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Neil Borden y la Heurística del Valor

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Cuando en los años 50, el profesorNeil


Borden de la Escuela de Negocios de Harvard, propuso un conjunto de variables que la
empresa puede conjugar para influir en la decisión de compra del cliente, posiblemente no
imaginaba la influencia que tendría en los posteriores estudios sobre marketing. Aquella serie
de variables se resumieron más tarde en 4, formando lo que mundialmente se conoce como
el marketing mix o las 4 P: Producto, Precio, Promoción y Punto de Venta.
Una de las variables que lo conforman, además de ser un potente instrumento a corto plazo,
es también la única que reporta beneficios, ya que las otras tres variables suponen un gasto
para la empresa. Estamos hablando del precio.
Cuando la empresa se plantea la fijación del precio de su producto, dispone de distintas
estrategias a seguir que podríamos resumir en las siguientes:

- Por un lado, la más común ha sido la estrategia de fijación de precios en base a su


costo, añadiendo el margen de beneficios deseado al coste unitario.

- En otros casos, se puede optar por fijar el precio en función de los precios de la
competencia, ya que en ocasiones puede resultar arriesgado fijar un precio abstraídos de
la situación del mercado y sin tener para nada en cuenta las acciones de los competidores.

- Otra perspectiva distinta sería la fijación de precios en base a la etapa del ciclo de
vida que esté atravesando el producto, teniendo en cuenta que dichas etapas son
introducción, crecimiento, madurez y declive. Por ejemplo, cuando se trata de un producto
nuevo, la fijación del precio se torna crítica para el éxito y crecimiento de ese producto.

- Existen también estrategias de precios para mezclas de productos, que buscan


maximizar el beneficio de los productos como parte de un todo y no por separado. Por
ejemplo, cuando forman parte de una línea de productos, cada producto por separado tiene
su propia demanda y sus propios costos, pero el precio se fija teniendo en cuenta la mezcla
de productos buscando el beneficio total.

- Las estrategias de precios en base al valor percibido, fijan sus precios dependiendo de
la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no sobre su costo.

Este último enfoque es el que nos interesa para este artículo, puesto que resulta todo un
reto discernir acerca de aspectos tan subjetivos como la percepción humana, quizá más
propios de la psicología que de la economía.

¿Por qué unas empresas triunfan en el mercado y otras fracasan cuando sus productos son
muy similares? La respuesta está en la diferenciación, la cual que consigue agregar valor
al producto. Normalmente, la forma más común de diferenciación es la propia marca, que
inconscientemente en nuestra mente representa una serie de cualidades y beneficios a los
cuales les otorgamos un valor. De esta manera, podemos estar dispuestos a pagar $100 por
un par de zapatillas de una determinada marca sin que tengamos la sensación de que nos
están cobrando una exageración, mientras que si ese par de zapatillas fuera de otra marca
que para nosotros no tiene asociado ese valor subjetivo, de ningún modo pagaríamos tal
cantidad de dinero.
Por lo tanto la pregunta que trasciende de todo esto es, ¿cómo funciona en nuestra mente la
percepción del valor de las cosas? Háganse la siguiente pregunta: ¿Cuánto estaríamos
dispuestos a pagar por un vaso de agua del grifo? En teoría, en condiciones normales,
seguramente no más de unos céntimos… Pero, ¿y si ese vaso de agua fuera vendido en
mitad del desierto? Seguramente la percepción del valor que tiene para nosotros ese vaso de
agua ha aumentado por momentos aunque siga siendo el mismo vaso de agua.

De modo que parece claro un hecho y es que la sensación de escasez provoca una
percepción de mayor valor. Es por eso que si la empresa consigue diferenciar su producto
del resto, el consumidor inconscientemente lo verá como un producto único, aunque sean
un par de zapatillas que objetivamente reportan la misma utilidad que otras.

Sobre el tema, existen unos estudios por parte de Xianchi Dai, Klaus Wertenbroch y Miguel
Brendl de la academia internacional de estudios empresariales INSEAD. Estas personas
han estudiado lo que ellos llaman “la heurística del valor”, que puede entenderse como una
salida inconsciente que tiene la mente humana cuando no puede tomar un decisión
perfectamente fundamentada. No estamos hablando de intuición, sino de percepción.
Básicamente su investigación afirma que en nuestras neuronas está muy arraigada la unión
que universalmente existe entre escasez y valor, de forma que damos por hecho que lo
escaso es valioso y frecuentemente tomamos decisiones en nuestra vida cotidiana
influenciados por esta idea.

Para probar su teoría sobre la heurística, llevaron a cabo distintos ensayos, como por
ejemplo, un experimento que consistía en mostrar a un grupo de personas cerca de cien
fotos de aves y de flores. Había el mismo número de fotos de aves que de flores, pero las
personas no lo sabían. Posteriormente se les informó de que les pagarían una cantidad de
centavos por cada foto de aves o bien por cada foto de flores. Una moneda al aire decidía si
les pagaban por cada foto de aves o por cada foto de flores, por lo tanto, totalmente
aleatorio. Justo antes de pagarles, se les pidió que estimaran el número de fotos de aves y
de flores que habían visto, resultando que las personas decían tener la impresión de que
había menor cantidad de fotos de las que recibían beneficio que de las otras.

