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Plan y Proceso 2020 PDF
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! El mercado de bebidas gaseosas en el Perú (excluyendo a las aguas de mesa) se estima en alrededor de US$350
millones anuales. En términos de valor bruto de producción, el sector contribuye con el 1.63% del PBI manufacturero
y con el 0.26% del PBI total. Adicionalmente, el sector genera demanda a otras industrias, como la azucarera, la de
envases plásticos y de vidrio y la de químicos (conservantes, saborizantes y colorantes).
! La producción de bebidas gaseosas ha registrado una tendencia creciente durante los últimos años. Desde 1994, el
sector ha crecido a una tasa anual promedio de 10%. Gran parte de este crecimiento estuvo relacionado a la
introducción a precios menores de las llamadas "B-brands".
! A pesar de este importante crecimiento, el sector todavía ofrece un potencial relevante de expansión. El Perú es uno
de los países con menor consumo per cápita de gaseosas en América Latina, 40 litros al año, muy por debajo del
promedio regional de 69.2 litros anuales. No obstante, para que este potencial se materialice, sería necesario un
aumento del ingreso disponible de la población.
" Justamente, la caída en los ingresos de los consumidores, conjuntamente con la similitud entre los sabores de los
distintos tipos de gaseosas, ha hecho que se privilegie al precio como el criterio de compra primordial. Este
comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las "B-brands".
" La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de sus productos hacen que los márgenes
de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. En tal sentido, la principal amenaza que enfrentan estas
empresas es que continúe la guerra de precios que desde hace unos años atrás experimenta el sector.
" Dado que no se espera un incremento significativo en el poder de compra de los consumidores, es probable que la
industria de bebidas gaseosas siga observando en el futuro cercano un alto grado de rivalidad interna. Ante este
escenario, las empresas del sector deben concentrarse en ser muy eficientes en términos de costos.
24 / 7 / 2002
1. El producto y el sector
El presente reporte analiza la industria peruana de bebidas gaseosas, la cual forma parte de la
rama de alimentos, bebidas y tabaco en la clasificación de las cuentas de producto del Instituto
Nacional de Estadística e Informática (INEI). Como su nombre lo indica, esta industria incluye a
la manufactura de bebidas gasificadas con saborizantes, cuyos principales componentes son el
jarabe y el azúcar disueltos en agua. Las ventas totales (sin incluir las aguas de mesa) de la
industria se estiman en alrededor de US$ 350 millones anuales. En términos de valor bruto de
producción, el sector de bebidas gaseosas contribuye con el 0.26% del PBI manufacturero
y con 1.63% del PBI total.
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reemplazada.
En cuanto a la composición de la oferta del sector, según la SUNAT, el total de
Indice de Capacidad Instalada
(Año Base 1994=100)
empresas operativas registradas a diciembre del 2000 ascendía a 396
80 unidades. Cabe resaltar que la información proporcionada está referida al total
75
de empresas manufactureras y de servicios relacionadas con esta rama
industrial, lo que incluye diferentes escalas de producción (micro, pequeñas,
70
65
60
medianas y grandes empresas) y regímenes (personas naturales o jurídicas).
55 Según su distribución geográfica, en Lima se hallan establecidas 179 empresas
50 (26.2%) del total, seguida de Arequipa con 96 empresas (14.0%), Huánuco con
45 52 (7.6%) y Cajamarca con 48 (7.0%). De otra parte, según información del
40 Ministerio de Trabajo al 2002, sólo se tienen registradas 65 empresas con
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En cuanto a los precios de las bebidas gaseosas, estos cayeron
fuertemente a inicios del año 1999 y desde esa fecha han mantenido una
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verá con detalle más adelante, por el relativamente débil consumo interno y por
Fuente: INEI
Elaboración: Estudios Económicos - Banco Wiese Sudameris la fuerte competencia al interior del sector lo que se traduce en los reducidos
márgenes que en términos generales presentan las empresas del sector. La
caída en los niveles de ingreso durante los últimos años ha tenido como efecto
Comercio Exterior (en miles de US$) que un segmento creciente de consumidores privilegien al precio como variable
5,000 de decisión de consumo, lo que alentó la aparición de “gaseosas económicas”,
4,500
4,000
sin marcas conocidas inicialmente y detonó una guerra de precios al interior del
3,500 sector
3,000
2,500
2,000 Finalmente, en cuanto al comercio exterior de bebidas gaseosas, este no
1,500 es relevante debido a los elevados costos de transporte en comparación
1,000
500 al precio del producto. Justamente por esto es que la industria se ha
0 organizado en base a franquicias que licencian o proveen de esencias a las
1996 1997 1998 1999 2000 2001 embotelladoras, las que agregan agua, azúcar y gas a las mismas para obtener
Importaciones Exportaciones el producto final, el cual es posteriormente embotellado.
