Personal Branding - Tercera Parte

III.
GESTIÓN
Copyright © 2003. Editorial Nobuko. All rights reserved.
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Sterman, Alejo. Cómo M Omarcas C que
R funcionen:branding
E A R M A R pasoC aApaso,
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GESTIÓN
DE MARCA
Vamos a la tercera parte del proceso de Branding: vimos Estrategia,

Creación y ahora Gestión de Marca.
104 Cómo crear marcas que funcionen:branding paso a paso, Editorial Nobuko,
Sterman, Alejo. A 2003.
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Algunas marcas nuevas nacen de empresas nuevas…
… otras nacen de fusiones.

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Otras, porque las empresas quieren presentar una nueva cara frente a
sus mercados…
… y muchas otras son creadas para crecer y prosperar en el e-spacio.

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¿Cuántas terminan convirtiéndose en grandes marcas?
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1899 1901 1904
1921 1925 1931 1932
1968
1999 2006
Si uno observa una marca exitosa de hoy y analiza cómo fue su de-
sarrollo a lo largo del tiempo, podrá descubrir que lo que sostuvo su
evolución a través de los años, fue la Gestión de Marca.
La Gestión hace que una identidad de marca se pueda adaptar a
los cambios sociales, culturales y tecnológicos a lo largo de un siglo,
permaneciendo siempre vigente para su público y para las nuevas
generaciones.
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Primer logo Apple (1976) 1976-1998 Logo actual
septiembre- 1975
octubre 1998
nov. 1998 1975-1987

julio 1999
agosto 1999
presente 1994
Aquí vemos otros ejemplos de Gestión de Marca, ahora con marcas

más jóvenes, pero más exigidas desde los vertiginosos avances tecno-
lógicos. Sabemos que una marca tiene el poder de crear valor, porque:
• Construye preferencia y lealtad entre los clientes.

• Fomenta las ventajas competitivas de los productos/servicios.
• Inspira y motiva a los empleados e integrantes de la organización.
• Crea oportunidades de negocio.
• Brinda a los inversores una historia en la cual apostar.
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Una gran marca no prospera en el tiempo sin
una adecuada Gestión (Brand Management)
El proceso de Branding no termina con el lanzamiento de la marca,

sino que allí comienza otra historia, que es la de la vida de la marca
en el día a día. Es la tarea que sostiene los logros alcanzados hasta
el momento y los proyecta en el largo plazo.
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Una marca crea valor, trabajando desde cada
punto de la compañía u organización
La Gestión de Marca ofrece una serie de referencias distintas de

los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden
verse afectadas por las ofertas, promociones o factores coyunturales.
Concentrarse en elevar los indicadores del Capital de Marca, es
una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una
marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor costo; re-
sistir mejor las crisis; incrementar la efectividad de las acciones de
comunicación; ofrecer una ventaja sobre la competencia; etc.
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PILARES CLAVE DE LA
GESTIÓN DE MARCA
1. La Gestión de Marca es centralizada, es decir, no está fraccionada
por toda la empresa.
2. Las responsabilidades del Brand Management están claramente
definidas e identificadas.
3. Se deben emplear distintos medios para transmitir los valores de
marca, en el marco de los empleados y las audiencias externas.
4. Las agencias y estudios proveedores de diseño y comunicación,
deben ser seleccionados, entrenados o gestionados en forma cen-
tralizada.
5. La experiencia de marca debe estar reforzada por todas las comu-
nicaciones internas y externas.
La Gestión de Marca es el proceso de desarrollo y control de la

performance de la Marca, y todas las impresiones que ésta pueda

generar en las distintas audiencias. Su objetivo principal es el de pro-
teger ese Valor de Marca y usar su efectividad para liderar el cambio,
dentro y fuera de la organización.
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La experiencia de marca está incorporada en cada aspecto del negocio
Una Gestión de Marca efectiva, es lo que le da el poder a la empresa/

organización para comunicar la Promesa de Marca de manera con-
sistente, y cumplir esa promesa en cada acción que hace. Es lo que
termina de definir a una gran marca.
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CLAVES DE ANÁLISIS DE
LA GESTIÓN DE MARCA
• ¿Cuál es la manera más efectiva de lanzar una nueva marca?
• ¿Cómo están gestionando sus marcas, las empresas de primera
línea?
• ¿Cómo puede la marca estar conectada a los cambios que ocurren
dentro del negocio?
• ¿Cuál es la mejor manera de planificar y organizar los recursos de
comunicación?
• ¿Qué mecanismos y procesos, tanto físicos como virtuales, funcio-
narán mejor para la gestión de la marca?
Así como en la fase de Estrategia, había una serie de preguntas clave

que un Consultor (Brand Consultant) necesitaba formularse para po-
der llevarla a cabo. En el caso de la Gestión de Marca, también hay

