TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administración y Dirección de Empresas
Bloque:
Bloque 1 Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad, pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya
que sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los
bolsos, creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online, a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con
los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la
búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Forma de pago aceptada: Paypal.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar
información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que
todavía no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y
Nuria. Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las
nuevas tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que
tienen gran conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con
20 proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus
accesorios. Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo
así a la sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que
esto pueda traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen
con proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido.
Prefieren tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos.
Únicamente trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición
limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos

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 como Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en
la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting,
publicación de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas
nacionales e internacionales) y aumentar la conversión de venta de las
promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis
interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier
elemento interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
• Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
• Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
intangibles y las capacidades de las que disponemos.
• Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona

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 • Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Fortalezas y Debilidades resultantes.

3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación

actual.
• Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.
• Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
• Estrategia Defensiva.
• Estrategia Ofensiva.
• Estrategia de Supervivencia.
• Estrategia de Reorientación.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y

justificar lo siguiente (una de cada):
• Estrategia en Liderazgo en Costes.
• Estrategia de Diferenciación.
• Estrategia de Enfoque.

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SOLUCIÓN
1. MISIÓN, VISIÓN, VALORES
- Misión: Trabajamos día a día para ser las creadoras de los bolsos y
accesorios de moda que todos quieren tener. Contamos con una
plataforma de venta online para que puedas estar en contacto con
nosotros en todo momento, sin importar la hora y el lugar. Pensamos
seriamente en el cuidado del planeta por eso utilizamos materiales
totalmente amigables con el ambiente.
- Visión: Queremos ser la empresa líder en ventas de bolsos y accesorios
en España. Ser el referente principal de los artículos de moda en cada
temporada del año, basados en los diseños exclusivos y la calidad de
nuestros productos.
- Valores Corporativos:
a. Ser creativos e innovadores en todo momento: Para ser la
marca líder en bolsos y accesorios hay que estar siempre ideando
y generando nuevos diseños, probando nuevas técnicas y
materiales.
b. Responsabilidad social y ambiental: Trabajamos en pro de
preservar el planeta y ayudar a nuestros artesanos locales a
mejorar sus condiciones de vida.
c. Constancia y dedicación: Trabajamos fuertemente para cubrir a
cabalidad los compromisos adquiridos con nuestros clientes y
sobre todo con nosotros mismos.

2. ANÁLISIS INTERNO
BACHI Barcelona es una empresa que lleva casi 2 años haciendo
presencia en el mercado, enfocada en la elaboración y comercialización de
bolsos y accesorios principalmente para mujeres a través de internet, no
hacen presencia física en tiendas de moda, ni tienen sus propios locales
para la venta de los artículos. Sus productos son elaborados con materias
primas cien por ciento amigables con el planeta, cómo bien lo dicen sus
creadoras, desde las telas y cueros hasta la tinta con la que imprimen las
imágenes que van grabadas en cada accesorio, son ecofirendly. Cuentan
con diseños exclusivos basados en fotos que han tomado las propietarias

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 en sus distintos viajes, las cuales imprimen en sus bolsos haciendo de
estos objetos únicos con los que todas las mujeres pueden lucir hermosas
en todo momento.

2.1. VENTAJAS COMPETITIVAS:

o Diseños exclusivos: Los bolsos se realizan con imágenes impresas de
fotografías tomadas por las diseñadoras, de diferentes lugares que han
visitado. Si bien sus principales competidores funcionan de la misma
manera, cada persona tiene un interés particular al tomar una fotografía, lo
que hace que cada toma sea única y particular.
o Comercialización directa a través de internet: Aunque sus competidores
también distribuyen sus productos a través de la red online, al no contar
con puntos de venta físicos, BACHI no incurre en gastos de arrendamiento,
personal de ventas y administración de locales. Adicional a ello cuentan
con convenio de pago PayPal, lo que permite a sus clientes utilizar varios
métodos de pago (tarjetas de crédito, dinero de cuentas propias, entre
otros) a través de una red de compra totalmente segura.
o Página Web: Es una página web atractiva a los ojos de los usuarios, de
fácil navegación al contar con categorizaciones y filtros de búsqueda.
o Materiales Eco-friendly: Sus productos son elaborados con materiales
100% naturales y amigables con el entorno, lo que genera un plus, al
hacerlos atrayentes para un mercado cada vez más comprometido con la
preservación de nuestro planeta tierra.
o Relación cercana con los proveedores: Contar con una relación cercana
y amistosa con los proveedores trae consigo beneficios para ambos, en el
caso de BACHI Barcelona, esta podría traducirse en descuentos en
materiales, exclusividad en telas, cueros y mano de obra, y reducción en
los tiempos de entrega de productos terminados.
o Conocimientos legales: Al ser abogas tituladas las propietarias tienen
amplio conocimiento en normatividad y demás temas legales, es una
ventaja al no tener que contratar estos servicios por fuera.

