INVESTIGACION #1

Estrategia Corporativa;
Decisiones de estrategias de negocio;
Decisiones de estrategias de marketing

Grupo No. 3
Javier Antonio Motta Orellana - 1001315
Silvia Vanessa Guzmán Morales - 1253511
Juan Daniel Alejandro Galicia Marroquín - 1021315
Harry Klenner Azurdia Marín - 1157214
Donny Christian Godoy Coronado - 1279414

SEPTEMBER 11, 2020

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Marketing Estratégico
 Índice
Estrategia Corporativa .................................................................................................................2
Elaboración de misión de compañía .........................................................................................4
Definición de mercados de interés ............................................................................................5
Decisiones de estrategia de Negocios .....................................................................................7
Estrategia de Ventas ...................................................................................................................8
Expansión a nuevos mercados..................................................................................................9
Desarrollo de nuevos productos ................................................................................................9
Decisiones de Estrategia de Marketing .................................................................................10
Estrategia Publicitaria ...............................................................................................................10
Estrategia de Canales de Distribución....................................................................................12
Políticas de precios ...................................................................................................................13
Estrategia de servicio al cliente ...............................................................................................14
Bibliografía....................................................................................................................................15
 Estrategia Corporativa

¿Qué es la estrategia Corporativa?

Esta se puede definir como un patrón de decisiones que se toman dentro de las
empresas para ejecutar una o más acciones en particular, en si son redes de ideas
que en si llegan a ser decisiones concretas, las cuales buscan la obtención de un
fin.
Otra definición que se puede encontrar sobre estrategia corporativa es Paco (2013):
“El alcance de la compañía en lo que respecta a las industrias en las que compite.
Las decisiones de estrategia corporativa incluyen inversiones en diversificación,
integración vertical, adquisiciones o desinversiones.”
En esta se van tomando ideas que han sido aceptadas y otras que se podrían tomar
como estrategias corporativas a definir, las cuales se convierten en un plan que
pueda servir a la empresa y que genere así competencia ante otras compañías.
Algunos ejemplos de estrategia corporativas que se pueden observar son: “las
relacionadas con las inversiones bursátiles, la internacionalización de productos o
de servicios, la descentralización de la producción, la diversificación de servicios,
las alianzas con otras organizaciones, etc.”
Algunos datos que se recomiendan tomar en cuenta, para la realización de una
estrategia corporativa solida son los siguientes:
• Posición actual de la empresa en el mercado en comparación a la
competencia
• Posición ante competencia internacional
• Mercado en el cual se tiene posibilidad de competir
• Objetivos / metas que se quieran cumplir ya sea a largo, mediano o corto
plazo
• Tener en cuenta aquellas decisiones que puedan ayudar con el crecimiento
de la empresa; para ello se toman las alianzas estratégicas, inversiones,
trabajo colaborativo, etc.
Proceso Toma de Decisiones
• Cada 5 de cada mes se realiza una reunión con los gerentes encargados de
cada área, (gerente financiero y gerente general) para analizar los estados
financieros del mes, analizar ventas, costos, impacto en el mercado y
ganancia obtenida. En base a estos reportes finales se toman decisiones,
tomadas por el gerente general y ejecutados por los gerentes de cada área.
• De la misma manera en la misma fecha se realiza una reunión con el gerente
general y gerente de ventas para analizar las ventas, cobros, clientes
visitados en el mes y observar el cumplimiento de objetivos de cada
vendedor. En base a esto se toma decisiones con respecto al área de ventas.
Planteamiento de Objetivos
Ventas
• A inicio de cada mes se realiza una reunión con todos los ejecutivos de
ventas y el gerente de ventas, esto con el fin de analizar las ventas realizadas
a lo largo del mes, los clientes que se atendieron y el mercado que se
abasteció. En esta reunión se revisa si se cumplió con la meta del mes
pasado y se plantean las metas para el mes próximo. Se realizan reuniones
todos los sábados individualmente con el vendedor de cada ruta para ver el
progreso que este lleva a lo largo del mes.
Producción y Despacho
• A inicio de cada semana se realiza una programación de producción para la
semana, tomando en cuenta todas las materias primas disponibles y
necesarias para la producción, en esta misma reunión se evalúa las
existencias actuales y de ser necesario se programa la compra de materia
prima, esto con el fin de mantener stock suficiente.
• De la misma manera se realiza una programación de despachos de producto
semanal para llevar su producto a todos los clientes.

