COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

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 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

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 CASO: ¿SEGMENTACIÓN?

Antes la forma usual de hacer negocios era el marketing masivo, es

decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a todos los
consumidores. Este enfoque se resume en el dicho de que los
consumidores “pueden tener un automóvil de cualquier color que
deseen, siempre y cuando sea negro”. Esta perspectiva se atribuye a
Henry Ford, quien en 1908 lanzó el modelo T, que era el Primer
automóvil accesible y que también originó la cultura automovilística
estadounidense y, en gran medida, la dependencia de Estados Unidos
respecto del petróleo extranjero.

…Continúa…
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 …Continuamos…

En 1924, Alfred Sloan, el presidente de General Motors (que en ese entonces era
un débil competidor de la Ford), declaró que GM ofrecería “un auto para cada
bolsillo y propósito”, e introdujo al mercado diferentes modelos que satisfacían
las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores, a medida que
éstos maduraban e incrementaban su poder adquisitivo. Sloan se dio cuenta de
que identificar los diferentes segmentos de consumidores y ofrecerles productos
específicos, claramente diferenciados, que además, se ajustaran a sus
necesidades particulares era muy superior a usar el marketing masivo.
Mientras Henry Ford se enfocaba en las necesidades de su compañía (ofrecer un
producto uniforme es más fácil y más barato que producir varios modelos
diferentes), Sloan se enfocó en las necesidades de
los consumidores. La estrategia de Sloan resultó todo un éxito: GM conquistó lo
que parecía un dominio invencible de Ford y, por muchas décadas, fue el líder del
mercado automotriz estadounidense.

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 Segmentación del mercado y mercados
meta estratégicos
El proceso de segmentación del mercado y la búsqueda de consumidores
meta, consisten en:

La identificación de segmentos la evaluación del potencial

dentro de un mercado o una de marketing de cada
población dados, segmento,

y la creación de una mezcla de la elección de los

marketing (es decir, las 4 P’s) para segmentos que se
cada segmento meta seleccionado. tomarán como meta,

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 ¿PORQUÉ ES NECESARIA LA SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO?

Usar plataforma JAMBOARD

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 ¿Por qué es necesaria la
segmentación de mercados?
PORQUE LOS CONSUMIDORES SON DISTINTOS

La segmentación, la selección del mercado

meta y el posicionamiento permiten a los
productores evitar la competencia frontal en
el mercado, al diferenciar su oferta en base a
características tales como precio, estilo,
empaque, atractivo promocional, sistema de
distribución y nivel de servicio.

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 Criterios para una elección efectiva
del mercado meta

ESTABILIDAD en
SUFICIENCIA de
IDENTIFICACIÓN de términos de estilo de
consumidores para
características vida y patrones de
que sea rentable
consumo

ACCESIBILIDAD, en
CONGRUENTE CON
forma económica, se
LOS OBJETIVOS de la
debe poder alcanzar
compañía
el segmento

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 Bases para la segmentación

Una estrategia de segmentación comienza seleccionando la(s) base(s) que

represente(n) los atributos fundamentales de un grupo de clientes existentes
o potenciales.
A continuación se presentará una clasificación de las características utilizadas
para segmentar a los compradores de bienes de consumo en cuatro tipos. Se
debe señalar que, una característica nunca se utiliza sola y que prácticamente
todos los planes de segmentación toman la forma de segmentación híbrida,
la cual incluye atributos de dos o más de los cuatro cuadrantes.

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 Bases para la segmentación
ARRAIGADOS → surgen de las características
físicas, sociales y psicológicas del consumidor
CONDUCTAS DE USO ESPECÍFICAS DEL
CONSUMO → conductas o actitudes y
preferencias hacia productos o
situaciones de compra específico

HECHOS → Se determinan
fácilmente usando preguntas
directas y con una sola
medida objetiva.

COGNICIONES → Son abstractas,

se determinan
usando preguntas más complejas.
Se emplean instrumentos
psicológicos o actitudinales.
La mayoría de los conceptos que
se miden no tienen definiciones
únicas ni universales.

