicología y Educación: cuaderno de

prácticas. Madrid: Mc Graw-Hill.
Gambara, H. (2002). Diseño de Investigaciones. Cuaderno de prácticas. Madrid:

McGraw Hill.
León, O. & Montero, I. (1999). Diseño de Investigaciones. Madrid: McGraw-Hill.
León, O. & Montero, I. (2004). Métodos de Investigación en Psicología y Educación.

Madrid: McGraw-Hill.
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conceptual. Madrid: Pearson.
Río, D. (2003). Métodos de investigación en educación. Proceso y diseños no complejos,

1. Madrid: UNED.

La intervención metodológica cuantitativa
[5.1] La encuesta
[5.2] El panel de consumidores
[5.3] El cuestionario: tipos de preguntas y escalas de medición
[5.4] La estadística descriptiva y la estadística inferencial
[5.5] El programa informático SPSS
5 TEMA
Esquema

Ideas clave
En el tema que se desarrollará a continuación revisaremos los siguientes aspectos

relacionados con la investigación cuantitativa:
La encuesta y el panel de consumidores.

El papel de la estadística en la investigación cuantitativa.
El uso del programa SPSS para el análisis de datos de tipo cuantitativo.
5.1. La encuesta
Accede al vídeo «La encuesta» a través del aula virtual
La encuesta es una técnica de recogida de información que tiene como

objetivo realizar mediciones cuantitativas sobre una muestra cuyo tamaño debe ser
significativamente representativo para poder extrapolar los resultados de la
investigación a una población mayor.
Esta técnica es muy utilizada en investigación de mercados ya que permite obtener

información muy precisa acerca de las actitudes, las motivaciones, los hechos y las
opiniones de los consumidores (Ver Figura 1).
Figura 1. Tipos de encuestas.
La herramienta de recogida de información de la encuesta es el cuestionario, que

consiste en una batería de preguntas en relación a un tópico que se pretende investigar y
cuya eficacia para la recogida de datos ha sido validada previamente por un experto (ver
Figura 2).

Figura 2. Pasos para la elaboración de un cuestionario.
Una vez que el cuestionario ha sido validado se le pasa a un número mínimo de personas
(muestra) para obtener la información deseada. Para que la muestra sea representativa
de la población y los resultados puedan extrapolarse a poblaciones mayores su tamaño
debe calcularse utilizando la fórmula del cálculo del tamaño muestral (ver Figura 3) para
lo que hay que tener en cuenta factores tales como:
El tamaño de la población de origen (N).

El porcentaje estimado de población en la que se encuentra la variable estudiada (n).
El nivel de fiabilidad deseada (Z): Su valor es una constante, siendo 95% el valor
mínimo aceptado para considerar la investigación confiable en términos estadísticos.
El nivel de seguridad o margen de error (e): Representa el límite aceptable de error
muestral, siendo 0,5 el valor estándar utilizado.
La desviación estándar (σ): Representa la desviación estándar de la población. En
caso de desconocer este dato es común utilizar un valor constate que equivale a 0.5.
Figura 3. Fórmula para el cálculo del tamaño muestral. Fuente: questionpro.com
Por último, tendremos que difundir la encuesta entre dicha población muestral. Tal
y como veíamos en la Figura 1, la encuesta puede realizarse de diversas maneras: cara a
cara, por correo postal, telefónicamente y de manera online.

Actualmente la mayoría de las investigaciones cuantitativas utilizan softwares en

línea tanto para la distribución de los cuestionarios como para la recogida de
información (AEDEMO, 2016) debido a las grandes ventajas que supone: abaratamiento,
rapidez y reducción de sesgos (ver Figura 4).
De este modo, el usuario puede acceder a una encuesta online alojada en una de estas
plataformas, y los investigadores tienen posibilidad de acceder a resúmenes automáticos
de los resultados de las encuestas prácticamente en tiempo real. Además, estas
plataformas también suelen permitir obtener los datos en formatos exportables para
poder trabajarlos desde diferentes programas de análisis (Rodríguez, 2014).
Figura 4. Aplicaciones web para la creación, distribución y análisis de encuestas online.

Fuente: e-encuesta.com
5.2. El panel de consumidores
Accede al vídeo «El panel de consumidores» a través del aula virtual
Un panel de consumidores es un grupo de personas que, de forma voluntaria, muestran

su disponibilidad a contestar a encuestas que realizan periódicamente empresas de
investigación a cambio de una gratificación.

Los paneles de consumidores en línea son muy útiles para predecir la acogida de un
nuevo producto o servicio en el mercado, para determinar el grado de adecuación de una
creatividad publicitaria o para conocer las preferencias de los consumidores respecto a
las características de un producto.
Esta técnica de recogida de información no permite la interacción entre los participantes

del panel, sino que el objetivo último es que cada uno de los miembros se relacione
únicamente con el personal que trabaja en la investigación a través de encuestas
individuales.
Si bien el método de recogida de información no difiere de la encuesta ni en lo referente

al cálculo del tamaño muestral ni en las posibilidades de difusión del cuestionario, su
particularidad radica en que la muestra que participa en el panel es fija y la recogida de
la información periódica.
5.3. El cuestionario: tipos de preguntas y escalas de medición
Accede al vídeo «El cuestionario» a través del aula virtual
El cuestionario está compuesto por diferentes tipos de preguntas siendo las preguntas
más habituales las preguntas cerradas, abiertas y mixtas (García, G., 2017) (ver
Tabla 1).
Pregunta abierta Preguntas cerradas Pregunta mixta
¿Cuál es su marca de ¿Tiene importancia para ¿Cuál de los siguientes atributos

leche habitual? ti el tipo de tapicería de es el más importante para ti a la
un coche? hora de seleccionar un producto?
1. Sí
2. No 1. El precio
2. El diseño
3. Otros
Tabla 1. Tipos de preguntas para la elaboración de una encuesta.

A su vez, las preguntas cerradas también pueden ser dicotómicas, de opción múltiple
(excluyentes) o de respuesta múltiple (más de una opción) (ver Tabla 2).
Preguntas dicotómicas Pregunta cerrada de opción Pregunta cerrada de

múltiple respuesta múltiple
¿Tiene importancia para ti el Señale con cuál de estas Los atributos más importantes
tipo de tapicería de un coche? afirmaciones está de acuerdo: son:
1. Sí
2. No 1. El precio es lo más 1. El precio
importante 2. El diseño
2. El diseño es lo más 3. La funcionalidad
importante 4. El color
3. La funcionalidad es lo 5. El volumen
más importante
Tabla 2. Tipos de preguntas cerradas para la elaboración de una encuesta.
Por otro lado, en investigación de mercados se utiliza la escala como instrumento de

medición de propiedades de una variable mediante la asignación de valores numéricos.
A continuación, vamos a pasar a revisar las escalas de medición más utilizadas en el

ámbito de la investigación de mercados y sus principales características:
Escala de diferencial semántico: En investigación de mercados se usa

fundamentalmente para identificar los atributos más importantes de un producto o para
reducir los rasgos que un cliente considera más importantes.
Por ejemplo, a un encuestado se le puede presentar una lista de siete características de

un producto y el consumidor deberá marcar cual es la que considera más importante y
cual la menos relevante. Por lo general estas escalas contienen un número impar de
características a calificar y se etiquetan ambos extremos, como su nombre indica, con
valores opuestos.
De los siguientes atributos elija el que considera más y menos importe
Más importante Menos importante
Precio
Color
x Textura
Composición
Tamaño x
Tabla 3. Ejemplo de escala de diferencial semántico.

Escala Likert: es una de las escalas más empleadas en el ámbito de la Investigación de

Mercados para entender la actitud o la percepción que un público objetivo potencial
(muestra) tiene sobre un producto, marca o servicio.
Para ello, esta escala permite medir el grado de acuerdo o desacuerdo de la muestra con
una determinada afirmación relacionada con alguna de las características de nuestro
producto o servicio.
La escala de Likert parte de la asunción de que la intensidad de una opinión se puede

medir y que dicha intensidad es progresiva, por lo que el consumidor puede oscilar entre
estar completamente de acuerdo a estar completamente en desacuerdo, pasando por una
serie de opiniones intermedias más moderadas (estar de acuerdo o estar en desacuerdo).
Las respuestas pueden ser ofrecidas en diferentes niveles de medición, siendo lo más
habitual las escalas de 5 elementos, donde el elemento central es una posición neutra
respecto a la afirmación planteada.
Indique el grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones en

relación con nuestro supermercado
Completamente De Neutral En Completamente

de acuerdo acuerdo desacuerdo en desacuerdo
Variedad de x
marcas
Buena relación x
calidad precio
Excelente trato x
al cliente
Tabla 4. Ejemplo de Escala de Likert.
Escala Guttman: es una escala de medición de tipo cuantitativa que permite medir el
nivel o el grado de acuerdo de sujeto consultado con respecto a un fenómeno concreto.
Para realizar una escala de Guttman es necesario realizar una serie de afirmaciones o
preguntas en relación al objeto que deseamos medir. Estas afirmaciones o preguntas
deben de llevar implícito un grado diferente de intensidad que nos permita identificar
cual es la afirmación con la que más de acuerdo se muestra el sujeto de estudio.

Precio del producto
¿Cree que el ¿Cree que el ¿Cree que el producto Puntuación

producto puede producto puede puede costar menos de
costar 50$? costar 30$? 10$?
Sujeto Si No Si No Si No
1 X X X 3
2 X X X 1
3 X X X 2
Tabla 5. Ejemplo de Escala de Guttman.
La diferencia de esta escala con respecto a la escala de Likert es que en el diseño de este
escalograma cada afirmación mide diferentes intensidades sobre una misma dimensión
de la variable (Hernández, 2002).
5.4. El papel de la estadística en investigación: la estadística

descriptiva y la estadística inferencial en investigación
Accede al vídeo «La estadísticas descriptiva y la estadística inferencial» a través

del aula virtual
La estadística es clave en diferentes fases el proceso de investigación:
Figura 5. Importancia de la estadística en diferentes partes de la investigación.
Dentro de los diferentes tipos de estadística en este epígrafe nos centraremos en la

estadística descriptiva y la estadística inferencial.

