Electi

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Gestión del Producto

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1 © Ast urias Corporación Universitaria

Índice
1 El Producto y el Marketing. Concepto y Teoría Psicológica ...................................................... 3

1.1 ¿Qué Entendemos por Producto? ................................................................................................ 3
1.2 El Mix de Producto ................................................................................................................................ 4
1.2.1 Las Decisiones sobre el Mix de Producto ................................................................. 6
1.3 Teoría Psicológica del Producto................................................................................................... 8
2 Tipología de Productos ................................................................................................................................. 10
2.1 Clasificaciones de los Productos ............................................................................................... 10
2.2 Tipos de Productos de Consumo ............................................................................................... 11
2.3 Tipos de Productos Industriales .................................................................................................. 14
3 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 16
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
Objetivos
 Conocer las distintas acepciones y evolución del concepto de producto
 Identificar y diferenciar las distintas decisiones que una empresa puede tomar en
relación al mix de productos
 Entender la teoría psicológica del producto. El producto como satisfactor de
necesidades
 Indagar en las distintas tipologías de productos
1 El Producto y el Marketing. Concepto y Teoría Psicológica
1.1 ¿Qué Entendemos por Producto?
Cuando hablamos de producto, nos estamos refiriendo a un elemento central del

marketing-mix, se trata de aquella variable estratégica sobre la que la empresa ha de
tomar decisiones en primer lugar.
De una manera general un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo.
A través de esta amplia definición podemos llegar a la conclusión que se puede
identificar un producto con objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas.
Las decisiones que una empresa debe tomar respecto a su producto son muy variadas
y las iremos concretando a lo largo de esta asignatura. Estas decisiones abarcan desde
Producto es todo aquello (tangible o
la presentación del producto, el desarrollo de la marca ligada al mismo, hasta las
intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que
características del etiquetado o envase.
puede satisfacer una necesidad o un
El concepto de producto ha sufrido una evolución con el paso del tiempo. De esta
deseo.
manera, su significado se ha ido transformando de manera progresiva:
 Un producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una
forma identificable. Es decir, cada producto responde a un nombre genérico.
Ejemplos: Una mesa, un bolígrafo o un ordenador.
 Cada marca es un producto diferente. De esta manera, un mismo bien bajo
distinta marca es identificado automáticamente como un producto diferente en
el mercado. Ejemplo: Coche Volvo y coche Renault.

 Cualquier modificación de una característica física asociada al producto, ya bien

sea su diseño, color, forma, entre otros, origina un producto nuevo. Ejemplo:
Bayer comprimidos y Bayer efervescente.
 Un producto es diferente a otro dependiendo de los servicios complementarios,
forma de pago, garantía etc…que ofrezca. Ejemplo: Un producto comprado en
IKEA es diferente al mismo producto comprado en otro establecimiento, como
puede ser El Corte Inglés.
Por lo tanto, se puede ver una clara evolución en el significado y reconocimiento del
concepto de producto.
Hoy en día se suele identificar al producto como un conjunto de atributos tangibles
(color, tamaño…) e intangibles (prestigio del fabricante, servicios complementarios…) que
el cliente podría aceptar como satisfactores de necesidades.
Desde un punto de vista puro de marketing se asocia al producto con un bien tangible o
intangible que supone la base de la transacción empresa-mercado. De esta manera,
todo lo que la empresa puede ofrecer al mercado es considerado producto. El
producto, justifica la existencia de la empresa, de ahí su importancia.
El producto es el elemento que formalmente nos une con los clientes y es inevitable
que nos preguntemos ¿cómo debe ser nuestro producto para dar mejor satisfacción a
nuestros clientes? Desde la perspectiva de un plan de marketing, ¿qué actuaciones
pueden recogerse en este plan en relación con el producto?
1.2 El Mix de Producto
El conjunto de todos los productos que comercializa una compañía, que pueden ser
muy numerosos y de muy diversa naturaleza, deben ser ordenados internamente para
poder ser gestionados de una manera eficiente, tanto desde el punto de vista de
producción como para su comercialización. Esta ordenación se suele realizar según
“líneas de producto”. Es decir, gamas de productos que guardan similitud entre sí y
Línea de Producto = grupo de productos ofrecen sinergias de gestión.
estrechamente relacionados. Satisfacen
una misma necesidad o se usa El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce como
conjuntamente. amplitud del mix de producto. El número total de productos vendidos en todas las
líneas se conoce como longitud o profundidad del mix de producto.
Ejemplo: La línea de “Leches Líquidas” de un fabricante estaría formada típicamente por
cinco o seis productos: leche entera, desnatada, semidesnatada, desnatada con calcio,
entera con calcio y alguna variante más con otro nutriente especial (soja, vitaminas,
omega 3 etc..)
Cada una de las líneas de producto es asignada a una persona o equipo de trabajo, el
gerente de producto, que goza de cierta autonomía para desarrollar los planes de sus

