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Teleasistente
Domiciliario
Estudio de Mercado
PATRICIO ARIAS
VANESSA HURTADO MOLINA
Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Maestría Gerencia de Tecnología y Comunicación
Marketing Aplicado a Productos y Servicios
Tecnológicos
2/5/2011
Estudio de Mercado – Teleasistente Domiciliario
Contenido
Descripción del Servicio y Producto .............................................................................................................. 3
Teleasistencia Domicialiaria ...................................................................................................................... 3
Esquema de funcionamiento operativo................................................................................................ 3
Esquema de funcionamiento técnico ................................................................................................... 4
Prestaciones Complementarias ............................................................................................................ 4
Análisis de Entornos ...................................................................................................................................... 5
Microentorno ............................................................................................................................................ 5
Competencia ......................................................................................................................................... 5
Proveedores .......................................................................................................................................... 6
Distribuidores ........................................................................................................................................ 8
Consumidores ....................................................................................................................................... 8
Macroentorno ........................................................................................................................................... 8
Natural .................................................................................................................................................. 8
Socioculturales ...................................................................................................................................... 8
Demográficos ...................................................................................................................................... 10
Tecnológico ......................................................................................................................................... 14
Económico ........................................................................................................................................... 16
Político ................................................................................................................................................ 18
Legal .................................................................................................................................................... 18
FODA Ponderado .................................................................................................................................... 18
Análisis de la Situación ........................................................................................................................ 18
Estrategias ........................................................................................................................................... 20
Investigación de Mercados ......................................................................................................................... 20
Planteamiento de la Situación ................................................................................................................ 20
Objetivo General ..................................................................................................................................... 20
Objetivos Específicos .............................................................................................................................. 20
Fuentes de Investigación ........................................................................................................................ 20
Herramientas .......................................................................................................................................... 21
Alcance .................................................................................................................................................... 21
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Muestreo................................................................................................................................................. 21
Formato de la Investigación .................................................................................................................... 22
Segmentación ............................................................................................................................................. 23
Variables de segmentación ..................................................................................................................... 23
Segmentación de doble entrada ............................................................................................................. 23
Objetivo y análisis de las Ps ........................................................................................................................ 24
Producto.................................................................................................................................................. 24
Servicios .............................................................................................................................................. 24
Características ..................................................................................................................................... 24
Categorización de Servicios................................................................................................................. 24
Tipología de servicios .......................................................................................................................... 24
Ciclo de Vida ........................................................................................................................................ 24
Marca .................................................................................................................................................. 25
Precio ...................................................................................................................................................... 25
Plaza ........................................................................................................................................................ 25
Promoción ............................................................................................................................................... 25
Personal .................................................................................................................................................. 26
Proceso.................................................................................................................................................... 26
Evidencia Física ....................................................................................................................................... 26
Conclusiones ............................................................................................................................................... 26
Recomendaciones ....................................................................................................................................... 28
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Atención inmediata de emergencias las 24 horas al día y los 365 días del año, mediante unidades
móviles de intervención.
Seguimiento telefónico personalizado y visitas domiciliares periódicas a cada usuario.
Sistemas de agendas a través de la cual se recuerda al usuario cuestiones como citas médicas, toma
de medicación, felicitaciones por eventos personales del usuario, etc.
Instalación y puesta en funcionamiento de los dispositivos de la Teleasistencia Domiciliaria,
capacitación sobre su funcionamiento y mantenimiento técnico y reparaciones en caso de averías.
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Prestaciones Complementarias
Además, existen prestaciones complementarias en forma de dispositivos de alta tecnología cuyo
objetivo es detectar situaciones anormales y comunicar automáticamente al Centro de Atención para
que éste brinde una respuesta oportuna y recursos pertinentes, si fuera el caso.
