De La Fuente Estrategia de Marketing 2014 235891

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL O DE

MARKETING
Autor: Jaime de la Fuente Sez

Curso Introduccin a la Administracin
Carrera: Ingeniera comercial
Facultad de Administracin y Economa
Ao 2014.
2
INDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCION.............................................................................................................................................. 4
CONCEPTO DE MARKETING ....................................................................................................................... 4
MARKETING COMO FILOSOFIA .................................................................................................................. 4
MARKETING COMO CIENCIA ...................................................................................................................... 6
MARKETING COMO FUNCION..................................................................................................................... 6
ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING ............................................................... 8
PLANIFICACION CORPORATIVA Y PLANIFICACION DE MARKETING ............................................. 9
ESTRATEGIA CORPORATIVA ...................................................................................................................... 9
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ...................................................................................................................... 10
PLAN DE MARKETING: OBJETIVOS Y SELECCIN DE MERCADOS METAS ................................... 11
OBJETIVOS DE MARKETING ..................................................................................................................... 12
SELECCION DE MERCADOS METAS ........................................................................................................ 12
ANLISIS DE LA COMPETENCIA .............................................................................................................. 14
ESTRATEGIAS DE MARKETING FRENTE A UN MERCADO SEGMENTADO ..................................... 15
DECISIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS O INVESTIGACION DE MARKETING ............. 15
LA MEZCLA DE MARKETING .................................................................................................................... 18
LA MEZCLA DE MARKETING: DECISION DE POSICIONAMIENTO .................................................... 18
LA MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRODUCTO............................................................... 19
MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRECIOS ......................................................................... 21
MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PUNTOS DE VENTA O CANALES DE DISTRIBUCION

O DECISIONES DE PLAZA ........................................................................................................................... 24
MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PROMOCION .................................................................. 26

DECISIONES DE PUBLICIDAD ............................................................................................................... 27
DECISIONES DE VENTAS PERSONALES .............................................................................................. 29
OTRAS APLICACIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING .................................................................. 30
Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

3
RESUMEN ....................................................................................................................................................... 31
CONCEPTOS CLAVES QUE DEBE CONOCER EL ESTUDIANTE .......................................................... 31

PROBLEMAS DE APLICACIN ............................................................................................................... 32

4
INTRODUCCION
Este documento docente tiene como objetivo principal entregar a los alumnos del curso de Empresas I los
conceptos, metodologas y tcnicas que les permitan preparar la estrategia de marketing para un producto o
servicio nuevo.
Al terminar este documento el alumno deber ser capaz de:
1. Distinguir los distintos alcances que tiene el concepto de marketing;

2. Identificar las principales decisiones que conlleva la preparacin de un plan de marketing, y
3. Utilizar algunas tcnicas bsicas empleadas en el anlisis y solucin de los problemas de marketing.
CONCEPTO DE MARKETING 1
Gerente Comercial? Gerente de Marketing? Director de Mercadotecnia? Comercializacin de productos? Es
frecuente que el estudiante encuentre en la literatura trminos como los mencionados y le surja la duda: Es lo
mismo o se trata de conceptos distintos? Despejemos la incgnita.
Hace varios aos atrs escrib un artculo en que sealaba que, a mi juicio, el concepto de marketing ha sido poco
comprendido por dos razones fundamentales: 1) Las mltiples traducciones que ha recibido el trmino ingls
"marketing" y 2) Los distintos alcances o dimensiones que tiene el trmino.
El trmino " marketing " ha sido traducido de muchas maneras: mercadotecnia, comercializacin, mercadeo,
comercial, mercadologa, mercados y ... marketing ! La ltima edicin del Diccionario de la Lengua Espaola
de la Real Academia Espaola ya acepta el trmino marketing 2. Hoy en da el trmino marketing se emplea tanto
en Estados Unidos de Norteamrica como en el resto de los pases del mundo incluyendo Espaa, con excepcin
de algunos pases de Amrica Latina. No obstante, el alumno deber tener presente que an encontrar muchos
textos o artculos en que se emplee alguna de las numerosas traducciones.
Una segunda razn que ha colaborado a la poca comprensin de lo que es marketing radica en que el trmino se
emplea con tres alcances distintos: para caracterizar un estilo de gestin o filosofa de empresa, para identificar
una ciencia y para identificar una de las funciones de una empresa.
MARKETING COMO FILOSOFIA
El concepto de marketing como filosofa o estilo de gestin surge a comienzos de la dcada de los 60 con el
artculo " La miopa de la gerencia" de Theodore Levitt 3.
Si se analiza la forma en la cual se han dirigido los destinos de las empresas a lo largo del tiempo, es posible
distinguir distintas filosofas o estilos de gestin imperantes en sus ejecutivos mximos. Durante el siglo XIX
predomina la denominada filosofa de la produccin, estilo que se caracteriza por la absoluta falta de
preocupacin por las necesidades del consumidor en la toma de decisiones gerenciales. Lo importante es cmo
elevar los niveles de produccin. Una conducta tpica de este perodo se refleja en una frase atribuida a Henry
Ford quien habra dicho " Le vendemos un auto de cualquier color ... siempre que sea negro". Fabricar autos de
1Esta parte del documento est basada en el artculo " Algunas reflexiones sobre el concepto de comercializacin" de Jaime de la Fuente
Sez, Revista Paradigmas en Administracin N 1, pginas 59-75, 1983.
2
Diccionario de la Lengua Espaola, Real Academia Espaola, Vigsima Primera Edicin, 1992, Reedicin ao 2000, Tomo II,
pgina 1327.
3 Theodore Levitt: " La miopa de la gerencia ", Lecturas Escogidas en Marketing, Icame, Nueva Edicin Revisada, Adisson Wesley
Publishing Company, 1971, pginas 20-34. Este artculo ha sido nuevamente publicado como un clsico con el nombre de La miopa en el
marketing en la revista Harvard Business Review en espaol, julio del 2004, pginas 88-99.

5
muchos colores puede satisfacer las necesidades del consumidor por variedades de colores, pero sin lugar a dudas
provoca problemas en la produccin de los autos. Es ms eficiente desde el punto de vista de produccin, fabricar
todos los autos del mismo color. Hoy en da es posible observar algunas empresas en las cuales todava impera
esta filosofa de gestin, empresas que son monopolio (utilidad pblica) y algunas empresas del Estado. Sin
embargo es interesante hacer notar que desde mediados de la dcada de los noventa, la modernizacin del Estado
en Chile conlleva, entre otras actividades, una gran preocupacin por las necesidades de los usuarios de los
organismos del Estado 4.
Como consecuencia de la crisis econmica de los aos 30 en Estados Unidos de Norteamrica, conocida como la
Gran Depresin, surge la denominada filosofa de las ventas. El dueo de la empresa se dio cuenta que no
bastaba con tener un producto o servicio ptimo desde el punto de vista del proceso fabril, si ello no era sabido
por el consumidor final. Requera dar a conocer y explicar las caractersticas del producto tanto a los
consumidores finales como a los intermediarios y con ello comienza el uso intensivo de comunicaciones de
marketing. Aparece en escena el vendedor agresivo y las campaas publicitarias. Sin embargo, an persiste en los
ejecutivos una falta de preocupacin por conocer qu es lo que realmente quiere el consumidor final.
En la dcada de los 60 surge la denominada filosofa de marketing. Los gerentes se dan cuenta que no basta con
tener un buen producto y buenas comunicaciones de marketing. Reconocen que es necesario preocuparse por lo
que desea el consumidor final de sus productos o servicios. Se toma conciencia de que a menos que el
consumidor est dispuesto a adquirir lo que la empresa ofrece, no hay posibilidades de xito y ello conlleva
primero conocer las necesidades de los consumidores para posteriormente determinar, de acuerdo a las
posibilidades de cada empresa, cul es la mejor forma de satisfacer las necesidades de estos consumidores. Quien
tal vez mejor haya descrito esta filosofa empresarial es Peter Drucker, quien seala
" ...una empresa es un organismo social. Existe una sola definicin vlida para el propsito de la empresa: crear
un cliente " 5.
Crear un cliente significa tener un consumidor final satisfecho, una persona o empresa que vuelva a nosotros cada
vez que necesite los productos que nosotros vendemos. Que nos compre a nosotros y no a la competencia. En
consecuencia podemos proponer la siguiente definicin:
La filosofa de marketing plantea que el consumidor debe ser el centro del accionar ejecutivo, de manera
que todos los recursos empresariales (recursos humanos, materiales y monetarios) deben adecuarse a las
necesidades de los consumidores para que la empresa pueda alcanzar sus propios objetivos.
Philip Kotler, posiblemente el autor ms prestigiado de marketing, en uno de sus viajes a Chile sealaba la
definicin ms corta de marketing es de tres palabras: satisfacer necesidades rentablemente 6.
A contar de la dcada de los 70 surge en Estados Unidos de Norteamrica la filosofa de marketing con
responsabilidad social 7. El planteamiento es que si bien es cierto que la preocupacin por el consumidor es
fundamental para los destinos de una empresa, no debe olvidarse que los productos y servicios que ofrece una
empresa pueden crear problemas ambientales o ecolgicos. Si las empresas desean sobrevivir y crecer debe
actuar de una manera socialmente responsable. Los recursos son limitados, la contaminacin ambiental es
creciente, el manejo de desechos que no son biodegradables constituye hoy en da un problema muy serio. Es
deber de la empresa procurar una mejor calidad de vida de los consumidores, sin que ello signifique perjudicar la
calidad de vida del resto de la sociedad.
4
Para mayores detalles ver: Marketing pblico vs marketing privado: Un estudio comparativo de Jaime de la Fuente Sez,
revista Contabilidad , Auditora e Impuestos, N 86, mayo de 1999, pginas 5-21.
5
Peter Drucker: " The practice of management", Editorial Mc Graw-Hill, 1963.
6
Philip Kotler: Estrategias ganadoras de Marketing, seminario Santiago de Chile, 1995.
7
Ver por ejemplo: William J. Stanton "Fundamentos de Mercadotecnia", Sptima Edicin, Tercera Edicin en espaol, Libros
McGraw-Hill de Mxico, 1985, pg. 19.

