9-503-S33

REV. AGOSTO 7, 2002

JOHN DEIGHTON

MicroFridge: El concepto
En 1987, a la edad de 31 años, Robert Bennett le planteó a su esposa, Martha, renunciar a su
empleo como vendedor de computadoras en Boston, vender su casa de descanso y otros activos y
utilizar las ganancias de 50 mil dólares para fundar un negocio que deseaba llamar “MicroFridge
Inc.”

Bennett, quien había terminado un master en ingeniería, quería explotar una de sus ideas:
combinar un refrigerador, un congelador y un horno de microondas de 500 watts en una sola unidad
para venderla a estudiantes universitarios. Bennett sabía que muchas
universidades tenían políticas muy estrictas en contra de cocinar en
los dormitorios estudiantiles debido al riesgo de incendio que
representaba utilizar hornillas. De acuerdo con información de la
National Fire Protection Association (Asociación Nacional de
Protección Contra Incendios), más de 1,600 incendios ocurrían cada
año en instalaciones universitarias.

Bennett había ideado un circuito eléctrico cuya función era

apagar el refrigerador/congelador cada vez que el horno de
microondas se encendía. De este modo, la unidad jamás utilizaría
más de 10 ampers de corriente eléctrica; en comparación, una
hornilla junto con un refrigerador utilizaban alrededor de 20 ampers.
Su propuesta (ver ilustración) era un electrodoméstico compacto con
un peso de 87 libras y menos de 4 pies de altura.

Bennett se acercó a General Electric, Amana y otros fabricantes de

enseres domésticos sin obtener éxito; sin embargo, Samsung Electronics y Sanyo Electric estaban
dispuestos a discutir los términos de fabricación en el extranjero con la condición de que Bennett
pagara por adelantado por todas las plantillas, moldes y herramientas especializadas; Sanyo ofreció
surtirle a un precio en tierra de 263 dólares por unidad y calculó el pago por adelantado de las
herramientas en alrededor de 170 mil dólares. A esto, Bennett agregó un presupuesto tentativo de 300
mil dólares para cubrir su primer año de ventas y administración y 60 mil dólares para incorporación,
patentes y otros gastos legales de la nueva empresa. Esperaba poder establecer un precio en el
siguiente nivel del canal de distribución que le diera rendimientos de 15% sobre el precio de venta o
309 dólares sobre el precio de Sanyo.

Al inicio de sus investigaciones, Bennett pidió a la compañía Boston’s Atlantic Research realizar
entrevistas a 200 estudiantes universitarios de Massachusetts. Averiguó que, a pesar de las estrictas

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El caso de LACC número 503-S33 es la versión en español del caso de HBS número 9-599-049. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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 503-S33 MicroFridge: El concepto

políticas de las escuelas en contra de cocinar en los dormitorios, 90% de los entrevistados de todos
modos utilizaban hornillas u otros aparatos peligrosos. Su investigación arrojó que a los estudiantes
les agradaba la idea del MicroFridge y que pagarían más por contar con uno. La mayoría (52%)
expresó estar “dispuesto” o “muy dispuesto” a aceptar un incremento de 75 dólares al año en las
tarifas de los dormitorios para poder utilizar uno de estos aparatos, y si el incremento era de 50
dólares al año, el nivel de interés alcanzaba 90%.

Bennett se entrevistó con los administradores de cinco universidades locales, pero la respuesta
inicial fue negativa. Un administrador dijo temer que los estudiantes perderían el interés por los
planes de comidas y muchos señalaron que no existía demanda por parte de los estudiantes. El
gerente de la Universidad de Michigan comentó: “No hemos visto a ningún grupo de estudiantes
diciendo que quieran tener hornos de microondas en sus habitaciones y por lo general, primero debe
existir interés para considerar hacer algo como lo que propone. Por el momento, estamos alentando a
los estudiantes a tener computadoras.” Sin embargo, los incendios eran una de las mayores
preocupaciones de los oficiales responsables de los dormitorios y, después de hacer del conocimiento
de los administradores los datos acerca de la desobediencia de los estudiantes con respecto de las
reglas de los dormitorios, algunas actitudes se suavizaron. Uno de ellos comentó: “Tal vez tenga
razón al decir que un horno de microondas puede ser un método seguro para cocinar en la habitación
de un estudiante.” Bennett salió de estas reuniones con la esperanza de que con la estrategia
adecuada quizá podría persuadir a los administradores de considerar aprobar, o incluso adoptar su
producto. Se preguntaba si los estudiantes eran el mercado o si las universidades comprarían las
unidades, así como compraban el mobiliario y equipo para los dormitorios. Uno de los
administradores señaló: “Si en realidad consideráramos adquirir este tipo de aparatos, me
preocuparía hacerlo a una compañía nueva como la suya. Se trata de un refrigerador y un horno de
microondas totalmente rediseñados. Usted dice que la vida del producto debe ser de siete años, pero
el interruptor del que habla nunca ha sido probado. ¿La vida de este horno de microondas en
realidad será de siete años o sólo de tres?”

Aunque los administradores de los dormitorios no compraran el producto, parecía ser atractivo a
la vista y entonces, las ventas por medio de tiendas detallistas de enseres eran una opción. En todos
los Estados Unidos, alrededor de veinte distribuidores independientes vendían enseres a tiendas
detallistas y casi siempre obtenían márgenes de 15% sobre el precio al detalle. Por lo general, estas
tiendas establecían un precio al consumidor que les proporcionaba un margen de 30% sobre el precio
al detalle.

Una tarde, Bennett entrevistó a los huéspedes de un pequeño Motel Super 8 en un lugar remoto
cerca de la carretera de Boston a Providence. Les preguntó si estarían dispuestos a agregar tres
dólares a la tarifa de la habitación para contar con un MicroFridge dentro de ella. La mayoría de las
personas con las que habló aceptarían pagarlo.

Bennett buscó el consejo del socio general de una compañía de inversión de riesgo en Boston. El
socio rehusó invertir. Expresó lo siguiente: “No tiene experiencia. Esta propuesta es muy diferente a
las inversiones de riesgo en alta tecnología que consideramos regularmente. Se trata en esencia de un
negocio de distribución con márgenes inherentemente bajos y riesgos muy altos de flujo de caja. Si
aceptáramos, requeriría mucha ayuda y asesoría de nuestra parte. Debido a su falta de experiencia, lo
más conveniente es utilizar sólo distribuidores y no mantener cuentas de la casa (clientes que reciben
el servicio directamente del fabricante). Si tiene cuentas de la casa, le causará problemas a sus
distribuidores. Debe enfrentar demasiados riesgos, así que no le conviene arriesgar sus canales de
distribución.”

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 MicroFridge: El concepto 503-S33

La señora Bennett, quien trabajaba como gerente financiero en un importante banco regional, no
estaba entusiasmada con la idea de su esposo. Dijo: “¿Por esto quieres dejar un trabajo seguro y
enfrentar el problema de pagar la nómina? No hay nada en este producto que no pueda ser imitado.
¿Cómo vas a fundar un negocio que se pueda mantener frente a la competencia? Un fabricante de
electrodomésticos importante podría sacar su propio producto en seis meses.”

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