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Análisis de Entornos
Microentorno
Existen varios factores en el microentorno que afectan el desarrollo del servicio de Teleasistencia
Domiciliaria al favorecerlo o dificultarlo, entre los más relevantes están:
Competencia
Actualmente en el Ecuador no existe una competencia directa en cuanto al servicio de Teleasistencia
Domiciliaria, ya que se conoce que no hay un servicio y dispositivos similares en el medio. Sin embargo
existen servicios particulares y públicos que brindan asistencia médica inmediata en caso de
emergencias, tales como las redes establecidas en el Ministerio de Salud Pública del Ecuador:
Red Mi Salud (Mi Farmacia): Red de farmacias privadas que dispensan medicamentos sin costo a
todos los usuarios ambulatorios del sistema nacional de salud con la presentación de la “receta
segura”. Promoción de medicamentos genéricos.
Red Mi Salud (Mi Hospital Modelo): Cuyo objetivo es descentralizar los servicios hospitalarios y
generar eficiencia en el servicio. Tiene los siguientes servicios:
o Mi acceso a especialistas: Especialistas a tiempo completo de las 4 especialidades básicas
(pediatría, ginecología, clínico, cirugía).
o Hospitales Básicos al 100%: Hospitales cantonales, con infraestructura, equipamiento y
especialistas a tiempo completo de las 4 especialidades básicas (pediatría, ginecología, clínico,
cirugía). Asegura atención cerca de casa, evitando traslados innecesarios y mayores gastos
(transporte, estadía, etc.)
o Mi Hospital del Día: atención de cirugías con hospitalización inferior a 24 horas.
o Mi Hospital Rural: atención culturalmente apropiada, con respeto y cariño.
Red Mi Salud (Mi Atención de Emergencia): Cuyos objetivos principales son:
o Fortalecer Centros de Salud para convertirlos en la puerta de entrada del sistema de salud
pública.
o Centros de Salud, brindando atención de emergencias las 24 hrs.
o Fortalecimiento de todos los servicios de emergencia.1
Por otro lado, en el Ecuador hay cierta cantidad hogares de cuidado para adultos mayores. Según el
censo del 2001, existen a nivel nacional alrededor de 1,329 viviendas de tipo ‘colectiva’ para las cuales
se incluyen los hogares para adultos mayores.
1
Página del Ministerio de Salud Pública del Ecuador: http://www.msp.gob.ec/
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Proveedores
En este ámbito existen dos tipos de proveedores para el servicio de Teleasistencia Domiciliaria.
Servicio: En el Ecuador no existe una empresa especializada en brindar los servicios que ofrece la
Teleasistencia Domiciliaria, por lo que se han identificado centros de salud tanto del sector público
como el privado, la Cruz Roja, ambulancias particulares, centros de coordinación de emergencias
tales como el 911, unidades de salud mental, además profesionales especializados en varias áreas
del cuidados de la salud tales como cuidadores, enfermeras, doctores, etc.
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Página Oficial Tunstall: http://www.tunstall.co.uk/globallocations.aspx?PageID=42
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Distribuidores
Debido a la naturaleza del servicio, la distribución de los dispositivos es directa y personalizada a cada
usuario.
Consumidores
En el Ecuador el número de personas dependientes, principalmente personas mayores, discapacitados
físicos, personas con problemas de movilidad y enfermos crónicos ocupan un gran porcentaje de la
población.
Macroentorno
Natural
El Ecuador tiene graves factores de riesgo para la salud debido a la contaminación ambiental, la mala
calidad del agua, los cambios climáticos, etc. agravando la salud de la población, especialmente en
adultos mayores.
Socioculturales
Las tendencias en los cambios en la estructura familiar en el Ecuador provocan que las personas
dependientes y en especial las personas mayores se queden sin la asistencia de un cuidador. Los
factores en el Ecuador que hacen que esto sea una realidad son:
3
Estudio difundido este martes en Santiago de Chile, por la consultora Euromonitor International.
4
Inec, Encuesta SIEH, 2005
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Demográficos
La tendencia creciente en el volumen de personas dependientes en el Ecuador incrementa las
necesidades de un servicio de Teleasistencia Domiciliaria. Esta alza implica tanto una amenaza como una
oportunidad para el desarrollo de la Teleasistencia Domiciliaria.
