Ejemplo de Coca Cola de Las 5 Fuerzas de Porter

Misión de la empresa

La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base
del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-
Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no
carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean valor
para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las
comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios.
Esta creación de valor la realizan, según la propia compañía, como
administradores de algunos recursos importantes:
• Coca-Cola, que es la marca más conocida en el mundo, y otras valiosas marcas.
• El sistema de distribución más efectivo y penetrante del mundo.
• Los empleados de la empresa, que son responsables finales de la construcción
de la empresa.
• Una dirección global poderosa en el sector de la bebida, en particular, y en el
comercio mundial, en general.
Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo
el valor de los accionistas. Para lograr esto, The Coca-Cola Company y sus
subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes
objetivos:
o Aumentar el volumen de ventas.
o Extender la cuota de mercado mundial.
o Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.
o Mejorar el beneficio económico.

EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

La mayoría de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son
productos básicos como la papa, el sabor, el color, el azúcar cafeína, envases,
etc. Así que los insumos de estos productos no tienen ningún poder de
negociación sobre la fijación de precios por este motivo; los proveedores de esta
industria son relativamente débiles.

EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Los compradores en esta industria tienen poder de negociación, ya que la fuente
principal de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos
es la comida rápida, pequeños negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc.
Los márgenes de beneficio en cada uno de estos segmentos demuestran
notablemente el poder de compra y cómo los clientes especiales pagan precios
diferentes en función de su poder de negociación.

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la industria de las
bebidas. Algunos de los factores importantes son la imagen de la marca y la
lealtad, gastos de publicidad, la red de embotellado, el miedo a las represalias de
la distribución minorista y la cadena de suministro global.

Imagen de Marca / Lealtad

Coca Cola se centra continuamente en aumentar sus bebidas y productos
alimenticios en las marcas más fuertes y ser amados por los consumidores de
todo el mundo. Innovative Marketing ha aprovechado su fuerza  para conectarse
con los consumidores de manera significativa e impulsar el crecimiento a nivel
mundial. Los resultados de la campaña son una mayor cantidad de clientes leales
y un fuerte valor de marca en todo el mundo. En 2011, Coca-Cola fue declarada la
marca más valiosa del mundo según Interbrand y en el 2013 saco el no menos
importante tercer lugar. Esto hace que sea imposible para los nuevos entrantes
competir en la industria de las bebidas.
Gasto en Publicidad
Coca Cola tiene campañas de publicidad muy efectivas, su publicidad también
representan las culturas de diferentes países. También patrocinan diferentes
juegos y equipos y también contó en innumerables programas de televisión y
películas. Esto hace el escenario muy difícil para los nuevos entrantes para tener
éxito.

Red de Embotellado
Coca Cola tienen contratos exclusivos con embotelladores en todo el mundo.
Estos acuerdos de franquicia o contratos de embotellador prohíben trabajar con
marcas de la competencia. Coca-Cola tiene la red de distribución de bebidas más
grande del mundo; consumida en más de 200 países y un promedio de casi 1,6
millones de consumiciones por día. Coca-Cola se vende en restaurantes,
máquinas expendedoras y tiendas en más de 200 países. También ha adquirido
algunas de las empresas embotelladoras lo que hace difícil para los nuevos
jugadores conseguir contratos de embotellador o para construir sus plantas
embotelladoras.

Distribución al por menor

Coca-Cola ofrece entre 16 a 21 por ciento de los márgenes de los minoristas.
Estos márgenes son sustanciales para los minoristas y hace que sea muy difícil
para el nuevo entrante persuadir a los minoristas de vender sus productos.

Global Supply Chain

Coca Cola inicio una colaboración para facilitar más de 50.000 pequeños
productores de frutas en Kenya Uganda para aumentar su productividad y duplicar
sus ingresos en 2014. Coca Cola tiene oportunidades significativas dentro de la
cadena de suministro global para fomentar y desarrollar prácticas más sostenibles
a beneficiar a los consumidores, clientes y proveedores.

LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Un gran número de sustitutos están disponibles en el mercado, tales como agua,
té, zumos, café, etc… Las otras empresas también se diferencian por marcas
conocidas a nivel mundial, por el valor de marca y la disponibilidad de los
productos que sustitutos que no se pueden impugnar. Para protegerse de estas
empresas la industria de refrescos opto por diversificar sus productos. Coca-Cola
ofrece una gran la gama de productos como el Cola-Cola Cherry, Coca-Cola
Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin cafeína, sin cafeína de Coca-Cola,
etc.

RIVALIDAD COMPETITIVA DENTRO DE UNA INDUSTRIA

La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un duopolio
con Pepsi y Coca Cola. La cuota de mercado de otros competidores es demasiado
baja para alentar ninguna guerra de precios. Cola Cola obtiene ventaja competitiva
a través de las marcas globales bien conocidos y por la consecución de los
precios más elevados.

• ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE DIFERENCIACIÓN

Vamos a realizar un análisis de las fuentes de diferenciación de la empresa Coca-
Cola utilizando como instrumento para
ello primero construiremos la Cadena de Valor de The Coca-Cola Company, para
pasar posteriormente a examinar cada
una de las actividades de la cadena y su potencial diferenciador.

