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DIRECCIÓN DE MARKETING
Y VENTAS
GUÍA PRÁCTICA
DIRECCIÓN DE MARKETING
Y VENTAS
Participantes
Fecha
01
PLAN DE
MARKETING
1 Definición del negocio
¡Definan el negocio en el cual ejecutarán esta guía!
Tengan presente que el objetivo es aplicar los conceptos aprendidos hasta ahora. Les recomendamos formular o elegir un
negocio sobre el cual puedan tener acceso a su información. Describan a continuación, cuál es ese negocio completando
cada uno de los siguientes campos:
DESCRIPCIÓN
DEL NEGOCIO
VISIÓN
MISIÓN
1. 4.
VALORES 2. 5.
3. 6.
NECESIDADES QUE EL PROPÓSITO DEL NEGOCIO CLIENTES DEL NEGOCIO
NEGOCIO SATISFACE ¿Qué objetivos pretende alcanzar ¿Quiénes son los receptores de los
¿Qué problemas resuelve su negocio el negocio con el desarrollo bienes o servicios que su negocio vende?
con sus productos o servicios? de su actividad?
4
2 Objetivo del plan de marketing
Con el desarrollo de esta guía práctica se espera que en equipo desarrollen un plan de mercadeo y comercialización para
un producto o servicio que seleccionen al interior del negocio. Debido a esto, es importante comenzar formulando el
objetivo (SMART) del proyecto que desarrollarán durante toda la guía.
Algunos ejemplos de las acciones más comúnes del plan de marketing son: adquirir, fidelizar, posicionar la marca,
aumentar ventas, entre otros…
5
3 Caracterización del producto
Describan el producto o servicio que van a seleccionar para desarrollar el plan de marketing. Respondan a las siguientes
preguntas ¿Qué es?, ¿Qué hace?, y ¿Cuáles son sus principales características y beneficios?
1. ¿Qué es el producto/servicio?
En la siguiente tabla enumeren como máximo En la siguiente tabla enumeren como máximo
cinco características del producto/servicio: cinco beneficios del producto/servicio le
brinda a su cliente:
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
6
Identificación
Identifiquen las características que hacen que sus clientes paguen por el producto o servicio.
RELEVANTE ATRACTIVO
¡LO COMPRO!
EMOCIONAL CONVENIENTE
7
4 Análisis del entorno
Cinco Fuerzas de Porter
Completen el diagrama de las Cinco Fuerzas de Porter para realizar el análisis externo del negocio. Escriban en lo espacios
de cada uno de los cuadrantes las ideas y puntos importantes que evidencian en cada uno de ellos.
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
8
5 Segmentación del mercado
La segmentación permite dividir el público en grupos con características y necesidades semejantes para poder brindar una
oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los segmentos objetivo. Para esto es necesario identificar desde una fase
temprana cuál es el segmento del mercado al que se va a dirigir la estrategia de marketing en la línea seleccionada.
Segmentación geográfica
Identifiquen las principales variables geográficas para segmentar el mercado. Completen según el perfil del cliente
potencial de la línea de negocio seleccionada:
(recuerden que esto aplica tanto para clientes B2C / particulares como B2B / empresas).
CIUDADES:
ZONAS:
TAMAÑO
POBLACIÓN:
CLIMA:
IDIOMAS:
RELIGIÓN
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Segmentación demográfica
Identifiquen las principales variables demográficas para segmentar el mercado. Completen según el perfill del cliente
potencial de la línea de negocio seleccionada:
(si el cliente es B2B / empresas, se debe perfilar a la persona que toma las decisiones)
ESTRATO: 1 2 3 4 5 6
RANGO DE EDADES:
ESTADO CÍVIL:
Soltero
Unión libre
Casado
Separado
Viudo
FORMACIÓN:
Primaria: Profesional:
Bachillerato: Especialista:
Técnico: Magister:
Tecnólogo: Doctor:
OCUPACIÓN:
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Segmentación psicográfica
Identifiquen las principales variables psicográficas para segmentar el mercado. Completen según el perfil del cliente
potencial del negocio.
