MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN CON ESPECIALIDAD EN MERCADEO

CURSO: GERENCIA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CATEDRÁTICO: ING. JUAN MARIN CALLES
3º. TRIMESTRE

ACTIVIDAD II – UNIDAD II

GRISELDA MAYARI PALENCIA CALLEJAS

CARNÉ: 0711301
 Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 3
TEMA 1 ............................................................................................................................. 4
Preguntas que responder ........................................................................................................ 5
TEMA 2: ............................................................................................................................ 7
TEMA 3: ............................................................................................................................ 8
TEMA 4: .......................................................................................................................... 12
TEMA 5: .......................................................................................................................... 14
CONCLUSIÓN................................................................................................................. 16
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS DIGITALES ............................................................ 17
 INTRODUCCIÓN

El exosistema se refiere al conjunto de los factores económicos,

competitivos, tecnológicos, socioculturales, legales, que influyen en las
relaciones que se desarrollan en los distintos niveles de un canal de
distribución. En el presente trabajo abordaremos temas relacionados a
este concepto y propondremos ejemplos a los mismo.
 TEMA 1

Lea el siguiente caso y reponda las pregunata al final del mismo

CASO: CIAO A LOS HIPERMERCADOS

Uno de los fundadores de Carrefour, Georges Chetochine, dijo que este tipo
de negocios desaparecerán como les sucedió a los dinosaurios Uno del gurú
del sector y cofundador del gigante Carrefour. Aseguró que los
hipermercados comenzarán a desaparecer como lo hicieron hace millones de
años los dinosaurios. Chetochine, considera que volverán, como hace
algunos años, los formatos de comercios más pequeños y con mayor
especialización en el rubro que se intenta concentrar.

El especialista asegura que la gente está buscando más comodidad, cercanía

y, principalmente, una mejor atención personalizada. Esta declaración generó
gran polémica en muchas partes del mundo, donde todavía hay mucho
margen para seguir realizando megaproyectos.

Las compañías grandes como Wal-Mart tienen problemas administrativos

porque cuenta con casi 1.2 millones de empleados y deben adaptarse
rápidamente a las nuevas circunstancias”, reconoció Chetochine.

Guerra suicida

Chetochine agregó que este nuevo proceso llegará de la mano de una

revolución de productos que no dependerá únicamente del precio de la
mercancía que se pretende comprar. La nueva estrategia consiste en generar
algo distinto entre los consumidores, quienes demandarán determinados
artículos y no otros sin evaluar su precio. “Los precios ya no serán los
determinantes; entrar en una guerra de precios sería un suicidio”, sostuvo.
Preguntas que responder

1. ¿Coincide usted con la opinión de los expertos en que los hipermercados

van a desaparecer? Aplique sus conocimientos y busque información de los
hipermercados y su crecimiento en Guatemala y cómo es percibido este
concepto por el consumidor guatemalteco. Le puede ayudar que haga
referencia a los conceptos de diseño de canales.

En Guatemala el concepto de hipermercados es relativamente nuevo (no

mayor de 15 años) y desde el 2011 ha representado un crecimiento
importante este concepto de negocio, desplazando en gran medida las
tiendas de barrio y los comisariatos que eran muy populares. Solo en la
ciudad capital se concentra el 45% de hipermercados del país, lo que
significa que el otro 60% esta distribuido en los diferentes
departamentos del país, sin embargo, en el interior a excepción de las
cabeceras departamentales este concepto ha crecido muy
recientemente, podríamos decir que de unos 6 años a la fecha.

Para el consumidor guatemalteco el canal preferido para hacer sus

compras es el de los hipermercados, según un estudio de Dicter & Neira
que abarca la región centroamericana, el 54% de los guatemaltecos
prefieren hacer sus compras en supermercados que en mercados de
abasto o tiendas de barrio, claro está que este índice está más
concentrado entre los consumidores de la Ciudad Capital, por el estilo
de vida que se lleva en la ciudad; por otro lado también podemos
observar que estos hábitos de compra están siendo adoptados por
consumidores del interior del país.