Cuando hablamos de estadística descriptiva nos referimos a aquella que se emplea para
organizar y describir información de una manera rápida. Dependiendo del objetivo de la
investigación se utilizarán para el análisis medidas de tendencia central, medidas de
dispersión o medidas de posición:
Medidas de tendencia central: media, moda o mediana.

Medidas de posición: cuartiles, deciles o percentiles.
Medidas de dispersión: varianza, desviación típica o rango.
Distribución de frecuencias.
Representaciones gráficas: Diagrama de barras, Pictogramas, Polígonos de
frecuencias, Histogramas o Diagrama de sectores.
Figura 6. Medidas utilizadas para el análisis descriptivo.
Además, también es común el uso de gráficos, cuadros y tablas para representar los
valores y facilitar la comprensión de los análisis descriptivos.
Por el contrario, la estadística inferencial se emplea cuando se pretenden realizar

deducciones a partir de una muestra de la población, es decir, su papel es el de inferir
propiedades, conclusiones y tendencias a partir de una muestra del conjunto.
La estadística inferencial utiliza pruebas paramétricas (coeficiente de correlación de

Pearson) y no paramétricas (como la prueba del chi-cuadrado) para poder llevar a cabo
dichas deducciones (ver Figura 7).

Figura 7. Medidas utilizadas para el análisis descriptivo.
5.5. El programa informático SPSS
Accede al vídeo «SPSS para investigación cuantitativa» a través del aula virtual
Existen diferentes programas estadísticos informáticos como SAS, BMDP y

Statgraphics, aunque el más utilizado es el programa SPSS (Statistical Package for
Social Sciences).
La principal ventaja de este programa es su facilidad de navegación ya que tiene un

diseño user friendly que permite manejar el programa sin demasiada dificultad, sobre
todo para aquellas personas que tienen conocimientos estadísticos.
SPSS no solo permite organizar los datos de forma estructurada, sino que también el
mismo programa permite realizar análisis estadísticos más o menos complejos, como son
los análisis descriptivos, los análisis inferenciales, los análisis factoriales o los análisis
multivariantes.

Su principal desventaja es que los reportes de resultados pueden contener un nivel

excesivo de información que puede terminar abrumando o confundiendo al usuario, ya
que el programa SPSS incluye una gran cantidad de información por defecto que en
ocasiones puede resultar distractora.
AEDEMO. (2016). El sector de la investigación en España. Consultado el 8 de diciembre

de 2019. Disponible en: https://www.asociacionmkt.es/wp-content/uploads/La-
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García, G. (2017). Casos de investigación: Una práctica empresarial. Madrid: ESIC

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Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2010). Metodología de la investigación.
Rodríguez, I. (2014). Marketing digital y comercio electrónico. Ed. Pirámide.

Lo + recomendado
No dejes de leer…
Estilos atributivos
Matalinares, M.L. (2009). Adaptación psicométrica del cuestionario de estilos

atributivos». Revista de investigación en psicología, 1(12), 173-189.
En este artículo se presenta un estudio en el que se analizó la validez y confiabilidad del

Cuestionario de Estilos Atributivos (CEA) con un grupo de alumnos de Educación
Secundaria.
La equidad de género
Del Castillo, O. (2012). La equidad de género en Educación Física: influencia de los

medios de comunicación. Aula abierta, 1(40), 63-72.
En este artículo se presenta una investigación sobre la influencia de los medios de

comunicación en la actividad física y la igualdad de género, en al que se utilizó un
cuestionario ad hoc, validado mediante análisis estadístico, juicio de expertos y prueba
piloto.

Cuestionario de la evaluación de procesos de educación a distancia
García, E. & Cabrero- Almenara, J. (2011). Diseño y validación de un cuestionario

dirigido a describir la evaluación de procesos de educación a distancia. Edutec: Revista
electrónica de tecnología educativa, 35.
En este artículo se presenta el diseño y validación a través de juicio de expertos de un

cuestionario para la evaluación de procesos de educación a distancia.
http://www.edutec.es/revista/index.php/edutec-e/article/view/412

+ Información
A fondo
Recursos metodológicos para la preparación de proyectos de investigación
Yuni, J.A. & Urbano, C.A. (2009). Técnicas para investigar: recursos metodológicos
para la preparación de proyectos de investigación (vol. 2, pp. 63-79). Buenos Aires:
Editorial Brujas.
En este libro se explican los métodos para llevar a cabo proyectos de investigación en
educación.
Accede al artículo a través de la Biblioteca Virtual de UNIR.
Evaluación criterial
Journet, J.M. & González, J. (2009). Evaluación criterial: determinación de estándares

de interpretación (EE) para pruebas de rendimiento educativo. Revista ESE: Estudios
sobre educación, 16.
En este artículo se presentan los criterios para la determinación de estándares de

interpretación en pruebas estandarizadas de rendimiento.
http://dspace.unav.es/dspace/bitstream/10171/9172/1/16%20Estudios%20Ee.pdf

Pruebas estandarizadas y evaluación del rendimiento: usos y características

métricas
Suárez, J.M. & Jornet, J.M. (1996). Pruebas estandarizadas y evaluación del
rendimiento: usos y características métricas. Revista de investigación educativa,
RIE,2(14), 141-163.
En este artículo se presentan diferentes tipos de pruebas estandarizadas como las

pruebas como indicadores de resultados, pruebas de certificación y admisión, pruebas
de dominio, pruebas de clase y pruebas individuales.
https://www.uv.es/gem/gemhistorico/publicaciones/Evaluacion_criterial_Determina
cion_de_estandares_de_interpretacion_EE_para_pruebas_de_rendimiento_educativ
o.pdf
Webgrafía
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
Estadísticas de educación.
Accede a la web a través del aula virtual o a través del siguiente enlace:
http://www.mecd.gob.es/servicios-al-ciudadano-mecd/estadisticas/educacion.html

Estudios Internacionales de Evaluación
Sobre estudios internacionales de evaluación como PISA, TALIS, TIMSS, PIRLS, TEDS
e ICCS.
http://www.educacionyfp.gob.es/inee/evaluaciones-internacionales.html
Sistema Estatal de Indicadores
Sobre el Sistema Estatal de Indicadores.
https://www.educacionyfp.gob.es/inee/indicadores/sistema-estatal.html
Bibliografía
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Croll, P. (2000). La observación sistemática en el aula. Madrid: La Muralla.
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Actividades
Actividad grupal: Realización de una investigación cuantitativa
Objetivos
Aprender a diseñar y interpretar los resultados de una investigación cuantitativa

realizada de manera online.
Descripción de la actividad
La actividad consiste en la realización de una investigación comercial utilizando

una metodología cuantitativa para evaluar la satisfacción del cliente respecto a
un producto a elegir por los alumnos. La satisfacción se medirá en función de
criterios tales como el precio, la calidad, la distribución, el diseño, la usabilidad y
la innovación.
Para ello, los alumnos deberán de realizar, de forma grupal, un planteamiento y

definir los objetivos de la investigación, desarrollar un cuestionario utilizando
diferentes tipos de preguntas y distintas escalas, difundir el cuestionario a un
tamaño muestral adecuado, realizar análisis descriptivos con el programa SPPS y
elaborar unas conclusiones y recomendaciones en función de los resultados
obtenidos.

Para la resolución de la práctica los alumnos deberán consultar los siguientes

recursos:
Elaboración de un cuestionario: disponible en

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2016/04/13/lifestyle/1460566862_2954
84.html
Importar datos desde Excel a SPSS: disponible en

https://www.youtube.com/watch?v=3fs4ulxuh-a
Estadísticos descriptivos con SPSS: disponible en

https://www.youtube.com/watch?v=3pP2uddEq0Q
Extensión máxima: 5 páginas, fuente Georgia 11, interlineado 1,5.

Estrategias metodológicas: Los métodos
cualitativos
[6.1] La entrevista en profundidad
[6.2] El focus group
[6.3] La etnografía
[6.4] La netnografía
6
TEMA
Esquema

Ideas clave
En el tema que se desarrollará a continuación revisaremos las principales técnicas de

recogida de información de tipo cualitativo como son:
La entrevista en profundidad.
El focus group.
La etnografía.
La netnografía.
6.1. La entrevista en profundidad
Accede al vídeo «La entrevista en profundidad» a través del aula virtual
Como afirma Martínez (2010), la riqueza de la entrevista individual como técnica de

investigación radica en que brinda al investigador la posibilidad de poder profundizar en
el punto de vista de una persona. Este hecho permite investigar la relación entre lo que
la persona entrevistada piensa, siente, dice y hace.
Por lo general la entrevista en profundidad tiene una duración de 60 minutos, pero

esto puede variar cuando la entrevista tiene una finalidad muy concreta. En ese caso
podemos realizar mini entrevistas con una duración menor a la media hora.
Para el correcto desarrollo de una entrevista en profundidad debemos tener en
consideración los siguientes aspectos: la muestra, la persona entrevistadora, el guion y
los aspectos técnicos y metodológicos.
A continuación, veremos con más detalle cada uno de estos aspectos.
La muestra: Cuando los que van a ser entrevistados son consumidores, la

selección se puede hacer por conveniencia o de manera aleatoria, sacando los nombres
de una base de datos.

Si se quiere obtener información especializada han de buscarse personas expertas que

sean relevantes y que tengan intención de colaborar. La elección es nominativa ya que es
recomendable la investigación y búsqueda de aquel tipo de personas especializadas que
puedan facilitarnos información de calidad.
La persona entrevistadora: El papel de persona entrevistadora es clave para crear

un buen ambiente y obtener la mayor información posible. La principal característica
que debe poseer es la de conocer a fondo los temas que se tratarán en la entrevista para
poder abordarlos adecuadamente y tener la posibilidad de, en caso de que sea necesario,
realizar preguntas acerca del tema de estudio que no se encuentren en el guion.
Además de esto, la persona que realiza la entrevista también debe:
Presentar con claridad la finalidad y objetivos de la entrevista.

