Universidad Católica de la Santísima Concepción

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Estrategia Empresarial

2018-10-22

Caso Roggendorf

Integrantes: Camilo Altamirano.

Marjorie Luengo.
Acsa Pacheco.
Barbara Placencia.
Katherine San Martin.

Profesor: Orlando Llanos.

Profesor Colaborador: Jonathan Cuevas.

Resumen Ejecutivo

El presente informe es para dar a conocer el caso Roggendorf, el cual presenta a la conocida
pastelería y fábrica de dulces de la ciudad de concepción, la cual muestra su interés por
entrar al mercado chino con su línea de chocolates. La empresa cuenta con más de 50 años
de experiencia, una empresa familiar de origen alemán reconocida en el país por elaborar
productos de calidad. A lo largo de su nuevo emprendimiento, los encargados de la empresa
se han encontrado con muchos inconvenientes al momento de concretar envíos al
continente asiático al tener que lidiar con la burocracia existente en China. Se procederá a
analizar cuál es la situación actual de la empresa para saber dónde se encuentra
posicionada, para esto se presenta un análisis de las 5 fuerzas de Porter y un análisis Pest lo
cual ayudó a resolver si era un oportunidad la idea de ingresar al mercado Chino con sus
chocolates. Igualmente se dará a conocer cuáles son los recursos que hacen tan valiosa a
Roggendorf y cómo podrían ayudar estos a mantener el éxito de esta empresa familiar y
por sobre todo a lograr cometido de establecerse en la industria del chocolate en China.
Finalmente y con los análisis previos se evaluó cuál sería la mejor estrategia a seguir para la
empresa, tomando en cuenta su situación actual, los recursos que posee y las propuestas
expuestas en el caso.

1
1. Comente si las decisiones de comercializar productos a China es correcta para la
empresa. Fundamente su respuesta.

Para poder responder si la decisión de comercializar chocolates a china es correcta , primero

realizamos un análisis del macro-entorno por medio de un análisis Pest donde identificamos
los principales factores de influencia para dicha decisión, de lo cual se decir que en cuanto
a los factores económicos, sociales y legales existen amplias ventajas que se pueden
aprovechar por Roggendorf dado que por medio del factor económico china es un país que
ha tenido un crecimiento sostenido en el tiempo ,aumenta así su PIB lo que repercute en el
factor social ya que debido a esto las clases sociales han ido subiendo de estrato, aumentó
el ingreso de la población permitiendo que los consumidores chinos gastan en bienes
diferentes a los que consumían. Por otro lado el factor legal hace que la internalización de
los productos Roggendorf sea más fácil por el tratado de libre comercio entre chile y china.
(Ver Anexo 1)

Por otro lado al realizar un análisis del micro-entorno por medio de un análisis de 5 fuerzas
de Porter extrajimos las principales fuerzas que deberían tener en cuenta la familia
Roggendorf; La baja rivalidad de los competidores que tiene el mercado chino debido al alto
crecimiento de la industria y la baja amenaza de entrantes debido principalmente a
economías de escala y grandes capitales necesarios para la producción de chocolates en
grandes cantidades. Principalmente la industria de los chocolates tiene un atractivo medio-
alto que se explica por lo anteriormente señalado. (Ver Anexo 2)

Teniendo esta información recién podemos responder a la pregunta, al tener los factores
del macro-entorno a nuestro favor y al analizar la industria con una mediana-alta
atractividad podemos concluir que la decisión de la empresa es correcta ya que es una
industria que ha ido creciendo en china, en la cual tendría una buena recepción sus
productos de chocolates orgánicos con alta concentración de cacao, dado que es la
tendencia que el consumidor busca.

2.- Identifique cuáles son los recursos estratégicos con los que cuenta Roggendorf. Defina
si estos les ayudan a seguir desarrollando sus emprendimientos.
Los recursos con los que puede contar una empresa se pueden dividir en tres tipos; recursos
de capital físico, donde podemos encontrar la tecnología que posee una empresa, ya sea
maquinaria y fábricas, en este caso Roggendorf ha hecho inversiones en terrenos
tecnología, de esta forma puede desarrollar sus productos de calidad para captar la
atención del cliente ganando más popularidad y a eso agregándole ser una empresa de
origen extranjero, con productos orgánicos y con empaques de lujo.