6
MARKETING COMO CIENCIA
El trmino Ciencia viene del latin scire, conocer, y en su sentido ms amplio se emplea para referirse al conocimiento
sistematizado en cualquier campo. La bsqueda de este conocimiento se conoce como ciencia pura para distinguirlo
de la ciencia aplicada la bsqueda de usos prcticos del conocimiento cientfico y de la tecnologa, a travs de las
cuales se llevan a cabo las aplicaciones.
Cul es el objeto de estudio de la Ciencia del Marketing? Para responder esta interrogante hay que analizar las
distintas formas que empleamos los seres humanos para obtener los bienes y servicios destinados a satisfacer nuestras
necesidades. Si deseo un chaleco hay cinco formas de obtenerlo: tejerlo (autoproduccin y consumo), comprarlo,
cambiarlo por otro bien (trueque), robarlo o hurtarlo o que me lo regalen. Slo en dos casos doy algo a cambio del
chaleco: comprarlo o cambiarlo. En consecuencia mi proposicin es:
Marketing es la ciencia que estudia las transacciones: como se crean, se estimulan y se valan.
MARKETING COMO FUNCION
Una visin sistmica de la empresa nos seala que sta es un sistema abierto con una corriente de entrada, un
proceso de transformacin y una corriente de salida. Durante este proceso se realizan una gran cantidad de
actividades o tareas: comprar, vender, registrar datos, almacenar, transportar, cobrar, reparar, mantener equipos,
etc.
Visin sistmica de la empresa
Dinero Dinero
Personas Transformacin Personas
M. Primas Producto
Informacin Informacin
Retroalimentacin
Tradicionalmente se han distinguido cinco funciones en la empresa: marketing, finanzas, produccin, recursos
humanos e informtica. Una funcin de la empresa no es otra cosa que una agrupacin de actividades dejadas
bajo la responsabilidad de un ejecutivo o gerente. Es as como en cualquier mediana o gran empresa existe un
Gerente de Finanzas, un Gerente de Recursos Humanos (o Capital Humano como se usa en muchas empresas), un
Gerente de Operaciones, un Gerente de Informtica y un Gerente de Marketing , aunque en Chile
frecuentemente se les llama Gerente Comercial o Gerente de Marketing y Ventas.
Qu tienen en comn las actividades o tareas que se asignan a cada uno de estos gerentes en cada caso?

7
Todas las actividades entregadas al Gerente de Operaciones (antiguamente llamado Gerente de Produccin o
Fabricacin) estn vinculadas al proceso de transformacin de las materias primas y materiales en productos
terminados.
El Gerente de Finanzas toma la responsabilidad de todas las actividades vinculadas a la obtencin e utilizacin
de los recursos financieros.
El Gerente de Recursos Humanos es responsable de las actividades vinculadas a la obtencin, mantencin y

desarrollo de los recursos humanos de una empresa.
El Gerente de Informtica es el responsable de la obtencin, procesamiento y almacenamiento de datos y de la

entrega de informacin a los distintos niveles de la organizacin.
Pareciera, a primera vista, que las actividades entregadas al Gerente de Marketing dicen relacin con la
corriente de salida, en particular con cmo hacer llegar los bienes o servicios a los consumidores finales. Una de
las primeras definiciones de marketing propuestas por la American Marketing Association segua este enfoque, y
es as como la funcin marketing fue definida como " el conjunto de actividades que guan el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor"8. Esta definicin abarca la mayora de las actividades que son
responsabilidad de un Gerente de Marketing: determinar los precios, seleccionar los canales de distribucin,
emplear vendedores, hacer publicidad, etc. Sin embargo, hay decisiones que deben ser tomadas antes de que el
producto sea fabricado y que habitualmente son responsabilidad de un Gerente de Marketing. Decisiones como
la marca comercial que se utilizar, tamaos a ofrecer, colores, variedades y otras de ndole similar. Por otra
parte, hay decisiones que deben ser tomadas despus de que el producto ha llegado a las manos del consumidor
final, tales como servicios de posventa, investigaciones destinadas a medir el grado de aceptacin que tienen los
productos o servicios, participacin de mercado alcanzado, etc. La visin sistmica clsica omite al actor ms
importante del marketing: el consumidor final. A continuacin se muestra un grfico en que se incorpora a la
visin sistmica el consumidor final:
Visin sistmica ampliada

Precios
Publicidad
Promocin de ventas
Vendedores
Puntos de venta propios
Dinero Dinero
Personas Personas Post
Transformacin Consumidor
M. Primas Producto venta
Informacin Informacin
Intermediarios
Investigaciones de mercado
antes-durante-despus
8
American Marketing Association, AMA, Comit de definiciones, 1960.

8
Un enfoque ms moderno de la funcin marketing parte diferenciando los conceptos de consumidor y cliente.
Consumidor es cualquier persona, natural o jurdica, que tiene necesidad por un producto o servicio, y tiene poder
de compra. Un consumidor puede tener necesidad y poder de compra, ms no compra un determinado producto
porque no sabe que existe. Una vez que sabe de la existencia, lo compra por primera vez, an no es cliente. Si el
producto llen sus expectativas, probablemente lo seguir comprando convirtindose en un consumidor frecuente.
Cuando cada vez que necesita el producto compra la misma marca, se ha convertido en un consumidor leal a la
marca. Se ha convertido en un cliente de esa marca. Luego, la misin principal de un Gerente de Marketing es
crear clientes.
Consumidor vs Cliente
Marketing
Consumidor Cliente
Persona natural o Consumidor leal a

jurdica una marca
Con necesidad por
el producto/servicio
Con poder de
compra
De ah que una definicin ms moderna sera la siguiente:
La funcin marketing en la empresa es el conjunto de actividades destinadas a atraer, crear, retener y

satisfacer clientes.
ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING

Todo plan de de negocios debe considerar la estrategia comercial o de marketing para lograr que el producto
o servicio tenga clientes, y en consecuencia debe responder algunas interrogantes fundamentales:
Quines sern mis consumidores finales?

Qu tipos de consumidores puedo distinguir?
Quines participan en la decisin de compra?
Cuntos son?
Dnde estn?
Cmo satisfacen actualmente la necesidad?
Qu factores determinan que elijan una marca en vez de otra?
Qu tan importante es el precio en la decisin de compra?
Cmo se enteran de la existencia de los productos?
Dnde compran los productos?

9
La respuesta a estas interrogantes permitir decidir quienes sern mis consumidores objetivos, a quienes deseo
llegar con mi producto o servicio, y slo despus de haber decidido esto podremos establecer:
Qu producto o servicio ofrecer

Qu precio fijar
Qu puntos de venta emplear
Cmo comunicar la existencia del producto o servicio
PLANIFICACION CORPORATIVA Y PLANIFICACION DE

MARKETING 9
Las funciones del Gerente de Marketing de una empresa quedarn delimitadas en primer lugar por la estrategia
corporativa adoptada por la empresa y luego por la estrategia de negocios. Estas ideas quedan reflejadas en la
siguiente figura:
Relaciones entre las estrategias
Estrategia Estrategia de la Marketing

corporativa UEN
Misin Objetivos de
Misin marketing
Visin
Valores Seleccin de
Objetivos
Visin mercados metas
Estrategia
Polticas Mezcla de
competitiva
marketing
Estrategias de Estrategia de
negocios crecimiento
ESTRATEGIA CORPORATIVA 10
El trmino corporacin es utilizado para identificar un grupo de empresas bajo el control de los mismos dueos,
o holding. Hay cierto consenso en que las decisiones involucradas en la formulacin de una estrategia corporativa
son las siguientes:
9 Para mayores detalles ver: "El Gerente de Ventas y la estrategia de marketing", de Jaime de la Fuente Sez, Compendio de
Lecturas en Direccin de Ventas, Fac. de Administracin y Economa, Universidad de Santiago de Chile, 1992.
10
Parte de este tema est basado en las Notas de Clases del curso de Poltica y Estrategia I del profesor Mario de la Fuente Sez, ao
2004.

10
Decisiones respecto de la misin.

Decisiones respecto de los valores.
Decisiones respecto de la visin.
Decisiones respecto de las polticas y
Decisiones de crecimiento.
La misin es la razn de ser de la empresa y es permanente en el tiempo. As por ejemplo el Banco del Estado de
Chile ha definido su misin como prestar servicios bancarios y financieros en forma eficiente, y por ende,
favorecer al desarrollo econmico y social del pas11.
La visin describe lo que queremos ser en el futuro. As el Servicio Nacional de Salud de uble define su visin
de la siguiente forma: ser un Servicio de Salud con liderazgo regional y nacional reconocido; centro de
referencia nacional en lo tcnico-asistencial, en lo tcnico-administrativo y en lo tcnico-docente...12
Los valores, en ocasiones denominadas principios o credos, son pautas generales que guan el comportamiento de
los miembros de una empresa. As por ejemplo Embotelladora Andina seala nuestros valores (son):
profesionalismo, responsabilidad, confianza, trabajo en equipo, honestidad, humildad, equidad, respeto, lealtad y
solidaridad13.
Las decisiones de crecimiento determinan que negocios sern potenciados, cuales se mantendrn y cuales se
vendern. Hay distintos modelos para ayudar a la toma de decisiones en este sentido, siendo los ms conocidos la
matriz de la empresa General Electric y la matriz del Boston Consulting Group (BCG)14.
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
Michael Porter establece que hay tres alternativas estratgicas genricas para competir en un negocio:
1) Una estrategia de liderazgo en costos, que conlleva establecer una posicin que tiene una ventaja significativa
en costos respecto de sus competidores
2) Una estrategia diferenciada, en la cual el negocio trata de competir ofreciendo algo nico, algo que no pueda
ser copiado fcilmente por sus competidores.
3) Una estrategia enfocada o focalizada en la cual el negocio se concentra en cierto grupo de consumidores, cierto
grupo de necesidades de los consumidores o ciertos segmentos tecnolgicos, y compite en este segmento ya
sea con liderazgo de costos y va la diferenciacin 15.
Una estrategia competitiva debe ser sostenible en el tiempo, difcil de copiar.
Las decisiones relativas a las estrategias funcionales se derivan de la definicin del negocio, y por lo tanto la
estrategia de marketing deber responder a la estrategia de negocios. Las restantes pginas de este documento se
dedicarn a analizar cmo se establece y disea una estrategia de marketing y se prepara un plan de marketing.
11
Banco del Estado de Chile, Plan estratgico 1996-2000, pgina 6.
12
Folleto Diseo Estratgico Servicio Nacional de Salud uble Quinquenio 1996-2000.
13
Folleto titulado Nuestra Visin estratgica, Embotelladora Andina, ao 2000.
14
Nota del autor: este tema ser estudiado en detalle posteriormente en el curso de Estrategia de Negocios.
15
Para un anlisis ms detallado ver: The Strategy Concept and Process: A pragmatic approach de Arnoldo C. Hax y Nicols S. Majluf,
Prentice Hall, Inc., 1991.