productos, dentro de las estrategias de conjunto definidas por la dirección de

Marketing.
En algunos casos, la división de líneas de producto es bastante obvia.
Ejemplo: Volvo fabrica automóviles, camiones, excavadoras y motores marinos. Es
evidente que se trata de productos que se pueden gestionar de manera independiente
porque se dirigen a mercados distintos con canales de distribución separados. Son
cuatro líneas de producto bien diferenciadas, aunque quizás haya que establecer dos o
más sub-líneas dentro de la línea de camiones para entender mejor, por ejemplo, a los
compradores de cabezas tractoras para transporte de largo recorrido y a los de
camiones para construcción, pues son segmentos de compradores que tienen muy
diferentes necesidades de producto y servicio postventa.
En otras ocasiones, los productos no son de naturalezas tan claramente diferenciadas.
Aquí, no resulta tan evidente que exijan tratamientos separados.
La formación de líneas de producto se hace por conveniencias de la empresa y su
mercado. No se busca tanto el parecido intrínseco entre los productos que conforman
la línea, sino su homogeneidad para ser gestionados de una manera más fácil y a su
vez, rentable.
Ejemplo: Coca- Cola fabrica y distribuye actualmente en España una gama de bebidas
que se combinan en decenas de referencias de marcas y sabores. Coca- Cola ordena
estos productos en siete líneas de productos.
Cada una de las líneas cuenta con su longitud y volumen. La línea de “Refrescos”, por
ejemplo, está constituida con diferencia por la gran mayoría de referencias. Sin embargo, la
línea de “Bebidas Energéticas”, muy al contrario que los refrescos, consta de una sola
marca, Burn y de dos envases: lata de 250 ml y botella de 200 ml. Las diferencias de
gestión y contribución al negocio de ambas líneas son abismales.
Los modelos de gestión internos de las compañías son analizados e implementados al
detalle. Coca- Cola tendrá sus razones para aplicar diferencias de gestión entre sus
líneas. Burn es una bebida de reciente introducción en toda Europa para competir con
el líder continental de la categoría, Red Bull. Posiblemente se esté realizando un análisis
e investigación centralizados de lo que está ocurriendo en cada mercado en estos
primeros años de introducción.
El modo en que el departamento de marketing asigna responsabilidades de línea es
arbitrario según la cultura de la compañía u otras consideraciones de conveniencia:
 En empresas de pequeñas dimensiones o mercados de poca complejidad, todas
las líneas de producto podrás ser dirigidas por el mismo equipo de marketing.

 En empresas de grandes dimensiones y de mercados de consumo, lo habitual es

que cada línea de producto se ponga bajo responsabilidad de un gerente que se
ocupa de los aspectos operativos del Plan de Marketing.
Ejemplo: L´Óreal tiene dos grandes divisiones de productos de belleza: de gran
consumo y de lujo.
Estas divisiones albergan líneas y éstas a su vez varias marcas que tienen mucha
personalidad individual y compiten entre sí antes los ojos del consumidor. Lo natural es
que la gestión de cada marca o línea de producto goce de bastante autonomía y que
internamente se produzca competencia sana entre los respectivos equipos de línea.
1.2.1 Las Decisiones sobre el Mix de Producto