El proceso de venta resumido es así: el vendedor visita al cliente, el cliente realiza

su pedido, el vendedor entrega el pedido a su gerente, el gerente envía el pedido a
créditos para que este sea autorizado, luego de ser autorizado se coloca en
producción, luego de ser producido este se factura, se carga a piloto repartidor y el
piloto entrega al cliente.
Elaboración de misión de compañía
La elaboración de la misión en una empresa es algo primordial, para fijar así su
crecimiento en una dirección, basándose en si como el motivo por el cual existe la
empresa y que productos o servicios llegara ofrecer esta para satisfacer las
necesidades de sus clientes.
La misión se puede construir a partir de 5 preguntas básicas:
• ¿Quiénes somos? Define la identidad de la empresa como tal.
• ¿Que buscamos? Los propósitos por el cual existe la empresa.
• ¿Qué hacemos? Productos o servicios que se ofrecen al mercado.
• ¿Porque lo hacemos? Los valores, principios o motivos, por los cuales se
rige la empresa.
• ¿Para quienes trabajamos? Quienes son los clientes a quienes se atiende.
Es importante que la misión sea bien definida, para que esta en si de a conocer
realmente cual es el valor del producto o servicio que se llegara a dar. Por ejemplo,
si se llegara a realizar una venta de helados, hacer entender al cliente, que no se
vende el helado como tal, sino que se venden años de experiencia y un buen
recuerdo.
Por último, es necesario que la misión tenga en si los siguientes elementos definidos
por Mendoza (2013), los cuales son:
• Definir qué es la empresa y lo que aspira a ser.
• Ser lo suficientemente específica para excluir ciertas actividades y lo
suficientemente amplia para permitir el crecimiento creativo.
• Distinguirse de las demás empresas.
• Servir como marco para evaluar las actividades presentes y futuras.
• Estar formulada en términos tan claros que pueda ser entendida en toda la
empresa, facilitando la ejecución y evaluación de estrategias.
Misión de la Empresa

• Hacer de NOVA FOODS, la empresa líder en la distribución de leche en polvo

y productos alimenticios, posicionando las marcas en la mente del
consumidor a través de productos de calidad, buen servicio y precios
convenientes.

Visión de la Empresa

• Ser reconocidos por nuestros clientes como la mejor alternativa para el

consumo de productos alimenticios dentro del mercado nacional e
internacional.

Definición de mercados de interés

En si no hay una definición especifica para “mercados de interés”, sin embargo,
podemos definir esta como:
Aquellos productos, servicios, que acaparan la atención de los clientes, en los
cuales la empresa está interesada como tal, para ofrecer a un mercado en
específico.
Como, por ejemplo: Venta de pañales, el mercado interesado para este producto,
serán padre y madres que tengan un hijo entre 0-3 años aproximadamente. En
resumen, el mercado de interés es una segmentación como tal de clientes
potenciales para el producto de la empresa.
Algunos de estos aspectos a considerar por las empresas definidos por Manene
(2013) pueden ser las siguientes:
El consumidor:
• Sus motivaciones de consumo
• Sus hábitos de compra
• Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
• Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto:
• Estudios sobre los usos del producto.
• Test sobre su aceptación
• Test comparativos con los de la competencia.
• Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado:
• Estudios sobre la distribución
• Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
• Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad:
• Pre test de anuncios y campañas
• Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre
actitudes del consumo hacia una marca.
• Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Hay algunos otros aspectos a tomar a consideración, sin embargo, estos aspectos,
resumen de mejor manera como es que se puede llegar a encontrar un mercado de
interés y como definir estrategias, para que se venda de mejor manera el producto
a promocionar.
Proceso de lanzamiento producto
Actualmente no se cuenta con un departamento específico dedicado al lanzamiento
de nuevos productos. Lo que se hace por el momento es que se cuenta con una
empresa externa encargada de crear y diseñar el producto. Luego de este ser
diseñado la formula pasa a nuestras manos y se compra la maquinaria necesaria
para la producción de este y luego se capacita al personal para ser producido en
nuestra planta.
Para la investigación de mercados de igual manera se contrata a otra empresa
externa. Nuestros vendedores también son encargadas de recopilar información
con respecto a la competencia o productos sustitutos.
 Decisiones de estrategia de Negocios