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INEC, Censo de población. Año: 2001. Elaboración: INEC - SIISE
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El número de personas de la tercera edad en el Ecuador asciende a 813,624 en el 2001 y para fines
del 2010 esta cifra ha aumentado al menos en un 50% ya que la esperanza de vida se ha
incrementado de 48,4 entre 1950 y 1955 a 74,2 del 2000 al 2005 y las mujeres viven por lo menos 6
años más que los hombres, lo que crea a su vez una relación de dependencia de los mismos. 7
Desde la década de los 70’s el porcentaje de adultos mayores que viven solos ha aumentado de
alrededor del 10% a un 15% para mujeres y de 20% a 30% para hombres.
6
Portal especializado en Gerontología y Geriatría: http://www.imsersomayores.csic.es/internacional/iberoamerica/ecuador/indicadores.html
7
INEC, Censo de población. Año: 2001. Elaboración: INEC - SIISE
8
Portal especializado en Gerontología y Geriatría: http://www.imsersomayores.csic.es/internacional/iberoamerica/ecuador/indicadores.html
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Portal especializado en Gerontología y Geriatría: http://www.imsersomayores.csic.es/internacional/iberoamerica/ecuador/indicadores.html
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Una de las razones principales que contribuyen a la dependencia de las personas en el Ecuador son
las enfermedades degenerativas asociadas principalmente a la edad. Tanto la morbilidad como la
mortalidad en la población adulta mayor difieren del resto de la población debido a la presencia de
las enfermedades crónico-degenerativas que se asocian con mayor discapacidad tanto física como
mental. La exigencia en el cuidado de las personas dependientes dificulta el desempeño en el
cuidado de las mismas a sus familiares, lo que aumenta el interés de un sistema formal de cuidados
desde casa, como la Teleasistencia Domiciliaria. En un estudio realizado, se determinó que las 20
causas principales del morbilidad de adultos mayores en el Ecuador son:
10
Portal especializado en Gerontología y Geriatría: http://www.imsersomayores.csic.es/internacional/iberoamerica/ecuador/indicadores.html
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En cuanto a los casos de discapacidad, en el Ecuador más del 12% de la población total tiene alguna
clase de discapacidad y se observa un alto porcentaje con algún grado de dependencia, según su
tipo de discapacidad:
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Desde julio de 2009 a noviembre de 2011, las brigadas de la Misión Solidaria Manuela Espejo
recorrieron las 24 provincias del Ecuador y sus 221 cantones. En estas provincias, la Misión visitó
más de un millón de hogares en donde registró a 294.611 personas con discapacidad.
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Desglose: país, sexo Fuente: Censo Año: 2001. Medida: porcentaje. Elaboración: SIISE
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o Alberga 19,56% de personas con discapacidad, de ello el 53,7% son mujeres y el 46,3% son
hombres.
o Cerca del 40% de las Personas Con Discapacidad (PCD) mayor a 5 años tiene limitación grave,
estas personas con deficiencia tiene poca o escasa autonomía en la realización de sus
actividades, aún con el uso de ayudas técnicas, su funcionamiento es insatisfactorio, y ellos
generalmente dependen de otras personas para realizar sus actividades.
o El 43,7% de la Población (PCD) mayor a 5 años tiene una deficiencia, lo que implica que estas
personas presenten alguna anormalidad o perdida de una estructura corporal o función
fisiológica en forma permanente o mayor a un año.
o El 15,39% de la Población (PCD) mayor a 5 años tiene una limitación leve y moderada, persona
que teniendo deficiencia presenta autonomía en la realización de sus actividades, debido a la
compensación entregada por una persona o ayuda técnica. 12
Tecnológico
12
Carlos Alfredo Uquillas: "Diagnóstico de la discapacidad en la Provincia de Pichincha" en Observatorio de la Economía Latinoamericana,
Número 86, 2007. en http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/index.htm
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A pesar de que la tendencia hacia la aceptación de las tecnologías está en alza, es cierto que existen
grupos poblacionales como los mismos mayores y personas con bajos recursos y nivel de instrucción que
tienen escasa capacidad para utilizar las TICs, lo que frena o delimita de cierto modo las soluciones
domiciliarias que involucran a las más altas y novedosas tecnologías.
