2020 MK V, Pollo Campero, Caso PDF

EMPRESAS GUATEMALTECAS DE CATEGORIA MUNDIAL
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUROCCIDENTE
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CASO
POLLO CAMPERO
BRANDING GLOBAL
Este caso ha sido escrito por: Dr. José Alfredo Castro Loarca
Profesor titular del curso, Casos I. Mercadotecnia
Referencias: Visitas in situ, caso Pollo Campero, marzo 2009 MBA- JACL,
www.pollocampero.com, Prensa Libre Guatemala, Revista Summa.
Metodología: Estudio casos empresariales INCAE – Harvard Business, Boston, Mass.
Edición Mercadotecnia V: Abril, 10 de 2020.
CASO: POLLO CAMPERO BRANDING GLOBAL DR. JOSE ALFREDO CASTRO LOARCA 1
USAC-CUNSUROC. CASOS I, MERCADOTECNIA, 2020 fACILITADOR
POLLO CAMPERO
Pollo Campero es una empresa que ha aprovechado las oportunidades de la globalización.

Llama la atención que ha sido una empresa exitosa por varias décadas a pesar de estar
ubicada en un país convulsionado social y políticamente. Pollo Campero, se convirtió en la
primera empresa global de Guatemala con su marca de lo local a lo internacional, y sigue
manteniendo esa denominación de origen en la actualidad dada la naturaleza de sus
operaciones de integración vertical desde el marketing de poder local, hacia lo nacional,
regional, internacional y global.
Campero, es una empresa guatemalteca fundada en 1971, con más de cincuenta años de
existencia, esta exitosa cadena de restaurantes ha traspasado su sabor único en las fronteras
centroamericanas. La cobertura internacional crece en el 2005 con doscientos veinte
restaurantes en diez países ubicados en Guatemala 93, El Salvador 56, Honduras 12,
Nicaragua 5, Costa Rica 7, Estados Unidos 38, México 2, Ecuador 5, España 1, Indonesia 1. En
mayo del 2007 se pretende abrir el primer restaurante en China, donde espera abrir 500
restaurantes en los próximos ocho años.
Eduardo Sperisen-Yurt (esperisen@gmail.com) representante de la OMC por Guatemala, en su

columna desde Ginebra, Prensa Libre, abril 2 de 2020, indica que, “Por el al avance del
coronavirus en el mundo, las garantías en materia de salud pasaron a un primer plano, Sin
embargo cada crisis también es una oportunidad y es posible que la actual epidemia permita a
la humanidad a percibir el peligro de la falta de unidad global. Los científicos de varias
nacionalidades aportaran para conseguir la cura del covid-19. Lo que si parece cierto es que,
esta emergencia global cambiará la geopolítica mundial y ha sacudido a todo el sistema global.
Por el momento el planeta parece estarse paralizado. Como no sucedía desde la Segunda
Guerra Mundial, la crisis sanitaria unió a la comunidad internacional alrededor de un tema
común. La maquinaria social y económica del proceso de globalización del siglo pasado, parece
tambalearse por cuenta de un virus. Habrá que ver si, al erradicarse la pandemia, la
globalización vuelve a ponerse en marcha como si nada hubiera pasado.” La peste del
COVID-19, es una corona de virus que en pocos meses se está haciendo global, afectando a
todos los países del planeta, que para muchos economistas superará los daños de la Segunda
Guerra Mundial. La globalización de mercados por ahora se encoge, confiando que el
marketing internacional recobre el vigor de las potencias económicas del mundo a emprender
el auge del éxito en todos los sectores industriales empresariales de Guatemala y del mundo.
Campero fundamentó su proceso en una integración vertical. Seguirá desarrollándose así

¿cómo?, ¿dónde? Actualmente es una de las empresas más buscadas para realizar
benchmarking. En una economía global y ante la expansión sostenida local, en Latinoamérica y
en una presencia internacional de más de 227 restaurantes en el mundo. ¿Cuál debe ser la
administración estratégica de mercadotecnia de Pollo Campero?, ¿cómo debe enfocar el
alineamiento estratégico holístico de la mercadotecnia para agregar valor en todos los
procesos de la empresa?
Juan José Gutiérrez (CEO de Pollo Campero) dice que: “Campero no necesita atragantarse y
un pequeño bocado basta por lo que se han enfocado en las ciudades de Shangai, Pekín y
Guang Dong”. Mientras reciben ofertas para llevar la marca a Kuwait, Líbano, Jordania, Egipto,
Chile, Polonia y Portugal. A ese paso no será nada raro que Campero se convierta en el
restaurante local del mundo”.
Revista Summa (marzo 2009) indica que Pollo Campero se ha convertido en un icono
latinoamericano de franquicia de cobertura mundial. En los últimos meses se han concentrado
en el mercado estadounidense, donde operan cerca de cincuenta tiendas y concretaron en
2008 la primera apertura en un almacén Wal-Mart, en donde esperan abrir 500 locales en los
próximos cinco años.
DE LA CARRETA A POLLO FRITO PARA LLEVAR
La venta de pollo frito en carretilla se convirtió en un mercado heterogéneo en los centros de

