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LA COMUNICACIN MASIVA

Es necesario plantear los problemas relacionados con el mundo de la publicidad y los


medios de comunicacin, en el contexto de las experiencias cotidianas, puesto que es un
fenmeno al que todos estamos expuestos casi permanentemente.
En la medida en que hacemos algo tan simple como circular por nuestra ciudad ya somos
parte del fenmeno de la comunicacin masiva, ya que difcilmente lograremos pasar por
una calle sin toparnos con un aviso publicitario, con los letreros de las tiendas o con
encabezados de los peridicos; de esta forma, nos convertimos en consumidores.
Pero nuestro papel puede llegar a ser bastante ms activo que un simple paseo: al ver
televisin o al escuchar una radio, realizamos ms cosas de las que podemos pensar
que estamos haciendo a simple vista. Al seleccionar un determinado canal, y ms an, un
determinado programa televisivo de nuestro agrado, estamos dando a conocer nuestra
preferencia y exponindonos a una serie de mensajes (los del programa mismo y sus
mensajes comerciales) diferentes de los que veramos si prefirisemos otro programa en
otro canal.
Es as como un programa puede llegar a tener ms o menos
raiting, segn las
preferencias de los espectadores. Por su parte, los productores de estos mensajes
tendern a agradar a su audiencia, puesto que su objetivo, en la mayora de los casos, es
llegar a la mayor cantidad de gente que sea posible, es decir, ser masivos. Sobre cul
es el inters por llegar a la gente, los tipos de mensajes que as se transmiten y cmo
reaccionamos nosotros como receptores de ellos, es que trataremos en este captulo.

Actividad publicitaria
pone en operacin

PRODUCTORES

pueden ser

MENSAJES

PBLICO

se elaboran de
acuerdo a
acta segn
Tipos de lenguaje

individual

institucional

Funciones del lenguaje


Intereses
individuales
Opinin
pblica

La publicidad es una forma de comunicacin masiva

que transmite

mensajes altamente complejos.


Como todo mensaje es creado por un emisor (PRODUCTOR), lo ms comn es que
sea una EMPRESA COMERCIAL, pero tambin pude ser una organizacin social o un
particular (por ejemplo, los candidatos polticos). En todos los casos, se
caracterizan particularmente por tener la intencin de promover el uso de un algo
un PRODUCTO 1 al que se refiere el mensaje (que puede ser un comercial televisivo
o radial, un volante o un jingle) LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA expone las ventajas y
beneficios del producto al receptor constituido por el PBLICO. Toda persona
recibe este mensaje a travs de los MEDIOS DE COMUNICACIN, que son los canales
principales por los cuales circula la publicidad.
Este auto es lo
ms moderno en el
mercado!!

LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de la comunicacin persuasiva, en tanto persigue:
mantener, crear o modificar las actitudes, opiniones, hbitos y/o preferencias del receptor del
acto comunicativo respecto a un bien, servicio o producto promocionado. Se trata de una
forma de comunicacin mediante signos de variada ndole (lingsticos, visuales, sonoros,
tctiles, olfativos, gustativos).
En el contexto de esta forma de comunicacin, es necesario que ampliemos el
concepto de signo que hemos manejado hasta ahora. La distincin binaria saussereana de
signo compuesto por un significante y un significado, es por lo general asociada a
las palabras como formas ms comunes de expresin, pero muchas otras cosas pueden
usarse para decir algo: as, por ejemplo, el invierno puede ser un signo
de fro o el fuego de calor.
Existe una teora que trata sobre los signos entendidos desde este punto de vista: la
semitica. Veamos la definicin de signo que nos ofrece esa perspectiva:
La semitica se ocupa de cualquier cosa que pueda CONSIDERARSE como signo.
Signo es cualquier cosa que pueda considerarse como substituto significante de cualquier
otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente
existir ni debe subsistir de hecho
1
en el momento en que el signo la represente

Ser interesante para nuestro trabajo con los medios de comunicacin, que
tengamos presente la ltima idea que nos expone Eco: las cosas no deben
necesariamente existir, es decir, ser verdaderas, para ser aludidas por Medio de signos1.
Es as como podemos hablar de cosas irreales o decir mentiras. As tambin se pueden
atribuir a lo aludido caractersticas que en realidad no posee, como por ejemplo, decir por
medio de signos que consumir tal o cual producto nos har ms fuertes, alegres o
atractivos a los dems.
Por otro lado, cada mensaje publicitario va dirigido a un tipo de receptor
determinado. As, por ejemplo, hay avisos que emplean un lenguaje coloquial y sencillo,
dirigido a personas de baja escolaridad y hay tambin avisos muy sofisticados, de
lenguaje potico elaborado, dirigdo a espectadores o lectores de formacin culta.

proponemos que se defina como signo todo lo que, a partir de una convencin aceptada previamente,
pueda entenderse como ALGUNA COSA QUE EST EN LUGAR DE OTRA. En otros trminos , aceptamos
la definicin de Morris (1938), por la que algo es un signo slo porque un intrprete lo interpreta como
signo de algo por tanto, la semitica no tiene nada que ver con el estudio de un tipo de objetos particular,
sino con los objetos comunes en la medida en que (y slo en la medida en que) participan en la
semiosis.Eco, Umberto: Op. Cit..pg. 46.

LOS PRODUCTORES DE
LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
El texto publicitario, al igual que todo discurso, es generado por un SUJETO, as
como el autor en una novela o el cientfico en una conferencia sobre qumica.
Como sealamos anteriormente, en el caso de la publicidad, la situacin
comunicativa se vuelve ms compleja. El productor del discurso, ya no es necesariamente
una persona individual, sino que puede ser una EMPRESA, CORPORACIN, SOCIEDAD O
PARTIDO POLTICO. A pesar de esto, a los miembros de estas entidades los une un mismo
fin: VENDER su producto, PROMOVER en la sociedad determinada actitud o CONVENCER
sobre una idea. Desde esta perspectiva, el texto cumple una FUNCIN para su productor,
en este caso, donde la intencin es bsicamente convencer de algo al pblico, el discurso
responder primordialmente a una FUNCIN ARGUMENTATIVA.

Un argumento es un discurso que expone las ideas del productor para


fundamentar su opinin con respecto a algo (por medio de
razonamientos lgicos, ejemplos y hechos). Podemos distinguir cuatro
momentos claves en una argumentacin:

Presentacin
del Problema.

Desarrollo de
una discusin
sobre l.

Planteamiento
de una solucin

Critica de
otras posibles
soluciones.

Podemos encontrar esta misma estructura en diversos mensajes publicitarios:


Problema: Tienes sed?
Discusin: Por qu complicarse por tan poco!
Solucin: TOMA EXTREME!!
Crtica: No hay otra igual!

Segn sea el mensaje especfico que comunique la publicidad, podr dar ms o menos
nfasis a alguno de estos aspectos. Por ejemplo, si se trata de un producto nuevo que
plantea una solucin antes no resuelta por otros, el nfasis estar en la solucin; por el
contrario, si es un rea donde hay muchos competidores, el nfasis estar en la crtica de
los productos para destacar las ventajas del promocionado.

EL MENSAJE PUBLICITARIO
Tipos de Racionamiento
Al establecer una argumentacin en torno a su producto, el productor apela a
que el receptor realice un RACIONAMIENTO, es decir, se pretende que se establezcan
relaciones lgicas entre el producto y sus cualidades. Estas relaciones se pueden
establecer por varias vas de racionamiento diferentes, revisemos algunas:

Se entiende por analoga la relacin


de semejanza entre cosas distintas. Se
produce una comparacin que clarifica la
relacin de semejanza. Es muy til para
ensear algo nuevo, ya que una comparacin
de elementos conocidos nos ayudar a inferir
lo desconocido.