Ciertamente aun hay una carencia en el campo de la investigación de tecnologías en el Ecuador, razón
por la cual los dispositivos requeridos para ofrecer el servicio de monitoreo y alarma en la Teleasistencia
Domiciliar no se fabrican en el país, sin embargo se conoce que los mismos en el extranjero vienen
asegurados por sus proveedores, garantizando que el producto ha pasado por una serie de pruebas que
lo hacen apto para su uso eficaz y seguro.
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Económico
El PIB mostró una tasa de crecimiento de 4.7% en el año 2005, y el coeficiente de apertura comercial fue
del 5.2%. En el 2006, la balanza comercial creció por 3.3%. La inversión extranjera directa por PIB fue del
5.2% (2005). La deuda externa se disminuyó en un 12% en el 2006, las exportaciones de bienes y
servicios crecieron al 8% mientras que las importaciones fueron del 9.2%.
Los ingresos promedios son particularmente bajos en el sector informal, agrícola y pecuario. Los
sectores mas fuertes son los servicios (59%) y la industria (39%).
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http://www.ecuadorvolunteer.org/es/estadisticas.html
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En el Ecuador existe una brecha significativa en cuanto al poder adquisitivo entre los estratos
sociales de las personas dependientes, lo cual se evidencia en fenómenos como las pensiones bajas
o nulas de la mayoría de adultos mayores, lo que dificulta la expansión de la Teleasistencia
Domiciliaria ya que a pesar de que en general los servicios médicos son universales y gratuitos, los
servicios sociales conllevan ciertos criterios de acceso.
Para ilustrar un ejemplo, el promedio de las pensiones para hogares de soporte a adultos mayores
es de 268 dólares siendo la mínima de 27 y la máxima de 810 dólares, por lo alto según la mínima
pensión. Actualmente existe una gran variación entre la población con servicios de seguridad social,
habiendo una diferencia de aproximadamente 60 puntos porcentuales entre las personas con
cobertura siendo las de menor porcentaje y las personas que tienen cobertura.
El adulto mayor tiene varias fuentes de ingreso siendo la principal su propio esfuerzo laboral , sin
embargo alrededor del 50% de la población no cuenta con un ingreso, haciéndolos económicamente
dependientes de varias fuentes.
14
Por otro lado en el área de la salud, existe un crecimiento del presupuesto asignado de 442.765,826
dólares, asignándose 1.324.329,260 en el 2010 y 1.767.095.786, ocasionando entre otros factores,
más gasto en personal especializado en sectores de la salud.
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Portal especializado en Gerontología y Geriatría: http://www.imsersomayores.csic.es/internacional/iberoamerica/ecuador/indicadores.html
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Político
El entorno político en el Ecuador brinda el adecuado soporte por parte de las distintas entidades
públicas, especialmente ministerios, municipios, organizaciones, etc.
Legal
Existen varios reglamentos que regulan las Telecomunicaciones en el Ecuador, entre ellas está la Ley
Especial de Telecomunicaciones y Ley de Salud.
FODA Ponderado
Análisis de la Situación
La tendencia creciente en el volumen de personas enfermas y dependientes incrementa las necesidades
de un servicio de asistencia domiciliaria implican tanto una amenaza como una oportunidad para el
desarrollo de la Teleasistencia Domiciliaria. Debido a que este servicio no existe en el Ecuador, se
omitirán las fortalezas y debilidades del análisis.
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Estrategias
O.5. Brindar un servicio de excelencia realizando controles de calidad periódicos a los profesionales
que proporcionan el servicio
A.3. Establecer ANS(Acuerdos de nivel de servicio) con instituciones y entidades involucradas
A.4. Establecer esquemas de contingencia, para mantener las condiciones del servicio
Investigación de Mercados
Planteamiento de la Situación
El incremento de población de edad avanzada, con discapacidad o enfermedad que requiere del apoyo
de terceros para ayudar a mantener una adecuada calidad de vida, es un factor mundial que también
incide en nuestro país.
Las personas en esencia no somos seres individuales y aislados, requerimos siempre de nuestro entorno
familiar, de comunidad, amistades y demás. Pero la velocidad de actuación de nuestra sociedad, hace
que vayamos aislando a quienes de una u otra forma están empezando a generar menos aporte.
