UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDA DE

APURIMAC
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

“El papel del marketing en la empresa y la evolución del

marketing.”
Asignatura : Marketing I

Docente : Dr. Mauricio Raul Escalente Arias.

Integrantes:

 Atiquipa Ñahuinlla Gladys

.

ABANCAY – APURIMAC
2019
Índice
INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................3
Capítulo I: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA...................................4
1. Los fundamentos ideológicos del marketing....................................................................4
El concepto de la orientación del marketing en la teoría...................................................5
1.1. El principio de la soberanía del comprador..............................................................6
1.2. Los campos de acción del marketing........................................................................8
1.3. Las dos caras del marketing......................................................................................9
Capitulo II: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA.................................................11
2. MARKETING EN LA EMPRESA.....................................................................................11
2.1. EL marketing operativo.................................................................................................11
2.2. El marketing estratégico...............................................................................................13
2.3. El papel del marketing en la economía de mercado.............................................15
2.4. La organización del intercambio..............................................................................15
2.5. La organización de la comunicación.......................................................................16
Capitulo III: LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIORITARIA DEL MARKETING............17
3. Función prioritaria del marketing.....................................................................................17
3.1. El Marketing Pasivo: Orientación al producto............................................................17
3.2. El Marketing Operativo: Orientado a la Venta...........................................................20
3.2.1. Concepto de venta.................................................................................................21
3.2.2. El riesgo del marketing de manipulación............................................................22
3.3. El Marketing Estratégico o Activo: La Orientación al Marketing.............................23
3.3.1. La saturación del núcleo básico del mercado........................................................25
3.3.2. El progreso tecnológico............................................................................................27
3.3.3. La internacionalización del mercado.......................................................................29
3.4. El sistema de gestión de la marca o producto...........................................................31
3.5. Límites de la orientación al marketing........................................................................31
CONCLUSIONES................................................................................................................................32
RECOMENDACIONES........................................................................................................................32
 INTRODUCCIÓN

“El marketing es una filosofía empresarial y un proceso orientado a la acción”

En el primer capítulo tiene como objetivo aclarar las bases ideológicas del
marketing y sus principales implicaciones en lo que se refiere a las operaciones
y la organización de la empresa. Como un proceso activo, el marketing realiza
una serie de tareas que son necesarias para que son necesarias para la
economía de mercado funcione con normalidad. El segundo objetivo de este
capítulo es la descripción de dichas tareas, cuya importancia y complejidad han
evolucionado con los cambios que se han producido en el entorno tecnológico,
económico, competitivo e internacional. Examinaremos las implicaciones de
estos cambios en el entorno en la gestión de la empresa y, particularmente en
la función del marketing.
 Capítulo I: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA
ECONOMÍA.

1. Los fundamentos ideológicos del marketing.

El termino marketing, que forma parte del vocabulario de otros idiomas, es una
palabra con gran fuerza y a menudo mal interpretada, tanto por sus detractores
como por sus adeptos. La s definiciones que se repiten con una mayor
frecuencia son las siguientes:

 El marketing es la publicidad, la promoción y la venta pura y dura, en

otras palabras, un conjunto de instrumentos de cuenta agresiva
utilizados para penetrar en los mercados existentes. En este sentido,
puramente mercantilista, el marketing se aplica principalmente en los
mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores mas
sofisticados, como por ejemplo los servicios financieros, el sector de las
altas tecnologías, la administración es públicas y los servicios culturales
y sociales.
 El marketing es un conjunto de herramienta de análisis, tales como los
métodos de previsión de ventas, los modelos de simulación y los
estudios de mercados de previsión de ventas, los modelos de simulación
y los estudios de mercado utilizados con el objetivo de desarrollas un
enfoque más científico y prospectivo para el análisis de las necesidades
y la demanda. Estos métodos, a menudo costosos y complejos,
reservados a las grandes empresas. La imagen que se proyecta es la de
un conjunto de herramientas innecesarias sofisticada, costosas y con un
valor practico muy reducido.
 El marketing es el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, un
sistema de mercado en el que el consumidor esta continuamente
explotada por el vendedor. Para vender más, es necesario crear
continuamente nuevas necesidades. Ala alineación de los individuos
como consumidores por parte vendedor.
Detrás de estas visiones, algo simplistas se encuentran tres dimensiones
típicas del concepto de marketing:

 Una dimensión de acción (la conquista de los mercados)

 Una dimensión de análisis (la compresión de los mercados)
 Una dimensión cultural (un estado mental)

La tendencia mas frecuente es reducir el marketing a sus dimensiones de

acción, es decir, a un conjunto de técnicas de ventas (marketing operacional) y
subestimar su dimensión analítica (marketing estratégico).

Esta visión lleva implícita la idea de que el marketing y la publicidad son

omnipotentes, capaces de que el mercado acepte cualquier cosa, gracias a los
poderosos métodos de comunicación. Estos métodos de comunicación se
diseñarían independientemente de los deseos de satisfacer las necesidades
reales del consumidor. Lo importante son las necesidades del vendedor, es
decir, concretar la venta.

El concepto de la orientación del marketing en la teoría.

Tabla 1.1.

Componentes actividades Posición organizativa

Análisis El cerebro estratégico Las unidades de negocio

Acción El brazo comercial La función de marketing

cultura Una filosofía empresarial La corporación

El mito de la omnipotencia del marketing es un tema que perdura, a pesar de

hecho de que existen numerosas pruebas que demuestran todo lo contrario,
como por ejemplo el alto porcentaje (hasta el 50%) de productos y marcas que
fracasan, lo que demuestra la capacidad de resistencia del mercado ante los
poderes de seducción de los profesionales del marketing.
 1.1. El principio de la soberanía del comprador.

