1

Propuesta “Planeación Para Investigación de Mercados”

Ana Julia Moya Olarte

SENA, Tecnología en Negocios Internacionales

Ficha: 2104827

Instructora Diana Elizabeth Cuadros

22 de julio de 2020
 2

PROPUESTA “PLANEACIÓN PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

1. Título de la Investigación

Gestión de Marketing Experimental para la exportación de aguacate has hacia Estados

Unidos

2. Definición del Problema

Teniendo en cuenta el proyecto propuesto que es la exportación del Aguacate Hass, su

gran producción en Colombia y su amplia aceptación en el mercado debemos definir
concretamente algunos aspectos para poder llevar a cabo su comercialización en el
mercado estadounidense.
Tengamos como base que en Colombia la cosecha del aguacate hass es durante la mayor
parte del año, ya que en los climas cálidos la cosecha es temprana y en climas fríos son
más tardías por esta razón el pico más bajo de cosecha es en el tercer trimestre del año.
El aguacate se encuentra en su mayoría en la región andina del país, lugares donde
concentran el 95% del área sembrada, en los últimos 5 años hubo un incremento en las
cifras exportadoras pasando de 20 toneladas a 3800 toneladas. Por lo cual esta fruta es
conocida como el “Oro Verde de Latinoamérica”.
Tenemos como función principal investigar que probabilidades de éxito tiene la
exportación del Aguacate Hass hacia Estados Unidos.
Aunque más del 80% de las importaciones de este país provienen de México también han
iniciado a importar de Colombia y Perú, por lo tanto, es la oportunidad de abrirnos paso
en el mercado estadounidense mostrando la calidad de nuestro producto.
En los últimos años, el aguacate ha tenido un crecimiento sostenido, teniendo gran parte
de área cultivada del país, ha aumentado sus exportaciones en un 248% y representa el
13% de las exportaciones totales de Colombia. Sin embargo, al componerse de pequeños
productores ha tenido dificultades para abastecer la demanda de grandes cadenas y en
 3

comparación con sus mayores competidores tiene poco rendimiento del área cultivada,
demostrando así, una gran necesidad por mejorar sus procesos.

3. Objetivos y Alcance de la Investigación

Objetivo general:

Investigar la probabilidad de éxito que tiene la exportación de Aguacate Hass hacia el

mercado estadounidense y determinar las características de un modelo de gestión de
mercados experimental basado en la innovación para la exportación de la fruta a un
mercado específico.

Objetivos Específicos:

 Investigar de manera general el comercio mundial y los diferentes mercados del

aguacate hass hacia Estados Unidos, teniendo en cuenta su alto consumo en este país
por su amplia habitabilidad de latinos.

 Describir modelos de gestión de marketing en agroindustria nacionales e

internacionales.

 Diseñar un modelo de gestión de marketing experimental basado en la innovación

social.

 Aplicar el modelo de gestión en la internacionalización del aguacate colombiano.

Alcance:

Con este estudio es importante determinar las condiciones para una exportación hacia
Estados Unidos, teniendo en cuenta las barreras que pueden presentarse como lo es la
 4

amplia competencia de otros países e incluso por partes de otros exportadores de

Colombia, aunque es de tener en cuenta que este país es una gran potencia mundial
económicamente y no debemos descuidar ciertas situaciones en cuanto a contratación que
se podrían presentar. Debemos analizar los costos que el proceso de exportación demanda
y los requisitos legales que debemos cumplir como empresa para dicho trámite,
obteniendo estos resultados podremos identificar si es viable la exportación para la
empresa financieramente.