Ejemplo:

Por
? ANALOGA

1.- Omo es a.. la Blancura como el Fro es ael Hielo


2.- Descubre un nuevo mundo de frescura:
3.- Productos FA a frescura corporal..beber agua hidratar la piel.

La relacin analgica se puede producir por distintas circunstancias.


Las ms comunes son:
De causa a efecto El llanto es al dolor como la risa al placer
De continente a contenido El barril contiene vino, como la pipa
tabaco
De la parte al todo Barrote es a reja como peldao a
escalera.
De mayor a menor Pastizal es a Hierba como Lodazal es a
barro.
De la especie al gnero Soneto es a la lrica como novela a la
pica.
De la profesin al individuo Ensear es al profesor como el curar al
mdico
Del instrumento a quien lo maneja Bistur es al mdico como el
cuchillo al carnicero.
Del objeto a sus caractersticas La miel es a la dulzura como el diamante
al brillo.

Se
entiende
por
generalizacin el hecho de
abstraer lo que es comn y
esencial a muchas personas o
cosas para formar un concepto
general que las comprenda a
todas.

Por

GENERALIZACIN

Por ejemplo:
Todos usan celular. Seguir usted en la Edad de Piedra?

Se establece el objeto promovido


como la causa de un beneficio extra a
las virtudes intrnsecas del producto, por
ejemplo:
Si un hombre te regala
flores...Es porque usas Impulse.
En este caso, el preferir este
perfume no slo traer la ventaja de un
buen aroma y frescura, sino que adems
se implica que provocara mayor atractivo
para el sexto opuesto, tanto as que
impulsivamente te regalarn flores. Por
ejemplo:

Por

CAUSA

Las manchas te van a resbalar Nuevo Drive.


Cuando pruebes Nescaf Express no lo podrs dejar. Es ms fuerte que t!
ELLUS FLEX JEAN...nada te frena.

Se remite a un especialista en el tema:


Energa, cuerpo perfectocomo JOSEFA,
toma VITAL.
Si la mayora de
LISTERINE, por algo ser.

los

dentistas

recetan

Por

AUTORIDAD

Para verte bien slo necesitas PAMELA


GRANT y Claudia Conserva lo sabe, por eso lo usa.

Yo tomo vital
para
mantenerme en
forma. Hazlo t
tambin.

Yo confo
mi
maquillaje
a Pamela
Grant. Y t,
qu
esperas?

Estos han sido slo algunos ejemplos de posibles formas de racionamiento generadas a
partir de la argumentacin. El objetivo es que logres mirar con mayor atencin y comprender lo que
REALMENTE te dicen los medios de comunicacin, ms all de la apariencia ligera y la simpleza con
que muchas veces se presentan.
Para continuar nuestra tarea de lectura en los medios, vamos a desentraar esa simpleza y
descubrir que hay ms de un mensaje en lo que los medios nos dicen. Para esto incorporaremos a
continuacin los conceptos de denotacin y connotacin; si bien ya los mencionamos con
anterioridad, ser necesario que los retomemos para ampliar ms nuestros conocimientos sobre la
multi- significatividad de los signos.

Denotacin y Connotacin
Usualmente, un referente contiene ms de un significado, lo cual nos permite hablar
de signos complejos o macro signos. As, el significante perro puede aludir a un animal,
o a una pinza de ropa o a una ofensa. Cul de ellos sea actualizado depender del
contexto en el que se emplee.
Sin embargo, hay situaciones donde en un mismo contexto, un signo nos remite a ms de
una referencia, si digo es verano no estoy aludiendo solamente al fenmeno

climtico que se realiza en ese minuto1 puedo estar aorando salir de vacaciones o
quien me escucha puede ser alrgico al sol y pensar en lo negativo del calor, etc.
Dentro de estas significaciones, podemos establecer categoras o niveles de
discurso diferenciando lo ms bsico y convencional, por un lado, y lo figurativo o
indirecto, por otro.
Es as como llegamos a establecer la diferencia entre la accin de DENOTAR algo
y la accin de CONNOTAR algo por medio del discurso.

La DENOTACIN

es el valor referencial, informativo de un mensaje. Es


su sentido literal.

La CONNOTACIN es una serie abierta de valores secundarios e


indirectos, en que el
sentido literal ha sido
sobrepasado.

La connotacin es secundaria a la
denotacin, puesto que depende de que
se establezca primero su sentido base, a
partir del cual se superpone un nuevo
significado.
Las connotaciones son culturales,
ya que provienen de una asociacin
convenida por la comunidad hablante en
el sistema social.
Veamos cmo funcionan estas
formas en un discurso propio de los
medios de comunicacin:
1) Primero tenemos una expresin
simple: HELP, EL PERFUME DE
LA GENTE DE MUNDO.
2)

Luego podemos definir el contenido


de esa expresin como: la gente de
mundo usa el perfume llamado
HELP.

3) Podemos luego tomar este mismo


contenido como un nuevo bloque de
significacin: quien usa este
perfume es gente de mundo.
1

Esto pasa a ser una nueva


expresin o signo, puesto que
posee un significado connotativo.
cul es ste?
4)

Si yo compro y uso este perfume


me podr contar dentro de las
personas a quienes se considera
gente de mundo. Este significado
connotativo es cultural en la medida
en que el receptor asocia la
presentacin del producto con la
posibilidad de adquirirlo y no piensa
que se lo estn mostrando por
televisin slo para mostrarle cmo
vive la gente de mundo. Si oye esta
frase en el contexto de un comercial
publicitario, sabr, puesto que es
una posibilidad real dentro de su
cultura, que puede ir a una
perfumera y adquirir el perfume.
Cuando as lo haga no slo
comprar el producto sino el
mensaje asociado a ste.

Si es que as se realiza, puedo estar mintiendo y en ese caso es otra la significacin

Este proceso de significacin fue esquematizado por el lingista Louis Hjelmslev,


relacionando el plano del significante con el concepto de expresin y el plano del significado con
el de contenido:
Expresin:
Expresin

Contenido
Contenido:

En el caso de muestro ejemplo, como en muchos otros en el contexto de la comunicacin


publicitaria, el proceso de decodificacin no termina aqu, dado que podemos identificar un tercer
nivel de significacin, en el cual ser necesario elucidar qu se quiere decir con la expresin gente
de mundo. Esta tambin es una connotacin cultural, puesto que en nuestra sociedad asociamos
a este concepto contenidos como fama, fortuna y diversin. En ese caso podemos imaginar un
esquema como el siguiente:
Si uso este perfume soy gente de mundo.

Si soy gente de mundo


tendr fama, fortuna y
diversin.

