EL J U E G O DEL D I S E Ñ O

UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE

INTERPRETACIÓN CREATIVA < *

• JUGAR DEPENDE DE U N A C O N D I C I ó N NECESARIA:

QUE EXISTAN REGLAS. En El juego del Diseño, Román Esqueda propone

bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. Para ello, plantea una
definición muy específica de esta disciplina, abandonando los lugares
comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde
la teoría de la comunicación. En esta obra cuya primera edición fue
publicada en el año 2000, se expone un modelo que explica cuáles
son las reglas de interpretación que, de manera inevitable, sigue el
diseñador gráfico al momento de traducir los enunciados lingüísticos
con que su cliente le presenta un problema de comunicación.
Esqueda echa mano de conceptos de la retórica para describir los
procesos que ocurren en la imaginación del diseñador, procesos que
se ejemplifican copiosamente en estas páginas, lo mismo en carteles
que en logotipos. Esta descripción del fenómeno del diseño conduce
de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano
cognitivo, ahí donde la mente es una especie de caja negra que recibe
estímulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda
es, por lo tanto, no sólo original sino fecundo: quien lea esta obra
no podrá ejercer su profesión con ingenuidad, suponiendo que la
suya es una actividad del todo espontánea y creativa sin cortapisas.
¿Cuál es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de
interpretación? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedirá que
controlen la acción expresiva del diseñador. Además, estos principios
generales pueden ayudar a los diseñadores a evitar las soluciones
trilladas, pues podrán optar por alternativas discursivas a la hora
de bocetar y llenar de significados lingüísticos la forma, el color, la
textura.

ISBN-13: ^é-lbaSflSSDDS
^v
DESIGNIO • I • • LB
I ROS DE DS
I EÑO
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9"789685n852005
La presente obra fue impresa bajo demanda por vez primera en los talleres de
Publidisa Mexicana SA de CV en el mes de julio de 2009.
Publidisa Mexicana SA de CV
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Otros títulos publicados y disponibles en e-book

COLECCIóN: TEORíA Y PRáCTICA
Biodiseño
Janitzio Egido Villarreal
La trama del diseño, ¿porqué necesitamos métodos para diseñar?
Gabriel Simón Sol
Tecnología y diseño en el México Prehispánico
Osear Salinas Flores
Arquitectura Mexicana Contemporánea. Crítica y reflexiones
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El significado del diseño y la construcción del entorno
César González Ochoa
El juego del diseño. Un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa
Román Esqueda
Las políticas de lo artificial. Ensayos y estudios sobre el diseño
Víctor Margolin
El diseño gráfico en el espacio social
Alejandro Tapia
Ergonomía para el diseño
Cecilia Flores
COLECCIóN: TEMAS
Las rutas del diseño. Estudios sobre teoría y práctica
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Diseño, tipografía y lenguaje
VVAA
Diseño tipográfico en México. Ensayos
VVAA
Diseño y usuario
Aplicaciones de la ergonomía
VVAA

otros títulos publicados y disponibles en e-book • 129

 El a u t o r

Román Esqueda

Estudió en la Universidad Iberoamericana tanto la licenciatura en Comuni

cación como la maestría y el doctorado en Filosofía. Asimismo realizó estuc:?
de doctorado en la Indiana University, en Bloomington, para los que recibió
una beca Fulbright; ahí fue investigador asociado en el Research Center for
Language and Semiotic Studies. Desde 1988 ha estado adscrito a diversas
escuelas de diseño gráfico de México y ha combinado la actividad académica
con la investigación de mercados, en la que aplica técnicas de semiótica y
ciencias cognitivas para el posicionamiento de marcas y el desarrollo y evalu
ación de piezas de .comunicación en países como México, Argentina, Brasil,
Chile y Venezuela. Ha impartido conferencias y cursos en una decena de
universidades de México, entre ellas la Iberoamericana, en la ciudad de Mea
y en León; la Anáhuac, la de las Américas, en Puebla, y la Intercontinental.
También lo ha hecho en instituciones extranjeras en Estados Unidos, Finlai
y Guatemala. Ha publicado artículos en revistas especializadas tanto en M¿
como en el extranjero y ha sido miembro del comité editorial de la Revista de
Filosofía, de la uia; Critical Arts, de la sudafricana University of Natal, y En
Síntesis, de la uam-Xochimilco, entre otras. Actualmente es director general
Posicionamiento y Persuasión Consultores, un despacho de investigación de
mercados, e investigador independiente en áreas relacionadas con las ciencia
cognitivas, la semiótica, la retórica, el diseño gráfico y la filosofía alemana á
los siglos xix y xx.

iz8 • el juego del diseño

El juego del diseño
UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS
DE INTERPRETACIÓN CREATIVA

Román Esqueda

* .

DESIGNIO • I • • TEORÍA Y PRÁCTICA

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de m ISBN 13-978 968 5852 00 5
cogn
estín © Román Esqueda
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no pe D. R. Editorial Designio, SA de cv
suya Correo electrónico: designio@editorialdesignio.com
¿í
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inter
conti Primera edición, 2 0 0 0
genei e-book, 2009
trilla,
de bo Portada: Osear Salinas Losada
textu Diseño: Marina Garone
Diagramas: Carolina Rodríguez
La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cual
medio, sea este electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o fotocopia 1
autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilización debe
previamente solicitada.
índice

Presentación n

Antonio Rivera

Agradecimientos 13

Introducción 15

El concepto de diseño gráfico 17

El problema de la definición 17
Diseño gráfico y ciencia 18
Diseño gráfico y técnica 18
Diseño gráfico y arte 19
Hacia una definición de diseño gráfico 21
El diseño gráfico como juego (techné) 25
El lenguaje: materia prima del diseño gráfico 26
El diseño gráfico como arte interpretativo 27
Las artes interpretativas,
el humanismo y el diseño gráfico 28
La gramática y el diseño gráfico 29

El diseño gráfico: reglas (semánticas) del juego interpretativo . . . .37

Interpretaciones sinecdóquicas 38
La sinécdoque como proceso interpretativo-cognitivo 40
Interpretaciones metonímicas 46
La metonimia como proceso interpretativo-cognitivo 50
Interpretaciones metafóricas 52
Modelo básico de interpretación
en la generación del diseño gráfico 60
La sintaxis de los enunciados como generadora
de la composición gráfica en el diseño 65

Fundamentos de diseño gráfico,

metaforización y juegos de lenguaje 69
Las reglas en funcionamiento:
evidencias en el trabajo interpretativo
del diseñador gráfico profesional 73
Cartel 73
Calendario 82
Logotipo 91

Diseño e inferencia 95

Aproximación cognitiva 101

Qué son las ciencias cognitivas 101
Un modelo cognitivo de la mente que diseña 103

Conclusiones 119

Bibliografía 123

El autor 128
Para Hilda, Ana Sofía y Esteban

En memoria de Thomas Sebeok

Presentación

Jugar depende de una condición necesaria: que existan reglas. En El

juego del diseño, Román Esqueda propone bajo qué reglas se juega el
diseño gráfico. Para ello, empieza por plantear una definición muy
específica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que
conciben al diseño gráfico desde perspectivas formalistas, como la de
Wuscius Wong, o bien desde la teoría de la comunicación, como lo
hace Joan Costa, y así partir de las humanidades, lo cual le permite
definir al diseño gráfico como un arte interpretativo. Esta definición
implica dos cosas: que en tanto arte o techné diseñar implica realizar
acciones con conocimiento de causa y hacia fines específicos, y que
esto demanda de quien diseña el conocimiento de las reglas de inter-
pretación que permiten al diseñador traducir enunciados lingüísticos
en enunciados gráficos. Después de proponernos lo anterior, Esque-
da pasa a la demostración de su definición y esto constituye el núcleo
del texto.
Las bases de esta argumentación son las observaciones que el pro-
pio Esqueda realizó de los comportamientos intuitivos de estudiantes
y profesionales del diseño gráfico. El procedimiento que utilizó es
muy sencillo y consiste en proponer a los distintos diseñadores obser-
vados un enunciado proposicional y registrar sus traducciones a len-
guaje gráfico. Como resultado de su análisis obtiene las reglas que
"siguen" los diseñadores, independientemente de su experiencia, de
tal suerte que la regla empleada por un estudiante de diseño gráfico
es similar a la que guía las acciones gráficas de diseñadores de la esta-
tura de Joan Costa o Alan Fletcher.
Las reglas interpretativas son de tres clases: sinécdoques, metoni-
mias y metáforas, y permiten a los diseñadores realizar un sinnúmero
de propuestas gráficas, de manera tal que su conocimiento y control
alienta la creatividad. Esto es, lejos de ser obstáculo para la expresión
gráfica, las reglas permiten que ésta se realice y por esto una de las
principales aportaciones de Esqueda es un mapa generativo que da
cuenta de los procesos de diseño.
¿Cuál sería la utilidad de conocer estas reglas? Simplemente co-
brar conciencia de ellas para impedir que controlen la acción expresi-
va del diseñador. En efecto, apoyado en la teoría de los prototipos,
Román Esqueda muestra que cuando el diseñador gráfico responde

tu]
intuitiva y automáticamente el resultado gráfico es una respuesta
prototípica; sin embargo, cuando el diseñador es consciente de los
múltiples recorridos semánticos, que son ilustrados en la obra con
ayuda del mapa generativo, puede encontrar múltiples y diversas ma-
neras de expresar el enunciado lingüístico que obtuvo de la demanda
de diseño de su cliente. Y aquí aparece otra noción central: en tanto
usuario de un lenguaje natural, quien diseña aplica reglas de sintaxis
y semánticas de las cuales muchas veces no es consciente; no obstan-
te, poseer el arte es conocer esas reglas para usarlas oportuna y con-
venientemente. Así, pues, la creatividad se presenta dentro de ese
marco normativo de posibles interpretaciones.
A diferencia de la primera edición, aparecida en 2.000, ésta posee
un capítulo más. Dos razones han obligado a Román Esqueda a mo-
dificar la última parte de su libro. Por un lado, los comentarios reci-
bidos por sus ya numerosos lectores, pero, por otro, la nueva argu-
mentación que ahora nos ofrece responde a una razón mucho más
fuerte: su experiencia laboral realizando estudios de mercado. Esta
edición se nutre de su experiencia diaria evaluando productos de di-
seño gráfico, escuchando las justificaciones que los diseñadores gráfi-
cos de diversas agencias de publicidad hacen de su propio proceso
creativo y analizando los juicios perceptuales que los consumidores
realizan del diseño gráfico; se enriquece, por último, de su análisis ca-
da vez más profundo de las ciencias cognitivas: Román Esqueda ha
considerado ampliar su texto enfocándose de una manera harto inte-
resante en los procesos mentales que siguen las interpretaciones de
los diseñadores.
El trabajo de los editores en esta segunda edición ha redundado en
un mayor cuidado en la corrección gramatical de los textos y en mo-
dificaciones radicales de diseño que permiten una mayor claridad di-
dáctica. Invitamos, pues, a los lectores a estudiar y criticar la pro-
puesta de Román Esqueda.

ANTONIO RIVERA

el juego del diseño

Agradecimientos

La lista de personas e instituciones que deberían aparecer aquí con-

vertiría a esta página en la más grande de las que conforman este li-
bro; sin embargo, no quiero dejar pasar la oportunidad de agradecer
a quienes, de manera directa o indirecta, a favor o en contra de lo
que aquí se presenta, colaboraron con el desarrollo de estas ideas. En
orden cronológico, agradezco a Tullía Bassani, quien fue directora de
la Escuela de Diseño de la Universidad Anáhuac del Norte, lugar en
el que inicié mi relación académica con el diseño gráfico; al maestro
Miguel Mansur y a Felipe Boburg, quienes apoyaron mi trabajo aca-
démico a pesar de ir en contra de muchas de sus convicciones; a la
fundación Fulbright, por haber apoyado un proyecto de investiga-
ción doctoral que no existía; a Jcan Umiker y Thomas Sebeok, por su
amistad y apoyo para exponer mis ideas en foros internacionales, y al
desaparecido Centro de Investigaciones para la Semiótica y el Len-
guaje, de la Universidad de Indiana; a María González de Cosío de la
Universidad de las Américas campus Puebla, por su interés en mi tra-
bajo; a Marcela Castro y Cecilia Palacios, por su amistad y apoyo
para publicar la primera edición de este libro, ambas de la Universi-
dad Intercontinental; a Alejandro Tapia de la UAM-Xochimilco, por
su trabajo y dedicación para hacer posible esta publicación; a Jean
Marie Klinkenberg de la Universidad de Lieja, por su comentario fa-
vorable a esta obra y su crítica constructiva; a Antonio Rivera, por
haber acompañado y apoyado el desarrollo de estas ideas durante to-
do su proceso; a todos mis alumnos de la escuela de diseño de las
universidades mencionadas, quienes colaboraron activamente —aun-
que algunas veces no tanto— en el desarrollo de esta investigación.
Un agradecimiento especial a Marina Garone y Tomás Granados Sa-
linas, por su excelente trabajo, comentarios y sugerencias para esta
segunda edición. Finalmente, agradezco profundamente a mi esposa
Hilda, sin cuyos comentarios y entusiasmo hacia la semiótica y la fi-
losofía de Heidegger no serían posibles las ideas que aquí se exponen.
Las personas mencionadas no son responsables de las muchas limita-
ciones (que el lector atento detectará) que dan forma a este libro; es-
pero que éstas sean criticadas y lo que aquí se presenta sea sólo una
excusa para el desarrollo de nuevos pensamientos e ideas sobre el di-
seño gráfico.

[13]
Introducción

Este estudio es un intento por replantear el diseño gráfico desde una

perspectiva que considera el fenómeno de diseño en el marco de su
práctica profesional. Se evitan aquí las referencias a procesos de ges-
tión que, si bien son esenciales para la comprensión total del fenóme-
no, han recibido suficiente atención en otros escritos (Chaves, 1988).
No mencionar tales procesos, tanto de gestión como de metodología
en el sentido heredado del diseño industrial, es un acto consciente
producido por la carencia casi total de bibliografía específica que ha-
ga explícita y caracterice el "hacer diseño gráfico".
El planteamiento de base consiste en considerar que en la práctica
profesional todo proceso de diseño, en sentido estricto, surge de da-
tos lingüísticos aportados por un cliente para lograr la comunicación
con un usuario final por medios gráficos. El lenguaje como origen de
todo acto de diseño permite elaborar y desarrollar temáticas que han
sido planteadas por otros autores como Bonsiepe (1993), que relacio-
na el diseño con el ámbito del juicio lingüístico, y Chaves (1988), que
critica el prejuicio visualista que ha operado en y definido al diseño
gráfico desde hace ya muchos años.
El replanteamiento del diseño a partir del lenguaje requiere nece-
sariamente una redefinición de aquél y un cambio de perspectiva ra-
dical en su comprensión. De esta manera, el diseñador interesado en
esta propuesta se encontrará inmerso en áreas temáticas completamen-
te distintas a las que sus expectativas y hábitos le tienen acostumbra-
do. Así, la recuperación de elementos teóricos y metodológicos desde
la lingüística, la semiótica, la lógica e incluso el cognitivismo no debe
extrañar a quien desee este cambio de perspectiva, aun cuando haga
tal cambio por mera curiosidad. La selección de estas alternativas no
debe leerse como un capricho teórico sino como una necesidad pro-
pia de las investigaciones que fundamentan este trabajo. Por lo ante-
rior, intentaré limitarme a ofrecer la información necesaria sobre la
disciplina en cuestión en la medida en que ésta aclare los procesos de
diseño y tenga un carácter práctico para el lector. De ahí que, si bien
en este trabajo se perfila una propuesta teórica y alternativa del dise-
ño gráfico, uno de sus objetivos sea la utilización práctica de sus con-
tenidos con el fin de que quien sepa aplicarlos logre una mejora cua-
litativa en su trabajo profesional.

[15]
 Detrás de esta propuesta se encuentra la afirmación de que el dise-
ño gráfico, por situarse en el ámbito del "hacer", debe contar, más
que con una teoría, con una explicitación fundada de sus procesos.
La dicotomía entre teoría y práctica resulta entonces insostenible. Dada
una explicación suficientemente poderosa de los procesos que con-
forman el "diseñar" (gráficamente), ésta debe ser operacional y debe
llevar a una mejoría en cada etapa. Desde esta perspectiva, el lector
deberá perfilar, más allá de las explicaciones de esos procesos, ciertos
fundamentos y una mayor comprensión de los mismos.
Como propuesta general, evito detallar el procedimiento en cada
género de diseño (cartel, logotipo, etcétera). Ese trabajo requeriría,
por un lado, una elaboración específica para cada proceso y, por
otro, de un presupuesto conceptual que fundamentara e hiciera explí-
citos los procesos generales que se denominan "diseño gráfico". El
planteamiento que aquí se hace pretende ser general y no intenta ago-
tar todas las posibilidades que, como he mencionado, dependen de
las finalidades específicas de cada género de diseño.

16 • el juego del diseño

El concepto de diseño gráfico

E L PROBLEMA DE LA D E F I N I C I ó N

Un primer problema que se plantea para el estudio del diseño gráfico

es el de su ubicación dentro de una definición que permita aclarar su
especificidad. Wucius Wong lo definió como una práctica situada más
allá del embellecimiento de la apariencia exterior de las cosas y lo
consideró un "proceso de creación visual con un propósito" (Wong,
199Z: 9). El diseño gráfico debe transportar un mensaje específico,
prefijado, a los ojos de un público. Esta definición, situada en la intro-
ducción de una obra acerca de los fundamentos del diseño bi y tridi-
mensional, plantea ciertos interrogantes que vale la pena explorar.
Primero, ¿qué es un proceso de creación visual? Podemos inferir
que Wong se refiere a una creación que tiene como finalidad un pro-
ducto que será percibido por el sentido de la vista. Sin embargo, esta
definición no establece ninguna diferencia con otros tipos de prácti-
cas en las que intervienen los mismos elementos, por ejemplo la pintu-
ra, el video, el cine o, en un caso más extremo, el trabajo de un buen
rotulista. También podemos decir que por proceso de creación visual
se entiende casi cualquier acto perceptivo, puesto que, al menos des-
de el enfoque fenomenológico (Merieau Ponty, 1993), todo acto de
visión tiene un componente creativo.
Segundo, ¿qué entiende Wong por "propósito"? Básicamente, que
el diseño debe "transportar un mensaje prefijado". Asimismo esta
parte de su definición corre la misma suerte que la anterior, pues en
el caso de, digamos, un anuncio publicitario televisivo, también se
parte de un propósito prefijado y el producto se dirige a la vista.
De esta manera, podemos plantear que la definición del diseño
gráfico, en cuanto a su género y especie, queda pendiente en el texto
de Wong. Pasar de este vacío a la definición de una gramática del len-
guaje visual que fundamente el diseño gráfico, como lo hace el texto
señalado, puede ser una de las causas de la esterilidad más o menos
generalizada en la conceptualización del mismo.
Para una definición del diseño gráfico, situémoslo respecto de las
prácticas que la tradición occidental suele reconocer como sus pro-
vectos pedagógicos.

[17]
 D I S E ñ O GRáFICO Y CIENCIA

No hace mucho tiempo se debatía en un congreso "el objeto de estu-

dio del diseño gráfico". De manera quizá demasiado acrítica, en el te-
ma del congreso se asumía que el diseño gráfico era una ciencia. Si el
diseño gráfico pudiera categorizarse como un quehacer científico, de-
bería cumplir con ciertos requisitos, el primero de los cuales es que
fuera una práctica encaminada a encontrar cierto tipo de verdades.
Es evidente que ningún diseñador se ocupa de la búsqueda de verda-
des ni del avance del conocimiento cuando intenta resolver un pro-
blema de diseño de etiqueta o de cartel. Quizás en sus ratos de ocio
se enfrasque en reflexiones de tipo científico aun con respecto al dise-
ño gráfico, lo cual dista mucho de suponer que éste sea por sí mismo
una práctica científica. Es muy probable que el problema de defi-
nición del diseño sea la fuente de este tipo de confusiones. Parte de
dicha confusión puede estar ligada a la relación que se ha estableci-
do, —por ejemplo en Costa (1989)— entre diseño gráfico y comuni-
cación, suponiendo que ésta de algún modo es considerada una
"ciencia" (esta relación será explorada más adelante).

D I S E ñ O GRáFICO Y TéCNICA

En varios países de Europa, la enseñanza del diseño gráfico se impar-

te en institutos y escuelas técnicas, mientras que en algunos otros lu-
gares del mismo continente o de América se da en las universidades.
Pero, ¿qué significa técnica en el contexto de la enseñanza del diseño
gráfico? Volviendo a Wong (1992: 9), la respuesta parece ser el do-
minio del lenguaje visual al que el autor toma como "base de la crea-
ción del diseño". Por lo anterior, se entiende por técnica el dominio
de la forma, la repetición, las estructuras, la similitud, la gradación,
etcétera. Sin embargo, existiría aquí una confusión aún mayor que en
la definición inicial, pues lo anterior implica que el diseño es una va-
riación (por lo demás bastante indefinida) del dibujo o la pintura.
Los ejercicios planteados por Wong aparecen como medios para lo-
grar un dominio plástico que en muchos centros de enseñanza se to-
man como el diseño mismo. Wong no plantea nunca los niveles que
deberían establecer sus fundamentos si, como él dice, se propone con
ellos una "gramática". Si los fundamentos de los que habla Wong son
una gramática, en su planteamiento parece confundir este concepto
tomándolo de una manera superficial. ¿Qué es lo que realmente

:8 • el juego del diseño

plantea Wong y, a partir de él, se enseña en los cursos de diseño bási-
co o de fundamentos del diseño? Dejemos pendiente la respuesta a
este interrogante, pero digamos que el sentido de "diseño" que se
deriva de lo anterior implica que éste es una práctica apenas diferen-
ciable del dibujo y de otras asociadas con las artes plásticas. Un pro-
blema adicional es el hecho de que, al menos en apariencia, la reali-
zación de muchos de los ejercicios planteados por Wong están hoy en
día al alcance de todos mediante programas de computadora cuyo
manejo no requiere del entrenamiento propuesto por el autor. De ahí
se desprende el que muchos diseñadores se encuentren compitiendo
con no diseñadores —en muchas ocasiones con personas entrenadas
en el manejo de la computadora— que, a los ojos de los clientes, les
dan resultados aceptables y con un costo muy bajo. Así, algunas im-
prentas rematan sus anuncios impresos con un atractivo "Imprima su
logotipo con nosotros y ¡le regalamos el diseño!" Si la especificidad
del diseño gráfico se situaba tradicionalmente en el ámbito del domi-
nio técnico de la "forma", hoy en día ésta ha sido puesta en entredi-
cho por los avances técnicos de la computación. Este solo hecho de-
bería llevarnos a replantear la especificidad del diseño gráfico y la
formación escolar de los futuros diseñadores.

D I S E ñ O GRáFICO Y ARTE

Otra concepción del diseño gráfico lo sitúa en el ámbito del arte, en

especial de la pintura o las artes plásticas. Desde esta perspectiva, la
labor del diseñador se basa en dos aspectos: primero, en el entrena-
miento técnico del que ya hemos hecho mención; segundo, en la ins-
piración. Se supondría que el diseñador no aprende nada en la escue-
la sino que su futuro depende de momentos creativos inexplicables
que son una especie de rapto de la inspiración. Quizás es debido a es-
ta interpretación que, en el trabajo de algunos diseñadores, se obser-
va con frecuencia cierta irregularidad en cuanto a sus propuestas
"creativas". Cabe destacar aquí que, detrás de esta definición, se en-
cuentra una teoría del arte ya no muy en boga por los propios artis-
tas: la teoría del arte romántico, la estética del genio.
En este concepto del diseño gráfico como arte se encuentra tal vez
uno de los mayores problemas que la práctica enfrenta actualmente:
el de la subjetividad. Subjetividad del diseñador para plantear y gene-
rar sus propuestas, subjetividad del cliente que selecciona aquella
propuesta que él "cree" la más adecuada, subjetividad de los jurados

el concepto de diseño gráfico • 19

 que otorgan los premios en las competencias internacionales a falta
del desarrollo de un concepto de diseño que permita la crítica y sub-
jetividad numérica al someter las propuestas de diseño a un jurado
compuesto por un público cuyo único criterio de evaluación es una
opinión sin fundamentos.
En diversos manuales y textos sobre diseño gráfico, es fácil encon-
trar metáforas que ilustran esta inspiración subjetiva. Así, en Costa
(1989) se encuentra una descripción de la práctica del diseño gráfico
desde la perspectiva de la comunicación. Costa sigue a Wong cuando
éste considera el diseño gráfico como un proceso "creativo" (caracte-
rística poco definitoria desde el momento en que la "creatividad" es
compartida por otras actividades humanas, entre ellas el lenguaje).
Esta insistencia en el aspecto creativo del diseño es interpretada por
Costa como el momento central del proceso comunicacional.
Siguiendo el modelo del proceso de la comunicación de Shannon,
Costa distribuye los roles sociales del proceso de la comunicación tal
como se presenta en la figura 1.

Usuario — Disenador — Producto Medio Consumidor

del diseño difusor

Emisor Codificador Mensaje Transmisor Receptor

FIGURA 1. Esquema del proceso de comunicación, según Joan Costa, quien

define al diseñador como un codificador de mensajes.

El diseñador, en tanto que codificador, cumple su función al ac-

tuar como "intérprete intermediario" (Costa, 1989: n ) entre empre-
sa y mercado. La característica esencial que Costa asigna al intérpre-
te es el "sentido creativo" indispensable para formular los mensajes
de diseño. En otro apartado, explica el proceso creativo del diseña-
dor y coloca como centro del mismo lo que llama "idea creativa",
que consiste en la "iluminación, descubrimiento de soluciones origi-
nales posibles" (Costa, 1989: 15). Con esta metáfora de la luz, Costa
expresa lo inefable del trabajo del diseño gráfico, la imposibilidad de
que dicho trabajo sea explicado y, por lo tanto, enseñado. Al parecer,
el diseño gráfico se esfuerza en mantener un nicho social que asegure
su legitimidad como práctica profesional. Uno de los propósitos de
este texto es demostrar que el diseño gráfico no requiere de tales legi-
timaciones. Por el contrario, el diseñador puede concebirse como un

20 • el juego del diseño

profesional que domina un "lenguaje" y hace de él un arte —en el
sentido que se especifica más adelante— explicable, repetible y, por
lo tanto, enseñable.

