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El precio

Elizabeth Mndez Mndez


Con el surgimiento de la sociedad agricultora-ganadera se definieron y
organizaron los primeros grupos humanos para formar las civilizaciones
agrcolas,

las

cuales

por

sus

condiciones

geogrficas

tenan

producciones con diferentes especialidades, por lo que fue necesario


intercambiar sus productos para satisfacer sus necesidades, utilizando
el sencillo sistema de trueque, pero considerando la importancia del
producto, tiempo de cultivo, cantidad y capacidad del mismo para su
desplazamiento, se estableci una cantidad para su intercambio, lo cual
puede referirse como la primera forma del precio. Posteriormente
apareci el dinero como un medio para facilitar estas transacciones. As
se inici el desarrollo del comercio, y a travs de ste surgi el precio
del producto.
De modo que al hablar del precio, el dinero es un elemento
importante ya que su uso como medio de cambio permite la fijacin de
los precios de todos los bienes y por lo tanto facilita los cambios. El
dinero slo representa la medida social del valor, y ste es una
proyeccin del hombre sobre las cosas.
Actualmente el precio sirve como punto de partida entre los
acuerdos comerciales de los oferentes y los demandantes, a los
primeros les permite decidir la forma en que deben producir
relacionando sus costos de produccin con el precio de las mercancas
terminadas

para determinar las ganancias y continuar con su proceso

productivo. Al demandante le permite establecer la forma de pago, el


tiempo en el cual debe realizar las operaciones de compra, de tal
manera que el consumidor siempre buscar obtener la mxima cantidad
y calidad de satisfactores con la mnima aportacin monetaria.

As mismo es necesario tener en claro el concepto del precio y


definir el costo en relacin con este, establecer las caractersticas, su
importancia, los factores que determinan su fijacin en el mercado y
como se clasifican, as como determinar los mtodos y las estrategias
posibles de usar.
Se entiende por precio de un producto a la cantidad de dinero que
los productores estn dispuestos a recibir por su producto y los
consumidores estn dispuestos a pagarlo. Kotler, P. y Armstrong, G.
(2012: 290) plantean que:
En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que
se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un
precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Segn Dwyer (2007: 401) El precio es el dinero que paga un


comprador a un vendedor por un producto o servicio particular. [Sin
embargo con una cantidad no solo se paga el producto, se paga tambin
el tiempo y el esfuerzo necesarios para obtenerlo. Es por ello un
elemento imprescindible a considerar al momento de fijar metas a
corto, mediano y largo plazo, ya que en consecuencia permitir el xito
o no de un producto o incluso del crecimiento de la misma compaa.]
Martnez Guilln (2006: 69) afirma que Los precios miden la
cantidad de un bien que hay que entregar a cambio de una unidad de
otro bien. Para Garca Sordo (2007: 484) El precio es parte integral
de un producto, ya que ste no podra existir sin un precio. Es difcil
pensar o hablar sobre un producto sin considerar cunto vale.

El costo es el gasto econmico que representa la fabricacin de


un producto o la prestacin de un servicio. Al determinar el costo de
produccin, se puede establecer el precio de venta al pblico del bien
en cuestin (el precio al pblico es la suma del costo ms el beneficio).
Entre precio y producto existe una relacin vital, debido a que ninguno
de los dos puede existir sin el otro
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas
entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y/o servicios. No
obstante, el concepto de precio tiene muchas acepciones y una de sus
caractersticas es que adquiere un nombre distinto segn el rea al que
se aplique; por ejemplo, el precio a pagar por la vivienda se llama
alquiler, el precio de una consulta mdica se llama honorario, el precio
por transportacin es una tarifa o peaje, el de un prstamo bancario es
inters o comisin, el precio por un seguro es una prima, el precio por
contar con los servicios de un empleado es un sueldo, la ganancia de un
vendedor es una comisin y el pago al gobierno son los impuestos,
entre ellos el impuesto sobre la renta (ISR) es el precio que se paga
por el privilegio de ganar dinero, entre otros.
Otras caractersticas del precio, es que es el nico elemento de la
mezcla del marketing que genera ingresos, todo lo dems genera
costos; es una importante herramienta competitiva para enfrentar y
superar a la competencia y a los productos sustitutos cercanos; de las
variaciones del precio, depende que la produccin, la organizacin, la
distribucin, etc., cumplan con su cometido; permiten la obtencin de
datos estadsticos que permiten determinar la inflacin o prevencin
de posibles fenmenos econmicos de un pas.
Los precios son estimulados y reforzados en forma continua a
travs de las campaas de publicidad, las promociones y los puntos de

