¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN

DEL CLIENTE EN LOGÍSTICA?

INDICADORES, MÉTODOS Y HERRAMIENTAS ONLINE
[+ 7 CASOS REALES]
¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

¡Revoluciona hoy mismo

tu última milla!

Datos específicos
de esta versión:

Publicación Nº9

Abril 2020

info@beetrack.com
www.beetrack.com

2
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

ÍNDICE DE
CONTENIDOS

Introducción: Satisfacción del cliente, el nuevo reto de la logística 05

4 malas prácticas (muy comunes) que afectan la satisfacción del cliente 07

¿Cómo impacta la satisfacción del cliente a la empresa? 11

La satisfacción del cliente y el Customer Lifetime Value (CLTV)
La satisfacción del cliente y el word of mouth marketing (WOMM)

Indicadores y métodos para medir la satisfacción del cliente 14

1. Net Promoter Score (NPS)
2. Customer Satisfaction Score (CSAT)
3. Customer Effort Score (CES)
4. Servqual
5. Mapa de posicionamiento

Aspectos generales sobre la medición de la satisfacción del cliente 19

Medición objetiva y medición subjetiva
Medición contextual
Preguntas para la medición
Canales de comunicación
Herramientas de medición

Beetrack para la medición de la satisfacción del cliente en la última milla 21

Casos reales de uso de Beetrack

Conclusión: 5 prácticas para mejorar la satisfacción del cliente 24

3
 Medir la
satisfacción del
cliente es el paso
más importante
para saber qué
tan bien o mal se
están haciendo
las cosas en la
empresa.

4
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Introducción: Satisfacción del cliente, el nuevo reto de la logística

Introducción:
Satisfacción del cliente, el
nuevo reto de la logística
El auge del e-commerce ha hecho que los comprado- portantes a nivel logístico para lograr la satisfacción
res valoren cada vez más el servicio al cliente de las del cliente digital. Hecho relevante si considera-
empresas, por lo que la servitización es ahora una mos que los compradores están dispuestos a gastar
pieza clave y diferencial que permite desarrollar y hasta un 16% más del costo habitual solo si de esa
mantener la competitividad en el mercado, espe- manera pueden obtener una experiencia óptima y
cialmente cuando la penetración de gigantes como diferente2.
Amazon es una amenaza para muchas empresas
regionales de América Latina. Por tanto, la atención
personalizada y la prestación de un buen servicio Por estas razones, un promedio del 57% de las em-
son los principales generadores de experiencias presas está diseñando su cadena de suministro con
diferenciales de compra en esta era online, incluso base en las necesidades y las expectativas de los
por encima de factores tradicionales como el precio clientes3. Esta es una evolución muy interesante, si
o la calidad de los productos. vemos que desde el año 2005 hasta el 2015, un 50%
de las organizaciones enfocaba sus objetivos y sus
En este sentido, los procesos de delivery y los ciclos KPI a la reducción de costos logísticos. Ahora, los
de compra rápidos se posicionan entre lo más im- están enfocando es hacia el servicio al cliente4.

5
 Logística de amazon:
analizando al gigante

Introducción: Satisfacción del cliente, el nuevo reto de la logística

Lograr la máxima satisfacción del cliente a través haciendo las cosas en la empresa, y para conocer
del servicio es el principal reto logístico para las cuál es la opinión y el sentimiento de los comprado-
empresas modernas. Sin embargo, no se pueden res en cuanto a nuestros procesos.
mejorar las experiencias de compra si las organiza-
ciones no miden los niveles de satisfacción. Darle voz al cliente, escuchar esa voz y tomar accio-
nes al respecto es el único camino hacia el éxito pa-
Medir la satisfacción del cliente es el paso más im- ra las empresas logísticas en esta era en la que todo,
portante para saber cómo de bien o de mal se están absolutamente todo, es customer-centric.

1
Estudio sobre Venta Online México (Asociación Mexicana de Venta Online).
2
Experience is everything: here is how to get right (PwC).
3
La cadena de suministro como motor de competitividad (EGADE Business School y GS1 México).
4
Estudio global sobre gestión de la cadena de suministro en el sector del gran consumo (Miebach Consulting y GS1 Alemania).