4. Planteamiento de la Hipótesis

Los países de la Región están penetrando los mercados internacionales, particularmente

Estados unidos, a un ritmo acelerado, con productos de calidad, comparable con los
mejores de los otros países del mundo, los cuales han logrado hacer de la exportación del
Aguacate Hass una actividad con unos márgenes de rentabilidad muy atractivos,
Colombia es el cuarto país productor.
En este sentido, el ICA informó que desde agosto de 2018 y en lo corrido de 2019 se han
exportado más de 39.000 toneladas de la fruta, a países como Argentina, Estados Unidos,
la Unión Europea, Países Bajos, Reino Unido, y a países del Medio Oriente, por un valor
de 285 millones de dólares.
He aquí los elementos fácticos de que el aguacate lograría un gran desempeño en el
mercado exterior, siendo muy conveniente para nuestra economía interior.

5. Esquema o Diseño de la Investigación

Inicialmente la investigación será exploratoria con datos secundarios con el fin de conocer
la información necesaria para tener un conocimiento amplio en el manejo de la
exportación del aguacate hass, como los son requisitos necesarios, el cuidado que se debe
tener con el producto, la producción, la calidad, la aceptación por la población, los costos
del transporte y de la exportación del producto en general.
Después de tener clara esta información desarrollaremos el estudio en un nivel descriptivo
con lo cual pretendemos analizar y describir las características de los diferentes elementos
 5

y componentes que integran las variables a considerar en el estudio de la probabilidad de

éxito en la exportación de aguacate hass a Estados Unidos; la relación de estas variables
se ve fundamentada en el estudio de mercado pues depende de los resultados de este para
decidir si se continua con la investigación.

 Demanda del consumo en el país a exportar

 Ventajas competitivas
 Variedad del producto
 Rutas de acceso, modos y medios de transporte internacional
 Costos generales de la exportación
 Encuesta

6. Utilizar Fuentes de Datos Primarias y Secundarios para Resolver el Problema de

Investigación

 Demanda del consumo en el país a exportar

Se evidencia que este mercado es actualmente el mayor importador de aguacate hass
en el mundo, teniendo a México como su principal proveedor, por lo que se busca
posicionar el aguacate hass colombiano como un competidor importante, beneficiando
al país y principalmente a los departamentos donde se producen.
El consumo del aguacate es versátil ya que se puede usar en diferentes presentaciones
como lo hacen en los restaurantes y en las casas cotidianamente, esto se debe a que las
personas agregan aguacate en las hamburguesas, los sándwiches, las tostadas, entre
otros, que suponen nuevos hábitos de consumo que se suman a la expansión de la
gastronomía mexicana.
El Aguacate es una fruta que se caracteriza por ser la predilecta entre los
consumidores debido a su tamaño, contenido graso, sabor y cualidades. nutricionales,
además, es una de las pocas bajas en azúcares. Para el consumidor estadounidense el
aguacate se ha vuelto un producto apetecible en su cocina dado a la relación calidad y
precio asequible.
 6

“Hoy somos el cuarto país productor de aguacate Hass, y seguiremos trabajando para
que en el 2020 la participación sea mucho mayor. Nuestra meta es tener una
participación más amplia durante el año, ya que los Estados Unidos representan una
tercera parte de las compras mundiales de aguacate Hass, con cerca de US$2.000
millones cada año", agregó el ministro Valencia.

 Ventajas competitivas

Una ventaja son los apoyos gubernamentales el cual tiene otorgamiento de incentivos
económicos, protección de industrias y desarrollo de zonas especiales.
Según los empresarios, la exportación del Aguacate Hass hacia Estados Unidos,
representa menores tiempos de transporte y costos logísticos por ser un mercado más
cercano para Colombia.

 Variedad del producto

Hass es un aguacate que es considerado uno de los principales hitos de la industria por
su predominio sobre otro tipo de la misma fruta. Ha sido denominado como el nuevo
‘oro verde’.
La amplia aceptación del aguacate Hass en casi todos los mercados mundiales ha
fortalecido la demanda por frutos de piel negra y rugosa en relación con aquellos de
cáscara verde y lisa.
Una de las mayores virtudes de Hass es su prolongada estación de cosecha, factor que,
unido a su gran calidad, ha permitido aumentar el consumo mundial.
Esta variedad de aguacate posee un contenido de aceite que oscila entre los 8 y 12 por
ciento, su proporción de agua es baja y posee un alto contenido de vitaminas del
complejo B y E.
El fruto es de excelente calidad, sin fibra, alta resistencia al transporte y larga vida
pos-cosecha.
 7