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2.2. DESVENTAJAS COMPETITIVAS:
o Poco capital humano: Al ser solamente Meritxell y Nuria las únicas
empleadas y dueñas de la empresa, no hay un gobierno corporativo
definido, ni unas unidades funcionales de trabajo que se encarguen de
todos los puntos clave que acarrea una empresa, por más pequeña que
sea. Es una empresa dedicada a elaborar accesorios de moda, por lo tanto,
aunque las fundadoras cuentan con amplia experiencia en el tema, se
necesita personal capacitado en marketing, distribución y diseño, que haga
un buen estudio de mercado, extrayendo así todos los nichos en cuales se
podría participar o potencializar. También es necesario un departamento
financiero, encargado de presupuestar y administrar las cuentas para la
elaboración de los productos, el pago de proveedores, pago de
distribuidores, entre otros gastos resultantes de la operación normal de una
empresa.
o Poca penetración en el mercado: Si bien hay que rescatar que llevan
poco tiempo en el mercado, no han logrado tener una participación tan
masiva como lo ha hecho uno de sus principales competidores directos,
ZUBI, el cual ha vendido más de diez mil bolsos en más de 20 países y
cuenta con mayor recordación y acogida en el mercado español, esto
quizás al ser promocionado como el bolso que usan las celebridades.
Además, BACHI no tiene una estrategia clara de cómo incursionar en los
mercados internacionales.
o Bajo poder de negociación con distribuidores y empresas de
mensajería: Al ser una empresa que de momento comercializa únicamente
a través de internet, necesita contar con un aliado estratégico en
mensajería y distribución de pedidos que le ayude a prestar un servicio ágil
y de bajo costo. No contar con esto puede acarrear para BACHI,
incumplimientos en los tiempos de entrega de los pedidos a sus clientes y
costos mayores para los envíos, que en muchas ocasiones deben cubrir
ellas mismas como empresa.
o Política de stock con excedentes: Contar con muchos excedentes en el
inventario, trae consigo costos de almacenamiento, y al no venderse
totalmente o por lo menos no en el momento de lanzamiento o de duración
de la campaña para la que fueron elaborados, se deben estudiar

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 estrategias de venta a precios de descuento, lo que genera una menor
utilidad percibida frente al valor inicial con el cual fue pensado vender.

2.3. RECURSOS Y CAPACIDADES

2.3.1. TANGIBLES:
2.3.1.1. Físicos
- Inventario de productos terminados: Cuenta con un stock amplio de
productos para la distribución.
- Materias primas ecofriendly: correspondientes a las telas, cueros y
demás accesorios necesarios para elaborar los bolsos, un porcentaje
puede ser administrado por BACHI y otro por los artesanos contratados
para elaborar los bolsos, y que en totalidad son amigables con el
planeta.

2.3.1.2. Financieros:
- Cuenta Expansión de Negocios para pymes: Donde se administran
los recursos provenientes de las ventas y aportes de capital de las
dueñas.
- Clientes: Quienes aportan liquidez a la empresa a través de las
compras que realizan

2.3.2. INTANGIBLES:
2.3.2.1 Humanos
- Proveedores de materiales y materias primas: Encargados de
suministrar las telas, cueros, cierres, broches, y demás materiales
necesarios para la elaboración de los bolsos. BACHI afortunadamente
tiene una relación muy cercana con sus proveedores, que trae consigo
beneficios para ambos.
- Artesanos locales: Participan en la elaboración del producto final
- Asesores externos: Encargados de brindar asesoría y apoyo en los
temas más importantes de la organización, tales como: Marketing,
Programación Web, Contabilidad, fotografía, entre otros.

2.3.2.2. No Humanos

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 - Marca registrada: BACHI Barcelona, nombre de la empresa, y marca
para la distinción de los productos en el mercado
- Página Web: Contiene catálogo actualizado de productos y sirve como
canal de venta directa de los mismos.
- Fotografías con diseños propios: Son la esencia de la exclusividad
para cada bolso, dado que cada una es una única toma realizada por las
propietarias de la empresa.
- Conocimiento amplio en aspectos normativos y legales: Las
propietarias son abogadas tituladas, por lo tanto, tienen todo el
conocimiento acerca de normatividad, tributación y demás aspectos
legales.
- Conocimiento amplio en el sector de la moda: Las propietarias son
expertas, por hobby, en todo lo referente a moda, nuevas tendencias,
colores, formas, entre otros aspectos importantes a la hora de diseñar
los productos.

