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[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

A
1
nu
5
Los

nciantes
del Año
2018
Por primera vez en Colombia, P&M hace un reconocimiento a las organizaciones que
dinamizan el mercado y son un modelo a seguir por su gestión de mercadeo. Las 15
organizaciones, destacadas como Los Anunciantes del Año 2018, fueron elegidas a través
de un sondeo realizado por P&M e INDICES, entre los líderes de mercadeo de todo el país.
Para conocer la visión estratégica de estas compañías, dialogamos con sus directivos
de mercadeo. De esta manera, logramos un acercamiento más integral al rol de las
organizaciones como anunciantes, que va más allá de las cifras de inversión publicitaria.
Se trata de una visión integral que muestra cómo la gestión de estas organizaciones para
dinamizar el mercado impacta en los diferentes campos de acción del marketing; en
el crecimiento del sector de servicios de mercadeo, agencias y medios; en la vida y los
hábitos de las personas y en el desarrollo del país.

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1
Los
5
nciantes

L
Anu
PARA ELEGIR A LOS
ANUNCIANTES DEL AÑO,
del Año
P&M INDAGÓ LA OPINIÓN 2018
DE LOS DIRECTIVOS
DE MERCADEO DEL En orden alfabético, y de
PAÍS, POR MEDIO acuerdo con la opinión de los
DE UN SONDEO DE líderes de mercadeo del país,
INVESTIGACIÓN Los Anunciantes del Año de
REALIZADO A TRAVÉS 2018 son:
DEL PANEL CMO
TRACKER, EN CONJUNTO 01 Alpina
os Anun- CON LA EMPRESA DE 02 Avianca
ciantes del Año es un reconocimiento INVESTIGACIÓN INDICES.
03 Bancolombia
de P&M, para destacar anualmente a las 04 Bavaria
compañías que, con sus estrategias de 05 BBVA
mercadeo y comunicación, contribuyen 06 Claro
al desarrollo, son modelos a seguir y sir- 07 Falabella
ven de inspiración para otras organiza- 08 Familia
ciones. Además, es un reconocimiento 09 Huawei
que realza las buenas prácticas de mer- 10 Netflix
cadeo de las compañías y los valores que 11 Postobón
representan, en los diferentes puntos de 12 Rappi
contacto con los consumidores. 13 Tecnoquímicas
Para identificar a los anunciantes del 14 Unilever
año, P&M indagó la opinión de los direc- 15 Zenú
tivos de mercadeo del país, por medio
de un sondeo de investigación realizado
a través del panel CMO Tracker, en con-
junto con la empresa de investigación
OPINIÓN DE LOS GERENTES DE MERCADEO ENCUESTADOS
INDICES. Gracias a este diálogo con los POR CMO TRACKER SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEN
A UN ANUNCIANTE QUE DINAMIZÓ EL MERCADO EN EL ÚLTIMO AÑO
directivos, se definieron los criterios para
identificar las 15 compañías anunciantes Hizo uso de la improvisación estratégica para lograr 1.4%
más destacadas de Colombia en 2018. resultados en el corto plazo
De acuerdo con los directivos en- Mejoró sus niveles de reputación 4.1%
cuestados, las compañías anunciantes Revirtió una situación negativa de sus resultados, a 9.0%
que son modelo a seguir se destacan través de acciones estratégicas de mercadeo
por innovar en sus estrategias de comu- Fue consistente con su plan de mercadeo 9.0%
nicación, dinamizar el mercado, generar
tendencias de consumo responsable y Sirvió de inspiración para otros 11.4%
propiciar el crecimiento de toda la cade-
Tomó riesgos con su plan de mercadeo 11.7%
na de servicios de mercadeo, principal-
mente. Ejerció un liderazgo de mercadeo visible en su 12.4%
categoría
Utilizó medios no convencionales o disruptivos para su 12.8%
comunicación

Cambió la forma de comunicarse en su categoría 12.8%

Creó tendencias con sus acciones de mercadeo 15.5%


0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

16.0%

18.0%

Fuente: Panel CMO Tracker P&M INDICES

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LOS ANUNCIANTES
DEL AÑO ES UN
RECONOCIMIENTO

10
DE P&M, QUE BUSCA
DESTACAR ANUALMENTE
A LAS COMPAÑÍAS QUE,
CON SUS ESTRATEGIAS
Uno de los aspectos destacados de las DE MERCADEO Y
conversaciones con los directivos de mercadeo COMUNICACIÓN,
que representan a los Anunciantes del Año tiene CONTRIBUYEN AL
qué ver con los retos o las prioridades que son DESARROLLO Y SIRVEN
comunes para las diferentes organizaciones. DE INSPIRACIÓN PARA
Además, esos puntos de encuentro podrían indicar OTRAS ORGANIZACIONES.
cuál será el rumbo que tomarán el mercadeo y las
comunicaciones de marca en el corto plazo.
Esos puntos comunes serán los temas de
conversación que desarrollaremos con los
entrevistados en el evento Tendencias P&M, que se
llevará el 30 de enero de 2019. A continuación, los
TEMAS DE CONVERSACIÓN anticipamos, a manera de presentación.
PARA 2019

01 02 03 04 05
Competir es Digitales, primero Tarea urgente: Shopper Omnicanalidad
la cuestión Ven necesario incrementar inteligencia marketing, ¿Cómo lograr que la
Quienes llevan las los esfuerzos o la inversión artificial y una disciplina experiencia de compra y la
riendas del mercadeo en comunicaciones, big data compartida interacción con el producto
en las organizaciones contenidos o publicidad El uso de compra Las acciones que tienen por y la marca sean similares en
no temen hablar de su en medios digitales. Tienen programática de publicidad objetivo activar la compra el contexto online y offline?
competencia, destacar en claro que el consumidor a través de medios se coordinan desde las áreas Ese es uno de los grandes
qué se diferencian de ella, cada día es más digital. Pero digitales es una prioridad de ventas y no tanto desde retos que enfrentan las
identificar en qué son fuertes lo más importante: digital y ha probado ser efectiva. el mercadeo. Si bien los áreas de mercadeo, sobre
y, al tiempo, cuestionar es un medio que permite También se le otorga conceptos parten de la visión todo con el crecimiento
sus estrategias. Algunos establecer relaciones entre importancia a la captura estratégica de esta última, la del comercio electrónico.
hasta guardan muestras de las diferentes plataformas y de información sobre los gestión y el monitoreo de los Para los compradores
productos para estudiarlas aplicaciones que usa, medir usuarios o consumidores, a resultados están a cargo de y consumidores, el
en detalle. Todo ello, con el ROI: todo con el objetivo través de estos medios. Pero quienes dirigen las ventas. acceso a la información
el fin de realzar su propia de conocer al consumidor las áreas de mercadeo están y el conocimiento de la
propuesta de valor. de cerca y contactarlo en invirtiendo en herramientas, presentación del producto
cualquier momento y lugar. tecnologías y servicios que deben ser igualmente
les permitan interpretar perceptibles en ambos
esa información de manera contextos. Así mismo, la
eficiente. experiencia con el producto
debe ser igual, sin importar
su presentación.

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CRITERIOS SUGERIDOS POR LOS GERENTES DE MERCADEO
ENCUESTADOS POR CMO TRACKER PARA DETERMINAR QUIÉNES FUERON LOS
Semejanzas y diferencias
ANUNCIANTES QUE DINAMIZARON EL MERCADO EN EL ÚLTIMO AÑO
Con el fin de tener puntos de compara-
Innovación ción, formulamos preguntas comunes para
Dinamizador de categorías
todos los entrevistados e incluimos, en cada
18% entrevista, un cuadro de resumen que inda-
Efectividad
28% ga sobre lo que denominamos los campos de
Estrategias en medios acción del mercadeo. Estos últimos, aunque
Alcance/Impacto sabemos que fueron fijados de manera ar-
8%
bitraria, permiten tener un acercamiento a
Crecimiento del negocio/ventas
las prioridades, los aspectos comunes y los
4% Creatividad puntos destacados de las estrategias de mer-
8%
4% Efectividad de comunicación cadeo de cada una de estas organizaciones,
8%
en cuanto a lanzamiento e innovación de
4% Liderazgo del mercado (SOM)
productos, retail y shopper marketing, content
5% 6% Resultados de negocio
7% marketing, estrategia digital integral, patroci-
Otros nios y activaciones, planeación de medios,
Fuente: Panel CMO Tracker P&M INDICES
y reputación corporativa y transformación
social.

06 07 08 09 10
E-commerce Los hard discounters Escuchar al Transformación ¿Y la publicidad?
Es la tendencia que se ya pasaron consumidor social, todavía Se sigue haciendo
avecina y de la que se La entrada de los hard Conocer al consumidor más lejos del mercadeo publicidad en todos los
espera un crecimiento discounters supuso un reto, de cerca trajo una ventaja: Aunque hay excepciones, medios, pero con más
fuerte en 2019. El comercio en parte por la novedad. las compañías cuentan los proyectos de reputación esfuerzos en contenidos
electrónico exige formas de Sin embargo, el mercado con más información para corporativa y transformación y medios digitales. Las
pago más fáciles y diferentes se reacomodó. Algunas de crear nuevos productos. Los social no se lideran desde alternativas que tienen
a la tarjeta de crédito; las industrias de consumo lanzamientos de productos las áreas de mercadeo las personas para evitar la
desarrollos logísticos; masivo están trabajando son más inteligentes y hay ni se asumen como publicidad están exigiendo
perfeccionamiento de las en conjunto con los canales menos uso del método de agregadores de valor de nuevas ideas y vías de
plataformas de compra y tradicionales para generar prueba y error. marca o generadores de comunicación para las
hasta nuevas presentaciones una transformación en ellos consumo. La tendencia de marcas.
de productos. Cada y desarrollar productos las marcas ciudadanas sigue
organización se está especiales para incentivar desacelerada y, por ende, en
adaptando desde sus la compra en estos puntos. contravía con los cambios
necesidades y esto llevará Otros, en cambio, crean sus en el comportamiento del
a un crecimiento, tanto de propios canales o impulsan consumidor.
las tiendas propias, como el comercio electrónico.
de los canales de comercio Así, la competencia con los
electrónico que actualmente nuevos canales terminará
están vigentes. por compensarse.

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Diana Wiest
Candamil,
directora de
medios digitales
y marca, y
Alejandro Mojica
Ante, director
de categoría de
Alpina.

Alpina:
la tarea
continúa
Seguir trabajando en el posicionamiento de
sus marcas y vivir la revolución digital, para
sacarles el mayor provecho y conectarse
de manera distinta y efectiva con sus
consumidores, son las premisas de la
dirección de mercadeo de Alpina.

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D
consumidores, para satisfacer las necesi-
dades que encontramos en los insights.
Un ejemplo de ello es el Quesito Alpina.

¿Qué hitos destacan como


resultados de esa estrategia?
AQ. El Quesito Alpina es uno de los más
importantes en materia de innovación.
Entramos a un mercado que pensá-
ice el refrán que bamos que no tenía forma de innovar personas. Ese es uno de los grandes hitos
“camarón que se duerme se lo lleva la co- como el de los quesos frescos. Después de Alpina. Entendimos que las personas
rriente”. De eso están conscientes en Alpi- de 70 años, vemos que las innovaciones tienen gustos e intereses de acuerdo con
na, pues en su departamento de merca- sí tienen cabida a pesar de que los mer- el momento de la vida en el que se en-
deo tienen muy claro que a pesar de estar cados estén maduros. Esto solo se logra cuentren: Parche Alpina, Cómplice Alpina,
en un mercado maduro y de tener unas con un insight real que proviene de los Vida Alpina, Mamás Alpina y Alpina Tradi-
marcas bien posicionadas por más de 70 consumidores, y con nuevos productos cional. Cada vez que una persona entra,
años, la innovación debe ser permanente. que generan valor de marca. sabe que Alpina la entiende y que en-
Y así lo vienen haciendo con la estrategia Nos estamos apoyando en la estrategia cuentra los contenidos que le interesan.
Alpina Digital, que además de permitirles Alpina Digital que ayuda a que las mar-
entablar una conversación directa con cas que sentíamos maduras dentro de ¿Cómo es la estrategia de
sus consumidores, se convirtió en el me- su categoría, aumenten su valor gracias a generación de contenidos?
jor canal para pescar esos insights gana- una conexión diferente. Por ejemplo, con DW. Estamos trabajando con un equi-
dores, que a veces resultan tan esquivos. Yogurt Alpina, que apela a lo apetitoso y po que valora lo digital, que sabe que
De acuerdo con Diana Wiest Canda- a los valores nutricionales, tuvimos cam- ahí se encuentran insights, y que debe-
mil, directora de medios digitales y mar- pañas con el futbolista Radamel Falcao mos ir más allá de decir “mi marca es
ca, y Alejandro Mojica Ante, director de García. De una manera disruptiva, trata- rica y deliciosa”. Sabemos que la gente
categoría de Alpina, su gestión de merca- mos de hacer que los papás y los niños quiere encontrar contenidos que le co-
deo está basada en una sólida estrategia entiendan los beneficios del yogurt. muniquen los mismos valores, pero en
de sostenibilidad, pues al tiempo en que Mientras que con Bon Yurt encontramos otros tonos. Es una transformación en la
fortalecen la marca, hacen lo propio con nuevos momentos de consumo entre manera en que nos comunicamos con
el medio ambiente, la cadena de abaste- los jóvenes, a la vez que lanzamos una ella. Tenemos un grupo de 15 personas
cimiento y “los alpinistas”, como llaman a nueva mezcla del producto con barqui- distribuidas por los diferentes roles del
sus colaboradores. “Le apostamos a co- llos Piazza. Con esto, logramos ventas universo digital, para entender los tipos
nocer a profundidad a los consumidores, incrementales y, lo más importante, evi- de audiencia, y un equipo de contenidos
y eso representa un esfuerzo grande en tamos que los productos de la misma que produce en tiempo real.
la calle y en las redes. Trabajamos con marca se canibalicen. También unos aliados que entendieron
startups, creativos, impresores y compa- nuestra estrategia y valores de marca
ñías de mercadeo. Todo esto genera em- ¿En qué consiste Alpina Digital? que nos ayudan a producir blogs, trinos,
pleo y así construimos país”, señalan. Diana Wiest. Entendimos que no todas infografías y los videos, que representan
las marcas tienen que comunicarse con el el 70% de todo lo que se produce. Hay al-
¿Cuál fue el gran reto que consumidor de la misma manera. Por eso, rededor de 80 personas trabajando, si se
se impusieron para 2018? creamos un hub donde tenemos conte- cuentan nuestros colaboradores exter-
Alejandro Quijano. El principal propó- nido, entretenimiento y experiencia. Eso nos. Aquí hay prueba y error. Nada está
sito fue trabajar en el posicionamiento nos ha ayudado a ser asertivos con las inventado. A veces, hacemos contenidos
del core del negocio. A pesar de que
nuestros productos están fortalecidos y
maduros, debemos estar cada vez más
conectados con el consumidor. Busca-
TENEMOS UN GRUPO DE 15 PERSONAS DISTRIBUIDAS
mos que las marcas que nos han llevado POR LOS DIFERENTES ROLES DEL UNIVERSO DIGITAL,
a donde estamos durante estos 70 años,
como Bon Yurt, Yogurt y Avena Alpina, PARA ENTENDER LOS TIPOS DE AUDIENCIA, Y UN EQUIPO
sigan posicionadas y conserven sus valo-
res. Durante este año, nos enfocamos en
DE CONTENIDOS QUE PRODUCE EN TIEMPO REAL.
las innovaciones que generan valor a los

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muy exitosos y otras veces, un fracaso.