La definición primaria de una estrategia de negocios es la siguiente:

“Se conoce como estrategia de negocio a la planificación por parte de una
empresa de cara a la consecución de objetivos previamente establecidos.”

De este modo, la estrategia de negocio establece prácticas para regir el

funcionamiento a nivel empresarial. La estrategia de negocio permite tanto
a pequeñas y medianas empresas, así como a grandes corporaciones plantearse
varios objetivos empresariales en concreto. Y sobre ello, basar su día a día en
alcanzar los mismos en el largo plazo. Al tiempo debe permitir la obtención de
determinados niveles de rendimiento financiero para la empresa.

En primer lugar toda estrategia de negocio debe hacer plantear a

un emprendedor sobre en qué situación o posición quiere estar en el mercado en
un determinado periodo de tiempo (medio y largo plazo generalmente).
Primordialmente, una buena estrategia de negocio debe permitir a una empresa
obtener buenos posicionamientos en su sector, beneficio económico o expansión
territorial. Su diseño y aplicación dependerá en gran medida de las características
de la sociedad mercantil en particular y del nivel de competencia en el mercado en
que opere.

Objetivos principales de una estrategia de negocios

La misión que toda directiva debe fomentar en la configuración de una acertada
estrategia de negocios es la siguiente:

• Alcanzar una posición de mercado de alta competitividad o liderazgo en el

sector.
• Perseguir el crecimiento, bien a nivel de tamaño de la empresa, de ámbito de
acción o expandiéndose a nuevos territorios.
• Consecución de solidez económica y mayor beneficio económico posible.

Luego de habernos planteado la estrategia general de negocios, debemos clasificar

las estrategias por sectores según cada empresa, comúnmente todas las empresas
quieren alcanzar los siguientes objetivos:

• Bajo coste
• Liderazgo en producto
• Lock-in
Estrategia de Ventas
Una Estrategia de ventas es aquel tipo de estrategia cuyo diseño se realiza con el
fin de alcanzar unos objetivos de ventas" No se lograrán obtener las ventas
deseadas en cualquier empresa si no se logra comprender lo que es una estrategia
de ventas y por eso es importante planificar, ejecutar y supervisar una adecuada
estrategia. Este tipo de estrategia es mucho más que una simple planificación, de
hecho, debe implicar a todos los componentes de la empresa más allá del
departamento comercial para conseguir una mayor efectividad. Esto es lógico, ya
que, cuanta más implicación haya por parte de todos, mayor efectividad se
conseguirá.

Y es que la vida de la empresa depende directamente de esta estrategia y, por lo

tanto, también el puesto de trabajo de todos los empleados. En el desarrollo de este
tipo de estrategias se deben tomar en cuenta los siguientes elementos:

• Canales de venta.
• Objetivos de cada canal.
• Medios por los que se va a conseguir cada objetivo.
• Presupuesto destinado a cada canal y cada acción de venta.
• Tiempo dedicado al desarrollo de cada acción.
• Tipo de acciones a realizar, frecuencia y orden en el tiempo.
• Herramientas de análisis y corrección.
• Expansión a nuevos mercados

Fuerza de Venta

Una estrategia de fuerza de ventas permite a la fuerza de ventas posicionar la

empresa y sus productos para llegar a los clientes de una manera significativa y
diferenciada.