concentración de tráfico de las personas en Guatemala; en los mercados, terminales de buses
y otros sitios. El nuevo milenio motivó iniciativas de migrantes como el Pollo Pinulito, del que
se cuentan muchas anécdotas de emprendeduría empresarial al abrir el mercado de ventas de
pollo frito para llevar, con sala de venta personal, a precios más favorables en puntos mejor
ubicados de tráfico de personas. Aparecen empresas como Rapidito, PolloLandia, el Granjero,
y otras. Lo que despertó a Pollo Campero a replantear su estrategia de mercadeo local desde
la venta de pollo frito para llevar.
LANZAR EL CACAO GUATEMALTECO EN EL MENU CAMPERO
El sector cacaotero del sur y norte de Guatemala esperan la oportunidad de una empresa
guatemalteca con marca global. Que le facilite la entrada ante los ojos del mundo con la
diversidad de la gastronomía, repostería y chocolatería con denominación de origen de aroma
y sabor en los restaurantes de Pollo Campero en Guatemala y del mundo donde abre sus
puertas. Un estudio de país para el marketing internacional facilitará tomar esa decisión. Con
estrategias de branding internacional del cacao guatemalteco nativo de los dioses mayas. La
Ing. María Fernanda Rivera Dávila, miembro de la Asociación de Agrocadena de Cacao Sur –
ACCSG- (Cel 5203-5231), única guatemalteca catadora de cacao y chocolate III Nivel
internacional. Es la referente a contactar para la trazabilidad de la calidad del cacao, quien
podría retroalimentar los procesos para superar las expectativas en los menús de Pollo
Campero. El diseño de una alianza estratégica con branding internacional es vital elaborarla.
TRASPASANDO FRONTERAS
Pollo Campero fue fundado por don Dionisio Gutiérrez en 1971. Diez meses más tarde el
espíritu emprendedor de su fundador los llevó a iniciar operaciones en El Salvador. En 1992,
una vez desarrollados los mercados guatemaltecos y salvadoreños, Campero incursiona en el
mercado hondureño con operaciones en Tegucigalpa, San Pedro Sula y La Ceiba. En 1997
Campero inicia el programa de franquicias y es Panamá el país elegido para realizar la primera
prueba. Pocos meses después incursiona también con la modalidad de franquicias en el
mercado de Nicaragua.
Entre 1997 y el año 2000 el éxito de la cadena de restaurantes guatemaltecos desarrolló el

programa de franquicias en Ecuador y Costa Rica.
En Costa Rica debido a la afinidad en el franquiciado local, inició posteriormente operaciones

en sociedad.
En el 2000 Pollo Campero inicia pláticas con Telepizza de España, grupo líder en comida
rápida. En el 2001 Campero logra firmar una alianza estratégica con Telepizza, lo que dio inicio
a una operación combinada en México, abriendo los primeros restaurantes en México y en
Puebla.
LOS INMIGRANTES LLEVAN CONSIGO SUS GUSTOS EN COMIDA QUE PERSISTEN

POR GENERACIONES
(Tiempo del Mundo, Guatemala, marzo 2005)
Una sazón exclusiva de Guatemala ahora puede saborearse en otras ciudades del mundo. La
globalización provoca la diseminación de las cocinas étnicas y locales, un fenómeno que está
provocando otra tendencia: la proliferación de franquicias de cocina latina en Estados Unidos y
hasta en China. Pollo Campero está invadiendo a Estados Unidos con platillos tradicionales a
los inmigrantes latinos saltando hacia Los Ángeles, Houston, Washington, New York y Chicago.
Los planes son llegar a varias ciudades de Illinois, Wisconsin y Florida en fechas próximas.
La experiencia con los inmigrantes señaló el camino. Pollo Campero vendió más de tres
millones de órdenes para llevar en aeropuertos centroamericanos y a viajeros que querían el
producto para familiares y amigos residentes en Estados Unidos.
Luego en Los Ángeles se sirvieron 30,000 órdenes en el primer mes; en Houston se alcanzó la
marca de un millón de dólares en ventas en 58 días, suma igualada por Washington en 35 días
y en New York se atendieron 100,000 clientes en dos semanas.
POLLO CAMPERO DESDE SUS INICIOS

(Suplemento Pollo Campero, febrero 2007)
Campero abrió las puertas de su primer restaurante en la Calzada Aguilar Batres, zona 11,
Guatemala, en el año de 1971.
La arquitectura del primer restaurante en paredes de ladrillo, los techos con tejas rojas
reflejaron el sabor que cautivó a los guatemaltecos desde su inicio. El crecimiento de Campero
hizo replantear el cambio de la arquitectura de los restaurantes, en los años 1990, 1996 y
2000 representó el cambio de imagen (branding) de la empresa posicionando la diversificación
de productos a ofrecer también en los cambios de logotipo en 1971, tallado en madera y con
colores cálidos reflejando la apertura de nuevos mercados con los nuevos logotipos en los
años de 1980, 1985, 1990 y 2007.
DESTACAN POTENCIAL NACIONAL

