ESTRUCTURA DEL TEXTO

Gutiérrez Ordóñez ordena el texto en tres partes en función de las relaciones entre enunciados,
atendiendo a sus conexiones lógicas. En la primera parte se recurre al ejemplo, que el autor asocia
con el género de los “exempla” destacando la estructura simétrica de los ocho enunciados que
aparecen, en los que los primeros cuatro se oponen a los cuatro siguientes. El autor llama la
atención sobre la distribución social de los sujetos de los enunciados y los sobreentendidos sobre
dichos sujetos:
_El ejecutivo va en coche, el empleado a pie.
_La joven es menos precavida que la señora. (pág.20)
Se destaca la sutileza con que se formulan estas “historias ejemplares”, así como la relación
causa-efecto entre las partes y el carácter argumentativo del texto. Se nos ofrecen una serie de
secuencias encadenadas que se gradúan hacia un desenlace positivo o negativo.

_Coherencia textual.
Se pone el acento en la coherencia sintáctica, semántica y pragmática. El autor expone la
coherencia sintáctica mediante un cuadro que estructura los ocho enunciados. En cuanto a la
coherencia semántica, se basa principalmente en el seguimiento de la convención que impone el
género (estructura imperativa). Además hay coherencia en la relación argumentativa que
constituyen los ocho ejemplos. Por último, la coherencia pragmática viene dada por el uso de un
registro estándar: ni demasiado coloquial ni demasiado elevado puesto que está destinado a un
público amplio de diferentes capas sociales.

CONCLUSIÓN

Gutiérrez Ordóñez explicita el enfoque utilizado para su exposición, hace referencia al Principio de
Cooperación de Grice y termina el comentario añadiendo un toque de humor relativo a la polisémica
“cadena”.
 Comentario 2
TWENTY

En esta ocasión el comentario comienza describiendo el contexto de aparición del anuncio.

Dicho anuncio reza:
TWENTY
No somos los número uno
Por eso nos esforzamos más
La referencia a la situación no es gratuita ya que el anuncio se encontraba en un autobús urbano,
lo que da pie a Gutiérrez Ordóñez a plantearse una serie de reflexiones sobre la naturaleza de
este tipo de publicidad. Comienza por señalar la singularidad de este procedimiento respecto a
los métodos habituales, ya que en el texto no se hace referencia al tipo de artículo o negocio que
se anuncia, tampoco se da una dirección o teléfono.
En un principio esta estrategia parece ir en contra del deseo del anunciante de vender, pero
pronto se nos aclara que en una ciudad pequeña (León) es fácil ubicar un establecimiento
comercial como el que se anuncia. De la misma manera se puede explicar el formato del anuncio
por los condicionantes espaciales: aparece en un autobús, por lo tanto la letra debe poder verse
desde cierta distancia,
Con lo cual no queda mucho espacio de escritura. Por otro lado, la información debe estar
concentrada, ya que en el lapso de tiempo que permanece ante nuestros ojos es bastante
limitado.

EL NOMBRE

Este apartado se abre citando un libro de Pratkanis y Aronson sobre los efectos de la familiaridad que,
según la tesis de estos dos autores, “alimenta la atracción y la estima” (pág.26)
En relación con este asunto, Gutiérrez Ordóñez argumenta que la familiaridad del consumidor con
una marca a la que asocia con ciertas cualidades es determinante a la hora de comercializar un
producto. Se sigue explicando que de acuerdo con la teoría de la publicidad se parte de un criterio de
selección: sencillez del mensaje y reiteración,
 de modo que se asimile fácilmente y se quede grabado en la memoria. De ahí el nombre TWENTY,
nombre fácil de recordar ya que sólo tiene dos sílabas.
A continuación se comentan las características y conveniencia del nombre, adecuado para un
sector del público que entiende inglés y que se puede sentir identificado con las connotaciones de este
numeral: juventud, una edad mágica en la que todavía queda todo por vivir. Desde otro punto de vista
se analiza el nombre atendiendo a sus valores formales: cualidades de exotismo evidenciadas en los
grafemas “Y” y “W”, que nos remiten a lo anglosajón asociado a la modernidad, a la ropa vaquera...
TÓPICOS