11
PLAN DE MARKETING: OBJETIVOS Y SELECCIN DE MERCADOS

METAS
Planificar se define como la concepcin anticipada y racional de una accin futura que desea realizar un grupo
humano como fruto de la evaluacin de medios y fines. Conlleva decidir qu hacer para alcanzar uno o ms
objetivos, cmo hacerlo, cundo hacerlo y cuntos recursos asignar.
Las respuestas a la pregunta qu y cmo hacer las cosas se traducen en la elaboracin de un Plan de Marketing.
Las respuestas a las preguntas cundo hacerlo se muestran en un Programa de Marketing.
Finalmente, las respuestas a cuntos dinero destinar a las actividades de marketing se reflejan en la formulacin
del Presupuesto de Marketing.
En consecuencia tanto el plan, como los programas y presupuestos de marketing son el resultado de la
planificacin.
Planificaci n de marketing
Planificacin
Plan de marketing
Programa de marketing
Presupuesto de marketing
La formulacin de una estrategia de marketing considera cuatro grandes etapas:
1. Establecer objetivos.
2. Seleccionar mercados metas, esto es, seleccionar un grupo de consumidores a los cuales se pretende llegar con
un producto o servicio.
3. Tomar decisiones de posicionamiento de la marca.
4. Determinar la mezcla o combinatoria de marketing ms apropiada para llegar a los mercados metas. Esta
mezcla considera decisiones respecto de las variables controlables por el ejecutivo de marketing. Estas
variables han sido identificadas como las 4 Ps propuestas por Jerome Mc Carthy (1960) precio, producto,

12
puntos de venta (plaza o canales de distribucin) y promocin o 7 Ps para servicios propuestas por Lovelock
(1996): a las 4 Ps tradicionales se agregan Personas, Procesos y Presencia fsica.
OBJETIVOS DE MARKETING
La funcin marketing, al igual que las restantes funciones de la empresa, debe contribuir al logro de los objetivos
organizacionales. En particular, los objetivos de marketing se establecen en cuatro reas:
Objetivos de ventas, en volumen fsico y monetario;

Objetivos de participacin de mercado;
Objetivos de posicionamiento y
Objetivos de costos
Para el plan de negocios es primordial estimar cunto se puede vender del producto o servicio nuevo. Las
ventas probables se pueden estimar haciendo una investigacin de intenciones de compra entre los
consumidores potenciales, o empleando otros mtodos conocidos analogas histricas, mercados de prueba,
mercados de prueba simulados o el mtodo de Bunnet16.
SELECCION DE MERCADOS METAS
Si no sabemos a quienes queremos llegar con nuestro producto o servicio no podremos decidir cmo llegar hasta
ellos. Por ejemplo, un fabricante de camisas antes de fabricar la primera unidad deber decidir a quines desea
llegar con las camisas: Camisas de hombre o de mujer? Para nios, adolescentes o adultos? Para el trabajo,
sport o etiqueta? Para verano, invierno o estaciones intermedias? Las necesidades de cada uno de estos
consumidores son distintas as como la forma de satisfacer estas necesidades. La camisa que comprarn
depender de varios factores tales como gnero, edad, ocasin de uso, capacidad de compra, etc.
Qu es un consumidor potencial? Es cualquier persona, natural o jurdica, que tiene necesidad por el producto o
servicio ofrecido, tiene la capacidad de compra y la voluntad de comprar. As son consumidores de bebidas las
personas que gustan tomarse una bebida a cualquier hora y en distintos lugares, los hogares para el consumo de la
familia o los pubs para mezclarlas con licor y venderla como combinado. Entre los consumidores potenciales
hay consumidores reales actualmente consumen el producto y consumidores latentes, an no consumen el
producto por razones diversas (no saben de la existencia, no saben donde comprarlo, no est disponible en las
cercanas de su hogar, no cuentan con el ingreso suficiente para comprarlo, etctera) pero podran hacerlo en el
futuro cercano. Esto da origen a las ideas de mercado potencial (todos los posibles consumidores), mercado real
(los consumidores actuales) y mercado latente (posibles nuevos consumidores en el futuro).
Qu es la participacin de mercado? Es el porcentaje del mercado real que logra una marca. En consecuencia,
las ventas de una marca son iguales a la participacin de mercado multiplicada por el mercado real:
VENTAS = PARTICIPACION DE MERCADO * MERCADO REAL
De esta sencilla relacin se deriva algo muy importante: las ventas de una empresa pueden cambiar slo por dos
razones: o hay cambios en el tamao del mercado real o hay cambios en la participacin de mercado.
Qu es un cliente? Posiblemente si hacen la pregunta en cualquier empresa, recibirn como respuesta: los que
nos compran los productos. Sin embargo el concepto de cliente en marketing tiene otra connotacin. Un
fabricante de mayonesa le vende sus productos a los supermercados, pero los clientes de este fabricante no son los
supermercados, sino los consumidores finales que son leales a la marca. Un supermercado compra los productos
y los vende, luego es un intermediario. Cliente es sinnimo de consumidor leal a una marca, y las empresas deben
tener clientes.
16
Para un anlisis ms detallado acerca de cmo pronosticar las ventas ver:Pronsticos de ventas de Jaime de la Fuente Sez,
Documento docente FAE, 2013.

13
Los consumidores potenciales se pueden agrupar en segmentos, grupos de consumidores con necesidades
parecidas y conductas parecidas. Los criterios para agrupar clientes van desde agruparlos en funcin de su
ubicacin geogrfica (criterio geogrfico), de sus caractersticas demogrficas (gnero, edad, etnia, tamao de la
familia, ciclo de vida de la familia), de su situacin socioeconmica (niveles socioeconmicos, ingreso familiar)
de sus conductas de compra (consumidores industriales, consumidores hogares, consumidores personas).
En el caso de los productos de consumo masivo, uno de los criterios ms utilizados es segmentar los hogares no
las personas o empresas por grupos o niveles socioeconmicos (GSE-NSE). En Chile se distinguen siete
grupos o niveles socioeconmicos mostrados en el siguiente cuadro.
GRUPOS SOCIOECONOMICOS CHILE
GSE Gran Stgo Total Pas

ABC1 10% 5.9%
C2 20% 14.9%
C3 25% 20.8%
D 35% 34.3%
E 10% 24.1%
Fuente: Asociacin Chilena de Empresas de Investigacin de Mercados, AIM, agosto 2008.
Grupo A: Constituido por aquellos hogares que gozan de las ms altas rentas en la comunidad, pueden darse
todos los lujos y gozan de todas las comodidades.
Grupo B: Constituido por aquellos hogares que gozan de altas rentas en la comunidad, pueden darse casi todos
los lujos y gozan de todas las comodidades
Grupo C-1: Hogares que tienen rentas que les permiten cubrir sus necesidades sin problemas
Grupo C-2: Hogares que tienen para cubrir sus necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda y solo algunas
comodidades
Grupo C-3: Hogares que tienen ingresos para cubrir sus necesidades de alimentacin, vestuario y vivienda y
pocas comodidades.
Grupo D: Hogares que disponen de un ingreso fijo y estable, pero reducido. Por este motivo viven con mucha
estrechez
Grupo E: El no poseer un ingreso fijo y la extrema pobreza es la caracterstica de los hogares de este grupo.
En el medio nacional es frecuente escuchar las expresiones Nivel Socio Econmico (NSE) alto, medio o bajo. Se
reconoce cono NSE alto a los grupos A B C-1; se reconoce como NSE medio a los grupos C-2 y C-3; y se
reconoce como grupo bajo a los grupos D y E.
Cuando los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales,
maquinarias, insumos en general es frecuente agruparlos por tamao. As por ejemplo, la Corporacin de
Fomento a la Produccin (CORFO) distingue cuatro tipos de empresas de acuerdo a sus volmenes de ventas 17:
Microempresa: menos de UF 2.400

Pequea: de UF 2.400 a UF 25.000
Mediana: de UF 25.001 a UF 50.000 y
Gran empresa: ms de UF 50.000
De acuerdo con este criterio, las cantidades de empresas existentes en el pas en cada una de estas categoras son
las siguientes:
17
Fuente: Corporacin de Fomento, citado en el diario Estrategia del 7 de junio de 2001, pgina 18.