2.3.3. CAPACIDADES:
- Amplios conocimientos legales
- Conocimientos sobre moda y tendencias actuales de accesorios y
bolsos
- Entusiasmo, amor por su empresa y ganas de crecer cada día más
- Presencia en redes sociales e intención de mejorarla
- Claridad para definir políticas de manejo de inventarios
- Alta relación con la sostenibilidad del planeta, al usar materias primas
amigables con el entorno.

2.4. ANÁLISIS VRIO

Matriz de recursos
RECURSO V R I O
Stock productos x x x x
terminado
Materias primas x x x x
Ecofirendly

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Cuenta Bancaria x x x x
Pyme
Clientes x x x x
Relación
cercana con x x x x
Proveedores
Artesanos
(Elaboración x x x x
productos)
Asesores x x x x
Externos
Marca BACHI x x x x
Página Web x x x x
Fotografías con x x x x
los diseños
Conocimientos x x x x
en temas legales
Conocimientos x x x x
en Moda

Después de aplicar el modelo VRIO obtenemos los siguientes resultados y su

respectiva estrategia de potencialización, para cada recurso identificado

RECURSO RESULTADO ESTRATEGIA

BACHI como ya se sabe
compite con empresas que
Stock productos Igualdad competitiva también elaboran y
terminado comercializan bolsos con
diseños exclusivos, se
deben buscar nuevas
opciones de productos.
Hasta el momento son la
única empresa que
asegura elaborar sus
productos con materiales

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 100% amigables con el
Materias primas Ventaja competitiva planeta. Se puede
Ecofirendly temporal aprovechar esta ventaja
patrocinando y apoyando
fundaciones que busquen
tengan este mismo ideal y
así generar más
reconocimiento y
recordación en el mercado
Todas las empresas tienen
fácil acceso a una cuenta
pyme en cualquier banco
para la administración de
Cuenta Bancaria Pyme Igualdad competitiva sus recursos. Se pueden
explorar nuevas
alternativas de fondeo y
financiación y de
administración de recursos.
Si bien ya tienen un público
de clientes bien definido,
sería bueno pensar en
estrategias de
potencialización, y
Clientes Igualdad competitiva fidelización para que los
clientes actuales
permanezcan con ellos y a
través de las
recomendaciones que
estos den, conseguir
nuevos clientes.
Si se logra además de una
relación cercana, un
Relación cercana con Ventaja competitiva a largo contrato de exclusividad,
Proveedores plazo BACHI logrará contar con
una ventaja en el mercado
frente a los competidores.

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 Tanto BACHI como sus
competidores directos
elaboran sus productos a
Artesanos (Elaboración Igualdad competitiva través de artesanos
productos) locales. Se pueden
explorar opciones de
exclusividad para contar
siempre con los mejores.
Están disponibles en el
mercado para ser
contratados por cualquier
Asesores Externos Igualdad competitiva empresa. Se puede
evaluar la posibilidad de
tener personal propio de la
empresa con estas mismas
capacidades, que trabaje
exclusivamente en hacer
de BACHI la mejor
organización.
Si bien es una marca
propia y nadie podría tomar
este nombre, puede ser
Marca BACHI Ventaja competitiva a largo fácilmente imitada, se
plazo deben adoptar estrategias
altamente innovadoras
para renovar y posicionar
constantemente la marca.
Es un recurso con el que
cuentan todas las
empresas de este
Página Web Igualdad competitiva segmento, el cual se puede
potencializar con la ayuda
de expertos en materia de
programación y diseño
web.
Cada fotografía tomada,

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Fotografías con los Ventaja competitiva a largo
diseños
Conocimientos en temas Ventaja competitiva a largo
legales
Conocimientos en Moda
Igualdad competitiva
debe ser única, si es
posible, registrarla como
plazo propia al ser posteada en
redes sociales, para evitar
copias, se pueden emplear
marcas de agua o
registrarla con derechos de
autor.
Al ser abogadas, no
incurren en gastos
adicionales para asesorías
en temas legales,
plazo adicionalmente están en
condiciones de analizar
muy bien, en términos
legales, un negocio, antes
de participar en él
Las creadoras de BACHI y
sus competidoras directas
tienen amplio conocimiento
en moda, pero en su
mayoría empírico, este se
puede perfeccionar y
potencializar, mediante
cursos, talleres y
seminarios que
enriquezcan el
conocimiento y ayuden en
la generación de nuevas
ideas.
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 2.5. MATRIZ FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Diseños exclusivos - Falta de personal y definicion
- Página Web intuitiva y fácil de de áreas y departamentos
navegar, con opción de dentro de la organzación.
comercializacion y pago - Poca penetración de mercado
directo. - Bajo poder de negociacion
- Uso de materiales Ecofriendly con distribuidores
- Buena relación con - Poca presencia en redes
proveedores sociales
- Conocimientos en aspectos -Un solo canal de
normativos y legales. comercialización de los
- Calidad de los productos productos (página web)