6
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

4 malas prácticas (muy comunes) que afectan la satisfacción del cliente

4 malas prácticas (muy

comunes) que afectan la
satisfacción del cliente
De manera preocupante, aunque entendible, 1 de sos previos a la última milla se hayan ejecutado de
cada 3 clientes está dispuesto a dejar su marca manera óptima.
favorita luego de tener una experiencia negativa,
y casi 1 de cada 2 lo haría después de varias2. Los Es importante saber que, en la mayoría de los ca-
consumidores modernos son cada vez más exigen- sos, la lentitud en las entregas se debe a la conges-
tes con las organizaciones en cuanto a los procesos tión del tráfico, que les impide a los transportistas
y a las situaciones que estas ofrecen. Una empresa cumplir de manera eficiente con el rápido delivery.
que les hace atravesar a sus clientes por situacio- De hecho, en la Ciudad de México (México) cada
nes de demora y de incertidumbre, y por procesos conductor pierde unas 158 horas al año debido a
ineficientes, es un negocio sentenciado al fracaso. la congestión, en Bogotá (Colombia) unas 191 y en
Quito (Ecuador) unas 1445. Este panorama es si-
En logística, son muchos los negocios que están en milar en todo el continente americano, siendo uno
riesgo debido a malas prácticas en sus procesos que de los aspectos más preocupantes de ello el costo
afectan la experiencia de sus compradores. Así, en operativo asociado a las demoras en las entregas.
vez de lograr satisfacer una necesidad, lo único que Por ejemplo, el congestionamiento vehicular en
logran es generar insatisfacción y rechazo. Estados Unidos les cuesta a las empresas logísticas
más de 74,5 mil millones de dólares al año6.
Entre las malas prácticas más comunes, destacan
las siguientes: La buena noticia es que si las empresas logran op-
timizar su planificación de rutas pueden disminuir
1. Lentitud en las entregas de última milla en gran medida las horas perdidas en el tráfico y,
por tanto, ahorrar mucho dinero en los costos ope-
El servicio de delivery y el ahorro de tiempo son rativos y, al mismo tiempo, mejorar la experiencia
los dos principales motivos por los cuales las per- de los clientes.
sonas compran en línea1. En consecuencia, la ra-
pidez de la entrega a domicilio es el factor más in- 2. No reducir la incertidumbre
fluyente por el cual un comprador elige entre una
empresa de e-commerce y otra2. Al realizar una compra en línea y al solicitar que la
mercancía se envíe a domicilio, a continuación el clien-
Por tanto, aunque muchas organizaciones ofrecen te pasa a una situación de espera y de incertidumbre
el servicio de delivery, gran cantidad de ellas no al no saber en qué estado se encuentra su pedido: ¿Ya
cumplen con los tiempos de entrega prometidos al fue procesado? ¿Ya se realizó el envío? ¿Por dónde
cliente, haciendo que la experiencia de compra sea viene? ¿Quién lo traerá? ¿Cuándo llegará?
totalmente insatisfactoria, aun cuando los proce-

7
 Dejar que el
comprador esté
preocupado y
ansioso es algo
que derrumba toda
la experiencia de
compra.

8

4 malas prácticas (muy comunes) que afectan la satisfacción del cliente
Estas dudas son normales por parte del cliente,
pero lo que no es admisible es que las empresas
no hagan absolutamente nada para reducir dicha
incertidumbre. Es importante tener en cuenta que
el 43% de las personas considera que comunicar,
al menos, los horarios de entrega de forma precisa
es una buena práctica que incentiva la compra en
línea7.
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CHILE MÉXICO
9
¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?
Dejar que el comprador esté preocupado y ansioso
es algo que derrumba toda la experiencia de com-
pra, incluso cuando se llegan a cumplir con los pla-
zos de entrega. Para comprobar el impacto tan ne-
gativo que tiene la incertidumbre en la experiencia
de los compradores, solo basta con buscar “dónde
está mi pedido” en Twitter, así podemos ver la si-
tuación tan desagradable por la cual están atrave-
sando muchos clientes justo en este momento:
+51 1 7306553 +1 415 523 9006
PERÚ ESTADOS UNIDOS
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

4 claves para aprender del éxito logístico de Amazon

3. Mala atención por parte de los transportistas 4. No evaluar la experiencia del cliente

Cuando un pedido es despachado para una entre- La famosa frase “lo que no se mide, no se puede me-
ga a domicilio, el transportista se convierte en un jorar” se aplica al 100% a la experiencia del cliente.
embajador del negocio, pues, en el comercio elec- Una empresa no puede optimizar sus procesos
trónico, el conductor es el único punto de contacto logísticos para ofrecer una mejor experiencia de
físico que hay entre la empresa y el comprador. compra si no conoce precisamente cuál es la expe-
riencia actual que están teniendo los compradores.
El problema con esta situación es que los trans-
portistas no suelen estar entrenados en atención ¿El comprador está insatisfecho? ¿Por qué está in-
al cliente, por lo que muchas veces el trato directo satisfecho? ¿Con quién lo está? ¿Debido a qué pro-
con los compradores al entregarles sus pedidos no ceso? ¿En qué momento ocurre la insatisfacción?
es amable, ni profesional ni respetuoso.
Desarrollar la capacidad de obtener las respues-
Este panorama se agrava si se considera que el tas a este tipo de preguntas es clave para poder
30% de las empresas nunca evalúa el nivel de des- garantizar, a futuro, la máxima satisfacción de los
empeño de sus transportistas8, lo cual hace que los consumidores. Sin embargo, pocas empresas se es-
gerentes no tengan conocimiento de cómo está fuerzan por conocer la opinión de estos. De hecho,
impactando el comportamiento de los conductores el 50% de las organizaciones no dispone de un mé-
en la experiencia postcompra de los clientes. todo para permitirles a los compradores premiar
o castigar la calidad del servicio y de la atención
recibida8.