14
PERFIL DE LAS EMPRESAS EN CHILE

Ventas Activos
medias N Medios
Nombre del segmento N de empresas en MM $ Empleados MM $
EMT inactivas 116.713 0,0 0 13,58
Total micro empresas 452.781
Micro Micro 126.093 1,0 0 0,3
Micro pequea 141.611 2,9 0 1,1
Micro mediana 93.604 5,8 0,5 2,6
Micro Grande 91.473 11,2 0,8 5,3
Promedio microempresas 4,7 0,26 2,04
Total pequeas empresas 237.876
Pequea Pequea 80.398 20,6 1,1 11,3
Pequea Mediana 99.426 43,6 1,8 34,3
Pequea Grande 58.052 105,1 4,3 118,5
Promedio Pequea Empresa 50,8 2,17 47,07
Total medianas empresas 46.459
Mediana pequea 20.773 219,4 11,6 266,1
Mediana mediana 14.701 371,4 25,3 529,8
Mediana grande 10.985 792,7 43,4 788,7
Promedio mediana empresa 403,1 23,45 473,11
Excluidas* 19.297 1.395,0 115 6.448
Sub Total 873.126 68,5 6,97 183,38
Sub Total EMT activas 737.116 281,6 5,25 320,79
Grandes empresas 7.793 21.942,3 418,2 65.752,5
Total empresas pas 880.919
Fuente: Diario Estrategia, 31 de mayo de 2010.
La lista de criterios de segmentacin se puede extender considerablemente dependiendo de las caractersticas de

cada mercado. Lo importante es conformar segmentos que puedan constituir un mercado meta para la empresa
que obliga a desarrollar una estrategia de marketing especial, distintiva para ese segmento.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
No basta con saber el tamao de cada segmento, actual y potencial, adems es fundamental conocer qu
competencia se enfrentar en cada segmento.
Cuntos competidores enfrentaremos?
Hay posibilidades de nuevos competidores?
Qu participacin de mercado tiene cada uno de ellos?
Cmo reaccionan ante el ingreso de un nuevo competidor?
Podremos sustituir a alguno de los competidores?
Cmo obtener esta informacin? Se deber recurrir a una variedad de fuentes de informacin. Si los
competidores son sociedades annimas abiertas, las memorias pueden entregar importantes antecedentes; si existe
alguna entidad gremial que agrupe a los fabricantes, es posible encontrar informacin en las unidades de estudio
de las asociaciones o cmaras; las pginas Web de las empresas suelen proporcionar informacin interesante. En
ocasiones es necesario recurrir a las investigaciones de mercado.

15
ESTRATEGIAS DE MARKETING FRENTE A UN MERCADO SEGMENTADO
An cuando se tengan identificados los segmentos, todava resta una decisin muy importante: cuntos segmentos
elegir como mercados metas y cmo llegar a ellos.
Para responder a la interrogante de cuntos segmentos elegir como mercados metas, existen tres grandes
posibilidades:
Emplear una estrategia de segmentacin indiferenciada, esto es llegar a todos los segmentos con una sola
estrategia. Una bebida que es buena para todos: hombres y mujeres, jvenes y adultos, para todos los niveles
socioeconmicos. A menudo razones de costo llevan a las empresas a emplear esta estrategia pero es difcil, sino
imposible, dar en el gusto de tantos tipos distintos de consumidores potenciales.
Emplear una estrategia de segmentacin diferenciada, que conlleva elaborar un plan de marketing especfico
para cada segmento. Si, por ejemplo, una empresa distingue dos segmentos: personas y empresas. Desarrollar
una estrategia para el mercado de personas distinta a la estrategia para el mercado de empresas. Una estrategia de
esta ndole requiere importantes cantidades de recursos.
Finalmente, puede emplear una estrategia de segmentacin concentrada, esto significa concentrar todos los
esfuerzos de marketing en un solo segmento. Por ejemplo, en la industria editorial, hay empresas dedicadas
exclusivamente a publicar libros en el rea de Administracin de Empresas y nada en otras reas. Su segmento
elegido son los compradores de textos de administracin.
DECISIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS O

INVESTIGACION DE MARKETING
El ejecutivo de marketing, al igual que los responsables de otras reas funcionales de la empresa, necesita
informacin oportuna, clara y econmica para tomar sus decisiones. Emplea distintas fuentes de informacin
siendo una de ellas la investigacin de mercados o investigacin de marketing. Por razones que desconozco, en
este caso en particular el trmino marketing research fue traducido investigacin o estudios de mercados.
Dato es una frmula escrita susceptible de aportar conocimiento18. Cuando un dato permite reducir la
incertidumbre en un problema decisorio se transforma en informacin. La informacin que necesita un ejecutivo
de marketing es proporcionada por un sistema de informacin de marketing (SIM) compuesto de tres
subsistemas: un subsistema de informacin interno, que comprende a la contabilidad y las estadsticas; un
subsistema de inteligencia, destinado a obtener informacin acerca de las acciones de la competencia y un
subsistema de investigacin de mercados. Estas ideas estn reflejadas en la siguiente figura.
18
Hernn H. Miranda: "Sistemas de informacin para la administracin ", Departamento de Administracin, Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas, Universidad de Chile, 1978, pg. 10.

16
Por lo tanto, la investigacin de mercados es parte de un SIM y puede ser definida de la siguiente forma:
Investigacin de mercados es un procedimiento sistemtico y objetivo de identificacin, recoleccin,

anlisis de datos e interpretacin de informacin que ayuda a la toma de decisiones en marketing.
En qu casos conviene hacer una investigacin de mercados? El ejecutivo har una investigacin en la medida
que, primero, la informacin no est disponible en los otros subsistemas del SIM; segundo siempre que cuente
con los recursos financieros necesarios para hacer una investigacin (hacer una investigacin de mercados tiene
un costo, a veces bastante considerable); tercero, siempre que disponga del tiempo suficiente para hacer la
investigacin y finalmente, siempre que el beneficio de la investigacin sea superior al costo, o ms precisamente
en la medida que el ingreso marginal generado por la informacin proporcionada por la investigacin sea superior
a su costo marginal. Hoy en da existen procedimientos que permiten determinar el ingreso marginal generado por
una investigacin19.
Al momento de preparar un Plan de Negocios se debe saber, entre otras cosas, qu marcas conocen los
consumidores, qu marcas prefieren, qu marcas ha comprado o consumido, que marca tiene intenciones de
comprar en el futuro, dnde compra, cunto compra, cmo paga (efectivo, crdito, tarjeta), quin participa en la
decisin de compra y respecto del producto o servicio nuevo debe saber si estaran dispuestos a cambiar su marca
actual por la nueva marca, y cunto estaran dispuestos ha pagar por este producto. Las respuestas a estas
interrogantes las entrega la investigacin de mercados.
Qu investigacin hacer? Deber decidir cul es la metodologa ms apropiada para hacer las investigaciones.
Las decisiones se reflejan en lo que se conoce como Ficha Tcnica o Metodolgica de la investigacin. A
continuacin se muestra un ejemplo de ficha tcnica:
19
Ver por ejemplo: "Metodologa para determinar el valor de la informacin adicional", de Jaime de la Fuente Sez, Revista
Paradigmas en Administracin, N 4, 1984.

17
Fuente: Ipsos, 2011.
Existe una gran diversidad de investigaciones de mercado que ayudan al ejecutivo de marketing en la toma de
decisiones. Hay muchas formas de clasificar las investigaciones de mercados, pero es especialmente til
diferenciar las investigaciones cualitativas de las investigaciones cuantitativas.
Las investigaciones cualitativas permiten explorar, profundizar en el fenmeno investigado. En este caso se
utilizan tcnicas como dinmicas grupales o focus group, entrevistas en profundidad, anlisis de casos, y otras
derivadas de la Psicologa (test de frases incompletas, test proyectivos, etc.). Estas investigaciones entregan
tendencias generales que posteriormente deben ser comprobadas a travs de investigaciones cuantitativas. Son
utilizadas para tomar decisiones respecto de temas centrales de campaas publicitarias, seleccin de marcas,
diseo de logotipos y para dar una mejor orientacin a las investigaciones cuantitativas.
Las investigaciones cuantitativas entregan nmeros, permiten medir la frecuencia con que se produce un
fenmeno: conductas, creencias, preferencias, motivaciones, intenciones, etc. Utiliza dos formas bsicas de
recoleccin de datos: observacin y encuestas. La observacin se utiliza para medir la audiencia o rating de
televisin, el trfico de una calle o los niveles de inventario en el comercio minorista. La encuesta, ya sea
personal, telefnica, por correo o por internet, se utiliza para medir conductas, hbitos, creencias, imagen,
preferencias, etc. Cuando se limita a describir lo que sucede en el mercado se habla de investigaciones
descriptivas. Sin embargo hay situaciones en que el objetivo es medir el impacto de una determinada decisin en
las ventas, las utilidades, en las preferencias, etc. Estas investigaciones reciben el nombre de investigaciones
causales o experimentos y tienen como objetivo principal medir las relaciones causa efecto entre dos variables.
Ayudan a decidir si debo o no debo utilizar promotoras en un punto de venta; cambiar o no cambiar la frmula de
un determinado producto; hacer o no hacer publicidad en una determinada ciudad. Es necesario hacer un
experimento. Las variables independientes o variables experimentales son las promotoras en el primer caso, la
frmula del producto en el segundo y la publicidad en el tercero. Los efectos se medirn en trminos de ventas en
el caso de las promotoras, de las preferencias en el caso de la frmula o de la recordacin de marca en el caso de
la publicidad.

18
En la mayora de los casos, estas investigaciones sern realizadas por empresas especializadas - los Institutos de
Investigacin de Mercados - de los cuales existen ms de 18 en Chile20 pero ser el ejecutivo de marketing quien
deber decidir qu metodologas emplear para recolectar los datos, qu escalas de medicin utilizar en los
cuestionarios, cmo disear la muestra, cmo procesar los datos recolectados y otros aspectos tcnicos de la
investigacin.
LA MEZCLA DE MARKETING
Siguiendo el modelo clsico de Mc Carthy, cuatro son las variables controlables por la empresa que le permiten
competir en uno o ms segmentos de mercado: el producto, el precio, los canales de distribucin y la promocin.
Estas variables, conocidas popularmente como las cuatro P's (producto, precio, puntos de venta o canales de
distribucin, y promocin) deben adecuarse a las caractersticas de cada segmento de mercado y pueden ser
modificadas por la empresa, dadas las restricciones existentes por las denominadas variables incontrolables: el
medio ambiente legal, poltico, econmico, cultural y tecnolgico. A estas cuatro Ps clsicas es conveniente
agregar 3 nuevas Ps para el caso de los servicios: Personas, Procesos y Presencia Fsica del servicio.
4 Ps de Productos 7 Ps de Servicios
nt d e
Pr
ve tos
ec
a
Pr io
n
Pu
od
Se uc in
Producto Precio rvi to/ oc
c io om
Pr
Personas Presencia
Puntos de Promocin fsica
venta Procesos
Jaime de la Fuente Sez
LA MEZCLA DE MARKETING: DECISION DE POSICIONAMIENTO
De acuerdo con los autores Strout y Ries, la palabra posicionamiento fue utilizada por vez primera por el famoso
publicista norteamericano David Ogilvy en el ao 1971 21. Posicionamiento es la imagen que deseamos proyectar
de nuestro producto o servicio. Por ejemplo si lanzamos un nuevo yogurt al mercado, Deseamos que sea
percibido por el mercado como natural o sabroso? Yogurt para nios o para todas las personas? El ms barato o
el de mayor calidad?
20
Nota del autor: Los institutos de investigacin de mercados estn agrupados en AIM Asociacin de Investigadores de Mercado y a
enero del 2014 cuenta con 18 asociados (www.aimchile.cl).
21
Jack Strout y Al Ries: The posicioning era cometh, artculo publicado en la revista Advertising Age, 24 de abril de 1972.