Aunque este malentendido ha calado muy hondo en el consumidor, la teoría o

la ideología en la que está basado el marketing es muy diferente. La filosofía en
la que se sustenta el marketing, lo que podría llamarse la óptica del marketing,
se basa en la realidad en la teoría de las elecciones individuales mediante la
aplicación del principio de la soberanía del consumidor.

Desde este punto de vista, el marketing no es más que una expresión social de
los principios defendidos por los economistas clásicos de finales del siglo XVII,
que se traducen en normas operativas de gestión. Estos principios,
establecidos por Adam Smith (1776), configuran la base de la economía de
mercado y puedes reducirse de la siguiente manera:

El bienestar social no depende tanto de comportamientos altruistas, como de la

conciliación. Mediante un intercambio voluntario y competitivo, de los intereses
del comprador y de los intereses del comprador y de lo interese personales del
vendedor.

Partiendo del principio que la búsqueda del interés personal es una tendencia
generalizada en la mayoría de los seres humanos, lo cual podría ser
moralmente deplorable, aunque no deja de ser un hecho real, Adam Smith
sugiere que se acepte a las personas tal y como son, pero desarrollando un
sistema que procure que las personas más egocéntricas contribuyan, sin
querer, al bienestar común. Este sistema es el del intercambio voluntario y
competitivo, dirigido por la mano invisible, o el de la búsqueda egoísta de
intereses personales, que al final sirven al interés general.

Aunque en las economías modernas este principio básico ha sido corregido en

lo que se refiere a consideraciones sociales (solidaridad) y societarias (efectos
externos, normativas gubernamentales y bienes colectivos), sigue siendo el
principal principio que impulsa la actividad económica de una empresa rentable
que opera en un mercado de libre competencia. Además, los países que han
rechazado las ideas de Adam Smith están descubriendo, muy a su pesar, que
han retrocedido en términos económicos. La confusión en los países del este y
el crecimiento de las economías en vías de desarrollo que han adoptado el
sistema de la economía del mercado (mediante las privatizaciones y
desregulaciones) sin un claro ejemplo de esto.

En la base de la economía de mercado encontramos cuatro ideas centrales:

 Las personas luchan por conseguir experiencias gratificantes, es su

interés personal el que hace que trabajen y sean productivas. Esta
búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y
determina el bienestar general.

 La elección personal determina lo que es o no gratificante, y esto varía

según los gustos, culturales. Sistema de valores, etc. Aparte de respetar
las normas de ética, sociales y morales impuestas por lo social, no se
debe emitir ningún juicio sobre el valor o la trivialidad de las elecciones,
o lo que se pueda considerar como verdaderas o falsas necesarias. El
sistema es pluralista y respeta la diversidad de gusto y preferencias.
 La mejor forma en que los individuos y las organizaciones consiguen sus
objetivos es mediante el intercambio libre y competitivo. Si el intercambio
es libre, solo se produce si sus términos son aceptables y útiles para
ambas partes; si el intercambio es competitivo, el riesgo de que los
productores abusen de su poder de mercado estará limitado.
 Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el
principio de la libertad individual, y especialmente en el principio de la
soberanía del consumidor. El fundamento moral del sistema reside en el
reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus
propias acciones y tienen la capacidad de decidir lo que es o no es
bueno para ellos.

1.2. Los campos de acción del marketing.

El marketing se basa en estos cuatro principios, de los que surge una filosofía
de acción válida para cualquier organización que sirva a los intereses de un
grupo de compradores. Los campos de acción del marketing se pueden
subdividir en tres ámbitos fundamentales:
  El marketing de consumo, en el cual las transacciones se realizan entre
las empresas y el consumidor final, individuos o familias.
 El marketing industrial, en el que las dos partes que participan en el
proceso de intercambio son empresas
 El marketing social, que abarca el campo de acción de las
organizaciones sin animo de lucro, como museos, universidades, etc.

Este enfoque implica que el principal objetivo de toda actividad dentro de la

organización debe ser la satisfacción de las necesidades de sus clientes, ya
que es la mejor forma de alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esto no es altruismo, sino que es el interés personal de la organización el que
dicta las acciones a emprender.

Esta es la ideología en la que se basa el marketing. Se puede pensar que

existe una cierta distancia entre lo que el marketing dice ser y lo que es en
realidad, y seguro que se nos podrían ocurrir algunos defectos. Puede que el
marketing sea un mito, pero es un mito que impulsa y dirige continuamente los
designios de la empresa.

la aplicación de esta filosofía de acción supone la adopción de un doble

enfoque por parte de la empresa.

 Los objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y

sistemático de las necesidades del mercado y diseño y desarrollo de
productos o paquetes de servicios, con una característica tales que les
diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa
una ventaja competitiva duradera.
 El papel del marketing operativo es la organización de la distribución y
las estrategias de venta y comunicación para informar a los
compradores potenciales, para promocionar las características
distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de
prospección de clientes.

Estos dos conceptos del marketing son complementarios y se implementan en

la empresa mediante la elaboración de políticas de marca, un instrumento
fundamental para la aplicación del concepto de marketing en una economía de
mercado. Por lo tanto, proponemos la siguiente definición de marketing:

“El marketing es un proceso social, dirigido a satisfacer las necesidades y

deseos de los individuos y organizaciones, mediante la creación de un
intercambio libre y competitivo de productos, que proporcionen utilidad al
comprador.”