En este apartado se llama la atención sobre los condicionamientos propios del producto que se
anuncia. No se puede alabar las cualidades del artículo sin recurrir a una serie de tópicos que el autor
enuncia de esta manera:
1- Argumento cuantitativo. Consiste en apelar al nivel de ventas, satisfacción del cliente etc.
Conecta con el deseo de la gente de actuar según una mayoría: si otros lo compran debe ser
bueno.
2- Argumento cualitativo. Argumento basado en la selección, en el deseo de individualizarse. Se
potencia la calidad, la singularidad. Se utiliza el ejemplo de los productos caros, de marcas
con nombre asociado al prestigio: relojes, colonia, coches.
3- Precios. Conciencia de que el consumidor no puede gastar todo lo que quisiese. El precio se
convierte en un argumento poderoso, dirigido a clases humildes. El reclamo basado en el
precio tiende a ser comparativo: con otras tiendas o con otras épocas: rebajas.
4- Relación calidad-precio. Se combinan los dos apartados anteriores. Se relaciona este
argumento con los consumidores de clase media
5- Argumento de la seguridad y la garantía. Ante supuestos cotidianos como la mala calidad del
producto que se adquiere o la falta de solvencia de la empresa, estos argumentos cobran gran
fuerza.
6- Facilidades. Ventas a plazos que proporcionan mayor facilidad de compra.
7- Moda. Factor importante en las modernas sociedades de consumo: necesidad de seguir una
moda, una tendencia de actualidad.
8- Atención. Se potencia la atención al cliente. Se “humaniza” una operación de compra-venta
que suele caracterizarse por su impersonalidad.

PRIMER ENUNCIADO: “NO SOMOS LOS NÚMERO UNO”

_Ruptura de expectativas.
Se comienza con el análisis del eslogan que se encuentra bajo el nombre del comercio. A
continuación se estudia el efecto que este tipo de mensaje produce en el receptor. Normalmente se
 esperaría que el anunciante proclamase la superioridad de su producto, de acuerdo con los tópicos
antes expuestos de manera que los argumentos venciesen las posibles vacilaciones del futuro
comprador: “calidad reconocida en todo el mundo”, “precios imbatibles” ...
En este anuncio se rompe ese esquema, se afirma lo contrario de lo que cabría esperar. El
autor cita una serie de libros en los que se expone la conveniencia de la argumentación positiva.
Se alude a la máxima de Leech de No Información Negativa por ir en contra de la Máxima de
Cantidad del Principio de Cooperación. La negación es menos informativa aunque si se utiliza en
las implicaturas añade otro tipo de información. Asimismo, se alude a la concepción de Ducrot de
la polifonía de los enunciados negativos. Secuencias como Yo no he dicho eso presuponen que A
cree que B ha dicho X y B lo refuta. Es lo que en el libro se denomina negación polémica.
Acto seguido se incide sobre la dimensión social de la comunicación y la importancia del
Principio de Cortesía (Leech) que incluye la Máxima de Modestia. Esta máxima opera de una
manera específica:
Minimiza la alabanza a uno mismo.
Maximiza la crítica a uno mismo.
Esta máxima se correspondería con la máxima de aprobación:
Minimiza las críticas a otros.
Maximiza las alabanzas a otros.
Ambas máximas son un recurso común que tendría como fin la captatio benevolentiae.
En nuestro anuncio se adopta la Máxima de Modestia, es una concesión al Principio de cortesía,
aunque este reconocimiento no implica que se consideren malos, ya que “en las magnitudes escalares,
graduales, la negación de un polo no significa la afirmación del polo opuesto” (pág. 23)
En este caso, la afirmación de A no implica la negación de B. En este supuesto, el
reconocimiento de que no son los mejores no implica que se consideren los peores. Esta aseveración
corresponde al Principio de Cuantificación Positiva: si decimos que alguien no quedó el primero
tendemos a pensar que quedó el segundo o el tercero, pero no que quedó el último. En lo que se
refiere a TWENTY, la afirmación vendría a significar: no somos la mejor tienda, pero estamos entre
las mejores. La estructura de la enunciación recurre a una anticipación argumentativa con el fin de
anticipar las posibles objeciones y preparar la argumentación a favor del producto.
En este apartado se estudia, además, la conveniencia de utilizar la primera persona del plural,
que aumenta la familiaridad y crea la sensación de unidad de la empresa anunciadora (gente
trabajando en equipo por un mismo fin).