Fuente: Comex Perú
Elaboración: Estudios Económicos - Banco Wiese Sudameris
Cabe mencionar que el proceso descrito aquí es el usual para operaciones que cumplen
con estándares de calidad adecuados. Como es obvio, y dado el elevado número de
empresas que existe en el sector y su relativamente alto índice de informalidad, algunas
empresas no cumplen necesariamente con ciertas etapas del proceso, especialmente las
referidas al control de calidad.
2.1. Ingresos
De acuerdo a un estudio elaborado por el INEI en 19971, el principal determinante de la
demanda por productos alimenticios en el Perú es el nivel de ingreso de la población. Tal
característica aplica en mayor medida a los niveles socioeconómicos bajos, en los que el
porcentaje de ingresos destinados a dichos productos es mayor.
Tal como lo muestra el cuadro adjunto, la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas es
una de las más bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo, las bebidas gaseosas,
al no ser productos de necesidad básica, muestran una elasticidad ingreso mayor a la del
promedio del sector. En este sentido, el nivel socioeconómico bajo tiene una elasticidad ingreso
de 1.06, el medio de 0.84 y el alto de 0.60. Consecuentemente, en los estratos bajos un
aumento en los ingresos de 1% tendría como consecuencia un aumento en su consumo de
bebidas gaseosas de 1.06%. Por el contrario, el aumento en el nivel de consumo de los
estratos altos sería de solo 0.6%.
1 “Elasticidad de la Demanda de los principales Bienes y Servicios consumidos por las Familias de Lima”
2.3. Clima
Las bebidas gaseosas son un producto típicamente estacional. En los meses de verano las
ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a que estos productos sirven como
refrescantes en las temporadas de mayor calor. Esta situación se evidenció más claramente en
el año 1998 cuando la ola de calor generada por el fenómeno El Niño incrementó el consumo
de bebidas gaseosas, lo cual se tradujo en un aumento en la producción de 16.4% con respecto
al año anterior. Cabe mencionar, que los precios durante el lapso indicado no registraron
variaciones significativas.
Para el presente año se espera que la competencia se centre en los envases con
capacidad superior a los 3 litros. Asimismo, es de esperarse que las bebidas económicas
continúen expandiendo su red de distribución. Por otro lado, las embotelladoras Elsa y JR
Lindley podrían buscar formas de compartir costos y aprovechar sinergías entre ellas. Sin
perjuicio de lo anterior, es posible que en un futuro se pueda explorar una eventual fusión entre
ellas.
El abastecimiento de materia prima es uno de los puntos críticos del sector. Las
principales materias primas de la industria, que aproximadamente representan el 60% del total
de costos, son el azúcar, los envases y la esencia. En el caso de los envases y la esencia no se
tiene mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azúcar, el sector ha
tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se producía localmente no era
apta para la elaboración de bebidas, por lo que se tenía que recurrir a importaciones. No
obstante, la privatización de algunas de las azucareras locales permitió la entrada de capital
fresco a las mismas, destinado a la renovación y ampliación de equipos. Esto a su vez ha traído
como consecuencia el aumento en la calidad del azúcar y la constancia de su abastecimiento,
alcanzándose de esta forma los estándares de la industria de gaseosas. Esto ha hecho que el
abastecimiento de azúcar sea más económico y se reduzca la fluctuación en su respectivo
costo al ser negociados grandes volúmenes anuales mediante contratos con las azucareras. Es
importante indicar que aproximadamente el 10% del total producido por las azucareras es
demandado por la industria de gaseosas. No obstante, algunas empresas continúan importando
azúcar, ya que como comentamos líneas arriba, la producción local no es suficiente para cubrir
la demanda del sector.
Los impuestos y regulaciones del Estado son otro de los factores que afectan el
comportamiento del sector. El alto impuesto que grava a las bebidas gaseosas, con un ISC
de 17%, afecta de manera importante la oferta del sector, limitando el crecimiento del mismo.
Cabe notar que dicho impuesto es uno de los mas altos de toda la región. En el caso de las
regulaciones del Estado, también es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y
costo de los factores productivos, como por ejemplo, la mano de obra.
4. Análisis competitivo
En la presente sección aplicaremos a la industria de gaseosas peruana dos metodologías
ampliamente conocidas en el análisis competitivo, el “DAFO” y el “5 fuerzas”. Es importante
tener en cuenta al leer esta sección, que el análisis que en él se expone aplica al sector como
un todo y no a empresas específicas. Consecuentemente, las conclusiones del mismo deben
ser interpretadas como conceptos generales, sin aplicarse necesariamente a empresas
particulares.