Pero esa es la sensibilidad que hay que
tener y estamos en constante revisión
para ir aprendiendo.

¿Hubo algunos desafíos o


situaciones adversas que
hayan tenido que enfrentar
con estrategias de mercadeo?
AQ. No es un secreto. Cada vez es más
evidente que en este último año estamos
enfrentando una guerra de precios y pro-
mociones. Y ante eso nuestra estrategia
es seguir dándole valor a nuestra marca.
Y eso significa valor por la calidad, por la
conexión que tiene con el consumidor.
No vamos a dejar que el corto plazo nos
lleve a tomar acciones que en el largo
plazo nos puedan perjudicar. Esa ha sido
nuestra estrategia. Nuestro foco es hacer
productos de calidad que les brinden
bienestar y nutrición a los colombianos. n

ALPINA EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Retail y shopper Estrategia Planeación Patrocinios y


e innovación marketing digital integral de medios activaciones
de productos “Hace varios años, “En Alpina, tenemos “Priorizamos los “Somos muy
“Tenemos un proceso de lanzamos La Cabaña, una de las suites más consumidores: dónde estratégicos y
innovación rigurosa que nos unos puntos propios completas en materia de están, qué buscan y así específicos. Nos
permite hacer algunos filtros que permiten tener inteligencia artificial, que diseñamos nuestra propia parecen importantes
para saber cuáles son las una experiencia con la nos permite hacer que forma de planear. Nos las activaciones como
cosas realmente importantes marca. Esto se volvió los consumidores vivan enfocamos mucho en lo un medio adicional
para el consumidor y cuáles un paseo tradicional de una experiencia cada que ellos están hablando y para comunicarnos
no. Estábamos lanzando las familias en Bogotá, vez más personalizada. consumiendo en internet y buscamos que
muchas cosas, ahora nos así que decidimos Cuando la persona entra a y los contactamos por las los mensajes se
enfocamos en negocios expandirlos para tener nuestros medios digitales, diferentes plataformas. cuenten de una
sostenibles. Estamos varios sitios en el país, encuentra recetas e No creemos que haya un forma diferenciada.
conscientes de que uno donde la gente pueda historias dirigidas a sus consumidor digital y otro Por ejemplo, con los
puede hacer apuestas y tener esta experiencia gustos. Al final, todo esto ATL. Se trata de una misma quesos maduros,
también renuncias, y no Alpina. La estrategia no busca fortalecer la marca, persona que tiene unos hacemos algunas
todas las ideas son negocios está focalizada en ventas, que es nuestro principal gustos determinados. Es jornadas para educar
concretos. Hay ideas que sino en experiencia, en activo y lo más valioso una planeación atípica, al consumidor y
después de un filtro deben compartir en familia y que tenemos”. centrada en los intereses explicarle qué es un
dejarse a un lado”. buscar nuestras raíces”. del consumidor”. queso madurado y
todo su proceso”.

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2563_Aviso_Interactive_FINAL.pdf 1 29/11/2018 19:12

IS THAT
ENOUGH
FOR YOU?
NOT FOR US!
C

CM

MY

CY

CMY

SOMOS LA AGENCIA
DIGITAL MÁS GRANDE
DEL MUNDO

Informe Anual de Agencias 2016, 2017 y 2018. Publicación Advertising Age.


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Silvia Mosquera,
vicepresidente
de mercadeo
de Avianca.

A vianca tiene claro que el ob-


jetivo de sus acciones de mercadeo es
llevar la bandera de Colombia a merca-
dos extranjeros, por supuesto, sin dejar
de enamorar a sus clientes. Mosquera ve
en la tecnología y en las herramientas di-
gitales los aliados para lograrlo.

¿De qué manera cree que el rol


de Avianca como anunciante
contribuye al desarrollo del país?
Silvia Mosquera. Contribuimos al de-
sarrollo del país a través del turismo y,
por eso, queremos que Avianca sea una
compañía mundial. Este año, invertimos

Avianca, ondear la
bandera colombiana
en cielo extranjero
Ser la aerolínea bandera del país le ha exigido a Avianca
estar en un constante proceso de evolución y expansión,
tomando decisiones con inteligencia y siempre en
busca del sentido de la oportunidad. Silvia Mosquera,
vicepresidente de mercadeo de la compañía, ha sido el
radar que detecta los momentos clave para despegar.

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fuera del país porque, al comunicar servicios (experiencia a bordo, nuestras mino, hemos recuperado mucho la con-
nuestro producto, en realidad estamos flotas, nuestro pitch, nuestros asientos, fianza de los clientes.
comunicando a Colombia y estamos salas VIP) incluidos en la tarifa. Ponerles
trayendo turistas que tienen un gasto y un valor a todos los servicios de Avianca ¿Cuáles fueron las situaciones
mueven la economía en beneficio del nos permite maximizar la tarifa. Un tercer desafiantes más representativas de
país. Hemos concentrado los esfuerzos objetivo era recuperar la confianza de 2018, a las que debieron responder
principalmente en Europa y Norteamé- nuestros clientes, en especial en Colom- con acciones de mercadeo?
rica, con un posicionamiento en expe- bia, después de la huelga de pilotos; por SM. El desafío era recuperarnos de lo que
riencia y servicio, no en precio, puesto eso, lanzamos una campaña basada en dejó la huelga. Ya estamos por encima
que ahora el sector de aerolíneas se está los esfuerzos de todos los empleados de del 90% en recuperación de la operación,
convirtiendo en un commodity y ese no Avianca por dar siempre todo para ena- pero no hemos llegado al 100%. Es cono-
es nuestro producto. morarte, pues estamos conscientes de cido que algunos pilotos salieron de la
que el cliente es lo más importante. compañía y esto exigía buscar nuevos pi-
¿Cuál fue el gran objetivo lotos y formarlos, además de revisar otros
estratégico de mercadeo para ¿Qué hitos destacaría como problemas internos. Para recuperarnos de
la compañía en el último año? resultados de esta estrategia? esto, cambiamos el schedule para tener
SM. Primero, descolombianizarnos y pa- SM. El primer semestre de 2018 crecimos más holgura, a fin de cubrir imprevistos.
sar a ser hacer más mundiales. Segundo, un 56% en awareness, que son 7 puntos Pusimos más aviones de backup y refor-
ganar posicionamiento con un foco en más con respecto a 2017. Crecimos a do- zamos con tripulaciones para eventuali-
el servicio y la experiencia y, por supues- ble dígito en awareness en Europa y en dades. En octubre ya hubo mejoras en la
to, maximizar el ingreso, para lo que se Norteamérica, que era uno de nuestros puntualidad con respecto al mes anterior
tiene que poner el value for money que objetivos pues en Colombia tenemos un y la idea es que esto siga mejorando, por-
los clientes están pagando. Entonces, 90% y en Centroamérica está por encima que ahora el principal reto de la compa-
tratamos de promocionar todos nuestros del 70%. Aunque aún estamos en el ca- ñía es recuperar toda la operación. n

AVIANCA EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento e Retail y shopper Content Estrategia Planeación Patrocinios y


innovación de marketing marketing digital de medios activaciones
productos “Tenemos bastantes “Hacemos un gran integral “Creamos la gerencia “Nuestra intención
“En 2018, lanzamos puntos de venta, esfuerzo en nuestras “Cada año crece de medios para ser es que el patrocinio
la aplicación y la en especial en cápsulas de producto, más nuestra más organizados. sea más global, que
asistente virtual Colombia, porque porque no queremos inversión en Nuestra intención no se quede solo en
Carla, porque el significan un posicionarnos como digital, aunque también es ser Colombia. Esperamos
foco de innovación canal de venta una aerolínea que en algunas muy digitales e que cumpla con los
en Avianca es la importante. Con las vuela de un punto regiones no incluso, vamos a valores de la marca,
digitalización. agencias físicas y a otro pues eso nos podemos ser vender nuestros como el deporte,
Queremos aplicar las online, tenemos convertiría en un 100% digitales, propios medios a que representa la
la tecnología con el acuerdos tácticos de commodity; nosotros debido a temas los anunciantes a pasión. Por supuesto,
objetivo de mejorar incentivos para las comunicamos culturales. En quienes les interesen esperamos que
la eficiencia interna rutas que más nos experiencias ligadas a 2019, lanzaremos nuestros aviones, nuestra inversión
y dar un mejor interesan. Pero cada destinos. Tratamos de una nueva nuestras salas VIP y tenga un retorno”.
servicio”. vez tratamos de ser que la comunicación web, con nueva nuestras revistas”.
más digitales”. de las pantallas a interfaz, booking
bordo, en la app y process y más
en la revista estén medios de pago”.
alineadas con el
mismo objetivo”.

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[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Adriana Arismendi,
directora corporativa
de mercadeo y
ventas digitales
corporativas en
Grupo Bancolombia.

P recisamente, Adriana habló de la ne-


cesidad urgente de ver a los usuarios,
no como clientes o consumidores, sino
como seres humanos y de cómo ese
cambio de mentalidad se convierte en
un reto.

¿Cuáles fueron la visión y el


gran objetivo estratégico de
mercadeo para Bancolombia
durante el último año?
Adriana Arismendi. El planteamiento
estratégico partió de entender que no
somos un negocio que solo ve el núme-
ro. Trabajamos por y para las personas. A
partir de eso, desarrollamos marketing

Bancolombia,
el crédito es para
la humanización
Adriana Arismendi, directora corporativa de mercadeo y
ventas digitales corporativas en Grupo Bancolombia, cree
que mientras las empresas miran hacia la tecnología
como parte de sus estrategias y procesos de negocio, lo
más valioso es la conexión con los seres humanos.

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para un mundo de personas que espe-
ran mayor claridad y honestidad, que sus PARA EL PROYECTO LA ESCUELA DE LA SOSTENIBILIDAD SE
necesidades, deseos y maneras de pen- CONSTRUYERON MÁS DE 400 HISTORIAS, MÁS DE 2.000 PIEZAS,
sar sean tenidos en cuenta. QUE TUVIERON UNA EXPOSICIÓN DE 90% EN ESPACIOS DIGITALES.
Trabajamos en función de los datos so-
bre las necesidades de las personas, lo
que les gusta y lo que no, para mejorar AA. Hoy tenemos un equipo de mer- También creamos una iniciativa en fun-
y entregar una propuesta de valor que cadeo consolidado y de altísimo nivel, ción del fútbol. Hicimos varios encuen-
vaya más allá del producto per se, es de- con una marca potente y enraizada en tros en los que dimos a la gente la posi-
cir, que conecte y solucione sus necesi- la cultura colombiana, que entiende a bilidad de ver los partidos de la selección
dades. las personas y que se conecta con ellas. Colombia, durante el Mundial de Fútbol
Además, el lanzamiento de El momento Rusia 2018. Adicionalmente, lanzamos
¿Cómo han aterrizado ese de todos significó un paso importante Negocios Pyme, la plataforma digital que
planteamiento en acciones para la construcción de esa cercanía con entrega todo lo que una pyme necesita
puntuales de mercadeo? las personas. para desarrollarse.
AA. Cada vez que accionamos un men- Por otro lado, está todo lo que he-
saje, cada vez que creamos una iniciativa, mos hecho en pro de la sostenibilidad ¿Tuvieron alguna situación
estamos llegando a la gente. Hay tantas económica, social y ambiental. Este negativa o desafiante que
emociones y necesidades humanas alre- año, tuvimos un proyecto en conjun- hayan tenido que revertir
dedor de lo que hacemos, que cuando to con Google. Es la primera vez que, desde mercadeo?
vemos el efecto en las personas, enten- en Colombia, una marca financiera AA. Crear más de 2.000 piezas digitales
demos que el trabajo de mercadeo va se asocia con una de tecnología tan para La escuela de la sostenibilidad fue
mucho más allá de una campaña bonita grande como Google. Desarrollamos un desafío gigante. Tuvimos que unir
o enganchadora. Debe tocar corazones. en conjunto el proyecto La escuela de esfuerzos de diferentes áreas y trabajar
Estamos convencidos de que la humani- la sostenibilidad. Pusimos en el mapa en equipo. Necesitábamos cumplir con
zación es primero. a Santa Cruz del Islote, una población los cronogramas, aceptar con cariño
desconocida para todos. A partir de el punto de vista de otros, construir en
¿Cuáles son esos hechos relevantes esa iniciativa, creamos historias reales conjunto. Hoy estamos muy contentos,
que destacaría como resultado de de esa comunidad e implementamos porque encontramos una nueva forma
la estrategia planteada? la sostenibilidad desde esas tres aristas. de trabajar. n

BANCOLOMBIA EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento e Content Planeación Patrocinios y


innovación de marketing de medios activaciones
productos “Tenemos un área “La planeación de “Tenemos el territorio de la
“Tenemos un equipo de y una gerencia de medios va en función humanización que es el que
emanagers responsables content marketing. de los objetivos de nos caracteriza y construimos
del monitoreo del Hay un equipo que negocio. Tratamos unos espacios de actuación
mercado. Desarrollamos se encarga de toda la de no estar en para capitalizar las inversiones
una plataforma que se estrategia de redes espacios rígidos para que hacemos en patrocinios y
llama Sencillo y para sociales y otro, del tener oportunidad acercar el beneficio a la sociedad.
todos, que es el mantra desarrollo transversal. de hacer cambios. Es decir, no son patrocinios
que nos rige para Todo con base en Además, buscamos exclusivamente comerciales,
entregar soluciones a las data y analítica, para ser eficientes. La tienen, como todo lo que
personas. Hay que estar determinar qué prioridad es estar en hacemos, un componente de
en beta permanente para contenido entregar a el lugar más relevante conexión con la sociedad y de
aprender de los usuarios”. cada tipo de audiencia”. para los usuarios”. beneficio para las personas”.