(Prensa Libre, junio de 2005)
Desde hace tres días la fotografía de Juan José Gutiérrez, presidente y CEO de Pollo Campero
recorre las estanterías de revistas y publicaciones de EEUU, México, Centroamérica,
Suramérica, España y Medio Oriente.
Por primera vez, un empresario centroamericano llamó la atención de Newsweek, una de las
más importantes e influyentes revistas del mundo, al punto de publicarlo en la portada.
Por crear “nuevos enfoques a viejos modelos de negocios y demostrar un apetito por los
grandes riesgos”, el empresario guatemalteco aparece en la publicación que dedica esta
edición a “10 grandes pensadores para grandes negocios” en el mundo.
CAMPERO LLEGA A ASIA

(Prensa Libre, 06 de febrero de 2007)
Luego de extenderse a Latinoamérica, EEUU y Europa, Pollo Campero finalmente consolidó su

presencia en Asia y la semana pasada abrió su primer restaurante en Yakarta, la capital de
Indonesia.
La cadena de restaurantes guatemalteca abrió sus puertas en Sarinah, la histórica tienda por
departamentos situada en el corazón del centro de negocios de Yakarta. Ésta se constituye en
la primera de una serie de aperturas programadas en el territorio indonesio.
La inauguración, el pasado 1 de febrero, contó con la presencia de ejecutivos de Pollo

Campero de Guatemala y su franquiciado en Indonesia, PT Prima Multi Rasa, así como
representantes de las autoridades locales y de la comunidad de negocios de Yakarta, informó

la empresa a través de un comunicado.
“Llegar a Indonesia constituye un paso estratégico muy importante en el desarrollo global de

la marca Pollo Campero”, indicó el presidente de la empresa, Juan José Gutiérrez.
Gutiérrez dijo a Prensa Libre el año pasado que en este país asiático tienen un contrato de
franquicia para abrir 30 locales en los próximos cinco años.
PT Prima Multi Rasa se encuentran en la búsqueda de su próximo local para la apertura de

otro Pollo Campero.
La segunda apertura de uno de sus restaurantes en Asia está programada para mayo próximo
en Shanghái, China.
RESTAURANTE CAMPERO #100 EN GUATEMALA

(Suplemento Pollo Campero, marzo 2007)
“La Expansión Local:
Con el fin de continuar ofreciendo excelente servicio personalizado y agradable

ambiente, los restaurantes cuentan con una imagen renovada con nuevos colores y diseños,
un cambio total de mobiliario y sistema de cobro. Además cuentan con más espacio entre las
meses para mayor comodidad de nuestros clientes y así poder ofrecerles el delicioso sabor
Campero en un ambiente moderno, más amplio y más divertido para que disfruten con toda la
familia. El 3 de marzo del 2007 abrió sus puertas el restaurante #100 de Guatemala ubicado
en Escuintla, en avenida Centroamérica 1-40 zona 3, Pradera Escuintla, local 74.
En el 2007 se abrirán 20 restaurantes: 8 en la ciudad capital y 12 en el interior de la

República.
La Expansión Latinoamericana.
En el transcurso del año 2007, Pollo Campero continuará brindando el gran sabor que
le caracteriza, aperturando 50 restaurantes más en toda Latinoamérica.
Pollo Campero está introduciéndose en el mercado mexicano, iniciando por el sur de

México, inaugurando un restaurante más en Tapachula, México, llegando así a tres en esta
localidad; además, la apertura de 3 restaurantes en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas en el mes de
abril y 2 restaurante en Villa Hermosa, Tabasco en el segundo semestre del año.
La Presencia Internacional:
227 Restaurantes en el Mundo.
Como parte de una agresiva estrategia, Pollo Campero decidió expandirse

internacionalmente a tres continentes, reafirmando su liderazgo y permanencia en el
continente americano. Sus nuevas aperturas en el continente europeo, específicamente en
España, que cuenta ya con un restaurante y próximamente el segundo en el mes de junio; el
continente asiático con su reciente apertura en Yakarta, Indonesia, el pasado 1 de febrero y en
China en junio de este año, confirman el éxito que Pollo Campero ha logrado llegando y
conquistando nuevos mercados.
A la fecha (2009), Pollo Campero cuenta con más de 227 restaurantes en 10 países y 3
continentes, América, Europa y Asia.
Pollo Campero, cuidadoso de su calidad, confía los detalles de sus aperturas a

