FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CURSO: PLANEAMIENTO Y CONTROL EMPRESARIAL

PERÍODO ACADÉMICO: 2022-1
PROFESOR: Arturo López Bittrich

La información para la elaboración y aplicación exclusiva de la presente práctica ha sido obtenida de diferentes
fuentes en concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre los der. de autor: D. Leg. 822

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso y del artículo que se adjunta haya
cambiado, dado el tiempo transcurrido desde su elaboración y publicación respectivamente. Sin
embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los diversos temas del curso, Usted
deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la información expuesta a continuación .

GRUPO CENCOSUD

Cencosud Perú es un importante grupo de retail del Perú, con presencia en Lima y Callao y principales
ciudades de provincias como Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Lambayeque, Ica, Cajamarca, Piura, Barranca,
Huancayo, Huánuco, y Chincha, entre otras.
Este conglomerado empresarial pertenece al grupo chileno Cencosud, una de las principales empresas en el
mercado de retail latinoamericano con presencia en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú.

Cencosud Perú cuenta con más de 91 locales con formatos de hipermercados y supermercados de las tiendas
Wong y Metro, así como 10 tiendas por departamentos Paris a nivel nacional; además cuenta con la empresa
operadora Cencosud Shopping Centers, que opera actualmente los centros comerciales Plaza Lima Sur en
Chorrillos, el Centro Plaza Camacho en La Molina, el Strip-Center Balta Shopping en Miraflores y el centro
comercial Arequipa Center en la ciudad de Arequipa.

El ingreso de Cencosud a Perú data del año 2007, cuando adquirió la cadena de supermercados Wong y Metro
de sus anteriores propietarios, la familia Wong.

La cadena Wong está ubicada en centros comerciales y en zonas residenciales de Lima (donde se ubica la
mayor cantidad de locales) y Trujillo, buscando satisfacer las exigencias de sus clientes que buscan
principalmente, exclusividad, mejor calidad y el mejor servicio. Son reconocidos por haber introducido al rubro
de supermercados el concepto de "autoservicio personalizado”.
La cadena Metro cuenta con formatos de hipermercados y supermercados a nivel nacional y se orientan al gran
grupo de clientes que buscan bajos precios en el mercado, sin sacrificar los más altos estándares de calidad. Es
una de las marcas más importantes que le genera los mayores ingresos al grupo en Perú.

Cencosud Perú cuenta con un centro de almacenamiento en Huachipa – Lima, donde centraliza las compras de
los productos que reciben sus proveedores. Desde dicho centro de almacenamiento Cencosud Perú distribuye
los referidos productos a sus tiendas minoristas Wong y Metro. El costo de dicha distribución lo asumen sus
proveedores.

Desde el año 2012 se iniciaron las operaciones de Banco Cencosud en el Perú, dedicado al otorgamiento de
créditos de las tiendas de retail del grupo Cencosud. Inició operaciones con su primera agencia bancaria en el
distrito de Miraflores – Lima; simultáneamente se instalaron los centros de atención de tarjetas de crédito del
Banco Cencosud en los supermercados e hipermercados Metro de Lima y de provincias.
Como producto principal, Banco Cencosud lanzó su plataforma de tarjetas de crédito, Tarjeta Cencosud
clásica y también bajo el sistema de Visa y Mastercard. Adicionalmente, también cuenta con diferentes
productos como préstamos personales y para empresas, los cuales solamente son ofrecidos en su oficina
principal en la ciudad de Lima.

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En Mayo del 2018, Scotiabank compró el 51% de las acciones del Banco Cencosud de Perú por US$ 100
millones.

Otra de las empresas que perteneció a Cencosud Perú es Teleticket dedicada a la distribución y venta de
entradas para eventos de diferentes actividades, ya sea musicales, culturales, teatrales y espectáculos. En
Noviembre del 2016 Cencosud vendió el 100% de las acciones de Teleticket a la empresa Puntoticket.

Asimismo, en Febrero de 2016, Cencosud Perú concretó la venta de su cadena de boticas Punto Farma que
operan en los supermercados Wong y Metro a Mifarma del Grupo Quicorp (hoy de propiedad del Grupo
Intercorp). El objetivo de esta venta era y es mantener el foco en los negocios principales y generar mejores
niveles de rentabilidad para el grupo empresarial.