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Thor Borresen,
vicepresidente
de mercadeo
de Bavaria.

Bavaria, la
estrategia de
tomar riesgos
Bajar los precios o apostar todo a una idea
son riesgos que no cualquier director de
mercadeo se atreve a tomar. Sin embargo,
este año, ganarle al riesgo fue la motivación
principal para Bavaria AB InBev.

38 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


T
cervezas. Así lo hicimos con el patro-
cinio de la marca Águila a la Selección
Colombia en la Copa Mundo. También,
a través de Budweiser, una marca nueva
en nuestro portafolio, y a través de una
serie de innovaciones que tuvimos a lo
largo del año y arrojaron muy buenos
resultados.

¿Cuáles fueron los grandes


hitos de 2018 para Bavaria?
hor Borresen, vice- TB. El Mundial, sin duda, fue muy impor- este año era complejo porque la com-
presidente de mercadeo en esta compa- tante. Para la categoría de cerveza, un petencia se está preparando para lanzar
ñía, sabe qué implica salirse de lo tradi- evento como este hace toda la diferen- la planta de producción local de Heine-
cional en una compañía con más de un cia. A nosotros, nos permitía dinamizar la ken y, por ende, este año era importante
siglo de edad. categoría y abrir o lanzar al mercado una para ellos. Por eso, invertimos en nues-
marca nueva. A Budweiser ya la teníamos tras marcas globales. Así logramos que
¿De qué manera contribuye en proceso de siembra e íbamos a salir Corona y Budweiser se posicionaran en
Bavaria, desde su área de con producción local de la marca. Era el los dos primeros lugares de la lista pre-
mercadeo, al desarrollo del país? momento de lanzarla completamente. mium en el país. Ese crecimiento ayudó
Thor Borresen. Bavaria es una empresa Lo aprovechamos y obtuvimos excelen- también a dinamizar el mercado por el
100% responsable con su comunidad tes resultados. lado de las marcas masivas. Por otro lado,
desde hace 130 años y es intrínseca al Por otro lado, nos la jugamos con Águila. renovamos la marca Poker, que no había
desarrollo del país. Somos una compañía Se nos ocurrió volver al precio que ma- cambiado de imagen en 90 años.
que genera una alta cantidad de em- nejamos en 2014, año en el que tuvimos
pleos; nuestra cadena de valor incluye un excelente Mundial para el país y casi ¿Cómo lograron que bajar
tanto proveedores como clientes; abas- nos matan a todos. Queríamos dinamizar el precio de Águila fuera
tecemos casi 400.000 tiendas en el país el mercado y como había malestar en el financieramente viable?
y eso contribuye con el desarrollo de fa- consumidor por el incremento de los im- TB. Fue un trabajo de revenue mana-
milias enteras. puestos y la desaceleración económica, gement. Bajamos a $1.500 el precio de
lo hicimos desde el año pasado, pero los la botella de 330 ml; eso hay que verlo
¿Cuál fue su gran objetivo estratégico resultados explotaron este año. como una promoción. Pero, con las de-
de mercadeo para 2018? Otro hito importante fue el desarrollo de más presentaciones, comenzamos a ha-
TB. 2018 fue un año complejo desde nuestras marcas globales. Para nosotros, cer presión para balancear un poco. Por
muchos aspectos y nuestro objetivo
fue posicionar nuestras marcas en me-
dio de todo lo que estaba pasando. El
consumidor estaba un poco frenado: POR OTRO LADO, NOS LA JUGAMOS CON ÁGUILA. SE
tenía incertidumbre sobre el panorama
político y económico y, por otro lado,
NOS OCURRIÓ VOLVER AL PRECIO QUE MANEJAMOS EN
se acercaba el Campeonato Mundial 2014. FUE UN TRABAJO DE REVENUE MANAGEMENT.
de Fútbol. Teníamos que aprovechar
ese momento. Nuestro objetivo fue di-
namizar la economía y la categoría de

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 39


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

ejemplo, la lata, dado que es más costo-


sa, también es más rentable. Además, en
un año de Mundial, el consumo de cer-
veza en lata en los hogares sube. Por otro
lado, el lanzamiento de Budweiser, que
es una marca premium, también ayudó a
pagar el precio.

¿No cree que la campaña Sí,


de Poker generó confusión
en los consumidores?
TB. La idea era generar confusión y con-
troversia. La nueva imagen de Poker vie-
ne con una nueva filosofía de marca. La
amistad es un valor bastante amplio y
antes nos estábamos quedando solo en
la parte chistosa del tema. Decidimos de-
sarrollar toda esta campaña alrededor de
“por la amistad todo” como la manera de
decir que los amigos no solo son para ir

BAVARIA EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Retail y shopper Content Planeación


e innovación marketing marketing de medios
de productos “Nos hemos mantenido a la vanguardia. Este “Cada una de “Nuestro consumidor
“Relanzamos Club año, lanzamos una actividad para retailers con nuestras marcas se está en las redes
Colombia Trigo y la Club dos planes importantes: primero, el Club Bavaria ha enfocado en que sociales desde su
Colombia de 269 mililitros, para tenderos y dueños de bares, en el que nuestra comunicación móvil y mucho de
para los consumidores pueden acumular puntos y acceder a beneficios se convierta más en nuestro plan está
que prefieren cuidarse. y descuentos; segundo, el plan Poker U, para contenido y menos ligado al desarrollo
Renovamos Poker y los sitios preferidos por los universitarios, en en comunicación digital. Esto ha
lanzamos Budweiser en donde los consumidores jóvenes pueden tradicional”. requerido cambios
todas las presentaciones. contar con WiFi y lockers para sus morrales. En en nuestra manera
También trajimos marcas shopper, desarrollamos una nueva imagen para de actuar. Por eso,
para complementar los puntos de venta y durante los próximos tres tenemos La Fábrica
nuestra oferta light como años, vamos a ver una evolución de las tiendas. (agencia in house),
Becks y Busch Light, que es En el canal moderno, estamos desarrollando como brazo interno”.
una típica lager americana”. espacios como góndolas de cerveza con
experiencias de producto”.

40 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


400.000
ABASTECEMOS
CERCA DE

TIENDAS EN
TODO EL PAÍS.
a celebrar, sino que también están ahí en
otros momentos y en ese concepto tam-
bién entran la familia y los compromisos.
Nos dimos cuenta de que Poker está he-
cha para otras ocasiones de consumo. Y
esta nueva actitud de la marca ha dado
resultados muy positivos.
Este año, tuvimos algunas acciones con-
troversiales e impactantes: la campaña
del día de la raza, con todo un movi-
miento alrededor de la idea de que un
“indio” no es alguien inculto; la valla que
mandamos a Rusia durante el Mundial
para decir: “somos los primeros en llegar
a Rusia”; y la Selección Águila, que inclu-
so está nominada en el Top 10 P&M de
estrategias digitales. Con esta última,
nuestro objetivo fue exportar la cara más
bonita de Colombia a Rusia. Mandamos
10 “embajadores” y, como resultado, reci-
bimos mensajes tan bonitos como el del
alcalde de Kazán, que decía: “la gente
que llegó acá nos cambió la manera de
ver a Colombia”. Ese era el objetivo del
asunto.

¿Durante 2018 hubo


alguna situación retadora?
TB. La competencia ha sido fuerte. Ellos
Patrocinios y Reputación corporativa [Central Cervecera] venían creciendo en
activaciones y transformación social algunas zonas y nos tocó entrar a parti-
“Nos reenfocamos. Este “En este campo, tenemos bastantes cipar en ciertas regiones con acciones
año, teníamos la mirada en iniciativas como Creciendo por un específicas. En la costa, venían manejan-
el Mundial y gran parte de Sueño, un plan para trabajar con las do algunas marcas y ahí nos tocó volver
nuestro presupuesto se fue para mujeres cabeza de familia, que pretende a posicionar las nuestras, con una serie
allá, pero también seguimos desarrollarlas en temas personales y de de activaciones y promociones para re-
patrocinando las ferias y fiestas negocio y con el que tienen acceso a cuperar el liderazgo. Eso nos ha forzado a
populares y los eventos de becas y al sistema financiero. Por otro cambiar algunos planes.
música de nuestro país”. lado, contamos con el plan de cebada También nos sucedió que, mientras se
colombiana que apoya a los cultivadores presentaba la valla en Rusia, detuvieron
de cebada y con el cual tendremos a las personas que estaban en esa tarea
próximamente la primera cerveza hecha porque estaban filmando con un dron
con cebada 100% colombiana”. cerca de edificios del gobierno. Hubo
un malentendido, pero en ocho horas
ya todo estaba aclarado. Son situaciones
que, en su momento, generan caos, pero
que luego dejan lecciones interesantes. n

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 41


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Magda Galindo,
chief marketing
officer (CMO) y
head of digital
sales de BBVA.

Llevar
el BBVA
¡adelante!
Hace algunos años, BBVA Colombia comenzó una
iniciativa para transformar digitalmente el banco
y, a la vez, cambiar los hábitos financieros de los
colombianos. Desde su llegada, Magda Galindo, chief
marketing officer (CMO) y head of digital sales de la
compañía, ha liderado el diseño e implementación de
estrategias que buscan posicionar a BBVA
como el líder de transformación de la banca.

42 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


40%

P 22%
DE NUESTRO
PRESUPUESTO
SE DESTINÓ A
LA ESTRATEGIA
que hay un bienestar para el ciudadano y
DIGITAL.
para el país. Nuestra contribución ha sido
DE NUESTRAS
transmitir el concepto adecuadamente VENTAS TOTALES
para que el colombiano siga el hábito de ESTÁN ENTRANDO
transformarse, porque hoy no basta con A TRAVÉS DE
decir que es el tiempo de todos, ni con de- DIGITAL.
cir estás en el lugar equivocado. Estamos
ara mí, una de las priorida- satisfechos con nuestra labor, porque sa- 2. Entendimos que ninguna apuesta mar-
des en la estrategia de una compañía es bemos que está cambiando hábitos de ketiniana puede suceder de puertas para
que el CMO tenga bien mapeado el mer- los colombianos. afuera de la casa y que hay que hacerla
cado en el proceso de hacer entender a primero en una función de endomarke-
las personas que, hoy, los bancos están ¿Cuál fue la visión de mercadeo ting. Por eso, hoy el 90% de los emplea-
tumbando las paredes y los muros para para BBVA en el último año? dos del banco tiene una altísima transac-
acercarse a ellas. Ese ha sido uno de mis MG. Concebir el mercadeo, en la eje- cionalidad a través del móvil. Viviéndolo
retos”, sostiene Galindo. En Colombia, las cución de una estrategia, no como un en casa, es más fácil explicárselo a los
acciones ejecutadas por BBVA han con- mecanismo de publicidad sino como clientes.
tribuido a la dinamización del sector y, a un elemento de altísima innovación y 3. Logramos que nuestra comunicación
medida que tienen éxito, van surgiendo entender que es el área que tiene todo en medios, más allá de ser divertida, hi-
nuevos retos y nuevas formas de afron- el insumo de los clientes. Para nosotros, ciera pensar a las personas si había algo
tarlos en el propósito de ir adelante. mercadeo es el que tiene un pie en el en ellas de eso, si eran algo de lo que
mercado, el que conoce al usuario y es mostraba Uga-Uga, sin estar necesaria-
Desde su labor de mercadeo, capaz de entender cuáles son los hábitos mente asociado a un producto o servicio.
¿cómo cree que el rol de BBVA del consumidor y cómo varían las ten- 4. El cuarto y no menos importante,
contribuye al desarrollo del país? dencias, para usar eso como herramienta nuestro número de clientes digitalizados
Magda Galindo. Como parte de la es- de impulso en la compañía, para la ela- ha crecido.
trategia de transformación de país, lan- boración de productos, la generación de
zamos Uga-Uga, pues entendemos que nuevos canales y determinados procesos ¿Cuáles fueron las situaciones
el manejo del dinero en efectivo se ha de comunicación. desafiantes más representativas
convertido en un dolor de cabeza para de 2018, a las que debieron
muchos colombianos, ya que facilita la ¿Cuáles han sido los hitos responder con estrategias
evasión de impuestos y, al sacar dinero de de esa visión estratégica? y acciones de mercadeo?
un cajero, la gente se expone a los paseos MG. 1. Cambiamos la postura y el ar- MG. En este año mundialista, estuvimos
millonarios o a que pasen cosas en fun- quetipo de la marca a un arquetipo gue- analizando mucho cómo tener un gran
ción de lavados de activos. Uga-Uga fue rrero, con un tono de marca challenger y impacto, a pesar de no ser un inversio-
el primer cachetadón que quisimos darle fuimos capaces de hablar como ningún nista con una alta explosión publicitaria,
al usuario colombiano para decirle que otro banco lo ha hecho. lo que se convirtió en un reto. Entonces,
está sucediendo una transformación de
la banca y que si aprende a manejar ade-
cuadamente su tarjeta débito y las tecno-
logías que la banca pone a su disposición ESTAMOS SATISFECHOS CON NUESTRA
hoy, podrá cambiar dramáticamente en
cuanto a seguridad y calidad de vida.
LABOR, PORQUE SABEMOS QUE ESTÁ
Cuando se aprende a manejar el con- CAMBIANDO HÁBITOS DE LOS COLOMBIANOS.
cepto de finanzas personales a través de
tecnología sencilla y simple, se entiende

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 43


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

hicimos un hacking al concepto de la


política y sacamos Uga News, en plenos
boletines electorales, que consistía en
Uga-Uga hablando de las “ugadas” que
hacen los colombianos como si fueran
los sistemas de votación. Y mientras to-
dos hablaban del Mundial, nosotros sa-
limos a decir que había que salir a votar,
lo cual tuvo una gran acogida. Esto nos
deja como enseñanza que con mensajes
y productos poderosos es posible tener
un gran impacto social. Desde enton-
ces, tenemos unas apuesta por hackear
muchos temas culturales de los colom-
bianos y de ir a cosas que nos hagan ser
relevantes. n

BBVA EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Content marketing Estrategia Planeación Patrocinios y Reputación


e innovación “Estamos apostando digital de medios activaciones corporativa y
de productos por contenidos de integral “Trabajamos “Históricamente, BBVA transformación
“Siempre estamos alta importancia para “Una campaña con nuestra ha sido muy fuerte social
pensando en qué los colombianos, con que no tiene agencia de patrocinando deportistas, “Estamos
hacer para que el fin de entrar con una buena medios de pero nos salimos un poco entendiendo cuál
nuestros clientes, de mayor relevancia en su arquitectura manera íntegra, de ese territorio, porque debe ser nuestra
manera prioritaria, mindset. Incluso, hemos digital en todos para encontrar necesitamos darle mayor responsabilidad
sientan que tienen empezado a trabajar los niveles y un campos de foco al concepto de social en función de
todo un proceso con influenciadores y concepto bien acción en los transformación. El grupo la transformación
de adquisición estamos aprendiendo definido no que seamos ha decidido que BBVA, en del país. Hay todo
de productos lo que es realmente podrá medirse altamente menos de cinco años, se un ecosistema
innovadores dentro eficiente para la marca en términos relevantes. va a constituir en un digital de startups y
de la aplicación, en en su arquetipo actual y de alcance e Con un player, más allá de un estamos viendo
una apuesta muy en su arquetipo rebelde, impacto. En objetivo claro, digital bank. Seguiremos qué hacemos para
mobile first. Por en su tono smart & nuestro caso, encontramos patrocinando, porque estar ahí apoyando
ejemplo, hace dos funny. Ahora, vamos a tenemos bien los escenarios nos fascina apoyar, por al emprendedor y
meses lanzamos entrar en un tema de definido el ideales donde ejemplo, a deportistas hacerlo parte de
una cuenta 100% contenido que tiene qué concepto de que ningún emergentes, pero por nuestras soluciones”.
online a partir de la ver con que el usuario se el banco está anunciante ahora necesitamos
aplicación. Ahora, relacione de una mejor en el celular y haya estado abandonar o priorizar
vamos por el nuevo manera con la banca”. trabajamos para para poder algunos territorios”.
cliente”. impulsarlo”. primar ahí”.