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Bases para la segmentación

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 Bases para la segmentación ARRAIGADAS EN EL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA
Es el núcleo de casi todas las segmentaciones son los datos
demográficos, debido a las siguientes razones: Es un esquema de segmentación híbrida
1. la información demográfica es la forma más fácil y más lógica basado en la premisa de que es muy
de clasificar a los individuos. probable que la gente que vive cerca
2. Los datos demográficos ofrecen el recurso más eficiente, en entre sí tenga medios financieros,
cuanto a costos, para localizar y llegar a segmentos específicos. gustos, preferencias, estilos de vida y
3. Los datos demográficos permiten a los mercadólogos identificar hábitos de consumo similares.
oportunidades de negocio favorecidas por los cambios en edad, El lugar donde una persona vive
ingreso o residencia geográfica.
determina algunos aspectos de su
4. Muchos hábitos de consumo, actitudes y patrones de
exposición a los medios de comunicación están directamente comportamiento de consumo.
relacionados con los datos demográficos.

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 Bases para la segmentación ARRAIGADAS EN EL
CONSUMIDOR
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA, GEODEMOGRÁFICA Y SOCIECONÓMICA

EDAD GÉNERO ESTADO CIVIL INGRESO

CICLO DE VIDA FAMILIAR

EDUCACIÓN OCUPACIÓN (soltería, recién casados, paternidad, post-paternidad y
disolución)

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 Bases para la segmentación ARRAIGADAS
EN EL CONSUMIDOR

RASGOS DE LA PERSONALIDAD

Si se les pregunta de forma directa, es poco probable que los individuos revelen sus rasgos
de personalidad porque son reservados, o bien, porque no los reconocen de manera
consciente.
Sin embargo, a través de pruebas de la personalidad (generalmente en forma de preguntas
o afirmaciones que se presentan al entrevistado) los investigadores son capaces de
determinar la personalidad de un individuo y utilizarla en la segmentación.

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EJEMPLO RASGOS DE PERSONALIDAD:
SEGMENTOS DE COMPRADORES EN LÍNEA

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Continúa ejemplo…

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 Bases para la segmentación ARRAIGADAS
EN EL CONSUMIDOR

ESTILOS DE VIDA

También conocidos como datos psicográficos, consisten en actividades,

intereses y opiniones.
Las porciones de intereses y opiniones son constructos cognitivos que pueden
medirse a través de encuestas, aunque no se basan en la evidencia.
Un estudio psicográfico incluye una serie de enunciados, y por lo general se
acompaña de escalas Likert, donde los entrevistados indican su nivel de acuerdo
o desacuerdo con cada afirmación.

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 Se dice que mientras los datos demográficos determinan las necesidades de
los consumidores en cuanto a productos y la capacidad para comprarlos;
los datos psicográficos explican las decisiones de compra de los individuos y
las elecciones que hacen dentro de las opciones de compra.

Por ejemplo, la edad es un factor demográfico y, cuando las personas se

jubilan, cambian su consumo, sus perspectivas de vida y sus prioridades. Sin
embargo, no todas las personas que llegan a la edad de jubilarse tienen los
mismos pensamientos.
VEAMOS CUATRO PUNTOS DE VISTA ACERCA DEL ESTILO DE VIDA DESPUÉS
DE LA JUBILACIÓN

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 Bases para la segmentación
ARRAIGADAS EN EL CONSUMIDOR

ESTILOS DE VIDA

• ESTILOS DE VIDA VALS

• ESTILOS DE VIDA LATIR

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 Bases para la segmentación ARRAIGADAS
EN EL CONSUMIDOR

CREENCIAS Y VALORES SOCIOCULTURALES

Las variables sociológicas (grupo) y antropológicas (culturales), es decir, las variables
socioculturales, brindan bases adicionales para la segmentación del mercado.

CULTURA Y SUBCULTURA SEGMENTACIÓN TRANSCULTURAL

Los miembros de una misma Algunos productos pueden dirigirse a
cultura suelen compartir los segmentos del mercado global, otros
mismos valores, creencias y deben adaptarse acorde a diferencias
costumbres. culturales.

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 Bases para la segmentación
ESPECÍFICA DE CONSUMO

Este grupo incluye dos tipos de bases específicas para la

segmentación de consumo:

• Hechos: acerca del comportamiento de consumo real,

• Cogniciones: que tienen los consumidores acerca de bienes
y servicios en forma de actitudes, preferencias, etc.

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 Bases para la segmentación
ESPECÍFICA DE CONSUMO

Segmentación por tasa de uso

• Esta segmentación surge de las diferencias entre los usuarios

frecuentes, medios y ocasionales, y los no-usuarios de un producto,
servicio o marca específicos.

• Si bien la mayoría de empresas opta por dirigirse a los usuarios

frecuentes, hacerlo es más costoso.

