CRM – La Administración de la Relación con el Cliente

TIPOS DE CRM

1. INTRODUCCIÓN.

El CRM se basa en obtener conocimiento del cliente que permita tener una visión
única y un trato de forma diferenciado para lograr su lealtad. Esto es posible desde
la estrategia de negocio que se proponga la organización. Así, se consolida el CRM
como una estrategia colaborativa, de análisis y operativa para captar nuevos
clientes, fidelizar los actuales y mantener una comunicación personalizada en pos
de mejorar las expectativas que día a día sobreponen en la satisfacción de sus
necesidades.

Es importante identificar los tipos de CRM y su funcionalidad en la estructura de la

organización, para conocer el alcance e implicaciones de la implementación de
esta estrategia y su metodología de trabajo. De igual manera, aprender a
diferenciar los tipos de CRM permitirá focalizar los esfuerzos de interacción con el
cliente según las asignaciones propuestas en la gestión comercial.

TIPOS DE

CRM

INTRODUCCIÓN

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2. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS.

1. Introducción...........................................................................................................1

2. Estructura de contenidos.......................................................................................2

3. Mapa conceptual...................................................................................................3

4. Desarrollo de contenidos.......................................................................................4

1. Tipos de CRM.

1.1. CRM Colaborativo.

1.2. CRM Operacional.

1.3. CRM Analítico.

5. Glosario...............................................................................................................11

6. Recursos bibliográficos.......................................................................................12

7. Control de documento.........................................................................................13

INTRODUCCIÓN

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3. MAPA CONCEPTUAL.

TIPOS DE

CRM
elementos
del crm

ESTRATEGÍA
TIC DE NEGOCIO

talento
humano

COLABORATIVO OPERACIONAL ANALÍTICO

INTERNET- MOBILE DATA

INTRANET OFFICE WAREHOUSE

CHAT, VOIP FRONT DATA

CALL ME OFFICE MINING

WEB BACK
CONFERENCE OFFICE
INTRODUCCIÓN

INTERACCIÓN
DIRECTA

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4. DESAROLLO CONTENIDOS

1. Tipos de CRM.

Para definir los tipos de CRM, es necesario saber la importancia de los

elementos que hacen de éste una realidad, como son:

Se considera de gran importancia por la gran

responsabilidad de mantener el contacto personalizado
con nuestros clientes, este debe estar constantemente
formado, con la información actualizada y con las políticas
de negociación claras. El CRM, a su vez, sirve de
propuesta de mejora continua en otras variables como
son: la atención, el comportamiento y los modales, las
capacidades, entre otros.

Brinda el sustento tecnológico necesario para que los

procesos estén articulados de la mejor manera con el
cliente y a su vez permita establecer una medición
continua de la relación entre su nivel de expectativa y nivel
de satisfacción.

Establece la carta de navegación u orientación de los

planes que se han trazado en la empresa. Esta depende P. DE LA LEALTAD
DEL CLIENTE
en gran medida de los recursos con que cuenta y de los
ambientes, tanto internos como externos, en los que se
desempeñe. Una estrategia de negocio bien definida le
proporciona dirección, enfoque, definición o claridad de lo
que se pretende en una organización.
INTRODUCCIÓN PIRAMIDE DEL CRM

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LA PIRAMIDE DE LA
LEALTAD DEL CLIENTE SOCIOS

RECOMIENDA
CONSERVACIÓN DE CLIENTES

APOYA

CLIENTE

DESARROLLO DE CLIENTES
COMPRADOR

PROSPECTO

“LEADS” PESCA DE CLIENTES

LA PIRAMIDE
DEL CRM

ESTRATEGÍA
DEL NEGOCIO

GENTE Y
LOS PROCESOS

TECNOLOGÍA DE
LA INFORMACIÓN
INTRODUCCIÓN

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Los tres elementos aportan para que exista un proceso que lo conlleve a la lealtad,
desde “la pesca”, pasando por el desarrollo, hasta la conservación de los clientes.
Al combinar adecuadamente estos elementos, hace del CRM una herramienta
robusta y sinérgica que aporta infinidades de opciones para la administración de las
relaciones con el cliente; ahora bien, para conocer la funcionalidad de los
elementos, es necesario que conozcamos los aspectos que caracterizan los tipos
de CRM, asi:

1.1. CRM Colaborativo.

Va encaminado a la interacción del cliente con la organización incorporando el

Internet y la Telefonía móvil, como canales adicionales, permitiendo así identificar
el comportamiento del cliente como base para diseñar la estrategia CRM.

