ANALISIS PESTEL Y DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER DE COCACOLA

EJEMPLO

Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

 Incertidumbre política mundial.

La aparición de Trump, el Brexit, los problemas de secesión de Cataluña (=

posible salida del mercado europeo), el creciente poder del Kremlin que está
generando inestabilidad en muchas zonas del planeta, hace que para una
empresa globalizada vislumbrar un mundo más proteccionista, más dividido
sea más una amenaza que una oportunidad. No obstante Coca Cola es una
empresa muy descentralizada desde un punto de vista de fabricación y
distribución por lo que una amenaza de proteccionismo le afectaría mucho
menos que a cualquier otra empresa (am1)

 Incremento de los impuestos sobre bebidas azucaradas.

Reino Unido, Suráfrica, Noruega, Irlanda, EEUU, Chile…. Son algunos de los
países que gravan con un impuesto especial a las bebidas azucaradas.
Muchos gobiernos las acusan de estar detrás del alarmante incremento de
obesidad que se está produciendo en las economías más desarrolladas. Esta
es una amenaza y seria que podría hacer disminuir la rentabilidad de la
compañía en un futuro no muy lejano. (am2)

Factores Económicos:

 Ciclos económicos.

Tras las crisis mundiales de la última década se abre ahora un ciclo expansivo
de la economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la
mejora económica, y el incremento del consumo, incrementar las ventas la
compañía (op1)

 Crecimiento PIB per cápita mundial:

La globalización, con sus claro-oscuros, ha supuesto una oportunidad para

muchos países de mejorar las condiciones para gran parte de su población,
población que ha incorporado a la economía de consumo y que suponen un
ingente número de potenciales nuevos clientes ( China e India son los dos más
claro ejemplos). (op2)
Factores Sociales:

 Mayor personalización. Exclusividad.

Una población con mejor preparación y más individualista y exigente, quiere

experiencias personalizadas, diferenciarse de la gran masa, y eso para los
líderes como Coca- Coca Company con más de un 50% de cuota de mercado
mundial supone todo un desafío. Otros ejemplos que pueda clarificar a que nos
referimos, son la evolución de las ginebras, y de las cervezas artesanales, dos
claras situaciones en las que han aparecido muchas pequeñas marcas
premium y donde se puede ver la querencia de diferenciación por parte de una
parte cada vez mayor de los particulares en las economías más desarrolladas.
Esto puede ser una oportunidad para el lanzamiento de nuevos productos pero
para Coca- Cola ha día de hoy supone una mayor amenaza (op3) (am3)

 Crecimiento bebidas saludables.

Es un hecho, y ahí está uno de los factores políticos ya mencionados para

atestiguarlo, que la demonización de las bebidas carbonatas y azucaradas ha
llegado para no irse. Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos
y costumbres de gran parte de la sociedad cada vez más preocupa por tener
una alimentación saludable. Como en el punto anterior esto supone una
oportunidad para el lanzamiento de nuevos productos pero sobre todo supone
una gran amenaza para nuestro producto estrella la " Coca-Cola" (op4) (am4)

 Crecimiento agua embotellada

La incorporación de muchos países a la economía de mercado y su desarrollo

económico generan oportunidades como esta. Es por lo tanto una buena
manera para que una empresa como Coca Cola Company con una red de
distribución absolutamente capilar e imposible de imitar, la ponga en valor para
la venta de otros productos distintos de su “best seller” (casi “only seller”) que
es la Coca Cola.(op5)

Factores Tecnológicos

Los factores tecnológicos son a mi juicio de menor importancia: la posible

distribución a través de vehículos autónomos (que puedan abaratar coste de
distribución), o el funcionamiento del internet de la cosas ( vinculadas con la
nevera y la automatización de las alertas ante la ausencia de stock de
productos), siendo muy relevantes y afectando al uso y costumbres de los
consumidores no veo que vaya a ser una gran amenaza para el éxito actual de
The Coca-Cola Company.
Factores Ecológicos:

Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de

consumo de energía o las leyes de protección medioambientales suponen una
amenaza para la rentabilidad del proceso de fabricación pero a la vez suponen
una manera de diferenciarse siendo respetuoso con el medio ambiente, que no
nos engañemos, suele suponer un desembolso económico, desembolso que
seguramente pocas compañías podrán llegar a realizar. Coca-Cola Company
podría ser una de ellas. (op6) (am5)

Factores Legales:

 Patentes

Aunque algunas personas podrían pensar que todas las leyes sobre patentes
podrían jugar un papel importante en el caso de Coca-Cola Company, lo cierto
es que no es así.