HACIA UNA DEFINICIóN DE DISEñO GRáFICO

En el texto de Wong citado más arriba, aparecen dos elementos que

vale la pena rescatar a pesar de que él no los desarrolla. Wong dice
que el diseño gráfico debe "transportar un mensaje prefijado" ade-
más de dar la "mejor expresión visual de la esencia de algo" (Wong,
1992:9). ¿Qué significan estas dos afirmaciones? La primera de ellas
parece situar al diseño en una proximidad (peligrosa para la defini-
ción) del ámbito de la comunicación, en el sentido que ésta tiene de
proceso educacional y profesional. En la segunda se sitúa al diseño
como algo cercano al ámbito de la filosofía, que tradicional e históri-
camente tiene que ver con la esencia. Wong deja estas dos afirmacio-
nes sin desarrollar y podría decirse que acaba por negarlas, pues en
sus "fundamentos" nada menciona sobre estas dos. Para interpretar-
las, plantearé una definición de diseño basada en los significados de las
palabras diseño y gráfico.
La palabra diseño parece provenir del latín, de ahí pasa al italiano
y luego al español. En el Breve diccionario etimológico de la lengua
española, de Guido Gómez de Silva, encontramos la palabra definida
como " 'traza o delincación de un edificio o de un aparato'; italiano,
disegno 'disegno, dibujo', de disegnare 'dibujar; indicar', del latín de-
signare 'indicar' " (Gómez de Silva, 1988: 228). Tomando esta breve
descripción como punto de partida para una definición etimológica
de la palabra, podemos analizar el sentido que tiene en italiano. Se-
gún el diccionario Garzanti (1965) de la lengua italiana, la palabra se
relaciona con imágenes, figuras representadas por medio de líneas y
signos, y se aclara que el origen de la palabra está en los vocablos la-
tinos de y signare, este último originado a su vez en signum. Así, dise-
ño tendría que ver, esencialmente, con el proceso de significar algo.
Podemos ver entonces que las dos afirmaciones hechas por Wong
pueden sustentarse en la etimología de diseño. En ella encontramos
que diseñar tiene relación con "transportar un mensaje", pues dise-
ñar se relaciona con saber de "signos" (con los cuales está elaborado
todo mensaje) y que el diseñador utiliza desde el inicio de su trabajo
gráfico. Los signos que funcionan como punto de partida y, por lo
tanto, como origen del trabajo de diseño no son "visuales" sino lin-

el concepto de diseño gráfico «21

 güísticos. A esto se refiere la definición de Wong cuando menciona
que el diseño gráfico "transporta un mensaje prefijado", prefijado
lingüísticamente ya sea de manera oral o escrita. El diseño gráfico
tendría entonces su razón de ser y su fundamento en las interpreta-
ciones que realiza el diseñador de los mensajes prefijados lingüística-
mente por el cliente. Los fundamentos del diseño no pueden ser esta-
blecidos desde las formas gráficas como lo ha hecho Wong y toda
una tradición pedagógica. Éstos se establecen a partir de lo que Witt-
genstein (1988) llamó "juegos del lenguaje". El diseño gráfico puede
considerarse una forma de juego del lenguaje dado que se origina lin-
güísticamente y tiene una finalidad lingüística, ya que el usuario final
del producto de diseño debe poder interpretar lingüísticamente el
mensaje prefijado del que partió el diseñador. Así, el diseñador gráfi-
co interpreta las necesidades de comunicación de su cliente, pasándo-
las por un proceso de traducción que vierte el significado de los
enunciados y palabras de origen en signos gráficos y lingüísticos.
Diseñar consiste entonces en hacer una traducción-interpretación
que, de acuerdo con Jakobson (1984: 69), podemos llamar "interse-
miótica" o transmutación que se genera, en sentido literal, en las re-
glas y juegos del lenguaje. Así, la explicación de los fundamentos del
diseño gráfico debe partir de la manera en que se dan estos procesos
que se sirven siempre de la sintaxis, la semántica y la pragmática.
Desde esta perspectiva puede plantearse un modelo de práctica del
diseño gráfico en el que se especifican los procesos que aparecen en la
figura 2.
En este modelo debe saltar a la vista, y quizás, incluso causar cier-
ta intimidación, la palabra reglas. ¿Existen reglas para diseñar? Su
existencia, ¿no limitaría la creatividad? Regresemos al concepto de
juego del lenguaje. Según Wittgenstein, el lenguaje se asemeja al jue-
go o, aún más, el lenguaje es un juego. Como todo juego, sin embar-
go, el uso lingüístico tiene sus reglas y a la vez su nivel de recreación
y disfrute. Cuando observamos a un grupo de personas practicando
un juego determinado, lo reconocemos por las acciones que realizan:
podemos decir que juegan fútbol o tenis. De esta misma manera,
cuando vemos a dos personas conversando, podemos identificar una
conversación dado que sus acciones siguen ciertos patrones o reglas.
De manera semejante, podemos darnos cuenta de que una persona
está elaborando un proyecto de diseño gráfico cuando la vemos reali-
zar ciertas acciones que son distintas de las de un pintor, un artista
gráfico o incluso un rotulista; cada uno de ellos sigue reglas diferen-

22 • el juego del diseño

 Cliente Diseñador Producto Usuario
de diseño

Se configura en Realiza procesos (Logotipo, envase, Reglas de

t a n t o establece de interpretación, cartel, etcétera) interpretación
una demanda traducción, (pragmáticas)
lingüística d e derivados de las que permiten la
diseño reglas de la lengua reelaboración de
natural la información
(sintácticas, gráfica lingüística
semánticas, del producto de
pragmáticas) para diseño gráfico.
hacer un producto
de diseño gráfico

FIGURA 2. Esquema del proceso de diseño, en el que el diseñador interpreta

los mensajes lingüísticos para generar productos de diseño.

tes. Así, todo juego tiene su dosis de reglamentación y seriedad pero

también de goce. La práctica del diseño gráfico tiene asimismo una
dosis de placer lúdico a la vez que una gran seriedad profesional. El
diseño es entonces juego y rigor o, mejor, es un juego riguroso.

el concepto de diseño gráfico • 23

El diseño gráfico como juego (techné)

Entre la seriedad y el placer, el diseño se ha inclinado, al menos en el

imaginario colectivo, hacia el segundo. Los jóvenes ingresan a las es-
cuelas de diseño gráfico muchas veces con la intención de estudiar al-
go que no sólo les interesa sino que además encuentran placentero.
Sin embargo, muchos de ellos desertan ante el rigor del juego. Y es que,
en efecto, el diseño gráfico es un juego; para ser exactos, es un juego
de lenguaje que tiene un grado importante de rigor y de reglas. Aun
el juego infantil, el juego no mediado aparentemente por reglas es-
trictas como las de los deportes organizados, tiene reglas que se si-
guen con seriedad. Cuando las reglas de un juego específico son
transgredidas con cierta frecuencia durante la misma sesión, el juego
desaparece y lo suplanta la diversión pura o se convierte en una va-
riación del mismo en que se establecen otras reglas. El juego de len-
guaje del diseño gráfico, al que hemos llamado "traducción interse-
miótica", tiene las mismas características que estos juegos: sigue unas
reglas que indican que uno está "dentro", así como un nivel lúdico
derivado del dominio de las reglas e incluso de la habilidad para
transgredirlas e, incluso así, lograr puntos a favor.
La constitución de las reglas del juego del diseño viene dada por
las reglas generales del juego del lenguaje que pertenecen, por intui-
ción, a los hablantes de una comunidad lingüística. El diseñador grá-
fico puede diseñar gracias a las habilidades de perfección técnica ad-
quiridas en la práctica y en el dominio de los instrumentos gráficos, y
gracias a su pertenencia a una comunidad lingüística específica, en
nuestro caso el dialecto del español que nos corresponde. Sus inter-
pretaciones "creativas" fluyen de manera intuitiva y espontánea de
sus conocimientos lingüísticos, de lo que la lingüística llama la "com-
petencia" del hablante. La descripción y el conocimiento a profun-
didad de dichas reglas del juego permiten al diseñador gráfico dar
respuesta a las demandas de sus clientes, en algunos casos con deci-
siones muy acertadas. Dichas reglas se pueden hacer explícitas a par-
tir del análisis metodológico del desempeño de diseñadores profesio-
nales que, generalmente por intuición, utilizan una serie de procesos
cognitivos que han sido muy estudiados por diferentes disciplinas.
Por otra parte, al cabo de este devenir se encuentra el usuario final
del diseño, descuidado casi por completo por la bibliografía y por to-

[25]
 da la tradición educativa del diseño gráfico, no por negligencia sino
por falta de herramientas teóricas de aproximación.
¿Cómo interpreta un cartel, una etiqueta o un logotipo la persona
que los utiliza? Se trate del cliente directo del diseñador gráfico o del
usuario final de su trabajo —el público—, estos actores del fenómeno
utilizan ciertos procesos de interpretación que les dan acceso a la lec-
tura de aquellos productos y a su disfrute. Los avances recientes en
pragmática (Levinson, 1989) y en teorías de la interpretación (Eco,
1987: 1992) generan el marco teórico que ha permitido el desarrollo
de investigaciones de campo para dar una explicación general del fe-
nómeno mencionado.

EL LENGUAJE: MATERIA PRIMA DEL DISEÑO GRÁFICO

¿Con qué signos trabaja el diseñador? O quizás antes debamos pre-

guntar: ¿qué signos funcionan como materia prima del trabajo del di-
seño? Una respuesta inmediata sería que el diseñador trabaja con sig-
nos gráficos; éstos podrían ser considerados el medio, el transporte
utilizado por el diseñador. Los signos que originan el trabajo del di-
señador no tienen relación alguna con elementos visuales, al menos
en el sentido tradicional. Un pintor de paisajes tiene como meta
transformar las coordenadas de forma y color que se presentan ante
él; su labor es llevarlas de su experiencia "visual" del paisaje a un
plano pictórico para plasmarlas ahí. En el caso del pintor, podríamos
afirmar, aunque con algunas reservas, que su labor consiste en inter-
pretar aquello que percibe "visualmente". En el caso del diseñador,
las cosas son sumamente diferentes.
El trabajo de diseño parte siempre de una demanda de un cliente,
demanda que acaba por establecerse lingüísticamente, ya sea de ma-
nera oral (en las peores ocasiones) o escrita. Así, el diseño gráfico se
origina de una manera muy diferente a la de la pintura o las artes
plásticas. Cabe recordar, no obstante, que en las artes plásticas se ha
trabajado durante siglos a partir de instrucciones lingüísticas especí-
ficas de quienes pagaban por estas producciones. Como es bien sabi-
do, la figura del artista como sujeto que se expresa a sí mismo es su-
mamente reciente. El diseño gráfico parte del lenguaje; su problema
esencial es interpretar un mensaje lingüístico y llevarlo a su manifes-
tación gráfica. Si esto es cierto, casi toda persona con capacidades
lingüísticas de comprensión e interpretación de mensajes en un idio-
ma podría llegar a plantear una "idea creativa" incluso mejor que un

2.0 • el juego del diseño

diseñador profesional. De aquí que, algunas veces, ideas creativas de
los propios clientes (demandantes) del trabajo de diseño puedan ser
elaboradas por un diseñador, para convertirse en ideas premiadas.
Asimismo, podemos observar que personas formadas en imprentas o
en institutos tecnológicos son capaces de generar y realizar ideas tan
buenas o mejores que los diseñadores formados en las universidades.
Si lo anterior es cierto, debemos cuestionarnos cuáles son las ca-
racterísticas específicas que pueden diferenciar a un diseñador gráfi-
co de otras personas y de diseñadores formados técnicamente. Si, co-
mo ha mencionado Costa, el trabajo de diseño gráfico consiste en
una actividad interpretativa y, como se indicó más arriba, ésta se ori-
gina en una demanda expresada lingüísticamente, la diferencia espe-
cífica del diseño podría residir en que el diseñador sería aquella per-
sona capaz de ejercer dichas interpretaciones con un alto grado de
conocimiento y fundamento.

EL DISEñO GRáFICO COMO ARTE INTERPRETATIVO

Lo anterior ubica al diseño gráfico en una tradición histórica, al me-

nos superficialmente, diferente a la de las artes plásticas: la tradición
de las artes interpretativas. El diseño debe situarse entonces con res-
pecto a la tradición humanística, originada en la Grecia clásica, con-
tinuada en Roma, conservada monásticamente en la edad media y
revitalizada, en contra de los excesos de la ciencia moderna, por el
romanticismo alemán. El concepto de arte en la tradición humanísti-
ca se desprende del concepto griego techné, que posee algunas carac-
terísticas que vale la pena enumerar. Según se desprende de la lectura
que hace Jaeger (1992) del Gorgias de Platón, el concepto de techné
tiene como características esenciales: "Primero, que es un saber basado
en el conocimiento de la verdadera naturaleza de su objeto; segundo,
que es capaz de dar cuenta de sus actividades, toda vez que tiene con-
ciencia de las razones con arreglo a las cuales procede" (Jaeger,
1992: 517).
La techné debe también realizarse en una aplicación práctica, tal
como hace la medicina. Así, las techné son saberes prácticos que se
diferencian claramente de otro tipo de saber, el saber científico (la ló-
gica o cualquiera de las ciencias duras). La finalidad de las artes, co-
mo dice Aristóteles con respecto a la ética, no es el conocimiento sino
la acción. Otra característica de las artes, en especial de las interpre-
tativas, es su generalidad, la cual Aristóteles relaciona con asuntos de

el diseño gráfico como juego «27

 sentido común y no con objetos especiales de conocimiento. Las artes
son, pues, el perfeccionamiento de las habilidades humanas generales
que están más allá del trabajo del especialista. En su perfecciona-
miento aparece el artista.
En este sentido, el diseño gráfico como arte interpretativo se en-
cuentra relacionado con la formación del sentido común, con la car-
ga de tradición y el sentido ético que esto implica (Gadamer, 1991:
51). Sin embargo, el sentido común puede llegar a conformarse con
las dos primeras características de las artes: la de ser un saber prácti-
co que puede dar cuenta de sus actividades para convertirse en una
techné. Si el diseño gráfico se toma en serio en cuanto a su capacidad
de ser un arte interpretativo y se asume desde las tradiciones artísti-
cas que se reconocen como artes de la interpretación, podrá salir de
la subjetividad de la "iluminación" y accederá a un nivel profesional
y académico apropiado.
La dependencia existente entre diseño gráfico y lenguaje —recor-
demos que toda solicitud de diseño se expresa a través del lenguaje
antes de ser interpretada por medios gráficos— sitúa a aquél en rela-
ción directa con las artes interpretativas fundadas y mantenidas por
la tradición humanística. Éstas son la lógica, la gramática, la retórica
y la hermenéutica en su sentido más amplio.

LAS ARTES INTERPRETATIVAS, EL HUMANISMO

Y EL DISEñO GRáFICO

Aristóteles considera a la lógica como un arte emparentado con la

dialéctica y a ésta como la contraparte de la retórica. La lógica puede
aportar elementos importantes a la práctica del diseño gráfico, espe-
cialmente a partir de algunos desarrollos básicos de autores del siglo
xx como Wittgenstein y los semantistas anglosajones. En este traba-
jo, se mostrará su pertinencia cuando los ejemplos lo requieran.
Originada también en Grecia, la gramática resulta fundamental pa-
ra el conocimiento de los materiales lingüísticos con los que trabaja el
diseñador. Las gramáticas actuales intentan dar cuenta de los más di-
versos fenómenos lingüísticos. Así, cada uno de éstos ha requerido in-
cluso de estudios particulares. De ahí el desarrollo de la fonética, la
fonología, la morfología, la sintaxis, la semántica y la pragmática. Ca-
da una de estas disciplinas será de gran ayuda para explicar algunos
procedimientos del arte en el diseño gráfico.
En desuso durante largo tiempo, la retórica ha merecido gran aten-

28 • el juego del diseño

ción en el siglo xx por parte de lingüistas y filósofos. Su importancia
para la comprensión del diseño gráfico como arte es muy grande. Su
definición como arte de la persuasión queda empañada considerable-
mente por el sentido que dicha palabra tiene hoy en día. Para los
griegos, autores de las primeras artes retóricas conocidas en occiden-
te, la persuasión abarcaba un campo semántico mucho más amplio
que el que se le asigna en la actualidad; en este texto manejaremos el
sentido amplio.
La hermenéutica, para Gadamer (1991), es un quehacer filosófico
(este enfoque aparece desde el siglo xxi con Dilthey y en el xx con
Heidegger), pero puede plantearse en su sentido general como arte de
la interpretación. En este segundo sentido se mencionará a lo largo
de este trabajo.

LA GRAMáTICA Y EL DISEñO GRáFICO

En el punto de partida que adoptamos aquí se asume que toda de-

manda de diseño nace de enunciados lingüísticos y que la función
del objeto de diseño es generar un mensaje susceptible de interpreta-
ción lingüística por el usuario. Desde esta perspectiva, el diseño gráfi-
co no debe ni puede explicarse a partir de enfoques relacionados
exclusivamente con una "gramática de la visión" como las de Kan-
dinsky (1988), Kanizsa (1986), Dondis (1976) o, más recientemente,
Saint Martin (1990). Estos enfoques intentan una descripción del fe-
nómeno visual y casi todos ellos se relacionan explícitamente con la
pintura o las llamadas "artes visuales". La inadecuación de estos
planteamientos para la descripción del diseño gráfico reside en que
éste proviene de datos que, en principio, no tienen relación con la
"visión", al menos en el sentido en que la entienden estos autores. El
diseño gráfico surge de datos lingüísticos, por lo cual su explicación
debe partir de un cierto nivel de comprensión de cómo el diseñador y
los usuarios del producto de diseño se relacionan con aquéllos. Así,
una explicación general de la gramática parece ineludible para la me-
jor comprensión del proceso de diseño de un producto gráfico.

Los componentes de la gramática

Una definición más o menos aceptada, aunque muy general, de lo

que es una gramática suele darse en los siguientes términos: "La gra-
mática es la ciencia que se encarga del estudio de la lengua a través

el diseño gráfico como juego • 29

 del análisis, de la observación y de la experimentación de los usos nor-
males de esa lengua" (Benito Mozas, 1992: 22). El propio Benito Mo-
zas describe brevemente los tres enfoques de la gramática. En primer
lugar está la gramática tradicional, que estudia el significado de las
unidades de la lengua y en su interpretación lógica, tiene como objeto
de estudio a la lengua escrita (de manera exclusiva) y su método se ba-
sa en criterios de autoridad (herencia del concepto de academia) y no
en el uso lingüístico. La gramática estructural, por su parte, es des-
criptiva, se basa en la lengua hablada y en la descripción de la forma y
función de las unidades lingüísticas. Finalmente, la gramática genera-
tiva transformacional centra su estudio en los procesos que se dan en
los hablantes y les permiten generar oraciones "gramaticales" dentro
de una lengua particular, además de pretender establecer las bases de
una "gramática" general capaz de describir la estructura de la lengua.
Podemos añadir la gramática cognitiva, que considera a la lengua co-
mo parte integrante del sistema cognitivo humano y no como entidad
aislada y autónoma. La descripción de estos tipos de gramáticas pue-
den ayudar a la mejor comprensión de la actividad del diseñador en
su función de intérprete de mensajes lingüísticos.
Las diversas gramáticas aceptan con mayor o menor acuerdo, el
que sus componentes deben ser la fonología, la morfología, la sinta-
xis, la semántica y la pragmática. Cada una es susceptible de descrip-
ciones suficientemente complejas como para haber generado rami-
ficaciones con un alto grado de especialización. Explicaremos los
elementos de las gramáticas que son de utilidad más directa para la
descripción del trabajo del diseñador gráfico: sintaxis, semántica y
pragmática.
La descripción de estos tres componentes para el estudio del len-
guaje se debe a Morris (1985) con un enfoque conductista en el estu-
dio del lenguaje.
Siguiendo a Peirce, Morris planteó que la semiótica era la ciencia
general de los signos y estableció al signo como una tricotomía com-
puesta: vehículo sígnico, designatum e intérprete; esto es, el signo (en
el sentido no especializado del término), lo que designa (su referente)
y el intérprete o usuario del signo. Según Morris, esta tricotomía po-
día separarse en diadas que permitirían generar los siguientes objetos
de estudio:

Pueden estudiarse las relaciones de los signos con los objetos a los que
son aplicables. Esta relación recibirá el nombre de dimensión semántica

30 • el juego del diseño

 de la semiosis [...] Pero el objeto de estudio también puede ser la relación
de los signos con sus intérpretes. En ese caso, la relación resultante se de-
nominará dimensión pragmática de la semiosis (1985: 31) [...] y puesto
que todos los signos están en relación, en potencia, sino en acto con otros
signos parece correcto establecer una tercera dimensión de la semiosis tan
importante como las dos anteriormente mencionadas. Esta tercera di-
mensión se denominará dimensión sintáctica de la semiosis (1985: 32.).

A partir de la tricotomía de Morris se establecen estas tres disciplinas

que se han desarrollado principalmente en la lingüística.
La primera pregunta que debe plantearse para estudiar los compo-
nentes de una gramática del diseño gráfico es qué tipo de gramática
es capaz de describirlo. Para dar una respuesta puede procederse en
dos pasos: el primero sería analizar las descripciones hechas por dise-
ñadores y usuarios del diseño en torno al significado de los productos
del mismo; el segundo, adaptar esas descripciones a un metalenguaje
capaz de dar cuenta de las mismas y sistematizarlas. Se trata, pues, de
partir de las intuiciones generales de quienes viven el diseño de mane-
ra espontánea para ir hacia la descripción sistemática de los procesos
que generan los productos gráficos, puesto que la finalidad de esta
descripción es generar hipótesis sobre el tipo de mensajes que se pro-
ducirán en el diseño y las reglas que los generan. Lo anterior implica,
por lo tanto, que la hipótesis de trabajo es semejante a la de la teoría
de la sintaxis de tipo chomskyano, sin que esto signifique que se in-
tentará su aplicación al ámbito del diseño gráfico. Seguiremos esta
gramática en los siguientes puntos:

• La descripción de la competencia semántica (aunque también sin-

táctica y pragmática) del diseñador al interpretar por medio del
diseño gráfico los enunciados lingüísticos realizados por el cliente
en su demanda. Entendemos la competencia en el sentido de Bach
(1976: 36), o sea como un saber intuitivo que tanto diseñador co-
mo cliente y usuario poseen para la generación e interpretación de
los productos de diseño gráfico.
• La explicitación de dichas competencias sería una gramática del di-
seño gráfico que sustituiría las afirmaciones intuitivas y espontáne-
as, no siempre acertadas y pocas veces sistemáticas, sobre la gra-
maticalidad o agramaticalidad de los productos de diseño gráfico.
• La finalidad de esta gramática sería la descripción de las reglas
que generan mensajes gráficos a nivel semántico, sintáctico y prag-
mático.

el diseño gráfico como juego « 3 1

 • El resultado de este estudio será entonces en forma de reglas en el
sentido que esta palabra tiene, por un lado, para la teoría de la
sintaxis, esto es, como reglas que "pueden contravenirse o cum-
plirse, pero no son ni verdaderas ni falsas, razón por la cual una
descripción del inglés [en nuestro caso del diseño] no pretende
afirmar verdad alguna" (Bach, 1976: 34). Y, por otro lado, en el
sentido de "regla" como lo entiende Wittgenstein (1988: 105) con
respecto a los juegos del lenguaje, esto es, como un "indicador de
caminos" que permite casos en los que se juega y se hacen las re-
glas as we go along. De ahí que, por una parte, se intentara alcan-
zar una descripción sistemática de los procesos que generan los
productos de diseño y, por otra, que esas descripciones generen
nuevos juegos y replanteen esas reglas que no son sino hábitos y
costumbres. Aquí se marca una separación completa de la sintaxis
chomskyana en el sentido de que ésta se orienta hacia la completa
abstracción y matematización de la sintaxis, dejando fuera la ex-
periencia humana; esto ha llevado incluso a poner en duda la rele-
vancia cognitiva de la propuesta chomskyana (Langacker, 1990).
• La enunciación de esta gramática no pretende suplir de ninguna
manera la competencia de quienes usan el diseño gráfico o de quie-
nes lo generan; se trata simplemente de comprender los procesos
interpretativos involucrados en ese quehacer. Esta comprensión
permitirá identificar mejor los procesos intuitivos y hacerlos explí-
citos.

La sintaxis

Dependiendo del enfoque lingüístico, la sintaxis puede ocupar el lu-

gar de la gramática, abarcando a las otras disciplinas (véase el prólo-
go de Sebastián Serrano a Emon Bach, 1976). El concepto central en
las descripciones gramaticales de orientación generativa es el de gra-
maticalidad. Éste se origina en las intuiciones que tiene todo hablan-
te de su lengua materna. Así, los hablantes tienen un "saber" de su
lengua que les permite reconocer cuando una palabra o una oración
no es posible o aceptable. Este conocimiento es llamado "competen-
cia" y la gramática o sintaxis debe encargarse de describirla. Los ha-
blantes pueden reconocer que algunas combinaciones de sonidos no
existen en su lengua y no pueden formar palabras, por ejemplo: la
combinación de letras pfttkgkgzk (Bach, 1976) no forma palabras en
inglés o en español. Lo mismo sucede con ciertas combinaciones de

3 2 • el juego del diseño

palabras que forman oraciones gramaticales o no gramaticales, dife-
rencia que puede establecer cualquier hablante nativo de la lengua en
cuestión. Por ejemplo:

i. Juan Pérez es el presidente del Banco Central.

