E. KATZ, J.G. BLUMLER Y M.

GUREVITCH
Usos y gratificaciones de la comunicación de masas
Publicado por Miguel de Moragas en "Sociología de la comunicación
de masas", ed. G. Gili, Barcelona, 1985

Supongamos que no estuviéramos estudiando transmisiones radiotelevisivas y

la sociedad en Estados Unidos a mediados del siglo xx, sino la ópera y la
sociedad en Italia a mediados del siglo XIX. Después de lodo, la ópera era en
Italia, durante ese período, un medio de comunicación «de masas». ¿Qué
estaríamos estudiando? Parece probable, para comenzar, que habríamos de
interesarnos por los atributos del medio —lo que hoy podría llamarse su
«gramática»— como por ejemplo la curiosa convención que hace posible cantar
simultáneamente emociones contradictorias. Nos interesaríamos también por
las funciones del medio para el individuo y para la sociedad, por las
percepciones de los valores expresados y de los subyacentes, por los fenómenos
del estréllalo, de los admiradores y de los entendidos, por el ambiente festivo
que el medio creaba, etc. Parece muy improbable que nos dedicáramos a
estudiar los efectos de una ópera determinada sobre las opiniones y las
actitudes, a pesar de que algunas óperas fueron escritas con explícitos objetivos
políticos, sociales y morales. En otras palabras, el estudio de los efectos a corto
plazo no tendría mucha prioridad, aunque tuviera también su sitio. En general,
se cargaría el acento en el medio en cuanto institución cultural, con sus propias
funciones sociales y psicológicas, y, quizás, con sus efectos a largo plazo.

Hemos examinado las razones por las que la investigación de la comunicación

de masas se orientó en un sentido distinto, prefiriendo examinar programas
específicos como mensajes específicos, y posiblemente con efectos específicos;
fuimos psicólogos sociales interesados por la persuasión y por el cambio de
actitudes, fuimos científicos políticos interesados por las nuevas formas del
control social, se nos encargó medir la eficacia del mensaje para organizaciones
de marketing, para entidades de salud pública, para iglesias, para
organizaciones políticas o para las propias organizaciones de radiotelefonía y
televisión. Se nos preguntó si los medios no eran causa de la conducta violenta y
criminal. Si se nos hubiera preguntado si una ópera en particular incita a la
violencia o si otra incita a la revolución, probablemente no hubiéramos
intentado una respuesta sin formular una referencia al lugar que la ópera ocupa
en la vida de su público. Con una teoría sobre los usos del medio se tiene mayor
probabilidad de comprender sus efectos.

Pero lo que se aduzca respecto a la investigación de usos y gratificaciones no

debe ser establecido tan sólo en cuanto a su capacidad de realzar y afinar el
estudio de los efectos de la comunicación de masas. El enfoque sobre usos y
gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presentado pruebas que explicarán
probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza
que las más remotas variables sociológicas, demográficas o de personalidad
(Weíss, 1971). Comparado con los clásicos estudios sobre efectos, el enfoque de
usos y gratificaciones toma como punto de partida al consumidor de los medios
más que los mensajes de éstos, y explora su conducta comunicativa en función
de su experiencia directa con los medios. Contempla a los miembros del público
como usuarios activos del contenido de los medios, más que como pasivamente
influidos por ellos. Por tanto, no presume una relación directa entre mensajes y
efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso de los
mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso
del efecto.

Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva más
amplia para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al
unirla a una búsqueda continua de las formas en que los seres humanos crean y
gratifican las necesidades. Mientras que muchas de las necesidades hasta ahora
estudiadas pueden ser descritas como relacionadas con los medios, otras no son
necesariamente dependientes del uso de los medios y por tanto pueden ser
gratificadas por fuentes que sean o no sean relativas a los medios. La exposición
ante los medios constituye, por tanto, un conjunto de «alternativas funcionales»
para la satisfacción de las necesidades, lo que puede ser comparado, en
principio, con la función de otras búsquedas de actividades recreativas. El
enfoque postula que las gratificaciones pueden ser derivadas no sólo del
contenido de los medios, sino del propio acto de la exposición ante un medio
dado, así como el contexto social en el que ese medio es consumido. Esto facilita
una perspectiva dinámica de la totalidad de los factores incluidos en el consumo
de medios, y sugiere las formas en que cabe decir que se produce una división
del trabajo entre medios diferentes, además de ofrecer una visión del constante
cambio y la transformación de la misión de los medios por parte de sus
consumidores. En consecuencia, el enfoque facilita las comparaciones entre
diferentes medios y tipos de contenido, en función de la relación con su público,
y no en términos tecnológicos, estéticos, ideológicos u otros más o menos
minoritarios. Finalmente, al examinar los orígenes sociales y las diferentes
experiencias vitales de los consumidores, vincula la comunicación de masas con
los papeles sociales y las actitudes psicológicas y, a través de ello y en última
instancia, con otras instituciones sociales.

Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones

El interés por las gratificaciones que los medios aportan a su público se remonta
al comienzo de la investigación empírica sobre las comunicaciones de masas.
Tales estudios estuvieron bien representados por las colecciones de
Lazarsfeld/Staton (1942, 1944, 1949); por Herzog (1942), en los programas de
preguntas y respuestas y en las gratificaciones derivadas de escuchar seriales
radiofónicos; por Schuman (1942), sobre los motivos que suscitan interés por
los programas de radio basados en música clásica; por Wolfe/Fiske (1949),
sobre el desarrollo del interés de los niños por los comics; por Berelson (1949),
sobre las funciones de la lectura de periódicos, etc. Cada una de estas
investigaciones apareció junto a una lista de las funciones cumplidas por algún
contenido específico o por el medio en cuestión: comparar el ingenio propio con
el ajeno, obtener información o consejo para la vida cotidiana, dar una cierta
estructura a la propia existencia, prepararse culturalmente para las exigencias
del ascenso social, o ver confirmadas la dignidad y la utilidad de la misión de
cada uno en la vida.
Lo que tales estudios iniciales tuvieron en común fue, en primer lugar, un
enfoque metodológico básicamente similar con el cual las declaraciones sobre
las funciones de los medios fueron solicitadas a los consultados de manera
esencialmente abierta. En segundo lugar, compartieron un enfoque cualitativo
en su intento de agrupar las declaraciones sobre gratificación en categorías ya
designadas, ignorando prácticamente la distribución de su frecuencia dentro de
la población. En tercer lugar, no intentaron explorar los vínculos existentes
entre las gratificaciones así detectadas y los orígenes psicológicos o sociológicos
de las necesidades que así quedaban satisfechas. En cuarto lugar, omitieron
buscar las interrelaciones entre las diversas funciones de los medios, ya fuese
cuantitativa o conceptualmente, de una forma conducente a detectar la
estructura latente de las gratificaciones aportadas por los medios. En
consecuencia, tales estudios no dieron como resultado un cuadro
acumulativamente más detallado de las gratificaciones de los medios, capaz de
conducir a la eventual formulación de manifestaciones teóricas.

La sugerencia de que los temas explorados por tales estudios pudieran ser
explorados desde otros ángulos fue aportada por estudios derivados de otras
tradiciones. Erich Fromm (1941) escribió sobre las funciones psicológicas de los
dibujos animados del gato y el ratón, y sobre el más amplio significado social de
las persistentes victorias de los ratones; Warner/Henry (1948) realizaron un
«análisis simbólico» de las funciones otorgadoras de nivel social de los seriales
radiofónicos, y la «investigación de motivación» enumeró las gratificaciones
sociales y «psicológicas que supone el consumir diversos productos y leer
diversos anuncios». Estos enfoques aportaron también listas primariamente
simples y discretas de funciones, pero nos alientan ante el hecho de poder hallar
también una perspectiva funcional del consumo de medios fuera del estricto
marco académico de la investigación sobre los medios.

Después reinó la tranquilidad en este frente, al tomar la delantera los estudios

sobre la persuasión y la influencia; los estudios de votación en Columbia y en
Michigan parecen haber monopolizado las candilejas durante algunos años.
Esta preocupación por el cambio de actitud y de opinión, y por el contenido
informativo de los medios como factor impulsor de esos procesos psicológicos,
es, quizás, parcialmente responsable del relativo olvido del contenido de
entretenimiento de los medios y de la variedad «escapista» y otras funciones
con ellos relacionadas. Irónicamente, el concepto del entretenimiento y de sus
funciones parece no haber ocupado lugar alguno en la investigación empírica
sobre los medios y quedó relegado a los críticos y analistas de la cultura popular.

