GUÍA 2 LINEA, MEZCLA Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

 Programa Académico: Tecnología en Gestión Comercial y Financiera

 Asignatura: MERCADEO
 Unidad: UNIDAD I PRODUCTO
 Temática: LINEA, MEZCLA Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
 Estrategia de Aprendizaje: Plataforma Moodle.
 Herramienta: Taller
 Tipo de Actividad: Individual
 Duración: 3 horas
 Competencias:

COMPETENCIAS GENÉRICAS
COMPETENCIAS GENÉRICAS
COMPETENCIAS DEL COMPETENCIAS DEL COMPETENCIAS DEL
SABER - SER SABER - CONOCER SABER - HACER

INNOVACIÓN
COMPETENCIAS DEL COMPETENCIAS DEL COMPETENCIAS DEL
SABER - SER SABER - CONOCER SABER - HACER
Dedica esfuerzo necesario en Conoce y emplea las nuevas Demuestra habilidad de
la ejecución de una tarea hasta tecnologías de comunicación e evaluar las características de
terminarla satisfactoriamente información. lo observado

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
COMPETENCIAS DEL COMPETENCIAS DEL SABER COMPETENCIAS DEL
SABER - SER – CONOCER SABER - HACER
Analiza las líneas, las mezclas Conoce las líneas, las mezclas y Desarrolla habilidad para las
y las estrategias de un las estrategias de un producto identificar las líneas, las
producto mezclas y las estrategias de
un producto

 Producto esperado: Álbum del producto elegido

 Pasos de la actividad a desarrollar:

1. Lea el material de la conceptualización
2. Responda las preguntas que se encuentran en la parte
final de la conceptualización
 3. Envíe el taller a la U virtual

Observaciones:
Consulte los libros de fundamentos de marketing disponibles en la biblioteca tanto físicos como
virtuales.
Realice consultas virtuales, disponibles en internet, especialmente el libro de William Stanton de
fundamentos de marketing.

Conceptualización:
Mezcla de un producto.
Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta
por una empresa. La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y
profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que
comprende; su profundidad, por la diversidad de tamaños, colores y modelos
que se ofrecen con cada línea de productos. En la figura se ilustra una estructura de
mezcla de productos.

Un amplio grupo de productos de características físicas similares y proyectados

para usos esencialmente semejantes, constituye una línea de productos. Las
empresas pueden dar forma a una línea de productos de diferentes maneras. Para
Wyeth Consumer Healthcare, sus diversas presentaciones de remedios Robitussin
para la tos (como los jarabes Pediátrico y de Fuerza Máxima y las pastillas de sabor
cereza) representan una línea de productos. Sin embargo, para una gran farmacia o
supermercado, todas las marcas de supresores de la tos, no sólo los productos
Robitussin, comprenden una de las muchas líneas de productos.
Analizando lo anterior, se tiene:
Líneas:
1. Segadoras de césped
2. Herramientas de jardín
3. Mobiliario de jardín

Amplitud de las líneas: 3 Líneas

Profundidad de las líneas:

Línea 1. Línea 2. Línea 3.
1. Segadoras de césped 2. Herramientas de 3. Mobiliario de jardín
jardín
Profundidad Profundidad Profundidad
1.1. Rotativa de motor 2.1. Rastrillo 3.1 Sillas
1.2. De tambor motorizada 2.2. Azadón 3.2. Sofás
1.3. Manual 2.3. Palas 3.3 Salas

Estrategias de la mezcla de productos Hubo un tiempo en que las

compañías Anheuser-Busch ofrecían bocadillos, productos de panadería, diversiones
de parque de aventuras y unas 20 marcas de cerveza para los consumidores. ¿Se
desarrolló por accidente este variado surtido de productos? No, reflejaba una
estrategia planeada, como lo hizo la posterior decisión de la compañía de eliminar las
divisiones de los bocadillos y productos de panadería. Para tener éxito en el
marketing, los productores y los intermediarios necesitan estrategias
cuidadosamente planeadas para manejar sus mezclas de productos, como veremos
a continuación.