2. Juan Pérez son presidente del Banco Central.
3. ¿Por qué estás nunca en casa por la tarde?

Cualquier hablante del español reconocerá que las oraciones 2 y 3

son imposibles en esta lengua. El juicio negativo sobre estas oracio-
nes sería un juicio de agramaticalidad. Sin embargo, la sintaxis gene-
rativa explica también que la "competencia" permite "producir y re-
conocer frases que [...] nunca habían sido usadas anteriormente"
(Lepschy, 1971).
No es necesario plantear aquí una descripción exhaustiva de los
diferentes enfoques sintácticos; basta mencionar algunas generali-
dades de interés para este texto. Será conveniente para el diseñador
recordar y comprender -algunas de las nociones heredadas de la gra-
mática tradicional (verbo, sujeto, etcétera) para comprender cómo
funcionan las partículas gramaticales en el diseño gráfico. En la me-
dida en que sea necesario, se plantearán algunas cuestiones relativas
a la teoría sintáctica (en especial, la generativa) para comprender las
operaciones creativas del lenguaje que puedan ser relevantes para en-
tender la creatividad en el diseño. Cabe mencionar aquí que, si todo
mensaje de diseño gráfico se origina en una sintaxis específica, de
una lengua específica, entonces pueden variar las soluciones gráficas
que se adoptan en un país o en otro: podría suceder que un producto
de diseño que funciona perfectamente en el marco de una lengua y su
sintaxis se vuelva completamente agramatical en otra lengua. Así, el
diseño gráfico puede depender en gran medida de las construcciones
lingüísticas que lo originan.

La semántica

Definida por Morris en términos de la relación entre el signo y lo que

designa, la semántica es el estudio del significado. Las dificultades
que esta definición plantea han generado diversas perspectivas para
su estudio, entre las que pueden reconocerse claramente dos posicio-
nes básicas: la semántica veritativa, derivada de Morris y de las preo-
cupaciones del positivismo lógico, y la semántica estructural, deriva-

el diseño gráfico como juego - 3 3

 da de la semiótica francesa. Ambas pueden ser de utilidad para la
descripción del diseño gráfico y recurriremos a ellas según se encuen-
tre una explicación pertinente en sus propuestas. Sin embargo, echa-
remos mano también de otros enfoques que, desde cierta perspectiva,
resultan antagónicos, como el de la semántica cognitiva de Lakoff y
Johnsonn (1991). Como puede verse, la finalidad de este trabajo no
es la pureza teórica sino la explicación del diseñar.
La descripción de la competencia semántica por la cual un diseña-
dor genera mensajes gráficos es el punto de partida más cercano a la
experiencia intuitiva de quienes están involucrados en esos procesos.
Por esta razón, se hace necesario comenzar desde aquí la explicita-
ción de la gramática del diseño gráfico. Evitaremos así las amplias
discusiones que se han dado en lingüística sobre el orden de genera-
ción e independencia de los tres componentes de las gramáticas (aun-
que en ellas se incluyen también los componentes fonológicos, mor-
fológicos, etcétera).
Para la descripción de la competencia semántica del diseñador
gráfico y del usuario, se hace necesario recurrir a un metalenguaje
que permita describir en forma de reglas las descripciones realizadas
por diseñadores y usuarios del diseño. Aquí se abren al menos tres
posibilidades: una, utilizar el metalenguaje de la semántica de corte
lógico, esto es, la semántica veritativa; dos, recurrir a la semántica es-
tructural y tres, intentar una descripción cruzada desde varias pers-
pectivas para lograr el mayor nivel de claridad expositiva posible.
Nuestro propósito es encontrar descripciones lo más claras y genera-
les posibles.

TEORíAS SEMáNTICAS (LóGICAS). Las semánticas veritativas han pues-

to poca atención a los procesos interpretativos de las lenguas natura-
les (Lyons, 1980). La lógica, considerada desde Aristóteles una "cien-
cia", es la descripción de un lenguaje artificial, un lenguaje para
especialistas. Esta descripción aristotélica bastaría para dejar fuera a
las semánticas veritativas del estudio del diseño gráfico, pues éste se
mueve más como un lenguaje natural que como un lenguaje especia-
lizado. Resultaría ineludible recurrir aquí a descripciones semánticas
derivadas de la retórica dado que ya el mismo Aristóteles la había si-
tuado como la contraparte de la dialéctica, como su opuesto popular,
no especializado. Si tomamos en cuenta esta distinción, es factible es-
tablecer una proximidad profunda entre las funciones del diseño grá-
fico y las del discurso retórico, aunque tal discusión no es pertinente

3 4 • el juego del diseño

en este momento. Lo que sí es posible es aclarar que los procesos in-
terpretativos involucrados tanto en la generación como en el uso de
los productos de diseño serán más factibles de ser estudiados desde
una semántica asociada con los procesos de pensamiento retóricos
que con los de la lógica. Lo anterior no significa que el diseño gráfico
no pueda nutrirse de las aportaciones de la semántica veritativa para
sacar de ella conclusiones importantes; sin embargo, aquí dejaremos
de lado dicha posibilidad.

SEMáNTICA ESTRUCTURALISTA. Dada la imposibilidad de describir la

semántica del diseño gráfico desde la lógica y sus teorías acerca de las
condiciones de verdad, recurriremos a la generalidad expuesta por la
semántica estructural. Podríamos hablar aquí de "semánticas estruc-
turales" más que de una sola que acoja de manera exclusiva dicho
nombre. Se denomina lingüística estructural a toda teoría que, deri-
vada de la de Saussure o no, estudia el lenguaje como "sistema". En
consecuencia se reconocen como estructurales tanto la lingüística
norteamericana que abarca la teoría de la sintaxis como la semiótica
greimasiana, pasando por teorías más o menos diferentes como la
glosemática y otras. En este texto vamos a servirnos de explicaciones,
a veces un tanto dispares, con la finalidad de aclarar los procesos inter-
pretativos del diseñador gráfico; dejamos para otra ocasión la crítica
evaluativa de las diversas teorías y el juicio sobre éstas. En determi-
nados momentos nos serviremos de algunos aportes de la semántica
estructuralista tanto en el sentido greimasiano como en el de otras
perspectivas, por ejemplo las de Ullman y otros semánticos.

SEMáNTICA Y HERMENéUTICA. Por último, cabe aclarar que un enfo-

que crítico que sirve como base a este trabajo es el de la hermenéuti-
ca, especialmente en las versiones de Gadamer y Ricoeur, quienes han
llevado a cabo lecturas críticas de las teorías semánticas no sin haber
sacado provecho de dichas perspectivas. Por esta razón, podría decir-
se que este texto propone, de entrada, un eclecticismo metodológico
con toda la fuerza y las debilidades explicativas que esto conlleva. La
hermenéutica se asume así como un punto de vista desde "fuera de la
lingüística" que nos permite regresar siempre al mundo en el que se
desenvuelve la práctica del diseño. Intentaremos evitar los excesos
tanto de la semántica estructural, en cuanto a la inmanencia del siste-
ma de la lengua, como los provenientes de una sistematización que
lleva hacia la descripción de procesos más parecidos a los de una

el diseño gráfico como juego «35

 computadora que a los de un ser humano (aunque este riesgo a veces
sea tentador y muy relevante para las ciencias cognitivas).

La pragmática

Es la que ha recibido menor atención de las tres disciplinas básicas.

Se sitúa fuera del marco inmanente del lenguaje y pasa a concentrar-
se en las posibilidades de interpretación de los usuarios. El elemento
clave en el estudio de la pragmática es el concepto de inferencia, da-
do que toma como centro de sus preocupaciones a la interpretación,
la cual tiene un carácter netamente inferencial. Recientemente se ha
cuestionado la independencia de la sintaxis y la semántica con res-
pecto a la pragmática, a pesar de que existen lingüistas convencidos
de la necesidad de separar cada elemento de la tricotomía. La discu-
sión relacionada con estos aspectos no es de interés para este libro.
La postura que asumiremos aquí es que la separación de estos
elementos en el trabajo de diseño gráfico es imposible —como lo es
también en el lenguaje—; sin embargo, recurrimos a ella como mé-
todo explicativo de los procesos interpretativos del diseñador gráfi-
co, dejando a un lado que dicha separación es meramente funcional
y obedece a razones expositivas. Además, la separación de los ele-
mentos de la tricotomía es contraria al concepto wittgensteiniano
de juego de lenguaje que enmarca gran parte de la orientación de
este texto.

3 6 • el juego del diseño

El diseño gráfico:
reglas (semánticas)
del juego interpretativo

Comenzaremos por hacer explícitas, a partir del establecimiento de un

modelo general de interpretación, las reglas semánticas que generan los
mensajes de diseño. Según Wittgenstein (1988: 203), "toda acción de
acuerdo con la regla es una interpretación. Pero solamente debe lla-
marse 'interpretación' a esto: sustituir una expresión de la regla por
otra." Para establecer las reglas de interpretación de los contenidos se-
mánticos de los enunciados lingüísticos con fines de diseño, recurriré a
ciertos formalismos que no tienen otra finalidad más que la de simplifi-
car la exposición y establecer con mayor claridad esas reglas.
En esta primera aproximación denominaremos variables a las uni-
dades lingüísticas con las que trabaja el diseñador. La experiencia con
diversos grupos de trabajo indica que, ante una serie de enunciados lin-
güísticos con los que debe trabajar, el diseñador opta por interpretar
algunas veces palabras individuales y, en otras, grupos de palabras. Es-
to es, en ocasiones la variable que genera el trabajo interpretativo es
una palabra y en otras la variable es una construcción lingüística más
compleja, por ejemplo selecciones que se realizan de manera intuitiva.
Comencemos por describir la estructura de una regla en la que la va-
riable es una palabra que genera una interpretación gráfica:

x -*• solución gráfica,

donde x es una palabra que conforma la información dada como ins-

trucción para iniciar el trabajo de diseño. La flecha indica la interpre-
tación que hace el diseñador de la variable x; el producto es la solu-
ción gráfica.
A partir de este sencillo esquema formal, podemos establecer aque-
llos ejercicios que han funcionado como el corpus de información (da-
tos) del cual hemos derivado las reglas que aquí presentamos. Estos
ejercicios se han llevado a cabo en varias universidades mexicanas y
en ellos han participado tanto alumnos de reciente ingreso a la carrera
de diseño como profesores, diseñadores profesionales y otros profe-
sionistas. La frecuencia de los resultados, lo habitual de los mismos y

37
 la aplicación de las reglas derivadas de ellos a los más diversos pro-
ductos de diseño permiten establecer las siguientes conclusiones, todas
ellas susceptibles de ser reanalizadas y evaluadas.
Partiendo de la hipótesis de que todo proceso de diseño gráfico se
inicia con una demanda compuesta de enunciados lingüísticos, hemos
propuesto una serie de ejercicios tomados de la más diversa bibliogra-
fía sobre el tema para intentar el control de los procesos interpretati-
vos realizados por los grupos de diseñadores. El ejercicio que presen-
tamos a continuación es solamente una muestra que consideramos
suficiente para fundamentar el punto de vista que se busca establecer.
A los diferentes grupos de trabajo se les pidió dar una interpreta-
ción gráfica del siguiente enunciado:

Yo soy Juan y soy trabajador de la construcción.

A todos los participantes se les solicitó trabajar en un formato res-

tringido y utilizar todos los recursos gráficos posibles de manera que
su solución lograra expresar claramente el enunciado lingüístico. An-
te esta solicitud, dada sin ninguna otra restricción, los participantes
trabajaron libremente de manera individual. Una muestra de los re-
sultados se presenta más adelante.
La constante aparición de algunos elementos en las soluciones lle-
va a pensar que existen ciertas reglas interpretativas que generan las
propuestas de diseño. A continuación, haré explícitos los principios
generales de dichas reglas considerando, como hizo el grupo muestra,
cada palabra por separado o tomando grupos de palabras, lo que im-
plica un reconocimiento intuitivo de la estructura sintáctica.

INTERPRETACIONES SINECDóQUICAS

Un primer grupo de soluciones obedece a la siguiente regla (véase la

figura 3):

xz: Yo soy -*- aparición del nombre en versión lingüística

escrita (para simplificar la exposición
abreviaremos "Ling.").
xz: trabajador -> no fue solucionado gráficamente
(lo denotaremos con 0 , como el símbolo
para el conjunto vacío);
x3: de la -* 0 ;

3 8 • el fuego del diseño

x 4 : construcción selección de un tipo de construcción;
en el ejemplo, construcción hecha con
ladrillos (selección de una parte material
del todo que es la construcción,
es decir, los ladrillos).

En términos técnicos, se trata de dos interpretaciones sinecdóquicas

que consisten en representar un todo por una parte, o una parte por
un todo. Para simplificar, en el primer caso, la relación entre "cons-
trucción" y "construcción de ladrillos" es una relación entre un todo
conceptual y un miembro de ese todo que lo representa; en este ejem-
plo la "construcción hecha de ladrillos" es un miembro del todo ge-
nérico "construcción". En el segundo, tenemos una relación entre un
todo material (construcción hecha de ladrillos) y una parte material
(los ladrillos) que representan a ese todo. A estos dos procedimientos
interpretativos los llamo sinécdoques conceptuales y sinécdoques ma-
teriales (sigo aquí los conceptos del Grupo u [1987] y utilizo más
adelante algunas de sus abreviaturas).
La sinécdoque ha sido estudiada desde la antigüedad por la retóri-
ca. Así, ya en Aristóteles aparece una descripción de la sinécdoque
que la relaciona, por un lado, con la metáfora y, por otro, con el víncu-
lo entre un todo y sus partes. En el caso de la interpretación que lleva
al diseñador a representar la "construcción" por medio de ladrillos,
el proceso se realiza de manera intuitiva. Podemos pensar que el pro-
ceso de interpretación sinecdóquica es espontáneo y que forma parte
del repertorio básico de recursos interpretativos con que cuenta el di-

FIGURA 3. Ejemplo
de solución
Y SOY prototípica a un
sencillo problema
de interpretación.

reglas del juego interpretativo «39

 senador gráfico. Es interesante mencionar que en casi el 95 por cien-
to de las respuestas a este ejercicio, dadas por grupos tanto de diseña-
dores como de no diseñadores, de manera espontánea e intuitiva, la
palabra construcción es interpretada con "ladrillos". La razón para
que esto suceda puede hallarse en la formación visualista de los gru-
pos relacionados con el diseño gráfico (estos grupos eran mayoría en
estos ejercicios), por no hablar de la fuerza semántica que la palabra
trabajador adquiere al contextualizar cierto tipo de construcción.
Así, muchos diseñadores pueden sentirse al menos incómodos cuan-
do se les pide que representen una palabra de tipo abstracto.
Podemos pensar, entonces, que existe una regla interpretativa ge-
neral que consiste en un proceso cognitivo-interpretativo que permite
al diseñador representar palabras de contenido semántico abstracto
(sustantivos abstractos) y palabras con referentes materiales (sustan-
tivos concretos) por medio de sinécdoques.

LA SINéCDOQUE COMO PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO

Resulta de gran interés analizar cómo se da el procesamiento de la in-

formación que permite al diseñador gráfico interpretar los conteni-
dos semánticos de las palabras que se le plantean en un problema de
diseño. En el ejercicio anterior, pudimos comprobar que existe una
tendencia generalizada a procesar los contenidos semánticos de sus-
tantivos abstractos y concretos por medio de sinécdoques. Lo que es-
tá operando aquí es una norma de uso a la cual llamaremos regla y
que plantea tendencias interpretativas generalizadas por el uso del
lenguaje que hacen los diseñadores gráficos para solucionar los pro-
blemas. La primera de estas reglas es la interpretación sinecdóquica.
La sinécdoque ha sido vista como un proceso de estilística literaria
(Grupo u, 1987), pero también como una manera general y espontá-
nea de procesamiento cognitivo (Lakoff y Johnson, 1991: 74, quienes
la clasifican como metonimia). Es evidente que en este texto debemos
inclinarnos por la segunda explicación, dado que los procesos inter-
pretativos aquí descritos son todos intuitivos y espontáneos.
Para Lakoff y Johnson, la sinécdoque implica una forma de com-
prensión, ya que muchas partes de un todo material pueden represen-
tarlo acentuando o, por decirlo gráficamente, enfocando un conteni-
do semántico específico. De esta manera, en el ejercicio planteado
vemos que los ladrillos acentúan o enfocan cierto aspecto de la cons-
trucción, por ejemplo, su solidez o su firmeza.

40 • el juego del diseño

 Los participantes en el ejercicio que estamos analizando y que in-
terpretaron construcción con "ladrillos" realizaron dos pasos inter-
pretativos: primero seleccionaron un tipo de construcción y después
lo representaron por una de sus partes materiales. Se trata de lo que
la semántica estructural ha llamado sinécdoques particularizantes con-
ceptuales y materiales. Expliquemos esto con más claridad.
Cuando los participantes realizan su primera selección interpreta-
tiva, en la cual definen construcción como "construcción hecha con
ladrillos" (probablemente "casa"), están recurriendo a lo que la se-
mántica estructural llama hiponimia. Ésta puede definirse según
Lyons (1980: 274) como una relación de implicación unilateral; por
ejemplo, la palabra comprar es un hipónimo de "obtener" dado que
"comprar algo" implica "obtener algo", pero no a la inversa. Esta re-
lación se puede establecer con la siguiente formulación del mismo
Lyons: "x es un tipo de y". En nuestro ejemplo, "comprar algo es un
tipo de obtención de algo".
Podemos afirmar que la relación hiponímica se establece por cual-
quiera de las siguientes expresiones citadas por Lyons (1980): "xes
una clase, un tipo, pertenece al género y". Se trata de una interpreta-
ción en la cual una palabra abstracta pierde esta característica al ser
particularizada por un miembro representativo del género. Como
puede verse en otra de las interpretaciones hechas en este ejercicio (la
que utiliza vigas de metal para formar el nombre "Juan"), la selec-
ción del hipónimo trae como consecuencia una diferenciación de los
dos tipos de construcción. Por esta razón, el Grupo u (1987: 167)
considera que las relaciones hiponímicas son mutuamente excluyen-
tes y ejemplifican esto de la siguiente manera: "un árbol particular,
individuo cualquiera de la clase 'árbol', pertenecerá a una u otra sub-
clase. Árbol = álamo o encina o sauce o abedul." Cada uno de estos
tipos de árboles excluye a los otros dado que cada uno de ellos nos
presenta el género "árbol" más alguna(s) particularidad(es) que lo
distingue de los demás miembros del grupo. El Grupo u llama rela-
ción de suma lógica a esta relación de exclusión, por estar basada en
la conjunción o. (Vale la pena hacer referencia a una serie de análisis
críticos realizados por Le Guern [1985: 35 y ss] sobre este tema; en
este texto preferimos evadir la discusión teórica para no complicar
más allá de lo necesario al lector no especializado.) A esta relación la
denotaremos con la letra griega sigma mayúscula, X, y la abreviare-
mos de la siguiente manera en nuestro ejemplo:

reglas del juego interpretativo «41

 Construcción -+ construcción de ladrillos: Sl,p,

donde S significa sinécdoque o, en otras palabras, relación de parte a

todo o viceversa; X significa relación conceptual y p significa particu-
larizante, es decir, paso de lo general a lo particular.
De esta manera, podemos hacer referencia a la interpretación que
se realiza por medio de la selección de un hipónimo ("edificio" por
"construcción") como una sinécdoque conceptual particularizante
abreviada, denotada por SXp.
Esta simbología, tomada del Grupo u (1987), nos permitirá abre-
viar las descripciones y economizar en explicaciones de procesos de
diseño mucho más complejos que los que se analizan en esta primera
parte.
En resumen, podemos decir que una primera forma de interpreta-
ción intuitiva del contenido semántico de una palabra con el fin de
representarla gráficamente, se da mediante el proceso de hiponimia
conocido como sinécdoque conceptual particularizante.
La segunda interpretación que aparece en este primer ejemplo es
la que procesa a la primera sinécdoque conceptual particularizante
("construcción hecha de ladrillos") y la interpreta con una de sus
partes materiales (los ladrillos). Se trata aquí de un proceso interpre-
tativo semejante al primero y al que se ha llamado tradicionalmente
sinécdoque material particularizante.
El paso interpretativo que va de "construcción hecha de ladrillos"
a "conjunto de ladrillos" consiste en la selección de una parte mate-
rial del todo para representar ese todo. Al parecer, los participantes
en el ejercicio decidieron que, una vez seleccionado el tipo de cons-
trucción, ésta puede ser representada de manera clara por medio de
una de sus partes materiales. Tomemos el ejemplo de la solución por
medio de vigas. Si seguimos la lógica de la exposición anterior, po-
dríamos resumir esta primera selección de la siguiente manera:

Construcción -• SLp (edificio).

Una vez que se ha decidido el tipo de construcción que se representa-

rá, debemos considerar que un "edificio" tiene un gran número de
partes materiales que pueden servir para representarlo (puertas, ven-
tanas, elevadores...); sin embargo, el participante ha decidido utilizar
vigas. ¿Cómo se da esta selección y cuál es su lógica interna?
La semántica estructural puede dar una base para responder a este

42 • el juego del diseño

interrogante. Según Lyons (1980: 296), las relaciones parte-todo pue-
den establecerse claramente cuando los contenidos semánticos de una
palabra "son nombres que denotan objetos físicos discretos". En otras
palabras, cuando los participantes del ejercicio definen representar edi-
ficio como una interpretación de "construcción", la palabra edificio
opera como un nombre que se refiere a un objeto físico en el que se re-
conocen partes diferenciables entre sí. Estas partes conforman un con-
junto de unidades diferenciables pero articuladas en el todo. De esta
manera, el Grupo u (1987: 166) ilustra esta forma de descomposición
como la de un todo que se descompone en partes coordinadas. Así, un
árbol podría analizarse de la siguiente manera: árbol = "ramas y hojas
y tronco y raíces". Según el Grupo u, las partes de un todo material es-
tán estructuradas en una relación de producto lógico en las que la pro-
posición "x es un árbol" es equivalente al producto de las proposicio-
nes "x tiene raíces" y "x tiene hojas", etcétera. El Grupo u adopta para
la representación de esta descomposición material la letra griega pi
mayúscula, n . En este caso, se trata de una relación perceptiva-cogniti-
va en que las diferentes partes del árbol o del objeto que se va a repre-
sentar están cargadas semánticamente de manera desigual. En nuestro
ejemplo, la palabra construcción está representada por su hipónimo
"edificio" y ésta a su vez por el elemento figurativo "vigas"; la selec-
ción de la viga destaca precisamente el carácter de "construcción gran-
de" del edificio. Esto no habría sucedido si se hubiera elegido otro ele-
mento como "ladrillos", que bien puede ser parte material de un
edificio, pero no representativo del mismo.
A esta representación de "edificio" por su parte material "viga" la
llamaremos interpretación por sinécdoque material particularizante.
La notación que utilizaremos para todos los casos en que se use esta
interpretación para solucionar el contenido semántico de una pala-
bra será la siguiente (véase la figura 4):

Edificio -> SIlp (vigas).

Así, podemos dar cuenta de manera económica de los procesos inter-

pretativos utilizados por los diseñadores participantes en este ejerci-
cio con las siguientes representaciones (véanse las figuras 5 y 6):

Yo soy -• Ling. ("Juan")

trabajador -> 0
de la -> 0

reglas del juego interpretativo - 4 3

 construcción -> ST,p (construcción hecha de ladrillos) SUp
(ladrillos).

Yo soy Ling. ("Juan"!

trabajador
de la 0
construcción SLp (edificio) -• SUp (vigas)

De este par de ejemplos y otros muchos del mismo tipo que se han
realizado con los más diversos grupos de diseñadores, podemos con-
cluir que parece operar una regla del siguiente tipo:

x -> SLp -*• SUp.

La regla anterior indica que cuando el diseñador selecciona intuitiva-

mente las palabras como unidades aisladas de significación y las in-
terpreta como tales, puede desarrollarse un proceso interpretativo
que consiste en los siguientes pasos:

a] Selección de la palabra a interpretar.

b] Cuando la palabra es abstracta (generalmente un nombre) se da
un desplazamiento intuitivo de los hipónimos de la palabra, por
ejemplo construcción remite a ciertos tipos de construcción: casas,
puentes, edificios, etcétera.

YO SOY

FIGURA 4. Solución por

medio de interpretación
prototípica y sinécdoque
material.

44 • el juego del diseño

 FIGURA 5. Solución gráfica que agrega a la de la figura 3 un nuevo
elemento, el casco, con el que se interpreta otra variable del
problema: el trabajador de la construcción queda representado
por una de sus herramientas.

c] Una vez seleccionado el hipónimo que se va a representar (por

ejemplo, "edificio"), se procede a la selección intuitiva de la parte
material que representará a ese todo material: del "edificio" se
consideran puertas, fachada, ladrillos, vigas, etcétera.
d] Cuando en el texto lingüístico está incluida una palabra cuyo con-
tenido semántico permite una referencia directa a un objeto cons-
tituido por partes articuladas y diferenciables, se aplica de manera
directa la siguiente regla:

Edificio -> STlp.

Estos procedimientos interpretativos son espontáneos e intuitivos. El

diseñador recurre tanto a sus procesos cognitivos generales como a
sus conocimientos lingüísticos espontáneos. En consecuencia, pode-
mos inferir que estas interpretaciones no son exclusivas de un diseña-
dor sino que se trata más bien de procesos generales realizados por
cualquier persona que se ve en la necesidad de llevar a cabo interpre-
taciones gráficas a partir de enunciados lingüísticos. La regularidad y
la frecuencia con que se llevan a cabo estos procedimientos permite
establecer que los procesos de interpretación sinecdóquica son una
parte esencial de la forma en que los diseñadores usan el lenguaje.

reglas del juego interpretativo • 45

 FIGURA 6. Solución distinta gráficamente pero idéntica
conceptualmente a la figura 5: el trabajador de la
construcción es representado por sus herramientas.