SEGUNDO ENUNCIADO: “POR ESO NOS ESFORZAMOS MÁS”

 Se expone la hipótesis de que ser el número uno es una aspiración propia del ser humano en toda
actividad que implique competitividad. El ejemplo que utiliza el autor es el de una casa comercial que
pretende superar a la competencia. Puesto que en nuestro anuncio se asume que no son los número uno,
el publicista se acoge al mecanismo de la atención. Es un tópico de nuestra sociedad suponer que el que
ha llegado a la cumbre no siente la necesidad de preocuparse por el cliente. Del mismo modo, se supone
que los que quieren llegar a ser número uno se esforzarán más que los que están arriba.
En este segundo enunciado se plantea una relación causa-efecto que se apoya en un supuesto o
hipótesis compartida. Seguidamente se analiza esta relación causal y las inferencias a que da lugar:
a) los número uno se esfuerzan menos.
b) Los aspirantes se esfuerzan más.

ANÁLISIS PUBLICITARIO
Gutiérrez Ordóñez comenta la técnica del anuncio comparado que ha suscitado fuertes debates. Es
interesante observar cómo se utiliza este tipo de publicidad, que suele ser bastante agresiva. Se cita
el concepto de Pratkanis y Aronson de Posicionamiento de Marca. En TWENTY no se cita
directamente a la competencia, aunque implícitamente está presente en la mente del receptor.

Comentario 3
VESTIR LA MODA NO CUESTA TANTO

El siguiente texto da a conocer un establecimiento que vende artículos de temporada otoño-

invierno en paño y piel. En este caso, el reclamo publicitario se basa en la idea “vestir de moda y a
precios asequibles”. Para familiarizar al posible comprador con la boutique, se utiliza una
representación iconográfica que incide en la importancia de la marca fácilmente identificable.
En este caso también se incluye una negación en el mensaje, lo que se intenta es rebatir el tópico
de que vestir bien cuesta mucho. Se vuelve de nuevo al recurso de la polifonía de la negación. Esta
vez, el autor lo pone en referencia con el Principio de Informatividad, que supone que ante la
elección entre dos mensajes, elegiremos el más informativo. La presencia de la negación crea la
impresión de que existe un interlocutor que sostiene que “vestir la moda cuesta mucho”. Se
introducen ejemplos exponiendo las inferencias que se producen a través de la negación y se sigue
con las investigaciones de Leech sobre la negación de cuantificadores, que aquí se aplican a tanto.
Se establece la relación pragmática entre tanto y cuanto en la mente del receptor. La inferencia es
que en esta tienda en particular no cuesta tanto ir a la moda como en otras tiendas.