Utilizar el lenguaje apropiado, evitando ser excesivamente coloquial y llevar una
vestimenta adecuada.
Ser imparcial, objetivo y paciente.
Guiar el debate y mantener, durante la conversación, un ambiente agradable.
Controlar los tiempos de respuesta para evitar la dilatación excesiva de la entrevista.
Evitar que la conversación se desvíe del tema propuesto.
El guion: Dependiendo del guion, las entrevistas se pueden clasificar en no

estructuradas o semi estructuradas. Las entrevistas no estructuradas son
entrevistas que carecen de guion y el papel fundamental del entrevistador es evitar que
la conversación se aleje demasiado del objeto de estudio. Este tipo de entrevistas tienen
como finalidad indagar en las opiniones o percepciones de la muestra a la que se pretende
entrevistar. Por el contrario, las entrevistas semiestructuradas utilizan un guion
para asegurarse de que las preguntas estén bien orientadas, sin olvidarse de tratar temas
importantes, teniendo presente que el orden en el que se realicen las preguntas no es
relevante y que pueden formularse nuevas preguntas si fuese oportuno.

Para la correcta elaboración de un guion han de seguirse los siguientes pasos:
Las preguntas deben de mantener un orden lógico: desde lo más general a lo más
específico.
El guion debe ser flexible y puede ver modificado por el entrevistador en cualquier
momento, dependiendo de la situación de la entrevista.
Las preguntas deben de formularse de manera clara, sin ser demasiado directas.
Las preguntas se deben de encaminar a crear un ambiente de charla animada
evitando formular preguntas que puedan responderse con monosílabos.
La entrevista debe concluir con una fase de cierre (donde nos aseguremos de que las
respuestas obtenidas cubren nuestras necesidades de información) y
agradecimientos por la colaboración en el estudio.
Aspectos técnicos y metodológicos: Si se desea una realización correcta y exitosa

de la entrevista será necesario que antes de llevarla a cabo se cuiden aspectos básicos
tales como: la adecuación del espacio (temperatura, iluminación o aislamiento) , el
correcto funcionamiento de las herramientas de registro (grabadora o cámara de video),
asegurarse de llevar el guion previamente elaborado y prever posibles problemas para
ser capaz de proporcionar soluciones ante los inconvenientes que puedan surgir
(incumplimiento de la cita, escasa colaboración, interrupciones externas o ambiente
tenso o poco cordial entre entrevistador y entrevistado).
6.2. El focus group
Accede al vídeo «El focus group» a través del aula virtual
Otra de las técnicas cualitativas más utilizadas para la investigación de mercados es el

focus group. Según la definición de Schiffman (1997) «consiste en la reunión de un grupo
de personas con un moderador/analista para la discusión centrada en el tema de interés
para la investigación».

Para el desarrollo de esta técnica de recogida de información debemos tener en cuenta

factores como el papel del moderador, el perfil de los participantes, las dinámicas que se
pueden utilizar para activar el debate dentro del grupo, los temas sobre los que se puede
debatir.
Por otro lado, lo habitual es que la duración media del estudio de focus group oscile entre
60-120 minutos, pero podemos encontrar otras modalidades, como por ejemplo los
grupos extendidos, en los que la sesión puede superar las cuatro horas y que son
utilizados, a menudo, como método de búsqueda de una solución para mejorar un
producto o porque los temas que se plantean son muy amplios como para ser tratados en
una sesión convencional.
Así mismo también existe la posibilidad de que el estudio se realice en múltiples sesiones
para facilitar que las personas puedan reflexionar acerca de los temas tratados o, incluso,
investigar por su cuenta, teniendo así, una opinión menos espontánea y más subjetiva.
La muestra. En cuanto al número de personas necesarias para participar como muestra

en un focus group, lo recomendable es que cuando este tipo de estudios se realiza de
forma presencial la muestra esté compuesta por 8 o 10 personas mientras que si se realiza
de forma online lo normal es que el número de participantes baje, oscilando entre los 6
y los integrantes. Al mismo tiempo, cuando se trata de un focus group sobre un tema
muy específico y solo necesitamos opiniones de expertos también podemos constituir
mini grupos, que consten únicamente de 4 o 6 personas.
Por otro lado, dependiendo de la finalidad del estudio buscaremos consenso a través de
grupos con perfiles homogéneos o debate mediante perfiles heterogéneo. Cuando el
objetivo es poder profundizar en un tema la homogeneidad entre los perfiles de los
participantes es lo más conveniente, mientras que cuando lo que se busca es la
confrontación de opiniones los perfiles heterogéneos son más apropiados.
El reclutamiento de la muestra puede realizarse a través de una base de datos de clientes

o mediante reclutadores profesionales que ya disponen de una base de datos con
personas de diferentes perfiles que desean participar en estudios de investigación a
cambio de una gratificación por haber compartido con nosotros una hora u hora y media
que es lo que generalmente dura un focus group.

El moderador. Al igual que en el caso de la entrevista, es importante que el moderador

sea conocedor del tema, sea aceptado como dirigente de la reunión, que se mantenga
neutral ante las opiniones o comentarios que se pronuncien, que sea sensible, sepa
escuchar y generar confianza y que se exprese y vista adecuadamente.
Normalmente los focus group solo tienen un moderador, pero puede darse el caso de que
por la complejidad de los temas a tratar o por las características de los participantes
necesitemos dos moderadores. Contar con dos moderadores supone que uno será el
responsable de que la sesión se realice en un ambiente agradable, y que el otro se asegure
de que se analicen los problemas específicos.
A su vez, el moderador o los moderadores pueden tener un rol más o menos participativo
en función del modelo de orientación que empleen. De esta manera, en el modelo de
orientación psicoanalítica (Ibáñez, 1986) el rol del moderador es fundamente de
observador del grupo, mientras que en el modelo de orientación conductista
(Krueger, 1991) el rol es mucho más activo, ocupándose de dirigir la discusión y de
incitarlos a expresar sus experiencias y opiniones, lo que permite comprender sus
percepciones, emociones y comportamientos.
Las dinámicas para generar debate. Soler Pujals (1990) establece una clasificación
de los diferentes tipos de técnicas a utilizar dentro de la dinámica que son fruto directo
de los objetivos que se quieran conseguir con la dinámica. Así podemos hablar de:
Técnica de dramatización.
Técnica de la entrevista.
Técnicas de encuentro.
Grupos de maratón.
Discusión en grupos pequeños.

6.3. La etnografía
Accede al vídeo «Etnografía» a través del aula virtual
La etnografía es una técnica de investigación antropológica que nació a finales del S.XIX
(Angrosino, 2007). Esta técnica se basa en el arte y la ciencia de describir a un grupo
humano, a sus instituciones, a sus comportamientos interpersonales, a sus producciones
materiales y a sus creencias. El objetivo final es entender los diferentes fenómenos
sociales desde la perspectiva de cada uno de sus actores (Hammersley y Atkinson, 1994).
Sus principales características son:
La muestra. Esta técnica de recogida de información se caracteriza por el estudio del

sujeto en su entorno natural ya que no solo pretende estudiar al sujeto sino también su
cultura, forma de vida y estructura social y sus influencias sobre el individuo.
La muestra son personas que dan cuenta de los eventos que los involucran a través de
sus impresiones, percepción, sentimientos y actos, pueden dar cuenta de los eventos que
los involucran.
El etnógrafo. A diferencia de otras técnicas de investigación de tipo cualitativo la

etnografía se caracteriza por no basarse únicamente en lo que el sujeto verbaliza sino en
lo que el sujeto realmente hace evitando así muchos sesgos que se producen con otras
técnicas de investigación.

Técnicas de recogida de información: las técnicas de recogida de información más

habituales en la etnografía son la observación (participante y no participante) y las
historias de vida. A continuación, veremos con más detalle cada una de ellas.
Observación participante: en este caso el investigador se mezcla con la

comunidad objeto de estudio de tal forma que sus miembros actúan de forma natural
ante él (Bernard, 1994). Es decir, el observador participante sería aquel observador
que sin ser miembro del grupo se integra temporalmente en él y realiza tareas que
denotan una implicación en el grupo, pero, al mismo tiempo, se identifican con las
de un observador común (Pérez, 2013). La principal ventaja del uso de esta técnica
es que al integrase como miembro de la comunidad puede profundizar en el
comportamiento o en los valores de dicha comunidad de forma natural.
Observación no participante: es aquella en la que el observador recoge la

información desde fuera, sin intervenir de ningún modo en el grupo social, hecho o
fenómeno investigado. Garantiza la espontaneidad ya que el sujeto observado no
tiene constancia de serlo. Lo habitual es que en este tipo de observación el
investigador permanezca distanciado del objeto de estudio (Pérez, 2013).
Historias de vida: es una técnica de investigación cualitativa cuyo objetivo

principal es el análisis del relato que realiza una persona sobre los acontecimientos
y vivencias más importantes de su propia vida. Lo que se intenta con esta técnica es
dibujar la realidad cotidiana de una persona. Normalmente las historias de vida se
realizan cara cara y en el contexto natural de los sujetos que estudiamos (Martín,
1995).

Herramientas de registro
Si bien existen varias formas de registro, el Diario de Campo es sin duda la herramienta
de registro más utilizada por el etnógrafo. Las principales características del diario de
campo son (Castillo, 2012):
Sirve para recoger información que posteriormente será evaluada.
Es un método de recogida de información subjetivo: la razón de ser de un

diario de campo es recolectar información real y objetiva. No obstante, el redactor
del diario al mismo tiempo que la colecta, la va enriqueciendo con sus comentarios
personales, los cuales también registra en el diario.
Es una herramienta individual del investigador: la información se recoge de

manera personal en cada caso, siguiendo la estructura que cada investigador
considera más apropiada para el posterior análisis.
Está focalizado en un problema en particular, es decir, estará centrado

únicamente en el objeto de estudio de la investigación.
Es preciso y organizado: el registro a través de esta herramienta debe permitir

que la información se pueda recuperar con facilidad para el posterior análisis.
Validez: La etnografía usa instrumentos diversos y usa la triangulación como proceso

básico en la validación de datos (por ejemplo, mediante la observación, entrevistas,
documentos, fotografías, etc.).