1. Expansión de la mezcla de producto s La expansión de la mezcla de

productos se logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de
una línea particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes.
Veamos estas opciones.

Cuando una compañía agrega un producto similar a una línea de productos existente
con el mismo nombre de marca a esto se le llama una extensión de línea. Para
ilustrar esto, separe el inserto de cupones de su diario dominical. Es probable que
encuentre ejemplos como la promoción de Pillsbury de unas 10 variedades de sus
conocidos bizcochos y rollos; L’Oréal anunciando nuevas versiones de champús para
niños y al Tío Ben promoviendo varios tipos de arroz.

Las organizaciones de las industrias de servicios utilizan la estrategia de la extensión

de línea. Por ejemplo, hace algunos años la Iglesia católica amplió su línea de
servicios religiosos agregando misas vespertinas los sábados y domingos, y las
universidades ofrecen programas para atraer a prospectos de estudiantes mayores.

Hay muchas razones para las extensiones de línea. La principal es que la firma
desea atraer a más segmentos de mercado ofreciendo una gama más amplia de
opciones de un producto particular. Las extensiones de línea han sido una de las
prácticas más destacadas —y discutidas— durante los últimos 15 años. Como se
analiza en el recuadro “Usted toma la decisión”, las extensiones de línea se han
vuelto tan comunes que suscitan dudas acerca de su eficacia.

Otra forma de ampliar la mezcla de productos, a la que se alude como extensión

de la mezcla, es la de agregar una nueva línea de productos al surtido actual de
la compañía. Los pudines Jell-O y los encendedores desechables Bic, éxitos ambos,
y las pantimedias Bic y las aguas de colonia adidas, fracasos ambos, son ejemplos
de extensión de mezcla. El fabricante de relojes Swatch se alejó bastante de su
campo de acción para crear el muy pequeño y barato automóvil Smart, tanto así que
finalmente Daimler (el fabricante de autos Mercedes Benz) se hizo cargo del
proyecto.

2. Alteración de los productos existentes En lugar de crear un producto

enteramente nuevo, la administración podría hacer bien al dirigir una mirada
fresca a los productos existentes de la organización. Es frecuente que mejorar un
producto establecido, lo que se llama alteración de producto, sea más redituable y
menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero. La sustitución de
NutraSweet por sacarina en los refrescos dietéticos acrecentó las ventas de estas
bebidas. Rediseñar el producto mismo puede sostener su atractivo o incluso
iniciar su renacimiento. Por ejemplo, Kimberly-Clark rediseñó sus pañales
desechables, a fin de que fueran menos voluminosos y, asimismo, los diversificó
en estilos diferentes para niño y niña.

La alteración de producto, sin embargo, no deja de tener riesgos. Cuando Coca-

Cola Co. modificó la fórmula para su producto principal y cambió su nombre por
New Coke, las ventas se desplomaron. El resultado fue que regresó a la antigua
fórmula bajo el nombre de Coca-Cola Classic.

La alternativa, en especial para los bienes de consumo, es que no se cambie el

producto en sí, sino el empaque. Por ejemplo, Pillsbury creó un fondo unificador
para los empaques de la mayoría de sus mezclas de postres, un campo azul
cobalto con pequeños puntos blancos como de bordado. Para obtener una
pequeña ventaja diferencial, algunas compañías están ofreciendo una variedad
de productos alimenticios tales como quesos rebanados y rallados en paquetes
que resellan con dispositivos de tipo cierre (cremallera). De este modo los
empaques se pueden alterar para realzar la apariencia o mejorar las
características de uso del producto.