19
Para poder responder a la pregunta qu imagen deseamos proyectar, primero es necesario responder tres
interrogantes previas:
1. Cules son los atributos o dimensiones que, a juicio de los consumidores, diferencian un producto o
servicio de otros productos o servicios de su misma categora?
Cada producto o servicio tiene ciertas dimensiones que permiten diferenciar uno de otro. Qu diferencia una
universidad de otra en la carrera de ingeniera comercial? La respuesta no es fcil. Algunas investigaciones
preliminares sealan que los atributos son: calidad de la docencia, costo y tranquilidad para estudiar. Atributos
como la ubicacin fsica de la universidad, instalaciones, parques, etc. parecieran no tener mucha importancia. De
modo similar podemos pensar en que atributos diferencian un auto de otro, una ampolleta de otra, un servicio de
TV Cable de otro, etc. Las investigaciones de mercado ayudan a responder esta interrogante.
2. Qu posicin relativa ocupa cada una de las marcas existentes en el mercado en relacin con estos
atributos?
La respuesta a esta interrogante conlleva preparar un mapa perceptual o mapa de posicionamiento. Un mapa de
posicionamiento es la representacin grfica de la forma en que los consumidores perciben una determinada
marca. Dependiendo de la cantidad de atributos relevantes, los mapas pueden ser bidimensionales (solo dos
atributos relevantes) o multidimensionales (tres o ms atributos relevantes). Elaborar mapas de esta ndole implica
un uso intenso de tcnicas cuantitativas sofisticadas22.
3. Cul es la mejor posicin para mi producto o para mi marca?
La respuesta a esta interrogante es el posicionamiento deseado. Podremos posicionarnos cerca o lejos de las
marcas existentes. As por ejemplo un detergente puede ser posicionado como "el ms econmico", "el que lava
ms blanco", "el que remueve toda la mugre" o "el que no daa las manos". En pastas dentales observamos que
algunas estn posicionadas como "la que mejor combate las caries", o "la que mejor elimina el sarro de los
dientes", o "la que deja el mejor aliento" o "la ms econmica".
Philip Kotler en una entrevista dada al diario El Mercurio en el ao 1998 sealaba La mayora de los mercados
tienen espacio para al menos tres marcas: el mejor producto, el mejor valor y el menor costo 23.
LA MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRODUCTO
Desde el punto de vista de marketing, el producto es algo ms que la suma de los atributos tangibles. Una camisa
es algo ms que una suma de tela, botones e hilos. Contiene elementos intangibles que son de valor para el
consumidor final, como por ejemplo la imagen de marca, el punto de venta en el cual se puede comprar la camisa,
su exclusividad, etc. De ah que definiremos producto como la suma de atributos tangibles e intangibles que
llevan a la satisfaccin de las necesidades de los consumidores.
Las decisiones de producto incluyen: determinar las formas, colores, tamaos, envases, marcas o nombres de
fantasa a utilizar para identificar el producto o servicio, embalajes, etc. Conlleva definir todos los atributos
tangibles e intangibles del producto.
22
Nota del autor: en cursos ms avanzados los alumnos vern cmo se preparan estos mapas y las tcnicas utilizadas: tcnicas de
anlisis de datos multivariadas, tales como el anlisis factorial de componentes principales o anlisis factorial de correspondencia.
23
El Mercurio, Cuerpo B, domingo 19 de julio de 1998, pgina B-8

20
Decisiones de producto
Calidad?
Tama
Tamaos? Marca?
Sabores?
Posicionamiento?
Envases?
Uno de los problemas ms complejos es seleccionar una marca para un producto o servicio, ya que existen una
serie de disposiciones legales que regulan el registro de marcas. La legislacin chilena define marca comercial
como "todo signo visible, novedoso y caracterstico que permite distinguir productos, servicios o establecimientos
industriales y comerciales"24. Se puede registrar como marca un nombre de fantasa que no tenga significado
(OMO por ejemplo), un nmero (colonia 4711), un nombre o seudnimo de una persona (Bam Bam o Nio
Maravilla). Las posibilidades son muchas. No se pueden registrar marcas que tengan similitud alfabtica o
fontica con una marca ya registrada. Zonny no es registrable en el la categora de electrodomsticos o
Durabell en la categora de las pilas. Las marcas de los productos deben ser registradas antes de usarlas, y de
esta forma permiten identificar los productos o servicios de una empresa. Para saber si una marca est registrada,
se puede consultar en el Instituto de Nacional de Propiedad Industrial (INAPI) a la siguiente direccin
electrnica: www.inapi.cl
El tema de los envases y su diseo ha cobrado especial importancia para los productos de consumo masivo en los
ltimos aos, por cuanto el continuo incremento de los sistemas de autoservicio significa que ya no existe una
persona - el vendedor - para ofrecer los productos a los consumidores potenciales. En un supermercado que
ofrece alrededor de 12.000 productos diferentes, el envase debe ser capaz de "llamar" a los consumidores. Por
esta razn, hoy en da los envases no solamente cumplen la funcin de proteger el producto ofrecido; tambin
deben servir para identificar el producto y la empresa productora, deben facilitar su transporte, almacenamiento y
exhibicin.
Los servicios, a diferencia de los productos tangibles, no pueden ser tocados o vistos antes de la decisin de uso,
no pueden ser almacenados, no pueden existir a menos que est el usuario presente. El servicio puede ser
brindado por una persona (corte de pelo por ejemplo) o por una mquina (cajero automtico por ejemplo); en el
caso de los servicios personales hay una gran variacin en la calidad del servicio ofrecido, dependiendo de quien
lo brinda. De ah que a las cuatro Ps de los productos tangibles se agregan tres Ps adicionales: Personas,
Procesos y Presencia fsica. Un servicio queda definido por el servicio principal, los servicios complementarios y
los servicios adicionales. El servicio principal apunta a satisfacer una necesidad especfica: curarse de una
enfermedad, peinarse, reparar un artefacto elctrico, etc. El servicio principal va acompaado de los servicios
24
Ley N 19.039, artculo 19, publicada en el Diario Oficial el 25 de enero de 1991.

21
complementarios que necesariamente debern acompaar al servicio principal: sala de espera para un mdico,
lavado de pelo antes de peinarse o traslado del artefacto hasta un taller por cuenta del reparador. Los servicios
adicionales que ayudan a dar una mayor satisfaccin al consumidor o usuario: revistas en el consultorio del
mdico, televisor mientras espera a que le corten el pelo, dejar un artefacto en prstamo mientras es reparado el
entregado por el dueo de casa. Estas ideas se muestran en la siguiente figura:
Concepto de servicio multi atributo:

modelo de Cravens
Servicios accesorios
Servicios
complementarios
SERVICIO
BASE
normalmente
acompaa al servicio
Beneficios no ligados al servicio
base
En el diseo de un servicio es frecuente hablar del Front Desk o Front Office y el Back Desk o Back Office.
El Front Desk (mostrador) es la parte que el usuario del servicio puede observar: local, distribucin, muebles,
personal, equipos, etc. El Back Desk (mostrador trasero) es la parte que no observa el usuario. As por ejemplo,
en algunos restaurantes los asistentes nunca conocen las cocinas (Back Desk), y en otros los asistentes pueden
observar las cocinas a travs de grandes ventanales de vidrio. Es decir, la cocina puede parte del back desk para
algunos restaurantes o front desk para otros.
MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRECIOS

Muchas personas consideran que la actividad de determinacin de precios es la clave del sistema de libre empresa
por cuanto el precio se convierte en el regulador bsico de la asignacin de recursos dentro del sistema
econmico. Por otro lado, a juicio de los autores Marn y Rosiello "la forma ms rpida y efectiva para una
empresa de lograr el mximo de utilidades es fijar correctamente los precios. El precio correcto puede promover
las utilidades ms rpidamente que lo que logra el aumento de volumen; un precio equivocado puede, del mismo
modo, reducirlas con la misma rapidez"25.
Las decisiones de precio que debe tomar un ejecutivo de marketing son las siguientes: precio de venta de cada
uno de los productos, descuentos, condiciones de pago y bases de los precios. Todas estas decisiones tienen su
traduccin fsica en la confeccin de la lista de precios. La figura siguiente muestra una lista ficticia de precios
tpica:
25
Michael V. Marn y Robert L. Rosiello: "Managing Price, Gaining Profits", Harvard Business Review, Septiembre-Octubre, 1992.