44 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

David Londoño,
director
corporativo de
mercadeo y
comunicaciones
de Claro
Colombia.

Claro,
el centro
es el cliente
David Londoño, director corporativo de
mercadeo y comunicaciones de Claro
Colombia, expone cuál ha sido la apuesta de
la compañía por cautivar un usuario cada
vez más conectado, interactivo y exigente.

46 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


C
on la gran cantidad
de información que los internautas de
todo el mundo tienen a su disposición, el
cliente es ahora quien posee el poder y
la fuerza. Según David Londoño, director
corporativo de mercadeo y comunica-
ciones de Claro Colombia, esto es muy
evidente para la compañía que decidió
¿Cuál fue la visión estratégica de
mercadeo con la que iniciaron 2018?
DL. Nuestro objetivo fue poner al usua-
rio en el centro de nuestros pensamien-
tos y sorprenderlo a partir del servicio,
el producto y la experiencia. Con este
propósito, en cabeza de Carlos Zenteno,
presidente de la compañía, movilizamos
más de 8.000 colaboradores, quienes se
dieron a la tarea de tocar a la puerta de
nuestros clientes para ofrecerles más be-
neficios en velocidad, conectividad en
datos, minutos y llamadas ilimitadas. En
cuanto a la operación, este objetivo se ha
traducido en acciones como convertir-
nos en los primeros en llevar ultraveloci-
hacer muchas cosas que antes reque-
rían una llamada o procedimientos más
complejos. Ahora pueden grabar un pro-
grama con una orden desde su celular,
cambiar la clave del WiFi cuando quieran,
recargar su celular y generar el cargo a la
factura pospago o a la de Claro Hogar.
Hemos ampliado las posibilidades.

enfocar todas sus miradas en el usuario. dades a los hogares y en lanzar llamadas ¿Esas innovaciones vienen
ilimitadas desde el plan más bajito hasta desde el área de mercadeo?
¿De qué manera contribuye el más grande. Además, estamos anali- DL. Vienen de mercado, de transforma-
Claro al desarrollo del país zando la posibilidad de dar más datos. ción digital, de planeación estratégica
desde su área de mercadeo? de tecnologías de la información…, es
David Londoño. Lo hacemos desde tres ¿Cuál ha sido la estrategia un trabajo en conjunto. Uno de los prin-
perspectivas diferentes: la primera es que de Claro en redes sociales? cipales retos del área de mercadeo hoy
mientras tengamos un país más conecta- DL. Ser la empresa preferida por los co- es romper los silos de las organizaciones.
do, más bienestar generamos. En la me- lombianos en materia de telecomuni- Transformar nuestras empresas para que
dida en que los usuarios logran acceder caciones nos exige estar dispuestos a dejen de trabajar por áreas y desarrollen
a la información a través de su televisor, servir y a dar la cara; por eso, tenemos trabajos multidisciplinarios.
celular o computador, tienen más opor- un equipo robusto en redes sociales, call
tunidades laborales y de entretenimien- center y centros de atención y ventas. Los ¿Cuál fue la situación más
to, y desarrollan una visión más amplia colombianos han dejado de quejarse y desafiante que enfrentó
del mundo. La segunda está ligada a la han hecho de @claroteayuda su canal Claro en 2018?
necesidad de inversión que tiene el país. de atención natural. Por otro lado, con la DL. La primera fue el Mundial de Fútbol.
En Claro ofrecemos a los colombianos la aplicación Mi Claro, los usuarios pueden Teníamos el reto de acercarnos al cora-
tecnología de punta que se requiere para
ir adelante y para desarrollarse de forma
más rápida y más eficiente. La tercera es
que venimos trabajando de la mano con
OFRECEMOS A LOS COLOMBIANOS LA
pequeñas, medianas y grandes empre- TECNOLOGÍA DE PUNTA QUE SE REQUIERE
sas para ser los habilitadores de la trans-
formación digital que les permita ser más PARA IR ADELANTE Y PARA DESARROLLARSE
eficientes, tener mejor conexión con el
consumidor y generar nuevos modelos
DE FORMA MÁS RÁPIDA Y MÁS EFICIENTE.
de negocio.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 47


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

zón de los colombianos para hacerles


una propuesta de valor. James Rodríguez
fue un sponsored muy valioso para noso-
tros. Nos acompañó de una muy buena
forma en nuestra misión de responder a
la necesidad de entretenimiento de los
colombianos. Por otra parte, descubri-
mos que la industria no estaba siendo
suficientemente clara con el consumidor
de planes prepago, porque las tarifas por
minuto pasaron al mundo de los datos
y los bytes demasiado rápido. Los usua-
rios ya no tenían cómo medir su servicio

CLARO EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Retail y Content marketing Estrategia Planeación Patrocinios y


e innovación shopper “Contamos con toda una digital de medios activaciones
de productos marketing unidad de nuevos medios integral “El reto es conectar “Estamos en las
“Tenemos la mayor “Estamos que se dedica a realizar, “El gran reto ha todos los medios principales ferias y
cobertura de la red 4G haciendo un vender y monetizar sido conectar de manera fiestas del país. Somos
y evolucionamos a la cambio muy contenidos. Tenemos las agencias que funcionen patrocinadores del
4.5 G, con velocidades grande en canales de televisión como creativas de sincrónicamente Comité Olímpico
10 veces mayores. el modelo Red+TV y Red+Noticias, con medios y para lograr los Colombiano, que
Esto va a posibilitar de nuestras el noticiero más visto del digitales para objetivos de cada vez es más
desarrollos como tiendas. país; la revista 15 Minutos, hacer una ventas, alcance, visible y también
la habilitación de Estamos canales musicales y más estrategia interacción y call hacemos varias
internet de las cosas pasando de 20 contenidos móviles efectiva con to action que se actividades en
(IoT). En el complejo de tiendas como La Tele Letal. Además, la que la requieren. Esta es deportes como el
comercial Plaza Claro, de servicio tenemos la plataforma Lo experiencia de una ciencia que Tenis WTA y eventos
implementamos un a tiendas Tengo Claro para explicar nuestros clientes tenemos bastante como Club Media
modelo piloto sobre especializadas procesos tecnológicos a los digitales esté desarrollada y Fest. También
cómo la aplicación en venta de usuarios. Nosotros hacemos alineada con la todo radica en patrocinamos una
IoT puede ayudar a tecnología y ese contenido en Colombia experiencia de entender bien escudería de carros
monitorear los cultivos de celulares”. y con gente colombiana. las tiendas”. quién es el target bien relevante que
de flores o vegetales, Además, las grandes y actuar en ha sacado pilotos de
por ejemplo”. empresas colombianas consecuencia”. carrera de Fórmula
pueden tener un canal Uno interesantes y
de Claro para emitir sus ahora está trabajando
producciones audiovisuales muy de cerca con la
de comunicaciones internas piloto colombiana
a sus colaboradores”. Tatiana Calderón”.

48 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


Para toda
la comunidad

LOS MEJORES RESTAURANTES


y comenzaron a sentirse vulnerados; así
que lanzamos la plataforma Yo Controlo, CON DESCUENTOS INCREÍBLES
para conectarnos con ellos. Desde ahí les
preguntamos: ¿si usted pudiera tomar las
decisiones de una empresa como Claro,
qué haría? y en respuesta, recibimos so-
licitudes de todo tipo. Con base en ellas,
hicimos cambios en nuestra oferta. De
ahí nació Apps a tu Medida, que permite
comprar aplicaciones por tiempos deter-
minados y habilitamos funcionalidades
para que el usuario pueda controlar su
consumo. n

Reputación corporativa Datos relevantes


y transformación social De los 29 millones de
“Trabajamos Claro por Colombia, usuarios de Claro, 22,7
nuestro programa de responsabilidad millones (77%) son
social, con el que desarrollamos varias usuarios prepago y el
iniciativas como Capacítate para el 23% restante equivale
empleo, que busca de forma muy a los usuarios de
práctica desarrollar conocimiento pospago, según cifras
para generar negocios o roles dentro de MinTic.
de la sociedad. Hemos desarrollado Claro abrió una línea
becas de formación musical con la de negocios para
Fundación Festival de la Leyenda proporcionarles a
Vallenata y PruébaT1, en alianza con las compañías la
el Ministerio de Educación, para oportunidad de generar
entrenar a los jóvenes en las pruebas contenidos propios
PISA del Estado. Nuestra reputación
corporativa va más allá y tiene qué ver
para su cliente interno,
desde campañas pym.descuentoswow.com.co
con esa motivación de conectar a los publicitarias, hasta
colombianos”. programas de televisión
y transmisiones
empresariales.
1. PruébaT es una plataforma en línea desarrollada por
la Fundación Carlos Slim, cuyo objetivo es brindar
¡obtén
beneficios
de manera gratuita, experiencias de aprendizaje a
docentes, estudiantes y padres de familia, con el fin
de fortalecer conocimientos y habilidades indispen-
sables para aprender a lo largo de la vida. prueba-t
https //pruebat.org/ ilimitados!
[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Lucas Chávez-
Alcorta, gerente
de mercadeo de
Falabella.

Falabella,
evolución hacia
el marketing 2.0
Entender los cambios a los que se enfrenta la
publicidad es una preocupación o un desafío no
solo para las agencias creativas —de hecho,
no debe serlo—, pues más que un negocio, la
publicidad es y ha sido una de las herramientas
de comunicación más potentes y efectivas.

50 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


FALABELLA GENERA
ALREDEDOR DE

5.000
T
Por ejemplo, con la campaña No hay eti- EMPLEOS DIRECTOS
quetas, solo jeans, invitábamos a romper EN COLOMBIA.
estereotipos. En 2017, hicimos un lanza-
miento de moda para el que contamos
con mujeres de diferentes tallas y estatu-
ras, con la intención de hablar de mujeres
reales.
También la campaña Voy con tenis y punto
es importante, porque busca que la gen-
te se sienta cómoda.
ambién resulta una es lo más difícil. Así que la campaña Voy
preocupación y un desafío para los ge- ¿Cuáles fueron la visión y el con tenis y punto marca un hito. Pero más
rentes de mercadeo de las compañías, gran objetivo estratégico de allá de la campaña, hay que resaltar que
pues en últimas se trata de pensar cómo la compañía para este 2018? supimos entender al consumidor como
emprender estrategias de comunicación LCA. Uno de los más grandes desafíos es ser humano.
lo suficientemente llamativas e interesan- mostrarnos como una marca que puede
tes para las audiencias. Es un proceso de cubrir las necesidades de los consumi- En el último año, ¿han tenido
conquista en el que se evalúa cómo las dores desde el mundo offline y desde el que revertir alguna situación
marcas deben acercarse a sus públicos online. Ese ha sido uno de los grandes desde el área de mercadeo?
objetivos hoy. Y eso en definitiva no es un desafíos, porque lo complicado no es co- LCA. Más que revertir alguna situación,
tema exclusivo de las agencias. municarlo a los usuarios, sino cambiar la aunque no han sido años fáciles para nin-
Lucas Chávez-Alcorta, gerente de mer- mentalidad de los equipos internos. guna categoría en general, los obstáculos
cadeo de Falabella, quien nació en Chile y las preocupaciones —que no son solo
y lleva 9 años viviendo gustosamente en ¿Cuáles fueron los de Falabella sino de cualquier anuncian-
Colombia, contó detalles de los objeti- resultados alcanzados? te — nacen del creciente desinterés de la
vos, logros y desafíos que una de las ma- LCA. La campaña Voy con tenis y punto es gente por la publicidad. Esa es una de las
yores empresas omnicanal de Colombia un caso tangible. Creamos el Día Nacional mayores preocupaciones… cada vez es
ha enfrentado durante 2018. de los Tenis, que fue parte de la estrate- más difícil llegarle al consumidor y si no
gia y les dimos a las personas una excusa tenemos historias qué contar, ¿por qué el
Desde el rol de la compañía y para hacer lo que realmente quieren. A consumidor tendría que interesarse por
desde el rol del área de mercadeo, partir de esa campaña, se habla también nuestra marca?
¿cómo cree que se hace un aporte de omnicanalidad. En nuestra tienda Es una de las grandes preocupaciones,
al desarrollo de país? física, no podríamos tener la cantidad porque las generaciones que tienen
Lucas Chávez-Alcorta. Por un lado, con- de marcas y tenis que sí tenemos en el actualmente el poder adquisitivo y que
tribuimos con la educación, que es el pri- ecommerce. pueden cambiar el rumbo de las cosas
mer paso para una buena sociedad; por Además de esto, lo más gratificante es ven la publicidad con otros ojos. Enton-
otro lado, generamos empleo. que logramos un cambio de hábito, que ces, si no evolucionamos hacia un mar-
Actualmente, estamos en 11 ciudades
del país: Bogotá, Medellín, Cali, Barran-
quilla, Cartagena, Bucaramanga, Maniza-
les, Ibagué, Pereira, Villavicencio y Chía. GRACIAS AL MODELO OMNICANAL, FALABELLA
Para nosotros, la expansión es de suma
importancia. En términos de mercadeo, CUENTA CON UN INVENTARIO DE 40 MARCAS DE
tratamos de comunicar todo lo anterior.
Adicionalmente, con nuestras campañas
TENIS Y ALREDEDOR DE 3.000 MODELOS DE TENIS.
de publicidad, buscamos dejar mensajes,
más allá de promocionar productos.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 51


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

keting 2.0 —más empujado por la big


data, por conocer bien al consumidor,
por entender a los seres humanos en el
nuevo entorno, que es lo que ahora lla-
mamos transformación digital—, el reto
es más difícil.