Cencosud refuerza su estrategia en Perú con Paris, e-commerce y marcas propias

Fuente: Diario El Comercio 11.10.2017
https://elcomercio.pe/economia/negocios/cencosud-refuerza-estrategia-peru-paris-e-commerce-marcas-propias-noticia-464828

Cencosud redoblará su apuesta en Perú, en especial de la mano de su formato Paris, con el que tiene
actualmente diez tiendas en nuestro país, anunció el holding chileno. Así, anunciaron que están relanzando la
marca, especialmente en centros comerciales claves de Lima y Trujillo.
Según comentó un analista al Diario Financiero de Chile, “la estrategia del retail es potenciar la escala regional
(a nivel de los diversos países donde opera), pero sin perder la relevancia local. Por lo mismo, están realizando
el posicionamiento de marca regional, pero con rostros locales (con adaptación a cada país)”.
Esto irá acompañado de ampliar la oferta en vestuario, categoría que viene ayudando a mejorar el rendimiento
por local equivalente.

E-commerce
Además, en el año 2018 realizarán el lanzamiento del e-commerce de Paris en el Perú y sumarán una nueva
tienda, en Plaza San Miguel, el segundo mall más importante del país.
Un informe de Banchile Inversiones resalta que “Perú está bien posicionado para crecer y el consumo debería
subir en el 2018, ayudado por la inversión en infraestructura y un entorno político más estabilizado”.

Otros formatos
Cencosud también informó que están fortaleciendo su presencia con otros formatos.
Por ejemplo, están acelerando su participación en el centro comercial Jockey Plaza, a través del lanzamiento de
Wong Gourmet (formato de tienda que ofrece productos selectos importados).
Cencosud también participa en sus negocios a través del canal on line, el cual equivale al 9% del total de sus
ventas en Perú.
El denominador común entre las estrategias de todas las unidades de negocio será crecer con los canales de e-
commerce. Uno de los objetivos es “ser referente en innovación en tienda y on line (experiencia omnicanal),
generar una estrategia multiformato con Metro y mejorar la rentabilidad y eficiencia”.
Para eso relanzó la web de Metro y con Wong lanzó una aplicación y crearon el servicio para el retiro de
productos en el automóvil en un local en Miraflores.
Respecto al trabajo en marcas propias, Cencosud ha lanzado 32 marcas (Family Care, Máxima, Home Care,
Zeükid, entre otras) y esperan iniciar el año 2018 con 59. Además las están uniformizando a nivel regional ( a
nivel de los diferentes países donde opera), es decir, proyectan tener las mismas marcas en todos los
supermercados en la región.
A lo anterior se suma la remodelación de tiendas, “para que cumplan con los más altos estándares y las últimas
tendencias de diseño de supermercados a nivel mundial”, dice la compañía.

Cencosud: ingresos cayeron por segundo año consecutivo; sus supermercados no 'levantan'
La unidad de supermercados —84% de las ventas— no se adaptó a un consumo interno debilitado y
nuevos formatos impulsados por los competidores, que no dejan de ganar terreno en el canal moderno.
Por María Fernanda Bohórquez, con la colaboración de Luis Alonso Altamirano
Fuente: Semanaeconómica – 13 marzo 2018
http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/comercio/270981-cencosud-y-su-bajo-desempeno-por-segundo-ano-consecutivo/?
ref=f-rt

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Por segundo año consecutivo, los ingresos de Cencosud cerraron en rojo. El 2017 terminó con una caída de
0.9%, según los estados financieros del grupo. En la región, Cencosud tuvo un desempeño disparejo: en Chile
y Argentina, países que representan el 43% y 25% de los ingresos del grupo, respectivamente, Cencosud tuvo
un crecimiento de 2.7%; mientras que en los demás países —Brasil y Colombia—, los ingresos cayeron.

En el Perú, los ingresos cayeron 0.9% por menores ventas de la unidad de negocio de supermercados — Wong
y Metro—, que representa cerca del 84% de los ingresos totales del grupo (Cencosud Perú) en el país. Dicha
unidad cayó 2.5% en ventas el año pasado en el Perú, a pesar de la inauguración de un nuevo supermercado en
el cuatro trimestre del 2017. Si bien las ‘same store sales’ de supermercados —es decir, las ventas sin contar
la inauguración de nuevas tiendas— se mantuvieron en terreno positivo durante el último semestre, éstas
cayeron 0.6% en el agregado del año. La menor rentabilidad de los supermercados generó una caída en el
margen Ebitda ajustado de 12.3%, en parte también por un mayor gasto en actividades promocionales y la
competencia con las tiendas de descuento, según los estados financieros del grupo.

Los competidores avanzan

La caída en las ventas se da en un contexto en el que la unidad de supermercados de las principales empresas
de retail crece cada vez más. Éstas, conformadas en su mayoría por el grupo Falabella con Tottus e
Hiperbodegas Precio Uno, e InRetail (del Grupo Intercorp) con Supermercados Peruanos S.A. (Plaza Vea,
Supermercados Vea, Vivanda y Mass), han presentado formatos de tienda más pequeños, con precios más
accesibles (tiendas de descuento), con la finalidad de masificarse.