Es para ese tipo de personas que por una u otra situación requieren del apoyo de alguien, que este
servicio se está planteando, en ocasiones la simple llamada de ánimo de alguien al otro lado de la línea
fortalecerá y nuevamente ubicará a la persona en su entorno adecuado.
Es de este vacío de atención, que nace el servicio que se está analizando para presentarse en nuestro
país: presentado para ayudar a alguien que necesita ser atendido y escuchado, mediante el apoyo del
otro lado de especialistas dispuestos a actuar en favor de un ser humano en cualquier momento.
Objetivo General
Investigar las oportunidades de desarrollo para los servicios y modelos de negocio de Teleasistencia
Domiciliaria en los hogares ecuatorianos, en función de la influencia de factores sociales, sanitarios,
asistenciales, tecnológicos, legales y de mercado; importantes para su arranque y provisión sostenible.
Objetivos Específicos
Investigar la necesidad de implementar los servicios de Teleasistencia Domiciliaria en el mercado
ecuatoriano.
Determinar el segmento de los grupos poblacionales ecuatorianos susceptibles de acceso a los
servicios de Teleasistencia.
Fuentes de Investigación
Como fuentes de investigación se tienen las siguientes:
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Herramientas
Como fuente primaria se utiliza la encuesta.
Alcance
La encuesta se aplicará a personas adultas de ambos géneros, mayores de 60 años, ubicados en los
centros urbanos de las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato y Machala el mes de julio, los días
viernes 1, sábado 2, domingo 3 y lunes 4 del año 2011 entre las 14h00 y 16h00, así:
Muestreo
Debido a que no se conoce el número exacto de la población de adultos mayores, personas
discapacitadas y enfermos crónicos, se realizará la encuesta por población infinita determinada de la
siguiente manera:
Aciertos:
p = 0.5
q = 0.5
z = 95% 1.96
Población infinita:
Población Infinita =
Distribución de la muestra:
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Formato de la Investigación
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Segmentación
Variables de segmentación
Por ventajas buscadas:
El usuario tiene la posibilidad de seguir habitando en su vivienda en lugar de tener que salir a un
acilo o similares.
Evitar los desplazamientos riesgosos hacia los centros de salud por motivo de chequeos.
Ayuda y acompañamiento profesional inmediato, personalizado y continuo las 24 horas del día, 7
días a la semana.
Facilidad de uso, acceso y soporte y mantenimiento de los dispositivos de monitoreo.
Aliviar la carga psicológica y física de familiares o cuidadores.
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Servicios
Apoyo en emergencias:
o Asistencia inmediata del centro de apoyo ante la alarma de emergencia
o Evaluación de la emergencia por el médico de guardia
o Asistencia de apoyo
o Coordinación con instituciones o médicos de cabecera
o Coordinación traslado con los servicios de ambulancia
Acompañamiento:
o Atención del centro de apoyo ante llamada
o Conversación de ayuda y apoyo
o Coordinación de visitas
Seguimiento telefónico:
o Planificación de llamadas periódicas por parte del centro
o Llamadas para recordar acciones a ejecutar por el Usuario
Características
Producto
Servicio Primarias Secundarias
Aumentado
Apoyo en emergencias Asistencia ante llamadas Coordinación con entidades 24 x 7
Acompañamiento Atención ante llamada Conversación de ayuda y apoyo 24 x 7
Seguimiento telefónico Llamadas periódicas Llamadas para recordarle acciones -
Categorización de Servicios
Apoyo en emergencias: Servicios con bienes
Acompañamiento: Servicios con bienes
Seguimiento telefónico: Puramente servicios
Tipología de servicios
Los servicios ofrecidos son de especialidad ya que no tienen sustitutos en el mercado.
Ciclo de Vida
El servicio ofrecido está en la fase de Introducción y la estrategia a utilizar es el Desnatado Rápido ya
que en el mercado no hay conocimiento de dicho servicio, existe una disposición a adquirir y un deseo
de posicionamiento.
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Marca
La marca es Independiente ya que no existe el servicio en el mercado.