Expresin: quien usa este perfume es Contenido: si uso este


gente de mundo.
perfume soy gente de mundo
Expresin: Help, Contenido: la gente
el perfume de la de mundo usa el
gente de mundo. perfume
llamado
Help.
Claro que si pensamos con un poco ms de calma nos podemos dar cuenta de que no por
usar un perfume lograremos necesariamente fama. Pero se es el mensaje que connota el
discurso y que nosotros por pertenecer a una cultura donde tal valor es considerado positivamente,
interpretamos subliminalmente.
Volviendo al tema de la denotacin y connotacin en un mbito ms terico, cabe agregar
que las definiciones de denotacin como contenido bsico y de la connotacin como contenido
agregado por medio de relaciones culturales y sociales, son las ms conocidas en el mbito de la
semitica, pero no todos estn de acuerdo con estas posibilidades. Queremos destacar la opinin
de R. Barthes, segn el cual:
La denotacin no es el primer significado, aunque lo pretenda; bajo esta ilusin, no hay en
el fondo sino la ltima de las connotaciones (la que parece establecer y cerrar el
significado), el
1
mito ms elevado por el cual el texto pretende volver a la naturaleza del lenguaje
Al afirmar que las connotaciones son mitos, lo que este autor nos quiere decir es que son
creaciones del ser humano para explicarse a s mismo lo que lo intriga y le resulta misterioso (as
como antiguamente el trueno era la voz de un dios o el mar agitado, la furia de otro). En otro lugar,
este autor se referir a las connotaciones como ideologas, es decir, formas de pensamiento, lo
cual nos puede resultar lgico si pensamos que son productos de la cultura. Pero este autor va
mucho ms all al afirmar que las denotaciones son tambin connotaciones, lo cual significara que
no hay referencia directa entre el lenguaje y la realidad. TODO estara mediatizado por la cultura y
sus convenciones.
Ahora, si consideramos esta posibilidad en el contexto de la comunicacin en los medios
de comunicacin, podemos encontrarle bastante sentido, puesto que todos los mensajes son
producidos con claras intenciones de lograr algo. Para conseguirlo se llenan de sentidos
connotativos que muchas veces van mucho ms all de lo denotado (as es como llegamos a
asociar autos con mujeres o cigarrillos con vacaciones o helados voluminosos con momentos de
soledad). Por otro lado, cada connotacin escondera una ideologa o forma de pensar que con
frecuencia se pretende imponer a los dems.

Barthes, Roland. S/Z. Nueva York, Hill & Wang, 1974.Pg. 17

INTENCIONES COMUNICATIVAS:
las funciones del lenguaje en la publicidad
Lo que el emisor quiere decir
cuando nos transmite un mensaje, es
fundamental y determinante de la
interpretacin que haga el receptor del
mensaje.
Recordemos
que
estas
intenciones de los productores se
sistematizan en diversas funciones
que el lenguaje cumple. Las tres ms
simples son la funcin referencial, que
se produce cuando el lenguaje
representa o informa acerca del objeto
o asunto de la realidad; la funcin
expresiva, cuando se transmiten las
emociones personales del emisor y
por ltimo la funcin apelativa, cuando
el mensaje se orienta y dirige
directamente al receptor y se busca
una reaccin del mismo por medio del
lenguaje.

Este aviso informa acerca de las cualidades del


auto. Aqu el lenguaje cumple funcin
referencial.

La comunicacin publicitaria busca que el receptor se convenza de hacer algo, ya


sea, comprar algo, opinar de una determinada manera o ir a determinado lugar. Desde
esta perspectiva y considerando las funciones del lenguaje, es posible reconocer en estos
casos el predominio de la FUNCIN APELATIVA, como por ejemplo:
Atrvete con Crush.
Toma CocaCola.
Obedece a tu sed.

Todas estas formas son


apelativas, tanto las
lingsticas como las
icnicas, como el aviso al
lado, pues se dirigen a un
pblico directamente.

En otro plano, la FUNCIN FTICA del lenguaje


(que es aquella que busca establecer, mantener y
fortalecer el lazo comunicativo con el interlocutor)
podemos asociarla con el discurso de los
programas de radio y televisin que pretenden
seguir siendo de la preferencia del espectador en
sus competitivos medios.
Es fcil que cambiando de canal nos topemos con
frases como:
1.- Ya vuelve su programa favorito, con ms
sorpresas para usted

Lo ertico es un
recurso ftico
privilegiado en la
publicidad

2.- Qudese con nosotros, volvemos de


inmediato
3.- Ahora comienza el programa preferido de
toda la familia
Recursos como lo ertico, lo espectacular, lo
srdido, lo inslito y lo morboso suelen ser tambin
recursos fticos recurrentes en los medios de
comunicacin.

La funcin ftica se da cuando el


lenguaje se concentra en
establecer y mantener el contacto
entre el emisor y el receptor del
mensaje

Funcin FTICA del lenguaje

En este contexto, es importante resaltar la funcin del tono y la entonacin, como


elemento significativo para mantener el contacto en la comunicacin. Un relator deportivo
nos puede mantener pegados al transmisor, si con su creatividad transmite el encuentro
cambiando matices, registros, intercalando pausas generadoras de ansiedad, gritos, etc.
Un tono aptico para la transmisin nos har cambiar el canal o mover el dial.
Algunos ejemplos especficos que sirven a la funcin ftica son los siguientes:
Para establecerla
Para prolongarla:
Para interrumpirla:
apurado
Para verificar si sigue establecida:
dices?

Por fin te encuentro!


No te creo, cuntamelo todo!
Yo te llamo, nos vemos,

estoy

sper

Reptemelo, es impresionante, qu me

Tambin es importante destacar el papel que juega en la comunicacin masiva la


FUNCIN POTICA del lenguaje, la que se pone en juego cuando el mensaje su
concentra en s mismo, aunque en el caso publicitario no con fines artsticos, sino como
forma de enriquecer y multiplicar los contenidos de los mensajes para implicar ms cosas
que las que se dicen directamente.

La FUNCIN REFERENCIAL aparece


relacionada generalmente con avisos de
productos tcnicos o tecnolgicos, sobre los
cuales el comprador tiene como criterio de
discriminacin las ventajas operativas del
producto.
La informacin del precio suele ser tambin
coincidente con el nfasis referencial. En este
caso el lenguaje de centra en el objeto o
referente acerca del cual se habla.

LOS MENSAJES COMUNICATIVOS


EN LOS MEDIOS

La complejidad de la comunicacin masiva est dada por el hecho de que rene variadas
formas de comunicacin, como por ejemplo:
Comunicacin visual, comunicacin sonora, comunicacin corporal y tambin
comunicacin verbal. Adems podemos diferenciar a lo menos dos planos de
discursos, que podemos clasificar como: mensajes explcitos y mensajes implcitos
o subliminales. Estos variados lenguajes podemos asociarlos a variados niveles
de significacin, que estn en interrelacin.
Es muy comn que el pblico confunda las imgenes y la msica con las palabras, por lo
cual ser necesario tomar conciencia de las diferencias entre los diversos niveles de lenguaje que
conviven en este tipo de situaciones comunicativas.

A continuacin observaremos con detalle las tres formas lingsticas principales que
circulan en los medios de comunicacin masiva:

TIPOS DE LENGUAJE
El Lenguaje visual:

LA IMAGEN LO ES TODO?

Una imagen puede ser tanto la reproduccin mecnica de un elemento de la realidad (en
caso de fotos o videos), como su representacin por parte de un sujeto (como en las artes
visuales). En ambos casos se caracteriza por elementos como el color, la forma, la textura, el plano
y las lneas. Tambin, en el caso de las imgenes en movimiento, podemos agregar el tiempo y el
ritmo.
Todos estos elementos estar interrelacionados formando una composicin visual
unificada que porta un significado.

Para recepcionar estos significados es necesario que tengamos presente, que al igual
que con el lenguaje verbal, las imgenes pueden ser portadoras de sentidos figurados,
representar figuras como la metfora o la metonimia o ser simblicas. Por lo tanto, ser
importante la ejercitacin en la diferenciacin entre lo que nos dice la imagen directamente a
travs de la representacin (denotacin) y lo que implica figuradamente (connotaciones). Con
frecuencia las significaciones connotativas se encuentran asociadas a ciertas figuras retricas.

ACTIVIDAD: observemos las


consideraciones recin
sealadas en la siguiente
imagen.
qu nos dicen los colores?
qu movimiento se puede
inferir de la escena?
puedes reconocer una figura
retrica en ella?
Repitamos la actividad con
otras imgenes.
El lenguaje Sonoro
Al igual que el lenguaje de las imgenes y el de las palabras, es posible significar
cosas a travs de los sonidos. Como todos los mensajes, son producidos por un emisor para
un receptor; por lo tanto las mismas categoras que hemos estado revisando para los temas
anteriores son aplicables aqu. Los sonidos pueden tener significados literales directos y
figurados o indirectos, vale decir, pueden denotar o connotar.