Las patentes son una forma de hacer público tu conocimiento a cambio de

unos derechos económicos que prescriben con el tiempo. Por eso Coca-Cola
Company ha preferido mantener en el anonimato su fórmula secreta, para que
no llegue el día en el que la misma esté al alcance de cualquiera. Por lo tanto al
no estar la fórmula de la Coca-cola patentada este punto no sería relevante.

 Reglamentación etiquetas.

La tendencia a que cada vez más los consumidores quieren saber todos y cada
uno de los ingredientes de cada producto alimenticio podría llevar
(hipotéticamente y en un futuro sin determinar) a obligar a Coca-Cola Company
a desvelar su fórmula secreta. (am6)

Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas

con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter.
Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro
elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder
negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y
el poder negociador de los proveedores.
Amenaza de nuevos competidores

Es muy complicado que haya nuevos players en este sector, al menos players
relevantes a escala mundial. El valor de la marca, el acceso a la red de
distribución, las barreras de entrada asociadas a la inversión en inmovilizado
(embotelladoras….) complica mucho la entrada de nuevos competidores.

 Hay existencia de barreras de entrada.

 Hay economías de escala.
 El importe del valor de la marca es muy elevado. Coca-Cola 1era
marca más valiosa del mundo en 2011 y tercera 2013 y 2015.
 Hay altos requerimientos de capital (fabricación..)
 Es difícil el acceso a la distribución capilar que tiene Coca Cola.
 La única amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos
competidores es que no hay costes de cambio de Coca Cola a otra
bebida por parte de los clientes. Esto es algo que ocurre
habitualmente en los mercados de consumo pero que en otros
muchos casos, principalmente mercados empresa-empresa o de
servicios ( ej: tengo firmado un acuerdo con una empresa de telco y
si me cambio de compañía tendría que desembolsar un dinero ya
que he firmado un periodo de permanencia ) suponen factores
relevantes que hay que considerar. Por lo tanto el que no haya coste
de cambio es una amenaza pero consideramos que muy pequeña
(Am7)

En resumen la amenaza de nuevos entrantes es baja y apenas vemos riesgos

en este punto.

Poder negociador de los clientes

Si por compradores no nos referimos al cliente final sino a las empresas que
distribuyen el producto a través de sus establecimientos vemos que este poder
negociador es distinto entre cada uno de estos públicos. Si hablamos de
pequeños negocios, bares, tiendas de alimentos el poder de negociación es
bajo o nulo. Si hablamos de grandes empresas de distribución alimentaria ( ej:
WalMart...) o de grandes cadenas de restauración (ej: McDonalds) el poder es
medio alto. Lo vemos en detalle:

 Concentración de compradores. La amenaza es que cada vez más

las ventas de alimentos y bebidas se concentre en menos
operadores y que estos vayan ganando en poder de negociación.
Podríamos considerarlo una amenaza pero pequeña. (am8)
 Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás.
Esto consistiría en fabricar por parte de los clientes (en este caso
intermediarios) el producto en cuestión que es la Coca Cola. Está
claro que muchas empresas de distribución tienen marcas blancas
de productos sustitutivos pero no son realmente comparables con la
Coca Cola. Yo creo que es una amenaza es muy pequeña.(am9)
En resumen el poder de negociación de los clientes consideramos que es
medio o bajo.

Amenaza de productos sustitutivos

Hay un buen número de productos sustitutivos en el mercado aunque para

suerte de Coca Cola la imagen de marca y su sabor único hace que no sean
percibidos como tales para muchos consumidores. Puede ser preocupante el
fenómeno creciente de estigmatización de los refrescos azucarados que haga
que muchas personas empiecen a buscar sustitutivos a los refrescos más
tradicionales en bebidas más saludables. Analicémoslo en detalle.

