Entrega 3 Allen Pharma Actualizado

3ª Entrega Diagnó stico Empresarial
Título del Informe :
Análisis estratégico empresa ALLEN PHARMA SAS
Nombre de la Empresa:
ALLEN PHARMA SAS NIT 830.044.024-7
Integrantes : GINNA PAOLA CANO PARGA, JENIFFER BRIGITH DIAZ COMBITA-LORENA PATRICIA
GARCIA PELUFFO-
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[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO ]
Resumen :
Con base en el estudio del diagnóstico empresarial el cual fue aplicado a la compañía
objeto de estudio ALLEN PHARMA SAS , y que tiene por objetivo determinar el estado
actual de la misma, vista desde diferentes perspectivas (balances financieros, procesos
estratégicos internos, capital humano, proveedores, clientes, factores del entorno, entre
otros), sirvió como hincapié para establecer que a pesar de las constantes amenazas que
se han venido presentando en el sector como lo son nuevos competidores, descubrimiento
de nuevas moleculas- monopolios, productos ilegales, marcas reconocidas, costos de
produccion entre otras (se pueden evidenciar en la matriz DOFA), etc. La compañía se ha
venido fortaleciendo en procesos internos como lo son tener productos propios, trabajar
productos con materia prima de primera, la implementacion del software de BOtika, la
administracion adecuada y eficaz de los inventarios (se pueden evidenciar en la Matriz EFI
y DOFA); Que finalmente, han logrado la aceptación por parte de su mercado objetivo.
Finalmente se presenta un informe detallado al gerente general de la compañía con el fin

de hacer evidentes los puntos a favor y en contra de la organización, técnicas de mejora,
los cuales fueron planteados con base a todo el análisis que se realizó a lo largo de la
investigación y otra serie de factores que se explicarán con detenimiento a lo largo de esta
presentación.
Introducción
En Colombia la industria farmacéutica ocupa uno de los renglones más importantes en la

economía, sus ventas de acuerdo al reporte realizado por Euromoney Institucional Investor
en el 2018 llegaron a los 9.1 billones de pesos, es por ello que forma parte importante del
desarrollo socioeconómico de las familias Colombianas.
Para el desarrollo de este diagnóstico se incluyó información sobre la situación actual de la

industria farmacéutica. Los aspectos relacionados con marco normativo legal de la
industria, aspectos administrativos, de mercado, operativos, sistemas financieros,
responsabilidad social empresarial, oportunidades de mejora entre otros.
Con el objetivo de aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de

Administración de empresas, realizaremos un diagnostico empresarial al Laboratorio
ALLEN PHARMA SAS, cuyo objeto social es la “fabricación y comercialización de productos
farmacéuticos” de tal manera que al finalizar el proyecto entregaremos una propuesta a la
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[ NOMBRE DEL MÓDULO ]
Gerente General con las estrategias planteadas.
Las estrategias se diseñarán para la solución de problemas o aprovechar oportunidades, y

para responder a los objetivos de la organización; estas se diseñarán con el fin de buscar el
crecimiento y generar valor agregado a la compañía.
La propuesta que se entregara al Gerente será sólida, eficaz y estará enfocada en

marketing de tal manera que se logre la lealtad y fidelidad de los clientes con los
medicamentos del laboratorio. Se busca que los objetivos se cumplan satisfactoriamente, y
que existan áreas de oportunidad teniendo en cuenta que es una phyme.
Con base en lo ya descrito, el diagnóstico empresarial ha surgido con el fin de estudiar el

desempeño actual de las organizaciones, este permite que los empresarios puedan
entender cuáles son los escenarios más importantes para mejorar el bienestar de las
mismas y por ende ser más eficientes y eficaces; Para ello, se disponen de varias
herramientas que facilitan que se describa de manera muy precisa e integral cada uno de
los factores (internos y externos) que afectan de manera directa e indirecta las empresas;
Dichas herramientas son el análisis DOFA, las 5 fuerzas de Porter, matriz MPC, matrices EFI,
EFE, SPACE, PESTEL, etc.
Para entender de una manera más clara todo lo que se mencionó precedentemente, el
estudio del diagnóstico se aplicó a la compañía ALLEN PHARMA SAS, esto con el fin de
estudiar su situación actual, vista desde escenarios tales como: finanzas, tecnología,
producción, mercadeo, talento humano, administrativo, proveedores, clientes, micro y
macroentorno, etc. Y que con la ayuda de las herramientas ya descritas, se sintetizaron
cada uno de los factores (internos y externos), que involucran a la empresa objeto de
estudio, para finalmente, mostrar al empresario los resultados finales obtenidos con las
respectivas estrategias de mejora, que si bien es cierto, no es obligación aplicarlas, si
permiten visualizar un cambio en su planeación estratégica, procesos estratégicos internos
más puntuales, y estrategias que a nivel externo, podrían mitigar problemas que pongan
en peligro la estructura de la organización y todo lo que la compone.
Marco de Referencia
3
ANALISIS FINANCIERO
Para el análisis que se evidencia a continuación, se tomó información del sector farmacéutico
CIIU 2100 (fabricación de productos farmacéuticos, sustancias químicas medicinales y
productos botánicos de uso farmacéuticos), esta información fue tomada de los estados
financieros de la empresa y de la superintendencia de sociedades la cual reporta los
indicadores financieros del sector.
Para ALLEN PHARMA SAS se encuentra que la empresa actualmente tiene activos por
$1.947.414.617, pasivos por $1.190.135.073, patrimonio por $757.279.542 y una utilidad por
$984.964. Sus ventas para 2018 son $1.584.214.071 la cuales tienen una participación del
0,01741% frente a las ventas del sector.
A razón de lo expuesto, la empresa ALLEN PHARMA, cuenta con todas las condiciones para
seguir desarrollando los productos que ofrece, y tener una rentabilidad acorde con los desafíos
del mercado.
INFORMACIÓN FINANCIERA 2018
CONCEPTO VALOR
ACTIVO $ 1.947.414.617,37
PASIVO $ 1.190.135.073,65
PATRIMONIO $ 757.279.542,75
UTILIDAD $ 984.964,38
VENTAS $ 1.584.214.071,63
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ENDEUDAMIENTO 61%
ROA 0,051%
ROE 0,130%
Fuente: Realización propia.
ROE
Este indicador permite medir el rendimiento que cada uno de los accionistas de la empresa que
se invierten en la sociedad, adicional indica cual es la capacidad de la empresa para la
remuneración de los mismos. Para el año 2018 el sector tuvo un porcentaje de 15.46% frente a la
ALLEN PHARMA SAS conto con un porcentaje del 0.130%. Frente a estos porcentajes
tomados del sector y la empresa se puede decir que mientras más alto sea el ROE, su
rentabilidad será mayor para la empresa o el sector obteniendo los recursos propios que han
sido empleados para su financiación.
ROA
Este indicador permite indicar cuál es el nivel de rentabilidad del sector y/o empresa. Para el
2016 el sector tuvo el indicador con un porcentaje de 8.42%, mientras que ALLEN PHARMA
SAS conto con un porcentaje del 0.051%, mediante estos datos se puede identificar que la
rentabilidad de una empresa para que se encuentre como un buen indicador debe ser superior al
5%; tomando como evidencia los porcentajes el sector se encuentra que los recursos aportados
en toda la financiación para la empresa se convierten de forma rápida en dinero, mientras que
para la empresa el tema es de mayor complejidad.
ENDEUDAMIENTO
Actualmente el sector de fabricación de productos farmacéuticos, sustancias químicas