INTERESES:
PERSONALIDAD:
IDEALES:
VALORES:
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Segmentación B2B - empresas
En caso de que los clientes principales del negocio sean empresas (clientes B2B) se deberá proceder a realizar una
segmentación adicional respondiendo cada uno de los siguientes campos, para definir a mayor profundidad a qué tipo de
negocios quieren enfocar sus esfuerzos.
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User persona
Una vez segmentado el público del producto o servicio se debe proceder a agrupar y caracterizar en uno o varios perfiles
de personas los clientes potenciales del negocio. Para esto se sugiere utilizar la herramienta de User Persona para definir
los comportamientos comunes de los usuarios que van a acceder a nuestro producto / servicio. Completen la siguiente
tabla con uno de los perfiles de clientes potenciales identificados en el numeral anterior.
OCUPACIÓN Miedos
ESTADO Logros
Crecimiento
LOCALIZACIÓN
Poder
Social
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6 Investigación de mercado
Una vez identificado el segmento en el que desean enfocar el negocio a través de la herramienta User persona, deberán
realizar una investigación a ese público objetivo para conocer más a fondo sus deseos, necesidades y dolores que los
llevarán a encontrar insights del usuario para mejorar el producto o servicio del negocio.
Realicen el siguiente guión de una entrevista teniendo en cuenta qué es lo que quieren conocer y saber del cliente
potencial donde permitan aclarar dudas sobre el producto o servicio actual, dar nuevas ideas y ampliar la visión y el
potencial del negocio. Registren las preguntas de la entrevista a continuación:
GUIÓN ENTREVISTA
INTRODUCCIÓN
CUERPO
CIERRE
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Insights del usuario
Entrevisten a 3 clientes potenciales del negocio y documenten las observaciones y conclusiones encontradas en la
investigación. Analicen muy bien la información recopilada y sean muy cuidadosos. En caso de tener hallazgos de uno o
más insights por cada entrevistado podrán anotarlos en los recuadros siguientes teniendo en cuenta el ejemplo:
Nombre: Nombre:
Verbatim: (Expresión dicha por la persona) Verbatim: (Expresión dicha por la persona)
“ “ “ “
Interpretación: Interpretación:
15
Insights del usuario
Nombre: Nombre:
Verbatim: (Expresión dicha por la persona) Verbatim: (Expresión dicha por la persona)
“ “ “ “
Interpretación: Interpretación:
Nombre: Nombre:
Verbatim: (Expresión dicha por la persona) Verbatim: (Expresión dicha por la persona)
“ “ “ “
Interpretación: Interpretación:
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7 Análisis de mezcla de mercadeo
Teniendo en cuenta la investigación realizada en el numeral anterior, analicen las cuatros variables básicas del Marketing Mix de
una manera general en la siguiente tabla, ya que en el siguiente módulo profundizaremos en cada una de ellas. Describan en
cada recuadro cómo se realizará cada una de acuerdo al producto o servicio del negocio.
Promoción
Producto Analicen todos los esfuerzos
Determinen qué es ese
que el negocio realiza para
producto y todos aquellos
dar a conocer el producto y
elementos/servicios que
aumentar sus ventas en el
intervienen en él: embalaje,
público. Ej: la publicidad, las
atención al cliente, garantía,
relaciones públicas, la
etc.
localización del producto, etc.
Precio Plaza
Establezcan la información Analicen los canales que
sobre el precio del producto atraviesará el producto
al que el será ofrecido en el desde que se crea hasta que
mercado. llega a las manos del
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02
HERRAMIENTAS
DE MARKETING
8. Brandi g
Definan los atributos o beneficios que diferencian su marca y productos de sus competidores.
PUNTOS DE DIFERENCIA
PUNTOS DE PARIDAD
Definan los atributos o beneficios que no son exclusivos de su marca y que pueden ser compartidos con sus competidores.