22
Lista de Precios
Vigente a contar del ... fecha
PRODUCTO UNIDAD PRECIO NETO IVA PRECIO

A Cajas $ 1.000 $ 180 $ 1.180
B Docena $ 500 $ 90 $ 590
C Unidad $ 2.000 $ 360 $ 2.360
Condiciones de venta:
1. Los precios son puesto fbrica (ex fbrica)
2. Condiciones de pago: letras a 30-60-90 das fecha de factura.
3. 5 % de decuento por pago al contado.
Durante el proceso de determinacin de precios se deben considerar, a lo menos, los siguientes factores:
Costos totales del producto o servicio

Precios de la competencia
Reaccin de los consumidores a los distintos niveles de precios (la demanda)
Precios de los otros productos de la empresa y
Mrgenes de los intermediarios
Esto da origen a tres formas bsicas de determinacin de precios: orientados a los costos, orientados a la
competencia y orientados a la demanda.
Determinacin de precios orientada a los costos
En este mtodo el precio se determina en funcin de los costos totales del producto o servicio. Existen dos formas
fundamentales de establecer los precios de acuerdo con este mtodo: considerar al precio como una suma de
costos, considerando la utilidad como un costo ms de la empresa, o bien establecer el precio a partir del punto de
equilibrio de la empresa.
a) El precio como suma de costos
Este mtodo es ampliamente utilizado, tanto por los fabricantes como por los comerciantes. Es necesario primero
determinar los costos del producto o servicio, para luego fijar el precio.
Precio de venta neto (sin IVA) a intermediarios = costo de produccin + gastos financieros + gastos de marketing
+ otros gastos + utilidad
Precio de venta a consumidor final = Precio de venta neto a intermediarios + Margen del intermediario + IVA
b) Precio y punto de equilibrio
El punto de equilibrio de una empresa es aquel volumen de ventas en el cual la utilidad es igual a cero, los costos
totales son iguales a los ingresos por ventas. Grficamente el punto de equilibrio se muestra en la siguiente figura:

23
Punto de Equilibrio
as
ent
V
$ ad
tilid
U l
o Tota
Cost
Costos Variables
Costos Fijos
Qe Q
Si denominamos:
Qe = Punto de equilibrio
p = precio unitario de venta
cv = costos variables unitarios
CF = costos fijos
Se puede demostrar que el punto de equilibrio Qe es igual a:
CF
Qe =
p - cv
Despejando el valor de p en la ecuacin se tiene:
CF + Qe . cv
p=
Qe
Por lo tanto, para poder determinar el precio mediante este mtodo es necesario determinar los costos fijos,
conocer el comportamiento de los costos variables unitarios y establecer el punto de equilibrio.
Determinacin de precios orientada hacia la competencia
En este mtodo, lo ms importante es establecer el precio en funcin de los precios de la competencia. Parte del
problema es determinar si el precio ser superior, igual o inferior al de la competencia. Es bastante obvio que la
calidad del producto o servicio, comparada con la calidad de la competencia, determinar la ubicacin del precio

24
respecto de la competencia. Sin embargo, es tambin importante determinar que pasar con la utilidad frente a
estas distintas posibilidades.
Determinacin de precios orientada hacia la demanda
Ninguno de los mtodos analizados hasta el momento considera la reaccin de los consumidores ante los distintos
precios. La curva de demanda nos muestra que cantidad de un producto o servicio ser demandada a diferentes
precios. En consecuencia, frente a un determinado precio, existir una cierta cantidad de producto que los
consumidores estarn dispuestos a comprar. Esta cantidad determinar los costos y la utilidad que podr alcanzar
la empresa. Conociendo la funcin de demanda y el comportamiento de los costos, es posible establecer una
funcin de utilidad, y por lo tanto es posible determinar el precio que maximiza la utilidad 26.
Descuentos
Las rebajas a los precios de listas se conocen con el nombre de descuentos. Su objetivo es estimular algn aspecto
especfico de la venta. Existen dos grandes categoras de descuentos: financieros y comerciales.
Los descuentos financieros o por pronto pago pretenden estimular el pago anticipado u oportuno de los productos
vendidos.
Los descuentos comerciales son variados. Un descuento por volumen pretende estimular a los clientes a que
compren volmenes. Un descuento por tipo de clientes pretende estimular que un determinado tipo de cliente
compre el producto. Un descuento por temporada pretende estimular que el cliente compre ahora y no despus.
Algo similar sucede con los descuentos por ocasiones especiales (aniversario, Navidad, fin de temporada, etc).
Condiciones de pago
No solamente el precio o los descuentos determinan si un cliente compra o no un determinado producto. Las
condiciones de pago son tambin muy importantes. Interrogantes tales como otorgar o no crdito por las ventas,
cmo documentar las ventas - cheques a fecha, letras, pagars - son parte de las decisiones de precio. Factores
como el costo del dinero, la situacin econmica de la empresa, las prcticas de la industria y la reaccin de los
consumidores determinan que condiciones de pago ofrecer.
Ejercicios
1. Contctese con un dueo de minimarket y un dueo de almacn de barrio, y determine cules son los
mrgenes de utilidad sobre el costo en tres categoras de productos alimentarios.
2. Obtenga tres listas de precios de fabricantes de productos alimentarios, y determine las condiciones de
pago empleadas y las bases de los precios.
3. Obtenga los niveles de descuento por volumen que tenga un fabricante de productos alimentarios y
comprelos con las tasas de inters de captacin y colocacin vigentes en el mercado.
MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PUNTOS DE VENTA O CANALES DE DISTRIBUCION O

DECISIONES DE PLAZA
El punto de venta es el lugar fsico en que un consumidor puede acceder a un producto determinado. En el caso
de los productos alimentarios, los puntos de ventas son de sobra conocidos: supermercados, almacenes,
fiambreras, ferias libre, etc. En el caso de un servicio como el bancario por ejemplo, los puntos de ventas son las
sucursales con que cuenta el banco. Se denomina canal de distribucin al conjunto de instituciones a travs de
las cuales la empresa hace llegar sus productos o servicios a los consumidores finales.
26
Nota del autor: Derivando la funcin de utilidad respecto del precio, es posible determinar aquel precio que maximiza la funcin.

25
Cuando la institucin empleada por la empresa es un ente jurdico distinto a la empresa productora, se dice que la
empresa utiliza distribucin indirecta (no vende directamente a consumidor final), vende a travs de
intermediarios. Un fabricante de muebles vende sus muebles a las tiendas de departamento y sta a su vez los
vende a consumidores finales: familias o instituciones. Si este intermediario vende a otros intermediarios,
entonces tiene la calidad de mayorista. Por el contrario, si el intermediario vende directamente al consumidor
final tiene la calidad de minorista. Hoy en da se utiliza la expresin Retail para identificar a las empresas
minoristas: supermercados, tiendas de departamento, almacenes tradicionales, farmacias, perfumeras,
restaurantes, botilleras, ferreteras y otras.
En el caso de los servicios es frecuente la utilizacin de distribucin directa, sin intermediarios: sucursales en el
caso de los bancos, vendedores en el caso de los seguros, locales de venta propios en el caso de las peluqueras,
oficinas en el caso de los servicios legales, etc. Una forma de distribucin directa lo constituye el marketing
directo, esto es vender directamente a consumidores finales sin emplear intermediarios: telemarketing (venta por
telfono), TVmarketing (venta por televisin o Llame Ya!), venta por Internet (e-marketing), venta puerta a
puerta, venta por correo o catlogos y marketing de redes27.
En el tema puntos de venta, la primera decisin que debe adoptar es emplear o no intermediarios. Si decide
atender directamente al consumidor final est utilizando un sistema de distribucin directo. Por el contrario si
decide utilizar intermediarios para hacer llegar sus productos o servicios al consumidor final, est utilizando un
sistema de distribucin indirecto. Si utiliza ambos, emplea una distribucin mixta. Los dos sistemas genricos se
muestran en la siguiente figura:
Puntos de venta o Plaza o Canales

de Distribucin
Conjunto de instituciones a travs de las cuales se llevan los

productos del fabricante al consumidor
Fabricante
Indirecta
Distribuidores
Directa
Mayoristas
Minoristas
Consumidor final
El diseo del sistema de distribucin debe considerar a lo menos los siguientes factores:
Capacidad financiera de la empresa, puesto que la distribucin directa puede significar importantes
requerimientos financieros.
27
Nota del autor: Marketing redes consiste en utilizar como vendedores personas naturales denominados distribuidores independientes
- que trabajan en otras cosas y adems venden un determinado producto, y son remunerados tanto por las ventas realizadas como por la
incorporacin de nuevos vendedores al sistema. Ver por ejemplo www.herbalife.com.

26
Caractersticas del mercado, en trminos de concentracin o dispersin de los consumidores, frecuencias de

compras, cantidades compradas, etc.
Caractersticas de los productos, en trminos de perecibilidad, tamao, grado de estandarizacin, etc.
Sistemas de distribucin utilizados por la competencia, y
Disponibilidad de intermediarios.
Si la empresa opta por una distribucin indirecta, entonces deber decidir si utiliza una distribucin intensiva (en
todos los puntos de ventas), selectiva (solamente en algunos puntos de ventas) o exclusiva (un solo punto de venta
por zona o regin).
MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PROMOCION
Promocin comprende un conjunto de alternativas cuya funcin principal es la comunicacin persuasiva. As por
ejemplo, una empresa que desea dar a conocer un nuevo producto entre los consumidores puede poner un aviso
en un medio masivo (publicidad) o enviar vendedores puerta a puerta (venta personal) o ayudar a financiar la
edicin de una revista de un colegio (relaciones pblicas) o empleando promotores en los puntos de ventas
(merchandising) o efectuando un concurso (promocin de ventas).
Las distintas alternativas de promocin o mtodos promocionales se diferencian entre s en funcin de dos
aspectos: objetivos y medio de comunicacin empleado.
La publicidad (en ingls Advertising) se caracteriza por la utilizacin de medios masivos de comunicacin
(televisin, diarios, revistas, radio, cine y va pblica) y su objetivo principal es informar, persuadir o recordar
acerca de un producto, una marca o una empresa. A menudo las personas confunden el concepto de publicidad
con el concepto de propaganda. Este ltimo trmino se reserva exclusivamente para la difusin de ideas, de
carcter poltico o religioso, y en consecuencia no tiene uso comercial.
Las ventas personales se caracterizan porque utilizan a las personas como medio de comunicacin (denominados
vendedores) y su objetivo es cerrar una venta.
Las relaciones pblicas utilizan tanto medios masivos como medios personales de comunicacin, pero su
objetivo principal es crear una buena imagen de la empresa en los distintos pblicos: consumidores, proveedores,
trabajadores, gobierno, etctera.
La publicidad gratuita (en ingls Publicity) son todas aquellas informaciones que aparecen en los medios
masivos de comunicacin - acerca de los productos o de la empresa - y que el medio ha considerado pertinente
dar a conocer a sus lectores, televidentes o auditores porque lo considera noticia. La empresa no ha comprado el
espacio en el medio.
El merchandising28 comprende todas las acciones de comunicacin en el punto de venta, realizadas por los
fabricantes o por los minoristas. Incluye el empleo de afiches, displays, arriendo de gndolas, etc. Adicionalmente
el trmino se emplea para identificar los objetos promocionales que llevan el logotipo de una empresa: gorros,
lpices, llaveros, poleras, etctera.
Finalmente, la promocin de ventas son todas aquellas formas de comunicacin - no consideradas en los
mtodos previamente descritos - cuyo objetivo es obtener una respuesta inmediata. Pueden ser promociones de
ventas consumidores (repartir muestras gratis del producto, regalar agendas, calendarios, etctera) o promociones
a los miembros del sistema de distribucin ( premios a los vendedores de los intermediarios por vender un
determinado producto, premios dados por el fabricante a un comerciante por cumplimiento de metas de ventas,
invitaciones a eventos convenciones dentro y fuera del pas , etctera.).
28
Nota del autor: se ha preferido mantener el trmino ingls "merchandising" por dos razones: no hay una traduccin generalmente
aceptada y el trmino se emplea de la misma forma en nuestro pas.