INTERPRETACIONES M E T O N í M I C A S

Al analizar la figura 5, podemos observar que se ha añadido un ele-

mento a la interpretación sinecdóquica de los "ladrillos". Este elemen-
to es un casco como los que se usan en la construcción. La selección
de este elemento para representar al trabajador de la construcción
proviene de un proceso interpretativo cercano a la sinécdoque que la
tradición llama metonimia.
Veamos en qué consiste este proceso interpretativo. Los partici-
pantes que han dado esta interpretación u otras similares (figura 6)
han establecido una interpretación en la que se considera al conjunto
de palabras trabajador de la construcción como unidad de sentido; se
ha pasado de la interpretación de los contenidos semánticos de la pa-
labra construcción a la de un conjunto más complejo de palabras.
De esta manera, el "trabajador de la construcción" aparece repre-
sentado a través de la relación que existe entre el instrumento (casco)
y el usuario (trabajador de la construcción). Lo anterior, puede des-
cribirse de la siguiente manera (véase la figura 5):

Trabajador de la construcción casco

(en tanto usuario (instrumento)

46 » el juego del diseño

Se trata de una interpretación metonímica. La metonimia ha sido
descrita tradicionalmente como figura de retórica desde Aristóteles,
Cicerón y Quintiliano. En Ullman (1987: 2.46), la metonimia se des-
cribe como una de las variantes del cambio de significado que se da
por contigüidad de sentidos y que surge entre palabras ya relaciona-
das entre sí. Habría entonces metonimias originadas por relaciones
espaciales, como el caso de la relación existente entre un instrumento
y su usuario y relaciones temporales, que serán comentadas a conti-
nuación. Para Lakoff y Johnson (1991: 75), la metonimia es un pro-
ceso cognitivo que funciona activamente en nuestra cultura y está lejos
de ser sólo un ornamento retórico. Para estos autores, los procesos
metonímicos de interpretación son una de las maneras espontáneas
en que pensamos y hablamos, lo que explicaría en alguna medida por
qué en el diseño es factible encontrar tales procesos de interpreta-
ción.
Otras relaciones metonímicas en nuestros ejemplos son las que ve-
mos en el ejemplo 4, en donde hay una mezcla de interpretaciones me-
tonímicas de trabajador de la construcción y relaciones sinecdóqui-
cas de construcción. Estas interpretaciones pueden ser formuladas de
la siguiente manera (véanse las figuras 5 y 6):

Trabajador de la Metonimia de instrumento x usuario

construcción (lo que denotaremos con M¡xu): casco
de la construcción
Yo soy Ling. ("Juan")
Trabajador de la Mixu (pala, martillo,
construcción casco, etcétera)
Construcción SZp (construcción de ladrillos)
SYlp (ladrillos).

En los ejemplos que se presentan en las figuras 7 a 11, encontramos

diferentes interpretaciones metonímicas. En la figura 7 vemos que la
palabra pintor ha sido interpretada por una relación metonímica
temporal de causa a efecto. Así:

Pintor -• S~Lp (pintor de cuadros) -> metonimia de efecto x causa,

denotada Mexc: firma (efecto) x pintor (causa).

La figura 8 tiene la misma estructura pero la selección sinecdóquica

conceptual es más precisa:

reglas del juego interpretativo • 47

 FIGURA 7. Ejemplo
de interpretación
metonímica, con la
representación del agente
por los efectos de su
trabajo.

FIGURA 8. Segunda versión

de la misma forma de
interpretación: aunque
la interpretación conceptual
es idéntica, la salida
gráfica es distinta. Y SOY PINTOR

Pintor -> SLp (paisajista) -*• Mexc (cuadro) -> STlp (partes).

La figura 9 da dos interpretaciones metonímicas a la palabra pintor:

Pintor ->• SXp (de cuadros) -* M e x c (firma)

->- Mixu (pincel).

48 • el juego del diseño

La figura 10 presenta la misma relación interpretativa que la ante-
rior, aunque con dos versiones de la metonimia de instrumento por
usuario:

Pintor -> Mixu (paleta, pincel) -> Mexc (firma).

Finalmente, la figura n tiene una nueva combinación de los proce-

sos interpretativos sinecdóquicos y metonímicos:

Pintor -* SEp (paisajista) -> Mexc (cuadro).

FIGURA 9. Ejemplo de doble

interpretación de una variable:
el pintor es representado por
su firma y por un instrumento.

YO SOY

FIGURA i o. Otro ejemplo de doble

interpretación. Además de las
distintas interpretaciones
conceptuales que puede seguir
el diseñador, éste puede jugar con
las dimensiones y colocación
de los elementos que propone.

reglas del juego interpretativo • 49

 YO SOY

FIGURA i i . Ejemplo de interpretación sinecdóquica

(un pintor paisajista) y metonímica (cuadro).

LA METONIMIA C O M O PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO

La descripción teórica de la metonimia, al igual que la de todos los

procesos que analizamos en este texto, resulta problemática. Se ha
hecho esta descripción desde las más diversas perspectivas; con el
afán de simplificar al máximo el argumento central del texto, no en-
traré en las polémicas que el tema suscita (remito a los interesados a
la bibliografía especializada al final del libro). La explicación de la
metonimia como transferencia de nombre por contigüidad (espacial
o temporal) de los sentidos ha sido abordada por Ullman y seguida,
entre otros autores, por Guiraud (1994: 60).
El Grupo u (1987: 193) reconoce entre las especies de metonimia
las siguientes: continente-contenido, productor-producto, materia pri-
ma-producto acabado y causa-efecto, entre otras. Lakoff y Johnson
(1994: 60) consideran metonimias tomar la parte por el todo (clasifi-
cada en este texto como sinécdoque), el producto por el productor, el
objeto por el usuario, el controlador por lo controlado, una institu-
ción por la gente responsable, un lugar por la institución. Así, pues,
podemos decir que el diseñador gráfico "interpreta la metonimia" de
una palabra, grupo de palabras o incluso de un enunciado completo.
Este proceso y su gran ocurrencia generan una segunda regla inter-
pretativa. La razón por la que se da esta regla de uso del lenguaje entre

50 • el juego del diseño

los diseñadores puede encontrarse en la teoría que desarrolla Le Guern
sobre la metonimia, para quien, siguiendo a Fontanier, la metonimia es
"una relación entre objetos, es decir, entre realidades extralingüísticas,
está basada en una relación existente en la referencia, en el mundo ex-
terior" (Le Guern, 1985: 28). De esta manera, vemos que el movimien-
to interpretativo que lleva al diseñador a dar una interpretación meto-
nímica del enunciado, lingüístico de origen, puede deberse a que la
metonimia permite una versión gráfica, "visualizable", de ese enuncia-
do. El mismo Le Guern (1985: 121) afirma que la metonimia permite
la presentación de imágenes aun en el texto literario o poético: "Desig-
nar la realeza por 'el cetro', 'la corona' o 'el trono' introduce la imagen
del cetro, la corona o el trono." Sucede lo mismo que con el recurso de
la sinécdoque conceptual particularizante, que despoja al enunciado
lingüístico (en especial a la palabra o sustantivo abstracto) de su gene-
ralidad abstracta y ofrece una versión gráfica.
Los procesos metonímicos de uso frecuente en la interpretación que
los diseñadores gráficos hacen de los enunciados lingüísticos son los si-
guientes (más adelante aparecerán ejemplificados en casos de diseño):

T. Metonimia de instrumento por usuario, o viceversa, esta última de

uso muy poco frecuente (véanse las figuras 5, 9 y 10): Mixu.
2. Metonimia de causa por efecto, o de efecto por causa (véanse las
figuras 7, 10 y 11): Mcxe.
3. Metonimia de continente por contenido, que consiste en representar
a un contenedor por lo que "normalmente" contiene o a un conte-
nido por su contenedor: una copa por el vino, por ejemplo: Mcxc.
4. Metonimia de material por objeto, la cual es una versión amplifi-
cada de la tradicional metonimia de materia por producto acaba-
do. Al diseñar se recurre frecuentemente a las siguientes interpre-
taciones metonímicas donde un aspecto material interpreta a un
objeto:
• Color por objeto; se utiliza frecuentemente en logotipos y em-
paques alimenticios: M cxo .
• Forma por objeto; se utiliza únicamente el contorno del objeto
para representarlo y aparece en todos los tipos de abstracción:
Mfxo.
• Textura por objeto; se utiliza en papelerías y en algunos enva-
ses. Su uso es mucho menos frecuente dada la dificultad de in-
terpretación de una textura aislada del color del objeto o de su
forma: Mfxn.

reglas del juego interpretativo «51

 INTERPRETACIONES METAFóRICAS

Como es evidente hasta aquí, no hemos explicado la figura 12. Esto

se debe a que, de todos los ejemplos presentados, éste resulta el más
simple gráficamente pero el más complejo en cuanto a descripción.
Los participantes de los grupos de diseñadores que trabajaron en
estos ejercicios estuvieron de acuerdo en encontrar una relación se-
mántica directa entre las hormigas y el enunciado "trabajador de la
construcción". Esta solución fue lograda dando una interpretación
metafórica al enunciado. La dificultad de lograr una interpreta-
ción metafórica aceptable puede ser percibida cuando nos damos cuen-
ta de que sólo aproximadamente el 6 por ciento de los participantes
dio intuitivamente una interpretación de este tipo. La razón detrás de
esta situación está en que el proceso mental para lograr interpretacio-
nes metafóricas es más complejo que los anteriormente descritos.
En una primera aproximación, podemos describir el proceso de
interpretación metafórico como lo hace Perelman (1989: 610 y ss),
para quien la metáfora es "como una analogía condensada" entre dos
términos lingüísticos. Esta descripción de la metáfora está sesgada
por el enfoque del autor hacia la teoría de la argumentación, enfoque
que niega la posibilidad de interpretar la metáfora como relacionada
con la imagen. Esta negación se refiere evidentemente a la imagen
literaria. Sin embargo, la diferenciación tajante entre imagen literaria
e imagen gráfica puede de momento quedar suspendida, dadas las
aproximaciones realizadas por otros autores. Si regresamos a la defi-
nición que Aristóteles da de la metáfora en su retórica, podemos dar-
nos cuenta de que ésta tiene un origen "visual": metaforizar consiste
en tener la capacidad de "ver" las semejanzas, razón por la cual es
difícil enseñar a alguien a metaforizar. Esta relación entre la metá-
fora y el ámbito de la imagen resulta de mayor interés dado que el
mismo género que abarca a la metáfora, el de las "figuras" retóricas
(Ricceur, 1977: 18), se funda en una metaforización (paradoja insal-
vable que enfrentan las teorías de la metáfora y la misma filosofía).
Esta relación metáfora-imagen puede ser rastreada en la antigüedad
clásica (Aristóteles, Cicerón, Quintiliano y Sócrates) en la compara-
ción que los diferentes autores hicieron frecuentemente entre retórica
y pintura. Es aquí donde podemos comenzar a vislumbrar que el pro-
ceso interpretativo del diseñador gráfico tiene una larga tradición de-
trás que lo sitúa en prácticas comunicativas mucho más generales y
nada recientes. En la interpretación que hace del concepto de metafo-

5 2 • el juego del diseño

 FIGURA 12. Ejemplo de interpretación metafórica. A pesar
de que el resultado gráfico es muy estereotipado, este recurso
fue uno de los menos frecuentes en la muestra analizada.

rización en Aristóteles, Ricoeur destaca la afirmación aristotélica de

que la metáfora tiene como finalidad hacer que las cosas sean "pues-
tas ante los ojos" o se hagan "visibles" en el discurso. Para Ricceur
(1977: 34) es claro que en Aristóteles se encuentra ya la idea de que
"la metáfora representa lo abstracto en términos concretos", de ma-
nera que el recurso del diseñador de interpretación de un enunciado
lingüístico en forma metafórica se deriva de la capacidad propia de la
metaforización para lograr hacer visible lo invisible.
La dificultad para lograr metaforizar los contenidos semánticos de
los enunciados lingüísticos es mayor que la que se tiene para interpre-
tarlos sinecdóquica o metonímicamente; quizá se encuentra ya en el
planteamiento aristotélico de la imposibilidad de "enseñar a ver se-
mejanzas".
La descripción técnica de la regla interpretativa que permite al di-
señador solucionar el problema planteado por un enunciado lingüís-
tico puede hacerse siguiendo (aunque extendiendo los argumentos
originales) la descripción realizada por el Grupo u, para cuyos miem-
bros la metáfora se relaciona con la sinécdoque y se considera una
"modificación del contenido semántico de un término" (Grupo u,
T987: 176). El origen de la metáfora es una intersección semántica
entre dos términos; en nuestro ejemplo, entre trabajador de la cons-

reglas del juego interpretativo « 5 3

 trucción y hormigas. Esta relación semántica estaría dada por una in-
tersección entre los contenidos semánticos relacionados con sus hipe-
rónimos. Los hiperónimos pueden ser encontrados con base en las re-
laciones semánticas formuladas como:

x es un tipo de y,

donde los sustantivos y son hiperónimos de x, siguiendo la argumen-

tación de Lyons (1980: 275). Esto podemos verlo en nuestro ejemplo:

Un trabajador de la construcción es un tipo de ser animado.

"Ser animado" funciona como un hiperónimo de trabajador de la

construcción. Puede verse que estamos considerando un sustantivo,
ser, y un adjetivo, animado, siguiendo en esto la clasificación de los
hiperónimos propuesta por Lyons, la cual incluye, a diferencia del
Grupo u, a los adjetivos en las relaciones semánticas hiperonímicas. A
la vez, dentro dé los hiperónimos de hormiga se da la misma relación:

Una hormiga es un tipo de ser animado.

En este primer nivel de análisis, encontramos la intersección semánti-

ca en los hiperónimos que puede verse en la figura 13.
Como el Grupo u, llamaremos relación de sinécdoque conceptual
generalizante {SZg) a la relación hiperonímica. De esta manera, pode-
mos comprender ahora la metaforización hecha en el ejemplo anali-
zado. El análisis completo nos daría la intersección semántica (entre
las sinécdoques conceptuales generalizantes o hiperónimos) que pue-
den verse en la figura 14.

FIGURA 13. Modelo de intersección semántica basado en el análisis

propuesto por el Grupo [i. Los hiperónimos prototípicos de trabajador de
la construcción se enlazan con los de hormiga.

54 • el juego del diseño

 FIGURA 14. Intersección semántica de los hiperónimos analizados.

La descripción obedece a la metáfora posible que el Grupo u des-

cribe como el paso de una sinécdoque conceptual generalizante a una
sinécdoque conceptual particularizante (esta descripción ha recibido
amplios comentarios críticos que, por no ser la finalidad de este tex-
to, es preciso dejar a un lado; entre otros son recomendables Eco,
1984; Le Guern, 1985; Merrell, 1992., y Ricoeur, 1977). Pero, en el
caso analizado aquí, este esquema puede explicar mejor la creación
de la metáfora, aunque en este caso tengamos una metáfora evidente-
mente gastada. La descripción técnica que podemos dar de esta inter-
pretación es la siguiente (véase la figura 12):

Yo soy Ling. ("Juan")

Trabajador de la metáfora (denotada Met): hormiga
construcción

Puede establecerse esta formulación después de haber comprobado

que se cumple la estructura metafórica de la intersección semántica
hiperonímica. La interpretación metafórica coincide con uno de los
cuatro grupos de metáforas que Ullman describe (1987: 242), el de
las metáforas animales. Ullman plantea que existen cuatro grupos
principales que aparecen frecuentemente en diversas lenguas y estilos
literarios, y que en nuestra interpretación del diseño gráfico también
pueden encontrarse:

1. Metáforas antropomórficas, que relacionan objetos inanimados

con el ser humano (en especial con partes del cuerpo).
2. Metáforas animales, que fueron las que aparecieron en algunos de
los ejercicios realizados por los participantes. Por ejemplo, se in-
terpretó al trabajador de la construcción por medio de castores,
hormigas o abejas.

reglas del juego interpretativo • 55

 3. Metáforas de lo concreto a lo abstracto, por ejemplo, dice Ullman,
las metáforas que se basan en la luz como cuando hablamos de
que alguien es un hombre "ilustrado". Estas metáforas son poco
utilizadas en diseño gráfico.
4. Metáforas "sinestéticas", que consisten en la transposición de un
sentido perceptivo a otro. De hecho, Ullman explica que ha for-
mado el término a partir del griego syn y aisthesis, por lo que sig-
nifica "juntamente + percepción". Entre las transposiciones cita-
das por Ullman están las que van del oído a la vista, del tacto al
oído, etcétera. Cabe citarlo aquí de manera un poco más amplia:
"Cuando hablamos de una voz cálida o fría, obramos así porque
percibimos alguna especie de semejanza entre la temperatura cáli-
da o fría y la cualidad de ciertas voces. De la misma suerte, habla-
mos de sonidos penetrantes, de colores chillones, de voces y olores
dulces y muchos más" (Ullman, 1987: 244).

Éstas son las posibilidades que da Ullman como los ámbitos más fre-
cuentes de interpretación metafórica. Sin embargo, podemos afirmar
que normalmente las que aparecen con mayor frecuencia de manera

FIGURA 15. Ejemplo de metáfora sintestésica. Este tipo de

metáforas se origina en una semantización de las características
plásticas (trazo, color, etcétera) del elemento gráfico.

56 • el jue¿ dt. aseño

intuitiva son las metáforas animales y las sinestéticas que vamos a
analizar (esto no excluye por supuesto la posibilidad de metaforizar
contenidos semánticos desde las más diversas fuentes).
En las figuras 15, 16 y 17 tenemos algunas interpretaciones que
pueden servir de ejemplo de metáforas sinestéticas. Las figuras 15 y
16 interpretan el peso, que "literalmente" sólo puede predicarse de ob-
jetos tridimensionales, mediante una interpretación gráfica que con-
siste en seleccionar una tipografía o un color. Por ello, establecemos
que el diseño gráfico puede ser interpretado en términos generales
como íntimamente ligado a los procesos de interpretación metafóri-
cos. Debemos recordar aquí que, para Aristóteles, las interpretacio-
nes sinecdóquicas y metonímicas son formas de la metaforización.
Esto se hace evidente si consideramos los procesos de metaforización
como lo hacen Lakoff y Johnson (T991: 39), quienes afirman que la
metáfora "impregna la vida cotidiana, no sólo el lenguaje sino tam-
bién el pensamiento y la acción. Nuestro sistema conceptual ordina-
rio, en términos del cual pensamos y actuamos, es fundamentalmente
de naturaleza metafórica." Para estos autores, "la esencia de la metá-
fora es entender y experimentar un tipo de cosa en términos de otra"
(Lakoff y Johnson, 1991: 41). Con base en estas afirmaciones, pode-
mos postular que el diseño gráfico se relaciona necesariamente con
los procesos de metaforización, dado que todo diseño se origina en la
interpretación o transferencia de enunciados lingüísticos en enuncia-
dos gráficos (que como veremos más adelante siempre van acompa-
ñados de enunciados lingüísticos, debido a restricciones pragmáticas).

FIGURA 16. Otro ejemplo de metáfora sintestésica.

reglas del juego interpretativo « 5 7

 Por estas razones, encontramos que en las descripciones desarro-
lladas en gran parte de los textos que intentan dar cuenta de los fe-
nómenos relacionados con elementos del diseño —como la letra, el
trazo, la composición, el color y las texturas—, el recurso de la des-
cripción metafórica (en el sentido expuesto) es ineludible. Arnheim
(1994: z<?) se refiere así a "fuerzas perceptuales", entre otras muchas
metáforas descriptivas, e incluso se siente obligado a precisar que es-
tas descripciones no son "sólo figuras retóricas" sino que tienen una
realidad perceptual y artística. Sin embargo, desde la perspectiva
planteada aquí, esas fuerzas son metafóricas en tanto que, al llamar-
las así, podemos comprender los procesos interpretativos que van de
lo lingüístico a lo gráfico. Otros ejemplos de este tipo pueden encon-
trarse en Saint Martin, 1990; Dondis, 1976 y Wong, 1993.
Describir una letra como "pesada", "agresiva", "libre"; una com-
posición como "estable", "dinámica", "desequilibrada"; una relación
entre colores como "violenta", "amable", "tierna", etcétera, es la úni-
ca manera de describir estos elementos gráficos. Pero, por otro lado,
podemos ver que la generación de procesos de diseño gráfico sigue
una regla específica: la regla descrita con respecto a la metaforización
general. Así, pues, los elementos gráficos (letra, tipografía, color,
composición, etcétera) funcionan siempre metafóricamente como in-
tersección de hiperónimos adjetivales. La regla general que describe
este tipo de interpretación sería la que aparece en la figura 18.
Los elementos gráficos pueden tomar valores semánticos hiperoní-
micos basados en las descripciones intuitivas de aquéllos. En la figura

FIGURA 17. Otro ejemplo de metáfora sintestésica.

58 • el juego del diseño

FIGURA 18. Modelo general de la construcción del significado
metafórico de algunos recursos gráficos; éstos equivaldrían a lo
que el Grupo \i (1993) llama "signos plásticos". Estos autores
plantean la dependencia del contexto para dotar de significado
a este tipo de signo; en el caso del diseño esta función la tienen
principalmente los signos lingüísticos.

15, la tipografía elegida puede ser descrita como una tipografía "delga-
da", "volátil", etcétera. De igual manera, en la figura 16, la tipografía
puede ser descrita como "suave" o "delicada", y así sucesivamente con
los ejemplos restantes. Ahora bien, todas estas afirmaciones solamente
se validan en tanto que tenemos un conocimiento específico de los
enunciados lingüísticos que los participantes han interpretado. Pero,
¿qué pasaría si alguien viera cualquiera de estas interpretaciones sin
conocer el enunciado lingüístico de origen? ¿Podría darse cuenta de
que las hormigas, formando el nombre "Juan", representan original-
mente "trabajador de la construcción"? La respuesta a estas preguntas
es necesariamente negativa y esto se debe a la forma de operar de la
metáfora (en el sentido aristotélico, que abarca a todos los procesos
descritos hasta aquí). De esta manera, es necesario que el enunciado lin-
güístico acompañe siempre a la propuesta gráfica. Los enunciados
lingüísticos que aparecen, casi por regla, como parte integral de los
productos de diseño gráfico (por ejemplo en logotipos, etiquetas y car-
teles) funcionan como contexto lingüístico o "marca" según el Grupo
u, lo que permite al lector interpretar de manera correcta los conteni-
dos semánticos de los elementos figurativos y gráficos del diseño; sin
aquéllos, los productos de diseño gráfico serían incomprensibles. Por
lo tanto, los enunciados lingüísticos funcionan como "desambiguado-
res" de las interpretaciones realizadas por el diseñador.
En conclusión, los valores metaforizables que se derivan de las in-
terpretaciones intuitivas que hacemos de los elementos gráficos no
figurativos (letra, tipografía, composición, etcétera) tienen el valor

reglas del juego interpretativo « 5 9

 potencial de formar metáforas al entrar en contacto con los hiperóni-
mos contenidos en una parte o en la totalidad del enunciado lingüís-
tico de origen.

M O D E L O BáSICO DE INTERPRETACIóN
EN LA GENERACIóN DEL DISEñO GRáFICO

Si partimos de los ejemplos anteriores (basados en una cantidad con-

siderable de variaciones sobre el mismo tema), podemos definir que
los procesos por los cuales se generan las interpretaciones de los con-
tenidos semánticos de los enunciados lingüísticos, en vistas a generar
un producto de diseño gráfico, son los siguientes:

i. Interpretaciones por sinécdoques conceptuales particularizantes

(SZp). La condición para que se generen es que en el enunciado
lingüístico aparezcan palabras con significados generales o abs-
tractos que no permitan una representación figurativa directa sino
que requieran de una ejemplificación. amor, naturaleza, belleza,
etcétera.
z. Interpretaciones por sinécdoques materiales particularizantes
{-*• STlp). La condición para que se generen es que el enunciado
contenga palabras con referentes tridimensionales. El resultado es
siempre un elemento figurativo.
3. Interpretaciones por sinécdoques materiales generalizantes (-> SY\g),
bajo la misma condición que las SYlp. El resultado es siempre un
elemento figurativo. No han sido ejemplificadas hasta aquí pero
son susceptibles de ser desarrolladas, aunque tienen mayor dificul-
tad que la interpretación inversa.
4. Interpretaciones metonímicas de los siguientes tipos:
• Interpretación de la causa por el efecto, o viceversa. El resulta-
do es siempre un elemento figurativo aunque puede originarse
en una palabra abstracta, por ejemplo maldad o violencia.
• Interpretación del usuario por el instrumento, o viceversa. La
condición es que el enunciado haga referencia a un ser que ten-
ga potencialmente capacidad de "hacer" algo y se le identifique
por ello, a menudo de manera figurativa.
• Interpretación del contenido por el continente, o viceversa. La
condición de posibilidad es que en el enunciado se haga refe-
rencia a un espacio físico capaz de contener "algo". El resulta-
do es siempre un elemento figurativo.

60 • el juego del diseño

 • Interpretación del referente objetual por una o más de sus ca-
racterísticas materiales: color, textura, forma. Las dos primeras
dan como resultado elementos gráficos sin valor figurativo
mientras que la tercera es siempre consecuencia de una selec-
ción anterior.
5. Interpretaciones metafóricas. Éstas pueden dar como resultado
tanto elementos figurativos como no figurativos: color, letra, com-
posición, etcétera. Estos últimos son ineludibles, como veremos
más adelante, pues todo producto de diseño puede ser interpreta-
do como elemento "visible" y, como tal, no puede escapar de una
función metafórica.