5
2019 Global Traffic Scorecard (INRIX).
6
American Transportation Research Institute.
7
Comercio Conectado (Nielsen).
8
La cadena de suministro como motor de la competitividad
(EGADE Business School y GS1 México).

10

¿Cómo impacta la satisfacción del cliente a la empresa?
¿Cómo impacta la
satisfacción del cliente
a la empresa?
El nivel de satisfacción de los clientes determina
de forma directa el nivel de éxito que tendrá el
negocio a lo largo del tiempo, pues un comprador
satisfecho gasta mayor cantidad de dinero en la
empresa, más seguido y durante más tiempo. Ade-
más, también la recomienda entre sus círculos so-
ciales, atrayendo así a más compradores. Por ello
es que las organizaciones con mayores índices de
clientes fidelizados (muy satisfechos) logran crecer
2,5 veces más rápido que la competencia9.
Sin embargo, la otra cara de la moneda no es nada
alentadora. Si la empresa le genera una experien-
cia negativa a un cliente, tendrá que esforzarse en
generar 12 experiencias positivas adicionales para
remediar el daño causado10. De lo contrario, ese
cliente insatisfecho no solo se irá con la compe-
tencia, sino que también difundirá una reputación
negativa de la organización.
En este contexto, veamos cómo impacta la satis-
facción del cliente tanto en el Customer Lifetime
Value como en la reputación empresarial a través
del word of mouth marketing.
11
¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?
La satisfacción del cliente
y el customer lifetime value (CLTV)
El Customer Lifetime Value (CLTV) o Valor del Tiem-
po de Vida del Cliente es una proyección sobre la
cantidad de dinero que se espera que un cliente
gaste en la empresa, durante el tiempo en que es-
te se mantenga siendo precisamente cliente de la
misma.
Entonces, si la empresa le brinda experiencias
positivas al comprador, este seguirá comprándole
durante un largo periodo de tiempo, aportándole
así mayores ganancias al negocio. En cambio, si las
experiencias son negativas, el comprador elimi-
nará rápidamente su relación con la empresa, por
lo que su “tiempo de vida” como cliente será muy
corto y poco rentable.
Las organizaciones
con mayores
índices de clientes
fidelizados (muy
satisfechos) logran
crecer 2,5 veces
más rápido que la
competencia

12
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

¿Cómo impacta la satisfacción del cliente a la empresa?

La satisfacción del cliente y el word of mouth

marketing (WOMM)

El word of mouth marketing (WOMM) o marketing De hecho, se sabe que el 83% de las personas con-
boca a boca se refiere a las recomendaciones o a fía más en las recomendaciones de otras personas,
las reseñas que hace un cliente sobre la empresa en vez de en los mensajes publicitarios de las em-
dentro de su círculo social. Si se trata de un com- presas11, y que dichas recomendaciones influyen
prador satisfecho gracias a que ha recibido expe- de manera directa en las decisiones de compra pa-
riencias positivas por parte de la empresa, enton- ra al menos el 30% de los consumidores7.
ces sus recomendaciones serán positivas, lo que
atraerá a más clientes. En este sentido, se puede entender la experiencia
del cliente como la primera pieza de un efecto
Por otro lado, si se trata de un comprador insa- dominó. Si la experiencia es satisfactoria para el
tisfecho debido a experiencias negativas, sus re- cliente, este le aportará cada vez más beneficios a
comendaciones serán también negativas, gene- la empresa, pero si es insatisfactoria, el cliente le
rándole así una mala reputación a la empresa y generará pérdidas al negocio durante largo tiem-
ahuyentando de ese modo a potenciales clientes, po. Incluso, se estima que un 30% de los clientes
más aún si las reseñas negativas las realiza en algu- insatisfechos sigue causando perjuicios sobre el
na red social de gran alcance. negocio incluso tiempo después de haber cortado
la relación con la empresa12.
9
Investigaciones de Rob Markey (Bain & Company).
10
The customer service report for e-commerce
(Business Insider).
11
La confianza global en la publicidad (Nielsen).
12
Invertir en experiencia de cliente para crecer
(The Boston Consulting Group).

