MERCADOTECNIA SOCIAL Y COMERCIAL EN

INSTITUCIONES DE SALUD
Actividad de Aprendizaje 1. Análisis de la estrategia de
precio en instituciones de salud.

ALUMNO
Max Alejandro Campos García

Mtro. Vidal Armas Torres (Docente)

Julio 2020
DEFINICIÓN DE PRECIO

 El precio se define como la expresión del valor que tiene un producto o servicio en
términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo. El
producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida
que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una
necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición
conceptual de precio es valor.
 El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es
su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que
se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
 El precio es el coeficiente de cambio de las cosas, expresado en términos de un
valor monetario.
 Término con el que se indica el valor de los bienes y servicios, expresados en
moneda
 En términos marxistas, precio es la expresión monetaria del valor de las
mercancías.

FUNCIÓN DEL PRECIO

El precio de un producto o servicio constituye la expresión en dinero del valor de la

mercancía, es el determinante económico fundamental de la demanda de un artículo, está
directamente relacionado con la asignación de los factores de producción.

POLITICAS DE PRECIO

 Normas, criterios, lineamientos y acciones.

 Debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento:
1. Objetivos de la empresa
2. Costos y rentabilidad
3. Elasticidad de la demanda
4. Valor ante los clientes
5. La competencia
¿A QUÉ SE DEBE EL SURGIMIENTO Y DESARROLLO DE LOS PRECIOS?

El surgimiento y desarrollo de los precios se debe al desarrollo histórico de la sociedad,

que provocó cambios en la organización económica y social, los cuales se debieron al
incremento de la división social de trabajo y, consecuentemente, a la especialización;
esto, a su vez, determino el surgimiento y desarrollo del intercambio, el cual evoluciona
hasta la utilización del dinero, lo cual se da en una sociedad organizada donde funciona el
mercado a través de mecanismos de los precios.

PRINCIPALES FUNCIONES DEL PRECIO

 Permite convertir los valores de mercancías y servicios en forma monetaria, lo cual

facilita su comparación, reduciendo su valor a la forma dinero.
 Permite regular la producción con base en os precios; los capitalistas deciden qué,
cuánto, dónde y para quien producir.
 Regula el consumo, debido a que la gente puede disponer de más o menos bienes
y servicios, dependiendo si puede o no pagar el precio de dichos bienes y
servicios.

FUNCIÓN DEL PRECIO PARA LA EMPRESA

Conceptualmente, el precio se define como la expresión del valor que tiene un producto o
servicio en términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo, atención o
tiempo.

El producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida que es
capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o
cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es
valor.

Analizar la relación que se da entre el Valor y el Precio permite identificar la estrategia de

precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para una compañía.

Por otro lado, analizar la relación que se da entre el Precio y el Valor permite tomar
decisiones operativas que inciden sobre los resultados de corto plazo.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una
referencia de valor. Y la de la empresa, para quien significa una herramienta mediante la
cual convierte su volumen de ventas en ingresos.
Jagmohan S. Raju y Z. John Zhang, dos profesores de la Wharton School declaran que:

Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qué consumidores se
dirigen y comprender cuanto están dispuestos a pagar esos consumidores por
determinado producto o servicio. Las empresas también deben reconocer la importancia
de la fijación de precios como herramienta para diferenciar un producto o servicio del de
los competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad.

Además, es importante tener en cuenta el tipo de distribuidores que introducirán el

producto en los mercados; si éstos no obtienen suficientes beneficios, las ventas se
resentirán. Es más, las empresas deben darse cuenta de que por naturaleza la estrategia
de fijación de precios debería ser de largo plazo, en el sentido de que debería allanar el
terreno a la entrada de otros productos en el mercado.

Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la empresa

debe considerar los factores relacionados con la percepción del consumidor, puesto que
el precio es parte del producto o servicio y, como tal, expresa algo acerca de él. Desde la
perspectiva del Cliente, un precio alto denota calidad, prestigio, exclusividad, seguridad o
confianza de obtener algo que brindará satisfacción, etc. Un precio bajo denota economía,
accesibilidad, conveniencia, menor calidad, etc.

Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el cliente

no es el precio en sí, sino los precios relativos entre diferentes productos, así como el
precio relativo que resulta de comparar lo que obtiene a cambio de lo que entrega a cada
vendedor. En resumen, la percepción del precio que tiene el consumidor se ancla junto a
la percepción de la marca.

Desde la perspectiva de la Empresa, el precio es tanto un generador de ingreso como de

participación de mercado. Por ello, debe hacer consideraciones tanto de corto como de
largo plazo y los factores que orientan la fijación de precios están relacionados con el
Medio Ambiente Económico y su incertidumbre; la Demanda, que se refiere al valor que
los productos y servicios tienen para los compradores y que se analiza a la luz de la
elasticidad precio y la elasticidad ingreso; la Tecnología y su grado de avance; los Costos
Variables Directos de la empresa, actuales y futuros; los Objetivos de crecimiento y
desarrollo de la empresa, tales como el flujo de efectivo o la rentabilidad, en el corto y
largo plazo; la Competencia, expresada vía nuevos productos y dimensionada en
términos de
participación de mercado; la reglamentación gubernamental y la responsabilidad social de
la empresa.

Según Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que existen múltiples formas de fijar
precios.

 Un enfoque consiste simplemente en una estrategia «de sumar costes»: calculas

cual es el coste de producir determinado bien y sobre él aplicas determinado
margen de beneficios.
 Otro enfoque es llevar a cabo investigaciones para determinar cuánto están los
consumidores dispuestos a pagar por tu producto (por ejemplo, 200 dólares por un
minúsculo frasco de perfume) y fijar el precio de acuerdo con dichas
averiguaciones.
 Otro método es la fijación de precios en base a lo que hagan los competidores, en
el que una empresa estima cuál es el precio de la competencia y después ajusta
sus precios por encima o por debajo de éste.

Considerando lo establecido, se puede concluir que las decisiones de precios mejoran al

cumplir con cada uno de los siguientes ocho pasos, sugeridos por Robert J. Dolan:

1. Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los productos o

servicios de la empresa.
 2. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de mercado,
asociadas a diferentes precios que estén dispuestos a pagar.
3. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de acuerdo
a sus ingresos, hábitos de compra, manejo de información, proveedores
disponibles, diferenciación de productos, etc.
4. Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los clientes van
a recibir a cambio. Por ejemplo, precios por cantidad, precios por ‘paquete’ de
productos y servicios, etc.
5. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia, recordando que la
ventaja competitiva vía baja de precios no es comúnmente sostenible.
6. Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del mercado.
7. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobre todo en el
largo plazo.
8. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan realmente el
costo de atender al cliente.

La decisión de asignar el precio correcto a un producto o servicio es una de las más

difíciles que enfrenta un administrador, ya que es la variable sobre la que más poder
quisiera tener, pero es, al mismo tiempo, la decisión que mayores presiones externas
enfrenta.

FUNCIÓN DEL PRECIO PARA EL CONSUMIDOR

Aún hay quien piensa que un éxito de ventas radica en la calidad del producto o que éste
sea mejor que el de la competencia. Y sí, algo tiene que ver. Pero el triunfo o fracaso de
una bebida refrescante, un coche, un Smart phone o de un simple caramelo con palo
depende sobre todo del lugar que logre ocupar su marca en la mente del consumidor al
que quiere persuadir.

El marketing, como señalan Al Ries y Jack Trout en su obra "Las 22 Leyes inmutables del
marketing", no es una batalla de productos, sino de percepciones. La realidad, mal que
nos pese, no es objetiva ni justa. No hay mejores o peores productos, aunque parezca un
anatema. Lo único que existe es un conjunto de percepciones en la mente de los clientes
actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos.
El resto es mera ilusión. Y esto, como muchos saben, no se construye a base de
marketing, sino que hay que dar paso al branding.
Diferenciar una marca en el mercado actual requiere la traslación de las 4 P's del
Marketing tradicional (product, place, prize, promotion) hacia un enfoque que sitúa la
marca en el centro de todo (postioning, promise, persistence, perception).