medicinales y productos botánicos de uso farmacéuticos se encuentra en niveles de
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endeudamiento normales, de acuerdo a la información tomada de SIREM para el año 2018 su
nivel de endeudamiento fue 44.26% frente al 49.80% para 2017, esto se considera estable
teniendo en cuenta que el nivel se puede encontrar riesgoso si sobrepasa el 60%.
Para ALLEN PHARMA SAS se logra evidenciar que su nivel de endeudamiento supera al del
sector encontrándose en un 61.11% lo cual indica que el nivel de riesgo se encuentra en
aumento, sin embargo, la empresa se encuentra bien frente a su rentabilidad y solvencia.
VENTAS DE LA INDUSTRIA, DEL LÍDER, Y DE LA EMPRESA
De acuerdo a las estadísticas actuales del sector se puede encontrar que BAYER es la empresa
líder con 114 años en la industria colombiana y 153 años en el mercado mundial, esta se
encuentra dividida en tres unidades de negocio como los son farmacéutica, consumo masivo y
agrícola las cuales se han encargado de generar ventas para el año 2018 por el monto de $ 1,36
billones.
Esta compañía ha logrado alcanzar el éxito y reconocimiento por cada una de las especialidades
que maneja, no sin dejar a un lado que esta posición con la que ahora cuentan está focalizada en
los esfuerzos que se realizan por el bienestar de cada uno de sus pacientes, desarrollando
productos de calidad con estándares estrictos y de calidad.
Esta industria tiene como política anualmente invertir aproximadamente $12 millones en temas
de investigación farmacéutica para así ofrecer productos con mejor estándar
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Situación del Sector 2018
Fuente: Elaboración propia
Grupo estratégico
De acuerdo con información suministrada por la gerente general de la empresa ALLEN

PHARMA SAS, los principales competidores son:
Ventas Competidores 2018
Fuente: Elaboración propia
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La información principal de las tres empresas que conforman el grupo estratégico de la empresa
se resume en la Tabla 4, en la cual se encuentra la razón social, logotipo, la ventaja competitiva
e información financiera de cada una de las empresas.
Tabla 4.
Información Grupo Estratégico.
Razón Social Laboratorios Legrand Laboratorios Bussie Laboratorios Garmisch

S.A SA Pharmaceutica.
Logotipo
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Ventaja Se encuentra Es el líder en Se encuentra certificado

competitiva especializado en tecnología desde el año 2013 en ISO
análisis fisicoquímicos, farmacéutica y se 9001: 2008 lo cual ha
buenas prácticas de destaca por el control generado un
manufactura y análisis de calidad, de reconocimiento amplio y
de pruebas de investigación y ha mejorado sus ventas.
laboratorios a través de desarrollo, y de Se caracteriza por ser uno
una moderna biodisponibilidad en de los proveedores de
infraestructura física. sus laboratorios. entidades públicas y
Sus principales Adicionalmente privadas de salud del país
características son la cuenta con un apoyando actividades que
innovación y calidad programa de implican responsabilidad
cumpliendo con los más productos social. Su principal unidad
altos estándares. farmacéuticos para la de negocios se enfoca a la
(Legrand, 2017) salud animal. (EGS, enfermedad
S.A, 2017) cardiovascular.
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Información Para el año 2015 Para el año 2015 Para el año 2015 tuvo
Financiera presentó ventas por presentaron ventas unas ventas por $42.1 mil
62.5 mil millones de por 85.5 mil millones, millones y cuenta con
pesos, activos por 58.5 activos de 88.6 mil activos por $13.0 mil
mil millones de pesos y millones y una millones.
margen operacional de margen operativa de
18.1%. 7.0%
Marco de Referencia
Análisis de macroentorno, análisis del sector y análisis interno
Análisis de las cinco fuerzas competitivas
De acuerdo a la información obtenida en la matriz de las cinco fuerzas de Porter, se puede