expertos, de tal manera se hace acompañar de personal calificado de nuestro país, lo que
permite gracias a su amplia experiencia y conocimientos, logren transmitir a los nuevos
colaboradores su pasión y empeño por ese sabor único que todos llevamos dentro.
Únete: Búsqueda de la ciudadanía corporativa responsable
En octubre de 2006, Campero junto con las empresas socias en el proyecto Únete,
realizaron el sexto esfuerzo por salvar vidas de niños con cáncer. La meta propuesta fue de Q.
12,000,000 y para agrado de todos, esta fue superada considerablemente llegando a un total
de Q. 14,004,420.
Para Campero es un orgullo poder realizar este tipo de actividades que como parte de
su responsabilidad social logra contribuir con Guatemala.
La Unidad Nacional de Oncología Pediátrica, UNOP, cuenta con el aporte que Campero
junto con los demás socios en el proyecto lograron recaudar.
El cáncer infantil puede ser curado, el porcentaje de niños que logran vencer la
enfermedad alcanza el 70% y en países con más recursos este porcentaje es aún mayor.
Desde ya te invitamos a que te unas al esfuerzo por salvar la vida de niños con cáncer a
finales de este año, porque tu aporte es su esperanza de vida.
Para PRONACOM, en todos los proyectos en los que Pollo Campero participaba trataba
de involucrar a sus empleados de tal forma que estos no solo conocieran sobre lo que se
estaba haciendo sino que formaran parte de los proyectos como voluntarios y coordinadores.
Exitosas en su territorio
(Revista Summa, marzo 2007)
A nivel centroamericano Pollo Campero lidera entre 20 de las franquicias regionales con mayor
trascendencia en sus mercados, las cuales han aplicado novedosas estrategias de expansión y
evolucionan a pasos agigantados. De las cuales doce son empresas guatemaltecas.
Pollo Campero ocupa la posición número uno en el mercado de franquicias de capital regional
más importante de Latinoamérica.
La número uno en datos:
El guatemalteco Pollo Campero se expandió en 1994. Tiene presencia en

Centroamérica, Ecuador, México, Estados Unidos y en España, con un total de 236
restaurantes. Este mes proyecta abrir en Yakarta y en marzo lo hará en Shanghái. Antes de
que acabe el año venderá derechos en Japón, Oriente Medio y República Dominicana. Solo en
Centroamérica tendrá 50 locales más. No descarta aperturas en Colombia, Venezuela y Brasil.
“Parte del reto para expandirnos con agresividad de manera global fue hacer un modelo de
negocio transferible. Invertimos mucho en esa fase, sin duda la más importante. La propuesta
de sabor, variedad y servicio también ha sido vital, así como la habilidad de tropicalizar nuestro
menú”, dice Juan José Gutiérrez, CEO de la compañía.
Pollo Campero está reclutando profesionales guatemaltecos de administración de empresas,
con la finalidad de promover la imagen de país de emprendeduría empresarial a nivel mundial.
Los términos de referencia indican que debe formularse el proceso de administración de
mercadotecnia a nivel local, nacional, regional y global. Las propuestas deben fundamentarse
desde una perspectiva estratégica para contribuir al desarrollo sostenible y sustentable de
Guatemala. Requerimientos de los cuales se definirán os criterios de contratación abierta y de
compensación. ¿Cuáles deberán ser las perspectivas de expansión como empresa global?
ALIANZA ESTRATÉGICA (Revista Summa, enero 2008)
La franquicia de Pollo Campero venderá sus productos en los supermercados Wal-Mart en

Estados Unidos o cualquier otro destino, pues como parte de una nueva estrategia, las
compras de menús para levar, en el nuevo Aeropuerto Internacional La Aurora, serán
colocadas en un innovador diseño de bolsas herméticas. Esta bolsa cuenta con un cierre
especial, para que al guardar la caja con producto pueda mantenerse en una temperatura
adecuada para el viaje.
“Uno de los secretos de nuestro éxito empresarial es que siempre hemos mantenido el
concepto de transmitir y destacar la riqueza natural, costumbres y tradiciones de Guatemala”,
explica Patricia Sanabria, gerente de mercadeo.
Nos sentimos muy satisfechos de ofrecer este detalle a nuestros consumidores. Ideal para
viajeros que buscan llevarse un producto cien por ciento guatemalteco a sus países, así como
a los compatriotas que vienen del exterior y desean regresar a su hogar con su tradicional
Pollo Campero”, opinó Sanabria.
FRANQUICIAS CHAPINAS SE CONSOLIDAN (Revista Summa, enero de 2008)
Las franquicias han tenido un importante desarrollo en los últimos años para los chapines,
pues operan doscientas de las 215 cadenas que existen en el istmo. Solo es superado en
Latinoamérica por Brasil, México, Argentina y Venezuela. También lleva la delantera en la
generación de estos negocios, pues catorce de las 35 franquicias de capital guatemalteco
están en otros países. Aunque el desarrollo profesional del sector inició en el país
centroamericano hace quince años con Pollo Campero fue hasta 2002 que se dio en auge
debido a la promoción y difusión entre los empresarios.
Pero, algunos consumidores centroamericanos han manifestado que Pollo Campero compite
por sabor, pero en servicio al cliente lo supera la competencia de franquicias de “fast food” en
el istmo. Además aspiran a un Campero más saludable, siguiendo la tendencia de ofrecer
alimentos más saludables con la ampliación y diversificación de menús. Esperan que la
empresa pueda reconvertirse hacia un marketing responsable, alineando estratégicamente la
RSE y la RSC.
NOS AFECTA REALMENTE LA CRISIS FINANCIERA GLOBAL
La crisis financiera mundial conocida por todos a inicios del nuevo milenio, afectó el consumo
en los países desarrollados, lo que repercute en el PIB de nuestros países. La recesión
económica provoca desempleo y un colapso en los ingresos del consumidor, que prefieren
disminuir los gastos y aumentar los ahorros.
La crisis global estará cambiando las tendencias hacia un consumo más maduro y pensante.
Los analistas económicos coinciden en los cambios de comportamiento en el consumidor
debido al descenso en la demanda.
Situación que repercute también en los países en vías de desarrollo, donde el consumidor se
vuelve más celoso en el manejo de su dinero y en el cual los productos de comida rápida
pasan a segundo plano.
Guatemala no se escapa de la crisis financiera, razón por la cual la presidencia de Campero