Contracción de la mezcla de productos Otra estrategia, llamada

contracción de la mezcla de productos, se aplica eliminando una línea entera o
simplificando el surtido dentro de una línea. Las líneas o mezclas más
pequeñas o más cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna
ganancia. El resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos es
el de ganancias más elevadas provenientes de menos productos. General Mills
(Wheaties, Betty Crocker, harina Gold Medal) decidió concentrarse en su negocio
de alimentos y, de manera consecuente, vendió su participación en Izod (el
fabricante de prendas de “cocodrilo”) y sus líneas de juguetes y juegos para
niños. En los ramos de servicios, algunas agencias de viajes han pasado de
vender todas las modalidades de viaje a concentrarse en tours (recorridos de
varias ciudades) y viajes a lugares exóticos. Y, para reducir sus riesgos de
responsabilidad y costos de seguros, muchos médicos han dejado de ofrecer
servicios de obstetricia.

Durante los primeros años de la década de 1990, la mayoría de las empresas

ampliaron, en lugar de contraer, sus carteras de productos. Numerosas
extensiones de línea dan prueba de esta tendencia. A últimas fechas, algunas
compañías que acabaron con un número inmanejable de productos o con
múltiples artículos o líneas no redituables emprendieron una reducción de la
mezcla de productos. Como consecuencia, muchas organizaciones tienen ahora
menos líneas de productos, y las restantes son más delgadas y más cortas. Hay
una enorme cantidad de ejemplos de contracción de la mezcla de productos, que
tienen que ver en ocasiones con empresas bien conocidas. Por ejemplo, Procter
& Gamble redujo su negocio de alimentos mediante la venta de la marca de
crema de cacahuate Jif y la marca de aceites de cocina Crisco a J. M. Smucker
Co., y luego sus marcas Sunny Delight y Punica de bebidas a una compañía
 privada. En fecha más reciente, P&G emprendió una extensión de la mezcla
importante al adquirir Gillette Company y su colección de máquinas afeitadoras,
navajas, baterías y otras líneas de productos. Con el tiempo, P&G puede contraer
su mezcla de nuevo al deshacerse de cualquiera de las marcas de Gillette que no
cumplen la meta de la empresa de “construir grandes marcas en categorías
centrales”

Comercio precio arriba y comercio precio abajo Las estrategias de

comerciar por arriba y por debajo del precio acarrean un cambio en el
posicionamiento del producto y una expansión de la línea de productos. Comerciar
precio arriba significa agregar un producto de precio más alto a una línea para atraer
a un mercado más amplio. Al mismo tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del
nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precios más bajos.

Los siguientes son algunos casos de comercio precio arriba. A su línea de relojes
deportivos de bajo costo, Swatch agregó un cronómetro de 70 dólares y otros relojes
de precio elevado. Los detallistas de mejoramiento del hogar, incluidos Home Depot
y Lowe’s, están ofreciendo ahora más productos costosos, recorriendo toda la escala
hasta los candiles o arañas de luces de 39 500 dólares.8 Y hasta los fabricantes de
alimento para mascotas han comerciado precio arriba a las líneas “superpremium”,
ilustradas por Pedigree, de Kal Kan y Purina ONE de Nestlé.

Comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a la línea de

productos de una compañía. La empresa espera que la gente que no se puede
permitir comprar el producto de alto precio original o que lo considere demasiado
caro, compre el nuevo producto de precio más bajo. La razón: el producto de bajo
precio acarrea algo del estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales
(como el rendimiento) del artículo de precio elevado. Marriott Corp. siguió una
estrategia de comercio precio abajo cuando inició 1) los hoteles Courtyard by