identificar que
el factor que tiene una influencia más significativa para la empresa ALLEN PHARMA SAS es el
factor
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correspondiente a la amenaza de entrada de nuevos competidores el cual tiene la valoración más

alta, en
cambio el que menos influencia tiene para la empresa es el desarrollo potencial de productos
sustitutos ya
que actualmente no genera ningún impacto en está.
Amenaza de la entrada de nuevos competidores
El sector farmacéutico en el país cuenta con fuertes barreras de entrada se identifica que es
necesario
contar con una suma alta de capital debido a la investigación y desarrollo que se debe realizar para
la
producción de productos farmacéuticos, así como una inversión tecnológica amplia que es más
difícil de
implementar para una empresa pequeña. Adicionalmente el desarrollo de patentes necesarias para
generar
confiabilidad de consumidores es un proceso arduo que requiere experiencia, tiempo y dinero.
Economías a escala que afectan a la compañía ya que los grandes competidores tienen un nivel de
producción mucho mayor comparado con el de la empresa ALLEN PHARMA SAS y por lo tanto
sus
costos de estos disminuyen, y el costo unitario se disminuye.
Lealtad del cliente: Actualmente en la industria farmacéutica se identifican unas marcas muy
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reconocidas
como lo son Bayer, Tecnoquimicas, Genfar, entre otras, las cuales tienen un buen posicionamiento
en el
mercado establecido en cierta medida por la fidelidad de los clientes a una marca en específico al
momento de adquirir medicamentos.
Acceso a canales de distribución: Para las empresas nuevas que ingresan al sector farmacéutico no
es
nada fácil entrar a los canales de distribución ocupados por las marcas ya reconocidas, actualmente
la
empresa ALLEN PHARMA SAS tiene canales de distribución muy bien definidos para los cuales
no ha
sido nada fácil establecerse, sin embargo se debe trabajar por buscar más canales de distribución
que
permitan mejorar la posición de la empresa en el mercado, y enfrentarse de manera más directa con
la
competencia.
Poder de negociación de los proveedores
Este factor tiene una valoración media de impacto para la compañía la cual se ve determinada
principalmente por:
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Precio: Debido a que los proveedores de materias primas se encuentran en Orlando principalmente
el
precio de la importación se ve afectado por el cambio del dólar el cual tiene una alta volatilidad
actualmente, por esto la influencia es mayor.
Dependencia: Al solo tener una empresa encargada de la producción de los productos se tiene una
gran
desventaja de modo que el nivel de dependencia es muy alto.
Calidad del producto: Este factor tiene un alto impacto debido a que si la calidad del producto no es
óptima se ve afectada la imagen de la empresa y por lo tanto la marca que se quiere posicionar.
“ALLEN PHARMA SAS no tiene planta de fabricación de sus productos, subcontrata y terceriza la
producción, importa las materias primas y compra a proveedores locales los insumos necesarios.
Si solo se trabaja con un fabricante este tiene el poder de controlar los lotes de fabricación y
priorizar a
cliente grandes.
En el caso de las materias primas e insumos el tema es más flexible ya que hay mayor oferta de
ventas y
servicios”.
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Rivalidad entre competidores.
Los factores con mayor valoración son:
Restricciones gubernamentales y sociales: Regulaciones vigentes en Colombia que afectan el sector
farmacéutico permiten que la entrada al sector no sea fácil.
Costos de salida: Se requiere un buen capital para iniciar en el sector que permita adquirir materias
primas, lo cual impide que cualquier empresa ingrese al sector, ya que muy pocos tienen los
conocimientos y el capital necesario para hacerlo.
Clientes
El factor más representativo para la empresa ALLEN PHARMA SAS, el cual tiene una mayor
influencia
en el poder de negociación de los clientes es el de la implicación con el producto, ya que al ser un
producto necesario para el tratamiento de enfermedades especialmente las relacionadas con

enfermedades
cardiovasculares, es de mayor comercialización y beneficia a la compañía al ser un producto de

primera
necesidad.
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Amenaza de productos sustitutos
“La industria farmacéutica nacional no tiene el musculo financiero para realizar investigación de
nuevas
sustancias. Razón por la cual se ve abocada a “copiar” los productos de multinacional que después
de 10 años en el Mercado se conviertan en genéricos.
Así las cosas, la competencia es muy grande y en el caso de clases terapéuticas como los
analgésicos
pueden haber más de 40 producto similares en el mercado.
El ideal es desarrollar productos nuevos con poca competencia como es el caso de las líneas de
productos
naturales o fitoterapéueticos.
ALLEN PHARMA SAS SERVICES en el 2017 está inscrita y gestionando las licencias y registros
para
la siembra, producción, exportación y comercialización de la cannabis para uso medicinal”.
MEFE
Después de la realización del análisis externo del sector farmacéutico, y de analizar sus
oportunidades y
amenazas más representativas, se evalúan los factores considerados por la gerente de ALLEN
15
PHARMA
SAS SERVICES como los más representativos a los cuales asigna su calificación correspondiente
al
impacto de estos sobre la compañía.
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De acuerdo al total ponderado de 2.74 se concluye que la empresa ALLEN PHARMA SAS, se
encuentra por encima de la media aunque debe seguir trabajando para aprovechar sus
oportunidades y así
afrontar sus amenazas. Se identifica que las principales oportunidades del sector se enfocan en la
tendencia creciente de consumo respecto a los medicamentos, las enfermedades cardiovasculares