3. ANÁLISIS EXTERNO
Revisando el proceder de los últimos años y en especial del último año 2018,
el sector de la moda y los complementos textiles ha tenido comportamientos
cambiantes, que han traído en resumen varios meses de caídas marcadas
en las ventas y algunos meses de buena recuperación, sobre todo en los
últimos dos meses de cada año, quizás sea por la temporada navideña y en
los dos primeros del año por la época de rebajas.
Ahondando en el pasado año 2018, se inició el año con una tendencia
decreciente de 4.1% con respecto a diciembre de 2017, con este resultado
podemos apreciar que las estrategias de rebajas que se usaron para atraer a
los compradores durante la época navideña y de vacaciones, fueron
bastante efectivas para esos meses, pero en el comienzo de este 2019 el
adelanto de estas provocó un marcado decrecimiento, dado que la
verdadera temporada de descuentos se en esta época del año y no en
navidad. Las políticas de precios con descuentos y promociones de forma
continua no son tan beneficiosas para el sector, esto hace que los márgenes
de utilidad de las empresas sean cada vez más bajos, lo que se convertiría

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en una medida difícil de sostener en el tiempo, no podemos poner siempre
en descuento ropa de temporadas pasadas que no son acordes con el clima
actual puesto que no tendríamos un público amplio para comprar los
productos.
https://www.acotex.org/barometro/enero-2018/
https://www.modaes.es/entorno/indicador-del-comercio-de-moda-el-
sector-retoma-su-mala-racha-con-una-caida-del-41-en-enero.html

Si bien febrero decreció en un índice menor, -2.7%, se evidencia que no es

un buen inicio de año, que los descuentos de la temporada navideña
afectaron mucho las ventas de sector en esta época de 2018, dejando el
decrecimiento acumulado de estos dos primeros meses el año en 31.1%
https://www.acotex.org/barometro/febrero-2018/#

En los meses de marzo a mayo se puede evidenciar un decrecimiento

continúo que deja el indicador acumulado al final de este periodo (mayo) en
el -4.4%, la anormalidad climática con excesivas lluvias sumada a la
inestabilidad política, que afecta la confianza de los consumidores y por
ende reduce el consumo de estos, hicieron que, en un mes como marzo,
donde ya se promociona la temporada primavera verano, se presentaran
decrecimientos alarmantes del -13.4%; dejando ver que la estrategia de
descuentos empelada no presentó los resultados esperados. En abril la
curva de decrecimiento parecía mejorar un poco y se registró un indicador
del -1.7%, lo que demuestra una leve recuperación, pero también el
compromiso de implementar mejores estrategias para lograr un
comportamiento positivo. Ahora bien, mayo registra de nuevo un
decrecimiento amplio del -6,2%, el cual se debe principalmente al mal clima,
que hace que las personas necesiten ropa de una estación climática
diferente a la que se está promocionando.
https://www.acotex.org/barometro/marzo-2018/
https://www.acotex.org/barometro/abril-2018/
https://www.acotex.org/barometro/mayo-2018/

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Aunque el mes de junio presentó un mínimo crecimiento, 1.5%, no es una cifra que
genere muchas expectativas, dado que el año anterior (2017) para este mismo mes el
decrecimiento era muy similar al que se presentó en mayo de 2018; sin embargo, julio
y agosto, son meses que siguen la tendencia crecimiento y que, aunque no son los
indicadores más emocionantes, por lo menos dan una luz de esperanza para
recuperase dentro de lo corrido del año desde inicio el mal inicio que se tuvo.
https://www.acotex.org/barometro/junio-2018/
https://www.acotex.org/barometro/julio-y-agosto-2018/
Septiembre hace caer nuevamente las esperanzas, con un indicador de
crecimiento negativo del 3.1%, temporada de vacaciones, sumada a
condiciones climáticas no favorecedoras, hacen que las tiendas tengas sobre
stock de productos de temporadas pasadas que no han podido vender y
productos nuevos que la gente no tiene mucho dinero para adquirir, dado que
acaban de pasar de una época de grandes gastos.
https://www.acotex.org/barometro/septiembre-2018/