1.3. Las dos caras del marketing.

Los tres conceptos fundamentales de esta definición son la necesidad, el

producto y el intercambio. El concepto de necesidad pone en juego las
motivaciones y el comportamiento del cliente, consumidor individual o
cliente empresarial; el producto o servicio hace referencia a la capacidad
que tiene el fabricante de responder a las expectativas del mercado; y el
intercambio se centra en el mercado y en los mecanismos que garantizan la
interacción entre la oferta y la demanda.
 Cuadro 1.2

MARKETING ESTRATÉGICO MARQUETING OPERATIVO

Un proceso orientado al análisis Un proceso orientado a la acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS

Definición del mercado de referencias EXISTENTES

SEGMENTACION DEL MERCADO PLAN DE MARKETING

Unidades de negocio y segmentos Objetivos, posicionamiento, tácticas
estratégicos

MARKETING MIX
ANALISIS DE LAS OPRTUNIDADES
Producto, precio, distribución,
Potencial del mercado y ciclo de vida del
comunicación
producto

ANALISIS DE LA COMPETENCIA PRESUPUESTO DE MARKETING

Búsqueda de una ventaja competitiva

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACION Y CONTROL

DESARROLLO

Capitulo II: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA.

2. MARKETING EN LA EMPRESA

El término “marketing”, literalmente el proceso de entrega al mercado no

expresa muy bien la dualidad inherente a este proceso y se centra mas en el
aspecto “activo” del marketing que en su aspecto “analítico”. En cambio, los
términos mercadeo y mercantica, acuña por la academia francesa, no
recuerdan estas dos caras del marketing. Sin embargo, en la práctica, estos
términos son poco utilizados por la comunidad empresarial francesa. Por lo
tanto, los términos marketing operacional y marketing estratégico se utilizan
más en la práctica.

2.1. EL marketing operativo

El marketing operacional es un proceso orientado a la acción, cuya

planificación se sitúa a corto o mediano plazo y se dirige a los mercados y
segmentos existentes. Es el proceso de gestión comercial clásico, centrado en
la realización de un objetivo de cuota de mercado, objetivo, mediante el uso de
medios tácticos relacionados con las decisiones de producto, de distribución,
de precio y de comunicación (la cuatro P del marketing mix, tal y como se las
llama en la jerga profesional).

2.1.1. Los papeles del marketing en la empresa

El papel económico que ejerce el marketing en el funcionamiento de la

empresa representa las cuatro principales funciones empresariales (I+D,
operaciones, marketing y finanzas).

La función esencial del marketing operativo es la de generar volumen de

negocios; es decir, vender y conseguir pedidos con los métodos más eficaces
de ventas, minimizando al mismo tiempo los costes. El objetivo de conseguir un
volumen de ventas determinado se traduce en un programa de fabricación por
parte del departamento de producción, y en un programa de almacenaje y
distribución física por partes de los servicios comerciales de la empresa. Por lo
tanto, el marketing operativo es un factor determinante que ejerce una
influencia directa en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El marketing operativo es el aspecto más espectacular y visible de la disciplina
del marketing, debido en concreto al papel que desempeñan la publicidad y las
actividades promocionales.

El marketing estratégico y el marketing operacional

TABLA 1.3.

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

 Orientado a la acción
 Oportunidades existentes
 Variables no relacionadas con
el producto
 Entorno estable
 Comportamiento reactivo
 Gestión día-a-día
 Departamento de MK
 Orientado al análisis
 Nuevas oportunidades
 Variables producto-mercado
 Entorno dinámico
 Comportamiento proactivo
 Gestión a más largo plazo
 Organización multifuncional

2.2. El marketing estratégico

El marketing estratégico es principalmente el análisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el
comprador no está buscando un producto como tal, sino el servicio le puede
proporcionar. Esta solución se puede obtener por diferentes tecnologías, las
cuales están, a su vez, sujetas a continuos cambios. La función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
segmentos o mercados existentes o potenciales, sobre la base de un análisis
de las diversas necesidades que se pueden encontrar.

El papel del marketing estratégico es, por lo tanto, a) orientar a la empresa

hacia las oportunidades en el mercado, b) crear oportunidades atractivas, esto
es, oportunidades que se adapten a sus recursos y a su saber hacer y que
ofrezcan un potencial de crecimiento y rentabilidad. El proceso del marketing
estratégico tiene un horizonte a medio a largo plazo, su tarea es la de
especificar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar una estrategia de
desarrollo y garantizar una estructura equilibrada de su cartera de productos.

El marketing estratégico proporciona opciones de producto- mercado en orden

de prioridad y la previsión de la demanda primaria en cada uno de dichos
mercados. El marketing operativo establece los objetivos de cuota del mercado
a alcanzar en cada producto-mercado, así como los presupuestos de marketing
necesarios para el cumplimiento de dichos objetivos.

El proceso integrado del marketing

Cuadro 1.2.
 MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
Análisis de las necesidades y Objetivo
segmentación

OBJETIVO DE VENTAS
(volumen)

PROGRAMA DE MARKETING
(Producto, distribución, precio, publicidad y fuerzas de ventas)

OBJETIVO DE INGRESOS POR VENTAS GASTOS DE MERKETING

OBJETIVO DE BENEFICIO BRUTO

2.3. El papel del marketing en la economía de mercado

La función del marketing en una economía de mercado es la organización d un

intercambio libre y competitivo que garantice la adecuación eficaz entre la
oferta y demanda de productos y servicios. Esta actividad no es espontánea y
exige actividades de enlace de dos tipos:
  La organización del intercambio, en otras palabras: el flujo físico de
bienes desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo.
 La organización de la comunicación, es decir, el flujo de información que
precede, acompaña y sigue al intercambio para cubrir de forma eficaz
las necesidades de oferta y demanda.