ARGUMENTOS
_Precios sorprendentes en moda otoño-invierno.
De acuerdo con Gutiérrez-Ordóñez el enunciado se presenta como una justificación de que dado que
los precios son sorprendentemente bajos, vestir la moda no tiene por qué ser caro. Se introduce el
Principio de Cuantificación Positiva, por el cual la palabra sorprendente que podría tener un
significado negativo, adquiere valores positivos.
_En nuestra sección de peletería, precios bajo cero.
En esta secuencia se pueden dar dos posibles interpretaciones:
La literal: precios inferiores a cero pesetas.
La metafórica: los precios están congelados.
En este supuesto se tiende a elegir la interpretación metafórica dado que es imposible hablar de
precios inferiores a cero pesetas. La interpretación metafórica supone una inferencia pragmática en
que se asocia “bajo cero” (referido a la climatología) con precios congelados, lo cual, a su vez, se
relaciona con precios estancados, invariables.
Estos supuestos nos llevan a establecer las siguientes asunciones basadas en nuestro conocimiento
de la cultura.
a) los precios tienden a subir
b) los precios que no suben son una buena oferta.

Comentario 4
SIETE MANERAS DE QUITARSE EL GOLF DE LA CABEZA

Para este comentario se estudia el anuncio de un coche centrándose en los aspectos textuales
aunque también señalando la iconicidad que presenta el texto. En la siguiente página se reproduce el
texto y se incide en la relación entre el título y las antiguas colecciones de consejos del tipo “siete
maneras de vencer la timidez”...
Se adscribe el título a un género menor prototípico de la enseñanza religiosa que se reviste de un
estilo particular: autoridad del emisor, inferioridad jerárquica del destinatario etc.
A continuación se incluye un ejemplo imaginario que expone las características del género y que
abunda en los orígenes religiosos del mismo. En este punto se van analizando uno por uno los
enunciados del texto:
1- Se parte de la convicción de que el receptor ya tiene al Golf metido en la cabeza
2- “No se te ocurra subirte a él”. Se establece un paralelismo entre un acto placentero y prohibido.
3- “Ni mucho menos probar su mecánica de 115 CV, ni su excepcional tren de rodajes ni sus
suspensiones...” En este enunciado se utiliza un mecanismo persuasivo semejante al del
apartado anterior.
4- “Si tus amigos tienen uno cambia de amigos” Significa un cambio drástico en la vida de una
persona, lo cual nos lleva a suponer que tal decisión debe obedecer a una razón muy importante.
5- “Piensa que se puede vivir sin un Golf, la mayoría lo hace”
En este párrafo se utiliza la estrategia de la consolación que presupone que poseer el Golf es una
aspiración demasiado alta y que no está al alcance de todo el mundo.
6- “Hay otros coches que no están nada mal” Consolación que
implica que los otros coches tampoco están nada bien.
6- “Si los deseos persisten, distráete, pasea, lee libros, mira la televisión, haz deporte, cocina”. Esta
estrategia magnifica las cualidades del Golf y supone que el receptor está obsesionado con él.
7- “Procura no leer anuncios como este. Enredan” De nuevo el paralelismo polifónico nos recuerda
las prohibiciones de lecturas que podrían provocar una quiebra en la fe.

Comentario 5
LO ÚLTIMO EN DISEÑO, LO PRIMERO EN SEGURIDAD

Este último comentario se ocupa del análisis de otro texto publicitario relativo a un coche. Se
describe la representación iconográfica y el eslogan. La estructura bimembre y simétrica se ve
reforzada por otro tipo de simetrías. A continuación se destaca la importancia del eslogan, que debe
reunir las siguientes características:
a) adecuación a la idea y propósitos del anunciante
b) concisión y síntesis
c) plasticidad, poeticidad, originalidad y brillantez.
d) claridad e inteligibilidad
e) aceptabilidad.
Se introduce el aspecto de la predicación diferenciándolo de la referencia. Por otra parte, el mensaje
explota la función lúdica recurriendo a elementos retóricos. El texto tiene una estructura paralela
construida mediante una antítesis: último/ primero y diseño/ seguridad. Último y primero adquieren
diferentes matices dependiendo de la referencia al tiempo o al orden de preferencia.
En términos pragmáticos se tiende a favorecer la interpretación más favorable por el Principio de
Cuantificación Positiva.