Octubre cambia drásticamente la tendencia, reportando un crecimiento

destacable del 9.1%, lo que quiere decir que posiblemente las estrategias de
comercialización para el último trimestre del año, quizás el más importante del
año, han empezado a generar impactos positivos, que logran mejorar el
margen de decrecimiento anual en un -2%; Noviembre continua mostrando,
aunque en menor medida, un comportamiento creciente, enmarcado
principalmente en las compras adelantadas que hacen los consumidores para
navidad, y que, a costa de los pocos márgenes de rentabilidad que dejan para
los empresarios, hacen que las ventas comiencen a crecer. Finalmente, el
comportamiento durante el mes de diciembre demuestra que durante el 2018,
los descuentos, estrategia que tradicionalmente ayudaba a incrementar las
ventas y atraer más consumidores, no fueron los más acertados, afectaron
seriamente los márgenes de los empresarios y dejaron el año con un
decrecimiento acumulado del 2,2%, cifra desalentadora para comenzar 2019.

https://www.acotex.org/barometro/octubre-2018/
https://www.acotex.org/barometro/octubre-2018/
https://www.acotex.org/barometro/diciembre-2018/

Página 19
 Enero de 2019 no marca mucha diferencia con respecto a la tendencia
negativa del año anterior, la politica permanente de descuesto ya no es
atractiva para los clientes, y sumado a esto las restricciones en el tráfico por
ciertas zonas de Madrid y la huelga de taxis, la disminución de posibles
compradores es más notoria, el momento no es el adecuado para salir de
compras, es un año de grandes retos, con importantes situaciones ajenas y no
controlables por sector textil, que afecta gravemente sus resultados y nos
invitan a explorar alternativas de permanencia y crecimiento en el mercado.
https://www.acotex.org/barometro/enero-2019/

Febrero de 2019 arroja un crecimiento de 2.8% centrado principalmente en los

grandes descuentos otorgados por las tiendas para salir de inventario aun
existente de la campaña de navidad, si bien es un comportamiento positivo, no
debemos descuidar el empleo de nuevas estrategias para incrementar más las
ventas, los descuentos constantes golpean fuertemente los márgenes de
utilidad de las empresas.
https://www.acotex.org/barometro/barometro-moda-retail-febrero-2019/

Marzo de 2019 nos muestra un crecimiento elevado en comparación no solo

con el mes anterior, sino con el año anterior, dicho incremento se la
principalmente por el llamado efecto semana santa y los descuentos sobre los
productos que estaban en stock de la temporada de invierno
https://www.acotex.org/barometro/marzo-2019/#

3.1. ANÁLISIS PEST

3.1.1. Factores Políticos
o Uno de los principales factores políticos para tener en cuenta es la crisis
generada por la declaración unilateral de independencia por parte de la
comunidad autónoma de Cataluña; Hecho que ha afectado en muchos
aspectos a la economía no solo de la comunidad catalana, sino a muchos
más municipios y estados. Ha sido sin duda una crisis que ha traído
consigo una creciente inestabilidad laboral, muchas empresas con sede
allí, fueron retiradas, se han presentado alzas en las tasas de violencia e

Página 20
 inseguridad, hay disminución en la tasa de turismo y, por ende, disminución
en la capacidad adquisitiva de las personas, cierre de muchas empresas
pequeñas y como resultado, una temporada negra para el sector textil,
entre otros, que no presenta signos de mejoría en un corto plazo. Sumado
a esto se desataron una serie de hechos que golpearon fuertemente la
economía del país, la moción de censura que trajo la elección de un nuevo
presidente, dimisiones de ministros en tiempo récord, líderes políticos de
partidos de ultraderecha posicionándose en cargos importantes.
o Otro factor para considerar es la política proteccionista española, que es
muy marcada sobre todo en la comunidad catalana, la cual restringe el
ingreso de productos extrajeros al mercado local; bien administrada esta
política promueve la comercialización de productos cien por cierto
elaborados por personas y con materias primas locales, y puede traer
beneficios a nivel interno, pero a futuro puede traer consecuencias
negativas cuando se quiere incursionar en los mercados del exterior, dado
que condiciona la exportación de los productos locales en muchos países
que también aplican la misma política y pueden cargar consigo aranceles
muy altos, que encarecerían los productos, haciéndolos menos atractivos
para los compradores finales.

3.1.2. Factores económicos

o El sector de la moda en España es considerado uno de los más
estratégicos para la economía del país, representa aproximadamente un
3% del PIB nacional, lo que sugiere que, aunque ha sufrido, como todos los
demás sectores, declives por las diferentes crisis que se han presentado a
lo largo de los años, es un sector que ha sabido recuperarse y que cuenta
con grandes grupos apalancadores. Ser un sector que impulsa la economía
de un país lo hace ser foco de atención de los entes políticos, quienes
buscarán siempre las mejores estrategias para protegerlo y promover su
desarrollo.
o Un importante factor económico para considerar es la fuerte competencia
de las empresas asiáticas que son contratadas por las grandes marcas
para la elaboración, a muy bajo costo, de los productos que son
comercializados en el país, lo que trae consigo reducción de ofertas de