Sin embargo, durante este período se forjaron nuevos eslabones en la cadena de

la investigación sobre las gratificaciones. Uno de ellos fue el estudio de los Riley
(1951), que demostró que los niños bien integrados entre sus semejantes
utilizaban los relatos de aventuras en forma distinta a los niños socialmente
aislados. Tanto Freidson (1953) como después Johnstone (1961) sugirieron que
la fuerza relativa de la vinculación con sus padres y con sus semejantes podía
llevar a esquemas diferenciales en las preferencias de medios. MacCoby (1954),
Schramm/Lyle/ Parker (1961) y Himmelweit/Oppenheim/Vince (1958)
procuraron determinar si la aceptación que un niño encuentra en la familia y en
la escuela produce diferentes esquemas de exposición a los medios, diferentes
dietas de fantasía y de realidad, y por tanto diferentes usos de los medios, según
las necesidades subyacentes.

Este conjunto de estudios es esencialmente distinto al trabajo inicial, en cuanto

enfoca primordialmente el vínculo entre diferentes esquemas de exposición,
concebidos como indicaciones de esquemas en el uso de los medios, y ciertos
atributos individuales, particularmente los relativos a la integración psicológica
y social o al aislamiento. En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las
diversas conductas respecto a los medios quedan inferidas, más que
explícitamente exploradas (Weiss, 1969). Pero aunque tales estudios no fueron
concebidos y diseñados primordialmente para estudiar las gratificaciones,
contribuyeron sin embargo a la metodología de la futura investigación de las
gratificaciones y la hicieron progresar al destacar la importancia de la relación
entre el uso de los medios por un lado, y de la disposición psicológica y la
ubicación social por el otro. La lógica implícita va desde las diferencias en la
integración social a las diferencias resultantes en la necesidad psicológica, y de
ellas a las diferencias en las pautas de la selección, la exposición e,
implícitamente, de las gratificaciones obtenidas.

Los vínculos con esta línea de análisis se hacen evidentes en el trabajo de

Horton/Wohl (1956), quienes exploraron las funciones parasociales de los
medios para personas aisladas, e incluso en los estudios sobre los líderes de la
opinión (Katz/Lazarsfeld, 1955), que explicaron la mayor atención de los líderes
de opinión a los medios, parcialmente en función de las expectativas de sus
seguidores. Tales estudios tuvieron su paralelo en otros trabajos que sugerían
que personas con diferentes orientaciones de valor podrían usar los medios de
manera distinta. Por ejemplo, Lowenthal (1944) especuló en una primera etapa
sobre la relación entre la oportunidad de la movilidad y la identificación
simbólica con «héroes», un tema que ha resurgido con los años en diversos
estudios psicológicos sobre las «estrellas». Alberoni (1972) ofrece el más re-
ciente ejemplo de trabajo en esa tradición.

Así, el terreno quedó preparado para los intentos de realizar alguna integración
teórica de esa zona. Dos ejemplos prominentes de tales intentos fueron los
aportados por Wright (1960) y Klapper (1963), quienes demostraron la
aplicabilidad de los paradigmas funcionales de Merton (1957) y de Lasswell
(1948) al análisis de la conducta sobre medios masivos. La formulación de
Wright, en particular, mostró cómo las manifestaciones relativas a funciones ex-
plícitamente definidas de los medios podrían ser aplicadas a entidades tanto
micro como macrosociológicas. Posteriormente, Stephenson (1967) ofreció
asimismo un enfoque funcional y teórico para el análisis de la conducta en las
comunicaciones, proponiendo que buena parte del uso de los medios se centra
en el concepto del «juego».