compraventa. Son una pieza clave para la generacin de los ingresos


de una empresa, de all su importancia ya que de ellos dependen las
utilidades de una empresa, su participacin en el mercado y por lo
tanto determinan la liquidez o la solvencia de esta.
Los objetivos de toda empresa como facturacin, beneficio,
rentabilidad, crecimiento, servicio al cliente, etc., dependen en buena
medida de la poltica de precios, pues a travs de ella, aunque no
exclusivamente,

la

empresa

obtiene

el

margen

financiero

la

penetracin en el mercado. De ah el sentido de hablar del precio como


una de las variables ms importantes del marketing. Los objetivos de la
poltica de precios deben ser congruentes con los objetivos de la
empresa.
Con respecto a los factores que determinan el precio, hay que
destacar tres principalmente,

puesto que le permiten a la empresa

posicionarse en el mercado. Estos son los internos al mercado, externos


al mercado y los de tipo personal. Los internos se refieren a la
naturaleza

del

propio

negocio,

el

nmero

de

demandantes

consumidores y los aspectos propios del producto; los externos se


refieren a la situacin econmica, la demografa, la poltica econmica
del gobierno, las polticas del propio marketing, las actitudes de la
sociedad ante determinados aspectos del producto y el nivel de renta de
la poblacin; los factores personales se refieren a las actitudes y
comportamientos de los consumidores, la influencia de las modas, las
opiniones ajenas y la influencia de las polticas de publicidad y
comunicacin.
Vale

la

pena

mencionar

que

en

muchas

ocasiones

los

consumidores no objetan el precio; lo que objetan es la falta de relacin


entre el valor percibido del producto y el precio que les cobran por l.

Por otra parte, es conveniente conocer la clasificacin de los precios


para as poder determinar el tipo de mercado al que se pretende llegar,
darle a la empresa una identidad y en lo consecuente establecer las
polticas de esta.
En primer lugar se tiene el precio justo, que es el que
corresponde al valor real del bien u objeto; en segundo lugar est el
precio legal, que es el que est fijado por la autoridad pblica como
sucede en algunos pases para los artculos de primera necesidad y
suele oscilar entre unos mximos y unos mnimos, se fija teniendo en
cuenta los costos de produccin y distribucin, el poder adquisitivo del
comprador y la necesidad del producto, por lo que hay que respetarlo;
en tercer lugar se coloca el precio comn, que se basa en la estimacin
habitual de los vendedores y compradores sin nimo de fraude o
especulacin y los compradores lo aceptan en la mayora de los casos
por necesidad; en cuarto y ltimo lugar se encuentra el precio
convencional

que

es

el

que

est

libremente

pactado

por

los

contratantes, especialmente en lo que afecta a ventas de objetos raros


como obras de arte y antigedades entre otras, en ste tipo de precio es
recomendable vigilar y controlar la posibilidad de abusos, aunque en la
mayora de los casos tiene gran importancia la palabra dada y la
honradez.
En cuanto a la fijacin de precios la mayora de las empresas los
establecen aadiendo un margen de utilidad al costo de fabricacin,
esta es una estrategia o mtodo al que se le conoce como incidencia
del costo en la fijacin del precio y relativamente es el mtodo ms
sencillo. El segundo mtodo est basado en la demanda y consiste en
hacer pequeos experimentos con unas modificaciones leves en el
precio de productos clave en el mercado, siempre y cuando se tengan
datos histricos de la demanda del mismo. Por ltimo est el mtodo