¿Siente que han


avanzado en esos retos?
LCA. El trabajo en equipo es clave, si no
nada de esto funcionaría. Para nosotros,
el talento humano y el equipo con el que
se trabaja son muy importantes. Es un
equipo multidisciplinario, que sabe de te-
mas de publicidad, de marketing, digital,
ecommerce, business intelligence… Otro
aspecto central para nosotros es cómo
integrar las agencias en todo este cam-
bio, así que hay mayor trabajo de integra-
ción con nuestras agencias. n

FALABELLA EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Retail y shopper Content Planeación Reputación corporativa


marketing marketing de medios y transformación social
“Experiencia “Si una marca va a “Nuestra estrategia “Ser sostenibles como empresa es un
omnicanal. El mejor hacer content marketing de medios es integral, objetivo para Falabella. Muchas tiendas
mercadeo que desde un producto, para que los medios Falabella tienen una certificación
puedes hacer es es muy probable que puedan convivir, de internacional que las avala como
brindar el mejor a la gente le importe acuerdo con cada amigables con el medio ambiente y
servicio y el mejor muy poco su content categoría que haya también sostenibles. Hay tiendas que
producto a tus marketing. Entonces, que comunicar y con funcionan con energía solar. Es un
clientes… Digital tiene que ser algo muy los públicos objetivos camino muy largo. Tenemos programa
debe estar muy bien bien pensado, atractivo a los que tengamos de reciclaje de bolsas; tenemos bolsas
complementado para el consumidor, que llegar… No me biodegradables; tenemos programas de
con la tienda y la para que tú puedas caso 100% con digital, reciclaje de pilas; reciclaje de accesorios
tienda debe ofrecer meter tu producto de me parece que se electrodomésticos. Además, con la
experiencias digitales, manera natural, no trata de hacer un mix apertura de cada nueva tienda, Falabella
modernas”. impostada… Debe de medios”. apadrina a un colegio que esté situado
estar en sintonía con en sus inmediaciones (Haciendo escuela).
lo que consume el Hacemos muchas cosas en estos temas,
usuario”. pero no las comunicamos muy bien…”.

52 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Lucas López
Lince, gerente
corporativo de
mercadeo del
Grupo Familia.

Familia, de la
innovación en
productos a la
comunicación
individualizada
Con la conformación de comunidades
virtuales y el apoyo en la data, Familia busca
entrar en una nueva era en la que, además
de hacer productos superiores, entable una
comunicación más cercana con el consumidor,
más multimedios, desde el móvil y muy joven.

54 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


NOSOTRAS
ONLINE TIENE
UNA AUDIENCIA
DIGITAL DE

6
U
MILLONES
Nuestro enfoque es la sostenibilidad. Te- DE USUARIAS
nemos claro que todo lo que hagamos AL AÑO.
debe beneficiar a las comunidades donde
actuamos y también al medio ambiente,
pues nuestros procesos productivos son
altamente limpios y sobrepasan los es-
tándares regulatorios. Estamos entre las
50 compañías más grandes en Colombia
y contribuimos al desarrollo del país.
na de las preocu- ¿Cuál ha sido el reto más grande
paciones más grandes de Lucas López ¿Cuáles son los hitos que que enfrentaron en 2018?
Lince, gerente corporativo de mercadeo han logrado en el último año? LLL. Algunos canales no existían hace
del Grupo Familia, es la transformación di- LLL. En la categoría de pañales lanzamos dos años y hoy son importantes, como
gital del negocio. Y está trabajando para Pequeñín Baby Pants, una revolución en la las tiendas de descuento y las tiendas de
que así sea con la compra de datos para manera de vender los pañales, de usarlos, conveniencia. También hay cambios en
entender mejor y en tiempo real a su con- pensando en que cualquier persona de la manera en que los consumidores se
sumidor. La incursión se está dando con la familia pueda cambiar al bebé. En pro- conectan con las marcas. Son más racio-
éxito, si se tiene en cuenta que Nosotras tección femenina, ha sido un año de alta nales, exigen más razones para creer que
Online, una plataforma diseñada para las innovación, entramos en jabón corporal tu producto es mejor y comprarlo. Por
adolescentes de Latinoamérica, recibe y somos la segunda marca del mercado. eso, venimos transformando todo. Desde
seis millones de visitas al año. Y que Bu- También les apostamos a las mujeres que la tecnología en los productos, para ha-
llying por Loving, la más reciente campaña quieren productos más suaves y libres cerlos superiores, hasta nuestra comuni-
de empoderamiento que busca contri- con la línea Sensitive, que ha sido un hito cación, que la estamos haciendo mucho
buir a liberar a las mujeres de los prejui- en la categoría, pues no había nadie en más cercana, más multimedios, desde el
cios, rompió las metas de interacciones ese territorio. móvil y muy joven.
en redes sociales. Por otra parte, lanzamos una plataforma
Todo esto se hace con una premisa de cuidado facial bajo la marca Pomys, ¿Con quién están trabajando
en mente: las marcas de Familia parten que ha tenido un crecimiento importan- la estrategia digital de ventas?
de un propósito superior, el de Nosotras te, por encima del 30%. Y entramos en el LLL. Trabajamos con Merqueo, Rappi,
es empoderar a las mujeres para que cuidado para las mascotas con Petys, una éxito.com, Larebaja.com, Mercadoni y
vivan sin tabús. El de Pequeñín, empo- gran apuesta a 20 años. Esta categoría de Homecenter.com. En los canales virtua-
derar a los padres para que vivan libres mercado no existía; pero las mascotas se les, tenemos un equipo investigando la
y a su manera. Y el de Familia, hacérselo están humanizando cada vez más y, por manera en que compra el shopper en e-
fácil a las familias. “Desde ahí construimos ende, es posible tener toda una línea de commerce y encontramos que es distinta
toda la propuesta de valor, el producto, la productos de cuidado para ellas. de la forma física. Por eso se requieren
puesta en escena y los empaques”, dice
López Lince.

¿Desde el mercadeo, cuál es


el aporte que le hacen al país?
CREAMOS LA CATEGORÍA DE CUIDADO PARA LAS
Lucas López Lince. Somos una compa- MASCOTAS, CON UNA GRAN APUESTA A 20 AÑOS.
ñía altamente innovadora y exportadora
que, desde Colombia, ha sido capaz de
llevar estas marcas a diferentes países.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 55


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

unas especificaciones particulares, a fin


de dar a conocer la información del pro-
ducto y las características de empaques
y medidas del producto a los compra-
dores. Con el manejo de la información,
buscamos individualizar al consumidor y
llegarle en el momento oportuno con el
mensaje correcto, para no ser invasivos.
Volvernos parte de su día a día y vender
más en las plataformas digitales. n

FAMILIA EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Retail y Content marketing Estrategia Planeación Patrocinios y


e innovación shopper “Está basado en el gran digital de medios activaciones
de productos marketing propósito superior de las integral “No parte del “En algunos eventos,
“En 2018, hicimos “Lanzamos una marcas. Bullying por Loving “Hacemos des- presupuesto prestamos un servicio
15 lanzamientos nueva área de fue una gran estrategia de pliegue en todas sino del pro- de Baños Familia, con
en Colombia en shopper marketing contenido para empoderar las plataformas, pósito de cada unidades de lujo. Con
las diferentes corporativa para a las mujeres. Tenemos porque sabemos campaña, de la marca Nosotras, se
categorías. A ayudar a nuestros la plataforma Pequeñín. que ahí está la sus objetivos. contacta a más de un
pesar de que el clientes. Demos- com, con la que atendemos gente. Hemos Trabajamos con millón de niñas de
mercado está cre- tramos que una una comunidad de mamás sido capaces de data interna, los colegios en toda
ciendo más lento, categoría que ve- y les entregamos toda entender cuáles tenemos un área Latinoamérica, se las
le apostamos a nía decreciendo al la información que ellas son las razones que ha desarro- capacita en el rol de ser
la innovación. 5%, podía crecer necesitan desde que están en por las que están llado modelos mujer, y en los cambios
Fuimos la quinta a más de dos embarazo hasta que tienen su en Instagram o predictivos. Eso que tendrá su cuerpo.
compañía que dígitos, gracias a bebé. Hoy tenemos 250.000 en YouTube, y el nos permite También hacemos
más dinamizó la comunicación, mamás que interactúan con tiempo que desti- entender dónde Cuidadores Tena, un
las ventas en las porque le dimos a nosotros”. “En la marca Familia, nan a ver un video. debemos inver- evento que capacita
tiendas del país entender al con- el contenido está dirigido a Entonces, nosotros tir, de acuerdo a los cuidadores de
con el Mega Rollo sumidor de qué empoderar a las gerentes del transformamos el con el público personas mayores. Y
Familia, según la se trataba una hogar. Tuvimos una serie que contenido para ese al que quere- con la Universidad CES
firma Tienda Re- oferta premium. se llama Rita, la Rendidora, momento. Cono- mos llegar. La de Medellín hicimos
gistrada. También Lo mismo hemos un ama de casa que enseña cer y entender al televisión sigue el primer diplomado
lanzamos la línea venido haciendo cómo ahorrar de manera consumidor eleva siendo impor- virtual de cuidado de
clásica Tena con en las categorías distinta. Y con la marca para los indicadores de tante, pero la estas personas. La mar-
un precio inferior, de papel, en las mascotas Petys generamos interacción en las comunicación ca Pequeñín también
para que más que les estamos contenidos con expertos que redes, y así lo esta- por redes cada hace un evento de
personas entren a dando valor a los hablan a través de YouTube y mos haciendo”. vez gana más cuidadores de bebés”.
la categoría”. productos inno- dan diferentes consejos en la terreno”.
vadores”. materia”.

56 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Jiangnan, chief
marketing officer
(CMO) de Huawei
para Colombia y
Ecuador.

Huawei, en el
camino a ser
número 1
Jiangnan, chief marketing officer (CMO) de
Huawei para Colombia y Ecuador, cuenta
cómo la multinacional de origen chino apuesta
por un modelo agresivo de comunicaciones de
mercadeo, con el fin de convertirse en una de
las marcas más queridas por los colombianos.

58 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


J
eso nos empuja a que nuestra misión sea HUAWEI ALCANZÓ

95%
llevarle a cada individuo la mejor expe-
riencia tecnológica en smartphones, wea-
rables, tablets y computadores, con un
buen servicio al cliente, pero a un precio
razonable, a diferencia de lo que ofrecen
otras marcas. DE AWARENESS

¿Cuáles han sido los


iangnan trabaja para Hua- resultados de esa estrategia? mejor tecnología y que le apuestan a la
wei desde que se graduó de la universi- J. Debido a nuestro objetivo, nuestra es- innovación. Así que nosotros tenemos
dad, hace nueve años. Formó parte del trategia de comunicaciones de mercadeo que impresionarlos. Nuestras innovacio-
departamento de relaciones públicas, siempre se dividirá en dos frentes: el de la nes tienen que impresionarlos. Debemos
en la sede central de Shanghái (China), marca y el del producto. Con respecto al demostrar que tenemos productos de
donde, más tarde, se hizo cargo de la segundo, este año tuvimos varios lanza- alta calidad y de última tecnología, para
organización de los eventos globales mientos. En el mundo, dimos a conocer el generar interés en nuestros productos.
de lanzamiento y exhibición de nuevos primer procesador de siete nanómetros, Cuando una marca pelea por precios,
productos. Habla inglés, con un estilo que combina tecnologías como la inteli- los consumidores la compran porque es
pausado. Nunca levanta la voz y, aunque gencia artificial para mejorar el desempe- barata, no por sus atributos. Y eso no es
sonríe poco, dialoga con una tranquilidad ño de los smartphones. Este chipset está lo que buscamos. Nuestro objetivo es
contagiosa que lo conecta con sus inter- integrado en la serie Mate 20. Y en abril que los colombianos amen la marca y la
locutores. lanzamos el primer sistema de triple cá- tecnología que ofrecemos. Sabemos que
Su primer contacto con la cultura lati- mara del mundo. aman la conveniencia de nuestros dispo-
noamericana se dio en México, en 2016, sitivos digitales, la forma como estos ha-
cuando se mudó a ese país, con el fin de Estos son lanzamientos globales. cen su vida más fácil y más feliz.
integrarse al equipo de negocios para Entonces, ¿cómo alinear esa
el consumidor. “Nuestra compañía tiene visión estratégica global con ¿Cuáles son los principales
tres grandes divisiones: carrier, consumer las necesidades del mercado resultados de esta estrategia
y enterprise business; desde México, se colombiano? de mercadeo?
dirige la estrategia regional para Latino- J. Lo importante es que toda esta tec- J. Son muy positivos. De hecho, tenemos
américa”, explica. nología no solo esté al alcance de los varias formas de evaluarlo. En primer lu-
A comienzos de 2018, se mudó a Bo- compradores de alta gama, sino que gar, monitoreamos el desempeño de
gotá para asumir el rol de chief marke- queremos ponerla a disposición de cada nuestra marca, semana tras semana, a
ting officer (CMO) de Colombia y Ecua- colombiano. En este mercado, la mayoría través de un tercero, que es Ipsos. Así me-
dor, donde tiene la misión de convertir no es de compradores de dispositivos de dimos el awareness de la marca, en tér-
a Huawei en la marca número uno de alta gama, como algunos países de Asia minos de preferencia y consideración. En
tecnología y lograr que sea, según sus o Europa. Sin embargo, nuestros estu- segundo lugar, también monitoreamos
palabras “la más amada por los ciudada- dios de social listening sí muestran que el desempeño del negocio, con la venta
nos de cada país”. los colombianos desean dispositivos de de productos. En septiembre, alcanzamos
alta gama. Probablemente, no tienen el 26,3% en market share, el más alto que
¿Con qué visión estratégica presupuesto para comprar un producto hemos registrado en nuestra historia en
de mercadeo iniciaron 2018? de este tipo, pero sí le prestan atención. el país. No somos líderes todavía, pero
Jiangnan. Nuestra estrategia de mer- Siguen las tendencias y quieren saber cada vez estamos cerrando la brecha en-
cadeo debe partir de la perspectiva de cuáles son las marcas que ofrecen la tre Samsung y nosotros.
la marca: queremos ser líderes e íconos
globales en tecnología. Ahora, ¿cómo po-
demos lograr que esta visión apalanque
el negocio? Bien, en primer lugar, uno
SI UNA MARCA PELEA POR PRECIOS, LOS
de los retos de este último año estuvo CONSUMIDORES LA BUSCAN PORQUE ES BARATA, NO
relacionado con la definición de nuestro
portafolio. Vimos necesario reducir el nú- POR SUS ATRIBUTOS. NO QUEREMOS ESO. NUESTRO
mero de líneas de productos y el número
de modelos, para enfocarnos más en el
OBJETIVO ES QUE LOS COLOMBIANOS AMEN LA MARCA.
objetivo estratégico de la marca. A la par,