Todos estos procesos interpretativos son metáforas en el sentido que

Aristóteles dio a esta palabra en su Retórica. Por lo anterior, el pro-
ceso de interpretación que genera y posibilita el acto de diseñar pue-
de ser concebido como un proceso de metaforización, de "cambio",
"transporte" o "traducción". Si consideramos con Derrida (1993:
35) que la metáfora "circula en la ciudad, nos transporta como a sus
habitantes en todo tipo de trayectos, con encrucijadas, semáforos, di-
recciones prohibidas, intersecciones o cruces, limitaciones y prescrip-
ciones de velocidad", podemos intentar dar cuenta de los trayectos
de circulación interpretativa por los cuales el diseñador gráfico se
desplaza para generar sus propuestas de diseño. La descripción pro-
puesta por Derrida nos permite comprender que el trayecto de meta-
forización tiene sus propias reglas de circulación, sus direcciones, sus
altos obligados, etcétera. Recordemos con Wittgenstein (1994: 57)
que "el carácter reglamentado de nuestro lenguaje permea nuestra vi-
da". A partir de esto, podemos proponer un mapa general de circula-
ción que intenta dar cuenta, en términos generales, de los trayectos
intuitivos que sigue el diseñador en sus procesos de diseño (véase la
figura 19). Trataremos aquí de apuntar los posibles recorridos de las
acciones interpretativas que generan el diseño.
Si consideramos que x denota un enunciado lingüístico, o una par-
te del mismo, que es propuesto a un diseñador gráfico para que gene-
re a partir de él un producto de diseño, los procesos de interpretación
que el diseñador sigue intuitivamente pueden ser representados como
un mapa de desplazamientos metafóricos.
Las reglas de desplazamiento interpretativo serían expresadas por
las siguientes fórmulas: dada una variable x, ésta es interpretada por
un elemento figurativo o gráfico y:

reglas del juego interpretativo • 61

 x: -> SXp (y), donde y se obtiene por la fórmula: y es un tipo de x.
x: -> SYlp (y), donde y se obtiene por la fórmula:
y es parte material de x.
x: ~* STlg (y), donde y se obtiene por la fórmula:
x es parte material de y.
x: -» Efecto y, donde x es un tipo de causa lógica de la existencia
de? (Mcxey
x: -> Efecto x, causa y, donde y representa a x al estar relacionada
con ésta por una relación lógica en la que y es un tipo de
causa lógica de la existencia de x (Mcxe).
x: -> usuario de y, donde x es un instrumento de y.
x: ~> instrumento de y, donde y es reconocida como usuario de x.
x: -> contenido en y, donde y contiene a x.
x: -> contiene a y, donde x es un contenedor de y.
x: ~> aspecto material y, donde x es representada por un aspecto
material: color, textura o forma.
x: -* metáfora y, donde se llega a y partiendo de las sinécdoques
conceptuales generalizantes de x (obtenidas por la fórmula x
es un tipo de y, SZg, más sus adjetivos, para de ahí pasar a
cualquier ámbito de experiencia diferente del de x (como los
expuestos por Ullman u otros), buscando la coparticipación
de significados en las SEg.

Según este mapa, el diseñador gráfico tendría una serie de opciones de

interpretación sumamente restringidas. Sin embargo, en el análisis de
algunos productos de diseño vemos con mucha frecuencia que los ele-
mentos se encadenan en secuencias interpretativas lineales y lógicas.
Por ello, es posible encontrar algunos encadenamientos de estos tipos:

x: ->• SZp ->• SYlp -> Mfxo,

1
Las relaciones de causa-efecto pueden ser clasificadas de acuerdo con
los cuatro tipos de causa reconocidos por Aristóteles: materiales, formales,
finales y eficientes. Las causas materiales algunas veces pueden considerarse
metonimias de material por objeto; las causas eficientes son las que aparecen
con mayor frecuencia en diseño gráfico; las formales son más fáciles de re-
presentar como relaciones de forma a objeto; y las causas finales son infre-
cuentes como forma de interpretación. Sin embargo, el conocimiento y la ex-
ploración de ese tipo de causas es del mayor interés para la experimentación
de alternativas de diseño. El lector interesado puede consultar la Metafísi-
ca de Aristóteles, Lear (1994) y Düring (1990), entre otros.

62 • el juego del diseño

 y
FIGURA 19. Mapa generativo de los procesos
interpretativos (metafóricos) de los contenidos
semánticos. Este mapa únicamente pretende indicar
las posibilidades de interpretación generales con las
que cuenta el diseñador gráfico para proponer
imágenes y diseños que representen soluciones a
enunciados lingüísticos.

donde x puede ser la palabra belleza y ésta puede ser representada

por un tipo de belleza, por ejemplo, "una mujer bella". A su vez, ésta
puede representarse por el "rostro" y de éste podemos tener única-
mente la silueta.
Otro ejemplo similar sería el siguiente:

x: ->• (Met) -* STlp -*• Mf>¡0,

donde x podría ser "trabajador de la construcción"; la metáfora po-

dría estar dada por una "hormiga" y ésta sería representada por su
"cabeza". A la vez, la cabeza podría ser representada únicamente por
su silueta.
Este mapa sólo apunta algunas de las direcciones generales que
pueden seguirse intuitivamente al diseñar. Las secuencias posibles ca-
si no tienen restricciones y los recorridos interpretativos pueden lle-
gar a ser imprevisibles. A pesar de esto, la hipótesis central de este li-

reglas del juego interpretativo • 63

 bro es que siempre que el diseño gráfico pueda ser comprendido e in-
terpretado por un usuario, en otras palabras, siempre que los elemen-
tos que conforman un producto de diseño gráfico sean interpretables
por un miembro de una comunidad específica para la cual fue diseña-
do, éste se habrá originado por una interpretación metafórica que
implica un desplazamiento a lo largo de los ejes de este mapa.
Esta propuesta es un intento de sistematización, desde el diseño
gráfico, de las interpretaciones de los contenidos semánticos de las
palabras, frases y oraciones. Las palabras se sitúan aquí como gene-
radoras de imágenes y no como simples datos lingüísticos cuyos con-
tenidos estarían concentrados en diccionarios generales o de sinóni-
mos. Lejos de esto, vemos que las operaciones interpretativas del
diseñador gráfico tienen que ver con procesos cognitivos de mayor
amplitud. De esta manera, podemos apuntar que el uso de la sintaxis
o la semántica (sean éstas tradicionales, estructurales o de cualquier
tipo) es sólo un recurso de sistematización del texto y una teoría fun-
damentada en alguna de las líneas de investigación mencionadas.
Desde la perspectiva de la gramática cognitiva de Langacker (1990:
35), podemos decir que las intuiciones que lleva a cabo el diseñador
en el acto de diseñar se parecen a la propuesta hecha por ese autor en
el sentido de que un morfema o unidad léxica tiene una variedad de
sentidos interrelacionados y que "pueden pensarse como si formaran
una red en donde algunos sentidos son prototípicos y otros constitu-
yen ya sea extensiones o espacializaciones de un valor prototípico o
de uno a otro".
El mapa generativo de los procesos interpretativos del diseño gráfi-
co marca las reglas esenciales de circulación interpretativa, que son re-
glas en tanto son "indicadores de caminos" (Wittgenstein, 1994: 105)
que describen los procesos intuitivos que se siguen para diseñar. De
este modo se cumple el propósito metodológico de describir los proce-
sos intuitivos que han generado al diseño gráfico, el cual, como todas
las acciones humanas, está constituido de "costumbres" —usos, insti-
tuciones— (Wittgenstein, 1994: 201) que reciben la denominación de
"diseño gráfico", en tanto acción de diseñar.
Por otra parte, es importante considerar que en todo proyecto de
diseño gráfico se dan, al menos, dos niveles de superposición inter-
pretativa: a la primera podemos llamarla "interpretación por selec-
ción de elemento(s) figurativo(s)"; a la segunda, "interpretación por
selección de aspecto gráfico". Un producto de diseño gráfico siempre
tendrá al menos estos dos niveles de significación, lo cual genera un

64 • el juego del diseño

importante nivel de complejidad en los mensajes de diseño. A esto
debe añadirse el hecho de que las selecciones intuitivas realizadas por
el diseñador se dan normalmente a partir de estructuras lingüísticas
de mayor complejidad de las hasta aquí analizadas (véase el siguiente
capítulo). Finalmente, cabe recordar con Eco (1992: 160) que, cuan-
do se trata de generar metáforas,

Cuanto más original haya sido la invención metafórica, tanto más el re-
corrido de su generación habrá violado cualquier costumbre retórica an-
terior. Es difícil producir una metáfora inédita basándose en reglas ya ad-
quiridas, y cualquier intento de prescribir las reglas para producirla in
vitro llevará a generar una metáfora muerta o excesivamente trivial.

La propuesta del mapa de recorridos generativos que aquí se presen-

ta es solamente un indicador del recorrido generativo de la metáfora,
mas no una receta para obtenerla.

L A SINTAXIS D E LOS E N U N C I A D O S C O M O GENERADORA

D E LA C O M P O S I C I ó N G R á F I C A EN EL D I S E ñ O

El diseño gráfico y la epideixis

Es posible considerar que los fundamentos del diseño gráfico se en-

cuentran en un ámbito mucho más amplio, el de las acciones interpre-
tativas de la traducción. Sin embargo, debemos considerar que estas
acciones siempre están orientadas a un fin que yace más allá del pro-
pio diseñador gráfico. El diseñador no genera sus juegos de lenguaje
para satisfacer sus propias necesidades interpretativas, sino que, por
el contrario, debe ajustar sus interpretaciones a las necesidades especí-
ficas de su cliente y a las del futuro usuario (intérprete) de su trabajo.
Esta relación plantea un problema complejo: ¿qué clase de informa-
ción puede comunicar un producto de diseño gráfico? Intentemos
contestar a partir de los argumentos establecidos hasta aquí. Si las te-
sis planteadas son válidas, esto es, si han logrado establecer sus pun-
tos firmemente, entonces debemos tratar de encontrar la respuesta en
esos mismos argumentos. De aquí que tengamos que regresar a la me-
táfora para explicar el potencial comunicativo del diseño gráfico.
"Las metáforas —dice Aristóteles en la Retórica— deben ser deri-
vadas de lo que es bello ya sea en sonido o significación, para la vis-
ta, o algún otro sentido." Esta afirmación confirma la visión de que

reglas del juego interpretativo -65

 las metáforas en general tienen un aspecto perceptivo que involucra a
la visión aun cuando la metáfora sea "puramente" verbal. La metá-
fora tiene entonces el poder de mostrar las cosas en su ser y ponerlas
ante los ojos. De la descripción aristotélica de la metáfora podemos
inferir otra información importante sobre sus funciones comunicati-
vas y las del diseño gráfico: "La metáfora abarca al símil pero, a dife-
rencia de éste, es más directa dado que el símil debe presentar siem-
pre la palabra comparativa [por ejemplo, "Aquiles luchó como un
león", en vez de, parafraseando el ejemplo de Aristóteles, "Aquiles es
un león luchando"], mientras que la metáfora nos dice lo que la cosa
'es'." Este acto de metaforización que hace visibles las cosas de ma-
nera directa nos lleva a plantear, con Ricoeur (1977: 34) la caracterís-
tica de toda metáfora: "apuntar o mostrar, 'hacer visible' ". El proce-
so de interpretación metafórica propio del diseño estaría entonces
relacionado con el discurso retórico que Aristóteles llamó epidíctico.
Según Liddel y Scott (1958: 629), los sentidos más frecuentes para
la palabra epideixis (o epideixiz) son "mostrar, hacer conocido, exhi-
bición, demostración", de manera que la acción de diseñar consisti-
ría, por su origen metafórico o, quizá mejor, metaforizante, en mos-
trar el ser de algo que puede ser considerado un sujeto gramatical,
llámese institución, corporación, producto, etcétera. De ahí que el
enunciado que generaría los productos de diseño gráfico y la forma
de éstos, en tanto que productos de comunicación, sería la de una
oración atributiva del tipo:

x es y, z, w,.

donde x puede ser una empresa, un producto, un evento, una pelícu-

la, etcétera y los atributos y, z, w,..., pueden ser descripciones del ser
de x o adjetivos que califican a x.
Según Aristóteles, la retórica epidíctica tiene por objeto la alaban-
za o la crítica negativa. La finalidad de este tipo de retórica es atri-
buir, en el primer caso, adjetivos favorables, positivos, a alguien o al-
go de lo que se predican. Este tipo de discurso tiene un tiempo verbal
que le es apropiado: el presente. Los productos de diseño gráfico no
solamente se dan como producto de una interpretación metaforizan-
te de contenidos lingüísticos sino que también interpretan el ser atri-
butivo de un sujeto gramatical. Esta relación atributiva se da por me-
dio de una requisición establecida por el cliente de manera más o
menos explícita.

66 • el fuego del diseño

 De lo anterior también podemos concluir que la estructura sintác-
tica de las oraciones atributivas del tipo "x es y, z, w,..." hace explíci-
tas ciertas relaciones jerárquicas entre los miembros de la oración. El
sujeto es el elemento sintáctico más importante dado que gramatical-
mente rige a los demás elementos de la oración y a sus modificadores
(recuérdese, por ejemplo, la necesidad de concordancia de género y
número). Por otra parte, el sujeto es el "tema" sobre el que se está di-
ciendo algo, por lo que tiene también cierta preeminencia lógica. Esta
estructura de ordenamiento, esta sintaxis gramatical, será reproduci-
da en el diseño gráfico en tanto que los elementos seleccionados para
diseñar sean colocados en ciertas relaciones de orden, esto es, en una
conformación o composición gráfica. De aquí que la sintaxis del di-
seño gráfico dependa, necesariamente, de la sintaxis de los enuncia-
dos lingüísticos que originan los productos de diseño gráfico.

Estructura sintáctica de los enunciados que dan origen

a las propuestas de diseño gráfico

La función epidíctica de gran parte del diseño gráfico hace que su

función comunicativa se origine en la estructura gramatical de una
oración atributiva del tipo ax es y, z, w,...". Esta clase de enunciado
plantea las necesidades de organización de los elementos del diseño
gráfico y su jerarquía en el producto final. En otras palabras, puede
afirmarse que el orden (la sintaxis) de los elementos del diseño viene
dado por el orden sintáctico del enunciado que genera el producto de
diseño gráfico. Además de las interpretaciones intuitivas del conteni-
do semántico de los enunciados lingüísticos, el diseñador organiza
sus elementos gráficos y materiales al aplicar con su intuición sintác-
tica en dichos enunciados. Si bien los recorridos semánticos que ge-
neran los productos de diseño pueden representarse como un mapa
con indicadores de desplazamiento, las intuiciones de la estructura
sintáctica y su interpretación como proyecciones gráficas ordenadas
deben describirse a partir de ejemplos que sirvan como modelo. Esto
se debe a que las posibilidades de organización son abiertas y la mis-
ma jerarquización del enunciado lingüístico puede ser representada
con los más diversos recursos de composición en diseño gráfico. Por
lo anterior, se hace necesario recurrir a ejemplos, como haremos dos
capítulos más adelante.

reglas del juego interpretativo • 67

Fundamentos de diseño gráfico,
metaforización y juegos de lenguaje

De acuerdo con lo expuesto hasta aquí, el acto de diseñar es un acto

complejo de interpretación que se origina a partir de enunciados
lingüísticos y genera productos gráficos en los que estructuras lin-
güísticas se enlazan con elementos gráficos, figurativos y materiales
que interpretan de manera metafórica el contenido semántico de los
enunciados. Estas interpretaciones pueden describirse como trayecto-
rias en un mapa de recorridos semánticos, las cuales generan las al-
ternativas gráficas. Pero, ¿existe algún fundamento que sustente esta
visión del diseño? La extensa bibliografía sobre los procesos de meta-
forización, que se engarza con una tradición de muchos siglos, siem-
pre ha relacionado las interpretaciones metafóricas con el lenguaje y
la imagen. Por ello, el mismo concepto de metáfora se considera una
"imagen" poética. Si bien algunos autores han tratado de limpiar a la
metáfora de sus aspectos "no lingüísticos" (en un intento por depurar
la lingüística, para dejarla con un objeto de estudio claro y distinto
de acuerdo con la tradición cientificista), hay una larga tradición que
niega esta separación. Si atendemos al hecho de que la tradición clá-
sica ha dejado constancia de que los ámbitos para el estudio de la me-
táfora eran las artes retóricas y la poética, podemos decir con Ken-
nedy (1980: 6) que "en la antigüedad la analogía entre retórica y
pintura o escultura era repetidamente enunciada" (más adelante reto-
maré esta analogía). Kennedy (1980: 12.0) argumenta también que, al
inicio de la era cristiana, las artes (pintura, escultura y música) eran
utilizadas de manera retórica. En su análisis histórico, descubre que en
Ramus, retórico renacentista, "su manera entera de ver a la dialéctica
y la retórica no era en términos de discurso y debate sino en términos
de imágenes visuales" (Kennedy, 1980: 212). En el renacimiento, el
argumento aparece constantemente en los tratados de pintura. Sin
embargo, la relación directa entre metáfora y trabajo gráfico (no pro-
piamente diseño) se encuentra ilustrada en Vico.
Para Vico (1993: 199), el origen de la metáfora, a la que llama
imagen, coincide con el del lenguaje. A este último, Vico le llama
"hablas pintadas", que es el fundamento de la razón poética y se re-
duce a "que la fábula y la expresión son una cosa misma, esto es, una
metáfora común a poetas y pintores". Como ejemplo de esta relación
 intrínseca, Vico (1993: 201) analiza lo que él llama "la ciencia del
blasón", arte de pintar escudos que se basa en el uso de escudos,
campos, metales, colores, armas, coronas, etcétera. A esta ciencia, di-
ríamos hoy, de diseñar escudos, Vico la considera una de las "hablas
pintadas" cuyo proceso esencial es la interpretación metafórica.
Pero además de esta relación entre imagen, pintura, diseño y me-
táfora que encontramos en el análisis histórico, podemos ver con
Wittgenstein que nuestras percepciones "visuales" sólo pueden ser
descritas por juegos de lenguaje que son esencialmente metafóricos.
Asimismo, Eco ha planteado la casi completa imposibilidad de man-
tener el estudio de la metáfora como un fenómeno estrictamente lin-
güístico, pues, según él, la metáfora es,

de hecho, un fenómeno semiótico permitido para casi todos los sistemas

semióticos. La naturaleza interna de las metáforas produce un cambio de
las explicaciones lingüísticas hacia mecanismos semióticos que no son
característicos de los lenguajes hablados [...] no se trata de decir que las
metáforas visuales también existen, o que quizá también existen metáfo-
ras olfativas o musicales. El problema es que las metáforas verbales fre-
cuentemente generan referencias a experiencias visuales, orales, táctiles y
olfativas (Eco, 1984: 88).

En el caso de los procesos interpretativos que generan propuestas de

diseño gráfico, podemos ver que su origen es necesariamente un jue-
go de lenguaje en sentido wittgensteiniano. Recordemos que Witt-
genstein (1988: 25) llama "juego de lenguaje" a "el todo formado
por el lenguaje y las acciones con las que está entretejido". Esto pue-
de referirse, entre otros juegos de lenguaje, a dar órdenes, describir
objetos, fabricar algo de acuerdo con una descripción (dibujo), rela-
tar un suceso, actuar, traducir de un lenguaje a otro y, podríamos in-
cluir aquí, diseñar, acción metaforizante de origen cuyo punto de
partida, en tanto proceso histórico, se encontraría fuera de la moder-
nidad, en las tradiciones humanísticas de la antigüedad clásica.
A partir de este planteamiento puede decirse que el diseño gráfico
tiene su fundamento más allá de sí mismo (más allá de la gráfica) y
éste se encuentra en el lenguaje, idea que ya aparece en Bonsiepe
(1992) pero que aquí intentaremos llevar más allá de la mera enun-
ciación, hacia un desarrollo conceptual más amplio. La función de
diseñar está ligada al lenguaje en tanto que ambos operan como y
desde procesos cognitivos generales y están ligados íntimamente al

70 » ¡-o del diseño

ámbito de la comunicación. Por esta razón, los procesos interpretati-
vos que permiten y generan el acto de diseñar pertenecen al ámbito
de la comunidad lingüística específica que los genera. Bonsiepe afir-
ma en consecuencia que "en el campo de diseño se hacen juicios au-
tomáticos insertados en una comunidad lingüística con sus estánda-
res implícitos de evaluación" (Bonsiepe, 1992: 24).

fundamentos, metaforización y juegos de lenguaje * JI

Las reglas en funcionamiento:
evidencias en el trabajo interpretativo
del diseñador gráfico profesional

A continuación presentamos algunos trabajos que pueden servir co-

mo evidencia para demostrar que los procesos descritos, en lo que
hemos recorrido hasta aquí, como reglas de interpretación semánti-
ca, pueden sustentarse no sólo en la evidencia empírica presentada
hasta ahora sino también en las descripciones realizadas intuitiva-
mente por diseñadores profesionales para referirse a sus trabajos.
Dado que la bibliografía de diseño gráfico rara vez presenta des-
cripciones de los mismos profesionales sobre su trabajo de genera-
ción de diseño, hemos recurrido a muestras de lo más diversas para
lograr nuestro objetivo.

CARTEL

Los primeros ejemplos que presentamos están tomados del libro Les
Affiches olympiques/ The Olympic Posters, publicado por la empresa
telefónica que patrocinó la colección de carteles ahí presentada. Ese
libro ofrece una serie de descripciones interesantes para los fines de
esta investigación. Cada uno de los diseñadores participantes presen-
ta una descripción más o menos breve de su trabajo gráfico. Intenta-
remos demostrar que estas descripciones son versiones intuitivas de
las reglas de interpretación semántica presentadas hasta aquí y que
además contienen intuiciones sobre las interpretaciones sintácticas
realizadas en el diseño.
El cartel de la figura 20, realizado por Saura y Torrente, nace del
mismo texto, sumamente sencillo, que da origen a todos los demás
ejemplos presentados: "Juegos de la XXV Olimpiada Barcelona
1992".
Presentaremos ahora textualmente la explicación del trabajo de
diseño realizada por los autores del cartel (la traducción del inglés es
mía):

La propuesta gráfica de este cartel está basada en la contraposición de

ritmos lineales en los colores olímpicos, con el fin de sugerir la idea de ve-

73
FIGURA zo. Cartel de Saura
y Torrente: las franjas
transversales tienen los
colores de los aros
olímpicos; el fondo es azul.

locidad, espíritu competitivo y esfuerzo extremo, inherente al deporte,

con un ritmo sinuoso y complejo que, en un rango de azules, hace refe-
rencia al Mediterráneo" (Corretjé, comp., 1992: 96).

De acuerdo con lo expuesto anteriormente, las reglas de interpreta-

ción que se dejan ver en esta descripción pueden ser formalizadas pa-
rafraseando el contenido del enunciado que aparece en el cartel de la
siguiente manera:

Xji Juegos olímpicos

xz: XXV
Xy Barcelona
x4: 1992.

Las variables están interpretadas por los siguientes procesos interpre-

tativos formalizados:

74 « el juego del diseño

xx: Juegos olímpicos Símbolo 1 (aros olímpicos) -* Mcx0:
colores olímpicos: azul, amarillo, negro,
verde, rojo.
xx: Juegos olímpicos Met (ritmos lineales, complejos).
xz: XXV Ling.
x,: Barcelona SHg (parte del Mediterráneo) -> McxQ:
azul.
x4: 1992 Numérico.

Vemos cómo la variable x% recibe dos interpretaciones gráficas que,

por su tratamiento y lugar preponderante en el plano (además del
contraste de color), coloca a "juegos olímpicos" como el elemento
compositiva y sintácticamente protagónica. A pesar de que "Barcelo-
na ' 9 2 " ocupa la parte superior, este elemento se funde con el azul
predominante y pasa a segunda posición. La primera interpretación
de x1 viene apoyada por la aparición en el cartel de los aros olímpi-
cos. La segunda se forma por una de las llamadas metáforas sinestéti-
cas de Ullman y su estructura semántica sería la que se presenta en la
figura 21.
En este ejemplo observamos también cómo la representación grá-
fica de "Barcelona ' 9 2 " pasa a segundo nivel de importancia dado
que el azul utilizado para su presentación queda relegado por los co-
lores olímpicos.

FIGURA 21. Metáforas sinestésicas propuestas por Ullman,

para el caso del cartel de las olimpiadas.

1
Por símbolo entiendo una metáfora "solidificada y gastada" de tal ma-
nera que sería difícil que una persona muy acostumbrada a establecer una
relación entre "aros olímpicos" y "olimpiada" pudiera explicar el origen
metafórico de dicho símbolo. Lo mismo puede decirse de la antorcha olímpi-
ca, entre otros ejemplos.

las reglas en funcionamiento -75

 Por otra parte, la metaforización elegida para "juegos olímpicos"
da al cartel un aspecto "moderno", "dinámico" que puede ser para-
fraseado con adjetivos semejantes, de manera que el mensaje comple-
to sería —en una de sus múltiples paráfrasis posibles—: "Los juegos
olímpicos de Barcelona '92 (son) dinámicos, modernos, etcétera."
La estructura sintáctica del enunciado lingüístico en este ejemplo
opera como generadora de la composición gráfica del producto de di-
seño. Además, se confirma que los procesos interpretativos seguidos
por el diseñador gráfico establecen secuencias generadas por el que
hemos llamado provisionalmente "mapa generativo" de los procesos
de interpretación semántica del diseño gráfico (véase la figura 19).
El cartel presentado por Vicenc Alonso y Lluis Ayguade (véase la
figura 22) va acompañado por un texto que vale la pena reproducir,
pues explica de manera exhaustiva los elementos utilizados en el cartel:

Forma: racional. Contraste de formas: con atención a los estilos y crean-

do un lenguaje separado. Formas curvas: reminiscentes del estilo compo-

FIGURA 22. Cartel de Vicenc

Alonso y Lluis Ayguade.

j6 • el juego del diseño

 sitivo de Gaudí. Color: local e internacional. Fondo amarillo con banda
azul: sol y mar. Amarillo y rojo: colores asociados con Cataluña y Es-
paña. Verde, azul, rojo y amarillo: fiesta. Banderas nacionales. Conteni-
do: eminentemente olímpico. Simbolismo básico: corredor con antorcha
—aros olímpicos— atleta. Barcelona: sol, mar, luz, Gaudí (Corretjé,
comp., 1992: 70).