2.4. La organización del intercambio

La organización del intercambio de producto y servicios es responsabilidad de

la distribución, que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación
distribución, que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación
distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la
situación distributiva de consumo implica la creación, por parte de la
distribución, de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor añadido
de la distribución:

 Las utilidades de estado, el conjunto de transformaciones materiales

destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo. Estas son
las operaciones de fraccionamiento, empaquetado, clasificación, etc.
 Las utilidades de lugar, las transformaciones espaciales, como el
transporte, la distribución geográfica, etc. Que contribuyen a situar los
bienes a disposición del usuario en lugares para uso, transformación o
consumo.
 Las utilidades de tiempo, la transformación temporal, como el
almacenaje, el cual permite la disponibilidad de los bienes en el
momento elegido por el cliente.

2.5. La organización de la comunicación

La función de varias condiciones practicas del intercambio no es suficiente para

garantizar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que se produzca
el intercambio de bienes, los compradores potenciales deben ser conscientes y
deben estar informados de la existencia de los bienes o de la combinación de
atributos específicos que satisfagan sus necesidades.

Cuadro
 El circulo de desarrollo provocado por el marketing estratégico

Productos adoptados

Demanda

Nuevas inversiones
y economías de
escala
. Reducción de
costos de
productividad

Ampliación de
Reducción de mercado
precios

Nuevos grupos de
compradores

Capitulo III: LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIORITARIA

DEL MARKETING
3. Función prioritaria del marketing.

Desde la vista del punto de la organización de la comunicación y el intercambio

en una economía de mercado, está claro que, a pesar de su importancia actual,
el marketing no es una nueva actividad, ya que realiza tareas que siempre han
existido en cualquier sistema que se base en un intercambio libre de bienes.
Incluso en un sistema autárquico, basado en la forma más rudimentaria de
intercambio (trueque) existen flujos de intercambio y comunicación, aunque su
manifestación es espontánea y no necesita ni de la asignación de recursos
específicos ni de ningún tipo de organización que garantice su funcionamiento.

La complejidad de los entornos tecnológicos, económicos y competitivos, es lo

que ha llevado a las empresas a crear, en primer lugar, y a continuación, a
fortalecer la función del marketing. Es, por lo tanto, interesante seguir la historia
de esta evolución con el fin de comprender la función actual del marketing. Se
pueden distinguir tres frases, cada una caracterizada por diferentes objetivos
prioritarios de marketing los cuales son los siguientes:

a) El marketing pasivo.
b) El marketing operativo (organizativo).
c) El marketing estratégico (activo).

3.1. El Marketing Pasivo: Orientación al producto.

El marketing pasivo es una forma de organización que prevalece en un entorno

económico caracterizado por la existencia de un mercado potencialmente
importante, pero donde hay escasez de la oferta, siendo insuficiente la
capacidad de producción disponible para cubrir las necesidades del mercado.

La demanda es, por lo tanto, superior a la oferta. La existencia de necesidades

conocidas y establecidas, así como el débil ritmo de innovación tecnológica,
son los factores que incitan a la adopción de estilo de marketing.

Este tipo de situación económica se produjo, por ejemplo, a comienzos del

siglo del XX durante la revolución industrial, y más recientemente, tras la
posguerra. Este entrono sigue predominado en muchos países en vías de
desarrollo y especialmente en la Europa del Este.

Es evidente que, en una situación caracterizada por la escasez de la oferta, el

marketing tiene un papel limitado y pasivo. En el caso de que se conozcan las
necesidades, el marketing estratégico se realiza de forma natural, el marketing
operacional se reduce a la organización del flujo de productos fabricados y la
actividad promocional es superflua, dado que la compañía no puede abastecer
el mercado como ella desearía. Los contactos con el mercado se limitan con
frecuencia al primer escalón, es decir, el primer comprador del producto, el cual
es normalmente un intermediario, un mayorista o un distribuidor industrial. Hay,
por consiguiente, muy poco contacto con la demanda final y las actividades de
investigación de mercado son poco frecuentes. Esta situación también se ve
reflejada en la organización de la empresa, la cual está dominada por la función
operativa, con el desarrollo de la capacidad de producción y la mejora de la
productividad como principales prioridades. El marketing existe para vender los
productos que ya han sido fabricados.

La estructura de la organización de una empresa, cuando adopta el concepto

de producto tiene las siguientes características:

 Un desequilibrio funcional: En el organigrama de la empresa de la

empresa el marketing no ocupa el mismo nivel jerárquico que las
funciones de producción, financiera, administrativa o recursos humanos.
 El primer nivel del marketing es el servicio comercial, responsable de la
administración de las ventas y en contacto con el primer comprador en la
cadena de distribución, no necesariamente con el usuario final.
 La elección de productos depende de la gestión de operaciones; los
precios de venta y las previsiones de venta son responsabilidad del
departamento financiero. Normalmente existe una dispersión de
responsabilidades en lo que se refiere a los instrumentos del marketing
(Las 4 P).

Esta forma de organización fomenta el desarrollo del “concepto de producto”,

sobra la base de la suposición implícita de que la compañía sabe lo que es
bueno para el cliente, el cual comparte esta convicción. Por otra parte, los
directores de estas empresas están convencidos de que fabrican un producto
de calidad superior y tienen tendencia considerar que los compradores
continuaran demandando sus productos. Esta actitud, típicamente burocrática,
lleva a dar prioridad a los problemas internos de funcionamiento y no a las
expectativas o necesidades de los compradores, Esta perspectiva de
producción es, por lo tanto, diametralmente opuesta a la óptica del comprador,
que considera el producto como solución a su problema.