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 Bases para la segmentación
ESPECÍFICA DE CONSUMO
Segmentación por situación de uso

• La ocasión o situación a menudo determinan aquello que los consumidores

comprarán o consumirán. Es por eso que los mercadólogos a veces emplean la
situación de uso como una variable de segmentación.
• Algunos de los factores situacionales que pueden influenciar una elección de
compra o de consumo, incluyen si es un día entre semana o fin de semana, si hay
tiempo suficiente disponible, si se trata de un obsequio o es para uno mismo.

• “Cada vez que festejamos el cumpleaños de nuestro hijo, lo llevamos

a cenar a Gramercy Tavern”.
• “Cuando salgo a un viaje de negocios durante una semana o más,
intento quedarme en un hotel 4 o 5 estrellas.”
• “Siempre compro dulces a mi esposa en el Día de San Valentín.”

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 Bases para la segmentación
ESPECÍFICA DE CONSUMO

Segmentación por beneficios

• Los beneficios que los consumidores buscan en los productos y servicios son
la esencia de la segmentación por beneficios y muchos creen que también
son el eje de todas las estrategias de segmentación.
• Los beneficios buscados representan necesidades no satisfechas del
consumidor; mientras que las percepciones de los individuos respecto a un
beneficio único e importante, traerá como resultado la lealtad hacia la marca.

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Bases para la
segmentación
ESPECÍFICA DE
CONSUMO

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 Bases para la segmentación
ESPECÍFICA DE CONSUMO
LEALTAD HACIA LA MARCA

La lealtad hacia la marca tiene dos componentes:

1. Comportamiento real, la frecuencia y consistencia con que se adquiere una marca dada;
2. Actitud, el sentimiento de compromiso del consumidor hacia la marca.

• En la segmentación, los usos más comunes de la lealtad hacia la marca son los programas
de recompensas por uso frecuente, en los cuales las compañías ofrecen recompensas y
beneficios especiales a los compradores que adquieren sus ofertas de manera consistente.
• Sin embargo, algunas empresas desean abocarse a los consumidores que no muestran
lealtad a su marca, y ofrecen promociones, y ofertas.

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 Consideraciones a tener en cuenta…

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 BENEFICIOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Conforme vayan surgiendo cada vez más formas de medios de comunicación, los
mercadólogos deberán estudiar los beneficios que buscan los consumidores al adoptar
tales herramientas de comunicación, para anunciarse en estos medios de manera eficaz.

Según un estudio….
En un estudio, los consumidores señalaron la
inmediatez, la accesibilidad y la gratuidad
como las características más relevantes de los
periódicos digitales, en tanto que identificaron
el estilo de escritura, más profundidad y
detalles como las características clave de los
periódicos tradicionales.

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 Microbúsqueda de consumidores meta

La microbúsqueda de consumidores meta consiste en agregar a consumidores

individuales a grupos relativamente pequeños; basándose en datos disponibles
acerca de ellos, de muchas bases de datos diferentes (incluido el comportamiento
en la web), para poder dirigirse a ellos con mensajes hechos a la medida.

Los mensajes individualizados se

transmiten vía difusión selectiva,
y no difusión masiva, siendo más
eficientes.

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 Marketing Concentrado
contra Marketing Diferenciado

Una vez que una organización ha identificado sus segmentos de mercado más
prometedores, debe decidir a cuáles elegir como meta y cómo hacerlo.

¿Qué significa...?
MARKETING
DIFERENCIADO
MARKETING
CONCENTRADO

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 Marketing Concentrado
contra Marketing Diferenciado
Una vez que una organización ha identificado sus segmentos de mercado más
prometedores, debe decidir a cuáles elegir como meta y cómo hacerlo.

MARKETING DIFERENCIADO
Es el hecho de dirigirse a
varios segmentos pero
utilizando mezclas de
marketing individuales.
MARKETING CONCENTRADO
Cuando una compañía puede
elegir dirigirse a un solo
segmento con una mezcla de
marketing única.

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 ¿Qué es la
Contrasegmentación?

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 Contrasegmentación

Periódicamente, las compañías deben reconsiderar hasta dónde segmentar sus

mercados ya que, con el paso del tiempo, quizás algunos segmentos se hayan contraído
y ya no justifiquen el uso de programas de marketing diseñados individualmente.

En dichos casos, tiene que realizarse una investigación dirigida a descubrir una
necesidad más genérica, o una característica del consumidor aplicable a los miembros
de dos o más segmentos.

Si se identifica una necesidad o una característica más genérica, se pueden combinar

dos o más segmentos, y dirigirse a ellos con una nueva mezcla de marketing. Esto se
llama una estrategia de contrasegmentación.

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