Si organizamos la información contenida en este párrafo y la estruc-

turamos de acuerdo con el enunciado de origen, dejando fuera los
factores de redundancia y procedemos a describir las interpretacio-
nes que genera el cartel al considerar los elementos sintáctico-lin-
güísticos como variables, obtenemos los siguientes procesos inter-
pretativos:

xx: Juegos olímpicos -• Símbolo (aros olímpicos)

-> Mcxc (corredor con antorcha) -> Mfxo
(abstracción)
-> 5Zp (clavados) -• Sllp (clavadista) -* Mfxo
• (abstracción)
-> Met: (fiesta) uso de colores
"alegres", dinámicos, etcétera.
x2: Barcelona -> Mcxe (Gaudí) -> Mcxe (formas curvas) -> SYlp
(sol y mar) -»• Mcxo (amarillo y azul)
-> STlg (Cataluña) -> Símbolo (bandera) -• Mcxo
(amarillo, rojo)
-> SUg (España) -• Símbolo (bandera) -> Mcxo
(amarillo, rojo)
Xy 1992 -> Numérico.

Cabe aclarar que en este análisis evito con toda intención describir
aquellos elementos que pueden ser juzgados como incongruentes se-
mánticamente, por ejemplo "banderas nacionales"; este tipo de aná-
lisis sería pertinente en un apartado sobre el análisis crítico del diseño
gráfico. Evito también la descripción de aquellos elementos que sólo
tienen una interpretación lingüística o numérica. Mantengo este cri-
terio en todos los análisis que siguen.
En este ejemplo se observa que la disposición de los elementos so-
bre el plano gráfico es una reproducción de la estructura sintáctica
que lo origina. Se observa que la representación de "juegos olímpi-
cos" ocupa una posición preponderante, tanto por traslape (corredor
con antorcha) como por peso visual derivado del color (rojo) y su co-

tas reglas en funcionamiento • 77

FIGURA Z3. Cartel de Enric
Huguet, quien utiliza al
lanzador de jabalina como
figura central y los colores
del emblema de Barcelona.

locación (esquina superior derecha). Los elementos al estilo de Gaudí

quedan supeditados a los elementos temáticos ymientras que los
otros elementos que representan a Barcelona son parte del fondo de
la propuesta. De esta manera la sintaxis lingüística actúa aquí como
generadora de la composición gráfica, además de que las descripcio-
nes intuitivas de los autores del cartel coinciden nuevamente con los
desplazamientos interpretativos sobre la matriz generadora del mapa
generativo.
El enunciado final que realiza el cartel puede parafrasearse como:
"Los juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) una fiesta, divertidos,
etcétera." Enric Huguet describe de manera concisa su propuesta
gráfica (véase la figura 23):

Los tres colores del emblema olímpico están representados de manera

pictórica. La figura de un lanzador de jabalina está formada por tres tra-
zos. El dinamismo se presenta mediante la línea radial (proyectada desde
el lado inferior izquierdo) y por la diagonal ascendente que alinea el tex-
to (Correjté, comp., 1992: 78).

78 • el juego del da>f ño

Siguiendo el procedimiento de los análisis anteriores, establezcamos
que las variables de origen han recibido el siguiente tratamiento in-
terpretativo:

xz: Juegos olímpicos SXp (atletismo) -• SLp (lanzamiento

de jabalina) -> SYlp (atleta lanzando
jabalina) -> Mfxo (abstracción)
Met (dinamismo) trazo, composición
xz: Barcelona '92 -*• Emblema -> Mcxo (azul, amarillo, rojo)

De nuevo, la estructura sintáctica funciona como generadora de la

composición gráfica. Resulta interesante ver cómo el elemento que se
encuentra en la parte izquierda (de la frase nominal) resulta el de ma-
yor peso visual en todos los casos; los demás elementos aparecen siem-
pre subordinados a éste. Dicha subordinación se da principalmente
por la preponderancia temático-compositiva del elemento principal del
cartel. El trazo y el color son siempre elementos que dependen directa-
mente de un sujeto temático que los subordina. Así, podemos decir que
el trazo con el que se hace un lanzador de jabalina está necesaria y ló-
gicamente subordinado al tema del cartel. El mapa generativo de los
procesos de diseño vuelve a actuar en este ejemplo. El enunciado que
propone este cartel puede ser parafraseado así: "Los juegos olímpicos
de Barcelona '92 (son) dinámicos, enérgicos, etcétera."
De manera por demás interesante, encontramos que el cartel pro-
puesto por Josep Guinovart (véase la figura 24) se generó por despla-
zamientos casi idénticos sobre el mapa generativo de las interpreta-
ciones semánticas que el cartel anterior. Guinovart describe su cartel
de la siguiente manera: "Toda la energía convertida en fuerza por el
atleta en el momento de hacer su lanzamiento de jabalina está repre-
sentada por un conjunto de pinceladas de gran intensidad artística y
cromática" (Corretjé, comp., 1992: 126).
Siguiendo el método descriptivo que hemos propuesto, podemos
establecer:

xx: Juegos olímpicos SY,p (atletismo) -> SZp (lanzamiento

de jabalina) -* SYlp (atleta lanzando
jabalina) -> Mfxo (abstracción)
Met (energía, fuerza, dinamismo)
trazo, composición.
xz: Barcelona '92 -> Ling.

las reglas en funcionamiento • 79

 Sin entrar en una descripción más amplia del cartel, vemos cómo, si
nos limitamos a las descripciones realizadas por el autor, éstas pue-
den ser reinterpretadas por medio de los mismos desplazamientos in-
terpretativos en el mapa generativo. Esto muestra que puede darse el
caso de que dos diseñadores, trabajando en el mismo problema de di-
seño, hagan interpretaciones semejantes aunque con "salidas" gráfi-
cas distintas. De esta manera, nos damos cuenta de que en el ámbito
profesional los procesos interpretativos pueden seguir la misma se-
cuencia interpretativa conforme a las reglas de generación del diseño,
pero obteniendo resultados distintos.
Carlos Rolando presenta un cartel (véase la figura 25) que es des-
crito en los siguientes términos:

Barcelona tiene una extraordinaria coherencia de estilo que, gracias al

modernismo, impresiona y deja marca en el visitante. La técnica de mo-
saico parece el medio más apropiado para sintetizar ese estilo, alguna vez
utilizado en Grecia, lugar de nacimiento de las olimpiadas (Corretjé,
comp., 1992: 92).

FIGURA 24. Cartel de Joseph

Guinovart, quien utiliza los
mismos procesos de
interpretación que Huguet,
aunque con un resultado
gráfico muy diferente.
Las reglas de interpretación
indican formas de
procesamiento conceptual
que no limitan la
creatividad gráfica.

80 • el juego del diseño

 ^K 1

FIGURA 25. Una

interpretación sintética
en la que el mismo recurso
plástico, el mosaico,
interpreta tanto a Grecia
como a Barcelona.

Esta descripción puede ser parafraseada por medio de las siguientes

secuencias de interpretación:

xT: Juegos olímpicos -> SUp (atletismo) -• SZp (corredor) -> Mfxo
(silueta)
Juegos olímpicos -> Mcxe (Grecia) -> STLp (mosaico)
Juegos olímpicos -* Símbolo (aros)
Juegos olímpicos -> Mcxe (corona, laurel, triunfador)
xz; Barcelona -> STLp (arquitectura) -> SYlp (mosaico)
Xy 1992. -• Numérico.

las reglas en funcionamiento • 8:

 CALENDARIO

A continuación presento algunos ejemplos tomados de descripciones

realizadas por Alan Fletcher (Pérez, 1994: 90-93) acerca de su traba-
jo sobre el calendario para los doce países de la entonces Comunidad
Europea. Para hacer la explicación más sencilla, colocaré las varia-
bles [x19 xz,...) seguidas del signo de interpretación (comillas dobles:
" ") y algunas de las palabras utilizadas por Fletcher; junto a éstas, y
entre paréntesis, colocaré la abreviatura de la regla de interpretación
semántica seguida por el autor.
La figura 26 corresponde a Francia:

xx: Francia -• "Pensé en [...] utilizar la bandera francesa" (símbolo

o SUp).
xz: Día de fiesta -• Met (composición, técnica) 2

La descripción de Fletcher señala únicamente la selección de la ban-

dera de Francia, pero es evidente que la colocación de la frase "día de
fiesta" genera la metaforización que se observa en la composición
"desordenada" y "alegre" de la propuesta gráfica. También resulta

FIGURA 26. Diseño de Fletcher para representar a Francia.

El soporte material es parte de la interpretación conceptual, lo que
constituye un buen ejemplo de cómo todos los recursos del diseño
son parte del mensaje.

2
La interpretación es mía.

8 z • el juego del diseño

FIGURA 27. Diseño de Fletcher para representar a Italia.
De nuevo, el recurso plástico se incorpora al mensaje:
la mancha producida por el gouache semantiza
metafóricamente los conteñidos semánticos de histeria.

interesante notar que Fletcher pone el texto en francés aludiendo así,

por metonimia, a Francia (Mcxc y Mcxe) y decide no mencionar lin-
güísticamente a dicho país. Es como si la información semántica fue-
ra suficiente para dejar claro el mensaje, y de hecho lo es.
El siguiente país es Italia (véase la figura 27):

x, Italia -> "En Ñapóles [...] (SUp Ñapóles [Ling.]) -• se ven unas
[puestas de sol] fantásticas" (SYlp)
X, Fantásticas -> "Fantásticas" (Met: Ling. "Histéricas")
-*• Metáfora en forma y color (brillante, contrastante, exótica,
etcétera)

En este ejemplo resulta por demás interesante el manejo de la infor-

mación semántica. Dada la poca especificidad de la relación semánti-
ca entre "puesta de sol" y "Ñapóles", el diseñador decide incluir la
palabra Ñapóles para quitarle lo ambiguo a su mensaje. La metáfora
lingüística "Puesta de sol histérica" (que por lo demás es una proso-
popeya, o sea una personificación a nivel lingüístico) queda metafori-
zada en el aspecto gráfico de la puesta de sol.
Luxemburgo está representado en la figura 28:

las reglas en funcionamiento • 8

 FIGURA 28. Diseño de Fletcher para representar a Luxemburgo.
La falta de información en el recurso visual es corregida
recurriendo a información lingüística.

Xj-: Luxemburgo -> "País de colinas y valles" (SUp) -+ Mfxo.

Luxemburgo -> "decidí buscarlo en la enciclopedia" {Mcxc)
"empecé a copiar las palabras de ella" {Mcxc Ling.).

En este caso, ambas interpretaciones se sintetizan y conforman una

unidad gráfica de texto-imagen. La poca información semántica so-
bre Luxemburgo en el diseño final hace que el único medio de des-
ambiguación sea la información lingüística del texto tomado de la
enciclopedia (en él se lee "Luxemburgo, gran ducado ubicado entre
Bélgica, Alemania y Francia..."). El texto en este caso actúa como
explicitador del mensaje gráfico y corrige la escasa información se-
mántica de la propuesta gráfica.
Veamos ahora el caso de Irlanda, en la figura 29:

xx: Irlanda -• "Irlanda es muy verde [...) busqué una cinta verde y
se la pegué [...] Esto resuelve la tierra" {SUp -> Mcxo)
Irlanda -> "Entre las cintas adhesivas que utilicé para Francia
busqué una verde y se la pegué" (Mfxo)
Irlanda -* "Irlanda es muy verde porque casi siempre está
lloviendo ahí" (SYlg) -> "La lluvia la hice con unos pequeños
golpecillos de la plumilla porque así llueve ahí"
{Mfxo) -> "Para el agua necesitaba unas pequeñas cosas
blancas" (Mcxo) "El agua necesitaba verse como agua,
así que le hice unos arañazos" {Mfxo) -> "Y si está lloviendo
significa que el cielo está gris" (Mcxo).

84 • el juego del diseño

 FIGURA 29. Diseño
de Fletcher para
representar a Irlanda.

En esta propuesta, Fletcher ha explorado una serie de recursos de in-

terpretación que enfatizan su versión de Irlanda. El texto que acom-
paña al diseño (y forma parte de él) desambigua esa información grá-
fica.
Alemania es el origen de la figura 30:

xx: Alemania -*• "Le llaman el bosque negro" (SIlp Ling.),

"Dibujaré el bosque con muchos árboles" (Snp), "Tienen que
ser negros porque es un bosque negro" (Mcxo) -> " N o sé dibujar
árboles, así es que tomé la plumilla, le puse tinta y cerré los
ojos" {Mfxo: manchas) -> "Como a los alemanes (Mcxc)

FIGURA 30. Diseño

de Fletcher para
representar a Alemania.

las reglas en funcionamiento •8

 les gustan las cosas muy limpias y derechas, puse todo en
estructura" (Met).

La elección del elemento a representar (que en español llamamos "la

selva Negra") es una parte material de Alemania. Y su nombre se ba-
sa en una metonimia de causa (densidad de vegetación) por efecto
(sombra), de manera que evidentemente Fletcher juega con esta inter-
pretación para derivar de ahí su metonimia de color.
El siguiente ejemplo corresponde a España (véase la figura 31):

Xji España -* "Era una playa en la costa Brava" (SIL/?), "ahora voy
a dibujar mucha gente" (Mcxc) -•"¡Si ya dibujé árboles, voy a
usar la misma técnica!" (Mfxo).

En este ejemplo, se repite la fórmula interpretativa, casi exacta del

anterior. La descripción de Fletcher no incluye el color de sus sujetos,
el café obtenido por metonimia de color por objeto.
El caso de Grecia se ve en la figura 32:

xx: Grecia -> "Grecia es terriblemente caliente [...] tiene un sol muy
caliente" (Mcxe) -> "¿Cómo dibujar el sol? Como resultó la
manera de dibujar gente y árboles, lo voy a hacer así, lo puse
naranja fosforescente" (M c x o ), "Es un sol un tanto agresivo"
(Met) "Y un pedazo de papel café que es una isla griega"
(SYlp-+Mfxo).

FIGURA 31. Diseño

de Fletcher para
representar a España.

86 • el fuego del diseño

 FIGURA 32. Diseño
de Fletcher para
representar a Grecia.

Fletcher sigue la fórmula que utilizó en el ejemplo de Ñapóles. Dada

la poca carga semántica de los elementos, el texto necesita una fuerte
desambiguación; en otras palabras, la presencia de la palabra griego.
La figura 33 corresponde a Inglaterra:

xx: Inglaterra -> "Tenía que ser un paisaje y pensé en hacer 'los
acantilados blancos de Dover"' (SUp). "Decidí poner el mar, el
acantilado y arriba verde" {SUp -*• Mfxo) -* "El problema era el
mar [...] Derramé tinta en el papel y empecé a barrer la tinta"
(Mfxo).

Holanda es el país representado en la figura 34:

XJí Holanda -> "Pensé en Mondrian" (Mcxe), "Un plano de las

calles de la ciudad de Amsterdam" {SUp) en donde hay muchos

FIGURA 33. Diseño

de Fletcher para
representar a Inglaterra.

las reglas en funcionamiento -87

FIGURA 34. Diseño
de Fletcher para
representar a Holanda.

canales" (SYlp) -*• "Cuando estuve en Nueva York, en un

edificio alto, estaba viendo hacia abajo las calles, que en esencia
parecían el mapa de Manhattan. Así que pensé voy a hacer algo
parecido para Amsterdam" (M^xo) -+ "Le llamé a un amigo y le
pedí de favor que arrancara una página del directorio telefónico
de Amsterdam [...] lo importante de este directorio telefónico
son las direcciones, pues son las residencias" {Mcxc) -*• "Y lo
azul es el agua" (Mcxo).

Este ejemplo resulta de gran interés. La alusión a Mondrian puede le-

erse como una secuencia metonímica que va de una metonimia de
causa a efecto (Mondrian era originario de Holanda) a una de efecto
por causa (Mondrian hacía pinturas), a una de forma por objeto (las
pinturas de Mondrian era, en sentido literal, "cuadros"). La secuen-
cia interpretativa es compleja, por lo que requiere una desambigua-
ción rápida y eficaz: la palabra Amsterdam aparece como facilitado-
ra de esta función.
Portugal es el décimo ejemplo de esta serie (véase la figura 35):

xx: Portugal ->• "Portugal está asociado con sardinas [...]

desde pequeño sabía que las sardinas venían de Portugal" (Mcxe)
-*• "Empecé a dibujar una sardina [...] utilicé un pincel para los
peces" (Mfno) -+ "Y la plumilla para el agua" (Mcxc, Mfxo).

88 • el juego del diseño

 FIGURA 35. Diseño
—M
• uí ... de Fletcher para
representar a Portugal.

En este ejemplo, vemos que la asociación semántica "sardina-Portu-

gal" no es del todo operativa en México. Difícilmente podríamos es-
tablecer esa relación dada la escasa cantidad de productos importa-
dos que llegan de aquel país. De ahí que la desambiguación del
mensaje gráfico resulte compleja para quien desconozca la descrip-
ción establecida por Fletcher.
Bélgica es el penúltimo país europeo de estos ejemplos (véase la
figura 36):

xT: Bélgica -• "Se vendían unas flores de color naranja brillante [...]
hay campos de estas flores en Flandes, que es parte de Bélgica"

FIGURA 36. Diseño

de Fletcher para
representar a Bélgica.

las reglas en funcionamiento «89

FIGURA 37. Diseño
de Fletcher para
representar a Dinamarca. • . '...'" -'—--.- '"" ' - -----:-
. " ki

{SUp) -> "Traté de dibujar unas flores de éstas" (Sñp) -> "Me
gustó la técnica que utilicé para la Costa Brava. Les puse un
tallo y un detalle en el centro" (Mfxo).

Dinamarca cierra el recorrido (véase la figura 37):

Xji Dinamarca -• "Dinamarca es absolutamente plana, lisa y llana,

tanto que parece una hoja de papel que reposa por ahí [...]
la línea verde de arriba ¡es Dinamarca!" {Mfxo, Mcxo)
-*• "Dinamarca está arriba del mar del Norte y ahí lo puse"
(SUp) -> "Pensé en hacer el mar, que son las líneas negras"
(Mfxo, M c x o ).

En este ejemplo, el texto "Dinamarca está arriba del mar del Norte"
permite desambiguar la imagen que es bastante general.
En todos estos ejemplos de Fletcher, la descripción intuitiva de las
selecciones realizadas por el diseñador coincide con algún tipo de
desplazamiento de los que prevé el modelo del mapa generativo para
las interpretaciones semánticas. Cabe señalar que estas descripciones
permiten comprender mejor la selección que ha hecho el diseñador
de los elementos de diseño. Sin embargo, es evidente que a todas las
propuestas subyace un elemento común que unifica formalmente y,
podemos decir, estilísticamente el calendario. La interpretación que
se genera en este nivel semántico superpuesto puede extraerse de los
adjetivos que el propio Fletcher adjudica a su trabajo. De ahí, pode-
mos extraer entre otros: "soy muy flojo [...] soy una persona un tan-

90 • el juego del diseño

to primitiva". Estos conceptos están representados en el aspecto ge-
neral de las propuestas de manera metafórica. Así, obtenemos la es-
tructura metafórica que ya habíamos presentado en la figura 14.
En los ejemplos anteriores puede observarse que, aun en proyectos
de diseño que se generan a partir de una búsqueda personal y libre
del diseñador, los procesos interpretativos que éste sigue son exacta-
mente los mismos que los que generan proyectos más formales. La
interpretación de los contenidos semánticos de las palabras que gene-
ran los mensajes es la clave que permite una comprensión mayor de
la creatividad en el diseño.

LOGOTIPO

Finalmente, citaré como evidencia de lo hasta aquí expuesto algunos

ejemplos tomados del mundo de la gráfica corporativa. El diseño de
logotipos se genera a partir de los mismos procesos de interpretación
presentados anteriormente. Los siguientes ejemplos están tomados de
Joan Costa (1992); seguiré el mismo procedimiento expositivo que
en los ejemplos de Fletcher.
En la figura 39 se presenta el logotipo de Cajas Rurales, una insti-
tución financiera española:

xx: Cajas Rurales -> Ling.

xz: Rurales -*• "El símbolo de las tres espigas (STlp) -> significa la
cosecha (Mcxe)." "Los colores corporativos son los del campo
(SUp) y la fructificación." "Verde (Mcxo) como la vegetación

FIGURA 38. Logotipo de

Cajas Rurales, diseñado
por Joan Costa.

las reglas en funcionamiento «91

FIGURA 39. Logotipo de
Aguas de Barcelona,
diseñado por Joan Costa.

(Snp), amarillo como el sol (SUp -*• M cxo ) y la fruta madura

(snp -> M C X O ) . "
xy' Grupo asociado -> "Evoca la unidad y la unión del grupo" {Met:
espigas y composición).
Xy Expansión -> "El símbolo evoca la unidad y su expansión" {Met).

En este ejemplo, la fuerza del adjetivo rural tiene una gran fuerza co-
mo evocador de imágenes. Esta variable parece predominar sobre la
organización visual de la solución de diseño. El texto lingüístico des-
ambigua y aclara la intención del mensaje.
Veamos ahora el logotipo de Aigües de Barcelona, la empresa ca-
talana de tratamiento de aguas (véase la figura 39):

xT: Aguas -> "La nueva simbología representa el producto agua

(SEp) y formas onduladas del elemento líquido" (Mfxo) (colores
azul y blanco, Mcxo).
xz: Servicio -> "La fluidez del servicio de suministro" (Met: agua).
xy- Barcelona -+ "A través de la inicial de la palabra Barcelona""
(Ling.).

Este logotipo es una buena muestra del trabajo de interpretación rea-

lizado por el diseñador. Las intuiciones semánticas que generan la
propuesta gráfica vienen desarrolladas por una organización del pla-
no visual que representa la estructura sintáctica de manera lineal de
izquierda a derecha, al mismo tiempo que se trata de una solución
sintética en la que todas las variables aparecen unificadas.

92 • el juego del diseño

 El logotipo del banco Bilbao Bizkaia Kutxa, o en castellano la Ca-
ja de Bilbao Vizcaya, aparece en la figura 40.

xT: Bilbao Bizkaia Kutxa ->• Ling.

x 2 : Bilbao Bizkaia * "Tiene como base conceptual la letra K que es
uno de los referentes lingüísticos característicos de la
personalidad diferencial del euskera. K de Euzkadi y Kutxa
(Ling.)."
x y Bilbao Bizkaia -> "El trazo vigoroso de la letra K es una
afirmación de la potencia y dinamismo propios del carácter
emprendedor vasco" (Met). La línea horizontal que subraya el
símbolo sugiere una tercera dimensión dinámica" {Met). Los
colores corporativos son los emblemáticos del país vasco, el
valor simbólico fundamental de este cromatismo de la imagen
corporativa es su identificación con la ikurriña" {SYlp) (M c x o :
bandera).
x4: Exactitud profesional -> "El rectángulo que sirve de fondo a la
K es una figura geométrica que evoca la regularidad perfecta"
(Met).
xy- Vital y dinámico -*• "El color rojo predominante expresa la
vitalidad de la institución. Su energía, potencia y actividad. El
color verde es, en el círculo cromático, el complemento del rojo,
y así constituye una unidad contrastada y armónica" (Met).

FIGURA 40. Logotipo de

Bilbao Bizkaia Kutxa,
diseñado por Joan Costa.
El color desempeña
funciones metonímicas y
metafóricas.

ilbao Bizkaia Kutxa

las reglas en funcionamiento -93
 En este ejemplo, la redundancia semántica que recibe la referencia al
lugar de residencia del banco lo sitúa como el elemento de mayor je-
rarquía en el plano visual informativo. Resulta del mayor interés re-
saltar el hecho de que en castellano la palabra caja, en relación con
un banco, debería tener el mayor peso visual, mientras que en vasco
la estructura sintáctica del idioma hace que el diseñador proyecte su
plano visual de acuerdo con ella, jerarquizando las palabras Bilbao y
Biszkaia sobre Kutxa, aunque el resultado final sintetice a las tres.