Este planteamiento se puede concebir en un entorno en el que la demanda sea

superior a la oferta, y en el que los compradores estén dispuestos a comprar
cualquier producto si lo pueden encontrar. En realidad, estas condiciones de
mercado son excepcionales, y acunado prevalecen, lo hacen de forma
temporal. El peligro que conlleva el concepto de producto es volver miope a la
empresa en sus previsiones de futuro y no fomentar un comportamiento
proactivo, es decir, el que anticipa un cambio en el entorno y toma las medidas
necesarias para adaptarse a dicho cambio.

El marketing pasivo es una forma de organización de marketing que no

conviene en el entorno al que se enfrenta la mayoría de las empresas de
países industrializados. No obstante, el “concepto de producto” persiste en
algunas empresas industriales o de servicios financieros, como, por ejemplo,
las compañías aseguradoras. La falta de orientación de mercado es una de las
principales causas de la desaparición de muchas empresas. Es también la
principal actitud adoptada por las compañías de los países del Este, las cuales
se ha encontrado repentinamente con el formidable reto del mercado y de la
competencia.

Hasta no hace mucho, el “concepto de producto” también prevalecía en los

países en vías de desarrollo, principalmente entre los expertos del desarrollo
económico. Pero, incluso allí, el marketing puede desempeñar un papel activo y
contribuir al desarrollo económico, en la medida en que sus métodos se
adaptan a condiciones muy diferentes de las de los países industrializados
(Mbwinga 1995).

3.2. El Marketing Operativo: Orientado a la Venta.

El marketing operativo pone el acento en el “concepto de la venta”. En los
países occidentales europeos este enfoque de la gestión se fue
progresivamente adoptando por la empresa de bienes de consumo durante los
años 50, cuando la demanda estaba en fuerte expansión y había suficiente
capacidad de producción disponible. Por otro lado, en estos mercados en pleno
crecimiento, el sistema de distribución era con frecuencia deficiente y poco
productivo.

Los cambios en la economía, responsables de este nuevo de este nuevo

enfoque de la gestión de marketing, son los siguientes:
  La aparición de nuevas formas de distribución ha contribuido a modificar
la productividad de las redes de distribución convencionales, poco aptas
a la exigencia de la distribución en masas.
 La ampliación geográfica de los mercados y la separación física y
psicológica entre productores y consumidores, han creado la necesidad
de recurrir a los medios de comunicación, como la publicidad en esos
medios.
 El desarrollo de la política de la marca exigida por la venta de autor
servicio y utilizada como medio de demanda final de sus productos.

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la creación de una

organización comercial eficaz. El papel del marketing se toma menos pasivo.
Se trata de buscar y organizar mercados para los productos fabricados.

En esta fase, la mayoría de las empresas se centran en las necesidades del

núcleo principal del mercado, ofreciendo productos que cubran las necesidades
de la mayoría de los compradores.

Los mercados están escasamente segmentados y las decisiones estratégicas

relacionadas con la política de producto siguen siendo responsabilidad del
departamento de operaciones. La principal función del marketing es organizar
la distribución eficaz del producto y gestionar todas las tareas que se incluyen
en este proceso de comercialización.

Este departamento de ventas tiene la responsabilidad de crear una red de

ventas, la organización de la distribución física, la publicidad y las promociones.
También gestiona los programas de investigación de mercados, cuya
importancia empieza a hacerse patente, especialmente por el análisis de los
hábitos de compra, la eficacia de la publicidad y el impacto de las marcas y las
políticas de empaquetado.

3.2.1. Concepto de venta.

El concepto de la venta es una característica que se encuentra con frecuencia
presente en el marketing organizativo. Las hiposas implícitas de este concepto
son los siguientes:
  Los consumidores tienen, por naturaleza, tendencia a resistirse a la
compra de productos que no son esenciales.
 Se les puede a comprar más utilizado diferentes de medios de estímulos
de ventas.
 La empresa debe crear un departamento de venta fuerte y utilizar
abundantes medios promocionales para y crear fidelidad en los clientes.

Dentro de la empresa, la gente de marketing tiende a tener una perspectiva de

dentro hacia afuera, dando prioridad a los objetivos de la empresa sobre las
necesidades del cliente. La suposición implícita es que una buena venta
siempre viene determinada por la capacidad de su fuerza de ventas.

Algunas industrias fabricantes de productos que no se buscan de forma natural

por los compradores, como los seguros de vida, han desarrollado técnicas de
bajo presión, que se han hecho populares mediante la publicación de varios
libros sobre “el arte de la venta”. Por otro lado, cuando hay exceso de
capacidad de un sector, es frecuente ver a las empresas intentar liquidar sus
stocks utilizando de forma agresiva a las promociones, la publicidad en TV,
correo directo, mailing, publicidad en los periódicos. Por lo tanto, no debería
sorprendernos que el público en general, así como algunas empresas, tienden
a relacionar el marketing con la venta agresiva o incluso con la venta forzada.

3.2.2. El riesgo del marketing de manipulación.

El marketing operativo ha fomentado el desarrollo del “concepto de la venta”, el
cual implica un cierto grado de agresividad comercial, con la suposición
implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la
suficiente presión. Teniendo en cuenta el alto ritmo de crecimiento del consumo
privado y de la compra de productos de uso doméstico durante el periodo
inmediatamente posterior al final de la segunda guerra mundial, podemos
concluir que esta política de ventas resulto ser bastante eficaz.

La eficacia del concepto de la venta se debe valorar teniendo en cuenta las

características del entorno concreto:

 Un mercado en expansión.
 Poca diferencia entre productos.
 Consumidor con poca experiencia como comprador.
El riesgo que se corre con el concepto de la venta es considerar este enfoque
comercial como valido para cualquier situación y confundirlo con el concepto de
marketing.