como
principal causa de muerte y el incremento del sector farmacéutico en los últimos años, sin embargo
se
encuentran factores críticos de riesgo que nos pueden afectar de manera significativa dentro de los
cuales
se encuentran la falta de recursos en el sector para el desarrollo de nuevos productos, la demora en
procesos del INVIMA y el desarrollo de nuevas reglamentación que afectan directamente a la
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organización.
Se debe realizar seguimiento a todas las amenazas con el fin de mitigarlas o en su totalidad
reducirlas
para así poder crecer y construir una organización con más oportunidades.
MEFI
Después de la realización del análisis interno de la empresa, y de analizar sus fortalezas y

debilidades
más representativas, se evalúan los factores considerados por la gerente de ALLEN PHARMA SAS
como los más representativos a los cuales asigna su calificación correspondiente al impacto de
estos
sobre la compañía.
18
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De acuerdo a la información recolectada se pudieron identificar las principales fortalezas y
debilidades
con las cuales cuenta la organización. Se determinó que los recambios 2 x 1, la contratación del
ingeniero
químico con gran experiencia y el manejo adecuado de las respectivas normas frente a la calidad
del
productos fueron las fortalezas más significantes de la organización, sin embargo se identifican
debilidades frente a la disminución de la utilidad frente al año anterior lo cual afecta de manera
significativa la parte financiera de la organización, adicional se identificaron falencias dentro del

plan de
marketing, la falta de organización en el área de ventas y la demora en el proceso de actualización
20
de la
página web, lo cual disminuye las oportunidades de que la organización pueda posicionarse y ser
más
reconocida incrementando ventas y credibilidad.
Se puede concluir que la empresa arroja un Resultado Ponderado de 2,71, lo que quiere decir que
se
encuentra por de debajo de la media lo que significa que la empresa no está aprovechando las
fortalezas
para contrarrestar sus debilidades, se identifican grandes y graves Debilidades Internas que deben
ser
tratadas de inmediato.
DOFA
Después de la realización del análisis interno y externo de la empresa, se pudo determinar algunas
estrategias teniendo en cuenta los factores más representativos de la MEFI y la MEFE.
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22
MPC
Después de analizar cada uno de los factores de éxito del grupo estratégico de la empresa ALLEN
PHARMA SAS se pudo identificar cuáles son las principales fortalezas y debilidades frente a sus
competidores.
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De acuerdo al análisis realizado sobre los principales competidores de la empresa ALLEN
PHARMA
SAS los cuales son LABORATORIOS BUSSIE S.A, LABORATORIOS LEGRAND S.A, y
LABORATORIOS GARMISH PHARMACEUTICAL se determinaron distintas variables para

poder
conocer cuáles son las principales fortalezas y debilidades de cada una de estas organizaciones
buscando
encontrar quien es nuestro principal competidor y cuáles son los factores de éxito a los que debe
apuntar
la organización para ser más competitivo ; se encontró que el competidor principal es
LABORATORIOS BUSSIE S.A el cual presenta un indicador de 3.25% siendo una de las
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empresas con
un puntaje más alto de acuerdo a las variables a tener en cuenta.
Frente a esto pudimos determinar que las principales variables las cuales deben ser revisadas para
entrar a
ser más competitivos y poder igualarnos a la competencia son participación en el mercado, servicio
al
cliente, desarrollo tecnológico y el nivel de endeudamiento de la empresa, se destaca frente a sus
competidores en cuanto a la competitividad de precios, sin embargo se evidencia que el total

ponderado
de ALLEN PHARMA SAS se encuentra en 2.05% lo cual indica que la posición es buena pero se
deben
evaluar algunos aspectos.
SPACE
Después de analizar y seleccionar cada una de las variables correspondientes a la posición

estratégica
interna (Fuerza Financiera-Ventaja Competitiva) y a la posición estratégica externa (Estabilidad del
ambiente-Fuerza de la Industria) se determina una calificación correspondiente para cada una como
se
evidencia en la Tabla 6, la cual determinara de acuerdo al cuadrante correspondiente al resultado
obtenido el tipo de estrategia que se deberá implementar para la empresa ALLEN PHARMA SAS.
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Teniendo en cuenta la ilustración presentada en la matriz PEYEA tomando como base la fuerza
financiera, la ventaja competitiva, la estabilidad del entorno y la fuerza de la industria, la empresa
ALLEN PHARMA SAS, se encuentra en el cuadrante defensivo, lo que significa que la empresa
cuenta con ventajas competitivas, con un posición financiera débil, adicional nos indica que esta
tiene un
alejamiento de riesgo excesivo y mantenimientos de las competencias básicas de las organización.
Observando los factores se deben aplicar estrategias para disminuir el nivel de endeudamiento
debido a
que este es mayor al de la industria, lo que se busca con esto es implementar un plan de acción
donde se
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logren aumentar los indicadores financieros de la organización buscando más ingresos y