27
En consecuencia, se debe decidir qu mtodos promocionales utilizar y en qu proporcin. Los factores a

considerar en la decisin de qu mtodos promocionales utilizar y en qu proporcin son los siguientes:
Tamao de la empresa: empresas pequeas solamente pueden optar a la utilizacin de vendedores y promocin
de ventas, pues no cuentan con los recursos para hacer publicidad. Las empresas grandes no tienen esta
restriccin.
Naturaleza de los productos: en los productos de consumo masivo se emplea ms la publicidad que las ventas
personales, y en los productos industriales es todo lo contrario, ms recursos a vendedores y menos a publicidad.
Naturaleza del mercado: si el poder de compra est muy disperso entre los consumidores, se utilizar ms
publicidad que ventas personales. Por el contrario, si el poder de compra est concentrado en pocas manos, se
utilizar ms vendedores que publicidad.
Objetivo de la comunicacin: Existen muchas teoras que explican la forma en que las comunicaciones afectan
la conducta, siendo una de las ms populares el denominado modelo AIDA. Este modelo seala que una
comunicacin efectiva pasa por cuatro etapas: llama la ATENCION, despierta INTERES, estimula los DESEOS
e induce a la ACCION. Si el objetivo es llamar la atencin, la publicidad y las relaciones pblicas son mucho ms
eficientes que las ventas personales. Por el contrario, si el objetivo es estimular los deseos e inducir a la accin, la
promocin de ventas y las ventas personales son mucho ms eficientes.
A continuacin se vern dos de los mtodos promocionales ms utilizados: publicidad y vendedores de terreno.
DECISIONES DE PUBLICIDAD
Sin lugar a dudas, la publicidad es una de las industrias ms importantes vinculadas al marketing y representa
alrededor del 0,54 % del Producto Interno Bruto de Chile.
Fuente: ANDA, 2013.

28
De los sobre 1.000 millones de dlares destinados a publicidad, inversin publicitaria, dos medios captan cerca
del 70 %: televisin y diarios.
Fuente: ANDA, 2013.
Tomada la decisin de hacer publicidad, a continuacin debe tomar las siguientes decisiones:
Cules sern los objetivos publicitarios?

Cunto invertir en publicidad?
Cul debiera ser la estrategia creativa?
Cul debiera ser la estrategia de medios?
Cmo verificar la efectividad de la publicidad?
De todas estas decisiones consideraremos solamente una: cuanto invertir en publicidad. Es frecuente que se hable
de invertir en publicidad, no obstante que contablemente la publicidad es un gasto. Existen varios mtodos.
El mtodo del porcentaje de la venta postula que se debe destinar a publicidad un porcentaje de la venta estimada.
La pregunta es Qu porcentaje? Puede emplearse el porcentaje promedio gastado por la industria, el porcentaje
histrico utilizado en la empresa o el porcentaje mximo que permita la estructura de costos.
El mtodo de la paridad competitiva sugiere que se debe destinar a publicidad un porcentaje de la inversin
publicitaria que hace la industria similar a la participacin de mercado que se desea alcanzar. Si la industria gasta
US $ 100 millones anuales y la empresa desea alcanzar un 10 % de participacin de mercado debe destinar un 10
% de la inversin publicitaria de la industria, esto es US $ 10 millones.
El mtodo del objetivo establece que se deben fijar primero los objetivos en trminos de comunicacin, para
luego determinar cunto destinar a publicidad. Si se desea que un 50 % de los hogares conozca la marca al cabo
de un mes, entonces hay que determinar cuntos avisos se necesitan para alcanzar este objetivo, y luego cuanto
dinero destinar a publicidad29.
29
Nota del autor: La aplicacin de este mtodo requiere conocimientos avanzados en materia de publicidad, y por esta razn no se
profundiza.

29
DECISIONES DE VENTAS PERSONALES
La mayora de las empresas emplean vendedores, con este u otro nombre: visitadores mdicos, agentes de ventas,
ingenieros de ventas, representantes de ventas, etc. En general denominaremos vendedor a cualquier persona,
empleado de la empresa, que vende los productos o servicios en terreno, fuera del saln de ventas de la empresa o
fuera del recinto de la fbrica. El hecho de trabajar fuera de la empresa, sin supervisin directa, plantea una serie
de problemas en materia de seleccin, capacitacin, remuneraciones, organizacin y control. De estos solo
analizaremos dos: cmo determinar cuantos vendedores necesita una empresa y cmo remunerarlos.
Determinacin del nmero ptimo de vendedores
Existen dos mtodos bsicos para determinar el nmero ptimo de vendedores que necesita una empresa: el
mtodo de la carga de trabajo y el mtodo de la contribucin marginal.
El mtodo de la carga de trabajo plantea que el nmero de vendedores que necesita una empresa (n) es funcin
de la carga de trabajo (CT) que exige el mercado y de la cantidad de trabajo que puede realizar un vendedor. Si el
mercado exige 2.000 visitas mensuales y un vendedor puede hacer 200 visitas mensuales, entonces la empresa
necesita 10 vendedores. La carga de trabajo que exige el mercado, a su vez, ser funcin de la cantidad de
clientes que necesita atender la empresa y de la frecuencia de visitas con que debe visitarse cada uno de ellos.
Como la frecuencia de visitas de los clientes no es similar, es conveniente agruparlos en estratos de similar
frecuencia, siendo k el nmero de estratos. Por otra parte, la cantidad de visitas que puede realizar un vendedor es
funcin de la cantidad diaria de visitas (v) que pueda realizar y de la cantidad de das trabajados por mes (d).
Luego, la cantidad de vendedores se puede determinar mediante la siguiente frmula:
i=k
Ci * Fi
i=1
n=
d*v
donde Ci = Cantidad de clientes existentes en el estrato i

Fi = Cantidad de visitas necesarias por unidad de tiempo (semana, mes, bimestre, etc.) a cada cliente del
estrato i
d = Cantidad de das trabajados por unidad de tiempo
v = Promedio diario de visitas
El mtodo de la contribucin marginal postula que se debe incorporar vendedores a la empresa hasta que el
ingreso marginal del ltimo vendedor sea igual al costo marginal. Es posible establecer una funcin que relacione
las ventas con el nmero de vendedores as como funcin que relacione los costos totales de la empresa con el
nmero de vendedores, en consecuencia es posible establecer la funcin que relaciona la utilidad con el nmero
de vendedores. Luego el problema se reduce a determinar el nmero de vendedores que maximice la funcin
utilidad30.
Remuneracin de vendedores
El Cdigo del Trabajo de Chile define remuneracin como " las prestaciones en dinero y las adicionales en
especies avaluables en dinero que debe percibir el trabajador del empleador por causa del contrato de trabajo "31.
En este sentido el ejecutivo de marketing debe tomar dos decisiones: nivel y mtodo de remuneracin a los
vendedores.
30
Para un tratamiento detallado del tema, ver: "Determinacin del nmero ptimo de vendedores" de Jaime de la Fuente Sez, Documento
Docente N 1, Departamento de Administracin, FAE, marzo de 1989.
31
Decreto con Fuerza de Ley N 1, publicado en el Diario Oficial el 16 de enero de 2003, texto refundido incorpora la Reforma Laboral,
Captulo V, Artculo 41.

30
El nivel de remuneraciones, cunto podr ganar el vendedor, depender de las caractersticas exigidas a los
candidatos a vendedores, del nivel de remuneraciones del mercado y de la estructura de remuneraciones de la
empresa, esto es, de los niveles de remuneraciones de otros cargos en la organizacin. Un vendedor al cual se le
exige un ttulo profesional tendr un nivel de remuneraciones superior a un vendedor que slo se le exija
educacin media completa.
El mtodo de remuneraciones es la forma en que se pagar al vendedor. Existen tres formas principales: sueldo
fijo, comisin por ventas e incentivos o premios por cumplimiento de metas. El mtodo de sueldo fijo conlleva
cancelar al vendedor una cantidad fija mensual, independientemente del volumen de ventas alcanzado. El mtodo
de comisin significa que el vendedor tendr una remuneracin directamente proporcional a los volmenes de
ventas alcanzados. El mtodo de incentivos conlleva que el vendedor recibe, adems de un sueldo fijo o
comisin, un premio por cumplimiento de metas. El mtodo a elegir depender de las prcticas de la industria, de
los mecanismos de promocin de personal que utilice la empresa, de la estructura de costos que desea tener la
empresa (el sueldo fijo es un costo fijo mientras que la comisin es un costo variable, y en consecuencia el
mtodo incide en el punto de equilibrio de la empresa) y la reaccin de los vendedores a los distintos mtodos de
remuneracin.
OTRAS APLICACIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING
En la actualidad se escuchan trminos como marketing relacional, Customer Management Relationship (CMR),
marketing pblico, marketing poltico, marketing social, marketing de personas, neuro marketing, marketing
holstico, marketing digital, marketing mvil, marketing de redes sociales, marketing viral, marketing de
proximidad, etctera. Brevemente describiremos algunos de ellos.
Marketing relacional en contraposicin al marketing clsico o transaccional - o marketing uno-a-uno o CMR