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 trabajo para los artesanos locales, quienes cada vez más son
reemplazados por una mano de obra que, aunque en muchas ocasiones es
de menor calidad, es muchísimo más barata y rápida.
o El desempleo es otro factor económico de gran importancia para cualquier
sector, específicamente en España el año 2018 cerró con una disminución
importante, dejando el indicador en 14.60% aproximadamente, la cifra más
baja desde 2008. La reducción del paro, específicamente en el sector
servicios trae consigo un panorama alentador, dado que al ser cada vez
más las personas ocupadas, es más probable que el consumo se
incremente; ahora bien es importante destacar que si bien se han reducido
el número de personas desempleadas, estas cifras se concentran más en
los hombres que en las mujeres, siendo estás el principal mercado objetivo
del sector de la moda, es por ello que debemos estar atentos al
comportamiento de este indicador, dado que si no sigue presentando una
tendencia decreciente, el mercado textil puede verse afectado.
https://www.idealista.com/news/finanzas/laboral/2019/01/29/771269-la-tasa-de-
paro-en-espana-cierra-2018-en-su-nivel-mas-bajo-en-10-anos-al-bajar-al-14-4
https://www.lavanguardia.com/economia/20190103/453918666742/paro-empleo-
espana-2018-desempleo-diciembre.html
https://www.elblogsalmon.com/mundo-laboral/asi-ha-evolucionado-paro-espana-
2018
o Finalmente, las exportaciones juegan un papel importante para el sector, ya
que no solo han permitido a muchas empresas tradicionales del mercado
textil español sostenerse en el mercado, sino que representa una gran
oportunidad de crecimiento para las nuevas empresas. A cierre del año
2018 se presentó un incremento del 8%, logrando mantener un crecimiento
constante de 2010 y con ello consolidando el sector de comercio
internacional en un factor clave del crecimiento económico español.
https://www.efeempresas.com/noticia/exportaciones-empresas-espanolas-2018/
3.1.3. Factores sociales
o Uno de los factores sociales más importantes del cual hay que estar
siempre atentos es el salario mínimo interprofesional (SMI), el cual para el
presente año 2018 se situó en 900 Euros al mes, un total de 12.600 euros
al año distribuidos en las acostumbradas 14 pagas. Se presentó un

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 incremento del 22,3% con respecto al salario del año inmediatamente
anterior, inclusive mucho mayor que el incremento del IPC, que comparado
con el año 2018 solo creció un 1.2%; esta cifra es bastante positiva para la
población trabajadora puesto que no solo permite tener mayor calidad de
vida, sino que se ha incrementado su poder adquisitivo; todo esto nos lleva
a pensar que es posible que el sector se vea beneficiado con este
incremento, puesto que ahora las personas tienen más dinero para acceder
a prendas y accesorios que el año anterior, con un salario mucho más bajo,
no podían comprar.
https://datosmacro.expansion.com/smi/espana
o Otro factor social para tener en cuenta es el segmento de mercado al cual
se dirigen cada uno de los artículos de moda, tratar de abarcar todo un
mercado con los accesorios que hoy comercializa una empresa, y más si
es una empresa que está iniciando y no posee bases muy sólidas en el
mercado, tal vez no sea la mejor idea de negocio. Enfocarse en un grupo
específico de personas a las cuales va dirigido el producto hace que las
empresas sean más especialistas y conocedoras de ese sector, sepan
como suplir las necesidades de ese grupo de clientes y afrontar los retos
que el mercado mismo les impone.

3.1.4. Factores Tecnológicos

o Un factor tecnológico para resaltar es el “Ecommerce”, más conocido como
la comercialización online de bienes y servicios, si bien el internet es el
medio oficial por el cual BACHI comercializa todos sus productos, cabe
destacar cada vez es más fácil hacerlo, todos los días se crean nuevas
páginas de internet que tienen como objetivo comercializar algún producto,
lo que genera competencia directa para cualquier empresa, en especial en
el sector de la moda “indie” o artesanal, donde actualmente entre el 55 y el
80% de las ventas de productos se hace a través de plataformas digitales.
A cierre del año 2018 la facturación anual cerró con una cifra que ronda los
$40.000 Millones de Euros y alrededor de 19.4 millones de españoles
hicieron sus compras a través de internet, y cabe aclarar que las edades de
los internautas cada vez son más diversas, lo que nos hace pensar que la
tendencia es que cada vez más la primera opción de compra de las

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 personas sea a través de medios digitales. Un punto importante para
destacar es que las mujeres tienen una alta preferencia por las compras
online, un 51% de la población, lo que trae consigo grandes esperanzas
para tiendas como Bachi que hacen todo su mercadeo por este medio.
https://marketing4ecommerce.net/v-estudio-anual-ecommerce-en-espana-2018-
20-millones-compradores-online/
https://marketing4ecommerce.net/facturacion-anual-ecommerce-espanol-supera-
40-000-mme-cnmc-2018/
o Otro factor importante es la transformación digital que ha tenido el mercado
con el paso de los años, desde sistemas de stock inteligentes que hacen
seguimiento completo prenda por prenda, el uso de “Big Data” para
personalización de productos basados en el conocimiento profundo de los
hábitos de los consumidores, hasta el diseño, confección y
comercialización de ropa inteligente.

