INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE BIOTECNOLOGÍA

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
ACADEMIA DE ADMINISTRACIÓN

MERCADOTECNIA

Actividad 9. Proceso para la segmentación de mercado

Profesor: Pedro García Salazar Grupo: 7MV3

Fecha: 12- Noviembre- 2020
Luna Medrano Ricardo
Nombre de los estudiantes: Gutiérrez Vargas Maira Aideé
Vargas Robles Karen Aranzazu

A. LEER EL SIGUIENTE CASO

LECHE PURÍSIMA

“Leche Purísima” es líder del mercado de una ciudad de la sierra ecuatoriana con 150000 habitantes, con las
características demográficas y geográficas típicas, de estas ciudades en Ecuador. Procesan 20000 litros día y
poseen el 50 % del mercado de leche fresca en la localidad. Durante los 18 últimos meses las grandes marcas
nacionales han venido incursionando en el mercado con dos tipos de productos: leche larga vida (de cartón) y
yogur.

El mercado de leche de cartón según investigaciones nacionales tiene un potencial de crecimiento de 60%.
Purísima en sus 15 años ha logrado la capacidad económica suficiente para desarrollar el mercado
introduciendo nuevos productos. Su fortaleza reside en el sistema de abastecimiento de materia prima la cual
está asegurada por un sistema de recolección en los sitios de producción del ganadero.

Los directivos están pensando invertir, pero no conocen el segmento específico del mercado al cual se dirigiría
la leche en cartón y la de un producto adicional que es: leche en cartón Light.

Purísima tiene claramente identificado y segmentado su mercado de leche fresca, hogares de clase media, y
media baja, de los barrios urbanos de la ciudad, de los que el 65% tienen hijos menores de 15 años, que
consumen leche principalmente en el desayuno por considerarlo un alimento nutritivo y completo.

Según los últimos estudios de cobertura Purísima cubre 700 de los 1100 puntos de venta posibles.

Precios:
Leche fresca (litro): $0,60
Larga Vida (litro): $0,90
Larga vida Light: $0,95
B. APLICA EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA EL CASO.

PASO 1. Determinación del producto

¿QUÉ VENDE ESTA EMPRESA?

Esta empresa ofrece leche la cual la podemos definir como un bien de consumo final y de
conveniencia por el fácil acceso del consumidor al producto además de que le resulta cómodo de
adquirir no necesita realizare un gran análisis para obtenerlo.
La empresa busca ofrecer este producto en dos presentaciones para cubrir la demanda del mismo
por ser considerado un alimento nutritivo a la hora del desayuno con el beneficio de ser una leche
de larga vida.

PASOS 2 Y 3. Bases y descriptores para la segmentación del mercado

¿En qué segmento del mercado encajaría su producto? Utiliza la tabla para definir los criterios empleados para la
segmentación de mercado del producto.

Base de
Descriptor Variable y subvariable
segmentación Justificación

Región
Leche Purísima abarca los tres
Densidad descriptores porque es líder en la
Geográfica ciudad de la sierra ecuatoriana
con 150000 habitantes, con las
Clima características demográficas y
geográficas típicas.

Niños
• Pequeños
• Tweens Teniendo en cuenta las propiedades
• Teens nutricionales de la leche, podemos
Edades ver que su consumo no es
Demográfica contraproducente para ninguna
Adultos edad o género, sino que, por el
• Adultos jóvenes contrario, es un alimento para todas
• Adultos las edades y géneros, que puede
contemporáneos ofrecer beneficios si se incluye
• Adultos mayores regularmente en la dieta.
 Hombres
Género
Mujeres

Clase alta
Leche Purísima cuenta con
diferentes precios dependiendo el
Ingresos Clase media
producto lo cual la vuelve accesible
para cualquier tipo de clase, pero
Clase baja segmenta su mercado en hogares
de clase media y media baja.

Soltero joven

Casado joven sin hijos

Casado joven con hijos

Al ser un alimento con propiedad
nutricionales y con un costo
accesible, no importa el ciclo de vida
Casado edad mediana familiar ya que se considera un
Ciclo de vida de
con hijos alimento para todas las edades y
la familia
géneros por los diferentes
beneficios que aporta al
Casado edad mediana consumidor.
sin hijos dependientes

Mayores casados

Mayores no casados.