94 • el juego del diseño

Diseño e inferencia

Todo proyecto de diseño gráfico está necesariamente limitado por los

contenidos semánticos y la estructura sintáctica de los enunciados
propuestos por el cliente como necesidades de comunicación. Así, el
logotipo de un banco deberá representar claramente a un banco y
el de un equipo de balompié a una oncena de futbolistas. Los enun-
ciados que originan el diseño son, a la vez que limitantes, la fuente
que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado de-
mostrar aquí, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretati-
vas específicas y explicables. Sin embargo, la pregunta que aún esta
por responder es en qué lugar del proceso se sitúa el público o usua-
rio final de una propuesta de diseño. Este tema podría conformar un
tratado completo, que requeriría de una elaboración independiente,
si bien podría derivarse de lo hasta aquí expuesto. He aquí algunas
consideraciones elementales al respecto.
Cuando un diseñador gráfico enfrenta un problema de diseño, su
trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hipótesis o
inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su ámbi-
to cultural y su público objetivo. De esta manera, el profesional del
diseño no deja que su imaginación corra tan libre y caprichosamente
como algunos profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, di-
gamos, siguiendo el espíritu de este trabajo, que estas inferencias
operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante va-
gas e inconscientes. Se trataría aquí de adivinar los posibles movi-
mientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpre-
tación adecuada. Sin embargo, este carácter no hace que estas reglas
sean menos válidas ni certeras; en la práctica, vemos cómo diseñado-
res formados de manera casi autodidacta logran excelentes resulta-
dos con una regularidad impactante. Así, resulta evidente pensar que
este tipo de intuiciones obedece más que a una peculiaridad de la for-
mación del diseñador a una capacidad general del ser humano en
tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aquí reglas pro-
pias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas
en lo que Habermas ha llamado "racionalidad comunicativa" o
"pragmática universal" (McCarthy, 1987).
Si bien la pragmática tuvo su origen en la semiótica (Morris,
1985), algunos autores le han asignado un lugar mucho más amplio

95
 (al menos si se considera a la semiótica de manera restringida), en la
teoría de la acción. Entre estos autores cabe destacar a Grice, quien
planteó que existen dos tipos de significado: el natural (significado-;?)
y el no natural (significado n-n) (Levinson, 1983); el que aquí nos in-
teresa es el último. El significado n-n "establece que la comunicación
consiste en que el 'destinador' intenta causar que el 'receptor' piense
o haga algo tan sólo por hacer que el 'receptor' reconozca que el 'des-
tinador' está tratando de causar ese pensamiento o acción" (Levin-
son, 1983: T6). En este tipo de significado, el reconocimiento de la
intención lleva a identificar el mensaje o significado. Cabe hacer no-
tar aquí la similitud de este planteamiento con la metáfora wittgens-
teiniana del juego. De esta manera, podemos pensar que un acto de
"significación w-« es aquél que se origina con uña intención x, a dife-
rencia del significado natural, que no tiene intención alguna (por
ejemplo, las nubes grises no tienen intención de comunicar la posibi-
lidad de tormenta). Concebir al significado n-n de esta manera lleva
directamente al tema de la comunicación y al de su racionalidad. El
concepto de significado n-n implica, por otra parte, el que todo in-
tento de significar algo está dirigido a "alguien" que forma parte in-
trínseca del fenómeno de la significación. Dado que el destinador de
la significación sólo puede originar su mensaje cuando existe la fina-
lidad de que éste sea interpretado por alguien (de acuerdo con sus in-
tenciones, aunque sea sólo de manera aproximada), aquél debe con-
siderar (y, de hecho, lo hace de manera intuitiva) las posibilidades
interpretativas del otro.
Si todo proceso de significación n-n se da en el marco de un proce-
so de comunicación, es evidente, y así lo fue para Grice, que todo ac-
to de significación de este tipo está regido por ciertas inferencias so-
bre lo que el otro puede o debe hacer para captar la intención del
destinador y para que ésta se logre. Por esta razón, Grice propuso
una teoría de cómo la gente utiliza el lenguaje. Como dice Levinson
(1983: 101), Grice sugiere que existe un conjunto de suposiciones ge-
nerales que guían la conducta conversacional y todo tipo de inter-
cambio comunicativo. Estas suposiciones generales fueron descritas
por Grice como máximas conversacionales que en conjunto expresan
un principio cooperativo general; Levinson (1983: 101) las enuncia
de esta manera:

96 • el juego del diseño

 El principio cooperativo
Haga su contribución tal como se requiere, en la situación en la que tiene
lugar, a través del propósito o dirección aceptados en el intercambio
hablado en el que está comprometido.

La máxima de calidad
Trate de que su contribución sea verdadera, específicamente:
i] No diga lo que crea que es falso
ti] No diga algo de lo cual carezca de pruebas adecuadas

La máxima de cantidad
i] Haga su contribución tan informativa como exigen los propósitos ac-
tuales del intercambio
ii] No haga su contribución más informativa de lo requerido

La máxima de pertinencia
Haga contribuciones pertinentes

La máxima de manera
Sea perspicuo y específicamente:
/'] Evite la oscuridad en la expresión
ii] Evite la ambigüedad
iií] Sea breve
iv] Sea metódico

Estas máximas y el significado n-n pueden ser de gran ayuda para

concebir los movimientos intuitivos-interpretativos que generan el di-
seño gráfico. Si planteamos que toda acción de diseñar es una acción
que se realiza siempre en el marco de una finalidad comunicativa, po-
demos decir que esa acción es un intento por establecer un significa-
do n-n para alguien (generalmente el cliente y el usuario final). Resul-
ta inimaginable pensar en un diseñador que se sienta feliz cuando su
cliente y el usuario final de su diseño no entienden nada de lo que
quiso transmitir. Así, podemos suponer que los recorridos que el di-
señador realiza sobre el modelo generativo de las interpretaciones del
diseño gráfico están controlados, en principio, por dos factores: pri-
mero, los contenidos semánticos de los enunciados de origen; el se-
gundo, su intención de lograr establecer un significado n-n tanto en
su cliente como en el usuario final de su trabajo. De esta manera,
operan también las interpretaciones de la estructura sintáctica en tér-
minos de proyecciones sobre el plano gráfico. En este nivel vemos en-
trar en acción las máximas de Grice. Como dice Levinson, "Las má-

diseño e inferencia « 9 7
 ximas no son, de hecho, convenciones arbitrarias, sino que describen
medios racionales para conducir intercambios cooperativos. Si esto
es así, esperaríamos que gobernaran también aspectos del comporta-
miento no lingüístico y, de hecho, parece que lo hacen" (Levinson,
1983: 103).
Si tomamos las máximas en este sentido amplio, podemos darnos
cuenta de que en los ejemplos citados como evidencia de las interpre-
taciones semánticas expuestas antes, aquéllas parecen estar actuan-
do. Así, el principio cooperativo estaría rigiendo (a nivel global) to-
das las decisiones de diseño tomadas por los diseñadores. Si bien la
máxima de calidad parece demasiado alejada de los ejemplos citados,
basta plantear que en ninguno de ellos se nos presentan elementos
con el afán estricto de desorientar al usuario utilizando elementos
que podemos considerar "falsos". Por ejemplo, en los carteles de la
olimpiada de Barcelona, ninguno de los autores intenta representar
como significado n-n a Barcelona con un elemento perteneciente a,
digamos, la península de Alaska. Con respecto a la máxima de canti-
dad, podemos decir que los diseñadores presentados intentan que ca-
da elemento de su trabajo sea informativo y las redundancias tienen
generalmente funciones comunicativas específicas que en muchos de
los casos —por ejemplo el logotipo de Bilbao Bizkaia Kutxa— obe-
decen a necesidades de reforzamiento de la estructura sintáctica, lo
cual no viola el segundo aspecto de la máxima de cantidad. Por últi-
mo y quizá más importantes aún que las anteriores, la máxima de
pertinencia y la de manera operan intuitivamente en los trabajos aquí
expuestos. La relevancia de los elementos seleccionados en cada caso
puede ser comprobada fácilmente en la exposición que se ha hecho
de los procesos interpretativos. Así, las secuencias de interpretaciones
ligadas por medio del símbolo -*• demuestran la lógica interna de las
interpretaciones y su relevancia para los contenidos semánticos del
enunciado de origen. La aplicación de la máxima de manera se hace
evidente a primera vista cuando pensamos en los aspectos relaciona-
dos con la brevedad (obligada en el diseño gráfico) y en el orden que,
como hemos intentado demostrar, depende siempre de la estructura
sintáctica de los enunciados de origen. En cuanto a la oscuridad y la
ambigüedad, éstas dependen siempre del tema a tratar y del contexto
de uso del mensaje. Podemos plantear que una metáfora compleja no
resulta oscura para ciertos usuarios sino, por el contrario, su uso ma-
nifiesta mejor aquello que se desea comunicar. Podemos plantear que
las máximas se encontraban contenidas ya en el precepto retórico de

98 • el juego del diseño

la adecuación, de donde se desprendería de nuevo que el diseño gráfi-
co se relaciona históricamente y en su práctica con las tradiciones hu-
manísticas.
Si bien las posibilidades de interpretación que genera el diseño
gráfico pueden ser representadas como un conjunto finito de reglas,
con las que pueden producirse un número infinito de alternativas y
secuencias interpretativas, éstas se ven limitadas siempre por el mar-
co pragmático de su finalidad comunicativa. El aspecto teleológico
del diseño viene dado desde el inicio por el hecho de enmarcarse
siempre en una actividad productiva de significados n-n. Dada esta
condición, el diseño gráfico sólo se logra cuando un usuario (en prin-
cipio hipotético pero después real) logra recuperar el sentido de dicho
significado cumpliéndose así la finalidad racional del acto de diseñar.
La finalidad defacto de diseñar logra cumplirse de dos maneras,
ya sea por las intuiciones espontáneas del diseñador formado en el
ámbito de la técnica gráfica (que podemos denominar escuela tradi-
cional), ya sea por la elaboración de propuestas de diseño fundamen-
tadas en sus propios procesos cognitivo-interpretativos. Si bien am-
bas posibilidades pueden coexistir en la práctica y lograr excelentes
resultados, podemos suponer que el carácter profesional y universita-
rio del diseño debería depender siempre de la segunda alternativa. Si
ésta se asume como tal y desde lo aquí expuesto, entonces el diseño
gráfico convierte sus intuiciones (que de cualquier forma siguen ope-
rando) en un arte en el sentido griego de la techné, en un saber hacer
que se autoexplica, conoce sus procedimientos y genera propuestas
cada vez más acertadas que dejan menor espacio al azar.

diseño e inferencia • 99
Aproximación cognitiva

Hasta aquí se han expuesto las formas de interpretación que usa el

diseñador para generar sus propuestas de diseño. Según lo dicho, el di-
señador sigue ciertas reglas de interpretación que pueden ser descritas
como secuencias lógicas que se encadenan y conducen a una solución
gráfica. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuición de
Chomsky, en un contexto totalmente distinto, de que las estructuras
sintácticas del lenguaje se originan por medio de un conjunto de re-
glas finitas que generan posibilidades infinitas.
Lo que intentaremos ahora será presentar una explicación posible
de estos procesos abordándolos desde las ciencias cognitivas. La ex-
posición de los capítulos anteriores tiene un enfoque semiótico, el
cual, sin embargo, tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no
aclara más que una parte de lo que desea demostrar: los procesos
mentales que sigue el diseñador en el momento de generar sus pro-
puestas gráficas. A continuación trataré de ampliar la exposición si-
tuando las reglas en un ámbito más amplio, con relevancia cognitiva
y asociándolo con la generación de imágenes mentales.
Para el desarrollo de este tema me baso en algunos descubrimien-
tos de las ciencias cognitivas en el ámbito de la generación de imágenes
mentales. Estos avances se deben principalmente a Stephen Kosslyn.
Establezcamos de inicio qué son las ciencias cognitivas y por qué
pueden ser útiles para la explicación del fenómeno de diseño gráfico.

Q U é SON LAS CIENCIAS COGNITIVAS

Las ciencias cognitivas representan un enfoque interdisciplinario pa-

ra el estudio de la mente. La mente es considerada como "lo que ha-
ce el cerebro" (Pinker, 1997: 24). Diseñar, llevar a cabo un conjunto
de interpretaciones para lograr una representación gráfica de un gru-
po de conceptos, es una actividad mental —difícilmente se podría ar-
gumentar que la creatividad del diseñador gráfico puede explicarse
fuera de la actividad mental—. Parece pertinente, por lo tanto, rein-
terpretar el enfoque semiótico presentado hasta aquí para pasar a un
enfoque basado en las ciencias cognitivas.
Es necesario plantear algunos conceptos básicos de las ciencias
cognitivas que permitan al lector seguir los argumentos que serán

[101]
 presentados a continuación. El conjunto de ciencias que se han enfo-
cado en el conocimiento de la mente y su funcionamiento es diverso
y, para muchos, posiblemente sorpresivo. Filosofía, lingüística, psico-
logía, antropología, las ciencias computacionales y neurociencias (Von
Eckardt, 1996: 2.) han coincidido en cuanto a su interés en el conoci-
miento de la mente humana y sus funciones. Para el desarrollo de lo
siguiente me basaré principalmente en algunas teorías originadas des-
de la filosofía, la psicología cognitiva, las neurociencias y la inteligen-
cia artificial.
Un aspecto muy relevante para el planteamiento que se presentará
a continuación es lo que Thagard (1996: 10) considera la hipótesis
central de las ciencias cognitivas: la mente puede ser comprendida en
términos de representaciones mentales y procedimientos computacio-
nales que operan sobre esas representaciones. De esta hipótesis se de-
riva una analogía central para las ciencias cognitivas, la comprensión
del funcionamiento de la mente como "representacional-computacio-
nal"; suele usarse la sigla CRUM por la expresión en inglés computa-
tional-representational understanding oftbe mind).
La analogía mente-computadora es ilustrada por Thagard en un
esquema como el de la figura 41. Esta analogía ha sido cuestionada
desde diversas perspectivas tanto desde las ciencias cognitivas como
desde la filosofía de la mente y la semiótica. Una alternativa que no
niega a esta primera analogía ha sido la analogía mente-cerebro. En
ella la relación se establece tal como se muestra en la figura 42. Esta
segunda analogía no sustituye a la primera si no que puede integrár-
sele. Así, la hipótesis de trabajo para representar los procesos menta-
les —procesos ya nos sitúa en la analogía computacional— será la
triple analogía mente-computadora-cerebro.

Programa de Cómputo Mente

Estructuras de datos Representaciones mentales
+ +
Algoritmos Procedimientos computacionales

Correr programas Pensar

FIGURA41. Analogía computadora-mente

(tomado de Thagard, 1996).

to2 • el juego del diseño

 Cerebro Mente
Neuronas y conexiones Representaciones
neuronales mentales
+ +
Activación neuronal Procesos mentales

Funciones cerebrales Pensar

FIGURA 42.. Analogía cerebro-mente.

U N M O D E L O C O G N I T I V O DE LA MENTE QUE D I S E ñ A

La mayoría de los estudiosos de la mente están de acuerdo en que és-

ta opera por medio de módulos (si bien existen algunas diferencias de
fondo en cuanto a los detalles), que tienen su contraparte en funcio-
nes cerebrales. El enfoque que seguiré a continuación es el de Stephen
Kosslyn, que ha desarrollado una de las teorías más sólidas sobre la
generación de imágenes mentales. Para Kosslyn (1995: 4) el enfoque
más completo para el desarrollo de una teoría de las funciones men-
tales es el de las neurociencias. Desde esta perspectiva, "una descrip-
ción de eventos mentales es una descripción de funciones cerebrales",
de manera que su investigación retoma experimentos de laboratorio
que permiten identificar, a partir de diversas técnicas, las áreas del
cerebro que están activas mientras la mente realiza operaciones cog-
nitivas específicas.
Según lo planteado en la primera parte de este libro, el trabajo del
diseñador gráfico puede entenderse como un proceso de interpreta-
ción de información lingüística con el fin de generar elementos gráfi-
cos que traduzcan o representen los contenidos lingüísticos. Para dar
cuenta de los procesos cognitivos que intervienen en esta tarea segui-
ré la teoría general de Kosslyn, atendiendo únicamente a la explica-
ción neurocientífica de los procesos mentales directamente relaciona-
dos con el proceso de diseño. Evitaré, en la medida de lo posible, los
tecnicismos y los detalles que puedan complicar en exceso la exposi-
ción; el lector interesado en este tipo de investigación puede consul-
tar las referencias bibliográficas.

Procesos cognitivos básicos

¿Qué pasa en la mente del diseñador cuando, para volver a uno de

los ejemplos previos, realiza un cartel conmemorativo de los juegos

aproximación cognitiva • 103

 olímpicos? Lo primero que sucede es que el diseñador recibe infor-
mación lingüística del tipo: "Juegos olímpicos de Barcelona 1992".
Supongamos que esta información es presentada oralmente. En este
momento comienzan los procesos que son relevantes para esta expo-
sición. Las primeras operaciones mentales del diseñador se relacio-
nan con dos sistemas: el buffer auditivo y la ventana atencional. El
primero recibe todos los sonidos que escucha provenientes del medio
ambiente, mientras que el segundo selecciona de esos sonidos aqué-
llos que son relevantes para la tarea asignada; de ahí, esta informa-
ción es enviada a ciertas áreas del cerebro en donde se realizan otras
operaciones mentales relacionadas con el procesamiento de los es-
tímulos auditivos (a nivel fonológico). La información es enviada
después a subsistemas que procesan la información a nivel sintáctico,
esto es, se da una primera interpretación (por supuesto inconsciente)
en la que la mente del diseñador "selecciona trozos" de las frases que
quiere representar. Por ejemplo, dadas las frases que componen la
expresión "Juegos olímpicos de Barcelona 1992", el diseñador puede
optar por trabajar con "juegos olímpicos" como una unidad que será
procesada de manera independiente de la frase "Barcelona 1992".
Esta selección sería equivalente a la identificación de una primera va-
riable —x¿. Juegos olímpicos—, tal como fue expuesta en el capítulo
quinto, "Las reglas en funcionamiento". Otro diseñador quizás opte
por tomar todas las frases de manera conjunta para intentar la inter-
pretación del enunciado con un solo elemento. Estas selecciones sin-
tácticas se realizan en el buffer de la estructura sintáctica, que es otra
área del cerebro especializada en identificar la estructura sintáctica
de las frases y oraciones que escuchamos. Según Kosslyn, esta estruc-
tura es la responsable de que "procesemos varias palabras simultá-
neamente y utilicemos información sintáctica y semántica para cons-
truir una estructura de la oración completa" (Kosslyn, 1995: 239).
La estructura que da forma a las frases que componen la expresión
"Juegos olímpicos de Barcelona 1992" se almacena en el buffer de la
estructura sintáctica por un corto periodo de tiempo. Esta forma de
almacenamiento permite que las palabras no sean tomadas de mane-
ra independiente y fuera del contexto al que pertenecen (casi ningún
diseñador propondrá un cartel en el que la palabra juegos sea inter-
pretada sin alusión alguna a olímpicos).
El modelo de estas primeras formas de procesamiento, sería co-
mo el que aparece en la figura 43 (reacomodo el modelo para inten-
tar una mayor claridad expositiva; en el texto original los elemen-

104 • el juego del diseño

 mtación p e r m a n e n t e

r Sistemas de
Estúmulo auditivo Buffer auditivo
Recibe t o d a la procesamiento
Frase a representar:
i r. r c ' -". a z z~ fonológico
Juegos olímpicos
sonora del Procesa y almacena
d e Barcelona 1992
medio los sonidos relevantes

Ventana
atencional
Selecciona la
I
Sistemas d e
información
monitoreo d e la
relevante
estrutura sintáctica

Identifica funciones
sintácticas q u e
c o m p o n e n la frase
Selecciona las
estructuras
FIGURA 43. Modelo tomado de Kosslyn sintácticas para pasar
a los subsistemas
(1995)- Los recuadros representan áreas de procesamientos
del cerebro en las que se han detectado semánticos
funciones mentales específicas.

tos aparecen de derecha a izquierda, dados los fines expositivos de

Kosslyn).
El modelo presenta, de manera reducida y simplificada, los primeros
procesos mentales que suponen las interpretaciones del diseñador gráfi-
co. Los procesos más relevantes para esta exposición son los que se dan
en el sistema del monitoreo de la oración, donde operan selecciones cla-
ve para el proceso de diseño. Consideremos algunos ejemplos.
Supongamos que la mente de un diseñador selecciona trabajar con
la siguiente frase nominal, a la que considerará como su primera va-
riable de diseño:

xT: "Juegos olímpicos de Barcelona 1992".

La mente de un segundo diseñador opta por "separar" los elementos

de la frase a partir de diversos criterios, por lo que decide operar con
las siguientes variables:

xx: Juegos Olímpicos

xz: de Barcelona
Xy 1992

aproximación cognitiva * 105

 En el primer caso el diseñador procesará la información buscando al-
gún elemento gráfico, suficientemente poderoso como para represen-
tar de golpe todos los elementos; este tipo de selección generará re-
presentaciones sumamente sintéticas en donde "todo está en todo".
En el segundo caso el diseñador seleccionará diversos elementos para
representar cada una de las variables; esta solución permitirá identifi-
car con cierta claridad " q u é " representa a xI9 "qué" a xz, y "qué" a
Xy1 Resulta evidente que este proceso selectivo puede tener repercu-
siones sumamente importantes en el proceso creativo de diseño.
Vale la pena presentar ahora aquí un elemento del modelo que no
ha sido mencionado: la retroalimentación permanente que se da en los
diferentes sistemas del proceso. Esto se debe a que el enfoque compu-
tacional-representacional de la mente parte de que los procesos menta-
les no podrían simularse a través de una computadora convencional
que funcione linealmente, es decir proceso por proceso. La mente pue-
de ser representada mejor mediante computadoras de nueva genera-
ción, capaces de hacer procesos paralelos y de realizar muchas opera-
ciones simultáneamente (Thagard, 1996: i z ) . Los procesos mentales
son simulados como redes de procesamiento recurrentes en las que la
actividad de un sistema siempre se alimenta del sistema anterior, a la
vez que lo retroalimenta permanentemente. De manera que todos los
procesos que describiremos a continuación no deben ser vistos lineal-
mente ni independientemente: el proceso mental del diseñador gráfico
es sumamente complejo. Esta aclaración también es relevante para evi-
tar un posible malentendido que puede haber generado la primera
parte de este libro. La presentación de las interpretaciones tenía que
hacerse de manera lineal por razones expositivas, incluso didácticas y
por limitaciones del enfoque. Una vez planteados los fundamentos del

1
La forma de procesamiento sintáctico es sumamente compleja; su expo-
sición requiere de tecnicismos áridos que presuponen un conocimiento de
cierta especialización en teoría sintáctica. Un ejemplo para quienes estén in-
teresados seria representar la frase como un árbol sintáctico y describir los
procesos de selección a partir de los nodos de enlace entre los constituyentes
de la frase. Esto resulta sumamente interesante a nivel cognitivo dado que al-
gunas selecciones operan con elementos de mayor profundidad y otras con
elementos de superficie. Vale la pena mencionar al menos la fuerza de las
frases nominales y los nombres en las selecciones más comunes de la mente
del diseñador que contrastan de manera importante con la dificultad para
diseñar a partir de frases complejas u oraciones completas.

106 • el juego del diseño

juego del diseño, es decir la comprensión del proceso creativo del dise-
ño como un conjunto de reglas que generan las interpretaciones del di-
señador, es posible hacer una presentación más completa y compleja
de los procesos de interpretación asociados con el diseño gráfico.
Una vez procesada la información lingüística, en el nivel sintáctico
operan dos procesos simultáneos: la información completa se mantie-
ne almacenada en la memoria de trabajo para mantener la frase com-
pleta —"Juegos olímpicos de Barcelona 1992"— como referencia
permanente que retroalimenta cualquier decisión de diseño en otros
sistemas de procesamiento. Los elementos de la frase seleccionados
para su procesamiento pasan a nuevas formas de procesamiento.

Procesos cognitivos intermedios

Aquí es donde operan las reglas presentadas en la primera parte de

este libro. En este apartado intentaré precisar las formas de opera-
ción de las reglas de interpretación para relacionarlas con el fenóme-
no de la generación de imágenes mentales.
Según Kosslyn (1995: 2.26), la mente codifica los significados de
las palabras (genera procesamientos semánticos) en sistemas de pro-
cesamiento de la memoria asociativa. Una vez que la palabra alcanza
este nivel de procesamiento, se activa un conjunto de información
asociada. Ésta no parece estar dispuesta de manera aleatoria o caóti-
ca sino que, por el contrario, las palabras que comparten significados
centrales están "cercanas" entre sí. Los significados que se basan en
apariencias están segregados de aquellos que se basan en aspectos
utilitarios del objeto representado. Existen experimentos de laborato-
rio muy convincentes que indican que estas representaciones y las
operaciones que se dan sobre ellas ocurren en el hemisferio cerebral
izquierdo para las personas diestras. Esto puede darnos una clave so-
bre la ubicación cerebral de los procesos interpretativos presentados
en los capítulos anteriores: en esa porción del encéfalo suceden los
procesos relacionados con la representación de objetos materiales
(por ejemplo, aquellos generados por sinécdoques conceptuales parti-
cularizantes y probablemente también generalizantes, los que se ge-
neran por sinécdoques materiales, los que se generan por procesos
metonímicos relacionados con el aspecto material del objeto: color,
forma y textura por objeto; los procesos relacionados con el uso de
objetos (metonimias de instrumento por usuario) también estarían
representados en la memoria asociativa.

aproximación cognitiva «107

 • > Mon ¡toreo Memoria asociativa
estructura • Recibe los elementos seleccionados
sintáctica por el subsistema anterior
• Procesa la información con representaciones
conceptuales abstractas
• Aplica las reglas de interpretación sinécdo-
ques conceptuales, sinécdoques materiales,
metonímicas y los enlaces entre ellas
• Genera los elementos básicos
(sinécdoques conceptuales generalizantes)
para elaboraciones metafóricas
• Una vez seleccionada la interpretación
envía la información al sistema
de generación de imágenes mentales

FIGURA 44. Modelo de la memoria asociativa, en la que se generan

las asociaciones que el diseñador gráfico utiliza para generar sus
propuestas de diseño; las funciones de la memoria y los diferentes
tipos de asociaciones no se encuentran en un área exclusiva del
cerebro.