Los años recientes han presenciado una reanudación de las investigaciones

directas y empíricas sobre usos y gratificaciones del público no sólo en Estados
Unidos, sino también en Gran Bretaña, Suecia, Finlandia, Japón e Israel. Estos
estudios más recientes tienen varios puntos diferentes de partida, pero cada uno
de ellos intenta lograr una mayor sistematización de lo que supone conducir la
investigación en este campo. En su conjunto, otorgan ope-ratividad a muchos de
los pasos lógicos que sólo se encontraban implícitos en los trabajos previos. Se
ocupan de: 1) los orígenes sociales y psicológicos de 2) las necesidades que
generan 3) expectativas respecto a 4) los medios de masas y otras fuentes, lo que
conduce a 5) esquemas diferenciales de exposición a los medios (o dedicación a
otras actividades), lo que resulta en 6) gratificaciones de la necesidad y 7) otras
consecuencias, tal vez en su mayoría involuntarias.1 Algunas de estas
investigaciones comienzan especificando necesidades y luego intentan hallar el
grado en que ellas quedan gratificadas por los medios o por otras fuentes. Otras
toman como punto de partida las gratificaciones observadas y luego intentan
reconstruir las necesidades que son gratificadas. Otras enfocan los orígenes
sociales de las expectativas y gratificaciones del público. Pero, por variados que
sean sus puntos de partida individuales, la convergencia de sus focos, así como
de sus conclusiones, indica que existe aquí una clara agenda —en parte
metodológica y en parte teórica— para una consideración sobre las futuras
direcciones de este enfoque.

Algunos supuestos básicos sobre teoría, método y valor

Cabe que el lugar de la «teoría» y del «método» en el estudio de los usos y las
gratificaciones del público no sea inmediatamente evidente. La tendencia
habitual a etiquetar como «enfoque de usos y gratificaciones» el trabajo en este
campo parece desechar virtualmente toda pretensión teórica o todo
compromiso metodológico. Desde tal punto de vista, el enfoque representa
simplemente un intento para explicar algo sobre la forma en que las personas
utilizan la comunicación, entre otros recursos de su ambiente, para satisfacer
sus necesidades y para conseguir sus objetivos, y lo hace preguntando
simplemente a esas personas. Sin embargo, tal esfuerzo se apoya en una serie de
supuestos, explícitos o implícitos, que tienen cierto grado de coherencia interna
y que son discutibles en el sentido de que no todos los que los examinen habrán
de encontrarlos evidentes por sí mismos. Lundberg/Hulten (1968) se refieren a
esos supuestos como poseedores de un «modelo de usos y gratificaciones».
Pueden indicarse, en particular, cinco elementos:

1. Se concibe al público como activo, es decir, una parte importante del uso de
medios masivos se supone dirigido a unos objetivos (McQuail/Blumler/Brown,
1972). Este supuesto puede ser contrastado con la tesis de Bogart (1965) relativa
a que «la mayor parte de las experiencias con medios masivos representan un
pasatiempo y no una actividad con un propósito, lo que a menudo [refleja] cir-
cunstancias azarosas dentro de la gama de posibilidad, y no la expresión de una
motivación o necesidad psicológicas». Desde luego, no puede negarse que la
exposición ante los medios tiene a menudo un origen casual; el problema es si
los esquemas del uso de los medios están moldeados además por expectativas
más o menos definidas de lo que ciertos tipos de contenido tienen que ofrecer al
integrante del público.

Aunque esos supuestos adversarios rara vez han sido contrastados entre sí en un
mismo estudio, puede ser relevante anotar el hallazgo de Blumler/McQuail
(1968), según el cual la cantidad de programas electorales vistos por un
muestreo de los votantes británicos durante la campaña de las elecciones de
1964 fue pronosticada independientemente, tanto por los hábitos como
espectadores de los encuestados, como por un índice de su fuerza de motivación
previa, tendente a obtener información política en la televisión.
Por tanto, buena parte del consumo de medios masivos puede ser considerada
como una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia,
ya que, dadas las disposiciones psicológicas y los papeles sociales, el espectador,
oyente o lector individual, experimenta o confía experimentar alguna forma de
satisfacción de necesidades, mediante sus conductas en el uso de los medios
(Lundberg/Hulten, 1968). Diferentes colaboradores en este campo han
delineado diversas perspectivas sobre la vinculación existente entre las
necesidades del público y el uso de los medios de comunicación de masas. Por
ejemplo, Edelstein (1973) concibe a un actor que advierte problemas en su
ambiente y recurre a la comunicación para que le ayude a comprenderlos o
solucionarlos. Katz/Gu-revitch/Hass (1973) abarcaron una amplia gama de «ne-
cesidades vinculadas a los medios», las que, sin embargo, pueden ser atendidas
igualmente recurriendo a otras fuentes de satisfacción ajenas a los medios,
como la familia, los amigos, el sueño y otras « alternativas funcionales ».
McQuail/Blumler/Brown (1972) se refieren al uso de los medios como «un
proceso interactivo, que relaciona el contenido de los medios con las
necesidades, percepciones, papeles y valores individuales, y con el contexto
social en el que una persona está situada». Rosengren (1974) ha elegido separar
algunos de estos elementos para formar una jerarquía de conceptos, que se
originan en necesidades humanas básicas, atraviesan «combinaciones diferen-
ciales de valores, con variables individuales y ambientales», y terminan en
intentos de búsqueda de gratificación en los medios y en otras fuentes. A pesar
de sus diferencias, empero, todas las formas actuales de la investigación sis-
temática sobre las gratificaciones del público se basan en alguna noción
explícitamente establecida acerca de cómo las necesidades individuales son
canalizadas hacia un uso motivado de los medios.