 Propensión del comprador a sustituir. Es baja por lo que esto es

claramente una ventaja y una oportunidad ya que contar con
clientes fieles te permite gestionar al alza los precios de tus
productos o servicios para maximizar tu cuenta de resultados (op7)
 Precios relativos de los productos sustitutos. Son bajos, esto es una
amenaza ya que los productos sustitutivos de Coca-Cola que en su
mayoría son marcas blancas son mucho más baratas. No obstante
Coca- Cola sigue siendo líder en ventas y eso es por la
diferenciación percibida de su producto. (am10)
 Coste o facilidad de cambio del comprador. Es bajo ya que no existe
ninguna dificultad o coste directo de cambiar de marca de cola por
parte del comprador por lo que deberíamos considerarlo como una
amenaza (ya la hemos visto también cuando hablábamos de la
amenaza de nuevos entrantes). Ya lo hemos comentado antes y
como veíamos la consideramos en este caso no muy relevante.
 Nivel percibido de diferenciación de producto alto. Está claro que la
mayoría de la gente a la que le gusta la Coca Cola no quiere otro
producto sustitutivo. Esto representa una oportunidad para la
compañía a explotar. (op8)

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos Media o

Baja.

Poder de negociación de los proveedores.

La mayoría de los ingredientes necesarios para las bebidas son productos

básicos como el colorante, el azúcar, cafeína, envases, etc. Así que los
proveedores de estos productos no tienen ningún poder de negociación sobre
la fijación de precios por este motivo los proveedores de esta industria son
relativamente débiles y no suponen una amenaza para Coca- Cola. Veamos en
detalle algunas variables vinculadas con este punto:

 Facilidad de cambiar de proveedor (azúcar, envases..). Es fácil

cambiar de proveedor y no hay grandes costes asociados
(lógicamente haría falta ver los contratos con los proveedores para
dar una opinión más exacta). Esto puede ser una oportunidad para
 maximizar la cuenta de resultados negociando con agresividad para
conseguir los mejores precios. (op9)
 El grado de diferenciación de los productos de los proveedores. Es
bajo, el azúcar saber azúcar independientemente del productor
(op10)
 Concentración de los proveedores. Aquí nos referimos por ejemplo a
si sólo hubiese un fabricante mundial de latas. No hay concentración
por lo que no es una amenaza más bien en una oportunidad para
negociar los precios de las materias primas con cierta agresividad.
(op11)
 Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
Lo que vendría a ser que los proveedores de latas o de azúcar
fabricasen ellos mismos Coca Cola o un sustitutivo parecido cosa
absolutamente improbable. Otra oportunidad para apretar a los
proveedores. (op12)
 Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores. En
este caso y por poner un ejemplo nos referimos a la amenaza de
que Pepsi comprase un fabricante de latas, que ese mercado
estuviese muy concentrado sin apenas competencia y para intentar
dificultarnos nuestra actividad no quisieses vendernos latas o lo
quisiesen hacer a un precio desorbitado. No existe esta amenaza,
es al igual que las anteriores una oportunidad para negociar
agresivamente los contratos con los proveedores (op13)

En resumen el poder negociación Proveedores consideramos que es bajo y no

vemos ninguna amenaza en el horizonte.

Rivalidad de los competidores.

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos

anteriormente. La competencia en la industria de refrescos puede ser
entendida como un duopolio a nivel mundial y si hablamos de algunos países
concretos, como España, esta situación puede ser calificada casi de
monopolística por parte de Coca Cola.

Estamos en un sector por lo tanto muy atractivo para las empresas

participantes ya que la rivalidad es muy baja.

Sólo veo en el medio plazo y como amenaza al consumo de refrescos

azucarados la tremenda estigmatización que están sufriendo todos los
productos que contiene azúcar por ser considerados nocivos para la salud.

Es resumen la rivalidad es Baja y desde el punto de vista del análisis del Micro-
entorno hay más claros que oscuros, más oportunidades que amenazas.

Adaptado de: https://foda-dafo.com/analisis-foda-coca-cola/#analisispestelcocacola