¿Cuál es la relación entre estrategia y procesos de venta?

Mientras las estrategias de venta definen cómo una empresa va a alcanzar sus
objetivos de ventas, los procesos de venta indican una serie de acciones que
consiguen lograr más ventas.
Expansión a nuevos mercados
La expansión es una forma de desarrollo empresarial que se basa en intensificar el
esfuerzo en la actividad actual de la empresa. En función del mantenimiento o no
del mercado actual y la mejora de los productos ofrecidos se puede distinguir entre
las siguientes estrategias de expansión:
1. Penetración en el mercado: se basa en el aumento de las ventas utilizando
técnicas de marketing para buscar nuevos clientes.

2. Desarrollo de mercado: en este caso se trata de buscar nuevos mercados

para nuestro producto, incluso en otros países (empresas multinacionales).

3. Desarrollo de productos: hay empresas que deciden mejorar sus productos

tradicionales, haciendo que evolucionen, como puede hacer un fabricante de
herramientas que diseñe mangos especiales que se adapten a la forma de la
mano de los trabajadores, para hacer más cómodo su manejo.

Desarrollo de nuevos productos

Las estrategias de expansión tienen en común el mantenimiento de los productos y
la actividad principal de la empresa. Sin embargo, existe otra posibilidad: por
ejemplo, una empresa que se dedique a la distribución de material de oficina podría
ampliar su campo de actividades a la distribución de mobiliario, tanto para empresas
como para particulares. En este caso, dicha empresa estaría diversificando su
actividad.
A través de la diversificación de sus actividades, las empresas se introducen en
nuevos mercados, ofertando nuevos productos correspondientes a campos de
actuación diferentes.
Gracias a la diversificación, las empresas aprovechan plenamente sus recursos
productivos: por ejemplo, el distribuidor de material de oficina puede utilizar su
almacén y su personal para la distribución de muebles, pues al fin y al cabo son no
son actividades tan distintas. Además, puede ofrecer estos productos a sus clientes
actuales, aprovechando que son empresas, y del mismo modo que necesitan
material de oficina pueden necesitar renovar su mobiliario.
 Decisiones de Estrategia de Marketing

Estrategia Publicitaria
La publicidad es un tipo de comunicación, ya sea visual o auditivo. El marketing
emplea mensajes de cualquiera de este tipo, o ambos, para mandar mensajes que
tienen por objetivo promocionar y vender un producto o servicio al mercado. A través
de la publicidad, se busca conseguir más compradores del producto o servicio en
cuestión. (Sánchez, 2020)
La estrategia publicitaria es parte de la estrategia de comunicación de la empresa,
donde la marca busca impactar directamente al cliente potencial, con el mínimo de
costos. El objetivo principal de la estrategia publicitaria es trasladar el mensaje que
la marca quiere, valores, información, promociones, descuentos y hacer sentir al
público alguna emoción o sensación en específico; alineados con lo que quieren
vender. En la práctica, la estrategia publicitaria es una transmisión de ideas, pagada
y calculada para quienes la marca elige que desea comunicar su mensaje.
(Marketing, 2020)
Para llevar a cabo una estrategia publicitaria exitosa, se sugiere un análisis de la
situación en la que se encuentra la marca, definición de objetivos, estrategia y plan
de acción, seguimiento y presupuesto.
Análisis de la Situación
Antes de diseñar cualquier tipo de estrategia, se debe de contar con información
acerca del mercado, el entorno, competencia y del público al que se quiere dirigir la
campaña. Conseguir, procesar y analizar los datos previamente mencionados,
facilitarán la toma de decisiones en cuanto al desarrollo de la estrategia y reducirán
las probabilidades de fracaso.
Definición de Objetivos
Los objetivos de la estrategia publicitaria deben de estar alineados con los objetivos
que ha trazado la empresa y deben de estar en sintonía con los propios objetivos
del marketing al igual que con los objetivos publicitarios. Media vez todos estos se
encuentren alineados y estén claros, se puede poner en práctica toda la
planificación.
Estrategia
La estrategia va de la mano con los objetivos y debe de respetarlos. Los objetivos
planteados son los que darán guía al plan de estrategia por seguir. Normalmente la
estrategia consta del contenido, la creatividad con la que se va a presentar este y el
tiempo con el que se va a desarrollar.
• Contenido: es la información que se quiere transmitir a través de la estrategia
publicitaria
• Creatividad: la forma en la que se presenta el contenido y debe de ser
atractivo para los clientes potenciales
• Tiempo: se debe de definir con claridad el momento y la duración en la que
se va a ejecutar presión publicitaria en el entorno deseado, procurando que
esta sea continua