Levitt (1960) compara dos conceptos de la siguiente forma:

“La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor; el marketing,
hacia las del comprador. La venta se preocupa de la necesidad de convertir el
producto en dinero líquido; el marketing se preocupa de satisfacer las
necesidades del cliente mediante el producto y el conjunto de elementos
asociados con la creación, entrega y consumo de dicho producto.”

Recurrir con demasiado entusiasmo a l publicidad y a la venta puede

desembocaren un marketing de manipulación o marketing salvaje, cuyo
objetivo es amoldar la demanda a las exigencias de la oferta, en lugar de
adaptar la oferta a las expectativas de la demanda.

Ejemplos de marketing de manipulación.

 La venta de productos defectuosos.

 La exageración del contenido del producto mediante el uso de un
diseño de empaque adulador.
 Recurrir a prácticas fraudulentas en materia de precios y entrega del
producto.
 Recurrir a técnicas de promoción que explotan el comportamiento
impulsivo del comprador.
 La exageración, por parte de la publicidad, de las características y
resultados del producto.
 La explotación de los sufrimientos y ansiedades del individuo por la
publicidad.
 La iniciación al sobre consumo mediante técnicas de venta
agresivas.

Los excesos del marketing salvaje han desembocado en la creación de una

fuerza compensatoria, como resultado de las iniciativas de los consumidores,
poderes públicos y empresas. A iniciativa de los consumidores, bajo la forma
de organizaciones de consumidores. A iniciativa de los poderes públicos, bajo
la forma de legislaciones que refuerzan la protección de los derechos del
consumidor. A iniciativa de las empresas, mediante la adopción de reglas de
autodisciplina que han contribuido también al desarrollo de un comportamiento
ético. Es evidente que en la actualidad el marketing de manipulación es
autodestructivo para la empresa o para la marca y que va en contra de sus
interese a largo plazo.

3.3. El Marketing Estratégico o Activo: La Orientación al Marketing.

Existe la tentación de confirmar el concepto del marketing al marketing

operativo, especialmente cuando los mercados están en periodos de expansión
y cuando la dimensión de los mercados sin explotar es considerable. La
necesidad de adoptar el concepto de marketing e integrar su dimensión
estratégica se percibe cuando los mercados alcanzan su madurez, las
estrategias de posicionamiento y segmentación se convierte en temas
fundamentales, se intensifica la competencia y se acelera la innovación
tecnológica. En este entorno, la función del marketing no se reduce
simplemente a explotar el mercado existente mediante la utilización de técnicas
de marketing de masa. Sus objetivos son la detección de segmentos o nichos
de mercado con suficiente potencial crecimiento, el desarrollo de nuevos
conceptos de productos, la diversificación de la cartera de productos de la
empresa, el hallazgo de una ventaja duradera y el diseño de una estrategia de
marketing para cada unidad de negocio. El componente de análisis del
concepto del marketing se convierte en la principal técnica de gestión. Su papel
es el de seleccionar opciones estratégicas solidas sobre las cuales basar otros
programas de marketing operativo más eficaz. En esta fase, una empresa
orientada al marketing tiene una perspectiva de afuera hacia adentro.

La integración del concepto de marketing se ha producido en diferentes

periodos, según los sectores, y dependiendo de la fase de desarrollo que haya
alcanzado el mercado. Las empresas que operaban en los sectores de bienes
de consumo de rápido crecimiento, fueron las primeras en adoptar la dimensión
estratégica del concepto de marketing. Otros sectores, como el informático o el
petrolífero, que durante los años noventa se vieron expuestos a una
ralentización de la demanda, han descubierto que sus actividades deben estar
fundamentalmente dirigidas por el marketing.

La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el

fortalecimiento del papel del marketing estratégico y de la adopción de una
filosofía orientada al cliente. Los tres factores que originan esta evolución son:

a) La madurez del mercado y la saturación progresiva de las necesidades

del núcleo básico del mercado.
b) La aceleración del ritmo de difusión y penetración del progreso
tecnológico.
c) La internalización de los mercados como resultado de la progresiva
desaparición de las barreras comerciales.

3.3.1. La saturación del núcleo básico del mercado.

La rápida expansión de la economía durante los años sesenta desemboco en
una saturación de la demanda de productos correspondientes a las
necesidades básicas del mercado, y esta evolucio9n fue el segundo cambio
significativo que contribuyo a modificar el nuevo papel de la función del
marketing en la empresa.

Este cambio se manifestó con la aparición de una demanda potencial de

productos que se adaptan de forma más específica a las necesidades de los
distintos grupos de consumidores y de compradores. Esta evolución, que se
manifestó en momentos diferentes en cada sector, provoca una fragmentación
del mercado y el diseño de estrategias de segmentación. A modo de
ilustración.

Examinaremos el siguiente caso: Una empresa está considerando el

lanzamiento al mercado de un nuevo aperitivo y se plantea las preferencias de
los consumidores en cuanto al grado de amargor de este aperitivo. Se llevan a
cabo varias pruebas que demuestran que la mayoría de los consumidores
prefieres un grado de amargor intermedio.

Las pruebas también demuestran que algunos consumidores, menos números,

prefieren un mayor grado de amargor y otros prefieren en escaso grado. Una
situación de preferencias difusas es típica de un mercado latente, por lo que la
empresa debe decidir como posicionar su producto con relación a esta
característica dominante.

La tendencia natural consistiría en seguir la ley de la mayoría y de desarrollar

un producto medio (digamos nivel 4) con esta característica, para si
corresponder a las preferencias del núcleo básico del mercado y minimizar la
insatisfacción del consumidor y para satisfacer las expectativas del mayor
número posible de personas.