Sin embargo, los procesos de generación de relaciones lógicas que

implican formas de razonamiento complejas, como la metonimia de
causa por efecto y la metáfora, parecen involucrar, además de proce-
sos perceptivos o de categorización, operaciones racionales de inferen-
cia. Estos procesos, por su parte, se realizarían en el hemisferio cere-
bral derecho. Kosslyn y Koenig (1995: 246) ubican ahí a los procesos
de comprensión metafórica.
Siguiendo el método de exposición basado en estos autores, pode-
mos localizar las reglas del juego del diseño, con base en la memoria
asociativa, aunque considerando que los procesos que implican infe-
rencias lógicas complejas deben estar situados en las áreas cerebrales
relacionadas con esas formas de procesamiento. Así, podemos conti-
nuar elaborando el modelo planteado en la sección anterior (véase la
figura 44). De esta manera, las reglas expuestas en la primera parte
de este libro serían las formas de interpretación que sigue el diseña-
dor en la memoria asociativa y que le permiten generar las soluciones
conceptuales (creativas) a sus problemas relacionados con la necesi-
dad de representación que enfrenta.
Ahora estamos en condiciones de plantear el funcionamiento de
las reglas de manera más relevante en términos cognitivos, esto es,

108 • el juego del diseño

de manera más "realista". Más que una secuencia de reglas de proce-
samiento lineal y unidireccional, el proceso mental del diseñador de-
be entenderse en términos de procesamientos paralelos distribuidos y
como redes en constante retroalimentación. Un ejemplo de este tipo
de procesamiento mental sería una computadora capaz de realizar
más de una operación al mismo tiempo. De ahí que las reglas de in-
terpretación planteadas en la primera parte de este libro sean enga-
ñosas por dar la apariencia de ser procesos unidireccionales, aislados
y claramente diferenciados. La representación teórica más adecuada
para estos procesos debería tener una apariencia semejante a la de las
redes neuronales. Este modelo tendría una complejidad gráfica bas-
tante grande, de manera que la omitiré; sin embargo, vale la pena re-
tomar uno de los ejemplos presentados hasta aquí para ilustrar lo ex-
puesto.
En el caso del cartel de Joseph Guinovart (véase la figura 2.4), los
procesos de interpretación pueden darse de manera simultánea en
dos o más niveles, tal y como lo ilustra el modelo de la figura 45. Se-
gún el modelo, la mente del diseñador genera una primera selección
en el sistema de monitoreo de las estructuras sintácticas; de ahí, la in-
formación es enviada a la memoria asociativa, donde las reglas de
interpretación generan contenidos conceptuales que definen los ele-
mentos a utilizar en el desarrollo de imágenes mentales. En este caso
las selecciones conceptuales son (para cada una de las variables):

Procesos en
subsistemas
previos

Sistema de monitoreo Xi-.-*- S2p (lanzamiento de jabalina) > SUp

Estructura sintáctica (atleta lanzando jabalina)
• X1: Juegos olímpicos
- x-¿. -• Metáfora (trazo-composición, vigorosos,
• X2- Barcelona
dinámicos, etcétera)
• X 3 :1992
x 3 : -> Símbolo (Bandera) -* MCx0 (azul,
amarillo y rojo)

Retroalimentación permanente

FIGURA 45. Modelo de los procesos de interpretación. El recuadro de la

derecha ilustra el trabajo de procesamiento del diseñador gráfico; se trata
de interpretaciones a nivel conceptual.

aproximación cognitiva • 109

 Xj-. Juegos olímpicos -+ 'Atleta lanzando jabalina"
xz: Juegos olímpicos -* 'Trazos vigorosos, dinámicos'
Xy Barcelona 'Azul, amarillo, rojo"

En resumen, podemos afirmar que el trabajo creativo del diseñador y

las reglas de interpretación planteadas en la primera parte de este
texto son procesos mentales que operan a nivel puramente concep-
tual y de manera totalmente inconsciente. A partir de este proceso, la
información pasa a nuevas formas de procesamiento que explicaré a
continuación.

Del procesamiento conceptual a la generación de imágenes mentales

Una vez que la mente del diseñador ha elaborado una solución con-
ceptual hipotética para su problema de representación, la información
conceptual pasa a los subsistemas generadores de imágenes mentales
(la exposición de estos procesos debe seguir una secuencia lineal, lo
que no significa que la mente opere de esta manera; sin embargo, es
casi imposible pensar en una exposición discursiva no lineal).
Como ya he dicho, uno de los investigadores más reconocidos en
el estudio de la imaginería mental es Stephen Kosslyn, cuyas investi-
gaciones se centran en la existencia y explicación de las imágenes
mentales como fenómenos de relevancia cognitiva. Sus investigacio-
nes de Kosslyn pueden dividirse hasta ahora en dos fases. En la pri-
mera Kosslyn interpreta los hallazgos de su investigación desde la
perspectiva de la analogía mente-computadora. En Image and Mind
(Kosslyn, 1980), considerado un ejemplo paradigmático de investiga-
ción en ciencias cognitivas (Von Eckardt, 1995: 32), Kosslyn intenta
dar cuenta del fenómeno "imaginería mental" por medio de recursos
experimentales que eran interpretados en términos de la analogía
mente-computadora. La segunda fase de su investigación está presen-
tada en Image and Brain (Kosslyn, 1994), donde replantea su teoría
a partir de experimentos realizados con bases neurocientíficas dejan-
do sólidamente establecidos los cimientos para una teoría de la ima-
gen mental.
En el caso de la mente que diseña productos gráficos, la imagen
mental juega un papel muy importante. La solución a un problema
de diseño parece llegar a través de una imagen mental que "aparece"
repentinamente en la mente para luego ser desarrollada a través del
bocetaje. De ahí la importancia para nosotros de este tema. Según

110 • el juego del diseño

Kosslyn (1994: 146), una imagen mental se origina a partir de la acti-
vación de "archivos literales" que serían parte de la "representación
profunda" de la imagen mental. La información conceptual que com-
pone estos archivos literales genera la imagen mental propiamente di-
cha que corresponde a la "representación de superficie", que es el
otro de los grandes componentes de toda imagen mental:

La "representación de superficie" es la entidad "cuasi pictórica" que se

da en la memoria activa y que es acompañada por la experiencia de "te-
ner una imagen". La "representación profunda" es la información en la
memoria de largo plazo de la que se deriva la imagen de superficie
(Kosslyn; 1980: 139).

Se trata entonces de dos tipos de representaciones mentales: por un

lado, contenidos conceptuales que son identificados y accesados por
medio de un nombre y, por el otro, contenidos mentales preposicio-
nales. Los primeros contienen información sobre "cómo" proyectar
la imagen del concepto para generar una imagen mental; Kosslyn lla-
ma a estos archivos codificaciones literales. Los segundos son una lis-
ta de hechos en formato proposicional.
En suma, podemos decir, respecto del ejemplo anterior, que el
output derivado de la aplicación de las reglas de interpretación es la
representación de profundidad que generará las imágenes mentales
del diseñador. Así, podemos identificar los procesos mentales ex-
puestos hasta ahora tal como se presentan en la figura 46.
Los procesos mentales (interpretativos) que fueron expuestos en la

Subsistemas generadores
Memoria asociativa d e imgenes mentales
Representaciones de profundidad

x,: SZp -* Sílp Atleta lanzando jabalina

x2: M e t f o r a Trazo-composición: vigorozos,
dinámicos, etcétera
x 3 : Símbolo -* MCx0 Azul, amarillo y rojo

FIGURA 46. Modelo de los procesos de interpretación. Según

Kosslyn, la mente humana tiene un almacén de imágenes mentales
comprimidas en forma de descripciones conceptuales; el diseñador
gráfico recupera estas imágenes una vez que ha interpretado los
enunciados lingüísticos.

aproximación cognitiva n i
 primera parte del libro serían entonces operaciones sobre sistemas de
reglas que se generan principalmente en la memoria asociativa. Las
reglas que rigen en estos procesos tendrían la forma p •*- q, es decir
"si p entonces q", donde p es una condición y q, una acción. 2 El out-
put de la aplicación de dichas reglas de procesamiento serían las re-
presentaciones de profundidad de las que habla Kosslyn. 3
La información conceptual generada en las representaciones de
profundidad son el origen de la generación de imágenes mentales. El
diseñador trabaja, la mayor parte del tiempo, con la información que
tiene almacenada en la memoria de largo plazo y en algunas ocasio-
nes (cuando, a falta de imágenes mentales almacenadas en su memo-
ria, recurre a bancos de imágenes en busca de soluciones posibles so-
bre algún tema específico) con la que ocupa la de corto plazo. Estos
procesos son equivalentes a lo que Kosslyn llama "activar informa-
ción almacenada en la memoria de largo plazo" y "retener información
de un input perceptual en línea" (Kosslyn y Osherson, 1995: 270).
Ahora bien, ¿qué sucede en la mente del diseñador cuando "tiene"
la solución a su problema de diseño "en la mente"? La información
activada al aplicar las reglas de interpretación en la memoria de largo
plazo detona los contenidos conceptuales de las representaciones de
profundidad de los sistemas de generación de imágenes mentales, a
partir de lo cual, la mente procede a formar la imagen mental.
Según Kosslyn (1994: 319) "una imagen de una figura global indi-
vidual [por ejemplo, un hombre lanzando una jabalina] genera cuan-
do un subsistema de búsqueda de propiedades accesa a un modelo
código en la memoria asociativa y lo envía a los subsistemas de acti-
vación de modelos". Esto es, en la formación de la imagen mental
participan varios subsistemas, cada uno de ellos con una función di-

2
Esta forma de representación de reglas en las ciencias cognitivas cumple
con algunos requisitos relevantes, tradicionalmente aceptados en la discipli-
na: poder representacional y poder computacional (véase Thagard, 1996:
44)-
3
La representación técnica de estos contenidos conceptuales requeriría
de la exposición de otras teorías, lo cual sería necesario para darle a ésta to-
do el rigor conceptual que requiere; sin embargo, me limitaré a utilizar las
mayúsculas como la representación tradicional de contenidos conceptuales.
Para el lector interesado remito principalmente a Jackendoff (1983 y 2002),
que presenta una forma de representación semántico-conceptual que puede
ser adecuada para los fines de esta propuesta.

112 el juego del diseño

 Procesamiento en
memoria asociativa

¿
Representaciones Subsistemas de
visuales de preprocesamiento visual
profundidad
• Atleta lanzando
jabalina
• Trazo-composición
• Vigorosos, dinámicos,
etcétera
• Azul, amarillo y rojo

FIGURA 47. Modelo de la interacción entre subsistemas. El buffer visual es

el área del cerebro que realiza las funciones mentales de "proyección" de
las imágenes mentales; esta función se encuentra en los lóbulos occipitales.

ferente. Lo más relevante para esta exposición es que el subsistema de

activación de modelos sería el lugar en el que la mente almacena sufi-
ciente información sobre las imágenes, a manera de imágenes compri-
midas. Esta información es suficiente para reconstruir todo tipo de
imágenes mentales. De este subsistema la información es reproducida
a manera de "imagen mental" en el buffer visual. Aquí es donde pro-
piamente se "da" la experiencia de "tener" la solución a un problema
de diseño. El buffer visual es el lugar del cerebro en el que se da la ac-
tividad mental de la imagen. Esto es válido tanto para la experiencia
de "ver" como para la de "imaginar". Según Kosslyn (1994: 70) en
esta área se "produce una configuración de actividad en un conjunto
de áreas visuales organizadas topográficamente (en el lóbulo occipi-
tal) que son usadas para distinguir figura y fondo". En esta área la in-
formación visual almacenada "puede evocar un patrón de actividad
[...] que produce las imágenes mentales" (Kosslyn, 1994: 15), de ma-
nera que las imágenes mentales que acompañan y generan buena par-
te de la actividad de diseño tendrían su primera versión "imaginísti-
ca" en áreas del córtex cerebral organizadas topográficamente que
soportan a esas representaciones. Es necesario en este momento plan-
tear un nuevo modelo del proceso mental que estamos analizando.
En la figura 47 vemos cómo la información generada por las repre-
sentaciones de profundidad es enviada a los subsistemas de preproce-
samiento visual, donde la mente recupera la información almacenada
en imágenes "comprimidas" y las activa para generar la imagen ade-

aproximación cognitiva • 113

 cuada para la representación de profundidad. Una vez activada esta
información se genera la imagen mental propiamente dicha. Estamos
ya en el nivel de las representaciones de superficie. Al tener la expe-
riencia de la imagen mental, ésta puede ser inspeccionada, mantenida
o transformada por la mente del diseñador. En el caso del cartel que
estamos analizando, la mente del diseñador puede obtener "de un so-
lo golpe" la solución integral de la representación completa, incluyen-
do las características de trazo y color, o puede también perfilar la so-
lución figurativa del lanzador de jabalina para ir añadiendo a ella
"capas de sentido" en el bocetaje: tipo de trazo, color, etcétera.
La posibilidad de rotar mentalmente la imagen del atleta, que es
otra actividad mental reconocida y estudiada ampliamente por
Kosslyn, puede ser activada para lograr otra perspectiva menos pro-
totípica de la representación del mismo. Hasta aquí hemos presenta-
do, de manera muy general y esquemática, los procesos mentales que
sigue el diseñador para "crear" o "idear" su solución gráfica "repre-
sentacional" dado un enunciado lingüístico. Pero es evidente que el
proceso de diseño continúa más allá de la "ideación" de la solución.
Así, la acción de diseñar debe pasar a su realización material. Los
medios o herramientas específicos que se utilicen para llevar a cabo
esta función son indiferentes dado que el proceso creativo ha sido lle-
vado a cabo casi en su totalidad. La "idea" ya ha sido definida de
manera tal que sólo falta plasmarla en algún soporte. La "realiza-
ción" del diseño, su materialización, depende de subsistemas de pro-
cesamiento distintos de los subsistemas planteados hasta aquí. Según
Kosslyn los subsistemas encargados de la realización de acciones y
movimientos son principalmente el subsistema de generación de ins-
trucciones, el de memoria motriz, el de ejecución de movimientos y el
de monitoreo de movimientos. Analicemos las funciones de cada uno
de ellos.

La salida gráfica

El análisis de Kosslyn en Wet Mind sobre las actividades mentales re-

lacionadas con la producción de acciones tiene un enfoque principal-
mente lingüístico. Presenta, no obstante, argumentos relevantes para
generalizar sus hallazgos y hacerlos compatibles con la producción
de otros tipos de acción, como el movimiento corporal.
El primer subsistema que participa en la generación de acciones es
el de generación de instrucciones. Éste sería responsable de "orques-

114 • el juego del diseño

tar a los diversos subsistemas que controlan a los sistemas motores
específicos de salida" (Kosslyn, 1995: 2-50), organizando los movi-
mientos y coordinando las acciones que han de realizarse. En él exis-
ten componentes que involucran a la memoria. En el caso del diseño
gráfico es probable que muchas de las habilidades "técnicas" propias
de la disciplina, entre ellas el dibujo y la composición, estén almace-
nadas aquí y probablemente algunas tengan la estructura de un siste-
ma generativo. Esto es, resulta casi impensable suponer que el dise-
ñador gráfico "memoriza" cada uno de los diseños que ha realizado
gráficamente en su formación. Si éste fuera el caso, tendríamos que
pensar que, al igual que en el aprendizaje de la sintaxis por el niño, el
diseñador sólo podría repetir aquellos diseños que ha aprendido du-
rante su formación, lo cual es evidentemente falso. Quizá los movi-
mientos que el diseñador gráfico almacena durante su formación se
parezcan a estructuras abstractas que después, y a través de reglas de
composición gráfica, le permiten generar soluciones novedosas (a ni-
vel puramente gráfico). La teoría de David Marr y su reinterpreta-
ción por Biederman (expuesta en Pinker, 1997: 273-279) puede utili-
zarse para investigar sobre este fenómeno.
El segundo subsistema relevante es el de ejecución de movimien-
tos, que estaría encargado de coordinar los músculos que participan
directamente en la ejecución de la acción específica. Evidentemente,
este subsistema y el anterior tienen una fuerte relación con los subsis-
temas de memoria motriz. Podría hipotetizarse que este último se ha
nutrido con los innumerables ejercicios para las habilidades "técnico-
manuales" (trazo, dibujo, modelos...) que se desarrollan a través de
los años de formación del estudiante de diseño. De ahí, pues, que la
memoria motriz nutra al subsistema de ejecución de movimientos y
coordine las acciones realizadas para obtener la salida gráfica de la
imagen mental.
El tercer subsistema es muy relevante. Se trata de del subsistema
de monitoreo de movimientos. El diseñador monitorea los movimien-
tos que realiza mientras boceta una ilustración, traza una letra o des-
arrolla cualquier otra forma de representación gráfica. En este mo-
mento existen diversas posibilidades de interpretación para lo que el
diseñador "está haciendo"; sin embargo, es probable que, por ejem-
plo, cuando boceta, lo veamos hacer "algo" más de una vez. ¿Por
qué hace su trabajo en varias ocasiones? Para esta pregunta propone-
mos dos respuestas. La primera sería: para encontrar una idea creati-
va; la segunda: para corregir lo que ya tiene en mente y lograr que el

aproximación cognitiva «115

 boceto se asemeje más a su imagen mental. En el primer caso, se tra-
taría de un trabajo regido por las reglas que operan en la memoria
asociativa y en el que la búsqueda gráfica es más un apoyo a la "imagi-
nación" que el proceso creativo mismo. En el segundo caso se trata de
un ajuste, un boceto propiamente dicho, que busca la "expresión"
de "algo" que el diseñador ya "sabe" o ya "imaginó".
El sistema de monitoreo de movimientos opera en ambos casos; sin
embargo me referiré aquí al segundo retomando el ejemplo del lanza-
dor de jabalina. Una vez que la imagen mental "aparece" en la mente
del diseñador, éste busca plasmarla en algún soporte físico. Según
Kosslyn los trazos, sean producidos por un medio tradicional o no,
son monitoreados (percibidos- evaluados) en este subsistema que reci-

Estmulo auditivo
Frase a representar:
Juegos olímpicos de
Barcelona 1992

l
Buffer auditivo Proceso Sistema de Memoria
<-• fonológico monitoreo
<-4 asociativa
Ventana Estructura
atencional sintáctica

Representación
de p r o f u n d i d a d

Subsistemas de movimientos (bocetaje)

Subsistemas de pre-
Generación Monitoreo procesamiento visual
d e instrucciones de movimientos

l
Buffer visual.—--; ; ,",
Memoria motriz <r¥ Ejecución
de movimientos

f
Ejecución d e trazos,
bocetos, etctera

FIGURA 48. Modelo completo de los procesos mentales que generan

las propuestas de diseño gráfico. Las reglas del juego del diseño
son las formas de interpretación que sirven de base de la actividad
creativa del diseñador gráfico.

TI6 • el juego del diseño

be inputs de dos tipos: por un lado, retroalimentación de los sistemas
perceptivos (en este caso la vista, los movimientos de los músculos de
la mano y el brazo que intervienen en la generación del trazo) y, por
otro, output del subsistema de generación de instrucciones (que con-
tiene información sobre la trayectoria que la mano debe seguir para
lograr que la imagen del atleta lanzando la jabalina "salga bien"). Es-
te punto es de gran interés debido a que aquí la mente del diseñador
puede "rotar" la imagen del lanzador, modificar el trazo elegido tra-
tando de lograr una mejor representación de los conceptos vigor oso-
dinámico que decidió utilizar para la representación de la frase "Jue-
gos olímpicos". Además, el proceso de "salida visual" está al igual
que todos los subsistemas presentados hasta aquí, en constante retro-
alimentación con todos los subsistemas, de manera que esta retroali-
mentación tiene un grado de ambigüedad y flexibilidad que permite a
la mente que diseña reestructurar la solución una y otra vez.
Ahora ya podemos plantear el modelo general, en una versión
simplificada, de la mente que diseña. El modelo de la figura 48 nos
permite situar el "lugar de las reglas del diseño" tal y como fueron
expuestas en la primera parte de este libro; además permite dar un
panorama, aunque sea general, de la actividad mental del diseñador
gráfico y, finalmente, nos permite vislumbrar en el interior de la caja
negra de la creatividad, para desmitificar la actividad creativa hacién-
dola más cercana y permeable, en especial para aquellos que sin un
talento innato buscan desarrollar su creatividad en el ámbito profe-
sional del diseño gráfico.

aproximación cognitiva • 117

Conclusiones

Tanto los ejercicios realizados con los diferentes participantes en los

grupos de trabajo como la evidencia citada de textos escritos por di-
señadores profesionales parecen indicar que el proceso "creativo" del
diseño gráfico se basa en una serie de reglas generativas que, al igual
que las sintácticas (según las intuiciones básicas de Chomsky y su es-
cuela), forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas
de interpretación. Las secuencias y la organización de las interpreta-
ciones son abiertas a pesar de su estricta lógica interna. Las alternati-
vas de interpretación de cada paso del proceso son de hecho infinitas
y dependen, en cada caso, tanto de las experiencias personales del di-
señador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que
realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco,
1987) que imagine para cada problema de diseño. Esta limitante será
de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseño
gráfico alcance su objetivo comunicativo. Sin embargo, es evidente
que no sólo los contenidos semánticos de las palabras, que originan
el diseño, son fundamentales para la determinación de los procesos
interpretativos que generan las propuestas gráficas, sino que también
parece operar en ellas la estructura sintáctica de los enunciados que
las originan. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido
semántico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien in-
terpretado pero en los que la organización sintáctica del idioma de
origen dificulte la comprensión del mensaje.
De lo anterior se deduce que la separación artificial entre sintaxis,
semántica y pragmática puede ser de utilidad para la evaluación y el
análisis de las propuestas de diseño. Sin embargo, en el ámbito del fe-
nómeno de diseño, los tres componentes operan simultáneamente.
De ahí que toda interpretación, y no sólo la del diseñador gráfico en
el acto de diseñar sino la de todo ser humano, debe ser referida al
ámbito de sus procesos cognitivos amplios. Así, el punto de partida
general para el desarrollo de un marco conceptual del diseño gráfico
en tanto interpretación comunicativa debe ser una teoría que integre
la sintaxis y la semántica en un proceso más amplio y deje fuera la
posibilidad de su existencia independiente, tal como lo pretendía
Chomsky (1974). Este marco teórico amplio sería la gramática cog-
nitiva. Las aportaciones de ésta pueden ser útiles para el diseño pero

conclusiones - 1 1 9
 también éste puede colaborar para la mejor comprensión del fenóme-
no de la interpretación en un marco cognitivo general. Para el diseña-
dor, los enunciados lingüísticos de los que parte para elaborar sus
propuestas ya contienen imágenes y éstas a su vez contienen disposi-
ciones sobre planos, organizaciones jerárquicas, colores, etcétera.
Aquí los componentes no son independientes en ningún momento.
Una gramática cognitiva puede ser útil al diseño desde el momento
en que

asume que el lenguaje no se autocontiene ni puede describirse sin una re-

ferencia esencial al procesamiento cognitivo [...] Las estructuras gramati-
cales no constituyen un sistema formal autónomo a nivel de representa-
ción; por el contrario, se argumenta que son inherentemente simbólicas y
contribuyen a la estructuración y simbolización convencional del conte-
nido simbólico. El léxico, la morfología y la sintaxis forman un continuo
de unidades simbólicas divididas sólo de manera arbitraria en componen-
tes separados. En último término, carece de sentido tanto analizar unida-
des gramaticales sin referencia a su valor semántico como escribir un dic-
cionario que omita los significados de los términos léxicos (Langacker,
1990: 1).

El error de la separación entre sintaxis y semántica resulta, por lo de-

más, evidente cuando se refiere al lenguaje, si bien tal equívoco ha
perdurado durante muchos años tanto en la enseñanza como en la
práctica profesional del diseño gráfico. El prejuicio visualista del di-
seño ha hecho que la práctica del dominio "formal" se confunda sin
ningún fundamento con el acto de diseñar. La proliferación de textos
sobre la "forma" e incluso la primacía de la teoría de la Gestalt como
sustituto de la teoría del diseño —a falta de ésta— no son sino una
transposición de la autonomía de la sintaxis del lenguaje en términos
de imagen.
Este texto pretende plantear que el fenómeno de diseño está más
allá de la forma: en la interpretación, en la solución de problemas de
comunicación a los que se subordina el trabajo estrictamente formal
o gráfico. El diseño gráfico, por ser una actividad humana e inteli-
gente, pertenece al ámbito de la cognición, ámbito que tiene una con-
tigüidad con el lenguaje. En el entorno de la lingüística cognitiva,
existe: "una contigüidad entre el lenguaje y otras capacidades huma-
nas. El lenguaje es colocado consistentemente en el contexto de sus
funciones sociales y comunicativas. Las estructuras lingüísticas, los
procesos y categorías son vistas como instancias de las categorías,

izo • el juego del diseño

procesos y estructuras que contiene la inteligencia humana [...] Las
diferencias entre los procesos lingüísticos y no lingüísticos son un
asunto de grado" (Deane, 1992: 1).

conclusiones 121
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1992 Fundamentos de diseño, traducción de Homero Alsina The-
vernet y Eugeni Rosell i Miralles, Barcelona, Gustavo Gili.

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EL J U E G O DEL D I S E Ñ O
UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE
INTERPRETACIÓN CREATIVA

• JUGAR DEPENDE DE U N A C O N D I C I ó N NECESARIA:

QUE EXISTAN REGLAS. En El juego del Diseño, Román Esqueda propone

bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. Para ello, plantea una
definición muy especifica de esta disciplina, abandonando los lugares
comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde
la teoría de la comunicación. En esta obra cuya primera edición fue
publicada en el año 2000, se expone un modelo que explica cuáles
son las reglas de interpretación que, de manera inevitable, sigue el
diseñador gráfico al momento de traducir los enunciados lingüísticos
con que su cliente le presenta un problema de comunicación.
Esqueda echa mano de conceptos de la retórica para describir los
procesos que ocurren en la imaginación del diseñador, procesos que
se ejemplifican copiosamente en estas páginas, lo mismo en carteles
que en logotipos. Esta descripción del fenómeno del diseño conduce
de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano
cognitivo, ahí donde la mente es una especie de caja negra que recibe
estímulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda
es, por lo tanto, no sólo original sino fecundo: quien lea esta obra
no podrá ejercer su profesión con ingenuidad, suponiendo que la
suya es una actividad del todo espontánea y creativa sin cortapisas.
¿Cuál es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de
interpretación? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedirá que
controlen la acción expresiva del diseñador. Además, estos principios
generales pueden ayudar a los diseñadores a evitar las soluciones
trilladas, pues podrán optar por alternativas discursivas a la hora
de bocetar y llenar de significados lingüísticos la forma, el color, la
textura.

ISBN-13: ^VÍ-lbfiSfiSBODS

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