está reclutando jóvenes administradores de empresas, para que realicen un análisis ambiental
y competitivo del entorno de Pollo Campero. Para implementar cambios planeados en la
organización de la mercadotecnia global. Una reconversión de la administración estratégica de
la mercadotecnia internacional es evidente, ante el reconocimiento de la disminución de la

rentabilidad de una empresa. ¿Cómo hacer para mantener la fidelidad de la marca?
Algunas empresas de comida rápida han diseñado estrategias de marca (branding) que han
generado más utilidades en comparación con otras empresas del sector. Pollo Campero es una
empresa guatemalteca de categoría mundial porque sus productos y servicios de venta
personal con sus restaurantes se conforman en otros países con la presencia de su propia
marca.
Rodolfo Lambour, director de operaciones de Pollo Campero quien expone en una entrevista
realizada el 21 marzo 2020 a Prensa Libre, indica que: “Las decisiones son parte de la
estrategia de expansión y de evolución de la marca explica que incluye imagen, servicio y
menú. Actualmente la firma tiene 340 restaurantes: Con operación en forma directa posee 138
restaurantes en Guatemala; en El Salvador son 70; y en Tapachula, México son dos. Estos
suman 210 establecimientos. También se tienen las franquicias de Latinoamérica, de las cuales
hay instaladas 29 en Honduras y 15 en Ecuador. Por aparte cuentan con 78 restaurantes en
Estados Unidos, país en el cual se trabaja en ampliar la presencia, además de 14 en Europa
ubicados en países como España e Italia. ¿En qué consiste la estrategia de expansión
que impulsan? En el 2012 se inició un proceso de renovación importante de la marca. No es
solamente un tema estructural o comercial, sino que se tocó la raíz de la marca en tres pilares.
El primer pilar es la imagen de los restaurantes, tanto interior como exterior. Para ello hubo
mucha retroalimentación del consumidor para diseñarla y mejorar sustancialmente la
experiencia de servicio. Por ejemplo, el cliente dijo que sentía que las mesas eran un poco
pequeñas, se instalaron mesas más cómodas. Además, hace años no había una persona en la
recepción, de los restaurantes y el cliente entraba directamente y se iba a parar a la par de las
mesas, entonces se definió una recepción. También se hizo el cambio de mobiliario y
decoración, servicios sanitarios. El segundo pilar importante es el área de servicio. Se revisó
el modelo de servicio, se tuvo también mucha opinión del consumidor y definimos uno nuevo.
Aparte de la incorporación de la recepción, se mejoraron protocolos de servicios y una serie de
iniciativas cuyo objetivo era mejorar los procesos de servicio. ¿Cómo se ha decidido el
cambio del menú? Ese es el tercer pilar. Se dinamizó y se amplió la variedad del menú en
todas las franjas como desayuno, almuerzo y cena. Así se ha incorporado el burrito, el tazón,
se amplió la variedad de ensaladas, se amplió la presentación de pollo con alitas y Camperitos,
con tradicional, super crujientes y a la parrilla. Se incorporó más variedad de preparación de
café y de postres. El cuarto pilar importante fue la estructura gerencial que iba a soportar y
ejecutar toda esta estrategia de renovación, que incluyó tanto la cantidad de personas y
perfiles”. Se detecta que Pollo Campero realiza investigaciones de mercado con el objeto de
monitorear las debilidades y oportunidades desde ek punto de venta personal así como el
servicio al cliente. Un aspecto importante a evaluar es el menú al agregarle la diversidad de la
gastronomía y repostería del cacao guatemalteco con denominación de origen de aroma y
sabor, una prueba piloto sería experimentar con el chocolate como bebida complementaria al
café.
Continuando con la entrevista con el director de operaciones de Pollo Campero: “¿Qué