13
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Indicadores y métodos para medir la satisfacción del cliente

Indicadores y métodos
para medir la satisfacción
del cliente
La satisfacción del cliente es un aspecto muy sub- 1. Net Promoter Score (NPS)
jetivo y amplio, ya que esta es definida por una ca-
dena de complejos factores relacionados entre sí. El Net Promoter Score (NPS) o Puntuación Neta
Por ejemplo, para satisfacer un cliente en la última del Promotor es un indicador que mide cuán dis-
milla intervienen elementos relacionados con los puesto está un cliente a recomendar la empresa
tiempos de entrega, la comunicación cliente-em- con sus conocidos. Mientras más dispuesto esté de
presa, la reducción de la incertidumbre, la gestión hacerlo, podemos deducir que su nivel de satisfac-
de las pruebas de entrega, la atención del trans- ción es más alto.
portista, etc.
La medición del NPS se realiza a través de una sola
Por tanto, no existe una fórmula única para medir pregunta, aunque se puede formular de distintas
los niveles de satisfacción. Sin embargo, si hay maneras. Normalmente, es de la siguiente manera:
varios indicadores y métodos individuales que,
al evaluarlos en conjunto, logran ofrecer un pa-
norama integral de la opinión del cliente sobre la
empresa y sobre la calidad de las experiencias que
esta le brinda.

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 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Indicadores y métodos para medir la satisfacción del cliente

Las opciones de respuesta están en una escala del tener en cuenta el de los pasivos. Como resultado,
0 al 10, en la que el 0 es “nada probable” y el 10 se obtiene el NPS final, a lo cual se debe considerar
es “extremadamente probable”. Al obtenerse una lo siguiente:
cantidad significativa de respuestas, se procede a
categorizar a los clientes en función de sus puntua-
• Un NPS de 100 indica que todos los clientes
ciones dadas: son promotores.
• Uno de -100, que todos son detractores.
Si extrapolamos esta escala hacia la satisfacción • Uno de 50 es un excelente resultado.
del cliente, vemos que aquellos que responden 0 • Uno superior a 0 es un buen resultado.
están “nada satisfechos” y los que responden 10
están “extremadamente satisfechos”. En NetPromoterScore.com/compare puedes com-
parar tu índice NPS con el promedio del sector al
Para obtener el llamado índice NPS se debe restar que pertenece tu negocio.
el porcentaje de detractores al de promotores, sin

Respuestas Categorías Descripción

Del 0 al 6 Clientes detractores Clientes que pueden generar un boca a boca negativo.
Del 7 al 8 Clientes pasivos Clientes susceptibles a irse con la competencia.
Del 9 al 10 Clientes promotores Clientes fieles a la marca y que pueden generar un boca a boca
positivo.

2. Customer Satisfaction Score (CSAT)

El Customer Satisfaction Score (CSAT) o Escala de

Satisfacción del Cliente es un indicador que mide
directamente cuál es la satisfacción del cliente res-
pecto a una empresa, un producto, un servicio o un
proceso en específico.

Al igual que el NPS, el CSAT también se mide a tra-

vés de una sola pregunta, que puede ser muy dife-
rente en cada caso que se aplica. Por ejemplo:

¿Cuál es su nivel de satisfacción

respecto a X servicio?

¿Cuán satisfecho está con

[Nombre de la empresa]?

¿Cómo califica usted la

experiencia de compra?

15
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Indicadores y métodos para medir la satisfacción del cliente

Por otro lado, las opciones de respuestas también Con este tipo de desglose de opciones resulta mu-
suelen variar. En algunos casos puede tratarse de cho más fácil identificar puntos de mejora en los
una escala del 1 al 5 o del 1 al 10, en la que 1 es procesos logísticos.
“nada satisfecho” o “nada bueno”, y 5 o 10 es “muy
satisfecho” o “muy bueno”. Además, la valoración
puede aplicarse a uno o varios elementos, en los
que cada elemento tendrá su propia escala de eva-
luación. Por ejemplo:

Pregunta Elementos a valorar

- Puntualidad en la entrega.
¿Cómo califica usted la experiencia del delivery? - Trato del transportista.
- Estado del producto recibido.

3. Customer Effort Score (CES)

El Customer Effort Score (CES) o Índice de Esfuer- • A mayor esfuerzo realizado, menor interés ten-
zo del Cliente es un indicador que mide, como su drá el cliente por volver a comprar o solicitar
nombre lo dice, cuál es el nivel del esfuerzo que un servicio.
realiza un cliente para cumplir con un proceso, te- • A menor esfuerzo realizado, mayor motivación
niendo en cuenta los siguientes aspectos: tendrá el cliente por volver a comprar o solici-
tar un servicio.

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 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Indicadores y métodos para medir la satisfacción del cliente

El 96% de los clientes que realizan altos

niveles de esfuerzo dejan de ser leales a las
empresas . 13

Aunque el CES no es un indicador propio de sa- Para medir el CES se realizan preguntas como la
tisfacción del cliente, su medición sí que brinda siguiente:
información clave para determinar la calidad de la
experiencia que están teniendo los clientes. Esto ¿Fue fácil para usted contactarnos para hacerle
permite deducir la siguiente secuencia lógica: seguimiento a su pedido?