La estrategia ha resultado exitosa: la unidad de supermercados del grupo Falabella creció 6.3% y la de InRetail,
9.7%. Otros jugadores importantes en el mercado son las tiendas de conveniencia ( Ejemplo: Tambo+ del Grupo
Lindcorp). Si bien sus ingresos aún son significativamente menores a los de los supermercados e
hipermercados, su crecimiento en ventas y número de tiendas ha ido en ascenso durante los últimos dos años.
Para el 2018, se espera que este segmento crezca 46%, mientras que los supermercados e hipermercados
crecerían 6%, según Euromonitor. Los supermercados con mayor ‘market share’ son Plaza Vea, Metro y
Tottus.

Cencosud, en cambio, ha mantenido el número y formato de tiendas casi constante. “[A nivel regional] hemos
decidido cerrar las tiendas que estaban bajando nuestros márgenes”, dijo Rodrigo Larraín, CFO de Cencosud,
durante la presentación de resultados al cuarto trimestre del 2017. Dentro de los supermercados, la estrategia
del grupo apunta más hacia la digitalización. Actualmente cuentan con nueve tiendas con el formato click and
collect, en las que el consumidor puede comprar en línea y recoger sus compras en la tienda, así como también
elegir la opción de delivery.

Por otro lado, el grupo (Cencosud) ha mantenido una estrategia basada en promociones y descuentos —high
and low prices (“HiLo”)— mientras que Plaza Vea y Tottus han optado por una estrategia de precios bajos
siempre — everyday low prices (ELP)—. Ante la lenta recuperación del consumo, el mayor desembolso que
exige la estrategia “HiLo” resulta menos atractivo para los consumidores. El repunte de la unidad más fuerte del
grupo necesitará de una mayor adaptabilidad en sus formatos de tienda y en sus estrategias de precio, de modo
que se adapten al cambio en las preferencias del consumidor.

Otras unidades crecen, pero no es suficiente

Las otras unidades de negocio de Cencosud Perú (tienda por departamentos, centros comerciales y servicios
financieros) crecieron en el 2017. Debido a que éstos no representan un porcentaje significativo de los ingresos,
su crecimiento no llegó a compensar la caída en la unidad de supermercados .
Su unidad de tiendas por departamentos, compuesta por Paris, presentó un crecimiento de 14%. No obstante,
esto se debió en parte por la apertura de una nueva tienda durante el año. Sus SSS (‘same store sales’)
lograron mantenerse positivas durante el segundo semestre del año pasado, luego de que éstas cayeran por tres
trimestres consecutivos. Sin embargo, en el agregado del año crecieron sólo 1.7% respecto al 2016, año en el
que subieron 11%.
La unidad de centros comerciales, segmento conformado por las operaciones de Plaza Lima Sur, dos strip
centers y un centro comercial en Arequipa, creció 2% respecto al año pasado. Esto en parte por un mayor
porcentaje de ocupación (de tiendas), según los estados financieros de la empresa. Por último, la unidad de
servicios financieros creció 1.1%.

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Información complementaria:

Noticia posterior a la información del caso presentado:

Cencosud: ¿Que causó el cierre de las operaciones de Tiendas Paris?

Luego de la aparición de la pandemia, el holding chileno tuvo que tomar una drástica decisión
anunciando el cierre definitivo de Tiendas Paris.
Fuente: PerúRetail, 03 de Julio, 2020
Tomado de: https://www.peru-retail.com/cencosud-que-causo-el-cierre-de-las-operaciones-de-tiendas-paris/

Tiendas Paris cerró sus 11 locales a nivel nacional y es lógico preguntarse que fue lo que pasó con
la operación de la departamental. Fue en el 2013 que Paris ingresó al mercado nacional abriendo
su primer local en la ciudad de Arequipa, para luego anunciar sus demás sedes en Cajamarca, Ica
y Lima. El argumento de la compañía para irse del mercado es que no obtuvo los resultados ni la
participación que esperaba, ello se evidencia en las cifras de Euromonitor que se compartió con el
diario El Comercio.

La consultora menciona que, al cierre del 2019, la participación del retailer ascendió solo a 8,3%,
mientras que Falabella contaba con un 46,5%, Ripley con 27.6% y Oechsle con 11%. Luego que
Cencosud anunciara el cierre de la tienda por departamentos, en Chile las acciones subieron en
3.48% en la apertura de bolsa de Santiago, mientras que el banco de inversión Itaú señaló que el
cierre era acertado debido a que, de los ingresos de Cencosud el año anterior solo el 1% era
representado por Paris en el Perú.