resultados han tenido con estos cambios? Se ha logrado dos resultados positivos y
validados. Uno es de cara a generar valor a la experiencia del consumidor ya que se estaba
analizando si la estrategia estaba generando valor para los consumidores. Se tuvo una mejora
del servicio del consumidor y de la percepción por medio de la suma de todo como el lugar
donde se vendía de experiencia, la variedad del menú, del servicio que recibía y cómo lo
recibía. Estas validaciones y resultados también se vieron reflejados en económico como los
ingresos que percibía cada restaurante. Se trabajó en la imagen, el servicio y el menú.
¿Cuándo finalizará ese proceso? Son ciclos de marcas. Los elementos del menú y los
servicios migraron prácticamente al mismo tiempo, lo que se ha ido haciendo de una forma
paulatina son las remodelaciones. Para este ciclo se tiene programado un período de 7 u 8
años para cerrar la vuelta de los restaurantes remodelados tanto en Guatemala como en El
Salvador. ¿Qué estrategia prevén para el 2020? Proteger nuestra posición de liderazgo en
ambos mercados, continuar con nuestro crecimiento y seguir impulsando la evolución integral
de la marca. Para ello se continuará aumentando la huella de restaurantes remodelados para
aumentar la experiencia al consumidor. ¿Qué inversiones o cambios tienen programados
para este año? Para el 2020 tenemos un plan más agresivo en inversiones respecto de lo
que se ha hecho en los últimos tres años para los tres países. Se tiene planificado remodelar
15 restaurantes en Guatemala y 10 en El Salvador. También tenemos un plan agresivo de
aperturas. En Guatemala se plantean 4 restaurantes más y en El Salvador otros 4. Para ello se
invertirán US$13 millones (unos Q97.6 millones) en estos dos países. ¿Qué novedades
podrá encontrarse en las opciones del menú? El dinamismo del menú es muy
importante, viene una serie de productos de innovación estacionales, alianzas estratégicas y
otras marcas. Algo que hicimos con muy buenos resultados este año fueron los Camperitos
Doritos. También por segunda ocasión se lanzaron las papalinas Lays (con sabor a Campero.
Es el sabor del pollo tradicional llevado a un producto de chips en el retail (ventas al detalle).
Ese tipo de innovación vamos a seguir impulsando en el 2020. Hemos tenido muy buena
aceptación por parte de los consumidores, nos hace ser una marca más innovadora y que
busca generar también nuevos momentos de consumo. Fue una muy buena sinergia que se
hizo con marcas que no son de restaurantes, pero logramos construir juntos un producto muy
exitoso. Los camarones también son otra opción por tiempo ilimitado. Además, se seguirá
trabajando en los canales digitales de venta, en la actualidad se puede hacer pedidos por una
APP, por página web, por Uber Eats y por Whatsapp. Son canales que han tenido mucha
aceptación. Se han cerrado algunos restaurantes y reubicado otros (a qué se debe?
Cuando se define una estrategia de desarrollo se toma en cuenta que las ciudades van
cambiando y evolucionando, y sus habitantes y consumidores de las marcas también lo hacen.
Ha habido establecimientos que hace 30 años fungía un rol muy bueno, pero conforme han
pasados los años cambia demás que hemos ido creciendo, y si recordamos cercanos al
mencionado hay otros que ya le dan la cobertura al sector el de la Calle Martí donde quedó el
paso a desnivel (viaducto), uno cerca de los centros comerciales de Mega Seis, de Metro
Norte, de Portales y un poco más lejos de San Rafael”. Pollo Campero es Pollo Campero, sabe
lo que tiene, esa es la base de su éxito percibir para confiar en el nacionalismo de sus
consumidores como marca guatemalteca.
Prosiguiendo con la interesante entrevista con director de operaciones de Pollo Campero,

respondió “¿También cerraron restaurantes en México? La decisión va muy en la línea de
lo que le comenté de los restaurantes en Guatemala. Es estratégica que también corresponde
a optimi9zación de cobertura, eficiencia y ala vez de mejora de experiencia. El año pasado en
México operamos con tres restaurantes, cerramos uno en diciembre, era el más pequeño de
los tres. Para nosotros el mercado de México, puntualmente en Tapachula, es muy importante.
Mucho del plan de renovación de marca que ya hicimos en Guatemala lo vamos a hacer en el
2020 en México en los dos restaurantes que quedaron. Se invertirá alrededor de US$70 mil,
que contemplan la remodelación, así como actualizar y ampliar el menú, mejorar el modelo de
servicio y dinamizar una serie de productos. ¿Cómo visualizan el clima de negocios para
el 2020 en Guatemala? Estamos optimistas y con buena actitud, nuestros planes
lógicamente tienen un componente de macroeconomía y microeconomía, pero también
creemos que hay que invertir en el país constantemente. Es un esfuerzo que hemos hecho en
el país en los últimos años, nunca hemos dejado de creer en el país e invertir en Guatemala.
Empleos: Los 140 restaurantes ubicados en la región generan diversos puestos de trabajo: En
Guatemala son cinco mil quinientos empleos. En El Salvador, dos mil quinientos. Y en México,
cien puestos de trabajo. Contenido relacionado Aprueban segunda zona de desarrollo con
inversión inicial de US$16 millones en San Marcos. Grupo Progreso adquiere planta de
cemento Interoceánico en Panamá. ¿Cuánta inversión se necesita para desarrollar el turismo
fuera de la ciudad de Guatemala?” La empresa guatemalteca Pollo Campero es un ícono de la
inversión con estrategias de inversión en procesos, recursos humanos, financiera y
mercadológica: Es testimonio de la I + D + I para la mejora continua y sostenible del
marketing internacional mediante las franquicias y otras estrategias de inversión internacional.
ANALITICA Market Research – Blog: POLLO CAMPERO, es la empresa que hace la