El plan de marketing de la cartera de productos aborda principalmente dos tipos de
decisiones:
 Tácticas: encaminadas a coordinar los planes individuales del conjunto del mix.
 De crecimiento: orientadas a la ampliación de productos.
Dentro de las decisiones tácticas cabe destacar tres acciones muy representativas en
las cuales se armonizan los esfuerzos para unos y otros productos.
 Distribución proporcional de recursos y acciones: Corresponde a una línea en la
que los productos más representativos están en parecida situación de
participación en el mercado y etapa del ciclo de vida. De esta manera, se asigna
a cada producto unos esfuerzos proporcionales a su contribución en ventas.
Ejemplo: Henkel destina recursos del mismo orden a sus dos detergentes para
Las principales decisiones sobre el mix de lavadora, Wipp y Dixan. Ambos llevan años en el mercado, son bien aceptados por
productos tienen carácter táctico o de el canal de distribución y gozan de apreciables y similares cuotas de mercado.
crecimiento.
 Productos lanzadera: Se trata de aquellos productos a los cuales se les confía
una doble misión: defender su posición en el mercado y servir de plataforma para
el lanzamiento de otro producto de la misma familia, ya bien sea complementario
o no.
Este producto debe contar con una serie de características propias: ser un
producto maduro y bien establecido en el mercado, de tal manera que esta
función de lanzadera no dañe su cuota de mercado. El producto lanzadera sirve
de plataforma para facilitar la introducción del nuevo producto en el canal de
distribución.
Le apoya mediante:
- Su prestigio de marca

- La confianza que ha ganado entre los detallistas por sus buenos

resultados
- Acuerdos de precio o volúmenes con la distribución, en los que el
producto establecido tenga que hacer algunas concesiones de su propia
cuota para que el detallista acepte el nuevo producto
- Publicidad asociada o promociones de venta cruzada del nuevo y antiguo
producto. Objetivo: Darlo a conocer al consumidor
Ejemplo: Aunque una marca tenga uno o más productos de éxito en los
supermercados, las Grandes Superficies no aceptan fácilmente la inclusión
de una nueva referencia de la misma marca. Puede ser necesario, por lo
tanto, negociar con las cuotas o el precio del producto lanzadera para
conseguir que el nuevo producto sea aceptado.
 Apostar por un producto: El desarrollo de una línea puede exigir que los
esfuerzos se centren en el producto que se quiere lanzar o potenciar, a costa de
retirar recursos en publicidad y promoción al resto de la gama. Esta actuación se
justifica porque la simultaneidad de esfuerzos en varios productos puede resultar
contraproducente.
Ejemplo: Durante el año 2003, Coca-Cola centró todos sus esfuerzos de la línea
de bebidas deportivas en el relanzamiento de Powerade, aunque para ello dejara
a Aquarius, el producto estrella de la línea, sin cobertura publicitaria durante más
de un año. La razón para centrarse en un solo producto es que la categoría de
bebidas deportivas es un concepto bastante endeble, fronterizo con el de aguas
y refrescos.
Powerade quería adquirir un posicionamiento diferenciado reforzando sus
beneficios para la práctica del deporte. Si la campaña de relanzamiento de
Powerade hubiera tenido que convivir con la de Aquarius, se hubiera diluido el
posicionamiento pretendido: el consumidor no lograría distinguir el carácter
“deportivo de perfil bajo” de Aquarius del nuevo posicionamiento “realmente
deportivo” de Powerade.
Dentro de las decisiones de crecimiento hay que destacar la ampliación de
cartera de productos. Esta decisión compromete a todas las áreas funcionales de
la empresa, por lo que es de rango superior al departamento de marketing. Sin
embargo, la función de marketing tiene un papel significativo en estas políticas
de crecimiento, pues muchas veces es quien identifica nichos de mercado o
nuevas demandas de los consumidores y propone desarrollos de línea.
Debemos plantearnos dos cuestiones fundamentalmente: ¿Cómo crecer? y ¿Por
¿Cómo crecer y por qué crecer? son dos
qué crecer? Hay dos maneras de ampliar una línea de productos, vinculada cada
cuestiones a las cuales toda empresa debe dar
una de ellas a unos objetivos de crecimiento en su mercado.
respuesta.

