República Bolivariana De Venezuela

Universidad Nacional Experimental De Guayana

Vicerrectorado Académica

Proyecto De Carrera: Ciencias Fiscales

Asignatura: Impuestos Municipales

Sección: 01

IMPUESTO DE
PROPAGANDA Y
PUBLICIDAD COMERCIAL
Facilitadora: Bachiller:

Karina Melo, Claudia C.I.: 27.730.640

Belisario Villalba, Daylis C.I.:

Girón, Michell C.I.: 26.279.

Ramírez, María C.I.: 27. 731.

Ciudad Bolívar, Julio del 2020.

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 Índice

Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial. . . . . . . . . . . . . . . . .
Definición. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Características. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Hecho Imponible. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Base Imponible. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Determinación y Liquidación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Exenciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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 Introducción

La publicidad es la comunicación de un mensaje destinado a informar al

público sobre la existencia de productos o servicios y a influenciar la
conducta de los compradores acerca de tales productos o servicios, a través
de la difusión por un medio pagado y emitido con fines comerciales. Por lo
que no todo mensaje que se divulga tiene finalidad lucrativa; asimismo, no
todo está dentro de productos ni servicios, especialmente los de tipo
prestacional.

La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela señala los

tributos que corresponden al Municipio, y en entre ellos se encuentra el
Impuesto sobre Publicidad y Propaganda Comercial en del articulo 179
numeral 2, en el cual se enumeran los distintos ingresos ordinarios del
Municipio. Dentro de esta enumeración encontramos el relacionado al
Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial establecido como
competencia del poder local.

Las ordenanzas creadoras de este Impuesto definen los distintos medios

a través de los cuales se desarrolla la actividad publicitaria o la propaganda
comercial, presupuesto normativo escogido por el legislador como generador
de pagar la contribución que nos ocupa. En este sentido se establecen, entre
otros, las vallas destinados a permanecer a la vista del público; avisos
luminosos, en los que se hace participación o notificación de la empresa, su
ubicación y actividad que desarrolla; los folletos y publicaciones temporales
(guías, almanaques, agendas, entre otros).

A continuación se presenta una breve investigación sobre el Impuesto de

Publicidad y Propaganda Comercial del Municipio Heres, basándose en la
Ordenanza de Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial publicado en
Gaceta Oficial N* 142 el 14 Agosto del 2018 y la Ley Orgánica del Poder
Público Municipal (LOPPM).

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 Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial

Según J. Eliézer Ruiz B. nos establece que:

…El impuesto de publicidad y propaganda es eminentemente

local, indirecto, porque no toma para su determinación
exterioridades directas de capacidad contributiva, como lo
son la renta y el patrimonio, sino que toma para su
determinación una manifestación indirecta, tal como es la
actividad publicitaria comercial que realizan los eventuales
sujetos pasivos en un determinado municipio. Es un
impuesto real, porque no toma en cuenta la capacidad
contributiva global o general del sujeto obligado, sino una
manifestación objetiva de riqueza, prescindiendo de
consideraciones personales.

La Ley Orgánica del Poder Público Municipal desarrolla este Impuesto en

la Subsección Octava, Sección Tercera del Capitulo V. En este sentido, el
Artículo 202 establece:

El impuesto sobre propaganda y publicidad comercial grava

todo aviso, anuncio o imagen que con fines publicitarios sea
exhibido, proyectado o instalado en bienes del dominio
público municipal o en inmuebles de propiedad privada
siempre que sean visibles por el público, o que sea repartido
de manera impresa en la vía pública o se traslade mediante
vehículo, dentro de la respectiva jurisdicción municipal.

Por otro lado, el artículo 203 de la Ley define que se entiende por
publicidad comercial indicando que se trata de todo aviso, anuncio o imagen
dirigida a llamar la atención del público hacia un producto, persona o
actividad específica con fines comerciales.

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 A los efectos de la ordenanza municipal sobre este mismo impuesto en su
artículo 02:

Se entiende como publicidad todo aviso, mensaje, cartel,

publicidad gratuita de naturaleza y propaganda o
institucional, difundida por cualquiera de los medios de
publicidad y de comunicación previsto, destinados a dar a
conocer, informar, promover o divulgar productos, servicios,
empresas o establecimientos Comerciales y similares,
espectáculos públicos y otros similares o conexos, con el fin
de atraer la atención de manera directa o indirecta de los
consumidores, usuarios o público en general.

También se entiende como propaganda: todo mensaje que promueva

ideales o imágenes con la finalidad de modificar la actitud del ser humano
antes del mensaje difundido por medios publicitarios o de comunicación”.

En conclusión a lo que establecen las bases legales, que definen este

tributo, se entiende como propaganda comercial o publicidad aquellos avisos,
anuncios (carteles) que se usan para llamar la atención del público hacia un
producto, persona o prestación de servicios, con fines lucrativos, siempre y
cuando este pueda ser instalado en vías o espacios públicos o privados,
inmobiliarias, que puedan trasladarse mediantes vehículos dentro de los
límites territoriales del Municipio Heres.