Facilita compartir información del cliente, sin importar quien lo atienda, cualquier
persona de la empresa podrá tener clara la información de cada cliente, como su
importancia para la organización, reclamos, pedidos u órdenes de compra, estado
de cuenta, límites de crédito, entre otros aspectos.

Para su ejecución es necesario conocer la independencia de la organización y los

logros de sus integrantes al implementarlo.

Es importante la percepción del cliente sobre la empresa, en especial si, por cada
INTRODUCCIÓN

inquietud del cliente hay una respuesta efectiva; con esto se aumenta la confianza
y se convierte en un factor clave al concretar la venta, cimentar una sólida relación
y continuar creando valor en el futuro.

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Hace transversal los casos de cada cliente con el resto de la organización, con el
fin de hacer también específico y personalizado el trato con cada uno de ellos.

INTERACCIÓN AREAS FUNCIONALES /

ELEMENTOS DEL CRM COLABORATIVO
WEB

EMAIL TELÉFONO

FINANCIERA MERCADEO

SELF SERVICE COLABORATIVO FAX

INVESTIGACION Y DESARRROLLO PRODUCCIÓN

ADMIN Y TALENTO HUMANO

OFICINAS SMS

CHAT

PROPUESTA DE VALOR

Como se observa en la gráfica, El CRM Colaborativo hace su interacción con el

cliente mediante mensajes de texto, Mail, Fax, Autoservicio, Centrales información,
Chat, entre otros, con el fin de generar propuestas de valor, siempre y cuando
exista compromiso, trabajo en equipo y responsabilidad para la implementación de
este en las áreas funcionales de la empresa.

1.2. CRM Operacional.

ERP/ERM GESTIÓN CADENA DE SUMINISTROS

BACK OFFICE

SISTEMAS HEREDADOS
GESTIÓN DE PEDIDOS GESTIÓN DE PEDIDOS

AUTOMATIZACIÓN DE AUTOMATIZACIÓN DE AUTOMATIZACIÓN DEL

FRONT OFFICE

SERVICIOS VENTAS MARKETING

INTRODUCCIÓN

VENTAS DESDE SERVICIOS DE

OFICINA VIRTUAL

WEB SITE
MÓVILES CAMPO

PROCESO DEL CRM OPERACIONAL

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Es el proceso de cómo servir mejor al cliente a través de prácticas de negocios.

Es el motor para la gestión del Front Office.

Es el que comanda y ejecuta todo lo que los clientes piden y reciben de la empresa.

Recibe del CRM Colaborativo los requerimientos e información de los clientes, para
gestar su atención y procesamiento.

Puede haber interacción con el Back Office en áreas como contabilidad, finanzas,
recursos humanos u otros que pueden estar o no automatizados a través de
sistemas ERP.

Las respuestas que se dan al cliente, también son controladas y administradas por
el CRM Operacional.

Captura todos los datos de clientes disponibles y alimenta al almacén de datos o

Data Warehouse, que servirá de suministro para el CRM Analítico.

Este incluye tres componentes para su gestión:

Automatizando las ventas: priorizando y gestionando oportunidades, pedidos,

diseño de productos, desarrollando nuevas propuestas de valor, etc.

Automatizando los servicios: los centros de llamadas, los autoservicios, la

interacción de estos en la Web.

Automatizando el marketing: teniendo en cuenta la interacción del marketing mix

en la Web, mediante personalización de páginas, auto respondedores, etc.

Entre los canales en los que se desarrolla la comunicación con el cliente, están la
atención personalizada en puntos de venta, la fuerza de venta directa, los contact
center y el internet como autoservicio. Actualmente se aplican también en cajeros
electrónicos y en la televisión digital interactiva.

Mediante este CRM se facilita la comunicación, el intercambio de información y la

captación de datos entre empresas y clientes por cualquiera de los canales
disponibles.
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1.3. CRM Analítico.

