UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

FACULTAD DE CIENCIAS APLICADAS

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

Libro “Estamos Ciegos”

YARASCA GURMENDI, Jhoham Victor

DOCENTE:

PAREDES PEREZ, Marco Antonio José

Tarma – Perú
2020
La neurociencia es utilizada por el marketing actual para el posicionamiento de una marca
en la mente del consumidor, y este libro nos desliga “ la ceguera” que vive el marketing y
que nos da pauta para poder combatir la ceguera.
CAPÍTULO 1.- YO ERA EL MÁS CIEGO DE TODOS ¡PERO ME CANSÉ DE
ADIVINAR!
Nos da el conocimiento de que la intuición sirve de mucho y logra resultados, pero uno debe
respaldarla con investigación y planeación estrategia, de lo contrario el riego de quieres
innovar es muy alto y se puede llegar al fracaso ya que una o dos ciencias pueden fallar,
pero 4 no, y que la “terquedad” en la creación no es terquedad; valga la redundancia; sino
tenacidad de no darnos por vencido y que esta nos ayudara a destacar un producto entre
otros.
Los mercadólogos aplicando el neuro-marketing descubren cosas que existían pero que no
habían sido aplicadas de la manera correcta a como lo hace el autor mencionando que “La
sociedad, tribu, miedos y exigencias cambian radicalmente las percepciones, respuestas y
el significado de las cosas” con la finalidad de conocer las vertientes del consumidor. Y esto
es dado ya que las personas somos muy fáciles de ser influenciados por otros factores;
emociones, sentimientos costumbres y tradiciones afectan nuestro carácter a lo largo del
día, pero no nos damos cuenta de esta manipulación porque es la cruda realidad humana.
CAPÍTULO 2.- PRUEBAS DE LA CEGUERA DE LOS MERCADÓLOGOS
Habla de cómo en el 2009 aprox, el 94% de las innovaciones fracasan y que 4 de 10
campañas publicitarias cumplen su objetivo, inculcando que a partir de esto que no
debemos dejar de innovar porque “Una empresa que no innova no es exitosa” como los
casos que nos presenta de:
Caso KODAK: Por no estar a la vanguardia de la era digital perdieron ventas volviéndose
casi una marca invisible
Caso MATTEL: Por no tener visión y por no querer romper paradigmas que tenia la
sociedad sobre su muñeca “Barbie” apareció otra muñeca para causar un 30% de perdida.
Caso McDonald’s: Siguió vendiendo a pesar de lo que decía la gente por que “Una cosa
es lo que la gente dice y otra es lo que la gente quiere”
Caso Motorola: La sencillez es mejor para la atracción de una marca
Caso American Airlines: Aplico estrategias a su parecer, pero no estrategias sobre lo que
quería el cliente
Caso SONY: No aplicaron estrategias de innovación que le hagan ser mejor que sus
competidores
Caso TROPICANA: Cambiaron su imagen pensando que el cliente consumiría más, pero
esto le trajo un 40% de perdida.
Caso MARLBORO: Trato de implementar publicidad que aumento la aceptación en su país,
pero fue rechazado en el exterior
Caso SEE’S CANDIES: Dejo de innovar quedándose estancado en el mercado, lo que otro
se aprovechó y se posiciono arriba de SEE’S CANDIES.
CAPÍTULO 3.- PERO… ¿POR QUÉ ESTAMOS CIEGOS?
Inicio esto con “La dificultad se basa no en las ideas nuevas, sino en escaparse de las ideas
viejas” que nos da a conocer que nos debemos desligar de los erros y ver construir nuevas
a partir de ellas, el autor menciona para entender los factores colectivos debemos entender
el comportamiento del cliente, ósea debemos conocer que es lo que le impulsa a comprar
y para realizar esto debemos estar a la vanguardia del cliente.
Lo que no lleva a la frase “Aprender es fácil, desaprender es muy difícil” es no tenerle miedo
al cambio ósea no solo se trata de innovar para nuestro producto sino nuestra mente, lo
que pasa con la humanidad adecuarnos a los cambios que se da año tras año, el autor
hace una invitación a un cambio de pensamiento personal, dejando a un lado los tabúes,
paradigma y las estructuras de pensamiento que nos hacen aprender en la vida colegial y
que mejor debemos entender lo que pasa con la sociedad (debemos salir de nuestra zona
de confort).
Para generar cambios requiere energía por eso “Sin pasión no existe innovación” a lo que
nos menciona 3 estados por los que debería pasar una idea innovadora antes de ser