surge como consecuencia de estudios que demuestran que el costo de crear un cliente nuevo es cinco veces o ms
que el costo de mantener un cliente. Luego el nfasis est en evitar que los clientes se vayan a la competencia. El
tema de fidelizacin de clientes adquiere gran importancia y sus principales aplicaciones han estado en el campo
de los servicios: bancos, tiendas minoristas, seguros.
Marketing pblico corresponde a las aplicaciones de las herramientas de marketing a las instituciones del Estado.
Tal como lo seal Al Gore, Vicepresidente de los Estados Unidos de Norteamrica en el ao 1993:
Nosotros vamos a racionalizar la forma en que el gobierno federal se relaciona con el pueblo americano, y
haremos que el cliente del gobierno federal se vuelva amistoso. Mucha gente no comprende que el gobierno
tenga clientes.32
Marketing poltico corresponde a las aplicaciones de las herramientas de marketing para captar adherentes para
un determinado candidato (marketing electoral) o para una determinada ideologa poltica (marketing poltico).
Marketing social (no confundir con la era del marketing con responsabilidad social RSE) corresponde a la
utilizacin de tcnicas y herramientas del marketing para lograr la aceptacin de ciertas ideas de carcter social:
no ensuciar la ciudad, proteccin a los enfermos, no a las drogas, etc. En estos casos hay un uso intenso de los
mtodos promocionales.
Marketing de personas se refiere al uso de las herramientas del marketing para lograr la aceptacin de una
persona por parte de un determinado mercado meta: artistas por ejemplo.
Neuromarketing: es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto.
Investiga la respuesta cerebral a los estmulos publicitarios, de marca u otro tipo de mensajes, utilizando scanner
cerebrales o Magnetic Resonance Imaging (MRI)33.
32
Al Gore, Town Meeting, Department of Housing and Urban Development, March 26, 1993.

31
Marketing holstico: Concepto basado en el desarrollo, diseo y ejecucin de programas, procesos y actividades
de marketing que reconoce su amplitud e interdependencia34
RESUMEN
El objetivo principal de este documento es proporcionar a los alumnos una visin resumida de las principales
decisiones que enfrenta quien debe preparar un Plan de Marketing durante la elaboracin del Plan de Negocios
para un producto o servicio.
En primer lugar debe implementar el concepto de marketing en la empresa. Luego, debe preparar un plan de
marketing que considera las siguientes etapas: fijar objetivos de marketing, seleccionar mercados metas para el
producto o servicio, decidir el posicionamiento de la marca y su estrategia competitiva y disear la mezcla de
marketing: 4 Ps para productos y 7 Ps para servicios. Lo adecuado de estas decisiones permitir transformar un
consumidor potencial en un cliente para la marca.
CONCEPTOS CLAVES QUE DEBE CONOCER EL ESTUDIANTE
Marketing
Marketing como filosofa
Funcin marketing
Marketing gerencial
Estrategia corporativa
Estrategia del negocio
Estrategia competitiva
Estrategia de marketing
Consumidor
Cliente
Mercado
Segmentacin de mercados
Estrategias para enfrentar mercados segmentados
Investigacin de mercados
Investigaciones exploratorias, descriptivas y causales
Objetivos de marketing
Posicionamiento
Producto
Marca
Precio
Descuentos
Condiciones de pago
Punto de equilibrio
Canal de distribucin
Distribucin directa e indirecta
Marketing directo
Distribucin intensiva, selectiva y exclusiva
Promocin
Mtodos promocionales
Publicidad
Ventas personales
Promocin de Ventas
Mtodo de la carga de trabajo
33
Marketing Week: Neuromarketing? Brain Scam o Valuable Tool?, London, 3 de febrero de 2005, pp. 22.
34
Kotler, Philip y Kevin Lane Keller: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, Pearson Education Prentice Hall, ao 2006,
Glosario, G5.

32
Mtodo de la contribucin marginal

Comisin
Incentivos
PROBLEMAS DE APLICACIN
1. Comente la siguiente afirmacin: No tiene sentido aplicar la filosofa de marketing a empresas que son
monopolios, ya que el consumidor slo tiene dos alternativas: comprar el producto o servicio
monoplico o no consumirlo.
2. Vaya a un supermercado y observe las distintas variedades de productos que se ofrecen y sus precios, y
luego deduzca cules son los criterios de segmentacin en las siguientes categoras de productos:
Cerveza
Aceite comestible
Pan
Mantequillas
Leche lquida
3. Vaya a un banco, observe los distintos tipos de servicio que ofrece y deduzca cules son los criterios de
segmentacin utilizados.
4. Usted o alguien de su familia puede haber comprado un par de zapatillas hace poco tiempo. Trate de
recordar todas las cosas que hizo antes de decidir qu marca comprar, en qu lugar, a qu precio y en
qu momento, y describa cules son los factores que influencian la compra de un par de zapatillas en su
caso en particular.
5. Beiersdorf es un prestigiado laboratorio alemn cuyos productos se venden en todo el mundo con la
marca Nivea. Lever es tambin una empresa de prestigio mundial, sin embargo utiliza marcas distintas
para cada uno de sus productos. Qu razones pueden llevar a estas empresas a tener estrategias de
marcas tan distintas?
6. Dado un mapa de dos dimensiones: Grupo socio econmico y gnero como se muestra a continuacin:
Mapa de posicionamiento
ABC1 C2C3 D
Mujer
Unisex
Hombre
Se pide averiguar cuntas marcas de jeans existen en el mercado, y tratar de establecer su ubicacin en el
mapa mostrado arriba.
7. Comente la siguiente afirmacin: Lo ms importante en el proceso de fijacin de precios es contar con una
contabilidad de costos que permita determinar con precisin los costos de cada producto.
8. Dados los siguientes datos:
9. Costos Fijos: $ 3.000.000 mensuales

10. Costos variables unitarios: $ 500 por unidad
11. Precio de venta: $ 1.000
Cul es el punto de equilibrio de la empresa?

33
12. Qu intensidad de distribucin recomendara en los siguientes casos:
Medias de mujer
Sombreros de huaso
Leche larga vida
Perfume francs
Repuestos para automviles Audi
Repuestos para refrigeradores GE
Pilas para radio
13. Considerando los distintos mtodos promocionales que conoce, qu mtodo promocional (o mtodos)
utilizara preferentemente en cada uno de los siguientes productos o servicios:
Champ para el cabello en una empresa chica

Compresores de aire comprimido en una empresa mediana
Computadores personales en una empresa grande
Cementerio
Aviones monomotor
Lavandera de barrio
Clnica dental
Gimnasia Pilates
14. Seleccione una empresa que tenga muchos vendedores de terreno (agentes de ventas, visitadores mdicos,
ejecutivos de ventas, etc.) y trate de averiguar qu diferencia el vendedor de xito en esa empresa de
aquellos que tienen menos xito relativo.
15. Un importador de productos para el hogar (alfombras, cortinas y pisos) recibe una oferta de representar
en Chile a un importante fabricante de tejas canadiense. Qu investigaciones recomendara hacer antes
de tomar la decisin de importar o no tejas canadienses?

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UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL O DE

Autor: Jaime de la Fuente Sez

CONCEPTO DE MARKETING ....................................................................................................................... 4

MARKETING COMO FILOSOFIA .................................................................................................................. 4

MARKETING COMO CIENCIA ...................................................................................................................... 6

MARKETING COMO FUNCION..................................................................................................................... 6

ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING ............................................................... 8

PLANIFICACION CORPORATIVA Y PLANIFICACION DE MARKETING ............................................. 9

ESTRATEGIA CORPORATIVA ...................................................................................................................... 9

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ...................................................................................................................... 10

PLAN DE MARKETING: OBJETIVOS Y SELECCIN DE MERCADOS METAS ................................... 11

OBJETIVOS DE MARKETING ..................................................................................................................... 12

SELECCION DE MERCADOS METAS ........................................................................................................ 12

ANLISIS DE LA COMPETENCIA .............................................................................................................. 14

ESTRATEGIAS DE MARKETING FRENTE A UN MERCADO SEGMENTADO ..................................... 15

DECISIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS O INVESTIGACION DE MARKETING ............. 15

LA MEZCLA DE MARKETING .................................................................................................................... 18

LA MEZCLA DE MARKETING: DECISION DE POSICIONAMIENTO .................................................... 18

LA MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRODUCTO............................................................... 19

MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRECIOS ......................................................................... 21

MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PUNTOS DE VENTA O CANALES DE DISTRIBUCION

MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PROMOCION .................................................................. 26

OTRAS APLICACIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING .................................................................. 30

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

CONCEPTOS CLAVES QUE DEBE CONOCER EL ESTUDIANTE .......................................................... 31

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

Al terminar este documento el alumno deber ser capaz de:

1. Distinguir los distintos alcances que tiene el concepto de marketing;

MARKETING COMO FILOSOFIA

Sez, Revista Paradigmas en Administracin N 1, pginas 59-75, 1983.

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

MARKETING COMO CIENCIA

MARKETING COMO FUNCION

Visin sistmica de la empresa

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

El Gerente de Recursos Humanos es responsable de las actividades vinculadas a la obtencin, mantencin y

El Gerente de Informtica es el responsable de la obtencin, procesamiento y almacenamiento de datos y de la

Visin sistmica ampliada

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

Persona natural o Consumidor leal a

De ah que una definicin ms moderna sera la siguiente:

La funcin marketing en la empresa es el conjunto de actividades destinadas a atraer, crear, retener y

ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING

Quines sern mis consumidores finales?

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

Qu producto o servicio ofrecer

PLANIFICACION CORPORATIVA Y PLANIFICACION DE

Relaciones entre las estrategias

Estrategia Estrategia de la Marketing

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

Decisiones respecto de la misin.

Una estrategia competitiva debe ser sostenible en el tiempo, difcil de copiar.

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

PLAN DE MARKETING: OBJETIVOS Y SELECCIN DE MERCADOS

Las respuestas a las preguntas cundo hacerlo se muestran en un Programa de Marketing.

La formulacin de una estrategia de marketing considera cuatro grandes etapas:

3. Tomar decisiones de posicionamiento de la marca.

Jaime de la Fuente Sez Universidad de Santiago de Chile ao 2014

Objetivos de ventas, en volumen fsico y monetario;

SELECCION DE MERCADOS METAS

VENTAS = PARTICIPACION DE MERCADO * MERCADO REAL