No creo que los hipermercados desaparezcan en su totalidad, pero si

creo que tendrán cambios importantes al tener que adaptarse al entorno
debido a las tendencias de consumo, por ejemplo: la generación
millenials cada vez más prefiere realizar sus compras por medio de un
simple click; pero también quieren tener experiencias de compra y
vivencias relacionadas a los productos, esto quiere decir que es
probable que siempre haya necesidad de las tiendas físicas en donde
se puedan tener estas experiencias de compra.
2. De acuerdo con la respuesta anterior, comente respecto a la gran inversión
de Wal Mart en el mercado guatemalteco y verifique las tendencias hacia este
concepto de distribución y la preferencia hacia esta tendencia.

Para este 2019 la inversión de Walmart en el mercado guatemalteco se

prevé de unos $48 millones de dólares de los cuales $25 millones serán
utilizados para la apertura de nuevas tiendas y remodelación de las ya
existentes. La decisión de la marca para duplicar su inversión en
Guatemala responde a que confían en Guatemala para invertir debido a
que muestra un creciente interés por parte de los consumidores a
realizar sus compras a través de este canal de distribución. Como lo
mencioné en la respuesta anterior solo el 46% de los guatemaltecos
prefiere comprar en mercados de abasto o tiendas de barrio, el 56%
restante prefieren los hipermercados y este índice está aún en
crecimiento.

3. Desde el punto de vista del consumidor, ¿qué características considera

más importantes al elegir un supermercado para adquirir sus productos? NO
TOMEN EN CUENTA ASPECTOS TÁCTICOS u OPERATIVOS

-Mejores precios: que son parte de la estrategia fija de los

supermercados, por lo que estos precios se pueden encontrar en
cualquier temporada del año.

-Cercanía: al momento de elegir un supermercado, la cercanía y la

accesibilidad son características importantes para el consumidor.

-Parqueo y Seguridad: las ventajas que ofrece un amplio parqueo y

seguridad son factores que influyen mucho en los consumidores al
momento de elegir un supermercado para hacer las compras.

4. Desde el punto de vista empresarial, ¿qué ventajas tiene para el

consumidor guatemalteco comprar en supermercados o hipermercados, y no
en los mercados cantonales o en bodegas de mayoreo?

- Programas de ahorro: Los supermercados ofrecen programas de

ahorro a los consumidores a través de sus políticas de EDLP (Every Day
Low Price) y sus sistemas de promociones y descuentos de temporada.

-Ubicaciones estratégicas: Los supermercados invierten grandes

cantidades de dinero para conocer las necesidades de sus clientes, por
lo que sus ubicaciones están pensadas en facilitar el acceso a sus
consumidores.
-Calidad: Los supermercados ofrecen a sus consumidores el respaldo
de productos de excelente calidad.

-Otros servicios: Muchos de los supermercados más visitados en

Guatemala, ofrecen beneficios a sus consumidores, como una
ubicación en donde pueden encontrar variedad de servicios como
bancos, lavanderías, etc. u ofrecen áreas para compartir con la familia.

TEMA 2:

Considerado los principales ámbitos del exosistema de un canal (económico

y competitivo), ¿qué aspectos son los más relevantes que debe considerar
una empresa dedicada a la venta de muebles (como Kalea), si esta
considerando desarrollar otros niveles de canal o cantidad de intermediarios
en sus canales actuales?

Ayuda para la realización del trabajo, visitar la página de la organización para

conocer sobre rasgos restrictivos ó diferenciadores, tipo de consumidor, tipo
de mercado, elementos de valor, competidores similares, Misión y Visión del
negocio, canales de distribución actuales, etc.