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Definición de ventaja competitiva
Según la información recopilada, resuman la ventaja o característica que hace a su marca diferente, le ayuda a
posicionarse y permite atraer más consumidores. Identifiquen y expliquen cuáles de los siguientes aspectos conforman su
VENTAJA
COMPETITIVA
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Identificación de personalidad
Teniendo en cuenta la descripción de cada uno de los arquetipos que verán a continuación, deberán seleccionar dos de
estos con los que se identifiquen más según la personalidad de su marca:
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Identificación de personalidad
Arquetipos de personalidad 1.
seleccionados:
2.
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Reflejo de identidad de marca
Una vez identificada la personalidad y los arquetipos de la marca podrán proceder a desarrollar el siguiente Prisma de
Identidad, el cual les permitirá identificar las características internas y externas que hacen única a su marca.
EMISOR
ASPECTO FÍSICO PERSONALIDAD
¿Cuáles son las cualidades físicas que son vistas y Piensen en su marca cómo si fuera una persona, ¿Cómo
recordadas por sus consumidores, por ejemplo, los colores, actuaría? ¿Cómo hablaría? ¿Cuál sería su estilo?
formas, tipografías o texturas?
PERSPECTIVA EXTERNA
PERSPECTIVA INTERNA
RELACIONES CULTURA
¿Cómo son las relaciones con sus consumidores? ¿Cuáles son los valores, comportamientos y
¿Son cercanos, facilitan la experiencia de visión del mundo de su marca? Por ejemplo, ser
PRISMA DE
compra, son formales o amigables? ecológicos, centrarse en la niñez, etc.
IDENTIDAD
DE MARCA
REFLEJO AUTOIMAGEN
¿Cómo quieren ser vistos por sus posibles clientes? ¿Cómo sus consumidores se perciben a sí mismos
Deben buscar reflejar la imagen de la persona ideal cuando interactúan con su marca ?¿Se ven como
que su consumidor quisiera ser. Por ejemplo, personas hermosas, ricas, optimistas?
alguien joven consciente con el medio ambiente.
RECEPTOR
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Definición del mantra de la marca
Según lo identificado anteriormente definan el Mantra de su marca en una frase concreta. Recuerden que este debe evocar
una imagen consistente que le permita tanto al consumidor como a los empleados y socios comprender el significado, la
esencia y lo que quieren transmitir con cada uno de sus productos o servicios. A continuación les brindamos unos ejemplos
de mantra de empresas reconocidas:
MANTRA DE LA MARCA
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9. Pricing
Aproximación inicial de precio
Teniendo en cuenta la ventaja competitiva y siendo coherentes con la identidad definida para su marca, seleccionen la
tendencia de precio que consideren más adecuada para su producto o servicio y justifiquen su elección.
SKIMMING PREMIUM
Establecer un precio alto a un Establecer un precio alto para JUSTIFICACIÓN
ALTO
ECONOMÍA PENETRACIÓN
Vender a precios de descuento Establecer un precio inicial bajo
para ganar una alta cuota de en un producto de alta calidad
mercado. y luego aumentarlo.
BAJO
BAJO ALTO
CALIDAD
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Fijación de precio
Con relación a la tendencia de precios definida y a la identidad y esencia de su marca, seleccionen qué método de fijación
de precio van a utilizar y realicen los cálculos necesarios para realizar una primera aproximación al precio de su producto
o servicio.
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Política de descuentos
Determinen cuáles de las siguientes políticas de descuentos van a implementar para comercializar su producto
o servicio y justifiquen su(s) elección(es).
OTRO, ¿CUÁL?
JUSTIFICACIÓN
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10. Publicidad
Estrategia de comunicación
Teniendo presente la identidad de su marca, su personalidad su forma de comunicar, establezcan los objetivos de
comunicación y ventas de su negocio, y a partir de estos, definan las principales decisiones de presupuesto
relacionadas.
Objetivos que se pueden alcanzar mediante Objetivos para aumentar la rentabilidad específicos
acciones de comunicación. Por ejemplo, dar a y cuantificables. Por ejemplo, vender cierta cantidad
conocer el producto o servicio o adquirir de productos en el mes u ofrecer descuentos para
seguidores en redes sociales. ingresar una nueva familia de productos.