 Alargamiento de línea: Desarrollar un nuevo producto de la misma categoría,

pero en un nivel de atributos inferior o superior al del producto existente. El
objetivo primordial de esta estrategia es ganar una cuota de mercado con el
conjunto de ambos productos superior a la que se podría conseguir con una solo
de ellos.
Ejemplo alargamiento hacia gama baja del segmento: P&G maneja en España dos
marcas de detergentes: Ariel, líder del mercado y Dash, que le aporta cuota de
mercado adicional. Reckitt, otro de los grandes fabricantes, tiene un producto
estrella, Colón, y otro jabón más barato, Elena. Por mucho esfuerzo que se
aplicara sobre todas las herramientas de marketing, es altamente improbable
que la marca principal de cada empresa hubiera podido por sí solo alcanzar una
cuota de mercado similar a la conseguida por la suma de las dos marcas.
Ejemplo alargamiento hacia gama alta del segmento: Toyota ingresó en la gama
alta de turismos para ganar cuota de mercado. Lo hizo con una segunda marca
(segunda en el tiempo, no en imagen) que es Lexus. La marca Toyota tiene gran
prestigio y se asocia a valores como fiabilidad o resistencia. Valores muy
positivos pero nada convenientes para competir con Mercedes Benz o Jaguar en
la gama alta.
 Rellenado de línea: Nuevas modalidades que se intercalan entre las referencias
ya existentes para cubrir nuevos nichos de mercado. Deben poseer una
diferenciación perceptible respecto a los productos ya existentes.
Estas nuevas modalidades de producto surgen como respuestas a nuevas
necesidades de los consumidores y tendencias emergentes en la sociedad.
Ejemplo: En el sector lácteo han surgido en los últimos años una explosión de
variedades que son respuesta a las sensibilidades actuales por una vida sana. Las
principales marcas han ido lanzando al mercado de manera progresiva variedades
de leche con calcio, vitaminadas, con flúor, jalea o soja.
Otro aspecto fundamental a tener en cuenta desde el punto de vista de
marketing es la denominación de los nuevos productos. El nombre o marca que
se utilice confiere al nuevo producto un valor pre-existente en la mente de los
consumidores.
1.3 Teoría Psicológica del Producto
Toda empresa que cuente con una filosofía de marketing arraigada debe:
 Conocer las necesidades del mercado
Resulta fundamental conocer las necesidades
 Buscar los productos que mejor satisfagan esas necesidades detectadas tras un
del mercado y ofrecer productos que las
estudio detallado del mercado
satisfagan.

En este sentido se alinea la teoría psicológica del producto: una empresa con filosofía
de marketing en realidad no vende productos tal cual, sino satisfactores de
necesidades.
Si la empresa considera que vende soluciones a los problemas del consumidor, to do el
enfoque empresarial será de marketing.
El papel del director de marketing de las empresas es fundamental. Debe, por un lado,
conocer y analizar su producto para averiguar los posibles beneficios o satisfacciones
que pueden reportar a los consumidores. En otras palabras, debe intentar convertir
cada atributo del producto (los analizaremos más adelante) en un beneficio para el
consumidor.
Por otro lado, resulta igualmente importante realizar un estudio de los motivos de
compra y los deseos y necesidades del consumidor para adaptar el producto a ellos.
Al referirnos al término satisfacción, debemos tener en cuenta que ésta debe ser una
satisfacción tanto a nivel consciente como inconsciente para el cliente o consumidor.
De ahí el significado mágico-simbólico de producto: desarrollar beneficios que
supongan motivaciones que hagan pensar al comprador que el producto le va a
satisfacer la necesidad que siente, ya sea de forma consciente o no.
A modo de conclusión podemos resaltar las siguientes cuestiones:
 El producto es satisfactor de necesidades. Estas satisfacciones no son creadas
por la empresa, sino que existen en el mercado a nivel consciente o inconsciente
y cambian con el tiempo. La empresa debe tratar de conocerlas en cada
momento y satisfacerlas.
Ejemplo: Los cursos on-line cubren la necesidad de formación de mucha gente
que no tiene tiempo para acudir presencialmente a clases.
 Cada producto, marca y modelo pueden tener su propio significado mágico-
simbólico.
 Todos los beneficios de un producto son base para el argumento de una
campaña de comunicación: escoger el beneficio básico que suponga una ventaja
diferencial. Ejemplo: Las campañas de publicidad asocian a Red Bull con su
principal beneficio, aportar energía. De ahí el eslogan “Red Bull te da alas”.