-Ambito Económico: La empresa Kalea en Guatemala debe ser muy

cuidadosa al momento de desarrollar otros niveles de canal o cantidad de
intermediarios, ya que debe tener en consideración el alza de las
importaciones de muebles chinos a la región Centroamericana, lo que por
supuesto incluye a Guatemala (Cifras del sistema de información
del Mercado de Muebles para Hogar y Oficina y sus Partes en Centroamérica,
del Área de Inteligencia Comercial de CentralAmericaData). Otro aspecto a
tomar en cuenta es que Guatemala es un proveedor de madera certificada
cuyos precios favorecen a los fabricantes locales, con la ayuda de la
Comisión de Fabricantes de muebles y Productos Forestales -COFAMA- y la
Gremial Forestal. El producto interno bruto y la inflación en el país son clave,
ya que son factores que influyen directamente en el aumento de los costos
de importación o de materias prima.
- Ámbito Competitivo: Kalea cuenta con una tienda en línea, certificado de
garantía por un año en todos su productos, respaldo total, servicio de
entregas, asesorías para proyectos; características que le brindan una
ventaja competitiva sobre otras marcas. Sin embargo, con el aumento de la
aceptación de la nuevas tecnologías de la información y el mercado digital en
Guatemala, son cada vez más los fabricantes y mayoristas que adoptado
nuevos canales como la comercialización en línea.
Al momento de crear nuevos niveles de canales o nuevos intermediarios la
empresa Kalea debe tomar en cuenta que compite horizontalmente con
empresas como: Armet, Arista y Labrica entre otras. Verticalmente compite
con empresas como: Grupo SDM .

TEMA 3:

Busque al menos 2 ejemplos en donde puede aplicar o desarrollar cada uno

de los conceptos relacionados a la entropía y exosistema de los canales:
a. Sistemas de trabajo

CLINICA INFANTIL ALEGRÍA

INSUMOS TRANSFORMACIÓN PRODUCTOS AJUSTES

- - CONSULTAS - CONTROL DE - ESTUDIOS DE

CONOCIMIENTOS PEDIATRICAS ENFERMEDADES PSICOLOGÍA
EN MEDICINA INFANTIL PARA
- DIAGNOSTICOS - DESARROLLO BRINDAR UN
- ALIANZAS CON INFANTIL MEJOR
SEGUROS DENTRO DE LOS SERVICIO
PARAMETROS
SALUDABLES - UTILIZACIÓN
DE CANALES
ELECTRÓNICOS
PARA BRINDAR
INFORMACIÓN
SOBRE SALUD
b. Inteligencia de mercado

1. Nestlé: es una marca que se ha extendido a nivel global y su catálogo

de marcas es muy grande, por lo que se enfrentan al reto de mantener
todas las marcas vigentes y dar a conocer las marcas nuevas a través
de distintas plataformas. El éxito de esta empresa global radica en las
constantes investigaciones que llevan a cabo, no solo sobre el diseño y
mejoramiento de sus productos, si no sobre los mercados en donde
compiten. Es por ello que una de las estrategias de Nestlé para conocer
a profundidad las necesidades de los mercados de cada país es:
adquirir compañías de la localidad y con ella adquieren los
conocimientos de sus consumidores.

2. Huawei: empresa que se ha posicionado rápidamente en el mercado

de las tecnologías de comunicación, compitiendo con monstruos como
Samsung y Apple; su éxito y su crecimiento a pasos agigantados se
debe a que han utilizado de manera eficiente la información que poseen
de los mercados a los que han penetrado, a través de estos
conocimientos la empresa china comprendió que el consumidor
aceptaría grandemente dispositivos de bajo precio, con diseños
modernos y eficientes, lo que le permitió ingresar en el mercado, luego
de la penetración en el mercado empezó a desarrollar dispositivos cada
vez de mejor calidad y aumentando poco a poco los precios, hasta que
llego a posicionarse con dispositivos de alta gama.
b. Distintos impactos

1. Empresas Multinacionales de comida rápida como Mcdonald’s y KFC:

en nuestro país el problema de la inflación de los precios debido a los
aumentos del combustible por ejemplo que impactan en la canasta
básica y en la distribución del pollo, empresas locales como Pollo
Campero o Pollo Pínulito se vén obligadas a modificar sus precios con
cierta regularidad, al contrario de lo que vemos en el caso de
Mcdonald’s y KFC que son empresas que están preparadas para los
cambios en su entorno y que tienen planes estratégicos que preveen
estas inflaciones, por lo que sus precios están adaptados para asumir
estos cambios sin riesgos de pérdidas mayores en la utilidad.