DECISIONES DE PRESUPUESTO
Con los objetivos definidos se debe establecer el presupuesto que invertirá en la publicidad para alcanzarlos.
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Mensaje
Definan el mensaje que quieren enviar a través de su publicidad. Qué quieren decir y cómo lo van a decir. Tengan
en cuenta que debe captar la atención de los posibles clientes, crear interés, ser persuasivo y crear recordación.
No olviden quién es su consumidor, cuáles son sus características y cómo quieren que se perciba, no es igual
hablarle a jóvenes universitarios que a pensionados.
ALCANCE
Definan el perfil y la cantidad objetivo de personas que se
quieren exponer al mensaje.
FRECUENCIA
Determinen el momento y la duración de la campaña.
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11 Introducción al marketing digital
11
Tácticas digitales
El Marketing Digital es una actividad comercial que ha venido ganando relevancia en lo que respecta a la
comunicación comercial que emplean las empresas para posicionarse como una marca reconocida, ofertar
productos, promociones, precios y en general todo lo que respecta al marketing. En esta sección vamos a
identificar de acuerdo a su empresa cuáles son esas tácticas digitales que deberían implementar según las
necesidades puntuales del negocio. Para esto los invitamos a completar los recuadros siguientes:
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Canales digitales
Los canales digitales son las vías de distribución de los diferentes mensajes estratégicos que le enviaremos a
nuestros clientes o stakeholders para orientar sus consumos y posicionar nuestro negocio. Por tanto,
identificarlos y saber la función de cada uno de estos es esencial a la hora de generar estrategias para la
compañía. A continuación, les compartimos algunos de los principales canales que existen actualmente,
identifiquen cuáles son los adecuados según sus requerimientos y describan cuál será su funcionalidad
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12. Plan de Marketing
Sinteticen la información más relevante a lo largo de la guía práctica en la siguiente plantilla. Aquí podrán evidenciar de una
manera muy sencilla y concreta su plan de marketing para llevarlo a cabo.
PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS ¿DÓNDE ESTAMOS? PROPUESTA COMPETENCIA SEGMENTOS
DE VALOR
Objetivo principal y Breve análisis de Descripción 3 competidores 3 segmentos de
2 objetivos las Fuerzas de contundente del principales. clientes.
especificos Porter. valor que ofrece el
producto o servicio.
MÉTRICAS
Indicadores para
medir el éxito de los
esfuerzos del plan.
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03
ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS
13. Programa de ventas
Pronóstico Media Móvil
En esta sección, comenzaremos con la planeación del programa de ventas de la línea de negocio, el cual nos permitirá
establecer de manera prudente los cálculos acerca de las ventas esperadas en un negocio para un período de tiempo
determinado. Comenzaremos con establecer los pronósticos de ventas a través del Método de Media Móvil, el cual es un
procedimiento de cálculo sencillo que pertenece a la categoría de pronósticos de Series de Tiempo, es decir, que utiliza
información histórica del desempeño de la variable que se desea pronosticar para poder generar un estimado de la
misma a futuro. Su procedimiento es el siguiente:
1 Identifiquen los valores reales de ventas de los últimos años o meses, según lo requieran.
2 Sumen los valores y divídanlos por la cantidad del tiempo correspondiente (años, meses,
etc), así como se muesta en la fórmula siguiente:
Ft es la demanda pronosticada para el período t y At la demanda real para el período t. La constante o parámetro n determina
el número de períodos a promediar (suele ser seleccionada a gusto del usuario, considerando la cantidad de registros históricos
que posee, se sugiere mínimo 3 registros).
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Pronóstico de ventas
Elaboren el pronóstico de ventas a 1 año del producto o servicio asignado a través del Método de Media Móvil de manera
trimestral. Para ello deberán acudir a los datos históricos de ventas de la línea de negocio, o acceder a la proyección de
indicadores que den cuenta del crecimiento del mercado en Colombia, por ejemplo el Producto Interno Bruto - PIB.