Menor esfuerzo Arrow-Right Mejor Experiencia Arrow-Right Mayor satisfacción

Mayor esfuerzo Arrow-Right Peor Experiencia Arrow-Right Ninguna satisfacción

4. Servqual

El Servqual (service + quality) es un método que Si la brecha entre ambas es amplio, se evidencia
permite medir la calidad de un servicio de cara al un problema en la calidad del servicio, ya que este
cliente, esto teniendo en cuenta dos factores: no está logrando satisfacer las expectativas de los
clientes. En cambio, si no hay brecha, se deduce
a. La expectativa del cliente sobre el servicio que el cliente está 100% satisfecho con el servicio.
(¿qué espera el cliente del servicio?).
b. La posterior satisfacción de dicha expectativa La medición del Servqual se realiza a través de un
(¿obtuvo el cliente lo que esperaba?). cuestionario que consta de dos partes. La primera
parte busca identificar cuáles son las expectativas
Para la medición, se le pide al cliente que califique del cliente. La segunda parte recoge la percepción
determinado servicio con base en sus expectati- del cliente sobre el servicio de la empresa. De esta
vas. Con ello, la empresa puede identificar el gap manera, la organización compara las respuestas de
entre las dos dimensiones: lo que el cliente espera ambas partes para poder identificar las respectivas
y lo que el cliente percibe. brechas.

17
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Indicadores y métodos para medir la satisfacción del cliente

Las dos partes del cuestionario ofrecen una serie de afirmaciones que el cliente debe valorar con una
escala del 1 al 7. El 1 representa “muy desacuerdo” y el 7 “muy de acuerdo”. Algunos ejemplos de estas
afirmaciones son los siguientes:

Afirmaciones sobre las expectativas Afirmaciones sobre las percepciones

- Las empresas de logística eficientes utilizan siste- - La empresa X realiza un buen seguimiento de
mas de seguimiento de transporte. sus unidades de transporte.
- Las empresas de logística deben mantener informa- - La empresa X brinda información constante
dos a sus clientes sobre los pedidos. sobre el estatus de los pedidos.

5. Mapa de posicionamiento

El mapa de posicionamiento es una representación
visual de la posición que ocupa una empresa y sus
competidores en la mente de los clientes. En otras
palabras, se trata de una matriz en la que, teniendo
en cuenta dos atributos, se comparan a distintas
empresas entre sí, con el objetivo de identificar
cuál es la percepción que tienen los consumidores
sobre cada una de ellas.
La matriz está conformada por un eje X y uno Y,
cada uno representa un atributo, el cual puede ser,
por ejemplo: calidad del servicio, nivel de satisfac-
ción, experiencia de compra, precio, etc. De esta
manera, se logra visualizar cómo un cliente percibe
a distintas marcas rivales y cómo las tiene posicio-
nadas en su mente en función de dichos atributos.
Como referencia, está la siguiente matriz con los
atributos Calidad-Precio:
Para saber en qué cuadrantes se deben ubicar las
empresas (la tuya y la de tus competidores), es ne-
cesario hacer una investigación de mercado para
captar la opinión y la percepción de los clientes.
Gracias al mapa de posicionamiento, una empresa
puede saber si los clientes se encuentran más sa-
tisfechos con esta o con sus competidores, ya sea
una satisfacción general o una específica en fun-
ción de cada atributo analizado.
13
Unveiling the new and improved customer effort score
(Gartner).

Cuadrante 2 Precio (+) Cuadrante 3

Alto precio Alto precio
Baja calidad Alta calidad
Cuadrante 5
Calidad (-) Precio medio Calidad (+)
Calidad media
Cuadrante 1 Cuadrante 4
Bajo precio Bajo precio
Baja calidad Precio (-) Alta calidad

18
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Aspectos generales sobre la medición de la satisfacción del cliente