“Horst Paulmann (fundador y presidente de Cencosud) es de medidas radicales y decisiones

rápidas, las operaciones del grupo han sufrido un fuerte impacto por la pandemia que se sumó a
otras externalidades como la crisis social en Chile, los incendios y saqueos que afectaron la
marcha normal de los negocios”, comenta Ernesto Aramburú, director de la consultora A&M
Gestión y Desarrollo para el diario Perú 21.

¿Fue un error de estrategia?

Algunos expertos mencionan que la falta de diferenciación del retailer y la debilidad de su
estrategia de venta fue lo que ocasionó que la operación en suelo peruano no pueda justificarse
más.

Percy Vigil, especialista en temas de ‘retail’, en conversación con Perú 21 afirmó que la elección de
plazas no fue adecuada desde la partida. “Paris debió abrir tiendas primero en Lima, donde se
concentra el grueso del consumo, y no empezar por provincias”, explicó.

También se destaca la falta de diferenciación, ya que Paris ofrecía la misma propuesta de valor
que Falabella y Ripley ya brindaban a un público consolidado. A esto se le suma que la publicidad
no fue lo suficientemente agresiva para ganar consumidores y que la marca aún no contaba con un
ecommerce.

Ernesto Aramburú explicó que cuando la firma llegó al mercado no puso la fuerza necesaria para
competir con Falabella y Ripley, que ya estaban muy posicionadas con un número importante de
tiendas, alrededor de 30 cada una. “Estas marcas tenían su propio generador de crecimiento con el
centro comercial Mall Aventura Plaza, alianza que luego disolvieron. Mientras que Paris y Oechsle
se quedaron atrás, aunque esta última tiene su crecimiento a través de Real Plaza”, puntualizó.

Finalmente, un aspecto que no ayudó a la marca es que la tarjeta Cencosud no llegó a tener la
relevancia esperada para generar más compras. Sin duda, la salida del minorista será dura ya que

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 tendrán que liquidar personal y recolocarlo, además de correr con los gastos del cierre de todas
sus tiendas.

Nota de aclaración:
 Omnicanalidad: La Omnicanalidad surge de la necesidad de las empresas de adaptarse al día a día de los
clientes, a su conexión permanente con los dispositivos digitales. Dispositivos cargados de inmediatez, de
información como smartphones, tablets, ordenadores.
 EBITDA: Indicador que hace referencia a las ganancias de las compañías antes de intereses, impuestos,
depreciaciones y amortizaciones.
 Same store sales (SSS): se refiere a las ventas de las mismas tiendas de la empresa, sin contar las que se
generan con la apertura de nuevos establecimientos.
 Tiendas de descuento: formato de tienda comercial de productos de alimentación y droguería caracterizada
por: un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una política constante de bajos precios y,
sobre todo, un control sistemático de los costes. Ejemplo en Perú: Tiendas Mass de Supermercados
Peruanos S.A.

Referencias:
Cencosud cerró la venta de su cadena de farmacias en el Perú a Mifarma
http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/consumo-masivo/178800-cencosud-cerro-la-venta-de-su-cadena-de-
farmacias-en-el-peru-a-mifarma/

VER PREGUNTAS EN LA PÁGINA SIGUIENTE

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PREGUNTAS

1) Identifique y explique cuatro estrategias de nivel corporativo que se aprecian en Cencosud

Perú y que le han permitido convertirse en un importante grupo empresarial en nuestro país.
Enumere, precise y sustente cada estrategia de nivel corporativo identificada, con referencias del
caso. (8 puntos)

2) Señale y explique:

a) Tres estrategias intensivas (tres tipos de estrategias intensivas diferentes entre sí) que lleva
a cabo Cencosud Perú a través de sus unidades de negocios. (4 puntos)

b) Dos estrategias defensivas que ha realizado Cencosud Perú. (2 puntos)

Enumere, precise y sustente cada una de las referidas estrategias, con referencias del caso.

3) Determine la estrategia genérica a nivel de negocios que aplica Cencosud Perú con sus
siguientes unidades de negocios:

a) Wong (que incluye el formato Wong Gourmet) (3 puntos)

b) Metro (que incluye los formatos de supermercados e hipermercados Metro) (3 puntos)

Sustente cada una de las referidas estrategias genéricas de negocios con el análisis de los factores:
Diferenciación del producto – Segmentación de Mercado – Habilidades Distintivas; y con
información del caso.

NOTA: Luego del análisis realizado, no olvide precisar la estrategia genérica de negocios
identificada en cada caso.

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