Año
pasado Año
2018 210 240 250 280 980 pasado
Año
actual
2019 257 262 266 262 1.047 Año
actual
*Valor en millones de pesos
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Embudo de marketing
Realicen el embudo de marketing del producto o servicio elegido. Recuerden que si ya se tiene un historial de ventas se
pueden plantear las metas según estos valores. En caso de que sea un producto nuevo en el mercado y no se tengan estos
datos se pueden realizar hipótesis de acuerdo a una investigación de mercados o las tendencias que muestre el sector.
Escriban en cada uno de los post its las estrategias que van a realizar para lograr la meta especificada en el recuadro
vinotinto con su respectivo porcentaje de conversión.
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Embudo de ventas
Realicen el embudo de ventas del producto o servicio elegido. Recuerden que si ya se tiene un historial de ventas se
pueden plantear las metas según estos valores. En caso de que sea un producto nuevo en el mercado y no se tengan estos
datos se pueden realizar hipótesis de acuerdo a una investigación de mercados o las tendencias que muestre el sector.
Escribe en cada uno de los post its las estrategias que vas a realizar para lograr la meta especificada en el recuadro
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14. Presupuesto de ventas
Porcentaje gastos ventas
El método del porcentaje de gastos de ventas afirma a partir de un estudio realizado que, según la industria en cuestión
y el pronóstico de ventas, el presupuesto se puede obtener considerando los siguientes estándares (cifras que involucran
gastos de compensación de la fuerza de ventas, gastos de viajes, etc.):
Total de gastos
Industria de ventas (%)
Bienes durables 6.3%
Medicamentos éticos, abastecimientos quirúrgicos 6.9%
No hay ninguna garantía de que el empleo de
Alimentos 2.7% porcentajes industriales en el establecimiento
Principales artículos domesticos 5.8% de presupuestos de ventas conduzca a
Partes automotrices 2.1% resultados óptimos para firmas individuales. Sin
Materiales de construcción 2.4%
embargo, este enfoque es práctico y
proporciona estándares útiles para
Sustancias químicas 3.1%
comparación.
Computadores 2.9%
Contenedores 1.1% Si usted cuenta con un histórico de porcentajes
Equipo eléctrico 5.4% de gastos empleados en su organización, puede
Artículos electrónicos 4.2%
emplear un promedio de los últimos años para
Metales fabricados (pesados)
establecer el presupuesto actual.
1.9%
Metales fabricados (ligeros) 6.4%
Telas y ropa
¡Realicen el prespuesto de ventas
4.5%
Hierro y acero
teniendo en cuenta este método en
1.8%
la página siguiente!
Maquinaria (pesada) 5.8%
Maquinaria (ligera) 8.5%
Equipo de oficina 10.4%
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Fuerza de ventas
Determinar el tamaño apropiado de la fuerza de ventas es esencial para la obtención del máximo rendimiento de los recursos y
la división apropiada de las responsabilidades de cada uno de los integrantes del equipo de ventas. En esta sección,
emplearemos la estrategia de ¿qué se puede costear?, la cual manifiesta que el tamaño de la fuerza de ventas suele ser un
compromiso entre el número total de las personas necesarias para visitar a todos los clientes existentes y potenciales, y lo que
el negocio puede costear. Un ejemplo de cálculo del número de vendedores a contratar se estima a continuación. Completen
los campos aplicados a su negocio.
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15. Equipo de ventas
Una vez definida la fuerza necesaria para ejecutar su plan de ventas, es necesario describir los procedimientos que
emplearán para seleccionar a ese equipo de vendedores que trabajarán para cumplir las metas propuestas. Para esto se
pueden orientar completando el siguiente esquema:
*Describan el perfil profesional de los vendedores que requieren para su fuerza de ventas. Completen los campos de
acuerdo a los cargos que consideren esenciales.
Perfil profesional
Perfil profesional
Años de experiencia laboral
Años de experiencia laboral
Años de experiencia específica
Años de experiencia específica
Salario
Salario
Cantidad de personas
Cantidad de personas Perfil profesional
Años de experiencia laboral
Años de experiencia específica
Salario
Cantidad de personas
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16. Programa de compensación
La administración de las Compensaciones y Beneficios en una organización estudia los principios y técnicas para lograr que
la compensación total que percibe el colaborador por su trabajo sea la adecuada. En esta sección deberán formular este
programa, el cual emplearán con su equipo de trabajo. Tengan presente no superar el presupuesto de ventas calculado
anteriormente. Podrán orientarse según el siguiente ejemplo.