Depende de la promoción del

producto, objetivos y metas,
Personalidad
enfocados a la Ideología de un
grupo específico definido por la
forma de ser, pensar y actuar.

Psicográfica Se basa en el perfil psicográfica del

Estilo de vida consumidor de valores familiares y
abiertos al cambio si este
representa practicidad.

Geodemografía
Sin segmentación.

El consumo de leche se encuentra

Motivos dentro de la base de la pirámide de
Maslow como una necesidad
fisiológica en la sección de bebida.
 (Quintero Angarita, s.f.)
Los beneficios de leche de larga
vida (en cartón) es la duración en
tiempo de alacena de esta, además
de ofertar. Adicionalmente leche
light, lo que refiere a ser elaborada
Beneficios con menos calorías de las
habituales, lo que puede ser un
importante punto por considerar
para el segmento de la población
que busca productos sanos y
nutritivos.
(Real Academia Española, 2020)
Los antiguos usuarios pudieron
Antiguos dejar de consumir la leche Purísima
usuarios debido a que no la podían
almacenar al ser presentada
únicamente como leche fresca.
Los usuarios potenciales en
especial son los que consumían
leche fresca de la marca y ahora
cuentan con la ventaja de obtener la
misma, pero con un largo tiempo de
almacenamiento.
Por otro lado, también se
Usuarios consideran clientes potenciales
potenciales aquellos consumidores de otras
marcas de leche de larga vida con
precios mayores.
Finalmente, el lanzamiento de la
leche light representa un incremento
en la oferta de la marca para un
nuevo segmento de mercado el cual
Tasa de uso se busca justamente atraer esos
usuarios potenciales.
Usuarios Principalmente se enfocarán los
primerizos clientes primerizos para la nueva
oferta: leche light.
Serán los usuarios que no
consideren la compra de leche de
larga vida como una necesidad,
Usuarios principalmente, personas que no
irregulares tienen hijos o que cuentan con el
poder adquisitivo de poder consumir
regularmente algún otro tipo de
leche (leches de mayor precio o
dirigidas a la clase alta).
Son considerados así, los usuarios
que consumen regularmente ésta
Usuarios leche por su calidad y precio,
pesados esencialmente núcleos familiares
con hijos de los barrios urbanos de
la ciudad, segmento del mercado
que ya está bien establecido y
medido por la empresa.
 El principal aporte de la leche son
los nutrientes y la salud que brinda.
una mujer alfa al ser una persona
Mujer alfa activa y que preocupa su imagen,
busca mantener una buena
alimentación para cumplir su
objetivo.

Al ser personas con trabajo y sin

cargas familiares, suelen tener
dinero disponible para gastar, por lo
Kidults que buscan tener una buena
alimentación por lo tanto el
consumo de leche es fundamental
para el aporte nutrientes.

No aplica ya que este segmento

Dioks está conformado por parejas
jóvenes, sin hijos, con altos ingresos
y en las que ambos miembros
Comportamiento trabajan y que consumen dentro de
un mercado de bienes de lujo.

Al ser adultos que llevan una vida de

Adultescentes adolescentes, necesitan nutrientes,
principalmente calcio, por el
desgaste físico y el ritmo de vida
acelerado.
Al ser un segmento para personas
mayores de clase media, la leche
Greymarket Purísima es un producto que se
ajusta a las necesidades,
principalmente por que las personas
mayores necesitan calcio para
fortalecer los huesos.
Este segmento se centra en amas
de casa modernas que comparte su
vida entre su profesión y su familia,
las cuales pertenecen a niveles
Lifewife socioeconómicos medios y altos, y
que se asumen como estrategas
para su familia, por lo tanto, el
consumo de leche es necesario
para mantener la salud de la familia.

PASO 4. Estrategia de mercado meta

Con base en el análisis de la tabla anterior, responda: ¿hay diferentes niveles dentro del mismo mercado?, ¿es necesario
ofrecer a cada uno de ellos una diferencia en cuanto a calidad, cantidad o presentación del producto?

Determinar y explicar si la meta será indiferenciada, concentrada o múltiple.

Para la segmentación geográfica con descriptores de densidad y región la división es completamente

dependiente de la cobertura de los 700 puntos de venta y su posible expansión a 1100 en barrios
urbanos, respecto al clima al ser leche de larga duración no existe segmentación.