Aspectos generales
sobre la medición de la
satisfacción del cliente
Medición objetiva y medición subjetiva plo, si el cliente acaba de recibir un pedido a su
domicilio, lo ideal es que la empresa aproveche ese
En líneas generales, existen dos tipos de medición contexto y le pida al cliente responder una encues-
de la satisfacción del cliente, de cada una de ellas ta CSAT justo en ese momento.
se desprenden una serie de indicadores y de méto-
dos, como los que hemos descrito anteriormente. De esa manera, la medición contextual permi-
te obtener respuestas en caliente. Es decir, que
Los dos tipos de medición son: transmitan la emoción y la percepción que está
teniendo el cliente durante o justo después de una
• Medición objetiva: es la que se realiza con base experiencia.
en datos cuantitativos, porcentuales y estadís-
ticos, sin tomar en cuenta la opinión del cliente, Este aspecto es muy importante, ya que si encues-
solo las métricas obtenidas a través de cálculos tas como la del customer effort score se realizan
formales y sistemas automatizados. Por ejem- horas o días después de la experiencia, la respues-
plo, el customer lifetime value pertenece a la me- ta del cliente seguramente estará sesgada por el
dición objetiva. paso del tiempo y no logrará transmitir de manera
certera cuáles fueron los puntos conflictivos que el
• Medición subjetiva: es la que se realiza a par- cliente tuvo con el proceso o la experiencia.
tir de la opinión del cliente, principalmente a
través de encuestas, entrevistas y formularios. Preguntas para la medición
Por ejemplo, el net promoter score y el customer
satisfaction score pertenecen a la medición sub- Indistintamente del indicador o del método a uti-
jetiva. lizar para medir la satisfacción del cliente, uno de
los aspectos que más hay que cuidar siempre es el
Medición contextual diseño y la ejecución de las preguntas.

La medición contextual tiene que ver con el hecho Para lograr obtener respuestas lo más útiles posi-
de aprovechar un contexto real para aplicarle al bles, es necesario que las encuestas cumplan con
cliente alguna herramienta de medición. Por ejem- las siguientes características:

19
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Aspectos generales sobre la medición de la satisfacción del cliente

• Disponer de un espacio para comentarios o ex- Herramientas de medición

plicaciones del cliente, ya que muchas veces las
encuestas con preguntas cerradas no ofrecen En el mercado existe gran cantidad de herramien-
las opciones exactas que el cliente quisiera uti- tas de medición enfocadas en la satisfacción del
lizar, por lo que será necesario que pueda dar la cliente. Sin embargo, antes de elegir una, es nece-
respuesta a su propia manera. sario analizar primero qué tipo de encuesta se ne-
cesita realizar y a través de cuáles canales.
• Las preguntas deben ser objetivas y neutrales,
sin palabras o formulaciones que incentiven La siguiente lista es una compilación de las herra-
una respuesta en concreto. De lo contrario, los mientas más populares:
resultados estarán sesgados y serán inútiles
para una correcta toma de decisiones. • SurveyMonkey: es una de las plataformas más
completas del mercado para la elaboración de
• Las preguntas deben ser precisas y con un en- encuestas de todo tipo y para el análisis de sus
foque único. Se deben evitar las formulaciones resultados.
de dos preguntas en una, aun cuando estén es-
trechamente relacionadas, pues el cliente pue- • Qualaroo: es un software que genera encuestas
de tener una respuesta diferente para ambas. contextuales que permiten identificar puntos
críticos durante los ciclos de compra, entre mu-
Canales de comunicación chos otros contextos.

Antes de seleccionar el medio de comunicación pa- • Promoter.io: es un software que sirve para en-
ra la realización de la encuesta, se deben respon- viar cuestionarios (y análisis de resultados) de
der preguntas como las siguientes: net promoter score vía correo electrónico y apli-
caciones móviles y web.
• ¿Cuáles son los canales de comunicación más
cómodos para los clientes? • Wootric: es una plataforma que muestra en-
cuestas contextuales mientras los clientes es-
• ¿Qué tipo de interacción tienen los clientes con tán navegando en la página web o usando la
la empresa (física u online)? app móvil de una empresa.

• ¿Cuál es el servicio que está recibiendo el clien- • ChatCompose: es una plataforma para crear e
te o el proceso que está realizando? instalar chatbots encuestadores (con inteligen-
cia artificial) en cualquier tipo de canal digital
• ¿Cuál es la longitud de la encuesta y cuánto (webs, apps, redes sociales, etc.).
tiempo requiere para ser respondida?
• Beetrack: es un sistema de seguimiento vehi-
Con base en esta información, se puede elegir si la cular especializado en logística de última milla
encuesta es mejor realizarla vía telefónica, correo y que integra encuestas contextuales NPS y
electrónico, SMS, aplicaciones de mensajería como CSAT vía online.
WhatsApp o, incluso, personalmente.

20
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Beetrack para la medición de la satisfacción del cliente en la última milla

LastMile para la medición

de la satisfacción del
cliente en la última milla
Las empresas con operaciones de delivery, como logísticos aprovechan el uso de los celulares de los
los e-commerce, necesitan una herramienta tec- transportistas para monitorizar el desenvolvimien-
nológica que vaya mucho más allá de la simple to de la flota en tiempo real.
ejecución de una encuesta de satisfacción. Aquí es
donde entra en juego la plataforma Beetrack. Un Además, como se trata de un sistema especializado
sistema de geolocalización que permite hacerle en la logística de última milla, Beetrack automatiza
seguimiento en tiempo real a todas las unidades de el envío al cliente de encuestas Net Promoter Score
transporte durante las entregas de última milla, sin y Customer Satisfaction Score, justo después de que
necesidad de invertir en costosos dispositivos GPS. el transportista confirma que le ha entregado el
pedido al cliente. Así, se garantiza el despliegue de
Esto es posible gracias a que la plataforma utiliza la encuestas contextuales altamente eficientes, las
información satelital transmitida por los microsen- cuales son enviadas a través de canales como el co-
sores que tienen todos los celulares inteligentes. rreo electrónico, WhatsApp y SMS.
De esta manera, al utilizar Beetrack, los gerentes