investigación de mercados y monitorea los comportamientos del consumidor de Pollo
Campero. Se exponen algunas reacciones: “Me siento muy conmovido al leer la historia de
Pollo Campero, ya que veo el valor y coraje al poder lanzar su producto a los distintos puntos
del mundo a través de estrategias competitivas en los diferentes mercados pero a la vez saben
cuando retirarse de un mercado que no pueden satisfacer o llenar la expectativa como es el
caso de Changai. En conclusión es una empresa modelo para las personas que tienen deseos
de superación” El comentario anterior percibe a Pollo Campero como el hermano mayor con
éxito que debe trascender en su responsabilidad social territorial al impulsar productos nativos
de Guatemala en el menú de sus platos. Tal como es el cacao guatemalteco de aroma y sabor,
según la diversidad geográfica y edáfica de cada sitio de las plantaciones que pueden describir
la historia de cada localidad desde su riqueza antropológica, arqueológica y la organización
social de las comunidades guatemaltecas.
LA CRISIS GLOBAL AHORA ES SANITARIA
La pandemia de COVID-19 se ha extendido ya a 188 países, la OPS, publica en Prensa Libre,

del viernes 3 de abril de 2020, lo siguiente: “Un millón de personas están contagiadas, según
datos de la Universidad Johns Hopkins, más de un millón de personas se han contagiado y 51
mil 485 han muerto en el mundo por el covid-19, La institución refiere que se han recuperado
208 mil 949 personas. El 60% de las muertes se concentra en los países europeos más
castigados por el virus, con Italia y España a la cabeza seguidos de Francia y Gran Bretaña.”
El brote que inició en diciembre 2019 en China, se ha convertido en pandemia, por lo que
muchos países han cerrado sus fronteras y han restringido la movilidad de sus pobladores, lo
que afecta el comercio internacional y la economía en todos los sectores. El Fondo Monetario
Internacional advirtió de una profunda recesión en Europa es inevitable en 2020, lo que tendrá
efecto dominó en otros países como USA y América Latina como consecuencia de la pandemia,
donde cada mes de cuarentena económica restará un 3% del PIB anual. Guatemala es un país
con grandes contradicciones históricas y estructurales lo que lo hace vulnerable, ante la actual
crisis mundial. El mayor riesgo con consecuencias de aumentar el déficit fiscal es el
crecimiento inmoderado de la deuda interna y externa emitida para paliar las necesidades de
los sectores sociales y económicos. La mercadotecnia internacional de Pollo Campero con
estrategias de branding con alianzas estratégicas es el proceso a evaluar.
Algunas empresas de comida rápida han diseñado estrategias de marca (branding) que han
generado más utilidades en comparación con otras empresas del sector. Pollo Campero es una
empresa guatemalteca de categoría mundial porque sus productos y servicios de venta
personal con sus restaurantes se conforman en otros países con la presencia de su propia
marca desde lo local con denominación de origen.
Pollo Campero es un ícono de la inversión en otras estrategias de inversión financiera y

mercadológica mediante las franquicias. Es líder centroamericano en franquicias y en
Latinoamérica está en los primeros lugares. La presencia de Pollo Campero en diversos países
de varios continentes. Pollo Campero es un testimonio de éxito en Guatemala, fue la primera
empresa con marca global en la industria de restaurantes de sabor y calidad, y sigue
manteniendo esa denominación en la actualidad dada la naturaleza de sus operaciones de
integración vertical desde el marketing local, hacia lo nacional, regional, internacional y global.
LOS ESCENARIOS DE LA PANDEMIA:
Algunos titulares del matutino Prensa Libre de fecha 9 de abril de 2020, nos ubica en la
realidad del covid-19, refiere que: Desde lo local: “Riesgo latente obliga a médicos a exigir
protección. Unos 42 municipios impiden el paso de trasporte de carga. Bloqueos de vecinos y
autoridades comunitarios se dispararon desde que se acordonó Patzún. Empresarios piden
protección de la PNC. Epidemiólogos advierten que se entra a una fase, donde las medidas
sistemáticas serán determinantes. Inicia el contagio exponencial y se agiliza la habilitación de

