CASO LA GUANÁBANA

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La Guanábana es una empresa con 27 años de funcionamiento en el sector gráfico

editorial, específicamente produciendo revistas y libros infantiles.

La industria creció en 2019 tres puntos y las utilidades en un 8%, previéndose un

crecimiento similar para los próximos 5 años. La estabilidad financiera del sector
es limitada pues los créditos para hacer desarrollos e inversiones se reducen a los
otorgados por el sector bancario con tasa de interés y plazos de pago
inadecuados. Si se confía en la reinversión de las utilidades generadas por el
sector, los inversionistas (dueños y capitalistas) se muestran escépticos.

La tecnología dura y blanda en el sector frente a la competencia internacional es

calificada de promedio con tendencia a ser obsoleta, aunque la apertura le ha
permitido algunos avances significativos que requieren de capital intensivo y
personal capacitado para consolidar su desarrollo. De ahí que la productividad sea
baja frente a la competencia extranjera.

Guanábana posee 70 empleados, el promedio de antigüedad entre ellos es de

15.5 años y evidencian un sentido de pertenencia sólido hacia la empresa. Debido
a las utilidades anuales (USD $70.000.oo) tiene dificultades para emprender
programas de bienestar social y desarrollo de personal. También por ello no tiene
establecidos programas de capacitación y entrenamiento de manera sistemática.

La productividad ha descendido en un 32% y sus utilidades se han visto afectadas

en un 18% respecto al año anterior. La tecnología que posee es convencional,
aunque respecto a la competencia más peligrosa (Telaraña y Radar) ya es tanto
obsoleta, aunque comparadas con otras compañías es similar.

Los precios que utiliza son competitivos excepto en la línea de libros infantiles en
donde son 40% más costosos aunque de mejor calidad, pero esa consideración no
es tenida muy en cuenta por las amas de casa pertinentes al segmento medio en
que se ubica la empresa.

La carga financiera de Guanábana es demasiado alta aunque se cumplen con los

compromisos bancarios y por esta razón gozan de créditos permanentes que no
han sido retomados últimamente por la empresa. La tasa interna de retorno de la
inversión es baja debido al proceso productivo que poseen. En determinados
períodos del año la empresa es ilíquida lo que le ocasiona sobrecostos financieros.

El capital de trabajo es adecuado para la dinámica que posee la compañía en

estos momentos, pero no ha recibido una inyección desde hace dos años. En
estos momentos la dificultad para salir del mercado es alta por los compromisos
bancarios que ascienden a US$88.000.oo.

Los clientes (distribuidores) de Guanábana son sólidos y poseen buena opinión de

los productos dado que la empresa tiene un fuerte equipo de edición y diseño.
Las posibilidades de exportación se han acrecentado con Argentina y Venezuela,
países donde se compite con calidad, pero no con precio. Preocupa la situación
interna de Venezuela para poder negociar con ellos.
En lo que toca al servicio al cliente (distribuidores), se destaca por ser familiar su
trato aunque tienen problemas en la entrega de pedidos. La calidad de los
productos que ofrecen es buena para el estrato medio, pero no conocen muy de
cerca el consumidor final del producto sino al distribuidor.

La publicidad en todas las empresas que se ubican en este segmento es

considerada como un gasto innecesario y solo Telaraña invierte en afiches y
pósters.

Profundizando en la empresa Telaraña, tiene un contacto con los clientes

(distribuidores) también muy cercano, el precio de sus mercancías es similar al de
Guanábana (un poco menor) pero con una calidad y diseño en el producto un poco
inferior. Compiten en todas las líneas de manera muy equilibrada. Ellos
financieramente son solventes y tienen posibilidades de desarrollar innovaciones
tecnológicas y ampliaciones en el mediano plazo.

En el caso de Radar los precios de sus productos y la calidad son un tanto por
encima de los de Guanábana, pero venden bien dos de sus líneas de productos.
Las relaciones con los clientes son buenas y conocen las expectativas de los
consumidores finales. Financieramente gozan de posibilidades de crédito sin que
lleguen a utilizarlo con frecuencia, pues su flujo de caja les permite liquidez sin que
tengan previstos desarrollados tecnológicos cercanos.

Por ser una mediana empresa, Guanábana posee el 5% del mercado total y se
enfrenta a una lealtad baja de los consumidores por su marca.

Su poder de negociación sobre proveedores es equilibrado dado que ellos tan

solo negocian con distribuidores de tamaño mediano. Entre tanto el poder de
negociación frente a los distribuidores es poco pues en cuatro de ellos descansa el
80% de las ventas anuales. Ellos determinan los plazos de pago, el manejo de la
mercancía y las condiciones generales de venta.

La presión que los competidores han ejercido es fuerte al punto que es difícil
incrementar precios aunque hacia abajo el rango es demasiado amplio (50%
menos que los precios de Guanábana).

Cuadro anexo de ingresos y utilidades 1996.

PRODUCTO INGRESO % UTILIDAD % PRM % TCV %

Libro animado $60.000 23 $20.000 29 18 +8
Libro de cuentos $21.000 8 $6.000 9 30 -12
Revista tejido $13.000 5 $7.000 10 47 -12
Revista deporte $95.000 37 $29.000 41 80 -7
Revista hogar $70.000 27 $8.000 11 40 -3
TOTAL $258.000 100 $70.000 100
PRM: Participación relativa en el mercado TCV: Tasa de crecimiento de ventas en la industria