posicionamiento
dentro del mercado. Teniendo en cuenta este caso la empresa sufre por tener desventajas
competitivas
importantes en la industria estable en el aspecto tecnológico, pero declina en las ventas, por lo
tanto, se
requiere hacer seguimiento a todos los planes relacionados con la incrementación de ventas con el
fin de
mejorar en todos los aspectos que aporten a la organización.
Matriz Cuantitativa De La Planeación Estratégica
Una vez determinado el cuadrante correspondiente en la Matriz SPACE (Ver SPACE) se determina
que
de las estrategias determinadas en la DOFA las opcionales para su aplicación son la penetración de
mercado, implementando inversión publicitaria y buscar alianzas estratégicas con dos o más
empresas
fabricantes. Se realiza la asignación de los puntajes de los grados de atracción (PA) para cada uno
de los
factores determinados en las matrices EFI y EFE, para posteriormente obtener el puntaje total de
atracción de cada estrategia y así seleccionar entre las dos opciones la más adecuada para la
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empresa.
Teniendo en cuenta los puntajes de penetración de mercado de (6,56) las estrategias de integración
tanto de los factores internos y externos los cuales se concentran en las decisiones estratégicas. Por
lo tanto se recomienda a la empresa ALLEN PHARMA SAS, la implementación de la estrategia
PENETRACION DE MERCADO, teniendo énfasis especial en generar una reorganización en su
área de mercadeo y ventas, de tal manera que pueda aprovechar el crecimiento del sector y la
participación en el mercado para generar mayores ventas.
CUADRO DE MANDO INTEGRAL
De acuerdo a la estrategia más favorable determinada por el resultado obtenido de la Matriz
Cuantitativa de la Planeación Estratégica, la cual es la implementación en la compañía de una
estrategia de penetración de mercado. Se determina por medio del Cuadro de Mando Integral los
objetivos para cada una las perspectivas correspondientes al Balanced Scorecard, los indicadores
(Ver. Indicadores) , las metas esperadas para los próximos tres años tiempo determinado para el
cumplimiento de la estrategia, a su vez se determinó el plan de acción el cual incluye las
actividades necesarias requeridas para el cumplimiento del objetivo planteado y presupuesto
para cada una de las actividades (Ver. Presupuesto). Todo lo anterior enfocado en garantizar el
cumplimiento de la estrategia planteada.
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PRESUPUESTO DE INVERSIÓN
Por medio del siguiente presupuesto se determinan los principales rubros que se generarán para el
desarrollo de la estrategia propuesta, donde se determina un total de $62.600.000 los cuales se

encuentran
por debajo de las utilidades obtenidas en el último año, las cuales fueron de $ 92,393,517.18. Sin
embargo, los recursos requeridos para la implementación de la estrategia serán obtenidos en su

totalidad
por medio de un crédito financiero ya que la empresa aumento su nivel de endeudamiento el cual
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actualmente se encuentra en un 61.11%.
PROPUESTA ESTRATEGICA
De acuerdo al diagnóstico realizado a la empresa ALLEN PHARMA SAS, se evidenciaron una

serie de
falencias en el área de mercadeo y ventas, motivo por el cual nos enfocamos a realizar una
propuesta
estratégica a esta área, teniendo en cuenta que el objetivo estratégico principal está enfocado en
aumentar
la rentabilidad de la compañía.
A continuación, se relaciona la misión y visión que como consultoras proponemos una vez
implementada
la estrategia, sin embargo, la gerencia de la organización ALLEN PHARMA SAS se encuentra a

libre
disposición de utilizarla dentro de su plataforma estratégica.
Misión
ALLEN PHARMA SAS, busca proteger la salud de las personas, ofreciendo productos
farmacéuticos de
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alta calidad, por medio de la optimización de nuestro más valioso recurso: “El Humano”,
garantizando la
calidad e idoneidad de nuestros directivos y personal administrativo para ofrecer a nuestros clientes
lo
mejor de nuestro trabajo.
Visión
En el año 2020 estaremos posicionados en el mercado, convirtiéndonos en un laboratorio altamente
competitivo, fortaleciendo principalmente nuestra línea cardiovascular, aumentando la

participación en el
mercado colombiano en un 1.5%
Objetivos corporativos
De acuerdo a la estrategia más favorable según el resultado obtenido por las matrices
implementadas se
determinaron los siguientes objetivos corporativos.
● Aumentar la rentabilidad en un 6% en los próximos tres años, con el fin de contar con un
plano
financiero rentable.
● Aumentar el posicionamiento en el mercado en un 1%, buscando incrementar las ventas

para así
poder obtener un porcentaje más alto de participación dentro del sector farmacéutico.
● Disminuir las quejas realizadas de los clientes aumentando su satisfacción con la marca.
● Implementar servicios de venta Online incrementando ventas y facilitando el servicio a
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cada uno
de los clientes.
● Mejorar el proceso de ventas con el fin de tener un seguimiento posventa y aumentar la
capacitación del personal.
● Implementar un plan de Capacitación en los empleados de la organización obteniendo

personal
con mejor experiencia y conocimiento.
Valores corporativos
La organización actualmente cuenta con cinco (5) valores corporativos sin embargo alguno de estos
no se
encuentran acordes a lo que realmente es la organización, por lo tanto, se propone continuar con los
siguientes:
● Competitividad: La empresa contribuye a mejorar la calidad de vida de todas las personas
vinculadas a ella y se comprometen a participar en el proceso de competitividad de Bogotá.
● Respeto: Los negocios se conducen con integridad y respeto hacia los intereses de aquellos
a
quienes afecten nuestra actividad.
● Compromiso: La empresa busca que todos sus empleados enfoquen sus tareas a los fines de
la
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organización, buscando una contribución recíproca.
● Vocación de servicio: Nuestra principal meta para la organización es contar con un personal
calificado en servicio, personas con actitud y con ganas de brindar el mejor servicio a cada uno
de sus clientes.
● Confianza: La empresa busca personal que realice cada una de sus actividades sin importar
el
grado de importancia con rectitud generando seguridad en cada actividad realizada dentro de
proceso.
Propuesta de mejora
Guiadas por el diagnóstico realizado a la Empresa ALLEN PHARMA SAS, por el planteamiento
de la
misión, visión y valores corporativos; la estrategia de mercadeo a implementar para guiar el área
comercial y proyectar sus actividades en pro de aumentar la rentabilidad (penetración de mercado),