21
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Beetrack para la medición de la satisfacción del cliente en la última milla

Casos reales de uso de Beetrack

Promart (Perú) Algramo (Chile)

En 2019, Promart Homecenter fue presentado co- Algramo es una distribuidora que ha destacado
mo un caso de éxito mundial en la conferencia F8 por su innovador modelo de negocio, el cual con-
de Facebook. Esto se debe a que la empresa inte- siste en saltarse varias etapas de la cadena de
gró un potente chatbot a la herramienta Facebook distribución estándar para poder hacer llegar los
Messenger, con el objetivo de ofrecer experiencias productos directamente desde el productor hasta
personalizadas, inmersivas y automatizadas a los el minorista.
clientes interesados en comprar vía online.
De esta manera, el cliente ve una importante re-
Uno de los aspectos más destacados es que el ducción de precios en los productos, al no estar
chatbot fue sincronizado con la API de Beetrack, asociados los típicos costos de marketing, de pro-
lo cual les permite a los clientes consultar el esta- veedores e, incluso, de envases. Esto último se
tus de sus pedidos o la ubicación del transportista debe a que los envases son reutilizables, por lo que
con la mercancía, en tiempo real y sin márgenes los compradores solo deben llevarlos hasta el ven-
de error, todo a través de Facebook Messenger, dedor para que este les recargue el contenido.
canal que sirvió también para el envío y el proce-
samiento rápido de las encuestas NPS y CSAT de Este tipo de modelo de negocio necesita que los
Beetrack. procesos de delivery sean extremadamente efi-
cientes, pues esta es la clave para mantener los
3PL Logistics (Chile) almacenes abastecidos y lograr así satisfacer la
demanda. Para alcanzar estos niveles de eficiencia,
3PL Logistics es una empresa proveedora de third Algramo utiliza el software Beetrack.
party logistics en cuanto a servicios de transporte
y de almacenamiento de mercancías, con clientes “-Con Beetrack- tengo mayor control sobre lo que ocu-
nacionales e internacionales de las áreas de retail y rre con el transporte, y cuando un almacén me llama,
de alta tecnología, principalmente. puedo decirle con certeza cuánto se van a demorar sus
productos. El cliente final tiene la posibilidad de tener
Esta empresa utiliza el software de Beetrack para más certeza y, como puedo reaccionar más rápido, le
optimizar al máximo las operaciones logísticas de entrego un mejor servicio”.
sus clientes. Francisco Díaz.
Gerente general de Algramo.
“-Con Beetrack- hemos logrado mostrar a los clientes
todas las potencialidades de su negocio, sumando Budnik (Chile)
eficiencia, eficacia, sinergia y un sinnúmero de entre-
gables, todo con un clic. Qué más transparente de cara Budnik es una empresa que fabrica, comercializa
a nuestros clientes que ver juntos y en línea dónde po- e instala pisos para interiores. Uno de sus princi-
demos seguir mejorando”. pales retos era optimizar la experiencia que sus
Gabriel Palomo. clientes tenían al momento de contratar y agendar
Cofundador de 3PL Logistics. un proyecto.

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 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Beetrack para la medición de la satisfacción del cliente en la última milla