La empresa pionera accede así al mercado potencial más importante y se

beneficia también de las economías de escala en la producción y distribución.
En esta fase, las empresas practicaran un marketing operativo intensivo para
penetrar en el mercado lo más rápido posible.

Por lo tanto, las elecciones de mercado se cristalizarán en productos

deseñados para satisfacer las necesidades e la mayoría. Las preferencias
periféricas no serán cubiertas y este grupo de consumidores tendrá que
aceptar acuerdos de compromiso. En caso de éxito, otros imitadores seguirán
rápidamente a la empresa innovadora, por lo que la situación desembocara
progresivamente en la “falacia de la mayoría”, por el cual todas las marcas
competidoras se agruparán en un mismo nivel medio en cuanto a las
principales características del producto.

La fase del marketing estratégico aparece cuando hay una saturación de las
necesidades del núcleo básico del mercado, debido, especialmente, al elevado
número de competidores que hacen ofertas similares. En esta fase sería
interesante prestar atención a los segmentos periféricos mediante el
lanzamiento de productos específicamente diseñados para satisfacer sus
necesidades.

Del ejemplo anterior, el competidor que accede tardíamente a este mercado y

analiza las preferencias del consumidor, llega a las mismas conclusiones que
la primera empresa. Sin embargo, si lanza un aperitivo suave (nivel 2) y al
mismo tiempo otro más amargo (nivel 6), la empresa puede obtener una mayor
cuota de mercado que si lanzara un producto similar a los ya existentes (nivel
4), en el cual esta agrupado el resto de las marcas competidoras.

Estos segmentos son evidentemente de menor dimensión, pero no obstante

constituyen un potencial sin explotar, ya que los consumidores nunca han
podido encontrar un producto que correspondieran a sus verdaderas
preferencias. La empresa va a practicar, por lo tanto, una estrategia de
segmentación (basada en el gusto) y el mercado se subdividirá en segmentos a
los cuales correspondan los diferentes productos. En esta fase, llamada fase
de la segmentación, la empresa debe obtener un profundo conocimiento del
mercado y de los beneficios que busca cada grupo de compradores.

En este estado de madurez de mercado, la política de producto debe basarse

principalmente en el análisis de las necesidades y los servicios que se esperan
de los productos. En las economías industrializadas, la mayoría de los
mercados cubren de forma adecuada las necesidades básicas. No es fácil
encontrar segmentos en fase de crecimiento; para lograrlo es vital tener un
conocimiento profundo de los mercados, las necesidades, los usuarios y el uso
que se le da al producto. Dicho conocimiento solo se puede adquirir mediante
el reforzamiento de la dimensión analítica del marketing, es decir, mediante el
marketing estratégico y la adopción de una filosofía orientada al cliente.

3.3.2. El progreso tecnológico.

Una de las características más importantes del periodo comprendido entre el
Plan Marshall (1947) y la creación de la OPEP (1973) ha sido la extraordinaria
difusión del progreso tecnológico, que en unos años han penetrado e influido
en la mayoría de los sectores industriales. En consecuencia, hemos sido
testigo de una verdadera explosión de nuevos productos y nuevas industrias.
Un gran número de productos que utilizamos en la actualidad no existían hace
solo unos pocos años.

La difusión del progreso tecnológico es el resultado de una aceleración, de una

generalización y de una sistematización de la investigación científica.

La difusión del progreso tecnológico se acelera: esto significa que podemos

observar un mayor ritmo en la aparición de innovaciones y una reducción en el
tiempo requerido para pasar del desarrollo de dicha innovación a su
comercialización a gran escala.

Esta evolución entraña una reducción del ciclo de vida tecnológicos del
producto y, por lo tanto, del tiempo disponible para rentabilizar los costes de
investigación y desarrollo (I+D).

La expansión del progreso tecnológico se generaliza en todos los sectores,

empresas y países. Pocos sectores han quedado fuera del alcance de las
innovaciones tecnológicas, alguna de las cuales, como afirmó Schumpeter
(1949), son destructivas y representan una amenaza para las industrias
existentes.

Algunos sectores básicos como el de acero, cuero o textil, han estado siempre
amenazados por productos sustitutos procedentes de industrias
tecnológicamente muy distantes. Esta evolución exige, por lo tanto, una
vigilancia exhaustiva del entorno tecnológico y competitivo

La expansión del progreso tecnológico se sistematiza, ya que a diferencia de

los días en que la investigación científica era llevada a cabo por individuos más
o menos aislados, en la actualidad se ha institucionalizado en las empresas,
universidades y centros especializados, tanto públicos como privados. Los
gobiernos desempeñan un papel muy importante adjudicando recursos
importantes para la investigación científica e industrial.

La innovación tecnológica ya no depende de la casualidad de la invención.

Una innovación es el resultado de un esfuerzo concentrado y planificado, que a

su vez depende de representación teórica. Existe una continuidad en la
elaboración de herramientas teóricas y la implementación de métodos que
pueden ser utilizados directamente en la producción de bienes y servicios. La
investigación se planifica con arreglo a unos métodos experimentados y en
función de los objetivos fijados de antemano.

Esta evolución tecnológica ejerce una influencia directa en la política de

producto y esto conduce a la empresa, por ejemplo, a revisar la estructura de
su cartera de productos con una mayor rapidez y asiduidad. Por lo tanto, cada
vez mayor dependencia del entorno tecnológico obliga a fortalecer el papel que
desempeña el análisis del mercado y el seguimiento del entorno.

Es necesario reforzar el sistema de seguimiento del mercado dentro de la

organización, como consecuencia de esta mayor dependencia del entorno
tecnológico.