2
En segundo lugar está el capital humano, un recurso intangible de Roggendorf donde están
los trabajadores de la empresa con todos sus conocimientos y habilidades para
desempeñarse en su lugar de trabajo. La empresa no cuenta con grandes cifras de
empleados en el total de sus tres plantas, pero son las personas calificadas y capaces de
darle la preparación necesaria al producto para que este salga al mercado en las condiciones
óptimas que necesitan los consumidores. A eso hay que sumarle que la empresa se
encuentra en manos únicamente de gente perteneciente a la familia, los cuales se han
encargado de viajar a diversos lugares del mundo buscando experiencia y así aprender de
cómo funcionan los mercados de otros países, llevando sus productos y tradiciones a otros
lados donde hay empresas que no cuentan con esos recursos.

Claudio Fariña (Gerente de producción y desarrollo), Claudia Roggendorf (Encargada local Santiago), Ruth
Roggendorf (Fundadora) y Helga Roggendorf (Encargada locales Concepción).

Por último están los recursos de capital organizacional, aquí se encuentra la planificación y
control de la empresa, lamentablemente el caso en estudio no contaba con información
respecto a este tema.

El recurso de capital humano (recurso intangible) es donde Roggendorf debe poner su

atención, ya que puede ser la fuente de una ventaja competitiva, a través de los
conocimientos adquiridos por los fundadores y directores, y de las personas que elaboran
los productos comercializados, en este caso chocolates, los cuales pueden destacarse entre
su competencia al no tener ellos las cualidades que hacen a los chocolates un producto de
nivel superior. Cuidando y explotando de buena manera este recurso, se lograra el cometido
de dar a conocer la experiencia de consumir un chocolate de calidad, pudiendo captar y
fidelizar clientes, tanto en el país como en el exterior que es la meta que se quiere alcanzar,
lograr nuevos emprendimientos llegando al mercado chino.

3
3.- ¿Qué estrategia debe seguir Roggendorf para su internacionalización? ¿Debe
continuar con la estrategia planteada por sus dueños o debe adoptar lo mencionado por
el experto? Fundamente su respuesta.
La empresa no cuenta con recursos valiosos para competir, sin embargo, podría
beneficiarse del amplio desarrollo de la industria chocolatera para ingresar, pero esto debe
ser por medio de una buena estrategia. Roggendorf debe considerar seguir una estrategia
de nicho para competir, debido a la concentración de la industria. Esta estrategia debe estar
enfocada en la diferenciación del producto, resaltando la innovación y sus cualidades, como
por ejemplo, que es un producto de origen chileno con ingredientes nacionales, entre otros.
Además, Roggendorf debe buscar contactos para desarrollar un buen canal de distribución
para poder llegar a los consumidores de manera que la venta sea presencial y o bien pueda
ser vía online. Debido a lo anterior, la estrategia de ingreso al mercado chino podría ser
realizada tanto por la estrategia planteada por los dueños como por lo señalado por el
experto.
La estrategia planteada por los dueños es de comercializar los productos por medio de un
mayorista, teniendo ventaja al posicionar los productos en el mercado manteniendo un bajo
riesgo pero disminuyendo las oportunidades de crecimiento. Por otro lado, la estrategia
planteada por el experto es de desarrollar un canal minorista y posicionarse como una
marca de productos de calidad. Esta estrategia implica que Roggendorf tenga un mayor
riesgo, pero mayores oportunidades de crecimiento. Consideramos que la estrategia del
experto es mejor puesto que al ser Roggendorf es una empresa pequeña, cuenta con
flexibilidad y capacidad de adaptación ante las tendencias del mercado y además, le
permitirá a la empresa posicionarse de forma diferenciada en relación a sus competidores.
Por último, la empresa no sólo puede crecer y competir a nivel internacional sino también
crecer en el mercado nacional. Considerando las opciones de expansión de sus tiendas en
Santiago y llegando a otras regiones de nuestro país.

4
Anexos

 Anexo N° 1: Análisis PEST

Factores Políticos: En cuanto a los factores legales se destaca el tratado de libre comercio
que tiene china y chile, lo cual es un factor importante al momento de internalizarse en el
mercado chino.
Factores Económicos: En cuanto a los factores económicos se puede extraer el crecimiento
económico del país, ya que ha tenido una fuerte tendencia a la alza durante los últimos años
debido a la apertura comercial que aplicó el gobierno chino desde finales de la década del
70 y esto ha permitido que china tenga el crecimiento del PIB más alto del mundo en los
últimos años.
Esto ha generado que el ingreso de los habitantes de china aumente por lo que pueden
consumir más bienes, cambiando las tendencias de consumo.
Factores Sociales: En cuanto a este factor ha tenido directa relación con el factor económico
dado que las clases sociales han ido subiendo de estrato por el aumento del PIB sostenido
, en el año 2000 solo el 1% de los hogares urbanos del país formaba parte de la clase media
(ingresos anuales entre USD 16,000 – USD 34.000) pero esto a ido aumentado de manera
considerable en los últimos periodos ya que en el año 2010 la clase media representaba el
6% de los hogares urbanos del país y para el año 2020 se espera una proyección que alcance
el 51% de la población urbana, esto representa más de 167 millones de hogares,
aproximadamente 400 millones de personas.
Factores Tecnológicos: Los factores tecnológicos son un arma de doble filo dado que china
es un país sumamente tecnológico que logra cada vez ir innovando en distintos campos, por
lo que estos factores pueden afectar a los negocios negativamente en caso de que las
empresas no se ajusten a tiempo como también puede ser un punto a favor si es que las
empresas se adaptan fácilmente a estas tecnologías.