2 Tipología de Productos
2.1 Clasificaciones de los Productos
El peso y las decisiones que se tomen sobre cada una de las variables del marketing
mix está en función del producto que se fabrique. A continuación destacamos las
principales clasificaciones de producto:
 Por su tangibilidad o naturaleza:
- Productos tangibles o materiales: productos.
- Productos intangibles o inmateriales: servicios.
Levitt realiza una reflexión en este sentido: todo producto tangible lleva aparejado un
conjunto de productos intangibles. Ejemplo: Una lavadora se apoya en servicios de
instalación de la misma.
Además, todo producto intangible lleva consigo uno o varios productos tangibles.
Ejemplo: El servicio de transporte aéreo se apoya en el modelo de avión, uniforme de
azafatos etc…
 Por el tipo de mercado mayoritario al que se dirige el producto:
- Productos para mercados de consumo: Destinados al uso del consumidor
final.
- Productos para mercados industriales: Destinados a la producción de otros
bienes o servicios o a la prestación de servicios en una empresa.
Algunos productos no son fáciles de clasificar. Dependerá de la persona que lo compre
y el destino que le dé. Ejemplo: ordenador portátil, una empresa para sus trabajadores
Vs un director para su casa y uso familiar.
Un producto industrial puede convertirse en producto de consumo por un cambio de
moda o de los hábitos de compra. Por tanto, no depende tanto de las personas que lo
compren, sino de para qué lo utiliza.
 Por la unión de las dos clasificaciones anteriores:
- Productos de consumo
- Productos industriales
- Servicios de consumo
- Servicios industriales

2.2 Tipos de Productos de Consumo
 Por su fungibilidad:
- Productos fungibles: Aquellos de consumo inmediato que desaparecen
con uno o varios usos. También reciben el nombre de productos
consumibles. Estos productos se pueden subclasificar en perecederos o
no perecederos, distinción más importante a efectos logísticos que a
efectos del comportamiento del consumidor.
Ejemplo: Bastoncillos limpiadores de oídos
- Productos no fungibles: Aquellos de consumo duradero que no desaparecen
con el uso, siendo susceptibles de utilizarse en múltiples ocasiones, pues no
se consumen.
Ejemplo: Televisión
Estos productos de consumo tienen distinta importancia a la hora de decidir las políticas
Existen numerosas clasificaciones de de marketing. El consumidor decide rápido la compra de productos fungibles y dedica
productos en función de su fungibilidad, más tiempo a la compra de productos no fungibles.
modo de adquisición, tangibilidad,
mercado al que se dirige etc…
 Por el modo de adquisición:
- Productos de conveniencia: El consumidor conoce perfectamente el
producto. Su adquisición requiere un esfuerzo mínimo, pues se hace con
frecuencia, con poca atención y de forma rápida. En definitiva, con la
máxima comodidad posible y a la primera oportunidad.
Una característica muy propia de estos productos es que quedan al
margen de gustos o modas, se adquieren al paso y el precio unitario es
bajo.
Según Kotler, podemos dividir o subclasificar estos productos de
conveniencia en:
 Productos de conveniencia de uso o consumo corriente: Aquellos en
los que la compra es muy habitual. Ejemplo: Barra de pan
 Productos de conveniencia de compra por impulsos: Aquellos que el
consumidor no tenía intención de adquirir, pero al final se decanta por
su compra. Se suelen encontrar a la salida de los establecimientos,
junto a la caja. Ejemplo: Chicles o caramelos
 Productos de conveniencia de emergencia: Aquellos que satisfacen
una necesidad de manera urgente o repentina. Ejemplo: paraguas
porque está lloviendo, tampones porque estoy menstruando…

Todos estos productos se encuentran apoyados por unos principios

de marketing arraigados. Son los siguientes:
-Distribución amplia o extensiva: Se trata de procurar que exista el
máximo número de puntos de venta o máquinas expendedoras en
las cuales poder adquirir el producto.
-Canal de distribución a través de mayorista : Para llegar al máximo
número de detallistas.
-Publicidad y promoción de ventas la suele realizar el fabricante del
producto.
-Rápida rotación de stocks : Se caracterizan por un suministro
constante y gran importancia de la logística.
Importancia logística: El objetivo es doble: reducción de stocks y de costes de
distribución. Fundamental en productos con poco margen de beneficio.
- Productos de adorno o comparación: El consumidor está dispuesto a hacer
un mayor esfuerzo de compra. Selecciona tras una comparación de
determinados atributos del producto (precio, calidad, estilo…) en distintos
establecimientos. Se trata de productos muy marcados por factores de
moda o estilos.
Kotler los clasifica en productos de adorno:
 Homogéneos: Similares en cuanto a calidad, modelos y marcas,
pero distintos en precio según el establecimiento donde se
adquieren. Ejemplo: Un tostador de marca X y modelo W, que tiene
las mismas prestaciones y características pero el precio difiere por
establecimiento. (En Alcampo cuesta 5 Euros y en El Corte Inglés 14
Euros).
 Heterogéneos: Productos que se compran comparando primero los
atributos y una vez elegidos los modelos, se comparan los precios.
Ejemplo: Traje de caballero
Los principios de marketing de estos productos relacionados con las
distintas variables del marketing mix son los siguientes:
-Distribución selectiva en establecimientos especializados : Boutiques de
moda o grandes almacenes.
-Canales de distribución cortos : La cadena es la siguiente: fabricante-
detallista-consumidor. No se vende a mayoristas para controlar mejor el
destino, donde vendo.