2. En el proceso de la comunicación masiva, corresponde al miembro del

público buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y
la elección de los medios. Esto supone una fuerte limitación a las teorías sobre
cualquier forma de efecto lineal que el contenido de los medios pueda tener
sobre las actitudes y la conducta. Como señalan Schramm/Lyle/Parker (1961):

En cierto sentido, el término «efecto» es equívoco, porque sugiere que la televisión «hace algo»
a los niños [...]. Nada podría alejarse tanto de la realidad. Son los mismos niños los más activos
en esta relación. Son ellos quienes usan la televisión y no la televisión la que les usa a ellos.

O, en las palabras de Katz/Gurevitch/Haas (1973), el enfoque que sobre usos y

gratificaciones «sostiene que la gente acomoda los medios a sus necesidades
más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente». Lundberg/Hulten
(1968) dijeron: «Es el receptor quien determina primordialmente que un
proceso de comunicaciones ocurra o no».

El énfasis en la iniciativa del público explica la tendencia de los investigadores

de usos y gratificaciones a considerar esa línea de examen como un prometedor
camino de entrada al estudio de otros fenómenos de la comunicación de masas.
La noción de miembro del público como alguien que se ocupa activamente de
seleccionar lo que quiere, lleva más o menos directamente a la suposición de
que las expectativas del público pueden:

gobernar esquemas diferenciales de exposición;

presentar exigencias a los comunicadores, que éstos deben satisfacer para
conseguir sus propios objetivos,

y mediar en el impacto de los efectos a corto y largo plazo.

En otras palabras, las opiniones individuales y públicas tienen un poder

respecto a los medios aparentemente todopoderosos.

3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades.

Las necesidades atendidas por la comunicación de masas sólo constituyen un

segmento de la más amplia gama de necesidades humanas, y desde luego varía
el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de los
medios masivos. En consecuencia, una perspectiva adecuada del papel de los
medios en la satisfacción de las necesidades debe tener en cuenta otras al-
ternativas funcionales, entre ellas formas distintas, más convencionales y «más
antiguas» de satisfacer las necesidades.

Esta perspectiva ha influido ya en el plan de diversos ejemplos importantes de la

investigación, cuyos resultados han subrayado vigorosamente la importancia de
fuentes ajenas a los medios. Por ejemplo, Lundberg/Hulten (1968) señalaron
que:

Los medios de masas ocuparon un lugar dominante en la conciencia de los encuestados suecos,
sólo con respecto a la búsqueda de la información y al puro entretenimiento o diversión. Todo
otro tipo de objetivos suscitó la mención de una cantidad de caminos alternativos [...] tales como
el cambio de ambiente físico, el trabajo, los hobbies, los contactos sociales personales, etc.

Katz/Gurevitch/Haas (1973) informaron que, incluso en el caso de las llamadas

necesidades vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, tomadas
en su conjunto, superaban a las vinculadas a ellos, también tomadas en su
conjunto, como instrumentos de satisfacción.

Quizá la más prominente entre tales fuentes ajenas a los medios sea la
comunicación personal. Furu (1971) cons-lató que los niños japoneses de
décimo grado elegían la «conversación» con más frecuencia que ningún otro
medio aislado, cuando se les invitó a considerar las siguientes manifestaciones:
«Otorga el tiempo de mayor disfrute», «Libera mis frustraciones», «Es un
consuelo», «Estimula mi mente débil» y «Es útil para solucionar mis proble-
mas».