2. Coca Cola y el impacto ambiental del plástico: Debido a la creciente

preocupación por el impacto ambiental que tiene el plástico en nuestro
planeta, la venta de las bebidas de Coca-Cola en envases de plástico se
han visto disminuidas, sin embargo han impulsado las ventas de las
bebidas en envases de vidrio o retornables y han impulsado el
desarrollo de nuevas formas de producción que incluya el reciclaje del
100% de las botellas plásticas que dicha marca fabrica.

c. Dinamismo de los canales

1. Olympus: es un fabricante líder a nivel mundial de tecnología óptica

y digital de alta precisión, Olympus proporciona soluciones
innovadoras para sistemas médicos avanzados, cámaras digitales y
soluciones científicas. Su orientación al cliente hace que sea una
empresa flexible, capaz de dar una respuesta rápida a las necesidades
de los clientes, este dinamismo es aplicado a su política comercial y a
su catálogo de productos. En sus canales de distribución se adaptan
a las exigencias del cliente a través de canales directos e indirectos,
en función del producto o de las circunstancias del mercado, esta
flexibilidad les permite ofrecer un mejor servicio.
2. Zara: es una empresa española fundada en 1975 dedicada a la
industria de la moda, es un ejemplo que encaja perfectamente en el
dinamismo de canales, porque su estrategia comercial ha sido
dinámica, flexible y ha sido capaz de adaptarse a los cambios. En 1980
su fundador, el Sr. Amancio Ortega cambió el diseño, la fabricación y
el proceso de distribución para reducir los plazos de entrega y
reaccionar a las nuevas tendencias de manera más rápida, a este
cambio le llamó “moda instantánea” concepto que se basa en cambiar
las colecciones de Zara cada semana en lugar de cada 3 meses (como
lo hacían usualmente otros minoristas), estas mejoras incluyeron uso
de tecnologías de información y grupos de diseñadores en lugar de
usar diseñadores individuales. Esto quiere decir que Zara solo
necesita una semana para desarrollar nuevos productos y llevarlo a
las tiendas o ponerlo en línea, estrategia en la que se basa el éxito de
dicha marca.

TEMA 4:

Algunos expertos en análisis de mercado, han mencionado que: “La

credibilidad de un pronóstico requiere un alto grado de concenso en cuanto
al estado que guardan las cosas en este momento… las condiciones
actuales. Los que trabajamos en el negocio de la formulación de pronósticos
sabemos que una predicción que diverge respecto a una situación actual
simplemente no será pausible”.

a. ¿Qué implica esta afirmación en lo concerniente al ámbito de los

canales?

Implica que una predicción exacta respecto a la situación actual de los

canales no es del todo aceptable, debido a que la situación de los
canales se ve modificada por su exosistema que también influye en el
microsistema que afecta las relaciones de los canales a nivel interno.
En el ámbito de los canales, la combinación de pronósticos
cuantitativos (matemáticos) y pronósticos cualitativos (subjetivos)
puede generar un pronóstico que se adapte mejor a la situación actual.
Un ejemplo de la combinación de estos métodos es la utilización
algoritmos matemáticos y la realización de encuestas o cuestionarios
estructurados a los consumidores.
Es decir que aún cuando se crea que las predicciones son muy
asertivas, siempre habrá un grado de incertidumbre (entropía) entorno
a los diferentes niveles de canal y las relaciones entre sus distintos
participantes.

b. Si la formulación de pronósticos es una ciencia imperfecta, ¿qué valor

tiene la revisión del entorno?

Aún cuando la formulación de pronósticos no sea exacta, la evaluación

del entorno es fundamental, porque nos brinda una visión panorámica
del mercado, nos ayuda a identificar los factores que influyen positiva y
negativamente, tanto en los canales de distribución como en la
organización. Nos brinda información valiosa para la formulación de
estrategias y planes de acción que nos permiten penetrar un mercado,
mantener o incrementar la participación en el mismo.

c. Busque en internet otra información que haga referencia a los

cuidados que debe de haber en cuanto a la credibilidad en el manejo de
pronósticos de demada. Opine sobre la información encontrada y haga
referencia de la misma.

Al pronosticar la demanda se debe tener cuidado ya que el asertividad

del método de pronóstico dependerá de la comprensión de los patrones
históricos que influyen en el comportamiento de la demanda. Es decir
que la veracidad de los registros históricos de las ventas de un producto
o del comportamiento del mercado en situaciones pasadas son la clave
para obtener un pronóstico de la demanda que se ajuste más a la
realidad.