3.3.3. La internacionalización del mercado

El periodo al que hoy llamamos “los dorados años sesenta” corresponde al
inicio de la internacionalización de los mercados, un proceso que ha continuado
hasta los años noventa. En el ámbito europeo, esta internacionalización se
plasmó en la creación del mercado Común; en el ámbito mundial, por los
acuerdos del GATT (Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio)
y la progresiva liberación del comercio, el final de la guerra fría y la expansión
de los intercambios Este-Oste. Todos estos factores han contribuido a la
ampliación del mercado, y, en general, a la intensificación de la competencia y
a cuestionar las posiciones competitivas establecidas.

Las diferentes fases de desarrollo internacional se corresponden con

frecuencia a formas específicas de organización en el ámbito internacional
Keegan (1989) sugirió la siguiente tipología:

 La organización doméstica. – La empresa se centra en el mercado

interior. La exportación se considera una actividad de oportunismo. Este
tipo de organización se encuentra en la fase de marketing pasivo.
 La organización internacional. – El proceso de internacionalización tiene
lugar de forma más activa, aunque en esta fase la orientación de la
empresa sigue siendo al mercado interior, el cual sigue siendo
considerando la principal área de oportunidades. La empresa, de forma
inconsciente, supone que los métodos, los enfoques, las prácticas
comerciales y los valores de su propio país son superiores a los de otras
 partes del mundo. Este tipo de organización se centra en las similitudes
con su mercado interior. La estrategia de producto, en esta fase, es la de
una estrategia de “expansión de mercado”, es decir, los productos que
se han fabricado para el mercado interior se “amplían” a otros mercados
mundiales.
 La organización multidomestica. – Después de un perdido de tiempo, la
empresa descubre que para lograr el éxito debe adaptar su estrategia de
marketing a la demanda de los diferentes mercados. El enfoque es
multinacional y su orientación es policéntrica. La orientación policéntrica
se basa en la suposición de que los mercados mundiales son tan
diferentes que la única forma de alcanzar el éxito es adaptarse a las
características de los diferentes mercados nacionales. La estrategia de
producto es la adaptación, es decir, el cambio de sus productos para
satisfacer las diferencias y prácticas comerciales de cada país.
 La organización global. – Un mercado global es aquel al que se puede
llegar con el mismo mensaje y reclamo y con el mismo producto básico.
o Es posible que tanto el producto como la publicidad y la actividad
promocional tengan que adaptarse a las costumbres y practicas
locales. La orientación geocéntrica de la empresa global se basas
en la suposición de los mercados mundiales son similares y
deferentes al mismo tiempo, y es posible desarrollar una
estrategia global que sea capaz de reconocer similitudes que
trasciendan las diferencias nacionales y al mismo tiempo ser
capaz de adaptarse a las posibles diferencias locales.
o En las economías europeas, este proceso de internacionalización
tuvo lugar durante los dorados años sesenta. Este proceso
también necesitaba un reforzamiento de las capacidades
analíticas de la empresa para lograr introducirse con éxito en los
mercados internacionales.

3.4. El sistema de gestión de la marca o producto.

Desde el punto de vista organizativo, la implantación del concepto de marketing
ha sido lograda mediante la creación de departamentos de marketing
responsables del marketing estratégico y operativo.

La gestión de marca y producto desempeña una pale muy importante en las

estructuras organizativas. Las principales responsabilidades de un director de
marca son la innovación de productos, las políticas de creación y comunicación
de la marca y el análisis y las previsiones comerciales. Su tarea también
consiste en organizar la comunicación con las demás funciones de la campaña
y coordinar y controlar todas las actividades y operaciones relacionadas con la
marca.

Un departamento de ventas independientes es responsable de ls tareas

relacionadas con la venta y se encarga de que los productos lleguen a los
lineales de los detallistas. Este sistema, que ha sido adoptado por la mayoría
de las compañías de bienes de consumo y por muchas empresas industriales,
ha contribuido a consolar el dominio de las marcas de los fabricantes en el
mercado.

3.5. Límites de la orientación al marketing.

Las hipotesis implícita que reside en las raíces del concepto de marketing es
que la satisfacción de las necesidades de los compradores es el objetivo
primordial de la empresa, no por alturismo, sino porque es el mejor medio para
conseguir los objetivos empresariales de rentabilidad y crecimiento.

En el actual entorno competitivo, nadie discute la importancia del marketing

estratégico. De hecho, sería difícil encontrar a alguien que no estuviera a favor
de dirigir todos los esfuerzos de su actividad comercial hacia la satisfacción de
las necesidades de sus clientes o usuarios. No obstante, existen numerosas
empresas que no están especialmente satisfechas con los resultados que han
obtenido de las actividades de marketing. Una cosa es entender el concepto de
marketing; otra cosa muy diferente es llevar hasta el fin el compromiso de
implementar esta filosofía en la organización.
 CONCLUSIONES

Al terminar nuestra investigación podemos determinar, que el marketing ha

entrado al mundo de la globalización internacional, lo que ha provocado que las
innovaciones tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo para hacer
negocios y la publicidad de los productos.

RECOMENDACIONES

Vista la importancia que tiene el marketing hoy en día, tal y como detallamos
en el contenido de este trabajo, el uso de la publicidad por la vía telefónica e
Internet está calando en un segmento de la población ya que la misma hace
uso de esos recursos y los utiliza como un mecanismo de compra; pero
entendemos que debe existir un ente moderador de esa publicidad, a fin de que
los mensajes transmitidos por esa vía también sean de provecho para todo
aquel que lo utilice, ya sea como comprador o para aquel que simplemente
está atento a lo que ocurre en el mercado diariamente.