se
describe en un marco que debe servir de guía en cada una de los procesos utilizados con clientes
comerciales y pacientes del plan Botika Express de la compañía. Se quiere ofrecer eficiencia en la
atención, servicio con calidad humana, cumplimiento y venta efectiva en cada visita o llamada.
Estructura organizacional
Una vez implementada la estrategia, la estructura organizacional no va a contar con modificaciones

por
lo tanto esta se mantiene igual a la actual.
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Descripción de la propuesta
Se sugiere un cambio en el paradigma de la gerencia que tiene actualmente ALLEN PHARMA

SAS, a
través de los incentivos y comisiones a la fuerza de ventas que ayudara a fortalecer su estructura
organizacional, se iniciaría por el cliente comercial o de Botika Express, ya que es él un elemento

clave
en las relaciones, luego estarían los empleados de primera línea porque son ellos los que están en la
posibilidad de romper o crear la percepción en la calidad en el ofrecimiento de los productos;

entonces
seguirían los gerentes cuyo trabajo consiste en apoyar al personal administrativo que tiene enlace
directo
con los clientes.
Este nuevo paradigma organizacional propone una nueva relación gerente – subalterno, teniendo en
cuenta la facilidad por ser una estructura organizacional lineal, en el cual se reestructura la función
de la
Señora María Eugenia de Caro (Gerente General), que implica que debe asumir un nuevo
componente de
sus funciones y un nuevo punto de vista acogiendo una función de colaborador y capacitador.
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Figura. Servicio al cliente
Fuente: Tomado de Micro-Marketing
Medir ventas a través de indicadores
El desempeño de la compañía ALLEN PHARMA SAS.S, frente al sector farmacéutico es uno de

los
factores claves que se evaluó. Al no conocer las estrategias de venta para impactar a sus clientes y
no
llevar un control que muestre el progreso mensual de visitas vs ventas, se pierde una oportunidad
para
asegurar competitividad en mercados cada vez más dinámicos.
El análisis competitivo indica que las compañías deben mantener información permanentemente y
confiable que les permita responder anticipadamente al mercado y al cliente en tres dimensiones
fundamentales como son: el mercado, el cliente y la comercialización.
Propuesta estratégica para los empleados
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Para que los empleados del área comercial de ALLEN PHARMA SAS tengan el concepto de poner
primero a los clientes y trabajar en pro de su bienestar es necesario intervenir en cinco partes
importantes: Selección, Orientación, Entrenamiento, Evaluación, Reconocimiento.
● Estrategia de Selección: Se debe seleccionar personal para el área comercial que además de
tener
habilidades técnicas propias para el cargo, se debe tener en cuenta que deben satisfacer las
necesidades de los clientes de manera extraordinaria. Para ello se propone que en la entrevista se
debe observar el dinamismo, facilidad de resolver problemas y seguridad. Además de la
entrevista se debe se debe plantear una situación ficticia de un momento de verdad que el
aspirante manejara en el puesto de trabajo y analizar el manejo de la situación planteada.
Estrategia de orientación: Se propone que a los nuevos empleados se deben sumergir en la
cultura de ventas que se estaría manejando, para ello se debe explicar la historia de ALLEN
PHARMA SAS, para que se sientan desde un principio perteneciente a la compañía.
● Estrategia de Entrenamiento: Cada uno de sus empleados contará al ingresar a la compañía

con
una semana de entrenamiento donde se dará a conocer los aspectos más importantes de la
organización, las técnicas de venta y servicio al cliente para buscar que el empleado se encuentre
alineado con los objetivos estratégicos de la empresa.
● Estrategia de Evaluación: Se realizarán diferentes formas de evaluación dentro de las cuales

se
encuentran encuestas de satisfacción de los clientes hacia el vendedor para así evaluar si se está
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cumpliendo con la curva de aprendizaje.
● Estrategia de Reconocimiento: De acuerdo al desempeño de cada uno de los funcionarios,

se
entregarán incentivos económicos trimestrales de acuerdo al aumento en ventas del área
comercial y del plan Botika Express.
BALANCED SCORECARD
Por medio del Balanced Scorecard se ilustran las diferentes perspectivas con sus objetivos, y
adicionalmente se puede evidenciar la propuesta realizada de la Misión y la Visión de la empresa
ALLEN PHARMA, donde la estrategia de penetración de mercado se alinea con la Visión
determinada.
OBJETIVOS METAS INDICADORES INICIATIVAS

Perspectivas Aumentar en un Estados Negociar
financieras: Aumentar la 30 % la financieros asociaciones de
rentabilidad rentabilidad de ventas con
la empresa potenciales
franquiciantes
Perspectiva del Aumento del 20 Recuento de los Mejorar la exposición
cliente: Tener una tienda % de solicitudes clientes de los productos
más atractiva y con más de productos al (medicamentos) de
servicios farmaceuticos para mes las vidrieras e invertir
los clientes en las redes sociales
Perspectiva de los Aumentar el Análisis Rediseñar el proceso
procesos internos: Ser una número de estadístico de de atención
referencia en la atención elogios en un 15 los informes del
% y disminuir SAC
las quejas en un
80 %
Perspectiva de aprendizaje Reemplazar el Número de Iniciar el proceso de
y crecimiento: Tener una 30 % de los contratos x reclutamiento y
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fuerza de ventas con vendedores despidos selección
profesionales con
experiencia
38
PROPUESTA FINANCIERA
De acuerdo al presupuesto estimado para la realización del proyecto se realizará la financiación del
100% de la propuesta por medio de un préstamo bancario por $50.300. 000 diferido a 12 cuotas
con una tasa de interés equivalente al 11.68% EA, generando un total de $56.175.040 donde los
intereses se encuentran incluidos dentro de los gastos no operacionales, el préstamo será pagado
con la disminución de los gastos y el aumento de la utilidad obtenida.
A continuación, se relaciona el flujo de caja de la empresa proyectado sin la implementación de la