una serie de análisis que el Brand Manager deberá realizar para poder
avanzar en el proyecto.
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IMPLEMENTACIÓN
DE LA GESTIÓN
Este sería un típico esquema de trabajo de Gestión de Marca, para

el lanzamiento de la marca en una gran compañía. Vemos todos los
pasos. A una escala más reducida o simplificada, también se puede
hacer lo mismo para cualquier nivel de empresa, pequeña o mediana.
La clave a tener siempre en cuenta, es que el lanzamiento debe
ser primero interno y luego externo, para que haya integración de la
gente involucrada en el día a día y coherencia de criterio.
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El “momento” de la Marca usualmente aparece
ante eventos como:
• Fusiones
• Nuevo producto
• Primera venta de acciones al mercado público
• Nuevo CEO
• Ingreso a nuevos mercados
• Cambio en la dirección del negocio
• Aumento de la reputación
• Racionalización del portfolio de marcas
Si hablamos de oportunidades estratégicas, ¿Cuál sería el mejor mo-

mento para el lanzamiento, o relanzamiento de una marca? Es lo que
se conoce como el “momento” de la marca.
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PROCESO DE
BRANDING INTERNO
Todo proceso de Branding primero se debe originar adentro de la or-

ganización. Es lo que se conoce como proceso de Branding interno.
Porque para efectuar un verdadero comportamiento de cambio, los
integrantes de la empresa/organización, necesitan estar comprome-
tidos para que sus creencias puedan ser transformadas. Y para que a
su vez, ellos mismos se conviertan luego en los principales referentes
de ese cambio.
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E N 117
Una gran marca sólo puede desarrollarse con
una Gestión de Marca efectiva.
La Gestión de Marca no es una cuestión de “Centralización” vs.
“Descentralización” dentro de una empresa. Es crear una estruc-
tura y un proceso de trabajo efectivo, que permita desarrollar la
Identidad de Marca y difundir su visión por toda la organización.
Los típicos desafíos del Branding interno son:
• Superar el temor al cambio. La resistencia al cambio, es inherente

al ser humano en cualquier aspecto de su vida.
• Llevar la visión y los valores al día a día de los empleados. Porque
integrarlos al cambio, es hacerlos sentir parte activa del proceso.
• Integrar las comunicaciones internas y externas. La voz de la marca
es una sola, sólo cambian las formas según la audiencia.
• Conservar el foco en la performance y desarrollar la cultura del ser-
vicio. Ya que esto impacta directamente en la Reputación de Marca.

• Mejorar la relación entre clientes y distribuidores; y entre vendedo-
res y clientes.
• Comprometer al staff a grupos de trabajo que abarquen todas las
áreas del negocio, para que desarrollen una comprensión y pensa-
miento común de la Promesa de la Marca.
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Una Gestión de Marca efectiva se constru-
ye desde “cimientos” sólidos y tiene tres
componentes clave:
• Asegurar que el nuevo programa de marca, esté enfocado en llevar

la Idea del Negocio y que no desarrolle una vida por sí misma. Re-
cordemos que todo surge de una Idea de Negocio, y es a partir de
allí que aparece la Idea de Marca.
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E N 119
AUDIENCIAS Y
MENSAJES
Los mensajes giran alrededor del Posicionamiento de Marca y de-

ben ser creados para circunscribirse a cada audiencia, tanto internas
como externas.
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III.

Vamos a la tercera parte del proceso de Branding: vimos Estrategia,

… otras nacen de fusiones.

… y muchas otras son creadas para crecer y prosperar en el e-spacio.

¿Cuántas terminan convirtiéndose en grandes marcas?

1921 1925 1931 1932

nov. 1998 1975-1987

Aquí vemos otros ejemplos de Gestión de Marca, ahora con marcas

• Construye preferencia y lealtad entre los clientes.

El proceso de Branding no termina con el lanzamiento de la marca,

La Gestión de Marca ofrece una serie de referencias distintas de

La Gestión de Marca es el proceso de desarrollo y control de la

performance de la Marca, y todas las impresiones que ésta pueda

Una Gestión de Marca efectiva, es lo que le da el poder a la empresa/

Así como en la fase de Estrategia, había una serie de preguntas clave

der llevarla a cabo. En el caso de la Gestión de Marca, también hay

Este sería un típico esquema de trabajo de Gestión de Marca, para

Si hablamos de oportunidades estratégicas, ¿Cuál sería el mejor mo-

Todo proceso de Branding primero se debe originar adentro de la or-

Los típicos desafíos del Branding interno son:

• Superar el temor al cambio. La resistencia al cambio, es inherente

vicio. Ya que esto impacta directamente en la Reputación de Marca.

• Asegurar que el nuevo programa de marca, esté enfocado en llevar

Los mensajes giran alrededor del Posicionamiento de Marca y de-

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