-Conviene comunicación local : Es importante la información y las

explicaciones del detallista y dependiente, que los suelen seleccionar las
propias marcas.
-Producción limitada : Se fabrica lo justo para no acumular stocks por
obsolescencia de técnica o moda.
-Anticipación de moda : Deben ir con antelación a la moda.
-En ocasiones es más importante el nombre del detallista que el del
propio fabricante del producto . Ejemplo: Comprar colonia Loewe en El
Corte Inglés no es lo mismo que comprarlo en la tienda de Loewe en la
que al comprar la colonia, te dan la bolsa de Loewe.
- Productos de uso especializado: El consumidor está dispuesto a realizar un
esfuerzo especial para lograr su compra. Tiene fuertes preferencias por un
modelo o marca y supone un esfuerzo económico importante.
Principios de marketing asociados:
-Valoración fundamental de la marca: Importancia de su conocimiento y
prestigio.
-Precios elevados y márgenes altos: A mayor imagen de marca, mayor
precio y mayor margen.
-Distribución exclusiva o selectiva
-Canales de distribución cortos: Es común la venta en pisos. Ejemplo:
Thermomix.
-La publicidad corre a cargo del fabricante para crear imagen de marca
distinta y lo más selectiva posible.
- Productos no buscados o no solicitados: El comprador potencial ignora su
existencia (por ser productos tecnológicamente nuevos y recién lanzados
al mercado) o conociéndola, no tenía pensado su compra de momento.
Principios de marketing:
-Al no ser buscados, requieren de un gran esfuerzo de marketing .
-Se hace hincapié en la comunicación persuasiva . Importancia de la venta
personal y la publicidad.
A continuación se muestra una tabla resumen de los hábitos de compra y
principios de marketing ligados a cada uno de los productos:

TIPO PRODUCTO Hábitos de Compra Principios de Marketing
Pto Conveniencia -Gran frecuencia de compra -Max. extensión de puntos de

venta
-Poco esfuerzo
-Distribución: Mayoristas
-Compra “al paso”
-Publicidad: Del fabricante
-Stocks: Rapidez de rotación
Pto Adorno -Comparación de productos -Distribución selectiva

-Influyen modas -Canales cortos (al detallista)
-Se piensa que mayor precio -Anticipo de Moda
significa mayor calidad
-Publicidad del vendedor
-Stocks: Se intenta no tener
Pto Uso Especializado -Esfuerzo especial de compra -Valoración Marca

-Poca frecuencia -Pocos establecimientos y
especializados
-Canales cortos
-Publicidad: del fabricante
2.3 Tipos de Productos Industriales
La clasificación a la que nos vamos a atener se realiza en función de un criterio

financiero-contable: cómo entran en el proceso de fabricación y estructura de costes.
- Entran totalmente a formar parte del producto terminado:
 Materias Primas, productos semielaborados o semimanufacturados.
La principal característica de las MMPP es que se comercializan en bruto,
tal como se extraen de la naturaleza. Ejemplo: petróleo. A los productos
semielaborados se les ha aplicado una cierta manufactura o elaboración
aunque el comprador lo siga considerando como MMPP. Ejemplo: tela.
Principios de marketing asociados:
Los productos industriales se clasificación en -Escasez y localización a gran distancia de los mercados de oferta
función de si forman parte del producto terminado
final o no.

