MODÚLO MERCADOTECNIA

SEMINARIO DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL – SAP

CASO DE ESTUDIO

CASO TÉ COELMON
La Cooperativa Integral de Producción El Limón fue fundada en el año 1993 cuando la
comunidad de Marajuma, en el Municipio de Morazán (Departamento del Progreso)
atravesó por una crisis económica. La pobreza extrema, la desnutrición, la falta de
recursos y el desempleo afectaron fuertemente a los pobladores y se decidió buscar
alternativas de desarrollo económico. A pesar de ser una zona muy cálida, que se
caracteriza por poseer suelos áridos y pedregosos, produce limones que tienen sabor
único. Conformada actualmente por 25 socios a quienes se les compra limón, junto a
otros productores independientes del área se ha logrado tener secado hasta 50,000
quintales en fresco.

Para llevar a cabo el proyecto se analizó la vocación de la tierra que era principalmente
agrícola (en particular se contaba con una producción importante de limón criollo), se
definieron los conocimientos y habilidades con que contaban los miembros de las
comunidades y los niveles de inversión requeridos, para llegar a la conclusión de que la
producción y secado de limón tenía el potencial para convertir a la Cooperativa en una
empresa competitiva y una fuente de empleo y de progreso para las comunidades.

LA COOPERATIVA COELMON: FUENTE DE TRABAJO Y DESARROLLO

La cooperativa contaba a inicios del 2005 con 25 asociados activos y 140 productores no
asociados, que vendían su producción de limón criollo a Coelmon para la venta de limón
fresco o su posterior procesamiento para producir limón secado. Adicionalmente, la
empresa brindaba trabajo directo a más de 50 empleados y ofrecía beneficios a más de
1,250 miembros de las comunidades que participaban en alguna operación relacionada
con la empresa como el transporte y la comercialización del limón fresco o secado.
EL PROCESO DE SECADO DEL LIMÓN CRIOLLO
La producción de limón criollo a nivel nacional, estaba en el orden de los 420,000
quintales (1,000 hectáreas de producción) en el 2002. De este volumen total, un 25% era
para consumo en fresco y un 75% para ser secado y exportado especialmente al medio
oriente. El proceso de deshidratación del limón consistía en secarlo de forma directa al
sol, sin el uso de ningún tipo de elemento artificial ni agregado químico. Esto hacía que el
producto fuera menos perecedero y tuviera la más alta calidad para responder a las
necesidades de un mercado internacional muy exigente.

La deshidratación natural se realizaba aprovechando las condiciones climáticas naturales

de luz solar, calor natural y baja humedad relativa; todas características muy
sobresalientes en las comunidades en donde operaba Coelmon. El proceso iniciaba con el
corte del fruto maduro y el trasladado del limón a los centros de acopio. En estos centros,
el producto era recibido, inspeccionado y pesado, para pasar posteriormente a los campos
de secado en donde se colocaba el limón en franjas de tierra cubiertas con plástico en
donde permanecía por 3 ó 4 meses mientras perdía entre el 80% y el 90% del agua. Para
asegurar un secado homogéneo y su calidad, el fruto era movido e inspeccionado
constantemente. Una vez que el limón estaba secado de acuerdo con el estándar deseado
definido por el color del fruto, se clasificaba de acuerdo con su tamaño y apariencia y se
empacaba para su exportación.

INNOVACIÓN PARA EL DESARROLLO

De acuerdo con las estadísticas de la empresa, el 5% del producto deshidratado no llenaba
los requerimientos de calidad de exportación (tamaño y redondez), sin embargo, para
disminuir sus pérdidas se utilizaron como insumo para producir dos productos de mayor
valor agregado: Té de limón por infusión y el té de limón frío ya embotellado, para la
producción del té frío, el limón deshidratado se molía y era sometido a un proceso de
extracción y pasteurización de la esencia. Esta esencia se mezclada con agua pura y azúcar
para producir el té frío. Estos productos se comercializan bajo la marca registrada
COELMON propiedad de la Cooperativa, son productos elaborados con un proceso natural
y han incursionado al mercado meta “Personas de ambos sexos de 18 a 35 años, ubicados
en el área metropolitana, buscan productos saludables.”

PRODUCTO PRESENTACIÓN INGREDIENTES

Té frío Coelmon 250ml
500ml
Té de infusión Coelmon Caja de 1.8 oz. – 50g.
con 50 bolsitas individuales
Agua purificada, azúcares,
esencia del fruto de limón
criollo secado al sol, rico en
calcio y vitaminas A y C, 100%
natural.
Limón criollo incluyendo cáscara
100% natural, secado al sol, rico
en calcio y vitaminas A y C, sin
cafeína.
 LAS CINCO FUERZAS DEL LIMÓN SECADO

Rivalidad
Muchos competidores pequeños y algunos grandes, dificultad para diferenciar el producto, producto
perecedero, competencia importante por precios

Proveedores
Tienen en sus manos poco poder de negociación y fijación de precios, el producto es difícil de diferenciar,
muchos proveedores compitiendo tanto a nivel nacional como internacional.

Nuevos competidores:
Bajas barreras de entrada requerimientos de capital no muy significativos poca diferenciación del producto,
mercado con crecimiento moderado.

Compradores:
Concentración relativa de compradores (sobre todo en el medio oriente) producto poco diferenciado
ganancias modestas (lucha de precios) tienen en sus manos poco poder de negociación y fijación de precios.

Productos Sustitutos:
Otros productos pueden cumplir las mismas funciones (en particular otros cítricos.

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Ambos productos se están en la etapa de introducción de su comercialización en

Guatemala como primer mercado de prueba. Sus principales competidores son marcas
ampliamente conocidas como Leptón, Nestea y Tropical, todos estos productos disponen
de gran presencia en supermercados y tiendas del país, adicionalmente tienen el respaldo
de empresas con alta capacidad de inversión en publicidad y promoción.
PREGUNTAS

1. Analice algunos de los obstáculos que se pueden enfrentar durante el desarrollo y

lanzamiento de los productos COELMON al mercado total nacional.

2. Mencione qué podría hacer la marca COELMON para continuar su fase de crecimiento o
para alcanzar su madurez.

3. Proponga que innovación de productos la marca COELMON podría implementar para

mejorar su posición en el mercado y que sea atractivo para su mercado meta.