Características

Entre las características fundamentales de este Impuesto de Publicidad o

Propaganda Comercial, tenemos:

En primer lugar, se trata de un impuesto al consumo, Debe existir con

antelación el ánimo de lucro, es decir, el deseo de procurar un ingreso

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de carácter patrimonial o dinerario, lo que se traduce en un
enriquecimiento, es decir, aumento en el patrimonio.

Es un impuesto municipal, por lo que para exigir el pago del tributo debe
existir con antelación una ordenanza aprobada por el Concejo Municipal
siguiendo la tramitación respectiva. Distintas son las maneras que el
legislador ha previsto en el texto de la LOPPM, para que los concejales
puedan hacer uso de la potestad legislativa y tributaria en el ámbito
local; bien sea por exhibición, proyección o instalación en bienes del
dominio público.

Este impuesto es de carácter territorial por lo que su ámbito de

aplicación es de naturaleza local. Está establecido en la Constitución
Nacional y desarrollado en la LOPPM,

Se trata de un impuesto que se grava de manera periódica, con carácter

anual, por lo que se acredita su solvencia mediante certificación que
expide la administración tributaria; se establecen sanciones tras no
cumplirlo oportunamente.

Es un impuesto indirecto y real porque no toma en cuenta para su

determinación exteriorizaciones directas de capacidad contributiva
global o general del sujeto obligado, como son la renta o el patrimonio,
sino manifestaciones indirectas como la actividad publicitaria comercial,
que realizan los eventuales sujetos pasivos en un determinado
Municipio, manifestaciones objetivas de riqueza, prescindiendo de
consideraciones personales.

Es importante destacar que este tributo local tiene estrecha vinculación

con varios temas propios de la vida municipal, tales como urbanismo,

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 ambiente, salud, educación, aseo urbano y domiciliario, entre otros; así
como materias del Poder Nacional, siendo el caso de protección al
consumidor y usuarios, costos y precios, entre otros. Ello es así ya que
produce una necesidad en quien manifiesta su interés para la
adquisición de determinados bienes y/o servicios, sean de naturaleza
pública o privada.

Como en todo impuesto, este de Publicidad Comercial contiene los

elementos básicos de todo tributo, consta de sujeto activo, sujeto pasivo,
hecho generador o hecho imponible, así como base imponible,
sanciones, prescripción, exoneraciones, entre otros elementos.

El Sujeto pasivo de este impuesto es el contribuyente de este tributo, de

acuerdo con el artículo 204 de la LOPPM, el anunciante, expresamente: “El
contribuyente de este tributo es el anunciante. Se entiende por anunciante la
persona cuyo producto o actividad se beneficia con la publicidad. Podrán ser
nombrados responsables de este tributo, en carácter de agentes de
percepción, las empresas que se encarguen de prestar el servicio de
publicidad”

Se entiende entonces por anunciante la persona cuyo producto o

actividad se beneficia con la propaganda o publicidad. Los responsables del
tributo, en carácter de agentes de percepción, son las empresas que se
encarguen de prestar el servicio de publicidad, los editores o cualquier otro
que, en razón de su actividad, participe o haga efectiva la publicidad.

El sujeto activo, es el municipio que, a través de la alcaldía actúa como

administración tributaria y de control urbano, lo que lleva a cabo a ser la
Hacienda Municipal.

Hecho Imponible

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 De acuerdo con lo establecido en la LOPPM el hecho imponible es el
presupuesto de hecho recogido por la ley en su artículo 202, es la actividad
publicitaria, esto es, la actividad dedicada a la propaganda comercial o
publicidad.

En tal sentido, en la LOPPM se entiende por estos, todo aviso, anuncio o

imagen que con fines publicitarios sea exhibido, proyectado o instalado en
bienes del dominio público municipal o en inmuebles de propiedad, privada
siempre que sean visibles por el público, o que sea repartido de manera
impresa en la vía pública, o se traslade mediante vehículo, dentro de la
correspondiente jurisdicción municipal, con fines comerciales.

Por otra parte, la ordenanza municipal en su artículo 21 hace énfasis que,

el hecho generador de dicho impuesto, puede referirse a la publicidad de
marcas, logotipos y cualesquiera signo, símbolo o mensaje que identifique un
producto, artículo, servicio, establecimiento mercantil u otros similares o
conexos, en boletos de entradas de espectáculos públicos, programas o
promociones de billetes. Por lo tanto queda entendido que el hecho
imponibles deja de producirse cuando se hace el retiro de la propaganda o
publicidad comercial.

Base Imponible

De acuerdo a la ordenanza municipal me clasifica el impuesto en ciertos

parámetros para establecer la base imponible y su alícuota, lo cual varían
según el tipo de propaganda o publicidad comercial, el sistema métrico
decimal, la cantidad de ejemplares o la cantidad de tiempo, multiplicándolos
por el valor expresado en Unidades Tributarias.

