EXAMEN FINAL

● mercado sin pandemia.

"Tiendas Paris”

"El ‘market share’ de la firma era más bajo que el de Falabella, Ripley y Oechsle. Repasamos los
errores que habría cometido la cadena, así como los resultados financieros que habrían motivado
su salida"

Historia:

En el 2013 llegó al mercado peruano la marca de tiendas por departamentos Paris, de la

corporación chilena Cencosud (dueña de Wong y Metro), mediante una inversión de US$7
millones en su primer local en la ciudad de Arequipa. Fue una forma distinta de ingresar, pero la
firma se acercaba con fuerza: anunció la apertura de otras cinco tiendas ese mismo año en
Cajamarca, Ica y Lima. Antes del cierre de sus operaciones anunciado en la primera semana de
este mes, Paris ya tenía 11 locales que ocupaban un importante espacio de 61.427 metros
cuadrados, de los cuales un 91,3% era alquilado por la empresa. El argumento de la compañía
para irse del Perú es que no obtuvo los resultados ni la participación que esperaba , y ello se
evidencia en las cifras que Euromonitor compartió con El Comercio. Según la consultora, al cierre
del 2019 la participación de mercado de la marca de Cencosud en el rubro de tiendas por
departamentos ascendió a 8,3%, mientras los niveles de Falabella fueron 46,5% (líder del sector),
Ripley 27,6% y Oechsle 11%. En un mercado que movió el año anterior US$1.921 millones y que
ha anotado un crecimiento lento entre el 2014 y 2019 de 2,8%, el desempeño de la empresa
chilena fue bajo. En ese sentido, tras su salida del Perú y la noticia de que en Chile absorberá a la
cadena de tiendas Johnson para crear el formato ‘Paris Express’, el mercado saludó la decisión de
Cencosud de cerrar las puertas de Paris a nivel local. En Chile, la acción de la compañía subió
3,48% en la apertura de la bolsa de Santiago un día después del anuncio de salida, mientras que el
banco de inversión ITAÚ señaló que la decisión de irse de nuestro país era acertada debido a que,
de los ingresos consolidados de Cencosud el año anterior, solo el 1% era representado por la
operación de Paris a nivel local.

¿Qué falló?

Para Eliana Gálvez, profesora de Márketing en la Universidad del Pacífico, la salida de Paris se
habría estado barajando en los últimos años por los menores resultados obtenidos por la cadena
de tiendas en comparación a lo que esperaba. Por su parte, Ernesto Aramburú, director ejeutivo
de A&M Gestión y Desarrollo, considera que la empresa ya debió haber tenido salidas negociadas
de los centros comerciales en los que se encuentra. “Creo que desde comienzo de año ya estaba
pensado esto. Venía muy secreto y bien guardado, y asesores financieros deben haber visto muy
bien la salida”, opina Aramburú. De hecho, los estados financieros de Cencosud muestran el 2019
y principios del 2020 fueron periodos de bajo desempeño para la empresa (este primer trimestre