 Rutas de acceso, modos y medios de transporte internacional

El transporte se hace en cajas de 12,5 o 25 libras y se selecciona por tamaños, esta

numeración está dada en su medida en pulgadas y debe ir rotulado cada uno. La
exportación debe hacerse vía marítima, siendo el modo de transporte más importante
en el país para el frutal y el que tiene mejor relación de precio.
La terminal de la Sociedad Portuaria de Santa Marta fue habilitada por el Instituto
Colombiano Agropecuario, ICA, para la exportación de aguacate Hass hacia Estados
Unidos por cumplir con los requisitos técnicos y de infraestructura.
Esta certificación se logra luego del cumplimiento de las normas para las condiciones
de resguardo de la fruta, establecidos en el Plan de Trabajo acordado entre Colombia y
los Estados Unidos de América. De esta forma, productores y exportadores podrán
realizar los embarques de este producto a todos los mercados internacionales,
disminuyendo los tiempos y costos logísticos.
A través de un comunicado, la Sociedad Portuaria reportó que “este tipo de acciones
permiten disminuir los costos, simplificar los procesos de exportación y dinamizan la
economía nacional, entregando soluciones a los 13 núcleos productivos de aguacate
Hass, con los que cuenta el ICA para la exportación hacia los Estados Unidos de
América, en siete departamentos del país”.
Explica el documento que “de acuerdo con el Servicio de Inspección y Sanidad
Agropecuaria de los Estados Unidos, (Aphis) para la exportación de aguacate Hass,
las zonas de resguardo hacen referencia al área establecida que cumple requisitos
técnicos y de infraestructura, para garantizar que no ingresen plagas cuarentenarias,
que son objeto de control y certificación establecidas en los Planes Operacionales de
Trabajo, POT”.
Como autoridad sanitaria, el ICA, en el Puerto de Santa Marta, se encargará de la
verificación y cumplimiento de los procesos, teniendo en cuenta aspectos como el
trasvasado de los contenedores, garantizando así la sanidad, inocuidad y calidad de la
producción agrícola que llega a los diferentes mercados del mundo.
Estados unidos
 8

 Requisitos para la exportación a Estados Unidos desde Colombia

Los aguacates colombianos deben ser producidos comercialmente e importados a los

Estados Unidos solamente en envíos comerciales. Los aguacates Hass de Colombia
pueden ser importados a los Estados Unidos cuando sean cultivados y procesados bajo
un enfoque sistémico incluyendo las siguientes medidas de manejo de riesgo.

 Monitoreo y supervisión

 El Instituto Colombiano Agropecuario (ICA) debe proporcionar un

plan de trabajo al APHIS que detalla las actividades que el ICA
realizará, sujeto a la aprobación del plan de trabajo del APHIS, para
cumplir con los requisitos del enfoque de sistemas. APHIS estará
directamente involucrado con el ICA en el monitoreo y auditoría de la
implementación del enfoque de sistemas.

 El ICA debe visitar e inspeccionar mensualmente los lugares de

producción registrados, comenzando al menos dos meses antes de la
cosecha y continuando hasta el final de la temporada de embarque,
para verificar que los productores cumplen con los requisitos del
enfoque de sistemas.

 El ICA debe registrar fábricas de embalaje que tengan la intención de

exportar aguacates Hass a los Estados Unidos. Además de realizar
inspecciones en las fábricas de embalaje, El ICA debe monitorear las
operaciones de las empaquetadoras para verificar que las empacadoras
cumplen con los requisitos del enfoque de sistemas.
 9

 El ICA mantiene todos los formularios y documentos relacionados con

las actividades del programa de exportación en los lugares de
producción y los talleres de embalaje durante al menos 1 año y, si se
solicitan, los presenta al APHIS para su revisión.