Logotipo: Contiene la imagen de la mano de una persona adulta mayor siendo reconfortada por
manos jóvenes con un entorno verde el cual nos brinda un sentido de protección, paz y suavidad. En
el nombre del servicio el cual también incluye la palabra ‘verde’ se encuentra un botón, símbolo
clave ya que por medio de un botón las personas obtienen la asistencia requerida.
Precio
Para los servicios estará determinado un valor mensual de 20 USD, que le da acceso al usuario a todos
los productos-servicios descritos.
Plaza
Para este elemento se utilizará una distribución corta-directa, es decir sin intermediarios en los hogares
de los adultos mayores clientes, para lo cual se establecerán 5 centros de ayuda, en las ciudades de:
Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato y Machala, los cuales coordinarán con cruz roja, 911, servicios de
ambulancias privados en caso de requerir ayuda inmediata.
Promoción
Publicidad a nivel de estados de cuenta en tarjetas de crédito y en medios de televisión en horario de
18:00 hrs. A 21:00 hrs, por espacio de un mes en los canales Teleamazonas y Ecuavisa.
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Personal
Cada centro contará con personal con orientación al servicio con la siguiente estructura:
Personal de call center con formación en sicología, en turnos de 24 hrs., cuyo número iniciará con 2
personas y se irá incrementando en función del volumen de requerimientos de servicio
Médico de emergencia en turnos de 24 hrs.
Persona administrativa
Soporte Técnico.
Vendedor de servicio
El centro principal que estará ubicado en la ciudad de Quito, contará adicionalmente con Personal
administrativo para las siguientes funciones:
o Recepción
o Contador General
o Auxiliar Contable
o Gerente administrativo
o Gerente de Marketing
o Gerente General
Proceso
Para garantizar la atención se establecen los siguientes procesos principales:
Para la ejecución adecuada de cada proceso se contará en cada centro con Herramientas (tecnología)
integradas, que faciliten los registros de atención.
Evidencia Física
Cada sitio estará ubicado en los centros principales de oficinas en cada ciudad, En Quito por ejemplo en
la zona de la República del Salvador. Cada centro se caracterizará por la estandarización en colores,
muebles, equipos, de igual forma a nivel de documentos, folletos, rótulos.
Conclusiones
No existe competencia alguna en el Ecuador con respecto al servicio ofrecido, lo cual representa una
gran oportunidad de desarrollo especialmente en las ciudades de Quito, Guayaquil, Ambato y
Machala donde se ha determinado una tendencia creciente de adultos mayores y personas
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Recomendaciones
Ingresar al mercado manteniendo la ventaja de ser los primeros; esta ventaja competitiva, puede
producir muchas recompensas. Es más provechoso llegar temprano que tarde. El pionero en el
mercado es el que más ventaja obtiene, los pioneros disfrutan de una mayor participación que los
competidores posteriores. Los consumidores prefieren marcas pioneras si las prueban y les
satisface.
Brindar un servicio basado en la excelencia en cada de los procesos involucrados, tomando en
cuenta que los servicios ofertados son orientados a minimizar riesgos en personas solas con
necesidades de atención. La calidad debe ser parte del enunciado cultural de la organización.
Establecer Acuerdos de nivel de servicio con instituciones y entidades involucradas, cada uno de los
integrantes de esta cadena de servicio debe cumplir con su responsabilidad de acuerdo a
parámetros y tiempos establecidos. Las desviaciones deberán ser evaluadas y mejoradas
continuamente.
Establecer esquemas de contingencia, para mantener las condiciones del servicio, en especial
cuando se dependen de entidades externas sobre las cuales dependen nuestros productos. En este
caso con las entidades de telecomunicaciones.
Buscar alternativas de equipamiento de los dispositivos del proyecto, en más de una empresa con el
fin de contar con varias alternativas para utilizar en el mercado.
Investigar tecnologías que permitan la incorporación de sectores que no están tomados en cuenta,
como son las personas con discapacidad auditiva, para una segunda fase.
Incorporar tecnologías que permitan la interacción con la persona que utiliza el servicio el apoyo
dentro y fuera de su casa, como proyecto posterior.
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