Para la segmentación demográfica con descriptor edades existe un segmento de mercado que puede
considerarse en un nivel superior que son las personas menores de 15 años puesto que son un mercado
completamente identificado que ha demostrado tener usuarios regulares, sin embargo, el ser humano a
lo largo de su vida, continúa consumiendo este producto por lo cual el segmento de mercado de mayores
de 15 años, si bien no es el prioritario, debe ser atendido. Para el descriptor de género, no existe
segmentación, puesto que el producto al ser un producto de primera necesidad es consumido
relativamente de manera igualitaria por ambos géneros. Hablando del descriptor de ingresos la
segmentación de mercado está dirigida a la clase media como bien se mencionaba, si bien no se cierra
la idea de que clase alta pudiera comprar éste tipo de producto y clase baja realizara un esfuerzo para
conseguir comprar el producto esporádicamente no es necesario segmentar, puesto que al ser un
alimento, no es conveniente bajar la calidad de éste, la presentación de la leche, también corresponde
al promedio de consumo de una familia, por lo que modificar la cantidad de producto tampoco es
considerada como una opción, siendo también una justificación aplicable al descriptor ciclo de vida de
la familia.

Para la segmentación psicográfica, los descriptores de personalidad y geodemografía no requieren una

segmentación, caso contrario para estilo de vida que puede aprovechar los valores familiares para su
publicidad y más allá el descriptor de motivos, donde se puede transformar el concepto de únicamente
leche a ofrecerlo como un producto que satisface una necesidad fisiológica establecida en la base de la
pirámide de Maslow.

Para la segmentación de beneficios sí es importante segmentar entre los consumidores de leche light
y leche normal, lo cual va completamente de la mano con la segmentación de comportamiento los
cuales fueron definidos previamente.

En conclusión, entonces, no es necesario ofrecer en cada nivel del mercado productos diferentes, sino
más bien enfocar la publicidad y promoción a dos segmentos importantes. Es decir, una meta de
segmentos múltiples, el primero, basado en aquel segmento de mercado con familias y niños menores
de 15 años y el segundo, en personas cuyo comportamiento esté dirigido a buscar una alimentación más
sana, cuidar de su físico y preferir los productos que satisfagan dicha necesidad, siendo estos dos la
prioridad para la mezcla de marketing, lo que permitiría enfocarse en el éxito de dos mercados
potenciales sin la concentración excesiva de recursos y que además sea capaz de ser flexible con el
cliente, lo cual es en gran parte causado debido a que el producto satisface una necesidad fisiológica
 básica, que además ha demostrado que al utilizar un empaque de cartón el mercado puede potenciarse
significativamente.

PASO 5. Perfil del segmento de mercado

Aplique los criterios de segmentación para determinar el tamaño y las características del mercado meta. Utilice datos
estadísticos e inferencias para realizar los cálculos. Responda a las preguntas: ¿quiénes son sus clientes, cómo se distribuyen
o dónde se ubican, qué quieren, cuánto ganan, en qué gastan?

¿Cuál es el tamaño de su posible base de clientes?, ¿qué porcentaje del mercado total supone este segmento? Puede
basarse en el ejemplo siguiente:

De 150,000 habitantes

Base: Demográfica
Descriptor: Ingresos 87% de la población
130, 500 habitantes
Variable: Clase Media es clase media o
y baja. baja.

Base: Demográfica
93% de la población se encuentra
Descriptor: Edad 121,365 habitantes
entre los dos años y los 65
Variable: 2 años hasta
65 años

Base: Psicográfica
Descriptor: Estilo de vida
34% de la población hace ejercicio. 412,644 habitantes
Variable: Personas que
hacen ejercicio

Base: Demográfica
Descriptor: Ciclo de vida 22% de la población son jefes o jefas
26, 700 habitantes
Variable: Parejas con hijos de familia

Base: Demográfica
Descriptor: Ciclo de vida 28% de la población es mujer jefa de 7, 476 habitantes
Variable: Parejas con hijos familia
Debido a que nuestros consumidores encajan en más de una categoría, optamos por no realizar la suma de
los datos para así evitar un conteo doble de los mismos.

A partir del paso 5 podemos concluir que la leche “Larga Vida light” está dirigida a todas esas personas de
clase media: Mujeres alfa, jefas y jefes de familia que buscan cuidar su alimentación y la de su familia.

Bibliografía
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