De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la
mente de su audiencia entonces será interpretará como una verdad universal. Por esta
razón, los propios Al Ries y Jack Trout consideran que "entre marcas de una misma
categoría de producto, es lo que la gente piensa sobre una marca lo que determinará qué
marca ganará".

¿Por qué Honda obtuvo una gran cuota de mercado en automóviles y sin embargo en
Japón no tuvo éxito? Porque en el país del Sol Naciente, los consumidores asociaban la
marca con motocicletas, no con automóviles.

Tan importante es la percepción que el consumidor tiene de la marca que se dan

contradicciones como la denominada "Paradoja Pepsi". En la categoría de bebidas
refrescantes, hay una marca que destaca por encima del resto: Coca Cola. Su
competidora, la también norteamericana Pepsi, desde siempre le sigue a la zaga. Si las
ventas sirven como referente, indudablemente los consumidores prefieren Coca Cola, una
marca que está incrustada en el imaginario colectivo de buena parte de la humanidad.

Pero la Paradoja Pepsi demuestra que en una prueba a ciegas existe una clara
preferencia por Pepsi. Por el contrario, si en ese misma prueba se identifica sólo uno de
los vasos -en donde podría haber Coca Cola o Pepsi - se observa una mayor inclinación
por la primera. Una prueba más de la importancia que la percepción de la marca tiene en
la mente de los consumidores.

¿Y cómo hacer para que una marca ocupe un espacio en la mente del cliente?

El líder en una categoría de producto o servicio siempre será mejor percibido que el resto
de sus competidores. Pero como líder únicamente hay uno, las demás marcas tienen que
centrar sus esfuerzos en elegir correctamente atributos diferenciales y relevantes y
comunicarlos, no solo consistentemente sino también coherentemente. De manera que,
cada vez que el consumidor vea la marca, la asocie con un concepto o una idea. Este es
el caso de Volvo, que dentro de la industria automovilística ha logrado apropiarse de la
"seguridad" como atributo.
Cuando una marca se hace dueña de un concepto en la mente del consumidor, ese
concepto deja de estar disponible para los demás. Lo que importa es que las
percepciones que se generen sean más apropiables y atractivas que las que poseen los
competidores. Finalmente, no olvidemos que las marcas son promesas que cumplir. Y,
como nos enseñaron de pequeños, lo que se promete se cumple. O tarde o temprano se
volverá en contra.

FUNCIÓN DEL PRECIO PARA LA COMPETENCIA

La fijación de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un

precio al mismo nivel de la competencia. Este método se apoya en la idea de que los
competidores ya han elaborado acabadamente su estrategia de fijación de precios. En
cualquier mercado, muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de
acuerdo con la economía clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, ya estar
en equilibrio (o, al menos, en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo
precio que la competencia, una empresa de reciente creación puede evitar los costos de
prueba y error del proceso de establecimiento de precios. Sin embargo, cada empresa es
diferente, y así lo son también sus costos. Teniendo esto en cuenta, el principal límite del
método de fijación de precios basados en la competencia es que no logra dar cuenta de
las diferencias en los costos (producción, compra, fuerza de ventas, etc.) entre empresas
individuales. Como resultado, este método de fijación de precios puede ser
potencialmente ineficaz y generar menores ganancias.
Concepto y Ventajas

La fijación de precio basados en la competencia consiste en utilizar los precios de los

competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la empresa en
términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado, el nivel de precio
exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar cuota de mercado, su
objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Al contrario, si una empresa
quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo que vendiera productos de
precio más alto para comunicar una señal de calidad a sus consumidores.

Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de mercados bien
establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposición de que el nivel de
equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que significa que los
competidores están estableciendo sus precios al precio de equilibro. Este método es
simple en términos de teoría económica y acarrea un riesgo bajo de establecer un precio
ineficaz, lo que le permite a la empresa avanzar hacia un equilibrio económico.