Marriott, enfocados en el mercado de precio mediano dominado largamente por

cadenas como Holiday Inn y Ramada Inn y 2) Fairfield Inns, para competir en el
mercado de precio económico. Incluso algunos diseñadores de ropa para dama de
moda muy exclusiva, como Donna Karan y Bill Blass, están comerciando precio
abajo mediante la presentación de líneas de precios módicos. Las nuevas líneas
tienen precios entre 100 y 900 dólares por prenda, lo que de ordinario es menos de
la mitad del precio de sus líneas caras. Apple Computer hizo lo mismo, introduciendo
computadoras personales Mac y reproductores musicales iPod de menor precio en
2005.
El comercio precio arriba y el de precio abajo son estrategias peligrosas porque los
nuevos productos pueden confundir a los compradores, y resultar en ínfimas
ganancias netas. Es de igual modo inconveniente que las ventas del producto o las
líneas nuevas se generen a costa de los productos establecidos. Cuando se hace
comercio precio abajo, la nueva oferta puede dañar de manera permanente la
reputación de la empresa y la de su producto establecido de alta calidad. Para
reducir esta posibilidad, a los nuevos productos de precio bajo se les pueden dar
nombres de marca diferentes de las marcas establecidas. Por eso fue que Hewlett-
Packard Co. creó una etiqueta Apollo separada para una nueva línea de impresoras
de bajo precio, y que Williams-Sonoma Inc. eligió West Elm como etiqueta para su
catálogo de muebles de precios bajos.10 Con este procedimiento, la empresa deja
de percibir los beneficios de un nombre de marca, pero puede aprovechar de todas
formas su experiencia en la distribución y promoción del producto de éxito.

En el comercio precio arriba, por otra parte, el reto depende de si el producto o la

línea nuevos llevan la marca establecida o se les da un nuevo nombre. Si se usa el
mismo nombre, la compañía tiene que cambiar su imagen lo suficiente para que los
 clientes acepten el producto de alto precio. Al mismo tiempo, el vendedor no quiere
perder sus clientes actuales.

La nueva oferta puede empañar la imagen establecida al no atraer nuevos clientes y,

por el contrario, alejar a los que tenía. Para evitar este problema, Sears se valió del
nombre Great www.swatch.com www.westelm.com Este anuncio muestra cómo una
empresa, Giorgio Armani en este caso, puede desarrollar una oferta separada y un
tanto de bajo precio para apelar a un segmento nuevo del mercado. Como tal,
Armani Exchange es un buen ejemplo de la práctica de marketing llamada
comerciando hacia abajo. www.armaniexchange.com Estrategias de mezcla de
producto 255 Indoors para una nueva cadena de tiendas que vende marcas
comparativamente caras que no se encuentran en las tiendas tradicionales de la
primera.

De cualquier manera, si se usa un nombre de marca distinto, ya sea para usar

comercio de precio arriba o precio abajo, la compañía tiene que crear conciencia de
marca. Por supuesto, para estimular a los consumidores a comprar el nuevo
producto o a ir de compras a la nueva tienda, se deben usar la promoción y otras
medidas.

Estrategias del producto

Posicionamiento del producto La capacidad de la administración para atraer la
atención a un producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares avanza
largo trecho en la determinación de los ingresos de ese bien. Por consiguiente, la
administración necesita hacer el posicionamiento. El posicionamiento comprende el
desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relación con productos
competitivos y con los otros productos de la empresa. Independientemente de la
estrategia de posicionamiento que se emplee, siempre hay que considerar las
necesidades del mercado meta. Por ejemplo, el Grupo InterContinental Hotels ha
desarrollado múltiples (tal vez demasiadas) ofertas para satisfacer a diversos mercados
meta. Por eso, además de sus hoteles tradicionales, la empresa de alojamiento tiene
ahora las propiedades Holiday Inn servicio completo, Express, Select, Garden Court,
Nickelodeon Family Suites y SunSpree Resort, así como las Staybridge Suites,
Candlewood Suites y los hoteles y centros de descanso y esparcimiento
InterContinental y Crowne Plaza. De igual manera, para satisfacer los diferentes deseos
de los consumidores, AnheuserBusch tiene cervezas tradicionales y ligeras a muchos
niveles de precio, varias marcas de bebidas no alcohólicas y, ahora, una cerveza baja
en carbohidratos.

Los ejecutivos de marketing pueden elegir entre diversas estrategias de

posicionamiento. A veces deciden emplear más de una para un producto particular.
He aquí varias de las principales estrategias de posicionamiento.