FUERZA ARGUMENTATIVA

Nuestros presupuestos culturales, topoi, se activan en un contexto pertinente del que se derivan
unos efectos contextuales:
_Volvo es lo último en diseño y lo primero en seguridad
 _Esto es muy positivo
_por tanto este coche presenta aspectos muy positivos
_Es una buena decisión comprarlo.

EL TEXTO MENOR

El texto menor tiene el objetivo de apoyar la argumentación y especificar algunos puntos no

incluidos en el eslogan. Primero se atrae al receptor con la brevedad y contundencia del eslogan y
seguidamente se argumenta sobre las ventajas del Volvo. Para ello se utiliza: La novedad
La seguridad del coche
El equipamiento de serie

OTRAS CONSIDERACIONES

El libro de Gutiérrez Ordóñez reviste un especial interés debido a su enfoque pragmático y al

esclarecedor análisis textual. Además demostrar cómo se construye un texto publicitario el libro pone de
relieve una serie de mecanismos subyacentes que determinan en gran parte nuestro modo de vida. El
análisis va más allá de lo lingüístico puesto que conecta la palabra con la realidad que tenemos ante
nuestros ojos pero que muchas veces no comprendemos. La publicidad se alimenta de estímulos
visuales, icónicos, de imágenes constantes y, a mayor número de estímulos, menor es nuestra capacidad
de reflexión sobre ellos, ya que el cerebro no puede procesar tres o cuatro diferentes estímulos
percibidos al mismo tiempo. Sin embargo, estos estímulos no asimilados siguen presentes y este libro
nos permite meditar sobre estos aspectos que, a menudo pasamos por alto, ofreciéndonos estrategias
para comprenderlos.
A pesar de la brevedad del estudio, los comentarios ofrecen un análisis profundo de los
mecanismos que gobiernan la publicidad, aún así me gustaría señalar otros aspectos que no se han
tratado ya que la brevedad y enfoque del libro así lo exigían. Me refiero a la incorporación al discurso
de elementos tecnológicos, que inciden el la modernidad y que han cambiado el modo de hacer
publicidad en las últimas décadas. Estos cambios de forma (digitalización, refuerzo gráfico a la imagen,
photoshop) y contenido (nuevas asociaciones de ideas, deseo de humanizar el producto) apuntan a un
receptor cada vez más sofisticado. En este sentido incluyo el siguiente anuncio de RENFE por
parecerme representativo de los métodos que marcan la publicidad de hoy.
En este anuncio se intenta involucrar al destinatario con el producto. Esta estrategia es recurrente
(y posiblemente exitosa) en la publicidad. Se introducen valores afectivos en contextos en que,
tradicionalmente se había recurrido a otras estrategias. Se puede comparar esta apreciación con un
anuncio de calefacciones que aparecía en la televisión hace algún tiempo. En dicho anuncio se
mostraba a un joven desde su infancia, pasando por escenas de su cumpleaños, su primera novia, y se
finalizaba con una imagen del joven, convertido en un hombre con un bebé, mientras la cámara
enfocaba la manita del bebé sobre la mano protectora de su padre. La voz en off le recordaba
nostálgicamente al joven cómo había pasado el tiempo. ¿Qué sentido tiene este tipo de publicidad?
En mi opinión responde a varios objetivos, el más obvio, la seguridad y calor de hogar que proporciona
el sistema de calefacción y por otro lado, el deseo de vender unos valores de proximidad y confianza
que juegan con los temores inconscientes de una sociedad urbana, masificada, insegura. Por otro lado, la
individualización de la sociedades modernas, la presencia de aparatos electrónicos, robots.. configura un
espacio de alineación en el que todo lo que nos rodea es virtual, artificial. Frente a estos supuestos, el
anuncio produce una