 Si el ICA considera que un lugar de producción o empaque no cumple

con los requisitos del enfoque de sistemas, ninguna fruta del lugar de
producción o embalaje será elegible para la exportación a los Estados
Unidos hasta que el APHIS y el ICA conduzcan Se ha llevado a cabo
una investigación y se han aplicado medidas correctivas apropiadas.

Los vistos buenos o requerimientos previos para exportar aguacate Hass hacia
los Estados Unidos debe presentar los documentos soporte de las
certificaciones del ICA y del INVIMA, estos deben ser tramitados antes de
presentar la declaración de exportación (DEX) ante la DIAN, para así cumplir
con la calidad y reglamentación en la cadena de suministros.

 Requisitos para los lugares de producción

 Lugares de producción registrados: Los aguacates deben ser cultivados

en lugares de producción registrados en el ICA. El ICA visitará e
inspeccionará los sitios de producción mensualmente, comenzando dos
meses antes de la cosecha, y continuará hasta el final de la temporada de
embarque. El ICA certificará que cada lugar de producción sigue las pautas
de control de plagas, cuando sea necesario, reducir las poblaciones de
plagas reguladas. APHIS puede monitorear los sitios de producción si es
necesario.

 Saneamiento de Grove: Los frutos de aguacate que han caído de los

árboles deben ser retirados del sitio de producción por lo menos una vez
 10

cada siete días, comenzando dos meses antes de la cosecha y continuando

hasta el final de la cosecha, y no pueden ser incluidos en los envases de
fruta para ser empacados exportar.

 Trazabilidad: Los aguacates deben ser trasladados a la empacadora dentro

de las tres horas de la cosecha o deben estar protegidos contra la
infestación de la mosca de la fruta hasta que sean trasladados. Deben ser
colocados en cajas de campo o contenedores que estén marcados para
mostrar el número de registro oficial del sitio de producción. El lugar de
producción donde se cultivaron los aguacates debe permanecer
identificable cuando los aguacates abandonen el lugar de producción, en la
fábrica de embalaje y durante todo el proceso de exportación.

 Requerimientos previos a la exportación

 Registro ICA
 Certificado INVIMA
 CORPOHASS

 Certificaciones Internacionales

 Registro ante la FDA

 Certificación GLOBAL G.A.P
 Certificación ISO 9001:2015
 Certificación RAINFOREST ALLIANCE
 Certificación PRIMUS GFS
 Certificación HACCP
 Sedex
 11

 Certificación BASC
 USDA – APHIS

 Certificado fitosanitario

Norma Internacional de Medida Fitosanitaria (NIMF) 15 de 2002 - Resolución

No 01079 (03 junio 2004)
Cada envió de fruta debe ir acompañado de un certificado fitosanitario
expedido por el ICA y una declaración adicional que indique que su
producción ha sido de acuerdo a los requisitos.

 Medidas de mitigación de plagas

Los aguacates que se exportan a los Estados Unidos deben cultivarse en

lugares libres de plagas para Heilipus lauri, H. trifasciatus y Stenoma catenifer.
El establecimiento y mantenimiento de lugares de producción libres de plagas
debe estar de acuerdo con las normas internacionales (por ejemplo, IPPC,
1996, 1999). APHIS debe aprobar el protocolo de la encuesta utilizado para
determinar y mantener el estatus libre de plagas, así como los protocolos para
las acciones que se realizarán al detectar una plaga. El ICA debe establecer un
programa de encuestas para Heilipus lauri, H. trifasciatus y Stenoma catenifer.
APHIS revisará estos datos y determinará si los sitios de producción donde se
cultivan los aguacates califican como lugares libres de plagas. Los lugares de
producción libres de plagas están sujetos a una auditoría posterior por APHIS
para verificar que han mantenido su estatus. Específicamente una de las dos
opciones es posible para la exportación de aguacates Hass de lugares libres de
plagas de producción:
 12

 Departamento de Libertad de Plagas. El Departamento debe ser

inspeccionado cada seis meses (dos veces al año) para las plagas de
semillas de aguacate Heilipus lauri, H. trifasciatus y Stenoma catenifer. Se
deben tomar muestras de áreas representativas del Departamento donde
hay árboles de palto, incluyendo sitios de producción y áreas urbanas.