6.4. La netnografía
Accede al vídeo «La netnografía» a través del aula virtual
Con origen en la etnografía, la netnografía, término acuñado por primera vez por Robert
Kozinets en el 2010, es un método de investigación, de tipo cualitativo, que busca
estudiar el comportamiento y las relaciones entre individuos en una comunidad online
(Kozinets, 2010). Esta técnica, aplicada al ámbito de la investigación de mercados se
centrará por tanto las relaciones entre los individuos cuando dicha relación gira en torno
a una marca, producto o servicio (Morales, 2011).
Etnografía Netnografía
Es la técnica con menor distancia a los Independencia de espacios y

Ventajas informantes. horarios.
Favorece la emergencia de resultados Facilita el estudio de temas

imprevistos. sensibles.
Experiencia de campo en primera Opiniones de personas

persona. distantes en tiempo y espacio.
Ofrece información no verbal. Espontaneidad de las

intervenciones.
Accesibilidad.
Riesgo de desviación en la neutralidad Pérdida de comunicación no

Desventajas debido a empatías o antipatías. verbal.
Volatilidad de los datos. Anonimato de las fuentes.
Costes elevados. Comunicación lenta.
Tabla 1. Etnografía vs. netnografía.
A continuación, parasemos a revisar las características específicas de esta técnica de

recogida de información.

La muestra: En un estudio netnográfico la muestra estará compuesta de las opiniones

que voluntariamente y sin ningún tipo de condicionante han sido volcadas en una
comunidad en línea. Esta información nos ayuda a entender a los usuarios y como
consecuencia a generar acciones para incrementar su satisfacción, lo que cobra especial
importancia cuando dicho sentimiento se manifiesta en el entorno online, debido a la
viralidad de los comentarios y a la influencia que pueden tener en el comportamiento de
compra de muchos otros consumidores potenciales.
El etnógrafo o la etnógrafa: basándose en la huella digital de los consumidores, el

etnógrafo deberá de ser muy riguroso en el cumplimiento del procedimiento
metodológico y acotar de forma muy precisa el objetivo del estudio, delimitando el
periodo de tiempo y escogiendo las comunidades en las que se va a centrar la
investigación. Un ejemplo de un buen objetivo netnográfico sería: «Estudiar la
satisfacción de nuestros clientes españoles con la usabilidad de nuestro producto,
manifestado en los últimos seis meses, en la red social de Facebook».
Las comunidades en línea: una comunidad online se define como un espacio virtual,
ubicado en una plataforma online, donde las personas interactúan, estableciendo
relaciones según sus intereses (Morales, 2011). Estas interacciones son diversas y pueden
suponer únicamente un intercambio de opiniones hasta compartir archivos de audio,
video, fotografías o enlaces web.
Entre las diferentes comunidades online que podemos utilizar para nuestro estudio las
más destacadas son:
Los foros: donde los usuarios son identificados y las intervenciones aparecen de
forma cronológica.
Los blogs abiertos: con gran variedad de temáticas y fines, aquí también el
usuario es identificado y las intervenciones datadas.
Las comunidades de marca: creadas por la propia empresa para que sus
consumidores puedan compartir opiniones, interactuar con la marca o aportar
sugerencias.
Las comunidades de valoración de productos: donde los usuarios valoran los
productos o servicios de forma pública para ayudar a la toma de decisiones de otros
consumidores.

Las redes sociales: donde miles de personas comparten información sobre temas
muy diversos, variando significativamente del tipo de red social de la que se trate
(Morales, 2011).
Angrosino, A. (2007). Etnografía y observación participante en Investigación Cualitativa.

Ed. Morata.
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Hispanoamericana S.A. México.
Soler-Pujals, P. (1990). La investigación motivacional en marketing y publicidad.

Deusto.

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IBM SPSS Statistics 19
Guía breve para la utilización de IBM SPSS Statistics 19.
Accede al recurso a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.unileon.es/ficheros/servicios/informatica/spss/spanish/IBM-
SPSS_guia_breve.pdf
Métodos y diseños de investigación en educación
Pérez, R.; Galán, A. & Quintanal, J. (2012). Análisis descriptivo de datos de educación.
Madrid: Editorial La Muralla. ISBN: 9788436262667.
La Unidad Didáctica II de este libro introduce la estimación de parámetros, contraste de

hipótesis, pruebas paramétricas como ANAVA, t de Student y F de Fisher, así como las
pruebas no paramétricas χ², T y U.
Accede al libro a través de la Biblioteca Virtual de UNIR.

+ Información
Webgrafía
Software SPSS
Página de SPSS en español.
Accede a la página a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:

http://www-01.ibm.com/software/es/analytics/spss/
Raynald’s SPSS Tools
Página de Raynald Levesque sobre el análisis estadístico con SPSS.
Accede a la página a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:

http://www.spsstools.net/en/
Bibliografía
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Brujas. eISBN: 9781449231286.
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Cubo, S., Martín, B., Ramos, J.L. (2011). Métodos de investigación y análisis de datos
en ciencias sociales y de la salud. Madrid: Ediciones Pirámide.
De la Puente, C. (2010). Estadística descriptiva e inferencial y una introducción al

método científico. Madrid: Editorial Complutense. eISBN: 9788474919929.
Díaz de Rada, V. (2009). Análisis de datos de encuesta: desarrollo de una investigación

completa utilizando SPSS. Barcelona: Editorial UOC. eISBN: 9788490294055.
Gil, J.A. (2000). Estadística e informática (SPSS) en la investigación descriptiva e

inferencial. Madrid: UNED.
Martínez-Garrido, C. & Murillo, F.C. (2012). Análisis de datos cuantitativos con SPSS en
investigación socioeducativa. Madrid: Universidad Autónoma de Madrid.
Moore, D. S. (2005). Estadística aplicada básica (2a. ed.). Barcelona: Antoni Bosch
editor. eISBN: 9781449280857.
Morales, P. (2008). Estadística aplicada a las ciencias sociales. Madrid: Universidad

Pontificia Comillas. eISBN: 9788484683551.
Pardo, A. & Ruiz, M.A. (2005). Análisis de datos con SPSS 13 Base. Madrid: McGraw-
Hill. eISBN: 9788448174170.
Visauta, B. (2007). Análisis estadístico con SPSS 14: estadística básica (3a. ed.). Madrid:
McGraw-Hill España. eISBN: 9788448175047.
Visauta, B. & Martori i Cañas, J.C. (2003). Análisis estadístico con SPSS para
WINDOWS. Volumen II: estadística multivariante. Madrid: McGraw-Hill España.

Análisis e interpretación de datos
cualitativos
[7.1] Técnicas cualitativas de recogida de datos: ventajas e
inconvenientes de las técnicas cualitativas
[7.2] Fases en el proceso de la investigación cualitativa
[7.3] Etapas del proceso de análisis en investigación

cualitativa
[7.4] Codificación y categorización de datos
[7.5] Resultados, conclusiones y criterios calidad
[7.6] Las herramientas informáticas de apoyo al análisis de

datos cualitativos
7 TEMA
Esquema

Ideas clave
En este tema estudiaremos:
Las ventajas e inconvenientes de las técnicas cualitativas.

Las fases del análisis de datos cualitativos.
Las etapas en la fase de análisis de datos cualitativos.
La codificación y categorización de datos.
La elaboración de las conclusiones y los criterios de calidad y validez.
Las diferentes herramientas de apoyo al análisis de datos cualitativos.
7.1. Ventajas e inconvenientes de las técnicas cualitativas
Accede al vídeo «Ventajas e inconvenientes de las técnicas cualitativas» a

Como vimos en temas anteriores, cuando nos planteamos llevar a cabo una investigación
de mercados ya desde la fase de preparación (cuando escogemos el paradigma de
investigación, el diseño del estudio y establecemos los objetivos que queremos alcanzar)
estamos condicionando las técnicas de recogida de información que vayamos a utilizar
en la fase de desarrollo.
Tanto las técnicas cuantitativas como las técnicas cualitativas son estrategias que nos
permiten reducir la incertidumbre en la toma de decisiones mediante la obtención,
análisis e interpretación de los datos recopilados (Mouly, 1978). Como ya sabemos,
en términos generales, la principal diferencia entre ellas es que mientras que la
investigación cuantitativa se centra en la medición de un fenómeno la investigación
cualitativa se centra sobre todo en la descripción del proceso.
Una vez vistas las técnicas cuantitativas, en el tema que se desarrollará a continuación
nos centraremos en las técnicas cualitativas. En primer lugar, y para entender mejor el
marco interpretativo, debemos destacar las fuentes influencias que estas técnicas de
recogida de información reciben de otras disciplinas como la psicología, la
sociología, la antropología, la semiótica o la filosofía. Dependiendo de la
metodología que empleemos la influencia de una u otra disciplina será más o menos

directa. Así, por ejemplo, si pensamos en la etnografía como método cualitativo de

recogida de información veremos la gran influencia que tiene de la antropología,
mientras que, si pensamos en la entrevista en profundidad, la sociología o la psicología
tendrán una influencia mucho más marcada.
Respecto a las posibilidades que ofrece, la investigación cualitativa tiene como

principales ventajas que permite una mayor profundización en los conocimientos
creencias y actitudes de un sujeto; que permite considerar al objetivo de estudio dentro
de un contexto; que tiene una mayor flexibilidad metodológica o que hay una mayor
cercanía con el objeto de estudio. No obstante, también podemos encontrar
inconvenientes como, por ejemplo, su incapacidad para generalizar los resultados de una
investigación o su menor integración con las nuevas tecnologías (ver Tabla 1).
En el ámbito del marketing las técnicas cualitativas se pueden utilizar, por ejemplo, para
obtener un mayor conocimiento de los hábitos de uso y costumbres en relación a un
producto, valorar aspectos relacionados con las variables del marketing mix (producto,
precio, distribución y comunicación), averiguar la imagen que los consumidores tienen
de la empresa, conocimiento profundo del target, fijar un posicionamiento diferencial
del producto respecto a otras marcas o establecer tipologías de usuarios.
TÉCNICAS CUALITATIVAS
Ventajas Inconvenientes
Mayor profundidad en el estudio de los
comportamientos, creencias y actitudes de los
individuos y los grupos.
Resultados no representativos.
Mayor profundidad en la explicación de los
resultados.
Inclusión de la perspectiva emocional.
Menor integración con las nuevas
Flexibilidad en la aplicación metodológica. tecnologías.
Mayor cercanía con los sujetos que participan

como muestra.
Tabla 1. Ventajas e Inconvenientes de las técnicas cualitativas.