En los medios de comunicacin masiva, un elemento de destacada importancia es la


msica, puesto que tiene gran facilidad para ser retenida por los receptores, incluso ms all
de su voluntad. Ms de alguna vez nos puede haber pasado que nos hemos sorprendido
tarareando un jingle, o alguna cancin de moda, que no necesariamente nos gusta, pero que
se hace tan popular que no dejamos de conocerla.
Esta ventaja de la msica es manipulada intencionalmente por los productores de
mensajes publicitarios para que su producto sea retenido ms y mejor por los receptores.
Estas formas musicales no persiguen 1alcanzar grandes dimensiones artsticas, sino slo
responder a las exigencias del mercado
La msica puede ser alegre, triste, infantil, juvenil, adulta, romntica, sensual (y tambin
directamente sexual), divertida, seria, enfocada a las clases populares o a las clases altas,
segn sea el pblico al que pretende llegar. Cuando acompaa a otras instancias
comunicativas, como palabras e imgenes, la msica es el teln de fondo donde se proyecta
lo que se nos est tratando de decir y a quienes se le est tratando de decir eso.
Al igual que lo sealamos con las imgenes, la msica y los sonidos en general,
tambin pueden aludir a sentidos figurados, ms all de su significatividad directa; es decir,
puede denotar y connotar contenidos (culturales).
Por ejemplo, una cueca es directamente una meloda folklrica chilena, y adems es
posible asociarla a conceptos como tradicin, patriotismo, fiestas patrias. Ahora, si una
cueca suena como meloda de fondo a un comercial publicitario de una marca de pantalones,
la msica se est utilizando para asociar estos valores antes mencionados a los pantalones,
probablemente presentndolos como un producto nacional, que por eso mismo se dice (dentro
de nuestra cultura) que debe ser preferido por el consumidor.
Actividad 83: Recordemos algunas melodas de nuestro gusto o jingles publicitarios.
A qu pblico estn dirigidos?
Qu contenidos portan?

EL LENGUAJE DE
LAS PALABRAS
Sobre este punto ya hemos conocido bastantes detalles en los captulos anteriores
de este libro. Por lo tanto, nos concentraremos ahora en los aspectos que en particular se
asocian con la comunicacin masiva.
En este contexto, el lenguaje verbal ocupa un lugar central, pero no tiene el
monopolio de la informacin puesto que comparte espacio con las imgenes y los sonidos.
Su papel principal ser guiar las relaciones que el receptor hace de los otros dos elementos.
Con relacin a esta funcin del lenguaje verbal en lo publicitario, el terico Roland Barthes nos
seala:
La palabra responde, de manera ms o menos directa, ms o menos parcial, a la
pregunta qu es eso? Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la
escena y la escena misma: constituye una descripcin denotada de la imagen () La

Si el hombre de una civilizacin industrial de masas es como nos lo han mostrado los socilogos, un
individuo hterodirigido (para el cual piensan y desean los grandes aparatos de la persuasin oculta y los
centros de control de gusto, de los sentimientos y de las ideas; y que piensa y desea conforme a los designios
de los centros de direccin psicolgica), la cancin de consumo aparece en tal caso como uno de los
instrumentos ms eficaces de coaccin ideolgica del ciudadano de una sociedad de masas Eco, Umberto:
Apocalpticos e Integrados. Lumen, Espaa 1985. pgs: 314- 315.

funcin denominadora viene a corresponderse perfectamente con un Anclaje de


todos los sentidos posibles (denotados) del objeto 1
Una imagen, por s sola, puede tener muchos posibles significados, pero en el
contexto de la situacin de comunicacin publicitaria, se espera que sta sea relacionada
particularmente con lo que el productor quiere dar a entender sobre su producto. Es en
relacin con esa intencin que el lenguaje funciona como una ancla que establece la
relacin directa entre las imgenes y/o sonidos y el contenido del mensaje.
Veamos esta idea en un ejemplo para aclararla:

observa

Actividad:En

esta
escena,
hemos
borrado
intencionalmente el texto para
pedirte que intentes darle una
interpretacin a la escena,
Qu es
pasando?

lo

que

est

A quin pertenecer esa


mano que sale de la pantalla?
Qu estara haciendo el
joven antes de que saliese
esa mano?
Inventa una frase que pueda
acompaar esta imagen.

Ahora veamos la imagen junto con el texto que originalmente la acompaa:

Barthes, Roland: Retrica de la Imagen, en: Lo Obvio y lo Obtuso. p: 36.

Te habas imaginado que este


era el texto que acompaaba
esta imagen?
Como puedes ver, las imgenes
virtualmente tiene muchas posibles
interpretaciones, tal como ocurre con el
lenguaje verbal y el sonoro; pero al
establecer relaciones entre ellos, se
potencia una interpretacin particular
(lectura) a la cual queda acotado el
sentido.
El lenguaje verbal funciona como
explicacin y acotacin del contenido
visual en el contexto de la
comunicacin masiva.

Recordemos los conceptos de denotacin y connotacin. Podramos decir que todas


las posibles interpretaciones que le dimos a esta imagen son connotaciones de su
contenido denotativo: un joven ha sido atrapado por unas garras que salen de la pantalla
de un computador ante el cual l est sentado, eso es lo que literalmente nos dice esta
imagen. Los semilogos sealan que la denotacin en las imgenes son los objetos que
reconocemos en ellas y las relaciones espaciales que mantienen entre s 1. Pero si
interpretamos esta imagen ms all de ese simple nivel, estamos estableciendo
relaciones culturales entre los elementos, es decir, que provienen de nuestro
conocimiento previo sobre el tema y la situacin en que se enmarca.
El lenguaje, desde esta perspectiva, es a la vez un elemento de anclaje como lo
sealamos anteriormente y es tambin un potenciador, porque al permitirnos establecer la
relacin adecuada entre la imagen (o sonidos) como significantes y el contenido
connotativo implcito, nos permite desarrollar con mayor profundidad y adecuacin la idea
que el mensaje intenta transmitirnos.

recordemos las ciencias proxmica y kinsica, que en este contexto sera elementos del mbito denotativo
del mensaje

AMPLA TUS CONOCIMIENTOS:


ELEMENTOS DEL MENSAJE PBLICITARIO
Veamos ahora algunas particularidades de la comunicacin masiva que
relacionan las formas de lenguaje que antes vimos por separado.

MECANISMOS SUASORIOS
3.2 La persuasin publicitaria subliminal: es una forma de lenguaje simblico,
producido con el especfico fin de reforzar, modificar o crear actitudes en el receptor. A
veces, no siempre, el mensaje no se comunica de manera directa, sino apelando a
aspectos inconscientes1 de la recepcin del pblico. Esto se produce porque en oposicin
al lenguaje directo o literal, no asocia directamente las palabras con su referencia. Este
lenguaje busca apelar a los significados culturales de ciertas imgenes, o frases, lo que
podemos denominar como elementos iconoverbales que combinan intencionalmente
ciertas imgenes a ciertas frases de manera de provocar asociaciones inconscientes en
los receptores

El mensaje subliminal es un mensaje oculto que subyace a otro, explcito y


evidente. Ese mensaje escondido suele ser el que tiene un efecto mayor sobre el
auditorio. La palabra "subliminal" viene del latn Sub, 'por debajo de', y limen, 'umbral'.
Hace referencia a aquellos estmulos que no alcanzan la intensidad necesaria
(intensidad liminal o umbral) para ser percibidos o diferenciados de forma consciente,
pero que pueden producir respuestas semejantes a las de un estmulo similar, y cuya
intensidad sea superior al umbral. Se dirigen al inconciente y ,en este sentido, estas
prcticas pueden ser mecanismos de manipulacin y de agresin al ser humano.