Este método es simple porque los precios de los competidores casi siempre se muestran
públicamente y, por lo tanto, resulta fácil copiarlos. Cuando los productos son idénticos o
muy similares (como sucede muy a menudo en las industrias minoristas) generalmente es
más simple copiar los precios de los competidores que implementar otra estrategia de
fijación de precios. Con este método, la empresa hace que sean sus competidores
quienes incurran en los costos de establecer un precio óptimo.

Este método acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores no los
llevan a la quiebra, probablemente sucederá lo mismo con otras empresas del mercado.
Y, si bien podría haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos productos específicos)
como resultado de este método que luego podrían expandirse a todo el mercado, ese tipo
de situaciones es raro.

Este método lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de clientes y

millones de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo que la mayoría de
los actores minoristas en el mercado utilizan el método de fijación de precios competitivo,
todo el mercado puede alcanzar un precio de equilibrio estabilizado.
Límites de la fijación de precios basados en la competencia

La fijación de precios competitiva solo funciona cuando los productos vendidos por
diferentes empresas a los mismos clientes son prácticamente idénticos. Al contrario, si los
productos son solo parcialmente similares y no exactamente idénticos, el precio raramente
es transferible de un producto a otro.

En este sentido, los principales desafíos se producen al definir quién es la competencia,

establecer la congruencia entre productos y recopilar y analizar datos.

Definición de Congruencia:

De acuerdo con la economía clásica, dos productos son congruentes si un consumidor

puede de alguna manera reemplazar la cantidad de un producto por la cantidad de otro
producto sin experimentar ninguna pérdida en la utilidad del producto. En la realidad,
puede resultar bastante difícil para un minorista definir la congruencia al comparar sus
productos con los de sus competidores. Definir la congruencia es la parte difícil de la
fijación de precios basados en la competencia.

Definición de Competidores:

Definir la competencia es esencial para saber qué precios tiene que analizar la empresa.
Pero la competencia puede adoptar diferentes formas: un minorista en línea y un
minorista offline pueden ser competidores en determinados casos, pero no en otros. Por
ejemplo, es probable que vendedores de libros en línea y offline sean competidores, ya
que sirven esencialmente a los mismos clientes. Pero los vendedores de alimentos en
línea y offline no pueden verse como competidores, ya que su mercado objetivo no es
exactamente el mismo. Por lo tanto, antes de poder establecer un precio competitivo, la
empresa tiene que identificar atentamente a sus competidores relevantes.

Recopilación y Análisis de datos:

una vez que se han definido los productos y los competidores, el paso siguiente consiste
en recopilar datos de precios relevantes. De un modo u otro, la mayoría de los precios de
los competidores se muestran en Internet y pueden "extraerse" utilizando la tecnología
necesaria. La frecuencia de la extracción tiene que estar bien definida, porque varía
considerablemente entre un sector comercial y otro. Por ejemplo, en Amazon, los precios
a
veces pueden cambiar casi a cada minuto, pero la mayoría de los minoristas no cambian
sus precios tan a menudo.

¿Cuáles son los principales problemas de la fijación de precios basados en la

competencia?

Los principales problemas con la fijación de precios basados en la competencia es que

puede derivar en la pérdida de oportunidades, ya que puede crear una situación en la que
todos los actores de un determinado mercado acaban por utilizar ciegamente la misma
estrategia de fijación de precios. Esto tiene como resultado un mercado estático y también
puede crear una guerra de precios o una carrera hacia el abismo.

Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no óptimo.

Algunas empresas deben enfrentarse a costos fijos que son más altos que los de sus
competidores, lo que significa que, potencialmente, pueden necesitar vender volúmenes
mayores para amortizar los costos fijos en cuestión. Por lo tanto, al utilizar la fijación de
precios basados en la competencia y establecer los mismos precios que sus competidores
(que no necesariamente tienen los mismos costos fijos), estas empresas se encuentran
en una situación en la que obtienen un nivel subóptimo de ganancias. Tomando un
ejemplo levemente distinto, si un competidor establece un precio incorrecto debido
puramente a un error humano el precio "competitivo" equivocado sería obviamente
subóptimo.