“Beetrack, para nosotros, fue uno de varios pilares que InLog (Ecuador, Perú y Chile)
apoyaron el proyecto de mejora de la experiencia de
cliente. Destaco la cercanía del equipo Beetrack, que InLog es una proveedora de servicios logísticos en
nos permitió implementar un desarrollo conjunto pa- todas las etapas de la cadena de suministro. Sus
ra el agendamiento con límites de disponibilidad por clientes son compañías que pertenecen a indus-
calendario y capacidades productivas diarias. No solo trias como la farmacéutica, el consumo y la tecno-
ha sido mejora en la experiencia y servicio al cliente, logía.
también mejora en información, la gestión y la optimi-
zación de nuestros costos”. “El delivery es absolutamente importante… La percep-
Tomas P. Anríquez. ción de valor del cliente final está justamente al mo-
Gerente de operaciones de Budnik. mento de la entrega.
-Beetrack- nos ayuda mucho a evaluar la calidad de
Comercial Baco (Chile) los proveedores que tenemos, a monitorear nuestra
flota propia y a medir el impacto de su retorno y la
Comercial Baco se dedica al almacenamiento y frecuencia de viaje. Eso se traduce en eficiencia y en
distribución de bebidas alcohólicas y analcohóli- reducción de costo”.
cas. Los cerca de 2 mil clientes que atiende men- Hernán Villacis.
sualmente incluyen a botillerías, retails y otras Gerente general de InLog.
distribuidoras. La empresa se distingue por ofrecer
despachos al día siguiente, y toda la cadena de Mi Coca-Cola (Chile)
valor depende de cumplir eficientemente con ello,
por lo que la organización ha adoptado tecnologías Mi Coca-Cola es el primer canal de venta directa
especializadas en logística para garantizar la conti- a público de Andina, que incorpora todos los pro-
nuidad de los procesos de forma óptima. ductos de la extensa cartera de la embotelladora
y atiende, principalmente, a personas naturales y
“Realizar las entregas completas todos los días es pequeños almacenes, siendo la venta online y el de-
esencial. Atrasarse puede generar cuellos de botella… livery dos de las principales aristas de este modelo
Cumplir con la promesa de entrega es relevante para de negocio.
que un cliente decida seguir trabajando con nosotros
o no… “Tenemos que saber cumplir con la promesa de despa-
Beetrack nos ha aportado datos estadísticos que per- cho… Estamos en un mundo donde todo se pide para
miten tomar decisiones para mejorar. Centraliza infor- ayer. ¿Para qué comprar algo online, si no te va a llegar
mación importante y nos da mayor flexibilidad para cuando lo estás pidiendo?
utilizar nuestros camiones y choferes”. -Beetrack- ha sido clave para decir a los clientes dónde
Diego Pacheco. estamos en todo momento. Tenemos la información
Jefe del Departamento de Distribución. sin tener que recurrir al transportista y, si hay algún
problema, podemos anteponernos a un reclamo y con-
tactar al cliente. Nos permite dejar de ser reactivos y
ser proactivos”.
Cristian Larenas.
Jefe de proyectos en Andina.

23
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Conclusión: 5 buenas prácticas para mejorar la satisfacción del cliente

Conclusión: 5 buenas
prácticas para mejorar la
satisfacción del cliente

Cuando de logística en e-commerce se trata, los domicilio. Para lograrlo, los clientes suelen buscar
dos factores más importantes para la satisfacción cualquier medio de contacto para comunicarse
del cliente son un delivery rápido y puntual, y la con las empresas y solicitar información sobre el
reducción de la incertidumbre. Sin embargo, este estatus. Esto puede tener como consecuencia, por
último punto, sobre la incertidumbre, es también ejemplo, un excesivo número de llamadas a los ca-
uno de los más subestimados e ignorados por las ll-centers.
empresas.
Es importante saber que la mayoría de los compra-
Las organizaciones deben entender que los com- dores prefieren las marcas que ofrecen respuestas
pradores modernos quieren conocer, en tiempo rápidas, aunque estas no sean precisas, en vez de
real, todo lo que sucede durante el ciclo de vida las marcas que ofrecen una comunicación lenta,
de sus pedidos, desde la compra hasta la entrega a aunque efectiva14.

24
 ¿Cómo medir la satisfacción
del cliente en logística?

Indicadores y métodos para medir la satisfacción del cliente

En este contexto, algunas de las mejores prácticas 5. Realizar encuestas rápidas y cómodas para
que pueden comenzar a implementar las empresas alimentar los indicadores de satisfacción del
para mejorar la experiencia y la satisfacción de sus cliente diseñados por la empresa.
clientes ya mismo son las siguientes:

1. Ofrecerles a los compradores la posibilidad de El sistema Beetrack ha sido diseñado para digita-
hacerle seguimiento a sus pedidos en tiempo lizar, automatizar y ejecutar estas y muchas otras
real y de manera cómoda desde su dispositivo best practices en las empresas logísticas. Sin embar-
móvil. go, la tecnología por sí sola no puede aportar gran-
des soluciones. Es necesario que dichas empresas
2. Brindarles a los clientes la información relacio- comiencen a desarrollar una cultura customer-cen-
nada con los transportistas encargados de sus tric. Solo de esa manera les será posible idear e
pedidos en la última milla. implementar estrategias efectivas para mejorar la
experiencia y la satisfacción de los clientes, logran-
3. Mantener informados a los clientes a través de do así un mejor posicionamiento en el mercado y
notificaciones automatizadas sobre los distin- aumentando por mucho los índices de fidelización.
tos cambios en el estatus de sus pedidos.

4. Establecer canales de comunicación directa y 14

The state of social customer service (Nielsen-McKinsey).
eficiente para que los clientes puedan contac-
tar a la empresa en cualquier momento.

25
Más de 500 clientes utilizan Beetrack para manejar su
operación logística y controlar su flota de transporte.

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del cliente en logística?

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