Cadena de Valor
• ESTRUCTURA
The Coca-Cola Company utiliza la estructura geográfica mundial para llevar a
cabo una estrategia multidoméstica.
La multidoméstica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa
están descentralizadas, de esta forma,se pueden hacer frente a las diferencias
culturales. La compañía opera utilizando una estructura de dirección consistente
en cinco grupos geográficos más The Minute Maid
Company, que se dedica al negocio de los zumos.
• I+D Y DISEÑO DE PRODUCTOS
Con la invención de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con características
únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los demás
refrescos. Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene Coca-
Cola los consumidores pagan un plus.
The Coca-Cola Company además de su marca estrella también tiene otros
productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, Kist.

Un ejemplo claro de investigación de nuevos productos es Diet Coke, que fue

desarrollada al perder cuota de mercado
Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de los 70. Coca-Cola light salió al mercado
en 1982 y un año más tarde era la bebida
light más vendida.
• RECURSOS HUMANOS
Según la compañía, sus empleados son un recurso muy importante y son los
responsables últimos de la empresa.
The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formación y la
creación de un lugar de trabajo libre de discriminación y fatiga. De esta forma sus
empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compañía
proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un
mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
• DIRECCIÓN
The Coca-Cola Company ha contado siempre con una dirección que persigue la
identificación de sus productos con la calidad, para diferenciarse así de sus
competidores. Además, la dirección de Coca-Cola siempre busca ser líder y tiene
una visión amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total
de fluidos de la raza humana. Un ejemplo de esto en el Proyecto Infinity que
intenta aprovechar al máximo las oportunidades infinitas de crecimiento del
mercado.
• APROVISIONAMIENTO
En esta fase de la cadena de valor, The Coca-Cola Company se aprovisiona de
materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto.
• PRODUCCIÓN
Como ya se ha dicho anteriormente, en el corazón del acercamiento multilocal se
encuentra el sistema de embotelladores utilizados por The Coca-Cola Company.
La compañía se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores
fabrican los productos finales (en cifra, aproximadamente el 68% de la producción
de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelería).
• DISTRIBUCIÓN
Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran
parte de Europa, se utilizan distribuidores.
Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola Company están en
todos los países, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad
basándose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como
la cultura.
• VENTAS
Con el proyecto Infinity, The Coca-Cola Company intenta aprovechar al máximo
las posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como
consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir
productos Coca-Cola en cualquier lugar.
• MARKETING
Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) son sus
marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola
Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en
día invierte grandes sumas de dinero en
todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la
conciencia de la gente.
Así podemos resumir los elementos diferenciadores en los siguientes:
o Acercamiento multilocal.
o Producto y marca de Coca-Cola.
o Diseño de nuevos productos.
o Búsqueda de la calidad, a través de:
• la dirección
• los empleados
• la producción
• el aprovisionamiento.
o Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto.
o Facilidad de adquisición de los productos por parte del consumidor final.
• ACTUALIDAD DE COCA-COLA
The Coca-Cola Company se enfrenta en la actualidad a cuatro grandes
problemas:
• Mercado americano saturado
Los americanos beben más de dos bebidas suaves al día en promedio. Para
arrebatar cuota de mercado, la compañía
esta esforzándose por hacer que sus bebidas estén disponibles por todas partes
(Proyecto Infinity).
• Dificultades en el extranjero
The Coca-Cola Company ha apostado a salir a los mercado de Asia y América del
Sur. Pero como esas economías son
muy pobres resulta muy difícil obtener altos beneficios. La empresa contesta a
esto buscando empaquetamientos más
baratos y vendiendo botellines más pequeños.
• Adquisiciones bloqueadas
Los intentos de adquisición de Orangina y de los derechos extranjeros de Cadbury
Schweppes habían sido bloqueados.
 Posteriormente la adquisición de Schweppes fue aprobada en el verano de 1999.
• El resurgimiento de Pepsi
The Coca-Cola Company todavía domina el mercado, pero su rival Pepsi es
repentinamente más rico y poderoso. Para
luchar, la compañía tiene visión a largo plazo, sacrificando grandes cantidades de
dólares por la oportunidad de realizar
contratos de ventas exclusivos.
Además de estos problemas, The Coca-Cola Company arrastra los problemas que
tuvo a principios de verano de 1999 en
Europa, lo cual ha provocado la dimisión de su presidente Douglas Ivester, que se
hará efectiva en marzo del 2000.

2.La coco-cola a respondido al ambiente competitivo durantes varios años

ofreciendo diferentes tipos de Coca-colas como la cocoa-cola cherry y la cocacola-
de vainilla, como también los diferentes tamaños en los que venden sus
productos, esto le a dado a sus clientes diferentes opciones a la hora de pensar en
tomar una coca-cola.

• ¿Cree usted que las organizaciones analizadas pueden seguir

teniendo éxito? Explique su respuesta.
Creemos que sí, debido a que son empresas establecidas en todo el mundo, con
productos bien posicionados en el mercado, y que se preocupan por innovar, o por
lo menos, mantener a los clientes satisfechos. También cuentan con una base de
clientes fieles, quienes les elijen debido a la unicidad del producto, gracias a las
grandes campañas de marketing que involucran promociones que atraen a las
personas y les convierte en clientes habituales.
Luego de analizar las 5 fuerzas de porter de éstas empresas y sus cadenas de
valor, llegamos a la conclusión de que a pesar de que en la actualidad poseen
fuertes competidores en los rubros donde éstas se desenvuelven, también tienen
muchos factores que llevan al consumidor a elegirlas. Podemos poner de ejemplo
a Coca-Cola, que, a pesar de los riesgos que trae su consumo excesivo, es una
bebida con un sabor único, y con una presencia global, pues, en encuestas
realizadas, se ha comprobado que el 95% de la población global reconoce el logo
de ésta compañía.