-Gran volumen del producto : mayores costes por dificultad de transporte y

almacenamiento.
-Se producen cambios tecnológicos constantes, así como nuevas
aplicaciones o usos y sustituciones.
-Las variables que definen el precio están sujetas a cambios (factores
incontrolables de carácter político, meteorológico...)
 Partes, piezas y materiales fabricados. Ya están manufacturados y como
producto terminado pasan a formar parte de la fabricación de otros
productos.
La demanda suele tender a ser elástica al precio, existe una gran
frecuencia de compra y su adquisición se hace rutinaria tras una etapa
inicial de selección de productos y marcas. En este sentido, existe una
gran fidelidad de marca: si se mantiene la calidad, rapidez y seguridad de
suministro, la decisión de compra dependerá de criterios económicos y
racionales.
- Entran parcialmente a formar parte del producto terminado:
 Equipos industriales e instalaciones. Constituyen la base de la actividad
productiva de la empresa, Forman parte de la inversión en activo fijo y
definen la dimensión de la capacidad productiva de la empresa.
Principios de marketing:
-Demanda muy inelástica al precio (A la hora de compran priman otros
aspectos de tipo técnico y productivo)
-Frecuencia pequeña de compra
-En ocasiones se fabrica sobre pedido e incluso atendiendo a
especificaciones del cliente.
-Decisión de compra depende de factores económico-racionales, como
puede ser la garantía o la rapidez de la reparación.
-Canales de distribución muy cortos para que no suponga un gran coste.
 Equipos auxiliares o accesorios. Aquellos que complementan y ayudan a
los equipos industriales Ejemplo: cinta transportadora
La demanda es más elástica al precio que en los equipos industriales, así
como es mayor la frecuencia de compra. La decisión de compra depende de
factores económico-racionales y los fabricantes se valen de intermediarios.
- No entran a formar parte del proceso productivo:

 Materiales auxiliares y suministros. Intervienen en el proceso de

fabricación, pero no se incorporan como valor añadido al producto
terminado. Ejemplo: electricidad.
La demanda es relativamente elástica al precio, pues existe fuerte
competencia de precios. Además, la frecuencia de compra es muy elevada y
la decisión de compra basada en la valoración de la calidad, rapidez y
seguridad de suministro.
 Servicios industriales. Son servicios de negocios o empresariales que
pueden ser de especialización personal (ejemplo: asesor jurídico) o de
ejecución de equipos profesionales (ejemplo: servicio de limpieza).
3 Referencias Bibliográficas
 Kotler,P: Dirección de Marketing,12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.
 Lambin, J-J: Marketing Estratégico, 2ª Edición en español. Ed McGraw Hill, 2013
 Wilson, R.M.S y Gilligan, C: Strategic Marketing Management, Planning,
Implementation and Control, 4ª Edición. Ed Butterworth-Heinemann,2013
 Walker, O.C, Boyd, H.W y Larréche: Administración de Marketing, 5ª Edición. Ed Mc-
Graw Hill, 2013


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1 El Producto y el Marketing. Concepto y Teoría Psicológica

1.1 ¿Qué Entendemos por Producto?

Cuando hablamos de producto, nos estamos refiriendo a un elemento central del

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 Cualquier modificación de una característica física asociada al producto, ya bien

1.2 El Mix de Producto

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productos, dentro de las estrategias de conjunto definidas por la dirección de

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 En empresas de grandes dimensiones y de mercados de consumo, lo habitual es

1.2.1 Las Decisiones sobre el Mix de Producto

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- La confianza que ha ganado entre los detallistas por sus buenos

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 Alargamiento de línea: Desarrollar un nuevo producto de la misma categoría,

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2.1 Clasificaciones de los Productos

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2.2 Tipos de Productos de Consumo

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Todos estos productos se encuentran apoyados por unos principios

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-Conviene comunicación local : Es importante la información y las

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TIPO PRODUCTO Hábitos de Compra Principios de Marketing

Pto Conveniencia -Gran frecuencia de compra -Max. extensión de puntos de

Pto Adorno -Comparación de productos -Distribución selectiva

Pto Uso Especializado -Esfuerzo especial de compra -Valoración Marca

2.3 Tipos de Productos Industriales

La clasificación a la que nos vamos a atener se realiza en función de un criterio

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-Gran volumen del producto : mayores costes por dificultad de transporte y

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 Materiales auxiliares y suministros. Intervienen en el proceso de

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