1. Posicionamiento en relación con un competidor Para algunos

productos la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia.
Esta estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una
sólida ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene.
Después de nueve años de sostenerse con un solo modelo (si bien exitoso), la
división Saturn de General Motors sacó al mercado por fin modelos más grandes.
La serie L (de larger: más grande) pretendía (pero fracasó) atraer a los clientes de
los principales competidores de Saturn, Honda y Toyota. Saturn lo intenta de
nuevo con el sedán Aura y el roadster Sky (convertible). Para defenderse de las
fábricas de microprocesadores rivales, Intel Corp. ha utilizado el eslogan “Intel
Inside” y una campaña publicitaria larga para convencer a los compradores de
que su producto es superior al de sus competidores.

2. Posicionamiento en relación con una clase o atributo de

producto A veces, la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste
 en asociar su producto con una clase o atributo de producto o distanciarlo de
éste. Por ejemplo, algunas empresas colocan sus productos en una clase
deseable, como “Made in the USA” (hecho en Estados Unidos).

Otras empresas promueven sus mercancías anunciando que tienen un atributo

atractivo, como “de bajo consumo de energía” o “no daña el ambiente”. Esta
estrategia se usa ampliamente con los productos comestibles. Libby’s, Campbell
Soup, Kellogg’s y las competidoras de éstas, por ejemplo, han presentado líneas de
alimentos con un común denominador: bajo o ningún contenido de sal. Estos
productos se posicionan contra otros que se presentan con cantidades
convencionales de sal. A veces lo que se destaca es lo que hay en el producto, en
lugar de lo que se excluye de éste. Tal es el caso de Volvo, que construyó un marco
de acero en torno al compartimiento de pasajeros para posicionar sus vehículos
como el automóvil seguro.

3. Posicionamiento por precio y calidad Algunos productos y detallistas

son conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios elevados. En el
campo detallista, Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus se posicionan en un
extremo del continuo precio-calidad. Las tiendas de descuento, como Wal-Mart y
Dollar General se van al otro extremo. No estamos diciendo que los comercios de
descuento ignoren la calidad, sino, más bien, que hacen hincapié en los precios
bajos. En años recientes, tanto Ford como General Motors han vendido grandes
cantidades de SUV (vehículos deportivos utilitarios). Ahora, casi cada fabricante
ha introducido o está preparándose para presentar su propio SUV, la mayoría de
los cuales cuentan con tracción en las cuatro ruedas y otras comodidades de alta
calidad, pero costosas. En un mercado lleno con docenas de modelos de
vehículos utilitarios, que van de los conocidos Ford Explorer y Chevy Suburban a
los no tan familiares Kia Sorento y Buick Rainier, los productores se esfuerzan por
diferenciar su modelo particular de los demás. Sin diferenciación, en particular
 respecto del posicionamiento en el continuo precio-calidad, es probable que
algunos modelos fracasen.

Taller de preguntas
1. Escoja una empresa que tenga mínimo 3 líneas de productos y establezca para
ellas: A. Amplitud. B. Líneas C. Profundidad. Llenando el siguiente cuadro:
Empresa Nestlé
A. Amplitud de líneas: 3 líneas
B. Líneas Café
Chocolate
Condimentos
C. Profundidad:

Línea 1. Línea 2. Línea 3.

1. Café 2. Chocolate 3. Condimentos
Profundidad Profundidad Profundidad
1.1. instantáneo 2.1. En barra 3.1 En cubos
1.2 Granulado(original) 2.2. En polvo 3.2. Desmenuzados
1.3 Descafeinado 2.3. En formas 3.3 sin color

2. Con el ejemplo anterior, expanda la mezcla de los productos mediante la

extensión de la línea, completando el siguiente cuadro

Línea 1. Línea 2. Línea 3.