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 59


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

En el medio se dice que cuando usted


llegó a Colombia, tenía la intención
de hacer una reingeniería de la
gestión de mercadeo de Huawei,
invertir menos en publicidad masiva
y más en trade, menos patrocinios
y más activaciones. ¿Qué nos puede
contar al respecto?
J. No sé de dónde viene el dato, pero en
realidad es todo lo contrario. Este es el
año en que más hemos invertido en el
plan de mercadeo. De hecho, 40% más.
Ni siquiera estamos recortando de un
área para alimentar otra. Y vamos a ser to-
davía más agresivos, tanto en publicidad,
como en las diferentes áreas del merca-
deo, porque si queremos ser los líderes,
los número uno, tenemos que serlo en
todos los sentidos. n

HUAWEI EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Retail y Content Estrategia Planeación Patrocinios y


e innovación shopper marketing digital de medios activaciones
de productos marketing “Sobre contenidos, integral “La mayoría de “Desde hace cuatro
“Vamos a hacer cambios “Yo no estoy a podríamos hablar “Monitoreamos nuestro plan de años, decidimos
en nuestras estrategias cargo de retail durante horas, continuamente medios se enfoca patrocinar al club de
de lanzamiento: adoptar como tal, pero pero mencionaré nuestro en las campañas fútbol Independiente
las estrategias globales. puedo decir dos aspectos clave, desempeño en de producto. Si Santa Fe. Y esto se
Quisimos dar un mensaje que estamos brevemente. Cada social media, pensamos en que debe a una estrate-
fuerte con el lanzamiento innovando en producto que pero eso no es nuestro objetivo es gia regional que
de la serie Mate 20 en los displays lanzamos debe estar todo: debido a ser la marca número inició hace 7 años,
Colombia. Hacer un evento que tenemos siempre alineado con que la influencia uno, difícilmente con el objetivo de
que, de alguna manera, en puntos de la estrategia digital de los medios concluiremos que, construir el awareness
demostrara que estamos venta, para de la marca. Pero sociales en por decir algo, los de la marca. Lo
trayendo lo último en mejorar la también tenemos este país está medios out of home hicimos a través
tecnología y el teléfono experiencia del que ajustarla a las creciendo, vamos (OOH) sirven para de patrocinios de
más poderoso que se haya consumidor”. características locales a ampliar nuestra eso. Sin embargo, equipos de fútbol en
visto en la historia. Fue un y tener contenido estrategia digital cada una de nuestras los principales países
evento para impresionar, local para generar en el corto plazo”. comunicaciones de Latinoamérica”.
mientras las otras marcas se cercanía con los debe crear un calor
mantienen conservadoras consumidores”. de marca”.
en ese sentido”.

60 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

José Calderoni, director


de mercadotecnia para
Netflix en América
Latina Norte.

L a posibilidad de que sean


las personas quienes elijan qué, cuándo
y cómo ver el contenido modificó las di-
námicas tradicionales de ver televisión.
Colombia no es la excepción. Aunque
hoy variedad de plataformas ofrecen
contenidos por streaming, Netflix es la de
mayor acogida.
José Calderoni, director de merca-
dotecnia para Netflix en América Latina
Norte, cuenta en qué consiste el modelo
de mercadeo de Netflix en Colombia y
las razones que la han convertido en una
de las compañías más apreciadas por los
colombianos.

Netflix,
¿quién tiene
el control?
Uno de los códigos familiares más característicos
es —o era— la pelea por el control remoto del
televisor. Hoy, las personas no solo tienen el
control remoto en sus manos, también el control
sobre lo que desean ver. Entonces, ¿habrá
desaparecido aquel código familiar?

62 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


¿Cómo Netflix, desde su rol como “SIEMPRE HEMOS CUBIERTO TODOS LOS IMPUESTOS NECESARIOS EN
anunciante y su gestión de mercadeo, LOS PAÍSES DONDE OPERAMOS. EN COLOMBIA, TRABAJAMOS EN TOTAL
contribuye al desarrollo de Colombia COLABORACIÓN CON LAS AUTORIDADES, DE CARA AL NUEVO RÉGIMEN DE
y, en este caso, de Latinoamérica? IMPUESTOS. BUSCAMOS CUMPLIR CON LO QUE CADA PAÍS NOS INDICA”.
José Calderoni. Tenemos presencia en
más de 190 países y llegamos a más de
130 millones de usuarios. Nos interesa ras y nombres muy reconocidos. Así que JC. Desde que nació, la compañía ha
abrir una ventana de entretenimiento fue una gran manera de arrancar el año. decidido no generar ingresos por publi-
internacional a todos los colombianos. Luego, ya presentamos otras series inter- cidad. Nuestro ingreso principal es por
Ese es nuestro principal deseo y por eso, nacionales como Casa de Papel, a la que suscripción y creo que eso nos ha hecho
tenemos presencia en el país. le hicimos bastante promoción. Y al cie- mucho bien, porque nos diferencia de
rre del año, tenemos Distrito Salvaje que los demás y volvemos al punto de que
¿De qué manera ustedes se ha tenido un gran impacto. lo que nos interesa es darles a los usua-
apalancan en productores locales rios lo que quieren: entretenimiento sin
para crear nuevos contenidos? ¿Esperan que ese volumen interrupciones.
JC. En Colombia, hemos encontrado in- de series locales crezca?
creíbles creadores y trabajamos con di- JC. Claro. En febrero, lanzaremos la serie Durante el desarrollo de esa visión
ferentes compañías, desde hace un par Siempre bruja y en el transcurso de 2019 estratégica, ¿han encontrado
de años, en la producción de contenidos. llegará Frontera verde, y seguimos explo- situaciones desafiantes, algunos
rando títulos colombianos. La idea es inconvenientes que hayan tenido que
¿Cuál fue la visión estratégica que esos títulos colombianos también sortear con acciones de mercadeo?
con la que arrancaron 2018? sean consumidos en diferentes partes JC. El desafío, como ustedes lo saben, en
JC. Fue un año para mostrarle al público del mundo. Entonces, se trata de llevar este negocio de la comunicación, es tener
colombiano esta combinación tan inte- esas historias increíbles, generadas en la mejor estrategia para cada campaña,
resante de series locales y globales. Deci- Colombia, a audiencias de los 190 países teniendo en cuenta que captar la aten-
dimos lanzar tres especiales de comedia, en donde estamos. ción del público es cada vez más difícil.
uno por semana, así generamos un mo- Nosotros superamos esos desafíos con
mento para mostrarles a las personas que ¿En estas estrategias no aparece la innovación, creatividad y le damos a cada
la categoría de comedia, o stand up, ya posibilidad de incluir publicidad en lanzamiento un trato diferente, para pre-
está presente en la plataforma y con ca- los contenidos de Netflix? sentarlo de una manera única y original. n

NETFLIX EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento e Retail y shopper Content marketing Planeación Patrocinios y


innovación de marketing “Algo que nos gusta mucho de medios activaciones
productos “Las tarjetas prepago es el uso de las redes “Digital es principal. “No participamos en patrocinios.
“Cada título que son una gran sociales. Sentimos que A veces, tenemos En cuanto a activaciones, sí
lanzamos es un alternativa para nuestras audiencias objetivo, presencia en hacemos eventos, porque nos
producto diferente… las personas que de diferentes edades, son televisión y radio. Hay interesa estar en contacto con la
Entonces, no quieren o no muy activas en redes y pauta también en gente. Estos espacios permiten
constantemente pueden usar tarjetas eso nos da la oportunidad cadenas de cine”. que las personas se acerquen y
estamos en de crédito o débito. de presentar campañas abracen esas series que tanto
lanzamiento de Con ellas nos va no tradicionales, sino con aman… La mayoría de las
nuevos títulos”. muy bien, porque videos, piezas cortas, a veces, activaciones se ha realizado en
permiten que el entrevistas. Contenidos (…) Bogotá, pero también en Cali,
usuario consuma al que nos permitan dar una Medellín y siempre estamos
ritmo que quiere”. diversidad de visiones acerca evaluando oportunidades para
del nuevo título”. hacer cosas en otras plazas”.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 63


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Juan David Vélez,


vicepresidente
de mercadeo de
Postobón S.A.

Postobón:
innovar
para crecer
Desde hace cuatro años, Postobón S.A. definió
un nuevo rumbo estratégico, con el objetivo de
cuadruplicar sus ingresos, según lo explica en
su Informe de Gestión 2017. Juan David Vélez,
vicepresidente de mercadeo, analiza cómo
esa visión se refleja en los resultados
de la gestión de mercadeo.

64 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


D
y ambientales que nuestras marcas pro-
mueven y patrocinan, lo cual fortalece la
voluntad de crecer con nuestros clientes,
proveedores y consumidores; de seguir
promoviendo el deporte y la actividad fí-
sica y, por supuesto, ofrecer un portafolio
para todos los momentos, con produc-
tos de alta calidad.

¿Cuáles fueron la visión y el gran


urante los últimos objetivo estratégico de mercadeo crecimiento del 40%. Y marcas tradicio-
años, Postobón incursionó en nuevas para esta compañía en el último año? nales de sabores como Colombiana y
categorías de mercado, invirtió en in- JDV. Definitivamente, consistencia y co- Manzana Postobón están teniendo un
fraestructura y renovó su portafolio de herencia con la esencia del mercadeo: vuelco fuerte hacia un lenguaje más ac-
bebidas para incluir productos con me- generar valor a las marcas en busca de tual. Pero, además, a través de ellas, pro-
nos calorías. En la actualidad, las comu- recordación, distinción, relevancia y pre- piciamos un acercamiento fuerte a per-
nicaciones oficiales de la organización ferencia para traer crecimiento sosteni- sonas de escasos recursos en el Chocó,
describen que el 40% de su portafolio es ble y rentable. con un programa que impulsa la música
libre de calorías, mientras que el ebitda colombiana.
[earnings before interest, taxes, deprecia- ¿Qué hitos destaca como Con Jugos Hit, desarrollamos un porta-
tion and amortization; beneficios antes resultados de esta estrategia? folio completo de productos: los citrus,
de intereses, impuestos, depreciación JDV. El fortalecimiento de la posición con 1% de contenido de fruta; refrescos,
y amortización] de la compañía creció de liderazgo que tenemos en el sector y que pueden tener entre 8 y 12% de fru-
7,8% en 2017 y llegó a los $338.752 mi- el reconocimiento que los colombianos ta; néctares, con el 35% de fruta y hasta
llones de pesos. nos hacen como empresa comprometi- jugos, como Naranja 100%, con 100% de
Gran parte de esa estrategia está re- da con el desarrollo del país. Hemos lo- contenido de fruta. Así, somos líderes en
lacionada con la innovación, el lanza- grado resultados históricos en ventas y el mercadeo de bebidas de fruta. Tam-
miento de productos y la consistencia hemos dinamizado nuestra innovación bién lanzamos Speed Max, una bebida
del plan de mercadeo. Para Juan David como pilar del crecimiento. energizante, que ha ganado terreno y
Vélez, vicepresidente de mercadeo, todo Si podemos verlos a través de nuestras ya lidera regiones claves como los San-
se debe a que esta compañía ha sabido marcas, PepsiCo tuvo una campaña exi- tanderes, la Costa Atlántica y el Centro y
consolidar un negocio coherente y en tosa en medios tradicionales y en digital, Sur de Bogotá, aunque nuestro objetivo
constante crecimiento, con la creación y con Carlos Vives, la cual trajo unos valores es liderar este mercadeo para finales de
evolución de sus marcas. de equity muy importantes. Tuvimos un 2019.

¿De qué manera cree que el rol de


esta organización como anunciante
contribuye al desarrollo del país?
POR DEFINICIÓN, SOMOS UNA ORGANIZACIÓN
Juan David Vélez. Por definición, somos GENERADORA DE VALOR. MÁS ALLÁ DE ESO,
una organización generadora de valor.
Más allá de eso, somos la cuarta empresa SOMOS LA CUARTA EMPRESA PRIVADA QUE
privada que más inversión social realiza
en Colombia: invertimos más de $12.000
MÁS INVERSIÓN SOCIAL REALIZA EN COLOMBIA.
millones anuales en programas sociales

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 65


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Desde hace unos años, se dice que


el consumidor está dejando de
consumir bebidas carbonatadas.
¿Qué tanto ha afectado esto su
desempeño en el mercadeo?
JDV. Indudablemente, el crecimiento de
las bebidas no carbonatadas, es decir,
aguas, tés, jugos, néctares, energizantes
e hidratantes, es superior al de las carbo-
natadas. Hace unos 15 años, las bebidas
carbonatadas aportaban el 80% de las
ventas de la categoría. Hoy, la relación
es 50-50. Pero Postobón ha sabido con-
solidarse en los dos mercados. Ahora
bien, las bebidas carbonatadas no están
decreciendo, solo crecen a menor ritmo
y el crecimiento más elevado de las no
carbonatadas genera un mix de mercado
diferente.

POSTOBÓN EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento e Retail y Content Estrategia


innovación de shopper marketing digital
productos marketing “Buscamos una integral
“Para nosotros, la innovación es un pilar “Trabajamos estrategias comunicación bidireccional. “La estrategia digital
estratégico. Buscamos que nuestro portafolio en punto de venta, Esto nos obliga a crear se integra con
tenga reducciones calóricas y más elementos pues son clave en la contenidos de más herramientas claras a
funcionales y nutricionales. Este año, decisión de compra. Nos calidad, que conecten y las acciones clásicas
lanzamos unas 35 apuestas de innovación, concentramos en temas perduren, para generar de mercadeo. Digital
que incluyen nuevos productos, como los como la omnicanalidad, engagement de valor. permea todo lo que
snacks Hatsu, hasta cambios de imagen y segmentación y el big Trabajamos en evolucionar hacemos y, por eso, no
modificaciones en las fórmulas para mejorar data para ejecutar los en microsegmentación, lo vemos como una
los productos. Biofrut, por ejemplo, muestra diferentes puntos de precision marketing, estrategia paralela”.
el futuro hacia el que se dirige Postobón. contacto que tenemos”. inteligencia artificial y en
Se trata de una bebida sin conservantes ni storytelling. Uno de nuestros
azúcares añadidos, con sabor natural y bajo objetivos es humanizar la
nivel calórico. Y el otro es la entrada de Mr. forma en la que hablamos a
Tea en polvo al mercado de los productos los consumidores”.
listos para mezclar”.