7.2. Fases en el proceso de investigación cualitativa
Accede al vídeo «Fases en el proceso de investigación cualitativa» a través

del aula virtual
En temas anteriores ya vimos, de forma general, las fases del proceso de investigación.
En este epígrafe veremos como se desarrollan estas fases específicamente en la
investigación cualitativa:
Fase preparatoria: En base al planteamiento del problema, a la formulación de los

objetivos, a la concreción del marco teórico, a la selección del diseño y al cálculo del
tamaño muestral, nuestro proyecto de investigación se irá definiendo con mayor
precisión.
Trabajo de campo: El acceso al campo y la recogida de datos dan lugar a la obtención

de datos acumulados. Para recopilar la información los investigadores pueden escoger
entre diversas técnicas de recogida de información de tipo cualitativo, tales como:
entrevistas en profundidad, observaciones, estudios etnográficos, focus group o grupos
de discusión.
Fase analítica: Como veremos en el siguiente epígrafe con más detenimiento, la fase
de análisis en investigación cualitativa no sigue un proceso lineal sino más bien un
esquema circular, donde la recogida de información y la interpretación de datos son
procesos en constante retroalimentación.
Además, en esta fase también debemos tener en cuenta aspectos que dificultan el análisis
cualitativo tales como:
El carácter polisémico de los datos: Una de las mayores dificultades se

encuentra precisamente en la posibilidad de atribuir varios significados a una
respuesta lo que implica que en la elaboración conceptual pueden producirse sesgos
de interpretación por parte de las personas que lleven a cabo la investigación.
El volumen de la información: Durante una investigación cualitativa podemos

encontrarnos con un alto volumen de información con el que trabajar, lo que dificulta
mucho los análisis.

La variedad de datos: Al llevar a cabo una investigación cualitativa podemos

utilizar como fuentes de recogida de información no solo declaraciones verbales sino
también textos o imágenes, lo que implica una manipulación y transformación
mediante la elaboración conceptual.
Fase informativa: Por último, nos encontramos con la fase informativa donde se
elabora el informe y se difunden los resultados de la investigación llevada a cabo. Es
importante que los descubrimientos que se destaquen en el informe sean creíbles y
contribuyan a ampliar el conocimiento que existe sobre el tema objeto de estudio.
7.3. Etapas del proceso de análisis en investigación cualitativa
Accede al vídeo «Etapas del proceso de análisis en investigación cualitativa» a

Como mencionábamos en el epígrafe anterior, en investigación cualitativa el proceso de

análisis de los datos se caracteriza por no seguir un orden lineal o secuencial, sino que se
produce lo que algunos autores han llamado una aproximación sucesiva o un esquema
en espiral que obliga a retroceder una y otra vez a los datos para incorporar nueva
información relevante (Amezcua y Gálvez, 2002).
Huberman y Miles (1994) en su libro «Análisis de datos cualitativos» proponen tres

subprocesos vinculados entre sí para realizar el análisis: La reducción de datos, la
presentación de datos, la elaboración y verificación de conclusiones (ver Tabla 2).
La reducción de datos: Se realiza una vez recopilados los datos mediante la

elaboración de resúmenes, codificaciones, relaciones de temas o clasificaciones.
La presentación de datos: Orientada a facilitar la mirada reflexiva del investigador a

través de representaciones concentradas, como pueden ser resúmenes estructurados,
sinopsis, croquis y/o diagramas.

La elaboración y verificación de conclusiones: se utilizan una serie de tácticas

para extraer significados de los datos, como pueden ser la comparación/contraste, el
señalamiento de patrones y temas, la triangulación o la búsqueda de casos negativos.
Etapas del proceso de análisis cualitativo
Fase Acción
Elaboración de resúmenes
Reducción de datos
Codificaciones
Relaciones de temas
Clasificaciones
Representaciones gráficas
Presentación de datos
Resúmenes estructurados
Esquemas
Croquis
Diagramas
Comparación/contraste
Elaboración y verificación de
conclusiones Patrones
Triangulación
Tabla 2. Etapas del proceso de análisis cualitativo según Huberman y Miles.
7.4. Codificación y categorización de datos
Accede al vídeo «Codificación y categorización de datos» a través del aula

virtual
Debido a su importancia para la realización de análisis cualitativos nos detendremos algo

más en el proceso de codificación y categorización de datos, necesarios en el proceso de
reducción.

Este proceso consiste en dividir la información en unidades más pequeñas de significado

en función de criterios espaciales, temporales, temáticos, gramaticales, conversacionales
o sociales (ver Figura 1). La división en función de criterios espaciales implica que las
unidades de registro serán líneas de texto o páginas; la división en función de criterios
temporales implica que la segmentación se producirá por minutos horas o días; lo
criterios temáticos indican que texto es reducido en función del tema sobre el que se
hable; los criterios gramaticales que el texto estará segmentado en oraciones o
párrafos; y por último, la división en función de criterios conversacionales implican
que se dividirá el texto en función de las declaraciones de los participantes.
Figura 1. Unidades de significado en investigación cualitativa.
Una vez identificadas las unidades de análisis, son codificadas y categorizadas. El

proceso de codificación hace referencia a la actividad física y manipulativa de asignar un
código a una unidad de significado, mientras que la categorización es la clasificación
conceptual de los datos, es decir, es el proceso de síntesis, agrupación y ubicación
de diferentes unidades en un tema o concepto.

7.5. Resultados, conclusiones y criterios calidad
Accede al vídeo «Resultados, conclusiones y criterios de calidad» a través

del aula virtual
Para la presentación de resultados en una investigación cualitativa se debe recurrir a la

descripción e interpretación de la información, al recuento y concurrencia de los códigos,
a la inclusión de fragmentos narrativos de los participantes o a la comparación y
contextualización (Huberman y Miles, 1994).
Cuando en lugar de buscar resultados queremos elaborar conclusiones con datos

textuales podemos aplicar teorías de apoyo, usar metáforas y analogías o síntesis con
resultados de otros investigadores.
Por último, cuando queremos verificar las conclusiones y la estimación de calidad se debe
de buscar el intercambio de opiniones con otros investigadores, la triangulación o la
comprobación de las conclusiones con los participantes (Lankshear y Knobe, 2000).
En cuanto a los criterios de calidad y credibilidad, Guba y Lincoln destacan los siguientes:
el valor de verdad, la aplicabilidad, la consistencia y la neutralidad (Guba y Lincoln, 1985)
(ver Tabla 3).
Valor de la verdad/credibilidad Credibilidad y confianza que ofrecen los resultados.

Capacidad explicativa ante casos negativos.
Consistencia entre los diferentes puntos de vista y
perspectivas.
Aplicabilidad y transferencia Transferir los resultados obtenidos en ese contexto a otros

contextos de similares condiciones.
Consistencia/dependencia Replicar el estudio y obtener los mismos hallazgos.
Neutralidad/confirmabilidad Independencia de los resultados frente a motivaciones,

intereses personales o concepciones teóricas del
investigador.
Tabla 3. Criterios de calidad de la investigación cualitativa según Guba y Lincoln (1985).

7.6. Las herramientas informáticas de apoyo al análisis de datos

cualitativos
Accede al vídeo «Programas para el análisis cualitativo» a través del aula

virtual
Existen diferentes programas de análisis cualitativo asistido por ordenador CAQDAS

(Computer Assisted Qualitative Data Analyses Software Packages), que facilitan el
proceso de análisis de datos cualitativos: NVivo, AQUAD, MAXQDA y, por último, el
programa más antiguo, Atlas.ti.
Estos programas son herramientas de análisis, no realizan el análisis por sí

mismos, sino que es el investigador quien debe utilizarlo de una forma u otra según el
tipo de investigación que se realice.
Las ventajas de utilización de estos programas informáticos son:
Velocidad de gestión y búsqueda de los datos.

Calidad coherencia proceso analítico.
Aumento del rigor.
Aumento validez cualitativa.
Transparencia del proceso de análisis.
Estos programas informáticos sirven para sistematizar y controlar el proceso de

análisis de datos, especialmente en la codificación, separación de unidades de
significado, agrupación y transformación de datos.
En estos softwares encontramos dos tipos orientaciones:
Aplicación directa.
Aprovechamiento.

Las características principales de los programas más utilizados son:
• Gestión gran volumen información

• Análisis de documentos, audio, videos y fotografías
• Análisis multiusuario
• Funciones: almacenamiento documentos dentro del archivo del proyecto,
NVivo creación de nodos, categorías y códigos, y anotaciones, búsqueda por
combinación de códigos y visualización de matriz, modelos de relaciones
• Herramientas análisis: Análisis de redes, análisis del discurso y la
investigación mixta
• Análisis de textual y audiovisual (especialmente imágenes)

• Ficheros de texto, imágenes y soporte UNICODE
• Funciones: anotaciones, almacenamiento documentos dentro del archivo
del proyecto, códigos flexibles, niveles de categorías de códigos, códigos
superpuestos, codificación automática, codificación partes de imágenes.
MAXQDA
• Herramientas análisis: exploración interactiva de matriz de códigos,
relación visual de códigos, tablas de frecuencia de códigos y contraste de
hipótesis a través del análisis de distribución de patrones, búsqueda léxica.
• Análisis documentos textuales y audiovisuales

• No integración paneles administración de códigos, notas y nodos en la
misma pantalla – multi-ventana
• Funciones: almacenamiento documentos dentro del archivo del proyecto,
Atlas.ti opción de red (Network) – representación gráfica códigos y relaciones,
mantenimiento formato documentos complejos
• Análisis documentos textuales y audiovisuales

• Importación de ficheros según especificaciones del programa
• Flexible y funcional
AQUAD • Funciones: contraste de hipótesis, matrices de frecuencia y comparación
de códigos

Amezcua, M. y Gálvez, A. (2002). Modos de análisis en Investigación Cualitativa. Rev.