estrategia en el cual sus incrementos anuales en ventas y costos respectivamente se relacionan de
acuerdo al IPC proyectado para los años 2019-2022.
Se estima que el aumento en ventas será de la siguiente manera: Para el año 2019 será 4.2%,2020
3.5%,2021 3.6% y 2022 3.4%.
Actualmente la compañía cuenta con 40 clientes entre los cuales se encuentran diferentes cajas de
compensación, droguerías, almacenes de cadena, y otros corporativos los cuales compran
anualmente $39.605.351,79 aproximadamente, se espera que con la implementación de la
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propuesta estratégica estas ventanas aumenten y sean $ 43.550.369,71 aproximadamente.
Una vez implementado el proyecto se realizó el siguiente flujo de caja en el cual se identifica que el
aumento de ventas determinado con la realización del proyecto, se basa en las proyecciones
realizadas por Bancolombia presentadas en el informe PROYECCIONES ECONÓMICAS DE
MEDIANO PLAZO del mes de abril, tomando como base el IPC proyectado para los años 2017-
2020, de los cuales se determinó un incremento del 0.05% al IPC proyectado como el aumento de
ventas. Adicionalmente se determinó un aumento de los costos de ventas proporcional al aumento
de ventas correspondiente al aumento del 0.03% del IPC proyectado.
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Una vez implementado el flujo de caja incluyendo el presupuesto total necesario para implementar
la estrategia se realizó el cálculo de la Tasa Interna de Oportunidad (TIO) la cual arrojo un
resultado del 10% teniendo en cuenta la DTF y el IPC actual y el porcentaje que la organización se
encuentra dispuesta a invertir comparado con lo que se propone a la compañía.
Teniendo en cuenta el resultado de la TIO, se utilizaron los netos de efectivo por cada año, según el
flujo de efectivo proyectado y se realizó el cálculo de la VPN en tres escenarios de la siguiente
manera.
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Para el escenario 1 se tomó la tasa de oportunidad del 10% frente a los 3 años que se va a
capitalizar, dando como resultado Valor en que se incrementaría la inversión inicial.
Para el escenario 2 se tomó la tasa de oportunidad del 5% frente a los 3 años que se va a capitalizar,
dando como resultado Valor en que se incrementaría la inversión inicial.
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Para el escenario 3 se tomó la tasa de oportunidad del 15% frente a los 3 años que se va a
capitalizar, dando como resultado Valor en que se incrementaría la inversión inicial.
Una vez se realizaron los tres escenarios se realizó el cálculo de la Tasa Interna De Retorno (TIR),
la cual nos dio como resultado 22.29% indicándonos la rentabilidad producto de la reinversión de
los flujos netos de efectivo.
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Finalmente encontramos que la implementación de la estrategia es viable debido a que la TIR de
22.29% es mayor a la TIO 15% por lo tanto el proyecto es aceptable.
Después de realizar los escenarios optimista, pesimista y más probable, tenemos que dos de estos
tres escenarios son factibles, ya que predominan las TIR positivas. En el caso del escenario
pesimista, la tasa interna de retorno es negativa, lo cual es el elemento no deseable para un
empresario y el accionista, aparte de que en este caso se pedirán préstamos bancarios que obligan a
tener disciplina fiscal.
Propuesta para el empresario
Para el empresario que va a invertir en la ampliación de la empresa, se le hace factible, ya que la