En la pelcula El club de la pelea, el


protagonista emplea imgenes
subliminales. El film mismo introduce
tambin algunas imgenes de este tipo.

En ese sentido se relaciona directamente con los mensajes subliminales, a diferencia de que stos no
necesariamente buscan persuadir de algo, pueden tambin funcionar como forma de disuasin o de
asociacin.

Conociendo ahora este concepto de lenguaje subliminal, podemos sealar que


los contenidos connotativos pueden ser subliminales (pero no necesariamente). Ambos
conceptos coinciden en el hecho de subyacer a otro contenido previo; pero lo subliminal
se caracteriza particularmente por ser un concepto utilizado en publicidad para nombrar a
aquellos contenidos manipulados intencionalmente por el productor para guiar la lectura
del texto hacia una direccin simblica. El producto se asocia con elementos que en lo
denotativo le son totalmente ajenos, como trenes con aviones.
Estas actividades pueden propiciar debates en el curso, para los cuales se
proponen los siguientes temas:
Qu opinas t de la televisin?
Qu opinas de la publicidad?
Qu opinas del uso que se le da a las palabras en la publicidad?

ACTIVIDAD:

Observemos comerciales en revistas. Determina en ellos cul de los


lenguajes utilizados (texto, imgenes, accin que se lleva a cabo) tiene ms impacto en
sus receptores. Busca otros ejemplos y analzalos como el expuesto a continuacin.
Ejemplo:

En este caso, la frase El futuro


viene en tren nos permite asociar
la imagen del tren en el aire con el
progresivo
desarrollo
de
las
tecnologas de transporte; pero,
adems, nos recuerda los viajes
areos. Por lo tanto, se genera una
analoga entre el viajar en avin y
viajar en tren que implica que
viajar en tren es similar a viajar en
avin. De dnde surgen esas
connotaciones?
Por ejemplo, en esta escena de caf
donde se recuerda el smbolo navideo
de la Estrella de Beln, su imagen aparece
dentro del mismo caf. Por lo tanto,
intenta persuadir, convencer al pblico de
una asociacin entre Navidad y caf.
Adems el vapor que parece salir de la
misma estrella nos invita a asociar al caf
con calidez, que es tambin un smbolo de
la sensacin que caracterizara a estas
fiestas. Este recurso se conoce como
metonimia.

As como los medios pueden intentar persuadirnos de realizar actos (sea comprar
algo, votar por alguien o asociarnos a algo) tambin puede intentar DISUADIRNOS de
algo, o sea, que no usemos tal cosa, que no realicemos tal acto o que no votemos por tal
o cual candidato. En ese caso el proceso es el mismo pero a la inversa: los contenidos del
mensaje publicitario estarn enfocados a destacar lo negativo del hecho argumentando
contrariamente:
Ejemplo:

EL TABACO ES DAINO PARA LA SALUD


NO PRENDER FUEGO, PELIGRO DE INCENDIO

El Mecanismo Suasorio es el sistema empleado en la comunicacin


para convencer al interlocutor mediante razones o argumentos.
El mecanismo suasorio se puede presentar en dos formas
Persuasivo.
A.
Consiste en motivar al interlocutor de que REALICE una accin.
Vota por Farinelli.
nete a nosotros.
Cambia al viejo, cmprate una nueva.
Disuasivo.
B.
Consiste en motivar al interlocutor para que abandone o evite una
conducta.
Termina con la amenaza de la hipertensin: camina.
Elimina esos rollitos y esos kilos de ms.
No a la droga.
Ambos procesos empleados en el mensaje publicitario, tienen que ir
apoyados por elementos que aclaren ya sea en forma escrita, grfica o auditiva el
mensaje que se est transmitiendo.

Otra vuelta en torno a la imagen:


La retrica de la imagen
Hemos hablado previamente de la capacidad de las imgenes de denotar y
connotar diversos posibles significados, ahora queremos ampliar esos dos aspectos de la
imagen. Tomemos primero algunas consideraciones importantes del carcter denotativo
de las imgenes:
LOS RECURSOS NO VERBALES Y DE LA IMAGEN EN LA PERSUASIN

Actividad : Qu desean decirse los personajes en este texto?, cmo lo hacen a travs
de los gestos?
54

Entonces lleg un griego, doctor muy esmerado,


famoso entre los griegos, entre todos loado;
subi en otro sitial, todo el pueblo juntado.
Comenzaron sus seas, como era lo tratado.

55

El griego, reposado se levant a mostrar


Un dedo, el que tenemos ms cerca del pulgar,
y luego se sent en el mismo lugar.
Levantse el bigardo, frunce el ceo al mirar.

56

Mostr tres dedos hacia el griego tendidos,


el pulgar y otros dos recogidos
a manera de arpn, los otros encogidos.
Sentse luego el necio, mirando sus vestidos.

57
Levantse el griego, tendi la palma llana
y volvise a sentar, tranquila su alma sana;
levantse el bellaco con fantasa vana,
mostr el puo cerrado, de pelea con gana.
58

Ante todos los suyos opina el griego:


-Merecen los romanos la ley, no se la niego.
Levantronse todos con paz y con sosiego,
gran honra tuvo Roma por un vil andariego!

59

Preguntaron al griego qu fue lo discutido


y lo que aquel romano le haba respondido:
-Afirm que hay un Dios y el romano entendido,
tres en uno, me dijo, con signo seguido.

60

Yo: que en la mano tiene toda su voluntad;


l: que domina el mundo su poder, y es verdad.
Si saben comprender la Santa Trinidad,
de las leyes merecen tener seguridad.
61

Preguntan al bellaco por la interpretacin:


-Echarme un ojo fuera, tal era su intencin
al ensear un dedo, y con indignacin
le respond airado, con determinacin,

62

Que le quebrara, delante de las gentes,


con dos dedos los ojos, con el pulgar los dientes.
Dijo l que si yo no le paraba mientes,
a palmadas pondra mis orejas calientes.

63

Entonces hice sea de darle una puada


que ni en su vida la vera vengada;
cuando vio la pelea tan mal aparejada
no sigui amenazando a quien no teme nada.

64 Por eso afirma el dicho de aquella vieja ardida


que no hay mala palabra si no es mal tenida,
toda frase es bien dicha cuando es bien entendida.
Entiende bien mi libro, tendrs buena guarida.
(Arcipreste de Hita, Libro de buen amor, versin de
Mara Brey Mario, Madrid: Castalia, 1979)

Actividad : Determina el significado de los gestos en la siguiente imagen:


A)
B)
C)
D)
E)

Rabia.
Alegra.
Asombro.
Horror.
No se puede determinar.

Sin duda, como demuestran los ejemplos anteriores, los gestos deben ser interpretados de
acuerdo a un cdigo, de otra manera no podramos saber qu se nos quiere decir con
determinado ademn, actitud corporal o gesto. Sin embargo, existe cierto consenso cultural
amplio, acerca de los gestos y sus significados; no obstante, ser el contexto el que nos
ayudar a dilucidar cul es la interpretacin correcta del significado del gesto. As, por
ejemplo, cmo interpretaras los movimientos gestuales de este mimo?

El ser humano se sirve mltiples medios a la hora de comunicar, as por


ejemplo, los sordomudos al no poder hablar ni escuchar deben inevitablemente servirse
de gestos para comunicarse. Pero no slo en el caso de deficiencias o carencias de los
medios usuales de comunicacin estn presentes los gestos, sino que en casi todas los
actos de comunicacin empleamos mltiples formas de interaccin comunicativa: los
gestos, las posturas del cuerpo, la posicin recproca de los cuerpos en el espacio (as
como los espacios arquitectnicos que imponen o presuponen determinas posiciones
recprocas de los cuerpos humanos) pasan a ser elementos de un sistema de
significacin en el que actuamos a diario.