Esp. Salud Pública, 76, 423-436.
Guba, E. G. y Lincoln, Y. S. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills. Sage.
Miles, M. B., Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded

sourcebook. sage.
Mouly, G. J. (1978). Educational Reserch: the Artand Science of Investigation. Boston:

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Rodriguez, G., Gil, J. y García, E. (1996). Problemas asociados con la metodología de la

investigación cualitativa. Ed. Aljibe.
Rodríguez, C., Quiles, L. y Herrera, L. (2005). Teoría y práctica del análisis de datos
cualitativos. Proceso general y criterios de calidad. Revista Internacional de Ciencias
Sociales y Humanidades, SOCIOTAM, 2(15), 133-154. Recuperado de:
http://www.redalyc.org/pdf/654/65415209.pdf

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Osses, S., Sánchez, I. & Ibáñez, F.M. (2006). Investigación cualitativa en educación.
Hacia la generación de teoría a través del proceso analítico. Estudios Pedagógicos
XXXII, 1, 119-133.
En este artículo se detalla el proceso de análisis cualitativo mediante la presentación de

una investigación que utiliza el método de teoría fundamentada. Se destacan los procesos
de inducción analítica y el método de comparación constante.
http://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-
07052006000100007&lng=en&nrm=iso&tlng=en
Algo más que recuperar palabras y contar frecuencias: la ayuda del

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Revista interuniversitaria de didáctica, 8, 69-84. ISSN 0212-5374.
En este artículo se presenta un estudio acerca de los problemas de profesores en su

primer año de docencia. Se detalla el proceso de análisis, codificación y categorización
de datos mediante la utilización del programa Aquad.
http://e-spacio.uned.es/fez/eserv.php?pid=bibliuned:20468&dsID=algo_mas.pdf

NUD*IST
Bausela, E. (2005). NUD*IST: vivo programa informático para el análisis de datos en

investigaciones cualitativas. Pixel-Bit: Revista de medios y educación 25, 53-59. ISSN:
1133-8482.
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Casanova, J. & Pavón, F. (2004). El uso del n-vivo como apoyo al análisis de datos.
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Latinoamericana de Tecnología Educativa 1(3).
Este artículo discute las principales características del programa Nvivo y su aplicación
en una investigación real.
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1067981

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Softwares para el análisis de datos cualitativos
Blasco, J.E. & Mengual, S. (2010). Análisis de datos cualitativos asistido por
ordenador en Ciencias de la Educación. En R. Roig Vila y M. Fioruci (Eds.). Claves
para la investigación en innovación y calidad educativas. La integración de las
Tecnologías de la Información y la Comunicación y la Interculturalidad en las aulas.
Alcoy-Roma: Marfi-TRE Universita degli studi.
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San Martín, D. (2004). Teoría fundamentada y Atlas.ti: recursos metodológicos para la

investigación educativa. Revista Electrónica de Investigación, 2014(16).
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posibilidades de Atlas.ti para mejorar el análisis de datos cualitativos.
http://redie.ens.uabc.mx/index.php/redie/article/view/727

Nuevas herramientas para el procesamiento de datos cualitativos
Casanova, J. & Pavón, F. (2002). Nuevas herramientas para el procesamiento de datos

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Mayz, C. (2009). ¿Cómo desarrollar, de una manera comprensiva, el análisis cualitativo

de los datos? Educere. Revista venezolana de educación, 44, 55-66.
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de datos cualitativos, Atlas.ti y Nvivo.
El análisis del contenido como método de investigación
López, F. (2002). El análisis del contenido como método de investigación. XXI, Revista
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investigación.
http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/1912/b15150434.pdf?sequence=1

Fundamentos en el manejo del NVIVO 9 como herramienta al servicio de

estudios cualitativos
Valdemoros, M.A., De León, A.P. & Sanz, E. (2011). Fundamentos en el manejo del
NVIVO 9 como herramienta al servicio de estudios cualitativos. Contextos educativos:
Revista de educación, 14, 11-30.
En este artículo se reflexiona sobre el proceso de análisis del contenido como método de
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Webgrafía
QSR International
Página oficial de Nvivo.
Accede a la página a través del aula virtual o a través de la siguiente dirección:

http://www.qsrinternational.com/other-languages_spanish.aspx

Atlas.ti
Página web del programa Atlas.ti.

http://www.atlasti.com/es/productintro.html
AQUAD
Página web del programa AQUAD.

http://www.aquad.de/es/
MAXQDA
Página web del programa MAXQDA.

http://www.maxqda.com/lang/es

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Prospectivas de la investigación
[8.1] El uso de las TIC en el proceso de investigación e
innovación
[8.2] El informe de investigación
[8.3] La difusión y divulgación científica
8 TEMA
Esquema

Ideas clave
En este tema analizaremos cuatro puntos fundamentales sobre las prospectivas de la

investigación en el ámbito psicoeducativo:
El uso de las TIC.

El informe de investigación y comunicación de resultados.
La difusión y divulgación científica.
8.1. El uso de las TIC en el proceso de investigación e innovación
Accede al vídeo «TIC e investigación» a través del aula virtual
Durante la primera década del S.XXI la penetración de las Tecnologías de la Información

y la Comunicación (TIC) y el uso de Internet se fue consolidando, apareciendo los
primeros programas que permitían realizar estudios cuantitativos mediante el diseño de
encuestas online, que básicamente trasladan al ámbito digital la metodología tradicional
(encuestas en papel).
El uso de las TIC va ganándole terreno a las técnicas tradicionales de recogida de

información que, en el ámbito cuantitativo, pasan de ser utilizadas en un 8 % de las
investigaciones en el 2005 a subir al 37 % en el 2010 y encontrarse en el 51,2 % en el
2015, superando por primera vez a las técnicas de recogida de información off line
(Aedemo, 2015).
Este cambio supuso un gran avance para el sector ya que incrementó la velocidad de
entrega de los resultados y redujo considerablemente tanto los errores de
codificación como los sesgos de interpretación que se producían a veces por parte
del encuestador.

A pesar de esto, la representatividad de la muestra en Internet era un tema que muchas

empresas no dejarán de cuestionar hasta el 2010, con la consolidación y el uso
generalizado de la tecnología, cuando no solamente se comience a normalizar el uso de
Internet como una herramienta de recogida de información, sino que además comienzan
a estudiarse las redes sociales a través de técnicas cualitativas como la netnografía
(aplicación de la etnografía al ámbito digital) y aparecen nuevas herramientas de análisis
y recogida de la información online.
Los principales factores que contribuyeron a este cambio fueron:
El uso generalizado de Internet por parte de la población. Según la Encuesta

sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los
Hogares el 81,9 % de los hogares españoles tienen acceso a Internet, de las cuales, un
81,2 % son conexiones a través de banda ancha (INE, 2016). Además, los teléfonos
inteligentes en España representan ya el 87 % del total de teléfonos móviles,
representando la penetración más alta a nivel europeo (Ditrendia, 2016).
La facilidad para rastrear los hábitos de navegación de nuestro público

objetivo consiguiendo información relevante para el objetivo de estudio. La
publicidad comportamental y el uso de cookies, servicios de geolocalización o las
palabras claves que se han empleado en los diferentes motores de búsqueda.
La alta participación en las redes sociales y la gran cantidad de

información accesible sobre nuestro público objetivo.

8.2. El informe de investigación
Accede al vídeo «Elaboración de un informe de investigación» a través del

aula virtual
El informe de investigación es un documento escrito en el que se presenta el proceso y

resultados de un proyecto de investigación. Existen dos tipos: el informe técnico y el
informe científico.
Además, según el propósito, contenido y destinatarios se diferencia entre diferentes tipos
de informes (ver Figura 1).
Figura 1. Tipos de informes según propósito.
Independientemente del tipo de informe, generalmente todos ellos deben de cumplir con
una estructura lógica y formal que comprende los siguientes apartados (ver Tabla 1): 1)
Portada; 2) Índice; 3) Sumario Ejecutivo; 4) Introducción; 5) Metodología; 6) Análisis
de resultados; 7) Conclusiones y recomendaciones; 8) Referencias bibliográficas.

INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTRUCTURA: ELEMENTOS DE DEBE CONTENER:
PORTADA ▪ Nombre del estudio: debe resumir su esencia.

▪ Nombre de la institución para la que se realiza el
trabajo.
▪ Nombre de las personas que realizan la
investigación.
▪ Periodo de tiempo analizado y fecha de entrega.
ÍNDICE ▪ Partes en las que se ha divide el trabajo.

▪ Páginas en la que se encuentran los diferentes
apartados.
SUMARIO EJECUTIVO ▪ Síntesis de los aspectos fundamentales del

informe.
INTRODUCCIÓN ▪ Planteamiento del problema a investigar.

▪ Factores internos que repercuten en el producto
o servicio.
▪ Factores externos que repercuten en el producto
o servicio.
▪ Revisión de investigaciones previas relacionadas
con el producto o servicio.
▪ Revisión de investigaciones previas relacionadas
con el sector.
▪ Objetivos de la investigación.
METODOLOGÍA ▪ Diseño de la investigación.

▪ Técnicas de recogida de información.
▪ Proceso de selección muestral.
▪ Características de la muestra.
ANÁLISIS Y RESULTADOS ▪ Orden lógico de la presentación de los datos,

acorde a los objetivos marcados en la
introducción.
CONCLUSIONES Y ▪ Pertinencia y justificación de conclusiones y

RECOMENDACIONES recomendaciones (basadas en los resultados).
▪ Planteadas en términos de acciones.
BIBLIOGRAFÍA ▪ Listado de las fuentes bibliográficas consultadas

para la realización del informe.
Tabla 1. Estructura y elementos que debe de contener el informe de investigación de mercados.
En la práctica, en muchos informes de investigación la presentación de

resultados y la discusión se presentan conjuntamente.

Tanto en la discusión de resultados como en las conclusiones, todos los enunciados

o afirmaciones deben estar sustentadas en evidencias empíricas de la
investigación.
En la discusión de resultados se debe señalar la afectación de los resultados de la

investigación con relación a los objetivos del trabajo, validación de hipótesis, y
consolidación del marco teórico.
8.3. La difusión y divulgación científica
Accede al vídeo «Herramientas para la difusión y divulgación científica» a

Tanto la difusión como la divulgación científica son actividades de comunicación. La

competencia comunicativa tiene un papel central e incluye:
La divulgación científica hace referencia a la comunicación de los resultados de la

investigación a un público general. Se trata de por ejemplo un artículo o escrito
expositivo y/o explicativo para un periódico, web o revista no especializada. Favorece
el acceso y democratización del conocimiento ya que se basa en la comunicación
de producciones científicas a la sociedad.
La difusión científica es la comunicación de resultados de la investigación a especialistas

en la materia. El discurso y lenguaje utilizado es especializado. Se realiza a través
de artículos en revistas científicas especializadas y presentación de ponencias y
comunicaciones en congresos.