tasa interna de retorno, supera con creces a lo que un banco pagaría por invertir el mismo capital,
además de estar respaldada la inversión en un negocio que es altamente dinámico y que las
proyecciones de crecimiento son incuestionables. Vale la pena destacar que el tiempo de retorno
de la inversión es relativamente corto dada la naturaleza del negocio.
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Conclusiones y Recomendaciones
CONCLUSIONES
● El trabajo de campo realizado hasta el momento, nos permite indagar sobre los
procesos internos de la compañía y todos los aspectos relevantes aportados por la
Gerente de ALLEN PHARMA SAS, es importante resaltar que lo que ella pretende
es tener el apoyo de sus colaboradores y estar en posibilidad de orientar los
esfuerzos hacia el logro de los objetivos
● El crecimiento del laboratorio, ha sido un proceso gradual y difícil por ser tan
pequeño y poco reconocido en la industria. La empresa no tiene planta de
fabricación propia y terceriza la producción, los fabricantes tienen el poder de
controlar los lotes de fabricación y priorizar a clientes grandes. En el caso de las
materias primas e insumos es más fácil su adquisición, teniendo en cuenta que hay
una alta oferta.
● La industria farmacéutica nacional no tiene el musculo financiero suficiente para
crear nuevas moléculas, por tal motivo se ve obligada a copiar productos que
después de unos años se vuelven genéricos y su venta como producto de marca
45
disminuye.
● La estrategia recomendad para su implementación es la penetración del mercado
por medio de la implementación de inversión publicitaria, la cual tendrá como
principal objetivo aumentar las ventas y la participación en el mercado de la
empresa.
● El presupuesto estimado para la implementación de la estrategia propuesta es de $
62.600.000, dinero que será obtenido por medio de financiación bancaria.
● Se evidencio que el proyecto es viable de acuerdo a la TIR obtenida de 22,29%
RECOMENDACIONES
● Con respecto a los objetivos y metas de la organización, es necesario que todos los
empleados desde el nivel operativo hasta el gerencial los conozcan para lograr lo
que se pretende.
● Es conveniente establecer un programa que controle los objetivos de la compañía, y
que los resultados se presenten un periodo determinado con el fin de dar
seguimiento a los mismos.
● Es necesario establecer un manual de la descripción de los puestos con el fin de
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definir funciones y se evite la sobrecarga de trabajo y rivalidad entre los mismos.
● Elaboración de manual de procesos para resolver de manera ágil y fácil cualquier
situación sin que siempre se tenga que acudir a la Gerente General para que dé
soluciones óptimas.
● Se recomienda el desarrollo de una herramienta en Excel que permita llevar un
control óptimo y ordenado de los cierres de ventas de Botika Express.
● Se podrían realizar reuniones con todos los miembros de la compañía, con el fin de
tener una lluvia de ideas para el mejoramiento continúo de las actividades de tal
manera que haya mejor comunicación y trabajo en equipo.
● Se propone realizar un programa de capacitación en Excel al personal
administrativo para que ellos puedan hacer buen uso de esta herramienta y les
ayude al desempeño de sus labores.
● Se recomienda a la empresa disminuir sus gastos no operacionales y así
incrementar su utilidad.
47
48

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3ª Entrega Diagnó stico Empresarial

Título del Informe :

Análisis estratégico empresa ALLEN PHARMA SAS

ALLEN PHARMA SAS NIT 830.044.024-7

Finalmente se presenta un informe detallado al gerente general de la compañía con el fin

En Colombia la industria farmacéutica ocupa uno de los renglones más importantes en la

Para el desarrollo de este diagnóstico se incluyó información sobre la situación actual de la

Con el objetivo de aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de

Gerente General con las estrategias planteadas.

Las estrategias se diseñarán para la solución de problemas o aprovechar oportunidades, y

La propuesta que se entregara al Gerente será sólida, eficaz y estará enfocada en

Con base en lo ya descrito, el diagnóstico empresarial ha surgido con el fin de estudiar el

INFORMACIÓN FINANCIERA 2018

Fuente: Realización propia.

Actualmente el sector de fabricación de productos farmacéuticos, sustancias químicas

VENTAS DE LA INDUSTRIA, DEL LÍDER, Y DE LA EMPRESA

Situación del Sector 2018

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con información suministrada por la gerente general de la empresa ALLEN

Ventas Competidores 2018

Fuente: Elaboración propia

Información Grupo Estratégico.

Razón Social Laboratorios Legrand Laboratorios Bussie Laboratorios Garmisch

Ventaja Se encuentra Es el líder en Se encuentra certificado

Análisis de las cinco fuerzas competitivas

De acuerdo a la información obtenida en la matriz de las cinco fuerzas de Porter, se puede

correspondiente a la amenaza de entrada de nuevos competidores el cual tiene la valoración más

que actualmente no genera ningún impacto en está.

Amenaza de la entrada de nuevos competidores

confiabilidad de consumidores es un proceso arduo que requiere experiencia, tiempo y dinero.

costos de estos disminuyen, y el costo unitario se disminuye.

momento de adquirir medicamentos.

Poder de negociación de los proveedores

actualmente, por esto la influencia es mayor.

desventaja de modo que el nivel de dependencia es muy alto.

Los factores con mayor valoración son:

Restricciones gubernamentales y sociales: Regulaciones vigentes en Colombia que afectan el sector

farmacéutico permiten que la entrada al sector no sea fácil.

conocimientos y el capital necesario para hacerlo.

en el poder de negociación de los clientes es el de la implicación con el producto, ya que al ser un

producto necesario para el tratamiento de enfermedades especialmente las relacionadas con

cardiovasculares, es de mayor comercialización y beneficia a la compañía al ser un producto de

Amenaza de productos sustitutos

pueden haber más de 40 producto similares en el mercado.

la siembra, producción, exportación y comercialización de la cannabis para uso medicinal”.

impacto de estos sobre la compañía.

tendencia creciente de consumo respecto a los medicamentos, las enfermedades cardiovasculares

se encuentran la falta de recursos en el sector para el desarrollo de nuevos productos, la demora en

procesos del INVIMA y el desarrollo de nuevas reglamentación que afectan directamente a la

Después de la realización del análisis interno de la empresa, y de analizar sus fortalezas y

significativa la parte financiera de la organización, adicional se identificaron falencias dentro del

marketing, la falta de organización en el área de ventas y la demora en el proceso de actualización

reconocida incrementando ventas y credibilidad.

estrategias teniendo en cuenta los factores más representativos de la MEFI y la MEFE.

LABORATORIOS GARMISH PHARMACEUTICAL se determinaron distintas variables para

la organización para ser más competitivo ; se encontró que el competidor principal es

un puntaje más alto de acuerdo a las variables a tener en cuenta.

cliente, desarrollo tecnológico y el nivel de endeudamiento de la empresa, se destaca frente a sus

competidores en cuanto a la competitividad de precios, sin embargo se evidencia que el total

evaluar algunos aspectos.

Después de analizar y seleccionar cada una de las variables correspondientes a la posición

interna (Fuerza Financiera-Ventaja Competitiva) y a la posición estratégica externa (Estabilidad del