¿Por qué consideran que el programa de compensaciones formulado, les permitirá alcanzar el objetivo de ventas?
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Motivación fuerza de ventas
En caso de que los incentivos que determine la organización sean no salariales se debe realizar una tabla de incentivos.
Determinen en el siguiente esquema cuáles serían los principales incentivos (ej: televisor, licuadora, bono, etc.) y con base
a esto, desarrollen un programa formal para la motivación del equipo de ventas orientado a los siguientes aspectos:
Adjunta imagen del incentivo Adjunta imagen del incentivo Adjunta imagen del incentivo Adjunta imagen del incentivo
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17. Evaluación del programa de ventas
Evaluaciones subjetivas
Para el desarrollo y ejecución de un correcto programa de ventas es necesario definir los mecanismos de evaluación
subjetiva que se emplearán en el negocio, para esto se debe dar claridad de los siguientes aspectos. Analicen cada uno y
escribe en el recuadro ¿Cómo serán las evaluaciones subjetivas de las ventas del negocio?
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Evaluaciones objetivas
Para tener un control sobre la correcta ejecución del programa también se deben definir los mecanismos de evaluación
objetiva que se emplearán en el negocio, para esto se debe dar claridad de los siguientes aspectos:
• Indicadores que registrará en el proceso.
• Frecuencia con los que se realizará la medición de los indicadores (diaria, semanal, mensual, etc.).
Indicadores
Indicador Unidad de medida Cómo se mide Meta Frecuencia
Contando número de
Número de contactos Cantidad 15 Mensual
llamadas y visitas
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04
PROCESO
DE VENTAS
18. Proceso de ventas
18 Prospección
¿Cómo va a buscar a los clientes?
La búsqueda de clientes es un aspecto clave de la empresa. Antes de ocuparse de la venta misma, deben preocuparse por
realizar una adecuada prospectación, lo cual les permitirá disponer de las personas ideales a las que podrán ofrecerle sus
productos con más garantías de éxito. Para esto, es necesario crear estrategias que les permitan entender ¿Cómo van a
buscar a sus clientes?
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Prospección
Guión llamada telefónica
Cada tipo de conversación telefónica posee unos requisitos y objetivos diferentes según la intención que se tenga frente
al prospecto o posible cliente. En esta fase deberán crear un guión donde se plasmen los aspectos más importantes a la
hora de realizar un primer acercamiento, guiense de las siguientes etapas:
Saludo
Concretar
Finalizar conversación
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Manejo de objeciones
Una vez teniendo claro la presentación y el discurso que se va a realizar al cliente debemos proceder a identificar cuáles
son esos posibles momentos difíciles que se pueden presentar en cuanto a las objeciones más comunes por las cuáles el
cliente no tomará su producto o servicio. Listen a continuación, al lado derecho cuáles son esas principales objeciones que
pueden existir y en el lado derecho cómo las vas a manejar y saber llevar para convertir ese No en una venta:
Momentos difíciles
Manejo de objeciones
(objeciones)
No tenemos presupuesto
La decisión no depende de mi
No necesito lo que me
ofreces
La competencia me
ofrece algo mejor
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Negociación
Después de finalizado la etapa de presentación debemos continuar con el seguimiento al cliente y la negociación una vez
le hayamos pasado la propuesta según sus necesidades específicas. Para esto es importante establecer tiempos, acciones
y metas claras para que esta etapa genere los resultados esperados. Realicen a continuación, un esquema con los 3 pasos
principales que consideres a la hora de negociar con tu cliente, describe cómo será cada uno de estos y cómo al finalizarlos
llevarás a cabo un cierre exitoso de venta.
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GUÍA PRÁCTICA
DIRECCIÓN DE MARKETING
Y VENTAS