Las principales características del discurso científico son:
La estructura de un artículo científico es: autoría e instituciones a las que pertenecen los
autores, resumen, introducción, metodología, resultados y discusión, conclusiones y
bibliografía.
Ditendria. (2016). Informe Mobile en España y en el mundo. Recuperado de:

http://www.amic.media/media/files/file_352_1050.pdf
INE. (2016). Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y

Comunicación en los Hogares. Recuperado de: http://www.ine.es/prensa/np991.pdf
Aedemo. (2005). El Sector de la Investigación de Mercados en España 2005. Recuperado

de:
http://www.aneimo.com/docsnoticias/19-06-15-12-45-
16_PRESENTACION%20PRENSA%2019%20de%20junio%20ENVIO.pdf

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Factores de buenas prácticas educativas con apoyo de las TIC. Análisis de su

presencia en tres centros educativos
Canales, R. & Marquès, P. (2007). Factores de buenas prácticas educativas con apoyo de
las TIC. Análisis de su presencia en tres centros educativos. Educar, 39, 115-133. ISSN
0211-819X.
En este artículo se presenta una investigación cualitativa sobre buenas prácticas

educativas con el apoyo de las TIC en tres centros educativos.
https://www.raco.cat/index.php/Educar/article/viewFile/76748/99171
Innovación educativa en España desde el punto de vista de sus protagonistas
Marcelo, C., Mayor, C. & Gallego, B. (2010). Innovación educativa en España desde el
punto de vista de sus protagonistas. Profesorado. Revista de curriculum y formación del
profesorado 1(14), 114-134. ISSN-e: 1138-414X.
En este artículo se presenta una investigación sobre el análisis de la innovación educativa

en España, en el que se analizan 933 proyectos de innovación docente.
http://www.ugr.es/~recfpro/rev141ART6.pdf

Experiencias educativas en las aulas del siglo XXI: Innovación con TIC
Hernández, J., Pennesi, M., Sobrino, D. & Vázquez, A. (2011). Experiencias educativas
en las aulas del siglo XXI: Innovación con TIC.
En este libro se presentan experiencias educativas sobre el uso de las TIC en educación.
http://www.ciberespiral.org/attachments/225_Experiencias_educativas20.pdf

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Difusión y divulgación de la investigación científica
Espinosa, V. (2010). Difusión y Divulgación de la Investigación Científica. Revista digital

Idies, 3(28), 5-6.
En este artículo se presentan las principales características de la difusión y divulgación

científica.
http://www.scielo.cl/pdf/idesia/v28n3/art01.pdf
Algunas experiencias de innovación educativa
De Haro, J.J. (2009). Algunas experiencias de innovación educativa. Revista Arbor:

Ciencia, pensamiento y cultura, 1, 71-92.
En este artículo se presentan experiencias de innovación educativa con el uso de las TIC.
http://arbor.revistas.csic.es/index.php/arbor/article/view/380/380

Investigación e innovación educativa
Morales, P. (2010). Investigación e innovación educativa. REICE: Revista Electrónica

Iberoamericana sobre Calidad, Eficacia y Cambio en Educación, 2(8), 47-73.
En este artículo se propone una perspectiva de investigación-acción participativa en

educación para abordar retos de la educación e investigación educativa actual.
La investigación de las TIC en la educación
Vidal, M.P. (2004). Investigación de las TIC en la educación. RELATEC: Revista

Latinoamericana de Tecnología Educativa, 2(5), 539-552.
En este artículo se realiza una revisión histórica acerca de la investigación de las TIC en
educación.
Nuevas Tendencias en TIC y Educación
González, C.S. (2011). Nuevas Tendencias en TIC y Educación. Bubok Publishing.
Libro sobre nuevas tendencias en educación y TIC.

Dificultades de las prácticas docentes de innovación educativa y sugerencias

para su desarrollo
Miralles, P., Maquillón, J.J., Hernández, F. & García, A. (2012). Presentación:

Dificultades de las prácticas docentes de innovación educativa y sugerencias para su
desarrollo. Revista electrónica interuniversitaria de formación del profesorado, 1(15),
19-26.
En este artículo se presentan reflexiones sobre la innovación educativa, así como

propuestas para su desarrollo.
Webgrafía
REUNI+D
Web de la Red Universitaria de Investigación e Innovación Educativa, que reúne a doce

grupos de investigación de once universidades españolas en el ámbito de la educación y
tecnología educativa.

http://reunid.eu

Revista Electrónica de Investigación e Innovación Educativa y

Socioeducativa
Web de la revista electrónica de Investigación e Innovación Educativa y Socioeducativa,

que contiene todos los artículos publicados.

http://www.in.uib.cat/pags/cast/num-actual_ant.html
Centro Nacional de Innovación e Investigación Educativa
Web del Centro Nacional de Innovación e Investigación Educativa (CNIIE) que contiene
información sobre proyectos, convocatorias y publicaciones.

http://www.mecd.gob.es/cniie
Bibliografía
Alcalde, A.I. et al. (2006). Transformando la escuela: comunidades de aprendizaje.

Claves para la innovación educativa. Barcelona: Editorial Graó.

Burbules, Nicholas C. Callister & Thomas A. (2006). Educación: riesgos y promesas de

las nuevas tecnologías de la información. Buenos Aires: Ediciones Granica.
Cañal de León, P. (Coord.) La innovación educativa. Madrid: Akal.
Carbonell, J. (2001). La aventura de innovar. El cambio en la escuela. Madrid: Morata.
Escudero, T. & Correa Piñero, A.D. (2006). Investigación en Innovación Educativa:

algunos ámbitos relevantes. Madrid: Editorial La Muralla.
Gather, M. (2004). Innovar en el seno de la institución escolar: Barcelona: Graó.
López, J. (2010). La práctica de la innovación educativa y nuestro conocimiento sobre

ella. Profesorado. Revista de currículum y formación del profesorado, 14(1).
Murga, M.A. (2009). Escenarios de Innovación e Investigación Educativa. Madrid:

Editorial Universitas.
Nieto, S. (2010). Investigación e innovación educativa. En Nieto (Coord.). Principios,

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Palomo, R., Ruiz, J. & Sánchez, J. (2006). Las TIC como agentes de innovación
educativa. Sevilla: Junta de Andalucía.
Paredes, J. & de la Herrán, A. (Coords.) (2009). La práctica de la innovación educativa.

Madrid: Editorial Síntesis.
Rivas, M. (2000). Innovación Educativa, Teoría, Procesos y Estrategias. Madrid:

Editorial Síntesis.
Salinas, J. (Coord.) (2008). Innovación educativa y uso de las TIC. Sevilla: Universidad
Internacional de Andalucía.

Aspectos éticos de la investigación
[9.1] El concepto de ética en investigación
[9.2] Códigos deontológicos en investigación de mercados
[9.3] Problemas éticos en investigación
9 TEMA
Esquema

Ideas clave
En este tema reflexionaremos sobre aspectos éticos con relación a la investigación como
son:
La conceptualización del código deontológico.

Los códigos éticos en investigación de mercados.
Algunos problemas éticos.
9.1. El concepto de ética en investigación
Accede al vídeo «El concepto de ética en investigación» a través del aula virtual
La ética se basa en el estudio de las normas, las prácticas morales y la conducta

responsable y correcta de los sujetos.
En el ámbito de la investigación, se trata de una serie de normas y prácticas morales

para llevar a cabo la investigación de manera responsable, respetando la integridad de
las personas que participan en el estudio, informando del propósito de la recogida de
información entre otros aspectos y manteniendo la confidencialidad de sus datos (Figura
1).
Protección
seres humanos
Comunicación y
transparencia Confidencialidad
con los y anonimidad
participantes
Figura 1. Aspectos éticos que deben respetarse en la investigación de mercados.

Las decisiones que toma el investigador con relación a la concreción del problema de
investigación, el marco teórico, a los métodos y al tipo de investigación van ligadas a
valores del investigador, que refleja marcos teóricos e ideológicos de los investigadores.
Los derechos humanos como el respeto, la libertad y la justicia son críticos para
llevar a cabo una investigación ética.
9.2. Códigos deontológicos en investigación de mercados
Accede al vídeo «Importancia del cumplimiento del código ético» a través

del aula virtual
Los códigos deontológicos son los que establecen las pautas de conducta entre los
profesionales de una determinada área. Dichos códigos se elaboran a través del consenso
entre los diferentes agentes implicados y funcionan como marco para la propia
autorregulación del sector, minimizando así la necesidad de una legislación
gubernamental o regulación externa.
El primer código de buenas prácticas fue elaborado en 1948 por la European Society for
Opinion and Marketing Research (ESOMAR) que es la organización internacional que
se encarga de promover los valores de la investigación de mercados y opinión a nivel
global. Desde entonces, el código se ha ido actualizando periódicamente. La última
modificación se realizó en el 2007, y para ello participaron conjuntamente ESOMAR y la
Cámara de Comercio Internacional (ICC).
El código ICC/ESOMAR (2007) se propone cumplir los siguientes objetivos (Morales,

2011):
Definir y establecer las normas éticas que tendrán que ser cumplidas por todas
las personas implicadas en una investigación de mercados.