basado en la

competencia y se refiere a conocer los precios del equipo

contrario para la fijacin de los precios propios, lo que puede permitir


el lanzamiento de nuevas promociones.
En este sentido se recomienda tomar en cuenta la demanda y la
competencia de los productos ya que un paso en falso en la fijacin de
precios puede generar un efecto psicolgico negativo en el consumidor.
No obstante, una vez establecidos los precios, siempre se puede
recurrir a ciertas estrategias para la modificacin de estos, con la
finalidad de permanecer vigentes en el mercado y no perder clientes
potenciales.
Entre las principales estrategias estn: Aumentar el precio, en el
caso de mantener el porcentaje de beneficios frente a un aumento de
los costos; bajar los precios, ya sea para aumentar la participacin en el
mercado,

aumentar

la

demanda

debilitar

la

competencia;

descuentos temporales, pueden ser promocionales o por lanzamiento de


nuevos productos; descuentos fijos, pueden aplicar por volumen, por
tipo de cliente o descuentos con base a las condiciones de pago;
bonificaciones, estas pueden ser por posibles deterioros o por merma
en las cualidades en el producto y por ltimo el descuento rapel, que se
trata de un descuento por cantidad, aplicado sobre un conjunto de
compras realizadas a lo largo de un periodo de tiempo determinado.
En conclusin, la fijacin del precio de un producto es una de las
tareas ms delicadas a las que se enfrenta la empresa; para muchos
mercadologos es la etapa ms difcil ya que condiciona directamente la
demanda del propio producto y determina su rentabilidad. Sin
embargo, con toda la informacin expuesta anteriormente se facilita y
simplifica la tarea del administrador que pretenda mantener a flote una
empresa.

Referencias:
Dwyer, F. y Tanner, J. (2007). Fijacin de precios y negociacin por
el valor. En Marketing Industrial (3ra. ed., pp. 398-434). Mxico:
McGraw-Hill.
Garca Sordo,

J. (2007). Estrategias de precios. En Marketing

internacional (2da. ed., pp. 483-526). Mxico: McGraw-Hill.


Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Comprensin de la fijacin de
precios y obtencin del valor del cliente. En Marketing (14. ed., pp.
288-310). Mxico: Pearson Educacin.
Martnez Guilln, M.C. (2006). Poltica de precios. En 2+2
Estratgicamente 6 marketing y comercial (pp. 69-88). Espaa: Daz de
Santos.

Fuentes de informacin:

Dwyer, F. y Tanner, J. (2007). Fijacin de precios y negociacin por el


valor. En Marketing Industrial (3ra. ed., pp. 398-434). Mxico:
McGraw-Hill.
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Estrategia de precio. En Mercadotecnia
(3ra. ed., pp. 229-261). Mxico: McGraw-Hill.
Garca Sordo,

J. (2007). Estrategias de precios. En Marketing

internacional (2da. ed., pp. 483-526). Mxico: McGraw-Hill.


Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Comprensin de la fijacin de precios
y obtencin del valor del cliente. En Marketing (14. Ed., pp. 288310). Mxico: Pearson Educacin.

Martnez Garca, A., Ruiz Moya, C. y Escriv Monzn, J. (2014). El


precio. En Marketing en la actividad comercial (pp. 120-146).
Espaa: McGraw-Hill.
Martnez

Guilln,

M.C.

(2006).

Poltica

de

precios.

En

2+2

Estratgicamente 6 marketing y comercial (pp. 69-88). Espaa:


Daz de Santos.
Muiz Gonzlez, R. (2008). Producto y precio. En Marketing en el siglo
XXI

(5ta.

ed.,

pp.

176-212).

Espaa:

Centro

de

estudios

financieros.
Nagle, T. y Holden, R. (2007). Fijacin estratgica de precios. La
cosecha de su potencial de beneficios. En Estrategia y tcticas de
precios una gua para tomar decisiones rentables (3ra. ed., pp. 115). Espaa: Pearson Educacin.