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fue impactado severamente por el COVID-19); mientras que la última apertura de una nueva
tienda de Paris en el país se dio en el 2017, tres años atrás. En concreto, las ventas en las mismas
tiendas de Paris (aquellas ventas en tiendas de la empresa que han operado por 12 meses o más)
crecieron 1,1% durante el 2019; y solo hubo un resultado positivo en el primer trimestre de ese
año (9,8%). La desaceleración, no obstante, se compara a una mejor base en el 2018: las ventas en
las mismas tiendas crecieron 16,5% ese año, y el segmento de tiendas por departamento en el
Perú alcanzó por primera vez una rentabilidad positiva durante el último trimestre de dicho año.
En tanto, en el 2019 los ingresos de las tiendas Paris en nuestro país cayeron 2,1% debido a un
menor consumo; y en el primer trimestre del 2020 dichos ingresos retrocedieron un 20,1% a raíz
del cierre total en las últimas semanas de marzo, aunque también influyó un consumo más bajo
durante enero y febrero, según Cencosud. Frente a los menores resultados, Aramburú considera
que los cierres de locales fueron terminales para compañías como Cencosud, fundada y presidida
por el empresario Horst Paulmann, y, en ese sentido, añade que debieron cortar por donde era
menos doloroso. “Hoy día un activo prescindible que podía tener el grupo Cencosud era el patito
feo de Paris en el Perú. Mirándolo en frío, en el país casi ninguno de sus locales [de Paris] era
propio. En ese contexto, si deja un ‘mall’ y le castigan con seis meses de lucro cesante, son
aproximadamente US$2 millones que tendrían que pagar y no es una cifra tan compleja para una
empresa que puede deber US$2 mil millones. Entonces no era muy difícil irse y el mercado aceptó
la jugada porque la compañía se quitó un peso de encima. Su venta era muy baja respecto a las
operaciones que tienen en otros lugares”, indica.
Por su parte, Paula Goñi, analista en Euromonitor International, comenta que aunque Cencosud es
un importante jugador regional, al cierre del 2019 Paris era la tienda por departamento con
menos outlets en el Perú, con solo 11 locales versus 30 tiendas de Falabella, el principal jugador
del mercado en términos de ganancias. “El cierre del formato sin dudas ayudará al holding a
reducir costos fijos, y le permitirá concentrarse en su mejor carta en el mercado peruano, las
marcas de supermercados e hipermercados Metro y Wong, con las que posee un muy buen
posicionamiento de marca”, remarca Goñi. Más allá del aspecto financiero, Paris tampoco tuvo
éxito posicionándose entre las preferencias y el imaginario de los peruanos. En un estudio de
mercado elaborado por Arellano en el 2019, solo un 3% de 3.495 encuestados mencionó a Paris
como la primera tienda por departamentos que recordaba al momento de la entrevista. En tanto,
apenas un 5% dijo que era la tienda que visitaba con mayor frecuencia. “Paris no tenía el mejor
desempeño en los indicadores de marketing sobre cuánta gente te conoce, ha comprado alguna
vez en tu local y a partir de ello te prefieren.
Tenía oportunidades de mejora en esos campos, pero la pandemia no los cogió en un punto
sólido”, dice Ana Lucía Navarro, gerenta de cuentas Retail y Consumo Masivo en Arellano. Si bien
para Navarro este problema evidencia que hacía falta una propuesta de valor para marcar la
diferencia en una categoría bastante desarrollada y con líderes clave, para Gálvez la estrategia de
ingreso de Paris al mercado peruano en el 2013 no fue la adecuada. “Me parece que no fue la
decisión acertada ingresar primero por Arequipa, más aún cuando los monstruos los tienes en
Lima y en provincia ya tienen un posicionamiento ganado”, detalla. Percy Vigil, experto del sector
retail y exgerente general de MegaPlaza, coincide en que este no fue el mejor ingreso dado que la
capital es el mercado relevante donde debió posicionarse en un inicio. “Ha sido un gatillador [la
crisis del coronavirus en la salida de Paris del Perú], pero debe ser la cereza encima del helado. No
era una operación que estaba llegando a lo que esperaba y la decisión ha sido drástica. En Chile
son competidores directos de Falabella, allá la competencia es Falabella - Paris. Acá es Falabella -

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Ripley”, resalta Vigil. Aramburú, en tanto, considera también que el ingreso vía Arequipa fue un
error puesto que en Lima hay hasta tres centros comerciales que son fundamentales para marcar
la entrada de una marca a este mercado: Plaza Norte, Jockey Plaza y San Miguel. “Uno no entra
por la puerta falsa, eso está claro. Yo creo que no le pusieron a Paris el corazón que le ponen en
Chile. No tuvo una estrategia comercial fuerte. Uno se da cuenta las empresas que están todo el
tiempo empujando la publicidad, e-commerce, etc. y tampoco estaba preparado para eso”,
asevera Aramburú. Para los expertos consultados en este informe, la salida de Paris no va a ser
determinante para el sector de tiendas por departamento. Sin embargo, señalan que la
oportunidad de capitalizar está disponible para la cadena Oechsle, del grupo InRetail, que de
buscarla podría aprovechar la ausencia del cuarto jugador para mejorar su posición a través de
una experiencia de compra diferenciada. “Falabella y Ripley pueden subir, pero esta es la
oportunidad para los más chicos. Estilos se quedó muy abajo; acá hay un InRetail que puede
entrar a jugar, pero ellos también están bastante afectados por esta crisis”, indica Aramburú.
Gálvez, en tanto, precisa que tanto Paris como Oechsle han brindado una mejor experiencia de
compra en comparación a sus otros competidores por la menor afluencia de gente. Si Oechsle
aprovecha este insumo, de acuerdo a la experta, tendría la posibilidad de crecer y recuperar el
mercado que Paris ya le había restado. “Es la gran oportunidad de despegar, para que desarrolle
su canal omnicanal (https://innovan.do/2015/04/12/que-es-omnicanal-definicion/). Todo debería
estar enfocado en ‘customer experience’”, puntualiza."

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PREGUNTAS POR RESOLVER

1. Mencione al menos 5 fortalezas y 5 debilidades de las tiendas PARIS (puntaje 5 PUNTOS)

Fortalezas________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
2. Cuál cree son las acciones que debió aplicar Paris en cuanto a las 4 Ps (puntaje 10 PUNTOS)

PRODUCTO

Debió poner más tiendas en el país

Ofrecer mayor variedad de productos
Incluir ofertas para el atractivo publico

Precio
Los precios a diferencia de la competencia eran un poco más altos por ende debio bajarlos acorde
a la demanda
La gente solo iba a visitar la tienda mas no a comprar, debio poner mas ofertas
No había aceptación del público por la poca atracción

Plaza
Poca visibilidad de las tiendas para que la gente visite
La mayoría de las tiendas eran alquiladas
No estaban posicionadas en los centros comerciales

Promoción
Mayor publicidad de sus tiendas
No había mucha visita a los locales por parte del público ya que no había mucha publicidad
Los costos no eran del agrado del público por ende debió implementar mas ofertas

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