 Lugar de producción libre de plagas. Si los departamentos no están

completamente libres de plagas de aguacate, el ICA puede certificar los
lugares individuales de producción como libres de plagas. Las encuestas de
los lugares de producción libres de plagas deberán incluir zonas
representativas de todas las partes de cada lugar de producción registrado y
una zona tampón de 1 kilómetro (que se definirá como el área situada a 1
kilómetro del borde del lugar de producción). Los lugares de producción y
la zona de amortiguamiento deben ser encuestados mensualmente para las
plagas de semillas de aguacate Heilipus lauri, H. trifasciatus y Stenoma
catenifer a partir de 2 meses antes de la cosecha hasta que se complete la
cosecha.

La detección de uno o más catalizadores de Heilipus lauri, H. trifasciatus o

Stenoma durante una inspección o durante cualquier otra actividad de
vigilancia o inspección (incluida la inspección fitosanitaria del ICA de los
envíos y las inspecciones de los envíos en los puertos de entrada de los
Estados Unidos) Afectado desde el programa de exportación hasta que se
tomen las medidas apropiadas para restablecer la libertad de plagas, acordadas
por el ICA y APHIS. Estas medidas pueden incluir nuevas encuestas de
delimitación, tratamientos de plaguicidas apropiados y eliminación de material
de los huéspedes infestados. El ICA debe mantener registros de las detecciones
de Heilipus lauri, H. trifasciatus y Stenoma catenifer para cada lugar de
producción y actualizar los registros cada vez que se encuestan los lugares de
producción y debe poner los registros a disposición del APHIS a solicitud. Los
registros deben mantenerse por lo menos un año después de la cosecha.
 13

 Consecuencias de las plagas en los envíos

Si un individuo de cualquier etapa de vida de Heilipus lauri, H. trifasciatus o

Stenoma catenifer se encuentra en un cargamento procedente de un lugar de
producción libre de plagas, se producirá la suspensión inmediata del lugar de
producción afectado desde el enfoque de sistemas del programa de exportación
de El resto de la temporada. El lugar de producción no podrá ser readmitido
para exportar bajo este enfoque de sistemas hasta que la ONPF haya realizado
una investigación y se hayan tomado medidas correctivas para erradicar la
infestación.
Las medidas presentadas anteriormente son la base para la propuesta que
pretende reglamentar la entrada del Aguacate Hass a los Estados Unidos. El
proceso de exportación de Aguacate Hass al 18 de mayo de 2017 alcanza un
importante logro con la visita oficial del presidente Juan Manuel Santos con el
mandatario Donald J. Trump, al conseguir el respaldo del Gobierno de los
Estados Unidos. Ahora, “el paso siguiente es la publicación de la regla final
para cumplir los requisitos en materia de admisibilidad sanitaria”, dijo la
ministra de Comercio, Industria y Turismo, María Claudia Lacouture.

 Marcado y rotulado de los embalajes

Las empresas de envasado que exportan aguacates Hass a los Estados Unidos
deben ser registradas en el ICA. Los aguacates deben ser empacados dentro de
las 24 horas de la cosecha en una empaquetadora de exclusión de insectos. La
fruta debe ser protegida por una pantalla a prueba de insectos o lona de
plástico mientras que en el tránsito a la empacadora y espera el embalaje.