3.2. 5 FUERZAS DE PORTER

Poder de
negociación de
los consumidores

Amenza de
Poder de
Rivalidad entre ingreso de
negociación de
competidores productos
los proveedores
sustitutos

Amenza de
entrada de nuevo
competidores

3.2.1. Rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores es alta, los

principales rivales de BACHI, ZUBI y AFORTUNADAS, tienen gran
posicionamiento en el mercado, un público objetivo muy bien definido, y en el

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 caso de ZUBI, mayor preferencia de compra y mayor reconocimiento por parte
de los clientes, se autonombran como la marca que usan los famosos.
3.2.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Si bien no se nota mucha
presencia de nuevos competidores, no podemos dejar de lado que no es para
nada difícil entrar a competir en este mercado, con productos más baratos y
accesibles a todos, lo que representa una barrera de entrada poco sólida y fácil
de traspasar. Muchos clientes prefieren muchas veces pagar un precio más
bajo que usar un diseño exclusivo o con materiales ecológicos. En este orden
de ideas se hace necesario que BACHI genere más estrategias para fidelizar
su grupo de clientes actuales y a su vez para atraer más y más clientes
nuevos, de forma que cuando ingrese un nuevo competidor, su mercado sea
tan sólido que no se vea afectada por la llegada de este.
3.2.3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: se percibe gran cantidad de
productos sustitutos, no solo de otros tipos de accesorios como carteras,
maletas, bolso, etc.; sino también en materiales y diseños, se hace muy fácil
para las personas comprar el producto de otra tienda si es más barato, y esta
es la principal amenaza para BACHI, un competidor con productos elaborados
en otro tipo de materiales y sin diseños exclusivos que pueden resultar mucho
más económicos.
3.2.4. Poder de negociación de los proveedores: Teniendo en cuenta que la
política de BACHI es contar con proveedores de materiales ecofriendly, se
podría decir que el grupo de proveedores de la empresa es más reducido, y por
ende el poder de negociación de estos es más alto. Al ser pocos los
proveedores con estas características se pueden dar el lujo de establecer
precios más altos para los materiales, imponer exclusividad en uso de estos, y
finalmente terminar afectando a cualquier empresa desarrolladora de artículos
a base de estos materiales.
3.2.5. Poder de negociación de los consumidores: Los consumidores del tipo de
productos que ofrece BACHI tienen alto poder de negociación y alta tendencia
a cambiar de proveedor si encuentran un producto más económico o
simplemente más bonito, lo que puede ocasionar baja en las ventas y perdida
de participación en el mercado de los accesorios para mujeres.

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3.3. MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES
- Época navideña
- Época de rebajas black friday
- Diseño de una aplicación móvil
para comercializar productos
- Mejoras en la pagina web para
atraer nuevos compradores
- Dependencia de la politica precios
- Encontrar más proveedores de
materiales ecofriendly
AMENAZAS
- Oleadas de calor en epoca de
verano
- Altas Expectativas frente a
descuentos
- Inestabilidad laboral y politica por
crisis en Cataluña
- Dependencia de las epocas de
rebajas
- Pérdida de participación en el
mercado por competidores o
productos sustitutos

4. ESTRATEGIAS BASADAS EN LA MATRIZ FODA

4.1. Estrategia Ofensiva: Aprovechando la actual página web, diseñar una línea
de productos llamada “Crea tu Bachi”, con la cuál las personas interesadas
pueden cargar sus propias fotografías para crear, conjunto con las diseñadoras
de Bachi, miles de estilos nuevos y únicos; pudiendo así atraer cliente, que van
a tener en sus manos un producto que ayudaron a crear, y obtener mayores
ingresos porque se podría cobrar una tarifa diferencial dependiendo del tamaño
del bolso y el trabajo que implica elaborarlo.
4.2. Estrategia Defensiva: Desarrollar una línea de productos más económicos,
quizás podría llamarse “Bachi para todas” con la cual se puedan atraer nuevas
clientes o por lo menos mantener las existentes, quienes muchas veces por
cuestiones de precios altos puede sustituir un bolso Bachi por otro; se pueden
hacer productos más económicos utilizando explorando nuevos proveedores
de materiales o mano de obra que trabaje más barato, para no tener que
reducir los márgenes de rentabilidad.
4.3. Estrategia de Reorientación: Se puede estructurar la idea de hacer presencia
en tiendas físicas, es claro que Bachi no desea contar con tiendas propias,
pero si es viable explorar la posibilidad de ofrecer franquicias del producto en