El gesto supone un cdigo para interpretarlo


y un contexto en que su uso resulta
pertinente.
En 1832 Andrea de Jorio public La
mmica degli antichi investigata nel
gestire napoletano, curiosa obra en
la
que
intenta
deducir
los
significados
de
las
actitudes
corporales en las obras de arte
clsicas, a partir de los gestos de
sus contemporneos napolitanos.
Entre ellos encontramos stos: uno
bien conocido en todo el mbito
mediterrneo (Fig.5) , otro extrao
para un espaol medio (Fig.7).
Beffegiare (mofarse, ridiculizar).
Con la punta del pulgar tocando la
punta de la nariz, la mano abierta se
agita en el aire. Este gesto indica
que el otro es un tonto, alguien
grosero o vulgar. Sin embargo,
tambin se lo suele emplear para
sugerir que la otra persona es un
inocente e ingenuo, a quien se
puede engaar fcilmente.
Stupido, asino (estpido, burro).
El pulgar se coloca cerca de la
oreja, mientras la palma de la
mano queda horizontal y oscila de
arriba abajo, imitando de este
modo las largas orejas del burro al
que se alude. Con este gesto, la
persona a la cual est dirigido es
tachada de imbcil. Cuando el
gesto
se
quiere
exacerbar,
indicando que alguien es muy
imbcil, se realiza con ambas
manos

EL INSULTO, UN ACTO DE HABLA,


PARALINGUSTICO Y GESTUAL
Aunque insultar, segn el diccionario, es ofender a uno provocndolo e irritndolo con palabras o
acciones y aunque muchas veces son los comportamientos lo que nos resulta insultante, lo cierto
es que el insulto es por antonomasia, verbal. Insultar es un acto de habla, es decir, un insulto es
una de esas palabras que hacen cosas, como la promesa, la orden, la maldicin y la blasfemia. Y
qu es lo que hace?: molestar en gran manera al receptor del mensaje.
El insulto adopta muchas formas, entre las principales podemos destacar:

Diagnstico psiquitrico: imbcil, idiota, etc.


Atribucin de determinados comportamientos sexuales: maricn, puta, etc.
Atribucin de determinados comportamientos sociales: ladrn, asesino, etc.

El insulto puede enunciarse de modo directo. Por ejemplo, calificar de asesino a un mdico
debido a una negligencia mdica. Puede tambin hacerse de modo indirecto, empleando
expresiones de carcter connotativo. Por ejemplo, calificar de cerdo a una persona que ha tenido
un comportamiento ticamente bajo.
Existe, de todas formas, un cdigo de los insultos con palabras especializadas. Sustituir la palabra
especializada por un sinnimo culto hace perder a la expresin su carcter de insulto. Decirle a
alguien eres una persona de poco IQ no resulta lo mismo que decirle: Eres un tarado!.
Dentro del cdigo se asume que la palabra empleada no necesariamente dice una verdad
respecto del insultado, aunque a veces s. Es precisamente el sentido de falsedad o calumnia lo
que ms ofende. Casos en que el insulto dice algo del referente ocurren sobre todo cuando la
connotacin es irnica o mordaz.
Ejemplo: en medio del trfico, ante la imprudencia de un conductor que se nos cruza en la calle,
alguien dice: Taxista! ( del mismo tenor pueden ser negro de mierda, insulto racista).
Tambin constituye insulto la sugerencia de que el receptor de la expresin realice ( o se realicen
sobre l) determinadas acciones. Aqu el receptor es colocado en un escenario imaginario en que
se convierte en un sodomita, un cerdo, etc.
Aunque el insulto es, como sealamos, eminentemente verbal, lo paralingstico y lo no verbal
juegan un papel fundamental. Las peculiaridades tonales y articulatorias de la voz, los
procedimientos de nfasis y reforzamiento fnico; el estado de alteracin o irritacin que evidencia
la postura del cuerpo y las ubicaciones, los gestos de las manos y la kinsica en general son muy
importantes.

Kinsica: tiene como objeto estudiar los movimientos del


cuerpo, las posturas corporales, las expresiones faciales
y los gestos.
Proxmica: ciencia que estudia el espacio y las
distancias interpersonales como hechos comunicativos.

RETRICA, el arte de la palabra


La publicidad en su intento de persuadir, establece ntimos lazos con un antiguo arte
de la palabra: la Retrica.
Aristteles la define en el siglo V a. C. como la facultad de teorizar lo que es
adecuado en cada caso para convencer. Si consideramos que Convencer es uno de
los grandes motivos de la comunicacin masiva, entenderemos cuan importante es este
aspecto retrico en nuestro conocimiento de la comunicacin.
Nacida, segn la tradicin, en Siracusa (actual Sicilia, Italia), a mediados del siglo V
a. C., cuando cay el tirano Trasbulo. En ese momento, con la vuelta a la democracia, se
realizaron numerosos procesos para restituir propiedades privadas que haban ido a parar
a manos del tirano. En estos procesos, que tomaban lugar frente a tribunales populares,
era necesario un tipo especial de elocuencia deliberativa en la que se destacaron Crax y
su alumno Tisias. La retrica (gr. Rtor, orador), surge as ante la necesidad poltica de
servirse de la lengua - con su poder de conviccin y de emocin- para persuadir a un
auditorio (en este caso a los jueces) y obtener su aceptacin.

Aristteles define a la Retrica


como el arte de extraer de todo su tema el
grado de persuasin que encierra o como
la facultad de descubrir
especulativamente lo que en cada caso
puede ser propio para persuadir
En el dilogo de Platn que lleva su
nombre, Georgias define la retrica como arte
de la palabra, y Scrates dice que la retrica
produce una creencia, por lo que importa
sobre todo persuadir de aquello que parece
verdad, ms que de aquello que es verdad, es
decir, estamos ante el principio de
verosimilitud.

Esta simulacin de palabra, distinta de la palabra ficticia de los poetas, es el norte


de la retrica desde los griegos, y los oratores romanos, pasando por el Trivium medieval
(dialctica, retrica y gramtica), hasta llegar al siglo XIX, en lo fundamental.
Ahora bien, la retrica pone en juego dos niveles de lenguaje (el propio y el
figurado), siendo las figuras retricas, en parte, modos operacionales que permiten pasar
de un nivel a otro. Recordemos en este contexto los conceptos de denotacin y
connotacin revisados hasta aqu. As la retrica sera un medio que emplea lo
connotativo.
Si bien la retrica fue concebida como tcnica aplicable, en primer lugar, al lenguaje
oral y, posteriormente, al escrito, ser Barthes quien le d un giro para pasar de lo
lingstico a lo visual, tomando como punto de partida la imagen publicitaria:

Roland Barthes avanzar la idea de la existencia de una sola forma retrica


(comn, por ejemplo, al sueo, a la literatura y a la imagen). As la retrica de
la imagen ser especfica en la medida en que se encuentra sometida a las
exigencias fsicas de la visin, pero las figuras que las compongan sern
generales, pues expresan nicamente relaciones puramente formales entre los
elementos.