66 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


¿Cuáles fueron las
situaciones desafiantes
más representativas de 2018?
JDV. Nuestros desafíos son constantes: la
evolución de los canales de comunica-
ción y de venta, la relevancia de los te-
mas ambientales y sociales, la dinámica
de las marcas propias y marcas blancas,
la reputación y la humanización de las
marcas y, por último, la influencia digital
en todos los aspectos de la vida. Hemos
sido coherentes y consistentes con las
estrategias definidas, en gran medida,
por nuestra cultura corporativa, que nos
ayuda a ser flexibles y a adaptarnos con
rapidez a los desafíos. n

Planeación de medios Patrocinios y activaciones Reputación corporativa


“Contamos con aliados expertos, “Es un pilar clave dentro de la estrategia de engagement y transformación social
con los que aseguramos eficiencias que nos permite conectar las marcas con los “Estamos comprometidos con generar
y productividad, para llegar al consumidores en actividades de altísima afinidad valor económico, social y ambiental como
público correcto sin ir en detrimento para generar conexiones de largo plazo. Cuando hay condición de progreso. Los consumidores
del mensaje. El consumo de medios involucradas experiencias, el vínculo que se genera es cada vez buscan más afinidad con las
cambió: hay hiperconectividad, los más potente. En nuestro caso, el patrocinio al deporte marcas, el mercadeo evoluciona cada
canales están más fragmentados y la actividad física, la música y la gastronomía nos vez a ser de humano a humano (H2H) y
y los objetivos de las marcas permite lograrlo. Apoyamos federaciones de selecciones nuestras marcas así lo hacen respaldando
son diferentes. Sin tecnología y deportivas relevantes de Colombia, como las de ciclismo, los propósitos de programas de compañía
especialistas en el tema, es difícil béisbol y patinaje. También apoyamos un equipo de como MiPupitre, MiBici, Hit Social
hacerlo bien. Los medios digitales ciclismo de categoría continental, como es el Manzana Postobón, Litros que Ayudan y Talentos
cambiaron las reglas del juego, Team, con un 70% de sus participaciones en el ámbito Deportivos Postobón, entre otros, que
pero los medios tradicionales se internacional. Además, este año, patrocinamos la reflejan el compromiso de la compañía
están reinventado y mantienen Vuelta a Colombia Oro y Paz, una carrera internacional con la sostenibilidad. Esa es la forma
su relevancia. El futuro apunta a de categoría UCI 2.1 de ciclismo, que trajo equipos de en que generamos valor compartido,
que las marcas debemos tener talla internacional a competir al país y que seguiremos construyendo reputación desde el porqué
medios propios, conversión y apoyando durante los próximos años. Es un evento que y no desde el qué. Para nosotros, la
omnicanalidad”. convoca un público de dos o tres millones de personas y confianza y la credibilidad son claves en el
que nos permite conectarnos más con los colombianos”. fortalecimiento de nuestra reputación”.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 67


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Ana María
Villalta, global
head of content
marketing de
Rappi.

Rappi,
el unicornio
colombiano
En tres años, Rappi, la compañía de entregas por
demanda, ha crecido a un ritmo acelerado. Su modelo
de negocio captó la atención de inversionistas de Silicon
Valley y se convirtió en el primer unicornio de Colombia,
es decir, una startup tecnológica valorada en US$1.000
millones, durante su proceso de levantamiento de capital.

68 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


D
¿Cuál fue la visión estratégica
de mercadeo para 2018?
AMV. La visión y la estrategia del último
año se pueden resumir en tres palabras:
expansión, crecimiento y posicionamien-
to. Cuando hablamos de Rappi, ya no se
puede hablar solo de Colombia, sino de
México, Brasil, Argentina, Chile, Uruguay,
Perú y, próximamente, Costa Rica. El foco
esde su cargo de siempre ha sido atraer nuevos usuarios,
global head of content marketing, la cos- algo en lo que hemos sido muy exitosos
tarricense Ana María Villalta ha asumido en cada mercado al que hemos llegado,
el reto de posicionar a Rappi en Colom- y por otro lado, no hemos dejado de cre-
bia y Latinoamérica, y respaldar su cre- cer e innovar en nuestro portafolio: cada
cimiento con estrategias de mercadeo vez son más los servicios que ponemos a las distintas idiosincrasias que hacen que
que muestren a los consumidores cómo disposición del usuario. En cuanto a posi- nuestros esquemas de segmentación se
esta solución puede “cambiarles la vida”. cionamiento, hemos comenzado a cons- tengan que complementar con la forma
Hoy, con su experiencia en ambos lados, truir y comunicar los valores del uso de particular de hacer las cosas en un mer-
publicidad y mercadeo, le responde a nuestro servicio, al mismo tiempo que cado u otro. Por ejemplo, la multicultu-
P&M por qué esta empresa se ha gana- trabajamos por consolidar una marca ralidad de Brasil y los variados compor-
do el reconocimiento como uno de los global, con todos los retos que esto trae. tamientos de sus ciudades nos exigen la
Anunciantes del Año. estandarización de la comunicación y al
¿Y cuáles fueron los resultados? mismo tiempo, la segmentación. Por eso,
¿De qué manera el rol de Rappi AMV. En un año, pasamos de ser una manejamos esquemas de segmentación
como anunciante contribuye marca con presencia en tres mercados inteligentes que aprenden mucho de
al desarrollo del país? a funcionar en ocho. Solamente en Co- nuestros usuarios actuales, para lograr
Ana María Villalta. Debemos pensar en lombia, el aumento en usuarios activos ser pertinentes en cada momento del
Rappi como un habilitador tecnológico fue de 35%; en México, 22% y en Brasil, día en que podamos solucionarle algo
que conecta e incrementa el bienes- 11%. Hemos ganado presencia y com- al usuario. Por supuesto, el dinamismo
tar de tres agentes muy importantes, al portamiento de marca unificada y con- de la comunicación es muy complejo y
transformar el comercio y la manera de gruente, en todos los países donde esta- se vuelve incluso un reto tecnológico:
hacer las compras; devolver tiempo para mos presentes. Y puedo decir que en el ¿cómo llegar con el mensaje exacto, en
las cosas relevantes y generar ingresos a último mes les hemos hecho la vida más el momento exacto, a la persona exacta?
una población que ahora puede mandar fácil a más de dos millones de personas. Este sigue siendo uno de nuestros mayo-
a sus hijos a estudiar o sostenerse a sí mis- res objetivos y, al mismo tiempo, uno de
ma y a sus familias. Para el primer agente, ¿Cómo logran que haya un los mayores desafíos.
el consumidor, Rappi existe como una discurso de marca unificado en
alternativa para ganar tiempo, algo que todos los países sin perder de vista ¿Cuál fue el mayor desafío
las personas cada vez valoran más. Des- las metas de crecimiento? para Rappi en el último año?
de el lado de los rappitenderos, es una AMV. La entrada a nuevos mercados es AMV. Al tratarse de una startup, aún de-
forma de obtener un dinero para subsis- un reto para el equipo de mercadeo por pende de la inyección de inversionistas
tir, mantener a su familia o sus estudios.
Y desde el lado de nuestros aliados, hoy,
muchas marcas se están apalancando en
Rappi para hacer más efectiva su comu-
EN EL ÚLTIMO MES, LES HEMOS HECHO LA VIDA
nicación, pues gracias a nosotros, dejan MÁS FÁCIL A MÁS DE DOS MILLONES DE PERSONAS.
de tener campañas que se miden en clics
y views o interacciones, a evaluar su per-
formance con métricas de consumo real.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 69


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

para mantener su operación. En el últi-


mo año, debimos enfrentar tres rondas
de inversión, que llevaron la marca a
convertirse en el primer unicornio co-
lombiano. Para el área de mercadeo,
estas rondas son un gran reto, ya que la
inversión y la priorización de acciones
deben ser las óptimas para continuar
con el crecimiento y el posicionamien-
to de la marca, sin que los números de
la empresa dejen de ser atractivos para
el inversionista; por ende, debemos ser
muy creativos con la forma en que ha-
cemos las cosas, y en algunos casos has-
ta arriesgados. n

RAPPI EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Retail y shopper Content Estrategia Planeación CRM


e innovación marketing marketing digital integral de medios “RappiPrime es
de productos “Hoy la data y la “El principal canal “Nuestra estrategia digital “Hasta ahora, un modelo de
“La innovación es inteligencia artificial de comunicación integral tiene pertinencia hemos negocio que
parte del corazón nos alimentan para masiva de Rappi en dos momentos: el upper trabajado nos genera
de Rappi, retar hacer un estilo de son las redes funnel y el lower funnel. En el internamente incrementalidad
el statu quo es shopper marketing sociales. Hacemos upper funnel, hacemos uso buscando pero que también
lo que concluyó más inteligente, un gran esfuerzo de una segmentación más personas nos permite
en la creación de mucho más cercano por adaptarnos cualitativa (basada en intereses) expertas en ofrecer un
esta empresa; al journey de al lenguaje de y psicográfica para generar colocación mejor servicio a
por ende, todas compra de cada estos canales; awareness, conocimiento y de medios nuestros mejores
las distintas consumidor. Hoy además, nuestra consideración de nuestra marca. digitales. usuarios. Nos
áreas, mercadeo dejamos de copiar el personalidad En el lower funnel, nuestra Tenemos un permite recoger
incluido, siempre modelo de compra de marca nos estrategia digital se apalanca en equipo robusto información
están buscando convencional lo permite. En la data real de nuestros usuarios, que optimiza la del tipo de
la forma más en los canales estos medios, nos y a través del retargeting, inversión según cliente y del
creativa e físicos, y estamos divertimos más y logramos encontrar a nuestros el crecimiento comportamiento
innovadora de proponiendo una hacemos un gran usuarios actuales o captar y da apoyo de una persona
hacer las cosas”. nueva forma más esfuerzo también nuevos, retener a esos clientes a todos los más inclinada a
inteligente de por divertir a actuales que puedan estar en mercados”. convertirse en un
comprar online”. nuestra audiencia peligro de irse, o incluso traer de usuario leal a la
actual y potencial”. regreso usuarios”. marca”.

70 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


Aviso P&M Huawei.pdf 1 7/12/18 4:41 p.m.
[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

María del
Pilar Correa,
vicepresidente
senior de
mercadeo de
Tecnoquímicas,
TQ.

P ara María del Pilar Correa, vicepresi-


dente senior de mercadeo de Tecnoquí-
micas, TQ, el marketing “cada día es más
complejo. Hasta hace poco tiempo, ha-
blábamos de los retos de satisfacer las
necesidades de consumidores informa-
dos y exigentes. Ahora, debemos añadir
el surgimiento de nuevas maneras de
comunicarse con ellos, con la diversidad
e inmediatez de canales”.

¿De qué manera cree que el rol de


esta organización como anunciante
contribuye al desarrollo del país?
María del Pilar Correa. La adecuada
comunicación de productos de desem-
peño comprobado, cuyas promesas se

TQ, la
farmacéutica
multilatina
Esta compañía ha sabido adaptarse y consolidar
su liderazgo, no solo en Colombia, sino en
Latinoamérica, y ha sabido llevar el sello de las
empresas colombianas por todo el continente.

72 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


TQ CUENTA CON UN EQUIPO DE 100 PERSONAS QUE INTERACTÚA DIARIAMENTE CON
MÉDICOS, CLIENTES Y CONSUMIDORES, A TRAVÉS DE SUS PLATAFORMAS DIGITALES.

presentan con absoluta transparencia, cir, podremos convertirnos en la primera Reputación corporativa
permite que estos lleven salud y bie- compañía farmacéutica multilatina. Esto y transformación social
nestar a los hogares. Así que mejorar la es una muestra de la confianza que tene- “Nuestro foco es la educación.
calidad de vida de las familias con nues- mos en nuestras propias capacidades y Consideramos que es la
tros productos es una primera gran con- en la voluntad de apostar por el futuro de herramienta fundamental para
tribución. Además, nuestras inversiones Colombia y la región. A pesar de ser un mejorar la calidad de vida de
de publicidad y mercadeo dinamizan los año difícil, obtendremos un crecimiento las personas y generar progreso
mercados en los que participamos y, de de doble dígito en 2018 y en 2019. colectivo. Para ello, trabajamos en
esta manera, robustecen la economía e tres pilares: nuestros empleados,
incrementan el empleo. ¿Cuáles fueron las sus hijos y las comunidades. Con
situaciones desafiantes más este criterio, desde hace 30 años,
¿Cuál fue el objetivo estratégico representativas de 2018? tenemos programas para nuestros
de mercadeo para 2018? MPC. La situación del país nos presentó colaboradores y sus familias,
MPC. Sin duda, consolidar la operación desafíos que debíamos afrontar, como apoyamos a la Universidad ICESI,
internacional, con la compra de la cor- siempre lo hemos hecho, con apuestas y desde 2012 trabajamos para
poración Bonima en El Salvador, lo que retadoras y mucha confianza. Por eso, fortalecer la calidad académica de
dejó a TQ como titular único de MK en aumentamos más del 15% la inversión cuatro instituciones educativas de
23 países de Centroamérica, el Caribe y en medios, para fortalecer la imagen de Villa Rica, Cauca, donde además
Sudamérica. Esto nos permitirá, además nuestras marcas. Gracias a esto, incre- brindamos acompañamiento para
de desarrollar la marca MK, llevar el resto mentamos nuestra participación en to- apoyar los proyectos de vida de
de nuestras marcas a ese territorio. Es de- dos nuestros mercados. n los egresados”.