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 tiendas que se dedican a vender accesorios de múltiples marcas, logrando con
esto abarcar la porción del mercado que tenemos descubierta por no se
usuario digitales.
4.4. Estrategia de Supervivencia: En este caso se recomienda incrementar la
presencia actual de Bachi en las principales redes sociales: Facebook,
Instagram, Snapchat; bien sea con publicaciones propias de los productos
actuales y nuevos en los perfiles que tiene la marca cada red, o publicitando en
las cuentas de los principales influencers de la región, esto hará que las
personas quieran tener los productos de Bachi solo porque un personaje
famoso de su agrado lo está promocionando.

5. CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Frecuencia de
Perspectiva Objetivo Indicador Medida Meta Optimo Tolerable Deficiente Responsable
medición
Incrementar Crecimiento en
Financiera % 10 Anual 10 8 5 Gerencia
los ingresos ventas
Ventas de la
Incrementar
empresa vs
Financiera participacion % 5 Anual 5 3 1 Gerencia
ventas
en el mercado
mercado
Incremento del
Mantenerse
Financiera capital de la % 15 Anual 15 10 5 Gerencia
en el mercado
empresa

Incrementar Nuevos
Cliente clientes usuarios Cantidad 5 Mensual 5 3 1 Gerencia
nuevos compradores

Reincidencia
Fidelizar en compras por
Cliente Cantidad 2 Mensual 2 1 0 Gerencia
clientes un mismo
cliente
Satisfacción Encuesta Muy Muy No
Cliente Polarización Mensual Satisfecho Gerencia
de los clientes satisfacción Satisfecho Satisfecho satisfecho

Disminuir los Residuos Gerencia/

Interna Metros 2Mts Mensual 2 3 4
residuos generados Producción

Incrementar la Reducir costos Gerencia/

Interna % 5 Anual 5 4 2
eficiencia de producción Producción

Innovación Introducir Numero de

y nuevas líneas productos Cantidad 2 Anual 2 1 0 Gerencia
aprendizaje de productos nuevos

6. ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER

6.1. Estrategia de liderazgo en costes: Para llevar a cabo una estrategia de este
tipo debemos entender la situación desde dos enfoques, si bien la idea es
reducir costos de producción, una estrategia puede ser ampliar la planta de
proveedores actuales para que, sin renunciar a ser eco-friendly, podamos tener

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 mayor poder de negociación, contando con una base más amplia de
proveedores con diferentes precios y productos sobre los cuales Bachi pueda
escoger y negociar tarifas diferenciales; otra opción es renunciar a utilizar
materiales amigables con el ambiente, en todas o alguna de las líneas de
productos, y con ello encontrar materias primas muchísimo más económicas que
permita reducir el precio final de venta al público.
6.2. Estrategia de diferenciación: Esta estrategia se complementa con la estrategia
ofensiva presentada en el punto cuatro (4.) donde se propone generar una
nueva línea de negocio denominada “Crea tu Bachi”, una línea que le permite a
cada cliente diseñar su bolso, cartera, bandolera, etc. completamente a su gusto,
con sus propias imágenes exclusivas; esto permitirá de verdad tener diseños
irrepetibles puesto que se puede crear una politica que garantice derechos de
autor al cliente sobre la imagen que desee plasmar en su artículo, logrando con
ello gran diferenciación con respecto a los diseños del mercado y pudiendo
también cobrar una tarifa especial a cada cliente dependiendo del tamaño y
complejidad que genere la creación de cada pieza.
6.3. Estrategia de enfoque: Hoy Bachi tiene parcialmente definida esta estrategia,
su principal segmento de mercado son las mujeres, dado que para hombres no
tienen un portafolio tan amplio como el de mujeres; es por ello que una idea de
profundización y enfoque es concentrarse en un grupo más reducido de mujeres,
y teniendo en cuenta las preferencias de compra y el tipo de comercialización de
hoy tiene Bachi a través de la página web, podemos escoger un grupo de
mujeres entre los 17 y 30 años, publico que es gran preferente de las compras
online, un mercado si bien es juvenil, está en una etapa laboral de su vida que le
permite hacer compras de accesorios fuera de la canasta familiar, por lo tanto
sería una buena opción explorar más acerca de sus gustos y preferencias para
diseñar nuevos productos pensados en ellas.

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