• Amplia gama de presentaciones, productos y precios: El sector cuenta con una amplia
gama de productos y presentaciones que se ajustan a las exigencias del mercado local en
SECTOR
sus diferentes estratos socioeconómicos, lo que limita la posibilidad de ingreso de nuevos
EMPRESA
competidores.
4.1.2. Debilidades
• Elevada carga impositiva: Las bebidas gaseosas en el Perú están afectas a una carga
tributaria superior a la de la mayoría de países de la región. Actualmente, el impuesto
selectivo al consumo asciende a 17%.
• Facilidad de imitación de sabores: Los sabores de las bebidas gaseosas pueden ser
fácilmente imitados. Esto se ha hecho más evidente en los últimos años, en los que
diversas embotelladoras han imitado los sabores de las colas negras y amarillas y han
captado una parte importante del mercado.
4.1.3. Oportunidades
4.1.4. Amenazas
4.1.5. Conclusiones
El análisis DAFO demuestra que el sector bebidas gaseosas presenta un nivel de riesgo
relativamente alto. El principal factor que alimenta esta situación son los bajos márgenes que
presenta la industria. Esto se debe principalmente a dos razones: i) elevada competencia al
interior del sector y ii) reducido valor agregado de sus productos. La elevada competencia al
interior del sector, lo que se ha reflejado en una tendencia a la baja de los precios en términos
reales, ha tenido como consecuencia que diversas empresas hayan experimentado una
significativa reducción en sus márgenes e inclusive pérdidas.
En tal sentido, es claro que la amenaza más importante es que continue la guerra de
precios que actualmente, y desde hace algunos años atrás, se lleva a cabo en el sector.
Este es un escenario probable tomando en cuenta el deterioro de los ingresos disponibles de la
población (que no se prevé aumente de forma significativa en el futuro) y la importancia que
evidentemente tiene el factor precio en la decisión de compra de los consumidores. La
prolongación de la guerra de precios continuaría afectando la rentabilidad y situación financiera
de las empresas participantes del sector, lo que eventualmente podría tener efectos adversos
en su crecimiento futuro.
Las gaseosas, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto
minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran
poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es
variada. En lo que respecta a las grandes empresas, estas tienen sus propios canales de
distribución, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Por otro lado,
como se comentó anteriormente, algunas empresas de menor tamaño han tercerizado los
canales de distribución y comercialización de sus productos, lo que les ha permitido obtener
una mayor llegada a otros segmentos del mercado no atendidos anteriormente. A pesar de todo
lo anterior, los clientes mantienen cierto poder de negociación debido a su relativamente baja
fidelidad hacia las marcas, a la importancia del factor precio al momento de definir la compra y
al nulo costo de transferencia. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser
calificada, como “media”.
4.2.6. Conclusiones
Las conclusiones del análisis “5 fuerzas” son consistentes con el resultado del análisis
DAFO. El mayor problema de la industria se encuentra en la elevada rivalidad interna que
presenta y, en segundo lugar, aunque en menor medida, en el poder de negociación de
los proveedores. También tiene cierta relevancia el poder de negociación de los clientes y, en
menor grado, los productos sustitutos.
En tal sentido, consideramos que el sector continuará experimentando un alto grado de
rivalidad, y un bajo potencial de rentabilidad, hasta que no se aprecie una recuperación
importante en el consumo interno que incentive el abandono de la estrategia actual de una
buena parte de la industria de competir por precios. El sector debe buscar reducir la importancia
de esta fuerza competitiva mediante el incremento del valor agregado de sus productos, ya sea
a través de nuevas presentaciones o promociones, y, en la medida de lo posible, explorando
nuevos mercados con mayores índices de consumo o ampliando la base de consumidores a
través de una red de distribución mas extensa. Sin embargo, dado que, como se ha explicado,
la industria ofrece ya una amplia gama de productos, tal posibilidad sólo tendría un impacto
limitado
Por lo tanto, el énfasis constante de las empresas del sector debe concentrarse en
obtener un alto grado de competitividad en costos, mantenerse al tanto en las preferencias
del mercado y continuar avanzando con altos niveles de calidad.
Nota: Este reporte se basa en información de fuentes que se consideran confiables, habiéndose hecho todos los esfuerzos posibles
y razonables para confirmar su exactitud, a pesar de lo cual el autor no se hace responsable por la misma. Las opiniones vertidas en
este reporte se han hecho en función al criterio del autor, pudiendo estar erradas. En tal sentido, cualquier decisión de gestión
empresarial o inversión que pueda tomar el lector de este reporte deberá basarse en su propio criterio y será de su exclusiva
responsabilidad. Finalmente, este reporte no es, ni debe ser tomado, como una cotización o solicitud para realizar operaciones.
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