 Documentos para exportar

 14

 Factura comercial
 Lista de empaque
 Certificado de origen TLC Colombia – Estados Unidos
 Certificado de fumigación
 Registros Sanitarios
 Vistos Buenos
 Certificados de calidad
 Certificación del peso del contenedor
 Documento de transporte: Air waybill / AWB – aéreo, Bill of lading /
BL – marítimo, Carta de porte – terrestre.
 Póliza de seguro
 Carta policía antinarcóticos
 Carta DIAN
 Solicitud de embarque (SAE)
 Declaración de exportación (DEX)

 Viabilidad Económica de la Exportación

El consumo global de aguacate se está incrementando más rápido que la producción.

Aunque la superficie plantada en todo el mundo está creciendo de forma acelerada, la
producción todavía no satisface la demanda. Cada vez más mercados se están
abriendo a la importación y a la exportación de este producto.
El análisis de las tendencias del mercado refleja la existencia de factores que inciden
positivamente en el atractivo de este sector. Por un lado, los hábitos de consumo están
presentando un incremento en la demanda de productos nutritivos, enriquecidos,
naturales y orgánicos, así como nuevas líneas de productos verdes, de comida rápida
verde o nuevas formas de presentación y envasado.
Además, se están presentando avances de tipo tecnológico y productivo, surgimiento
de nuevos enfoques de agricultura, patrones de producción y consumo de alimentos
 15

más sostenibles, reciclaje de aguas residuales o el crecimiento de la agricultura

orgánica.
El trabajo que realiza el ICA con productores y exportadores de aguacate Hass en los
núcleos productivos, logró que la autoridad fitosanitaria de los Estados Unidos,
modificara los requisitos establecidos en el Plan de Trabajo Operativo, PTO, para el
ingreso de la fruta a ese mercado. Con esta decisión se beneficia la producción en
Colombia y se avanza en el aprovechamiento de los mercados internacionales.
Las mejoras efectuadas al PTO para la exportación de aguacate Hass, son el resultado
del compromiso y labor liderada por el ICA en los lugares de producción, áreas buffer
y plantas empacadoras.
Dentro de los productos a exportar repunta el aguacate Hass, cabe recordar que
Colombia es el cuarto país productor. En este sentido, el ICA informó que desde
agosto de 2018 y en lo corrido de 2019 se han exportado más de 39.000 toneladas de
la fruta, a países como Argentina, Estados Unidos, la Unión Europea, Países Bajos,
Reino Unido, y a países del Medio Oriente, por un valor de 285 millones de dólares.
En el planteamiento de Estados Unidos como mercado potencial, hay datos relevantes
que nos permiten hacer una valoración para determinar si es viable económicamente
exportar el producto, en ese punto se menciona que las exportaciones de Aguacate
Hass representaron para Colombia ingresos entre enero y mayo de 2019 que llegaron a
USD$452.880, lo que significa un incremento del 835% respecto al mismo periodo
del año anterior.

7. Metodología de Investigación a Implementar: fuentes, técnicas y tipos de datos a

utilizar (deben contener una breve explicación de cómo se recolectarán los datos,
cuáles serán las formas de recopilación, entre otros).

Para el desarrollo de esta investigación se recolecto información primaria a través de

investigaciones en entes reguladores (ICA) y por medio de la encuesta a una cantidad de
personas determinada.
 16

8. Recurso Humano Requerido para la Investigación

Para el proceso de investigación se requiere como mínimo tres personas, pero en este
trabajo investigativo solo se realizará por una persona la cual se encargará de recolectar,
observar, analizar, evaluar e interpretar la información obtenida para luego tabularla y así
obtener una solución al problema planteado.

9. Fases del Estudio

 Formulación del problema

 Definición de objetivos de la investigación
 Diseño del estudio
 Programación de actividades
 Desarrollo de actividades planteadas

10. Tiempo Requerido Para la Investigación por cada una de las Fases

FECHAS JULIO AGOSTO

TAREAS SEM 3 SEM 4 SEM 1 SEM 2
Formulación del problema
X
     
Definición de objetivos de la
X
investigación
     
Diseño de estudio   X    
X
Programación de actividades      

  X
Desarrollo de las actividades planteadas