aceptadas:
1. Rechazo. – Cuestionamiento excesivo y rechazo inmediato
2. Aceptación parcial. – Luego del fracaso, existe un replanteamiento de la idea para
tener una aceptación parcial
3. Asimilación y aceptación. – Después del cuestionamiento viene la aceptación,
aunque no a tiempo
CAPÍTULO 4.- JAMÁS HABÍAMOS TENIA UN CONSUMIDOR MAS INTELIGENTE
Y COMPLEJO QUE EL CONSUMIDOR DE HOY
Vivimos en un mundo donde ser bueno no basta si no que debemos ser extraordinarios,
por que el consumidor tiene al alcance de su mano información sobre muchas cosas,
aprovechando el internet, esta también es una herramienta donde existe exceso de oferta
por lo que hay exceso de competencia, lo que nos lleva a buscar un mercado donde no
exista la competencia ni reglas.
El autor menciona que “El ganador es aquel que tiene la capacidad de adaptarse a la
situación, pero, ¿Qué pasa cuando tu competencia no es un producto igual al tuyo sino uno
que sea de una categoría diferente?; Esto vuelve la situación más difícil, porque en ese
caso, ¿tendríamos que hacer un análisis a fondo de quién es nuestra competencia no solo
de manera directa sino indirecta también? Una estrategia que suena interesante es en la
que conquistando un nicho del mercado puedes conquistar otro.
CAPÍTULO 5.- LOS MÉTODOS TRADICIONALES YA NO SON SUFICIENTES
PARA PROYECTAR UNA EMPRESA E INNOVAR CON ÉXITO
Un 85% de la población compra de manera inconsciente, lo que nos dice que la gente no
sabe ni que comprar. Tenemos que aplicar otros métodos guiándonos de los métodos
tradicionales.
Para esto es bueno el Focus Group, pero esta no asegura resultados exactos por que se
analizara a la población que ni siquiera sabe que quiere, y además que las personas suelen
mentir por que no existe manera de racionalizar emociones, la sociedad piensa que alguien
emocional es vulnerable y que alguien racional es exitosa, dejando a un lado que un negocio
el factor importante es la pasión.
Aunque el Focus Group no llega a una respuesta exacta, los datos no se toman de forma
determinante, sino que se toma el 15% de la compra real.
CAPÍTULO 6.- EL PODER DE LA BIOLOGÍA Y EL REGRESO VALIOSO DE LAS
CIENCIAS SOCIALES
El secreto para un marketing exitoso radica en la combinación de herramientas de manera
eficaz y saber como interpretarlas, para lograr esto utilizamos ciencias que estudian al ser
humano mencionado en el libro para hacerlos sentir que son lo más valioso y estas son:
1. Conocimiento Profundo 2. Ciencias Sociales
3. Ciencias Biológicas
El cual el 3 punto es el mas utilizado por que en esta se encuentran los cambios
conductuales puesto a que esto nos acerca a los seres vivos, de lo cual podemos tomar
ventajas y venderle a nuestro instinto. Para lograr el éxito debemos fundamentarnos en la
innovación desde la conducta biológica, ya que cuando se trata de una decisión final, la
emoción le gana a la razón, pero el instinto les gana a estas dos por lo que nuestro enfoque
de ventas debe estar dirigido al instinto humano.
CAPÍTULO 7.- TEORÍA NEUROLÓGICA Y COMPORTAMIENTO BIOLÓGICO
PARA INTERPRETAR AL CONSUMIDOR
Tiene que existir un diferenciador, puesto que tan solo a nivel cerebral las capacidades del
hombre son totalmente diferentes que las de la mujer:
Principio del cachorro: Principio de supervivencia que puede ser utilizada para posicionar
una marca dentro de la mente del cliente para que este sienta una conexión con el producto.
Debido a que existen varios booms en la sociedad, algunas empresas crearon productos
basados a este boom, pero no contaban que las personas están en búsqueda de
supervivencia y a su vez su extinción, lo que se trata de decir es que tratemos de seducir
la mente del cliente ofreciéndole peligro y/o misterio, como lo hace KFC o Coca-Cola que
tienen una receta secreta fuera del conocimiento del consumidor.
CAPÍTULO 8.- LA DIFERENCIA ENTRE INVESTIGAR AL CONSUMIDOR Y
DESCRIBIR LA MENTE DEL CONSUMIDOR
El capitulo trata de conocer qué son los INSIGHTS y cómo nos beneficiar utilizarlos de
manera positiva a nuestra empresa; alejamos de la competencia, aceleramos el éxito,
ayudamos a ganar tiempo y evita el desgaste de utensilios, instrumentos.
En los Insight, existen tres categorías:
1. Superficial Insight.