dos hospitales de los cinco centros de atención previstos para pacientes del covid-19. Modelos
matemáticos presentan distintos escenarios que permiten tomar más y mejores medidas
sanitarias. Países no deben flexibilizar medidas. Médico chino explica las prácticas de Wuhan
que propiciaron paliar la pandemia y salir de la cuarentena. El covid-19 no respeta rango social
ni nivel económico. La enfermedad sanitaria ha sido mejor manejada en América Latina,
mientras EE. UU: ignoró lo ocurrido en Europa. El coronavirus reducirá empleos en mas
sectores. Representante de la OIT alerta de que la crisis actual no solo limita la creación de
nuevos empleos, sino también puede impactar los que ya existen. Los sectores en riesgo de
perder empleos son servicios, comercio, industria y turismo.“ Las advertencias son evidentes
del impacto de la pandemia en los tres sectores básicos de la economía guatemalteca:
primario, secundario y terciario. Las repercusiones en las empresas y la sociedad se reflejan de
inmediato, La gobernanza de las instituciones gubernamentales son emergentes las estrategias
en la empresas son determinantes. Las responsabilidad social de Pollo Campero hacia las
Mipymes es crucial, tal es el caso de los productores de cacao regiones sur y norte de
Guatemala para fortalecer su plataforma de productos con cacao guatemalteco,
A nivel internacional la misma fuente de Prensa Libre, refiere: “Sabiduría e insensatez se

cruzan en la región ante la amenaza. The economist: El covid-19 arrasó con América Latina en
un momento en que sus líderes e instituciones habían caído en descrédito. Coronavirus
desnuda la desigualdad en EE. UU. Las pérdidas repentinas de empleos que causó la crisis del
covid-19 se concentran en los sectores de servicios de bajos ingresos. 701 mil empleos
desparecieron y 4.4 por ciento fue el desempleo en marzo. Un duro golpe a la industria
deportiva, La pandemia del coronavirus obliga al deporte a sobrevivir a una pérdida de casi
US800 mil millones”. El mundo está en crisis, José Luis del Haro, analista de CNN, indicó “que
la repercusión del covid-19, será más fuerte que la gran depresión de 1929”. Los efectos
inmediatos en Guatemala es que impactará en las empresas y específicamente en el envío de
remesas desde Estados Unidos, ingreso importante en el PIB y las familias por varias décadas.
José Molina Calderón (josemolina@live.com) en su columna Economía para Todos, de Prensa

Libre del 8 de abril de 2020, escribe: “Coronabonos del tesoro no reembolsables. Las reservas
monetarias internacionales abrieron el espacio para un coronabono por Q11 mil millones. El
congreso aprobó la iniciativa del presidente Alejandro Giammattei el decreto para disponer de
once mil millones de quetzales para atenuar los efectos económicos provocados por el covid-
19 (coronavirus). El mecanismo financiero consiste en utilizar el equivalente al 10% de las
Reserva Monetarias Internacionales que superan los catorce mil millones de dólares,
equivalente a once mil millones de quetzales. Ese mecanismo consiste en adquirir coronabonos
del tesoro, emitidos por el Ministerio de Finanzas, primos hermanos de los Eurobonos”. De lo
anterior es importante, repensar: Por las medidas macroeconómicas en Guatemala hacia
donde se inclinarán las tendencias mercadológicas para la formulación estratégica de la
gestión del marketing internacional?
DESAFIOS Y OPORTUNIDADES MERCADOLOGICOS
La actual crisis sanitaria mundial afecta a las empresas al repercutir en los mercados
laborales, de los precios de bolsa de commodities, del petróleo, en las principales bolsas
accionarias de las capitales financieras, la industria de la aviación, el turismo, y otros sectores
gubernamentales y no gubernamentales. La peste del COVID-19, es una corona de virus que
en pocos meses se está haciendo global, afectando a todos los países del planeta, que para
economistas expertos superará los daños causados en la Segunda Guerra Mundial. La
globalización de mercados por ahora se encoge, con la expectativa de que los procesos del
marketing internacional recobren el vigor de las potencias económicas del mundo a emprender
el auge del éxito sostenible.
El benchmarking de la mercadotecnia internacional de Pollo Campero con estrategias de

categoría mundial de branding es el proceso a evaluar, asimismo con alianzas estratégicas con
empresas agropecuarias desde las Mipymes del cacao sur y norte de Guatemala. El Ing. Walter
Maldonado (Cel. 4778-8925), miembro de la Asociación de la Agrocadena de Cacao Sur –
ACCGS- , acumula experiencias en proyectos e información de buenas prácticas mundiales
agrícolas y de manufactura para la calidad del cacao para mercados internacionales.
BRANDING EN ALIANZA ESTRATEGICA CON POLLO CAMPERO

PARA LANZAR EL CACAO GUATEMALTECO
El sector cacaotero del sur y norte de Guatemala esperan la oportunidad de una empresa
prestigiosa con marca global que le facilite la entrada en el menú de la cadena de
restaurantes de pollo frito, ante los ojos del mundo con la diversidad de la gastronomía,
repostería y el chocolatería. Con denominación de origen de aroma y sabor en los restaurantes
de Pollo Campero en Guatemala y en los países donde abre sus puertas. Un estudio de país
para el marketing internacional de un cluster del cacao guatemalteco con trazabilidad de la
calidad desde los clones a la transformación facilitará tomar esa decisión con alianzas
estratégicas de branding de mercadotecnia internacional. Es la misión de los estudiantes del
noveno semestre de la licenciatura en administración de empresas del CUNSUROC – USAC, del
curso Casos I. Mercadotecnia.
BENCHMARKING / MENTORING CACAO

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