Plan de Acción
Una vez se ha recolectado información, se ha analizado y en base a esta se han
definido los objetivos y estrategia a tomar, es momento de ponerlas a trabajar en el
campo.
Seguimiento
Es importante tratar de medir con la mayor exactitud posible el éxito o fracaso de la
inversión en publicidad. La publicidad digital es más sencilla de medir, ya que
normalmente esta misma trae herramientas para hacer dichas mediciones. En el
campo, los KPIs son útiles para darle seguimiento a la estrategia publicitaria. Una
vez se haya hecho una medición del seguimiento de la estrategia publicitaria, se
puede determinar si el gasto publicitario en realidad se transformó en una inversión.
Presupuesto
Por supuesto, toda la estrategia depende de la limitante del dinero. El presupuesto
debe detallar específicamente el gasto de todas las partidas derivadas de la
estrategia publicitaria, desde la recolección y análisis de datos hasta la ejecución y
seguimiento de la misma.
Estrategia de Canales de Distribución
Los canales de distribución son las rutas por las que un producto tiene que transitar
antes de llegar al consumidor. El productor es quien inicial es proceso, porque este
es el que fabrica el producto. Normalmente el producto terminado es adquirido por
un mayorista, luego a un minorista y finalmente es el minorista el que vende al
consumidor. Los canales de distribución pueden ser clasificados, ya que existen
varios con el propósito de que el producto en cuestión tenga la mayor cobertura
posible y por supuesto, que se minimicen los costos.
• Canal directo: Es un tramo corto para la comercialización. El productor vende
directamente al consumidor final, sin ningún distribuidor de por medio.
• Canal indirecto: El tramo es más extenso, en ciertos niveles. Que la
distribución sea indirecta, significa que por lo menos habrá un intermediario
entre el productor y el consumidor final. El canal indirecto puede ser de uno,
de dos o de más niveles, siguiendo la siguiente lógica:
o Productor – detallista – consumidor (indirecto de un nivel)
o Productor – mayorista – detallista – consumidor (indirecto de dos
niveles)
Dependiendo de las características del producto y de los objetivos de venta en
general, los canales de distribución sirven para reducir gastos, colocar el producto
en el lugar adecuado, facilitar el almacenamiento, reducción de gastos de
distribución y darle una mayor cobertura al producto. De igual forma y dependiendo
de lo que la empresa desee lograr, existen distintas estrategias de distribución:
Distribución Intensiva
Esta estrategia se utiliza cuando el productor desea que su producto alcance todos
los clientes posibles del mercado y que sea consumido de forma masiva. Es común
que productos de uso básico sean distribuidos de esta forma, porque se encuentran
prácticamente en cualquier establecimiento y su compra es bastante accesible.
Distribución Selectiva
La distribución selectiva no tiene el alcance que la intensiva, está más bien se
enfoca en encontrar establecimientos exclusivos de venta y al mismo tiempo logra
reducir los costos de distribución.
Distribución Exclusiva
Esta estrategia es utilizada por aquellos productos que los caracteriza el lujo.
Quienes venden este tipo de producto saben que sus compradores son de alto
poder adquisitivo, por lo cual el interés comercial es que un único establecimiento
venda dicho producto dentro de la zona geográfica deseada.
Políticas de precios
Esta política es el medio por el cual una empresa determina los precios al por mayor
y al por menor de sus productos o servicios. Son todas las actividades empleadas
a la búsqueda del precio óptimo de un producto por lo general en estas actividades
están los objetivos globales de marketing, la demanda de los consumidores, los
atributos del producto, los precios de la competencia, del mercado y de las
tendencias económicas. El futuro de un producto o servicios mantiene una relación
estrecha con la fijación de los precios de estos.
El éxito de la estrategia de ofrecer precios bajos con respecto a los de los
competidores debe estar relacionado con la operación de negocios del defensor a
bajo costo.
Los costos más altos que intervienen en diferenciar los productos de un negocio, es
la calidad o servicio, se requieren de precios más elevados para mantener la
rentabilidad. La diferenciación también proporciona a los clientes más valor, por lo
que se puede mantener precios elevados y el cliente lo seguirá pagando. De la
misma forma, los costos y beneficios del desarrollo del nuevo producto, desarrollo
del mercado del buscador de negocios requieren precios relativamente altos. Así
los defensores diferenciados y los buscadores raras veces se apegan a una política
de bajos precios competitivos.
A la hora de determinar este precio hay que tener en cuenta los temas relacionados
con la demanda, como:

• Los atributos del producto o servicio.

• Su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.
• La competencia existente.
• El precio del mercado.
En la política de precios hay que tener en cuenta que la cifra final debe producir un
beneficio, pero debe ser aceptada por la demanda. Esta decisión afectara la
posición competitiva del producto en el mercado, desde ese momento se puede
decidir el éxito o el fracaso del producto.
Del mismo modo, se define la sostenibilidad del negocio, porque depende en gran
medida de esta decisión. Esta política se planifica en base a unas metas. Establecer
objetivos dentro de un marco estratégico, deben tener en cuenta los aspectos
operativos, los objetivos de la estrategia de marketing. Las decisiones pueden tomar
caminos como:

• La maximización de beneficios.
• La promoción de un producto o servicio.
• El objetivo de rentabilidad.
 • El posicionamiento en el mercado.
• Segmentación de mercado.
Al diseñar una política de precios hay que tener en cuenta elementos que con mayor
incidencia afectan la fijación del precio de un producto. Como el ciclo de vida del
producto, la elasticidad de la demanda, costos operativos, el mercado, las
normativas.
Estrategia de servicio al cliente
Conocer al cliente sin duda es importante, tener sus datos personales, saber sus
deseos y necesidades. Sobre todo, las razones que le hacen elegir su producto y
no el de la competencia. El servicio al cliente puede ayudar a través de:

• Base de datos adecuada.

• Encuestas de satisfacción sobre producto o servicio.
• Demostración de interés.
• Agilidad para contestar.
El servicio al cliente tiene que ser una actitud de todos los colaboradores de la
empresa, pero tiene que haber un área encargada que pueda coordinar las
actividades dirigidas al cliente, mejorando en todas las áreas posibles.
En esta área es necesario tener voluntad por parte de la gerencia de la empresa en
comprometerse con este servicio porque no serviría de nada si la gerencia no puede
aplicarla. Decisiones como capacitación de personal, poner líneas de atención al
cliente, utilizar los mejores materiales en marketing.

Muchas empresas han hecho una instauración de una cultura de servicio al cliente.
Esto significa hacer de la excelencia en el servicio al cliente un estándar en el
servicio. Esto se logra con la capacitación de forma continua, así como la evolución
de la satisfacción del cliente. Es un proceso continuo de mejora que se puede lograr
con indicadores sobre las implementaciones en el servicio.

Es necesario documentar los requerimientos de los clientes, cuando hagan una

queja, una consulta, solicitud de material, las ejecuciones de garantía, etc.
Con estas implementaciones de servicio al cliente se puede trabajar una lealtad del
cliente con en el producto o la marca. Y se puede lograr con el nivel de satisfacción.
 Bibliografía
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(14ª edición) México, D.F.: Mc Graw Hill.

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