• información no aprendida del cliente

• Son prácticos y lógicos
• Poco sentimentales e instintivos
2. Under Insight

• Se halla en el interior de la mente del consumidor

• Puede producir un valor al producto el cual diferenciara de la competencia
• tiene con elementos más allá de lo superficial y lógico
3. Deep Insight
 • Se encuentra en el interior de la mente subconsciente del consumidor
• Va más allá de los conceptos emocionales
• Cruzar extensamente las fronteras culturales
Ejemplos de Insights mencionados por el libro:
1. Starbucks: La gente no solo quiere ir a tomar café, sino busca un ambiente confortable y
cómodo
2. Apple: Tecnología sencilla de utilizar
3. Ikea: Lograr que la creatividad de la gente aumente
4. Victoria Secret: Esa dualidad en la intimidad entre una pervertida y un ángel
5. Burger King: la gente busca consumir lo que le atrae. Aun sabiendo el daño que le causa.
INVESTIGAR: técnicas basadas en análisis, cuestionamientos, preguntas con la finalidad
de entender al cliente.
DESCUBRIR: Es el entusiasmo el que nos mantiene activos hasta encontrar lo que se
busca, no existe el conformismo personal ni las falsas promesas como tampoco hay límites
para observar y analizar a las personas (consumidores finales)
CAPÍTULO 9.- COMO LLEVAR UN DEEP INSIGHT O CÓDIGO A LA
IMPLEMENTACIÓN E INNOVACIÓN EXITOSA
Como todo existen problemáticas a la hora de realizar trabajos con insight, y los separa en
los siguientes:
1. Se requiere personas capacitadas para interpretar los datos.
2. La creación de metáforas ayuda para que no sea rechazado
Los beneficios son:
1. Ser observado como un profesional
2. No solo llamar la atención del cliente sino hacerlo cliente constante.
3. Habrá ofertas poderosas y contundentes.
4. arriesgarnos al crecimiento buscando nuevos caminos.
No se trata de encontrar el Insight correcto, si no de implementarlo.
CAPÍTULO 10.- 10 PRINCIPIOS PARA INTERPRETAR CORRECTAMENTE LA MENTE
DEL CONSUMIDOR Y PODER INNOVAR EXITOSAMENTE
Principio 1: di ¡no sé nada!
Existe una gran cantidad de altanería y excedencia de seguridad, los cuales son dañinos;
debe de haber una apertura mental, a nuevas maneras de ver y hacer las cosas.
“Es más fácil aprender que desaprender”.
Principio 2: entiende la problemática y plantea un objetivo claro
La producción de las empresas depende de las necesidades de las personas
(consumidores)
"Entender claramente lo que buscas te ayudará a encontrar lo que precisas"
Principio 3: investiga bajo modelo científico
tratar de originar una hipótesis, para que por medio de una tesis cualitativa o cuantitativa
para contradecir o aceptar la hipótesis. “Investigar de lo macro a lo micro”
Principio 4: Genera hipótesis
Es el planteamiento de ideas de qué es lo que está pasando.
Principio 5: Genera preguntas clave.
Es una de las partes que determinará la calidad del proceso. Las preguntas claves se
pueden estructurar de la siguiente manera:

1. ¿Qué sientes? 2. Estudia y analiza los miedos de la gente

3. Habla en tercera persona 4. Profundiza en improntas
5. Logra un excelente Rapport 6. Interpreta la respuesta gesticular
7. Verifica las respuestas generando 8. Pregunta el porqué del gesto
una nueva pregunta
9. Utiliza proyectivas 10. Hazles hablar de una forma básica
Principio 6: Utiliza la técnica de laddering
Consiste en cómo hacer preguntas y contra preguntas, Rápidamente a partir de la
espontaneidad
Principio 7: Lee entre líneas
Deducir lo que la gente trata de decir con sus acciones
Principio 8: Discrimina la información bajo principios neurológicos para así descubrir
las improntas.
Al momento de una compra, lo realizamos usando el 85% de nuestro subconsciente,
además acota que la persona tiene tres cerebros:
1. CÓRTEX: analítico y lógico.
2. LÍMBICO: donde están los sentimientos, miedos y sensaciones.
3. REPTILIANO: el animal dentro de nosotros, dominador, reproductor, instintivo
Principio 9: depura y jerarquiza los insights
La utilización de un método o modelos para decretar que es lo más fundamental, lo más
encantador y lo más relevante sincronizadamente.
Principio 10: sintetiza, codifica e implementa
Darlo a conocer correctamente es una gran parte el éxito. El código cultural modifica la
precepción del entorno, nunca debemos dejar de observar las cosas desde dos puntos de
vista: cultural y biológico.
"Para ser exitoso no es necesario hacer cosas extraordinarias, haz cosas comunes
estupendamente bien".
En conclusión, este libro me ayudo a profundizar los conceptos sobre marketing que tenía
yo personalmente para poder enfrentar los desafíos del mercado y la competencia, con los
casos fallidos que nos menciona de algunas empresas. aparte rescato de este libro los
ejemplos personales que menciona el autor como refuerzo a los conceptos que nos muestra
por que debido a esto el entendimiento de a donde quería llegar el autor fue más claro y
sencillo