1. café 2. chocolate 3. condimentos
Profundidad Profundidad Profundidad
1.1. Instantáneo 2.1. En barra 3.1 En cubos
1.2 Granulado 2.2. En polvo 3.2. Desmenuzados
1.3 Descafeinado 2.3. En formas 3.3 son color
1.4 Ya preparado 2.4 Derretido 3.4 Preparado
3. Con el ejemplo anterior, amplíe la mezcla de productos, haciendo extensión de la
mezcla, es decir, agregue una nueva línea de productos al surtido actual,
completando en el siguiente cuadro, la parte que se encuentra en color

Línea 1. Línea 2. Línea 3. Línea 4.

1. Café 2. chocolate 3. Condimentos 4. refrescos
Profundidad Profundidad Profundidad Profundidad
1.1. instantáneo 2.1. en barra 3.1 en cubos 4.1 en polvo
1.2 granulado 2.2. en polvo 3.2. desmenuzado 4.2. líquidos
1.3 Descafeinado 2.3. en formas 3.3 sin color 4.3 con gas
1.4 ya preparado 2.4 derretido 3.4 ya preparado 4.4 sin azúcar

4. Proponga una alteración de uno de los productos anteriores, por ejemplo, si mi

empresa es Leonisa, mi producto es Pijamas para dama, la alteración del
producto propuesto sería:
La empresa Nestlé decide lanzar un nuevo producto en la línea de chocolates el
cual consiste en un chocolate tipo sin azúcar y menos chocolatoso.
5. Con el ejemplo de la pregunta #3, realice contracción de la mezcla de productos,
eliminando toda una línea completa.
La línea que se eliminará en la empresa Nestlé es la de refrescos, ya que no le
esta dejando ganancias a la empresa y se decidió vender esta línea a una
empresa de bebidas, a raíz de esto se crea una bebida chocolatosa la cual se
situara en la línea dos que es la de chocolate.

6. Con el ejemplo de la pregunta #3, realice contracción de la mezcla de productos,

simplificando el surtido dentro de una línea.

En la empresa Nestlé se realizará una contracción de mezcla de productos en la

línea de los Condimentos: Solo se venderán los condimentos tipo desmenuzados
ya que se hizo une estudio de mercados y las personas prefieren esta
presentación del producto porque da mas sabor y gusto a las comidas

7. Teniendo como base la respuesta a la pregunta #3, realice la estrategia de la

mezcla denominada “Comercio precio arriba”
 En la empresa Nestlé se implementará una estrategia de “Comercio precio arriba
“con los refrescos en polvo, por la compra de este producto se dará una bolsa de
café instantáneo del más fino.

8. Teniendo como base la respuesta a la pregunta #3, realice la estrategia de la

mezcla denominada “comercio precio abajo”

En la empresa Nestlé se implementará una estrategia de “Comercio precio abajo

“por la compra de un chocolate en barra se dará 3 papeletas de condimento
desmenuzado.

9. Cite tres ejemplos de productos que existan en el mercado, de Estrategias del

producto, de acuerdo al Posicionamiento del producto completando el cuadro:

Posicionamiento en Posicionamiento en Posicionamiento por

relación con un relación con una clase precio y calidad
competidor o atributo de producto
Ejemplo 1. Las Ejemplo 1. Ejemplo 1. Los
empresas Coca- Cola y Volvo se posiciona como productos Asepxia son
Pepsi con su bebida un automóvil seguro ese de buena calidad y
negra gaseosa. es su atributo. manejan precios más
asequibles que otras
marcas de productos
para la piel
Ejemplo 2. Las tiendas Ejemplo 2. Ejemplo 2.
Mabe y Haceb con sus La empresa Envía se La tienda tennis maneja
electrodomésticos. posiciona como una pantalones de muy
empresa para la entrega buena calidad y con
de paquetes en buen precios asequibles para
estado y en el menor sus compradores.
tiempo posible
Ejemplo 3. Ejemplo 3. Mac Pollo se Ejemplo 3. La tienda Hp
 Las empresas Colgate y posiciona como una ofrece computadores de
Fortident con sus cremas empresa que vende el una buena calidad con
dentales. pollo de muy buena procesadores rápidos y
calidad para sus clientes. con precios asequibles
para sus clientes.

10. Envíe a la U virtual.