FIGURAS
RETRICAS
Las figuras son formas expresivas especiales usadas sobre todo por los poetas y
retricos. Por lo mismo, se consideran como una desviacin respecto del lenguaje normal.
Clsicamente se conciben como un conjunto de elementos susceptibles de ser aadidos
a un registro lingstico estndar, normal tambin visual, en nuestro caso- para
embellecerlo y hacerlo as ms persuasivo amn de atractivo. Tambin se ha planteado,
rebatiendo la teora de la desviacin tradicionalmente sostenida, que las figuras pueden
verse como una forma de correlacin entre los signos. Para que vela sea entendido como
trmino figurado es necesario el conocimiento de su relacin con nave. De la correlacin
entre los dos signos nace la sincdoque, en cuanto vela sustituye a nave como parte de
un todo. La figura es, por ello, un proceso basado en la correlacin de implicancias que
una palabra tiene. Se trata de un proceso basado en la connotacin o significacin
indirecta, y requiere una conciencia acerca de la ambigedad del lenguaje.

Aunque no hay uniformidad en cuanto a la clasificacin de las figuras, pues no se ha


trazado un esquema unitario y nico para todos los tericos y pocas, es posible
bosquejar una cierta clasificacin tradicional. Esta contempla al menos las siguientes
categoras:
a. FIGURAS DE PENSAMIENTO. Abarcan un enunciado completo y
conciernen a su forma creativa y imaginativa. Entre ellas est la
exclamacin, la interrogacin, la irona, la anttesis y la descripcin.
Anttesis: contraposicin de dos palabras antnimas (es decir, que
contienen un sema opuesto).Ejemplo: Lloran los justos y gozan los
culpables.
b. FIGURAS DE SIGNIFICACIN O TROPOS. Se refieren al cambio de
sentido de las palabras. Son la metfora, la metonimia, la sincdoque, la
antonomasia y la hiprbole.
Metfora: empleo de una palabra en un sentido parecido y ,sin
embargo, diferente del sentido habitual. Ejemplo: El canto ardiente
del orgullo.
Metonimia: Tropo fundado por la relacin de contigidad existente
entre dos conceptos, que permite el intercambio de sus
denominaciones.
Hiprbole: aumentacin cuantitativa de una de las propiedades de un
objeto, estado, etc. Ejemplo: Por tmulo todo el mundo / por luto el
cielo, por bellas / antorchas pon las estrellas / y por llanto, el mar
profundo.
c. FIGURAS DE DICCIN. Consisten en la modificacin en la forma de las
palabras; entre ellas est la apcope.
d. FIGURAS DE CONSTRUCCIN. Se refieren al estudio del orden de las
palabras en la frase. Entre ellas est el hiprbaton, la elipsis, etc.
Elipsis: supresin de uno de los elementos necesarios para una
construccin sintctica completa. Ejemplo: Tengo dos hijos, uno de
cuatro aos y otro de tres.

e. FIGURAS DE RITMO Y MELODA. Se refieren a los efectos sonoros; entre


ellos est la onomatopeya.

METFORA. Tropo por semejanza que se manifiesta en el mbito de la palabra y la


imagen. Sustitucin posible en virtud de una relacin de similitud entre sus
correspondientes conceptos o rasgos. La metfora se puede explicar como una
comparacin abreviada, as Juan es un zorro es Juan es como un zorro ( por lo astuto),
pero hemos retirado el nexo comparativo como. Lo mismo cuando afirmamos que
alguien tiene el cabello de oro, quiere decir que el color es como el del oro. Revisa el caso
de las expresiones: barba florida, mirada angelical y nudo ciego.
Cuando comparamos dos cosas lo que hacemos es establecer un rasgo en comn que
nos permite ver la semejanza. Por ejemplo, en cabellos de oro el concepto que vincula a
cabellos y oro es el color.

cabellos

amarillo
rubio

oro

- El pelo me floreci, (tengo el pelo como si hubiese florecido).


- La mina no me pesc, (la mujer es como mina / la mujer hizo como pescador / la
mujer hizo como que no me pesc)

En trminos visuales, una metfora se puede graficar de la siguiente manera:

2.

I.
II.
III.

LA HIPRBOLE. Es la
exageracin, el exceso al amplificar o reducir la
representacin de la realidad mediante expresiones que, aunque vayan ms all de
la verdad al dilatar o restringir las connotaciones de lo que comunican, mantienen
con la verdad una semejanza lejana. Ejemplos:
Me gusta a rabiar.
Puso el grito en el cielo.
No tiene un pelo de tonto.

3.

METONIMIA. Tropo fundado por la relacin de contigidad existente entre dos


conceptos, que permite el intercambio de sus denominaciones. En otras
palabras se trata de una sustitucin por contigidad. As, Quiero un vaso de
vino equivale, gracias a la metonimia, a Quiero un vino o a Quiero un vaso.
En esta ocasin, el tropo acta sustituyendo el conjunto (vaso de vino) por su
contenido (vino), en el primer ejemplo, y por su continente (vaso), en el
segundo.

Se puede decir que en la metonimia, se reemplaza una parte del significante


por otra parte, ejemplo::
Tomar una copa, comer un plato caliente, leer un papel.
Otra posibilidad es la sustitucin de la causa por el efecto. O bien, el cambio
del efecto por la causa.
Una tercera modalidad de metonimia, menos habitual, consiste en sustituir
un smbolo por la idea simbolizada. Por ejemplo: Abraz la Cruz por Abraz el
cristianismo.
4.

La metonimia asume, a
veces, la forma de un
reemplazo del efecto por
la causa o viceversa. En
el caso arriba expuesto el
efecto es reemplazado por
la causa ( en este caso un
ruido molesto provoca
neuralgia)

SINCDOQUE. Tropo basado en la relacin


de contigidad manifiesta no entre dos
conceptos, sino entre constituyentes del
mismo concepto o cosa. En la prctica, en
este caso contigidad equivale a inclusin, en
dos direcciones: una parte puede designar el
todo (por ejemplo: Escuadra de cien velas =
navos) o el todo puede designar una parte
(por ejemplo: Todos los mortales[=
hombres].
Con frecuencia la sincdoque es incluida en la
metonimia, nocin tericamente muy cercana
y, en ocasiones, difcil de distinguir de la
primera en el plano prctico. En el aviso
adjunto abajo, la tapa es parte constituyente
de la cerveza, as es que se toma la parte por
el todo.

En el caso arriba expuesto la tapa de


la cerveza sustituye a la cerveza como
tal. Se trata de la parte por el todo:
una sincdoque muy recurrida en la
publicidad.

5.

ANTONOMASIA. Sustitucin de un nombre propio por un nombre comn o, en


general, un apelativo que designa una cualidad especialmente caracterstica del
sujeto en cuestin. As, Maradona es el futbolista por antonomasia. Este
procedimiento est estrechamente ligado a la sincdoque:

El enemigo malo, de Belceb vicario,


que fue de los buenos contrario
(Gonzalo de Berceo, Milagros de Nuestra Seora)
[El enemigo malo por antonomasia es el diablo]

Como subtipo especial es


considerada la
antonomasia vossiana,
mediante la que se
designa a un individuo
destacable por
determinados hechos con
el nombre de un personaje
clebre por la misma
causa. Por ejemplo: Es
una Venus, dicho de una
mujer hermosa.

Quizs el modelo
corporal
renacentista por
antonomasia sea el
David de Miguel
ngel. Aqu, en este
aviso de ropa, la
escultura no luce su
desnudez pues est
vestida con ropa de
la marca
publicitada.

I.

IRONA y SARCASMO. La irona es la expresin de un pensamiento a travs


de un enunciado de sentido literal diferente o incluso opuesto a lo que en el
fondo se piensa y se pretende decir. De manera tcita, el contexto aporta las
claves necesarias para la correcta interpretacin de este discurso simulatorio
(por ejemplo: Muy bonito, hombre! cuando recriminamos a alguien que ha
actuado de manera indebida).

Si la irona est teida de crueldad y hostilidad, se habla de sarcasmo.

II.