TQ EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Retail y shopper Content Estrategia Planeación Patrocinios y


e innovación marketing marketing digital de medios activaciones
de productos “Estudiamos al “En la parte far- integral “Desde hace “En su mayoría,
“Tenemos un riguroso proceso para consumidor en el macéutica, la di- “Hemos desarrolla- unos 20 años, enfocamos
el diseño y desarrollo de productos, acto de compra, rección médico- do una plataforma trabajamos nuestros
que contempla páneles internos con el propósito científica lleva a digital especial con OMD patrocinios
y externos de investigación, que de encontrar las cabo esta labor y para médicos y como central en congresos
permanentemente comparan mejores estrategias contacta con los otra para consu- de medios. y eventos
nuestros productos con los de para llamar su distintos centros midores y clientes Vamos de relacionados
competencia. Nuestro propósito es atención. Contamos de investigación, pues entendemos la mano y con la salud, la
garantizar ventajas competitivas con un robusto universidades, la naturaleza espe- estudiamos investigación y
reconocidas por el consumidor. departamento clínicas de alta cífica de cada una de manera la educación”.
Nuestro departamento de de category complejidad y de ellas. Un equipo minuciosa
innovación, con su metodología management, que sociedades mé- de más de 100 cada paso.
basada en design thinking y creative trabaja de la mano dicas del país. En personas interactúa Confiamos
problem solving, apoya el desarrollo con mercadeo las otras catego- permanentemente plenamente
de productos y procesos de mejora y ventas para rías, la informa- con estos públicos. en su trabajo”.
en la organización”. prestarles el mejor ción viene de Buscamos generar
servicio a nuestros nuestras propias mucha afinidad
clientes”. investigaciones con ellos, a través
del consumidor”. de estos medios”.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 73


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

M arcela Chaves Quintero, di-


rectora de mercadeo de la división de
alimentos de Unilever para Colombia,
Venezuela, Ecuador y Centroamérica, ex-
plica el compromiso de la compañía con
el consumidor para entregar productos
accesibles y asequibles.

¿De qué forma aporta Unilever


al desarrollo del país desde su
área de mercadeo?
Marcela Chaves. Unilever tiene varias
plantas de producción de alimentos que
generan empleo en Colombia. Además,
invierte en el bienestar y desarrollo de
sus colaboradores. Además, nuestros
productos tienen altos estándares de
calidad. Le damos alimentos saludables

Unilever,
mejor nutrición
para todos
Con el lanzamiento en 2017 de su programa de
Marcela Chaves nutrición sostenible, Unilever se fijó el objetivo de
Quintero, directora
de mercadeo de la brindar alimentos nutritivos a más consumidores y
división de alimentos
de Unilever. ofrecer opciones más saludables a los colombianos.

74 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


y nutritivos al país, para contribuir al bie- vez al mes; por eso, desarrollamos un to del consumidor bajó, nuestra tarea fue
nestar de los colombianos. producto saludable para estas ocasiones. salir a decir que Fruco es diferente, dada
También lanzamos Pancakes Maizena, su trayectoria y naturalidad. Fue todo un
¿Cuál fue el objetivo estratégico como una alternativa de desayuno. Es un reto, pero fue lindo y satisfactorio saber
de mercadeo para 2018? producto para las tiendas, que ha contri- que el consumidor nos prefiere.
MC. Queremos hacer de Maizena la mar- buido al crecimiento de la marca.
ca de la nutrición colombiana. Desde Finalmente, tuvimos una gran campaña Ustedes trabajan muy de la mano
2017, hemos hecho lanzamientos que con Fruco en la que resaltamos que cada con los tenderos, un mercado
han contribuido al crecimiento de la botella tiene 17 tomates, para hablar de que viene en desaceleración.
compañía. Por otro lado, con Fruco, que- la naturalidad de nuestra salsa. Resultó ¿Qué acciones han adoptado
remos satisfacer las necesidades de los muy efectiva para hacer realidad la inten- para recuperar terreno allí?
colombianos en términos de versatilidad ción de compra, porque generó credibi- MC. El canal tradicional es importante
para la cocina y la mesa. lidad. para nosotros. Todo el tiempo pensa-
mos en cómo llevar tráfico a las tiendas.
¿Cuáles han sido los grandes ¿A lo largo de 2018 Pancakes Maizena es un producto que
hitos de esa estrategia? enfrentaron alguna situación le ayuda al tendero a desarrollar nuevas
MC. En primer lugar, el año pasado lan- retadora que haya requerido categorías. La idea es que el consumidor,
zamos Guiso Casero Fruco, para brindar que el área de mercadeo se en lugar de ir al hard discount, vaya a la
versatilidad y naturalidad a los platillos moviera de forma diferente? tienda, compre un sobrecito para pre-
colombianos. En Colombia, el 90% de los MC. Durante el primer semestre, cuando parar el desayuno de cuatro personas y
hogares utiliza guiso, por lo menos una la economía no venía muy bien y el gas- disfrute del mejor alimento. n

UNILEVER EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento e Retail y shopper Content Estrategia Planeación Patrocinios y Reputación


innovación de marketing marketing digital de medios activaciones corporativa
productos “Nos hemos dado a “Nos integral “Los mix de “Realizamos “En alimentos,
“Hemos logrado la tarea de segmentar movemos “Hemos traba- medios han activaciones lanzamos la
sacar productos más al consumidor en mucho con los jado en geo- cambiado en la en grandes estrategia
como Pancakes compañía de la data, productos por localización y medida en que cadenas con de nutrición
Maizena y Guiso de las cadenas de temporada. segmentación digital y multi- degustaciones. sostenible.
Casero Fruco en retail y de Facebook Con Maizena, para saber pantalla se han Toda la compañía Por otro lado,
tiempo récord para generar conte- por ejemplo, cómo llegar a hecho cada vez sale a la calle, manejamos
para satisfacer las nidos específicos en cada Navidad los consumi- más importan- cada dos meses un tema de
necesidades del momentos únicos. generamos dores cuando tes. Priorizamos con diferentes responsabilidad
consumidor”. Sabemos qué shop- contenido queremos los medios que productos, de medios muy
pers están cerca de un relacionado hablarles de nos dan más para recibir importante con
punto de venta y por con las nuestras mar- alcance y que información autorregulación
geolocalización, les novenas y las cas. Cruzamos nos permiten de parte del en términos de
enviamos mensajes. recetas”. datos de Kan- llegar a más consumidor”. publicidad de
Con acciones como tar Worldpa- consumidores, menores”.
esta, logramos impac- nel, Facebook pero digital
tar al consumidor. Ese y Éxito. Con toma cada vez
es el futuro: cada vez base en esa más relevancia”.
será más necesario información,
cambiar la forma de definimos
hablar con el consu- nuestra estra-
midor”. tegia”.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 75


[ PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

Luis Ignacio
Salazar Naranjo,
gerente comercial
y Mayling Lorett
Amador, directora
de mercadeo del
Grupo Nutresa.

Zenú: nutrición,
sostenibilidad
y respaldo
a las tiendas
Nutresa tiene claro que la única manera de ser
sostenible es adaptarse al cambio. Por eso,
está transformando sus productos a las nuevas
tendencias de consumo y estilos de vida. Además,
está dejando de lado el lenguaje publicitario
para conversar con los consumidores.

76 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019


L Mayling Lorett. También hay cambios
en los consumidores, en cómo ven el
3.000
TENDEROS FORMAN PARTE
DEL PROYECTO BAMBÚ, UN
mundo. Las compañías no se pueden PROGRAMA DE ZENÚ, QUE
quedar en lo que ya definieron que eran BUSCA FORTALECER ESTE
y tienen que ir al mismo paso de lo que CANAL.
la gente espera. Las expectativas sociales
que las personas tienen con respecto a
ograr la sosteni- las grandes empresas hacen que nos pre- a las tiendas de barrio, en especial. Cree-
bilidad organizacional de manera in- guntemos si seguimos generando valor mos que debemos apoyarlos. Detrás de
tegral, es decir, desde el punto de vista de la misma manera. cada tendero, hay una familia, y estamos
financiero, ambiental y social, en tiempos comprometidos con ellos.
tan cambiantes como los de ahora, es el ¿Cuáles son los resultados o Les hemos generado conciencia de que
gran reto de Luis Ignacio Salazar Naranjo, principales hitos de mercadeo el mercado cambió, que hay nuevos ac-
gerente comercial responsable de mer- que han logrado en 2018? tores y ellos se deben preparar para ser
cadeo y ventas del negocio cárnico del ML. La estrategia de Zenú es ser una mar- sostenibles. Los asesoramos en la manera
Grupo Nutresa, y de Mayling Lorett Ama- ca de alimentación práctica y confiable. en que deben administrar su negocio y
dor, directora de mercadeo, encargada De cara a eso, definimos que debemos cómo lucirlo. 3.000 tenderos hacen par-
de todas las categorías de la marca Zenú. tener innovación, mejorar los perfiles nu- te del proyecto Bambú, en el que ellos
Esto porque desde el año pasado han tricionales de todos los productos y apor- deben hacer un esfuerzo económico
visto cambios drásticos en el comprador, tarle a la comunidad. Participamos con para adquirir algunas cosas. Nosotros no
la estructura del mercado y los canales un banco de alimentos para compartir entregamos el pescado, les enseñamos
de venta. con las personas más necesitadas y tam- a pescar. Es importante que los tenderos
“Si no existe sostenibilidad financiera, no bién respaldamos escuelas y fundaciones se empoderen y que presten nuevos ser-
hay nada. El gran reto para nosotros es de ciclismo. En 2018, el crecimiento ha vicios como los domicilios, por ejemplo.
adaptarnos a esos cambios para ser sos- sido inferior por la realidad económica Pero sabemos que finalmente la decisión
tenibles como organización. Las marcas del país, pero también por la reorganiza- es de ellos mismos.
deben ser generadoras de valor para los ción de los canales de ventas. A pesar de ML. También lo estamos haciendo con las
accionistas, la compañía, los clientes, los ese panorama, estamos cumpliendo con grandes superficies y con los vendedores
consumidores, los proveedores, y para to- nuestro propósito. independientes. Por ejemplo, Mercaldas
dos aquellos públicos que son cercanos en Pereira. Su equipo directivo vino y se
a la compañía. Y nuestra labor es generar ¿Cuál ha sido el reto más reunió con un grupo interdisciplinario en
propuestas que ellos valoren”, dice Luis difícil que tuvieron que Nutresa, e identificamos muchos aspec-
Ignacio Salazar. enfrentar en 2018? tos acerca de la manera en que estaban
LIS. Los hard discounters. Nosotros no es- siendo percibidos por el cliente, lo que
¿Qué tanto ha cambiado el mercado tamos en D1, ni en Justo y Bueno, aunque funcionaba y lo que no, y se definieron
para que ustedes hayan concluido sabemos que son un negocio interesante. algunas acciones. Fue un proceso muy
que el principal reto es agregar Nuestro reto es mantener un crecimiento bonito y efectivo, porque las estrategias
valor para la sostenibilidad? sin estar en esos canales. Eso nos obligó planteadas están dando resultado. Y te-
Luis Ignacio Salazar. Puede que lo que a acompañar más a los supermercados y nemos varios ejemplos como ese.
la gente valoraba antes, ahora ya no. La
tecnología y las startups nos están ense-
ñando cosas nuevas, porque nacen con
un propósito muy loable que las lleva a
ZENÚ CUMPLE CUATRO AÑOS PATROCINANDO
convertirse en grandes organizaciones. UN EQUIPO PROFESIONAL DE CICLISMO. TAMBIÉN,
Ellas logran altos niveles de aceptación
y de cariño, entran en la vida de las per- SEIS ESCUELAS DE CICLISMO QUE AGRUPAN A 600
sonas. Y las empresas tradicionales no lo
habíamos visto de esa manera. Eso nos
NIÑOS DE PEQUEÑOS MUNICIPIOS.
ha hecho repensar a todos.

DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019 I 77


[PO R TADA A N U N C IA N T E S D E L A Ñ O ]

¿Cómo creen que se hace


patria desde el mercadeo?
LIS. Somos una empresa de consumo
masivo que desarrolla productos alimen-
ticios de calidad y hacemos que la gente
cada día se alimente mejor. Las empresas
legalmente constituidas como la nuestra
contribuyen a la riqueza social y financie-
ra del país pues generamos empleo de
calidad y propendemos a la calidad de
vida de las personas. Además, cuando
pagamos impuestos, hacemos que el go-
bierno tenga los recursos necesarios para
los programas sociales. Así contribuimos
al desarrollo de Colombia. n

ZENÚ EN LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

Lanzamiento Retail y Content marketing Estrategia Patrocinios y Reputación


e innovación shopper “Hay que hablar como digital activaciones de la marca
de productos marketing la gente habla y hay que integral “Estamos “La premisa
“Esta es una marca “Cada vez nos ser tan sencillo como “Nosotros vemos enfocados en el de trabajo es
muy grande que encontramos más la gente es. Venimos lo digital como ciclismo, creemos sostenibilidad
participa en varias a ese comprador transformándonos en un medio, así que es un deporte financiera,
categorías. Este año, inteligente, esa ama el sentido de no hablar que se definen ícono del país. ambiental y
quisimos seguir en las de casa que es una publicitariamente, sino unas estrategias Y sobre todo social. Una de
carnes preparadas. malabarista y que en la cotidianidad de de la marca y hacemos patria en las condiciones
Sabemos que el estilo tiene que hacer las personas. De un unos ejes de los municipios más para este
de vida de hoy hace rendir el presupuesto tiempo para acá, la marca comunicación. alejados, pues ser equipo es el
que la gente no dedi- del hogar. El shopper habla mucho alrededor Aunque la ciclista profesional mercadeo
que tiempo a preparar marketing es una de los momentos de televisión es es una ambición de responsable. Es
sus alimentos, así obsesión para consumo. La gente está importante, los niños. Vamos una obsesión.
que lanzamos unas nosotros. Eso nos buscando información cuando miramos a cumplir cuatro Todos los días
albóndigas deliciosas ha llevado a definir y menos publicidad. la inversión en años patrocinando debemos y
e incursionamos en el portafolio por Con herramientas de medios, hemos el equipo queremos
los champiñones. segmento de cliente. programática, identificamos duplicado la profesional de ser más
También ingresa- Estamos conociendo las preocupaciones o los que se hace en ciclismo. También transparentes
mos en los análogos mucho más a ese intereses alimentarios de digital”. seis escuelas en con los públicos
cárnicos con la marca consumidor para las personas y, de este diferentes regiones objetivos”.
Pietrán, pensando en darle referencias modo, podemos enviarles y llegamos a 600
los vegetarianos o y desarrollos que mensajes o contenidos niños y 2.000
en las personas que sean propios para que llegan a sus redes personas, si
comen carne un día y su capacidad de con soluciones propias de contamos sus
otro, no”. compra”. nuestras marcas”. familias”.

78 I DICIEMBRE DE 2018 / ENERO DE 2019