Asegurar los derechos y garantías de las personas que participen en el

estudio en calidad de muestra. Esto cobrará particular importancia cuando se trate
de personas menores de edad, donde es fundamental contar además con el
consentimiento de los tutores legales.
Garantizar los derechos de las personas que trabajan en investigación de

mercados para que puedan ejercer libremente su profesión dentro del marco de la
normativa vigente.
Para ello, los responsables de la investigación deberán tener presente los fundamentos
clave del código ESOMAR, basados en:
La veracidad de la información acerca del propósito general y la naturaleza del

proyecto de investigación en la que la muestra va a participar de manera voluntaria:
«La colaboración de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la
información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y la
naturaleza del proyecto, que deberá impartirse para obtener su acuerdo. El
investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas» (ESOMAR, 2007).
El respeto por la protección de datos personales, opiniones y creencias de

los sujetos que participan en el estudio. En caso de que la investigación de mercados
online, y con el fin de asegurar esta protección, se deben de utilizar siempre páginas
de recogida de información que cumplan con los protocolos de seguridad y que lo
indiquen mediante la etiqueta HTTPS, para asegurar la transferencia segura de datos
a través de la red.
Uso exclusivo de la información para los propósitos pactados de ante mano

con los sujetos que participan en el estudio, no pudiendo ser utilizado con ningún
otro fin, salvo consentimiento expreso de las personas implicadas.
Las acciones llevadas a cabo para recopilar información no podrán perjudicar ni

a las personas que participen en el estudio ni podrán dañar la reputación
de la empresa.
Los investigadores detallarán la metodología para la obtención de

información con el fin de no inducir a equívoco con relación a la validez de los
resultados.

Además, al aplicar este código tenemos que diferenciar entre aquellas investigaciones
que implican una interacción con los usuarios y aquellas que son simplemente
observacionales (Portilla, 2011).
Cuando se interactúa con los usuarios las personas encargadas de la realización de la

investigación siempre deben de:
Informar del uso con el que se utilizarán los datos.

No inducir a error sobre su identidad al resto de los participantes (como, por ejemplo,
haciéndose pasar por un usuario).
Facilitar un modo de contacto con la persona que realice la investigación.
Respetar los derechos de eliminación y rectificación de las personas que participan
como muestra.
Por el contrario, cuando se carece de consentimiento del participante o se trata de una

investigación observacional, siempre se deben de despersonalizar los datos y eliminar
todas las variables identificadoras.
9.3. Problemas éticos en investigación
Accede al vídeo «Problemas éticos en investigación» a través del aula virtual
Existen tres niveles en los que los problemas éticos se pueden ordenar: en relación con
los participantes, con los investigadores y en el desarrollo de la investigación (ver Figura
2).

En relación a
los
participantes
PROBLEMAS
ÉTICOS
En el
Del desarrollo
investigador de la
investigación
Figura 2. Niveles en los que aparecen los problemas éticos.
En relación a los participantes, algunos problemas éticos más comunes en

investigación se relacionan con la falta de comunicación con los participantes, no
comunicándoles, por ejemplo, la naturaleza de la investigación, la inducción a error
sobre la verdadera identidad del investigador, falta de respeto por la intimidad, la
confidencialidad o el anonimatos de los participantes, no respetar el derecho de
eliminación o rectificación de datos de los participantes o llevar a cabo actuaciones que
perjudiquen a los participantes (ESORMAR, 2007).
La privacidad en relación con la anonimidad de los participantes y confidencialidad por

parte del investigador es indispensable para la práctica ética de la investigación.
Los problemas éticos que pueden surgir en el desarrollo de la investigación

dependen de la fase de la investigación en la que nos encontremos. Así, por ejemplo, en
la fase de planificación se pueden producir sesgos en la selección de la muestra que
condicionarán los resultados de la investigación mientras que en la fase de ejecución
puede darse una falta de objetividad en los análisis o en la interpretación de los
resultados.

En relación con el propio investigador cabe destacar que los problemas éticos
provienen con frecuencia de la intencionalidad del trabajo y la finalidad con la que el
investigador utiliza el trabajo. De este modo, un grabe problema ético del investigador
puede ser el uso de datos falsos para confirmar hipótesis a favor de intereses políticos o
para conseguir mayor reputación se puede deber a diferentes presiones como la
competición, conflicto con sponsors o publicación y promoción académica.
ESOMAR (2007). Código internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la

investigación social y de mercados. Recuperado de:
http://cuartelgeneral.com.mx/DOWNLOADS/CodigodeeticaESOMAR.pdf
Morales, G. (2011). La investigación de mercados online y la Netnografía. (Tesis de

maestría). Universidad de Chile. Facultad de Economía y Negocios. Recuperado de:
http://repositorio.uchile.cl/tesis/uchile/2011/ec‐
morales_v/pdfAmont/ecmorales_v.pdf
Portilla, I. (2012). Cuestiones éticas en la investigación de mercados en medios sociales

Investigación y Márketing, 114.

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Dilemas éticos de la investigación educativa
Sánchez, C. (1997). Dilemas éticos de la investigación educativa. Revista de educación 312, 271-
280. ISSN 0034-8082.
En este artículo se reflexiona sobre dilemas éticos en el marco de la investigación educativa.
http://www.mecd.gob.es/dctm/revista-de-
educacion/articulosre312/re3121400460.pdf?documentId=0901e72b81272c04
Guía para escribir un protocolo de investigación
En esta guía de la Organización Panamericana de la Salud se detalla el proceso para escribir un

protocolo de investigación.
http://www.igeograf.unam.mx/sigg/utilidades/docs/pdfs/posgrados/ingreso/guia-
protocolo.pdf
Comités de Ética de Investigación
Este manual de World Health Organization describe conceptos básicos, el análisis ético,
evaluación de riesgos, confidencialidad y proceso de consentimiento informado en investigación.
http://www.uchile.cl/documentos/comites-de-etica-de-investigacion-conceptos-
basicos-para-el-desarrollo-de-capacidades_76961_4_0658.pdf

+ Información
A fondo
Código de buenas prácticas en investigación (UAM)
Comité de ética de la Investigación de la UAM. (2013). Código de buenas prácticas en

investigación. Madrid.
En este documento se detalla el código de buenas prácticas en investigación de la UAM.
https://www.uam.es/UAM/documento/1242668493653/C_digo_de_Buenas_Pr_cticas
_en_Investigaci_n_CG_08_02_2013__2_.pdf?blobheader=application/pdf
Código de buenas prácticas científicas del CSIC
CSIC. (2010). Código de buenas prácticas del CSIC.
En este documento se detalla el código de buenas prácticas del Centro Superior de

Investigaciones Científicas (CSIC).
https://www.csic.es/sites/default/files/codigo_de_buenas_practicas_completo_castella
no_-_ingles.pdf

Ética en la Investigación Educativa
Vain, P.D. et al. (2011). Ética en la investigación educativa. Revista Iberoamericana

sobre Calidad, Eficacia y Cambio en Educación, 2(9). ISSN: 1696-4713.
Monográfico de revista sobre consideraciones éticas en investigación educativa.
http://www.rinace.net/reice/numeros/arts/vol9num2/Reice%209,2.pdf
Bibliografía
Cobo, J.M. (2001). Ética profesional en ciencias humanas y sociales. Huerga y Fierro
Editores. ISBN: 9788483742471.
González, M. (2005). Aspectos éticos de la investigación cualitativa. Organización de

Estados Iberoamericanos (OEI).
Wadeley, A. & Blasco, T. (1995). La ética en la investigación y la práctica psicológicas.

Editorial Ariel. ISBN: 9788434408616.

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Maestría en Neuromarketing

[1.2] La necesidad y las aportaciones de la investigación

[1.3] El problema de investigación

[1.4] El proceso de investigación

[1.5] La metodología y el método

[1.6] Referencias bibliográficas

TEMA 1–Esquema © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

En este tema trabajaremos conceptos básicos relacionados con la investigación científica

El conocimiento y método científico, conceptos y principios generales.

1.1. El método científico. Conceptos y principios generales

Accede al vídeo «Conceptos y principios generales del método científico» a

Se entiende por conocimiento científico, aquel conocimiento que se genera de

Figura 1. Principios del conocimiento científico.

TEMA 1–Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

Algunos autores equiparan el conocimiento científico al sentido común, aunque estos

La objetividad se refiere a la obtención de conocimiento lo más próxima a la

Objetividad es antónimo de subjetividad. La subjetividad incluye las

La objetividad incluye la fiabilidad, el razonamiento, la demonstración y

Cabe destacar que diversas interpretaciones de fenómenos son posibles,

La racionalidad se basa en el uso de la razón como herramienta para el estudio

TEMA 1–Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

La racionalidad se basa en el ejercicio de la lógica de manera sistemática para la

La conceptualización de racionalidad puede variar en función del paradigma de

La sistematicidad es la organización del proceso científico. Un proceso sistemático se

La investigación o el conocimiento son sistemáticos si son ordenados, coherentes y

El conocimiento empírico se basa en la experiencia, la experimentación y

Una investigación es empírica si los datos se basan en la información obtenida, la

La fiabilidad hace referencia a la incertidumbre y la probabilidad del buen

TEMA 1–Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

La fiabilidad se centra en la replicabilidad y consistencia de los métodos. La

El conocimiento científico se basa en la comprobación de hipótesis, en el que la

La rigurosidad se basa en un auto-enjuiciamiento sobre el cumplimiento de los

Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual

1.2. La necesidad y las aportaciones de la investigación

Accede al vídeo «Importancia de la investigación » a través del aula virtual

Las técnicas de investigación de mercados tienen como objetivos fundamentales:

Evaluar las necesidades de información de una empresa o cliente.

La información obtenida ayuda a los responsables de los departamentos de marketing a

TEMA 1–Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

No obstante, además de estas variables, el fracaso o el éxito de un producto o servicio

Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual

1.3. El problema de investigación

Accede al vídeo « El problema de investigación» a través del aula virtual

La primera fase en toda investigación es la identificación del problema de

Limitaciones económicas: Tenemos que asegurarnos de que disponemos de

Es decir, antes de plantearnos llevar a cabo una investigación debemos asegurarnos

TEMA 1–Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual

1.4. El proceso de investigación

Accede al vídeo «El proceso de investigación» a través del aula virtual

A continuación, veremos con más detalle cómo hacerlo.

¿Qué vamos a investigar?

TEMA 1–Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

¿Por qué es necesaria la investigación?

La información sobre estas cuestiones nos ayudará a entender las características

La necesidad de la investigación en relación con un contexto más amplio, a

¿Cómo haremos la investigación?

TEMA 1–Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja en México (UNIR)

En cualquier caso, no siempre nos encontramos con la misma necesidad de información

Accede al ejercicio de autoevaluación a través del aula virtual

1.5. La metodología y el método

Accede al vídeo «Diferencias entre metodología y método » a través del aula

La metodología parte de una posición teórica y conlleva el estudio y selección