ACTIVACIÓN CAMPANAS
I

CALIFICACIÓN REGLAS DE ANÁLISIS OBJETIVOS EN TIEMPO REAL

ESTIMACIÓN DE PROBABILIDAD
CONTROL DE OFERTAS
HISTORIA DE OFERTAS
NEGOCIO TIEMPO REAL FILTRADO COLABORATIVO

APRENDIZAJE CONTINUO Y ACTUALIZACIÓN DE MODELOS

OBSERVACIÓN 360”
DEMOGRAFÍA
DATO TRANSACCIONAL
CONTEXTO
NO REPLICA DE DATOS
ALINEACIÓN INTERESES DEL CLIENTE Y
PERFIL
ARBITRAJE OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN
DINÁMICO SOPORTE ESQUEMAS DE ARBITRAJE
ESTÁNDAR Y PERSONALIZADOS
CLIENTE

RETORNO DE UNA OFERTA

INICIO DEL PROCESO
CANAL

OFERTA, MENSAJE,
CONTENIDO PERSONALIZADO
INTERACCIÓN CRM ANALÌTICO
Y PRIORIZADO

Es medir y entender las interacciones de los clientes y sus reacciones a distintas

situaciones.

Este CRM es el que se dedica a conocer realmente a los clientes, es la parte

inteligente o de análisis; es lo que se conoce como Business Intelligence.

Comúnmente está formado por aplicaciones informáticas orientadas a extraer

conocimiento mediante técnicas de interpretación de tendencias para volúmenes de
datos.

Permite determinar patrones o conductas para generar acciones comerciales y de

marketing.

Mide campañas de marketing, eficiencia de la fuerza de venta, consecuencias del

INTRODUCCIÓN

accionar competitivo, niveles de servicio e índices de satisfacción de clientes.

Ayuda a conocer los canales de contacto preferidos por cada cliente o grupo de
ellos.

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Crea información estructurada a partir de datos simples.

Interpreta y realiza predicciones sobre comportamientos y tendencias.

Ofrece perfiles, modelos “record scoring” sobre clientes.

Dispone de diversos tipos de información como por ejemplo productos a ofrecer,

valor del cliente en la empresa, etc.

Permite personalizar la relación con el cliente en base al conocimiento.

INTRODUCCIÓN

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5. GLOSARIO.

CRM Colaborativo: Es el proceso que permite la interacción con el cliente

mediante mensajes de texto, Mail, Fax, Autoservicio, Centrales información, Chat,
entre otros, con el fin de generar propuestas de valor.

CRM Operacional: Es el proceso de cómo servir mejor a su cliente a través de

prácticas de negocios.

CRM Analítico: Es el proceso de medir y entender las interacciones con los clientes
y sus reacciones a distintas situaciones.

Record Scoring: Sistema de escalafón record de puntos o logros en la captación y

sostenibilidad de clientes.

Arbitraje: Proceso de alineación entre los intereses del cliente y los objetivos de la
organización.

Business Intelligence: Proceso de tratamiento e integración de los datos para

convertirlos en información relevante que involucra conceptos, métodos de trabajo
y herramientas.

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CRM – La Administración de la Relación con el Cliente

6. RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS.

Greenber, Paul., (2003). ¿Qué es realmente CRM?. McGraw-Hill/Interamericana de

España, SAU, CRM Gestión de las relaciones con los clientes. España.
McGraw-Hill.

Alegsa, L. (2010). Definición de CRM

Recuperado de www. Alegsa.com.ar/Dic/crm/php

Lopez, R. (2010). El Nuevo mundo del CRM Colaborativo

Recuperado de http://www.puromarketing.com/20/6666/nuevo-mundo-colaborati-
vo.html
Valiente, O. CRM - Colaborativo
Recuperado de http://www.ovaliente.com.ar/web/crm-colaborativo.html

Evaluando CRM (2008). Tipos de CRM

Recuperado de http://www.evaluandocrm.com/nota-4277-Tipos-de-CRM.html

Grupo 5 (2006). CRM Analítico, Operacional y Colaborativo.

Recuperado de http://grupo05ulima.blogspot.com.co/2006/10/crm-analtico-
operacional-y.html

Herrera C. (2014). Gestión de las relaciones con clientes.

Recuperado de https://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/crm-1/

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7. CONTROL DE DOCUMENTO

TIPOS DE CRM

Abel Eduardo Guacari Villalba

Abel Eduardo Guacari Villalba

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