LA ALEGORA.Tropo por semejanza que, a diferencia de la metfora, no se


verifica en una palabra o imagen-, sino en un conjunto de palabras. Si la
metfora implica un solo acto analgico, la alegora requiere dos o ms
procesos de este tipo, enmarcados en una misma analoga bsica; dicho de
otro modo, es una metfora continuada. Es un tropo que acta, si se quiere,
por acumulacin. Se trata de representar en una imagen particular, conceptos
e ideas abstractas y universales. No abunda en publicidad debido a que sta
necesita mensajes directos y no acumulativos, los cuales pueden desviar la
vista de los posibles consumidores; en cambio, s en manifestaciones
artsticas tanto lingsticas como visuales.

EL PBLICO
Un ltimo elemento que nos falta por revisar con respecto a la situacin de
comunicacin en los medios masivos, es el compuesto por quienes reciben esos
mensajes: el pblico.
En el mbito de lo humano (recordemos que algunos animales tambin son capaces
de usar signos para comunicarse, cuando ocupamos el lugar del receptor de un mensaje,
no es necesario que el productor de este mensaje sea otro ser humano: puede ser una
mquina, un animal o el viento entre los rboles. Basta que la seal que emita se pueda
relacionar con algn fenmeno conocido por el receptor de manera tal que este lo
INTERPRETE.
Al igual que en la literatura, el mensaje es recibido por diversos individuos. Y, al
igual como hay mltiples interpretaciones de una obra literaria, habr mltiples formas de
recepcionar un mensaje transmitido por los medios de comunicacin.

El Contexto de la Recepcin
Un factor que nos permite aclarar el horizonte de expectativas que se crea en
relacin con un mensaje, es considerar el contexto en que ese mensaje circula.
Corresponde a todo aquello que los interlocutores de una situacin comunicativa
saben previamente
sobre el mensaje que intercambian, as como los elementos
paraverbales1 que acompaan al discurso.
El contexto de comunicacin influye en el lenguaje comunicativo, tanto en su
estructura como en sus diversas formas.
Con respecto a la estructura, si se trata de un elemento nuevo en el medio, se le
dar prioridad a su presentacin. Si es un elemento sobre el cual circula mala publicidad,
se tratar de convencer y destacar sus beneficios (como en el caso de los cigarrillos: se
sabe que es daino para la salud, en consecuencia, la estructura argumentativa de su
publicidad muchas veces muestra a personas divirtindose y compartiendo viviendo
gratos momentos. Todo lo contrario a enfermedad y muerte)
Si consideramos las formas lingsticas afectadas, notaremos que no ser el mismo
lenguaje que se utilice en el contexto de un mensaje para gente mayor que un mensaje
orientado a jvenes, as mismo cambiarn las imgenes y los sonidos utilizados. Tambin
ser un cambio determinado y generado por el contexto, las distintas orientaciones que se
dan en los mensajes de los medios de comunicacin segn la poca del ao en que se
desarrollen. Son distintos los mensajes de fiestas patrias, que los de Navidad o de vuelta
a clases.

En lo oral: entonacin, pausas, nfasis. En lo escrito: signos de puntuacin, disposicin espacial, retrica,
etc.

Su Majestad la Opinin Pblica


La opinin pblica se genera por ciertos hechos acaecidos, generalmente
traumticos, o controvertidos, y por experiencias comunes al grueso de la poblacin.
Experiencias, que se van acumulando y sumando, en diversos o en similares estratos
sociales, hacen que stos tomen posiciones respecto a algo. Es un fenmeno de
consenso social.
Esta opinin circula a travs de los medios de comunicacin y puede
reconocrsele como la voz de la masa, puesto que se supone que representa la opinin
de la mayora con respecto a temas de actualidad.
ste es un fenmeno que se da abiertamente en Democracia, pero en otros
regmenes funciona solapadamente. En estas circunstancias, no hay ningn personaje
pblico, sobre todo en poltica, que sea inmune a la Opinin pblica.
La opinin pblica se genera por diversas causas. Por ejemplo:
Frente a un hecho traumtico:
El psicpata de Alto Hospicio: Todo un pueblo involucrado en un acontecimiento
brutal como el desaparecimiento de las nias.
La poblacin toda reclama por la ineficiencia de la polica. Captan la atencin de los
medios periodsticos.
La presin sube de grado y obliga a las autoridades a llamar un Ministro en Visita.
Por una experiencia sistemtica:
Mala atencin en el sistema de salud pblica:
Ocurre un hecho lamentable, como el caso de la cama 8 en el Hospital San Jos o
la operacin de la cadera equivocada de un ministro de la Corte.
La prensa lo destaca y se produce una toma de posiciones con lo que cada uno
entiende del problema.
Se generan diversos debates en distintos niveles: gobierno, oposicin, cuerpo
legislativo, organizaciones de la salud.
La prensa sigue entregando informacin, ya que sta es bsica para generar la
opinin pblica.
Fenmenos actuales que movilizan la Opinin Pblica. En nuestro pas:
Empleo, seguridad ciudadana, atencin en salud, educacin, medio ambiente.
Por descubrimiento de la Prensa:
La prensa descubre un hecho impactante. Lo recoge, lo pone en parrilla y lo destaca
haciendo eco de una preocupacin que supera a una gran cantidad de personas. Por
ejemplo:
La investigacin sobre pedofilia del Canal 13 tuvo tan alto impacto, que todos los
medios tuvieron que incorporarla.
El caso Watergate es un ejemplo clsico de un hecho descubierto por la prensa y
que termin obligando a renunciar al Presidente Nixon.
La agenda presidencial: Es un concepto relativamente moderno y consiste en
plantear actividades o temas que interesan al Presidente. l quiere que se discutan a su
manera y genera, entonces, una accin pro- activa, evitando la accin re-activa.

Breve historia de la Opinin Pblica


Aunque el fenmeno es muy antiguo, no cabe duda que la opinin pblica adquiere
su mayora de edad con la aparicin de la prensa en sus diversas manifestaciones.
Ya en la Biblia encontramos conductas generadas por la Opinin Pblica, como la
rebelin del pueblo judo cuando se siente abandonado por su jefe Moiss y retorna a la
adoracin de Dioses extranjeros.
Lutero tambin produce un fenmeno de Opinin Pblica. al criticar las conductas
de la Iglesia de Roma. De ello, nace el protestantismo.
La Revolucin Francesa es otro fenmeno ampliamente generado y respaldado por
la Opinin Pblica.
El muro de Berln y los derechos humanos tienen el mismo origen.

INSTRUMENTOS PARA MANEJAR A LA


OPININ PBLICA
La opinin Pblica puede ser:
Manejada, Encausada o Informada.

SE MANEJA
Cuando se trata extensamente un tema sin importancia y que est ocurriendo en el
minuto o que se inventa, generalmente, para distraer de otro y desviar la atencin.
Este caso, frecuentemente, tiene problemas con la tica. Por ejemplo, en medio de
un escndalo por acoso sexual, el presidente de los EE.UU. Bill Clinton decide que es
necesario bombardear Irak porque es una amenaza para su pas. Con una guerra
inventada intent desviar la atencin de sus problemas personales.
La agenda presidencial tambin es manejada a nivel poltico, puesto que responde
solamente a los intereses de comunicacin del gobierno.

SE ENCAUSA
Aqu la Opinin Pblica es apelada en sus emociones. Es tambin herramienta de
la publicidad.
Por ejemplo, se pone en el tapete del inters nacional el problema de la gente que
no tiene casa, como reaccin a la campaa Un Techo para Chile. Se consigue
captar el inters del pblico general, convirtindose as en tema de opinin pblica.

Se informa
Son sucesos que ya superaron su poca crtica. Generalmente, es el trmino de
ellos y la Opinin Pblica no se pronuncia. Por ejemplo, la renuncia del general Pinochet
al Senado de la Repblica.

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