5
  Anexo N° 2: Análisis 5 Fuerzas de Porter
Rivalidad entre los actuales competidores:
En cuanto a la rivalidad que se observa en este mercado relevante , se puede identificar
que la mayoría de competidores son de origen extranjero puesto que los chocolates
provenientes de otro país son mejor percibidos por el consumidor chino , por lo que estas
empresas abarcan un 70% del mercado , donde actúan principalmente la empresa
norteamericana, Mars Inc. tiene el control del 40% del mercado, seguido de la italiana
Ferrero Group con un 18% de participación y la empresa Suiza Nestlé con un 10% de
participación pero sin embargo es una industria que ha tenido un crecimiento cercano al
8% lo que denota que no haya una rivalidad fuerte entre los participantes.
En conclusión esta fuerza es media - baja principalmente por el crecimiento que ha tenido
la industria.
Amenaza de ingresos de nuevos entrantes:
La amenaza de ingreso de nuevos competidores se puede ver afectada por el difícil acceso
a los canales de distribución para introducir los chocolates al mercado chino, además de ser
un mercado en el cual hay altas economías de escala y también se necesita un gran capital
para lograr comprar maquinarias que produzcan chocolates en grandes cantidades.
En conclusión dicho lo anterior se puede decir que la amenaza de nuevos entrantes es baja.
Poder de Negociación de Proveedores:
Actualmente en el mercado existe gran variedad de proveedores de las materias primas en
general, por tanto estos poseen bajo poder de negociación (ejemplo: harina, huevos,
mantequilla, leche), pero son muy pocos los que proveen el chocolate natural con alto % de
cacao como materia prima principal con un buen tratamiento y manejo, hasta su venta y
transporte a su destino. Estos dependen de las condiciones tanto legales como naturales
(climáticas), por tanto el producto afecta tanto el proveedor como al cliente, por las alzas o
bajas en los precios de los insumos.
En conclusión dicho lo anterior se puede decir que la negociación de proveedores es media.
Amenaza de Productos Sustitutos
En el caso de la línea de productos de regalo personal, la batalla directa con los productos
sustitutos se debe a la amplia oferta de los mismos, como los locales que comercializan
arreglos florales o peluches que satisfacen una necesidad similar que es “dar el regalo”, por
lo que la diferenciación es un factor crucial para mitigar la amenaza de productos sustitutos;
por otra parte, la estrategia al respecto será la alianza con estos establecimientos para
usarlos como canal de distribución para que nuestro producto se comercialice como un
“producto de calidad”.

6
En conclusión dicho lo anterior se puede decir que la amenaza de productos sustitutos es
Alto.
Poder de Negociación de Compradores
Los consumidores chinos perciben a los productos dulces como dañinos para la salud dado
su elevado contenido de azúcar por lo que los consumidores prefieren formatos más
pequeños al estándar de occidente, además este mercado presenta una mejor disposición
al chocolate negro, cuyo mayor porcentaje de cacao posee demostradas propiedades
beneficiosas para la salud, por tanto los compradores pueden enfocarse en comprar otros
productos los cuales no signifiquen un daño perjudicial a la salud.
Además los consumidores de este país se caracterizan por ser sensibles a las marcas,
manteniendo la creencia de que el precio es un indicador de la calidad y estatus. Esta
situación ha llevado a las empresas a invertir gran cantidad de recursos para fortalecer la
marca y mejorar el “packing” del producto.
Al momento de la compra los criterios de elección más importantes para los consumidores
son el precio y los servicios otorgados por el vendedor, además, le conceden una gran
importancia a la disponibilidad de información principalmente a través del internet y el boca
a boca; por el contrario, otras garantías como la posibilidad de devolver un producto, no
son consideradas relevantes.
En conclusión dicho lo anterior se puede decir que el poder de Negociación de Compradores
es Alta.