Prácticamente todos los actores del mercado utilizan la fijación de precios basados
en la competencia.

El mercado puede volverse estático como resultado, y si el equilibrio de precio del

mercado es subóptimo, la ganancia de todo el mercado se verá reducida. El precio se
mantendrá en el mismo nivel "competitivo" hasta que las ganancias alcancen un valor
nulo.
La fijación de precios competitiva agresiva puede llevar a una carrera hacia el
abismo.

Por ejemplo, una empresa puede decidir emplear una política de fijación de precios
agresiva combinando la fijación de precios basados en la competencia con la fijación de
precios por penetración, estableciendo el precio un 10 % por debajo del de sus
competidores. Si otro competidor decide hacer lo mismo, el precio total del mercado de a
poco irá disminuyendo y las ganancias también disminuirán. El nuevo equilibro será uno
con menores ganancias y, por lo tanto, ampliamente subóptimo.

La fijación de precios competitiva también puede llevar a una carrera en infinito

ascenso.

Por ejemplo, Amazon vende libros "impresos a pedido" que los agentes de búsqueda (que
también operan en el Amazon Market Place) pueden luego vender a un precio más alto. Si
un cliente está dispuesto a pagar el precio más alto propuesto por el agente de búsqueda,
este simplemente comprará el libro a Amazon y obtendrá una ganancia sobre el precio de
Amazon. Como resultado, el agente de búsqueda que pretende maximizar su ganancia
establecerá su precio cada más alto, y otros agentes de búsqueda utilizarán el método de
fijación de precios basado en la competencia para establecer los mismos precios más
altos que, a su vez, llevarán a una carrera en infinito ascenso.

CONCLUSIÓN

La decisión sobre fijación de precios no se debe tomar analizando cada método de forma
aislada, ya que individualmente solo ofrecen una visión parcial sobre las consecuencias
que se derivan de su aplicación. Por tanto, el precio se fijará tomando como punto de
referencia el análisis conjunto de todos ellos:

 Tener en cuenta los costes para establecer el precio teniendo en cuenta que sin
los costes son altos el precio de venta puede quedar fuera de mercado y si son
bajos el aplicar el margen sobre el coste el precio de venta resulta inferior al
aplicado en el sector lo que supone una reducción del beneficio que es posible
alcanzar.
 Conocer el precio máximo que se puede establecer en la competencia.
  Analizar las ventajas y desventajas que presenta la empresa con respecto a la
competencia para fijar los precios por encima, inferiores o iguales a los
establecidos por ella.
 Respecto al precio percibido por los compradores si es inferior la que la empresa
considera como rentable, deberá reducir costes o trasladarse a otra actividad.

Las decisiones de precios mejoran al cumplir con cada uno de los siguientes ocho pasos:

1. Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los productos o

servicios de la empresa.
2. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de mercado,
asociadas a diferentes precios que estén dispuestos a pagar.
3. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de acuerdo
con sus ingresos, hábitos de compra, manejo de información, proveedores
disponibles, diferenciación de productos, etc.
4. Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los clientes van
a recibir a cambio. Por ejemplo, precios por cantidad, precios por ‘paquete’ de
productos y servicios, etc.
5. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia, recordando que la
ventaja competitiva vía baja de precios no es comúnmente sostenible.
6. Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del mercado.
7. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobre todo en el
largo plazo.
8. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan realmente el
costo de atender al cliente.

Podemos concluir que la decisión de asignar el precio correcto a un producto o servicio es

una de las más difíciles que enfrenta un administrador, ya que es la variable sobre la que
más poder quisiera tener, pero es, al mismo tiempo, la decisión que mayores presiones
externas enfrenta.
BIBLIOGRAFIA

Recuperado de Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2006). Marketing. México: CENGAGE
Learning, pp. 591-596

Recuperado de Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing” (La dinámica de la fijación
de precios por costo-plus), Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992

Recuperado de Priego, Heberto (2015). Mercadotecnia en salud. Aspectos básicos y

operativos. México: Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, pp. 130-134.