Otro de sus experimentos consistió en mostrar a los participantes fotos de hombres y


mujeres, unos atractivos y otros no. Cuando se les preguntó, los participantes declararon
haber visto menos personas atractivas del sexo opuesto que de su propio sexo. Al no
resultarles atractivas las personas del mismo sexo, no tenían sensación de escasez, por lo
que parece claro que de nuevo la percepción subjetiva condicionaba sus valoraciones,
terminando por pensar que aquello que les atraía tiene una probabilidad menor de
aparecer…

Todo esto trasladado al mundo empresarial, nos demuestra que un producto diferenciado
del resto, que reporte más valor aunque sea de forma subjetiva para los clientes, tiene más
posibilidades de triunfar y por tanto de ser vendido a mayor precio.
Cuando una empresa quiere aumentar su margen de beneficios, tiene dos vías claras para
lograrlo, o bien reduce sus costes, o aumenta el precio de venta, o incluso lleva a cabo las
dos acciones a la vez, como es el caso de algunas marcas blancas que consiguen obtener un
cierto grado de prestigio, como es el caso de la marca blanca de El Corte Inglés.
Por lo tanto, conseguir que los clientes perciban nuestro producto como de mayor valor nos
abre claramente una de las dos puertas, que no es otra que la de aumentar el precio de
venta y por lo tanto, nuestros márgenes comerciales.

JEROME MCCARTHY

Cuando hablamos del Marketing Tradicional nos referimos al Marketing de JEROME


MCCARTHY, quien es conocido por ser quien propuso y estableció las llamadas "4 P del
Marketing", en los años 1960 aproximadamente (1).

Planteó el denominado “Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) que tanta figuración


mantuvo durante muchos años: Habló de Producto, Precio, Posición y Promoción.
Propuso que en el área profesional estas variables podrían ser sustituídas por
“Servicio” para “Producto”, “Honorarios” para “Precio”, “Localización” para Posición y
“Comunicación” para Promoción.

Originalmente el concepto de “Mezcla de Mercadeo” fue introducido en los años 50´s


por Neil H. Borden, Profesor de Harvard University (de la Harvard Business School)
quien identificó una serie de actividades empresariales que pueden influir sobre el
comprador (2). Lo invitamos a notar que este concepto ha sido planteado desde el
punto de vista de la Oferta, es decir, de parte de quien ofrece un producto o un
servicio y no desde la óptica de los consumidores o Demandantes, modelo tan de boga
en la actualidad, ya que el consumidor ha pasado a tener un lugar preponderante
dentro de los sistemas de intercambio comercial.

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los


años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de
Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy
conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s
por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la
mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran
integrados mediante elasticidades variables del mercado. (3)

Esta nueva manera de enfocar la realidad del mercado, ha dado lugar que en los
últimos años, se hayan incorporado a estas iniciales “P del Marketing” muchos otros
conceptos que reflejan la visión que tienen los consumidores del servicio que
adquieren o que desean tener a su disposición. Uno de los autores que primero
adicionó dos conceptos s las originales “4Ps de McCarthy” fue Philip Kotler quien
identificó la importancia de elementos como la “Política” y “Público”

Entiende Kotler como “Política” a la que siguen los Gobiernos, pues ella puede influir
considerablemente en la venta de productos o los servicios. Las campañas publicitarias
sobre el daño que produce fumar, ha afectado indiscutiblemente sobre el volumen de
ventas de los cigarrillos. Países en los cuales se mantiene o mantuvo una política con
la que se prohibía o simplemente restringía el libre comercio, produjo una disminución
de las ventas, variando la economía del país.

El “Público” es tal vez el factor más importante dentro de la actividad del Marketing.
Sus usos, costumbres y preferencias modifican la actividad del mercadeo. La "moda
light" en las comidas, la disminución de consumo de cigarrillos, las preferencias por
ciertos productos o servicios que se ponen de moda y que intensifican los volúmenes
de consumo por aquello que la gente libremente escoge comprar o usar, nos relevan
de mayores comentarios sobre este concepto.

El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha podido
desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia. Dentro de los 4
primigenios casilleros identificados por él, todos podemos colocar una serie de
conceptos que hacen de esta materia de estudio, el sostén de la economía de muchos
de nuestros países. Solamente si hay demanda, se podrá mantener una adecuada
oferta. Si no existen ninguna de las dos, difícilmente veremos signos de progreso. No
existiría la Economía.

Kotler y Robert Lauterborn (4) nos hablan sobre la conveniencia de cambiar esta 4 P
del vendedor, por 4 C del “Comprador”: La “Cualidad” del objeto de compra equivalente
al Producto de McCarthy. “Costo” del servicio por el anteriormente denominado
“Precio”. “Conveniencia” reemplaza a “Posición” y “Comunicación” a la antiguamente
conocida como “Promoción”.

Sobre la biografía de McCarthy no hemos logrado obtener mayor información. Si Ud.


puede ofrecérnosla, le estaremos muy agradecidos, pues juntos podremos completar
el presente artículo. Lo importante de esta presentación es que hemos identificado el
aporte que el Profesor McCarthy ha hecho al Marketing.