asociación de ideas entre su producto y unos valores humanos opuestos a toda esa estética de lo
impersonal. En diversos anuncios los teléfonos móviles propugnan valores sociales, los ordenadores
portátiles la igualdad de sexos, los coches deportivos defienden la convivencia feliz de las razas ... El
ejemplo de RENFE no es tan drástico en este sentido pero ofrece aspectos interesantes: El primero es el
uso de la primera persona del plural, que incluye a emisor y receptor en un contexto común. Existe
también una equivalencia entre RENFE = futuro además dela posible interpretación de “viajar en el
tiempo hacia el futuro”. Es destacable la connotación positiva de futuro, que se añade a lo anteriormente
dicho sobre la nueva tecnología que incide en la modernidad. Sin embargo, el aspecto más importante es
extratextual y se basa en el juego de la perspectiva: se individualiza al receptor frente a la “masa” con la
mujer en primer plano, estática y el tren al fondo y en movimiento. A la vez se señala su pertenencia a
un grupo, refuerza los lazos solidarios (recuérdese la primera persona del plural). Me parece relevante
señalar este componente singularizador que a mi entender es característico de la publicidad de hoy en
día: respeto por la individualidad y además voluntad de solidaridad. De algún modo estos aspectos
remiten al Principio de Cortesía y a sus dos variantes de cortesía positiva y cortesía negativa.
Por otra parte, para la realización de este trabajo revisé diferentes tipos de revistas y me llamó la
atención la distribución delos anuncios: en algunas revistas femeninas, la publicidad de dulces, bollos y
comestibles en general se sitúa en la parte correspondiente al apartado de recetas de cocina. Los
productos capilares se anuncian en las secciones sobre peinados, cambio de aspecto etc. Desde otro
punto de vista, el tipo de publicación también condiciona el tipo de anuncios que se incluyen. En CNR
(revista mensual para seres inteligentes) predomina la publicidad de viajes, coches y tecnología en
general. En Efe Eme se anuncian discos y conciertos, lo cual viene a confirmar la idea de que la
publicidad no es en ningún caso aleatoria, sino que está destinada a potenciar la efectividad en todos los
sentidos.
 Para finalizar, muchas de las observaciones realizadas parten de premisas no lingüísticas, pero el
objetivo de esta exposición es ofrecer un marco global que complemente el resumen del libro de
Gutiérrez Ordóñez ofreciendo referencias contextuales. Algunas de las reflexiones incluidas se derivan
de planteamientos propuestos en el libro y, como tal, me han parecido relevantes a la hora de completar
este trabajo.
COMENTARIO PRAGMÁTICO DE
TEXTOS PUBLICITARIOS

BRUNHILDE ROMÁN IBÁÑEZ

Introducción

Al escoger Comentario Pragmático de Textos Publicitarios me he propuesto diferentes objetivos: El

primero de ellos es comentar los aspectos más relevantes del libro, su uso de la pragmática para
entender una de las manifestaciones más comunes de la realidad cotidiana: los anuncios. Asimismo
trato de analizar cómo la publicidad utiliza unos mecanismos específicos para persuadir. Con objeto
de contemplar todos estos aspectos, he realizado un resumen amplio del contenido del libro y
también he incluido una valoración personal en la que se destacan las cuestiones de mayor interés.
 Por otro lado, me parece importante destacar la implicación tecnológica de muchos anuncios
para observar cómo las estrategias comunicativas han ido cambiando y adaptándose a las
necesidades y deseos de nuevas generaciones de consumidores. Para ello me propongo comentar un
texto publicitario de actualidad, aunque no pretendo un análisis tan elaborado como el del autor.
Otros aspectos que me han parecido importantes son la distribución de anuncios en revistas y qué
tipo de anuncios se utilizan en diferentes tipos de revistas, puesto que la intención principal es
simplemente la de llamar la atención sobre otro tipo de estrategias que no aparecían en los ejemplos
del libro y que, sin embargo, son recurrentes en el mundo de la publicidad.