Las alícuotas aplicables a la base imponible correspondiente, son

establecidas en cantidades fijas diarias, mensuales o anuales, según el caso,

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cantidades éstas que serán de mayor o de menor monto de acuerdo al
tamaño, tiempo y tipo de publicidad.

Determinación y Liquidación

Según la ordenanza municipal del presente impuesto en sus artículos 20

explica que, se fijará por la periodicidad de la determinación y liquidación del
impuesto. Podría ser anual, siguiendo como ejercicio tributario el año civil; sin
embargo, cuando un medio publicitario es utilizado en períodos de tiempo
menores de un año, la liquidación se efectuará en la proporción al que
hubiere pagado de permanecer un año. Cuando se trate de publicidad que
no vaya a exceder de treinta (30) días, el impuesto podría ser la doceava
parte del que hubiere pagado de permanecer un año.

En cuanto al Pago del impuesto, este se debe determinar en la

Ordenanza correspondiente, así como también el modo, término y
oportunidad del pago del impuesto. El impuesto retenido será entregado en
la oficina recaudadora de impuestos municipales.

En lo relativo a las Exenciones y exoneraciones, se establecen en la

Ordenanza respectiva en sus artículos 73 hasta el 78, por lo general se
exceptúan del pago del impuesto, los distintos medios publicitarios utilizados
por entes oficiales con fines institucionales o destinados a dar a conocer
obras públicas en construcción.

También están exentos del pago, entre otros, los anuncios fijos de
profesionales y artistas, siempre que sólo indique el nombre, teléfono,
profesión, arte , oficio o especialidad y dirección, que estén colocados en el
inmueble en el cual ejercen y cuyo tamaño no exceda de dos metros
cuadrados, a partir de esta dimensión se considerará como propaganda o
publicidad comercial.

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 Los avisos de iglesias, templos y cultos religiosos, bibliotecas,
instituciones asistenciales, culturales, deportivas, sanitarias, filantrópicas y
similares. La propaganda o publicidad destinada a promover el turismo en el
país, efectuada por cualquier ente u organismo oficial sin contenido
comercial.

En cuanto a las exoneraciones, se otorgan previa autorización del

Concejo Municipal, en casos tales como: prevención de accidentes o de
consumo de drogas y otras sustancias nocivas a la salud; medidas o
actividades relacionadas con la salud y la educación de la comunidad e
información turística e histórica.

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 Conclusión

El Impuesto de Propaganda y Publicidad del Municipio Heres, constituye

entonces uno de los ingresos ordinarios de gran importancia para el
Municipio, producto del ejercicio del poder tributario derivado que el
legislador atribuye a los Municipios y está dentro de la competencia que se le
otorga a estos la propia Constitución. Se trata de un impuesto originario por
lo que es propio y un ingreso ordinario, lo que implica que lleva a cabo su
implementación en todas las fases.

Queda claro entonces que la propaganda y publicidad comercial es

competencia del Municipio, en cuanto concierne a los intereses y fines
específicos municipales. Por este motivo, a través de la ordenanza del
Municipio Heres se regula la actividad de propaganda y publicidad en esta
jurisdicción, tanto en sus aspectos formales como en su contenido.

En síntesis, se trata de un impuesto que se grava de forma periódica

(anual), por lo que se acredita su solvencia mediante certificación que expide
la administración tributaria; se establecen sanciones tras no cumplirlo
oportunamente. Siendo un impuesto real e indirecto porque no toma en
cuenta su capacidad contributiva global o general del sujeto obligado, como
son la renta o el patrimonio, sino manifestaciones indirectas como la
actividad publicitaria comercial, que realizan los eventuales sujetos pasivos

11
en manifestaciones objetivas de riqueza, prescindiendo de consideraciones
personales.

Para concluir, los derechos de publicidad y propaganda, poseen

características particulares y esto se debe a que el contribuyente no recibe
una contraprestación por parte del Estado y las sumas así ingresadas
(recaudadas) son destinadas a satisfacer necesidades colectivas. Este hecho
se lleva a cabo y es posible gracias al principio de legalidad que rige la
materia tributaria en Venezuela, en el cual los impuestos sólo pueden ser
creados por ley, donde se determina el hecho imponible, los sujetos
alcanzados por éste, por lo que en la reglamentación que de ellos se dicte
debe respetar el espíritu de la norma y los criterios en ella previstos, en este
sentido el Municipio deben legislar y solo a través de la Ordenanza, crear y
establecer la normativa correspondiente a este impuesto en nuestra
jurisdicción.

Bibliografía

 Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (CRBV 1999).

 Ley Orgánica del Poder Público Municipal (LOPPM 2015).
 Ordenanza de Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial del
Municipio Heres (2018).
 https://www.acn.com.ve/impuesto-publicidad-propaganda/#:~:text=
%E2%80%9CEl%20impuesto%20sobre%20propaganda%20y,manera
%20impresa%20en%20la%20v%C3%ADa

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