Para obtener un pronóstico con mayor credibilidad es importante:

- No utilizar un solo método de pronóstico, es recomendable trabajar

con dos o más métodos que se complementen.
- No vincular la demanda histórica con la información de mercado, la
demanda de un producto determinado muchas veces se ve determinada
por fluctuaciones de precio, escasez, promociones y descuentos.
- No administrar márgenes de error, que suelen ser consecuencia de
datos poco confiables, ventas por demanda y picos de demanda.
- No considerar que la demanda puede ser elástica, las variaciones en
las tazas de inflación o moneda incrementan o disminuyen la demanda
en el mercado, así como el aumento del PIB no garantiza un aumento en
la demanda.
 TEMA 5:

En el tema de Dinamismo de los canales, se planteó que los miembros de los

canales deben ser flexibles, estar preparados y afinados.

a. Busque ejemplos en los cuales pueda aplicar estos conceptos.

1. Glade: es un ejemplo del dinamismo de canales y lo demostró

recientemente con “El museo de los Sentimientos” que brindo a los
consumidores una experiencia sensorial que exploró el vínculo entre las
emociones y los aromas. Para esto utilizaron un edificio portátil con
varias habitaciones que usaban el tacto, el sonido, las imágenes y el
olfato para despertar emociones en los consumidores, cada habitación
tenía el olor de cada una de las nuevas fragancias de Glade. Al final del
recorrido los visitantes fueron guiados hacia una mesa luminosa en
donde se encontraban los productos con cada uno de los olores de
dicha línea para atrapar a los compradores impulsivos mientras áun
estaban sumergidos en ese mar de sensaciones. Esto fue calificado
como una excelente táctica de marketing para forjar un nuevo canal de
compromiso con los clientes, calificación que fue apoyada por los
cuatro premios que ganó la compañía en el festival de creatividad
Cannes Lions 2016.

2. La marca de Ropa Steve Maden entiende el valor de los datos y un

CRM de calidad en una estrategia omnicanal, esta marca esta cruzando
los datos de sus clientes en los distintos canales tanto offline como
online haciendo coincidir los datos de los clientes en donde quiera que
compren, para lograr esto el equipo de marketing combina los datos de
canales cruzados y ponen inteligencia empresarial sobre dichos datos,
implementando estrategias como mensajes de reactivación masivos
para clientes que se vuelven inactivos.

b. Opine sobre que otros elementos cree usted que ayudan a reforzar el
dinamismo del canal.

- La comunicación entre los distintos niveles de canal ayudan a reforzar

el dinamismo del mismo, así como a mantener las relaciones de dichos
canales, esta comunicación debe ser clara y eficiente para lograr este
objetivo.
- El feedback de los diferentes niveles de canal es otro factor clave que
puede ayudar a mejorar el dinamismo, porque entre más información se
tenga de primera mano sobre la preferencia o necesidades que surgen
en los consumidores, más podrán desarrollarse estrategias de canales
que ayuden a satisfacer dichas necesidades.
 CONCLUSIÓN

Los canales de distribución son complejos y difíciles de manejar

eficientemente, pero son un factor determinante para el éxito en la
estrategia de mercado de una organización, es por ello que resulta
fundamental el estudio del entorno y la realización de pronósticos que
aunque no sean perfectos nos brinden una perspectiva actual del
mercado. Por otro lado es importante recalcar que el dinamismo de los
canales es otro factor que determina el éxito en una organización, su
capacidad para adaptarse a los cambios y responder de la mejor manera
a la entropía o incertidumbre del entorno.
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS DIGITALES

https://www.centralamericadata.com/es/article/home/Cadena_de_supermerc
ados_prepara_inversiones
https://elperiodico.com.gt/opinion/2016/04/25/los-consumidores-eligen-a-los-
supermercados/
https://unimercentroamerica.com/biblioteca_virtual/report_15.pdf
https://kalea.com.gt/
https://www.armet.com.gt/
https://www.aristaint.com/
https://labrica.com/labrica-factory
https://www.gruposdm.com/
https://olympusamerica.com/la/es/
https://www.dealerworld.es/distribucion/olympus-despliega-dinamismo-y-
cercania-al-canal
http://www.logisticamx.enfasis.com/articulos/77558-6-errores-que-se-
cometen-los-pronosticos-demanda-
https://www.loadingplay.com/blogs/articulos-destacados/marcas-
omnicanales-10-ejemplos-sobresalientes-y-que-aprender-de-ellos