Pero probablemente tienen también su lugar otras fuentes ajenas a los medios.
Las funciones de integración en las fiestas religiosas y seculares han sido
apreciadas durante mucho tiempo en la literatura sociológica. Simi-larmente,
nada hay de nuevo en la apreciación del efecto de los hobbies en la relajación
mental, o del sueño para la huida, o de las drogas para una «conciencia
exaltada». La investigación futura en la relación existente entre medios de la
comunicación y medios ajenos a ella como fuentes de satisfacción de
necesidades habrá de arrojar seguramente más luz sobre el equilibrio entre
ambos y por tanto sobre la importancia relativa de la comunicación de masas en
la vida humana.
4. Hablando metodológicamente, muchos de los objetivos del uso de los medios
masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos integrantes
individuales del público; es decir, las personas son suficientemente conscientes
como para poder informar sobre su interés y su motivo en casos determinados,
o cuando menos para reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una
formulación verbal inteligible y familiar.

Desde luego, la dependencia del investigador respecto a los datos del público
sobre las gratificaciones de los medios suscita problemas de validez y llama la
atención sobre la línea limítrofe que pueda separar las funciones manifiestas y
las funciones latentes de los medios masivos. Bien puede ser una limitación en
el estudio de usos y gratificaciones el hecho de haber trabajado firmemente,
hasta ahora, con el mundo más directo de lo manifiesto.

Sin embargo, lo manifiesto no es necesariamente igual a lo más obvio o lo más

superficial entre los requerimientos del público. Los espectadores británicos,
por ejemplo, han sido aparentemente capaces de dar expresión a su uso de la
televisión, no sólo para propósitos familiares como la diversión, el
conocimiento, la utilidad social o la compañía sustitutiva, sino también para
relacionar los materiales de programación con una exploración más honda de
sus propias identidades personales (McQuail/Blumler/ Brown, 1972).

5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva

deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las
orientaciones del público. Desde la perspectiva de este supuesto pueden ser
considerados ciertas afinidades y ciertos contrastes entre el enfoque de usos y
gratificaciones y abundantes textos especulativos sobre la cultura popular.

Por un lado, tanto el enfoque de usos y gratificaciones como las teorías sobre la
cultura popular comparten un interés común por la comprensión de la
vinculación del público a los medios masivos. De hecho, buena parte de las ideas
sobre la comunicación masiva, propuestas por los teóricos de la cultura popular,
pueden ser traducidas al idioma de los usos y las gratificaciones y sometidas a
una prueba empírica. Lo que ha sido aducido en tal sentido respecto a la noción
de huida (Katz/Foulkes, 1962) no es sino un ejemplo. Los escritores de la
cultura popular han visto asimismo los medios como ofertas de: sustitutos de
tamaño superior al real para los contactos interpersonales de comunicación
(Jarrell, 1960), seguridad en un mundo perturbado (Baldwin, 1960),
oportunidades de deleitarse sin amenaza personal con las aflicciones ajenas
(Wade, 1973), y la satisfacción de ejercer regularmente la propia conciencia
social, en respuesta a una gama de problemas sólo tenuemente desconcertantes
(Urwin, 1973). De manera similar, Gans (1957) ha aportado sugerencias sobre
las gratificaciones diferenciales que podrían ser obtenidas por personas situadas
en niveles distintos de la estructura social —los adultos y los adolescentes, los
WASP2 y los integrantes de minorías raciales, los miembros de clase media y los
de clase obrera en el público— al ver los mismos films.3

Por otro lado, los comentaristas sobre la cultura popular, a menudo:

a) suponen que el carácter de la atracción de la audiencia puede ser identificado

con una lectura cercana y sensible de sólo el contenido;
b) dan por supuesto que la producción de los medios genera una poderosa
demanda de las mismas cualidades que luego satisface,

c) y proyectan una visión esencialmente crítica de la dependencia que el público

tiene respecto a la comunicación masiva.

En contraste con tales supuestos, quienes practican el enfoque sobre usos y

gratificaciones, probablemente habrán de:

a) insistir en montar estudios directos sobre las atracciones del público,

independientemente del análisis de los contenidos, o en confluencia respecto al
mismo;

b) examinar los orígenes de las necesidades del público en las disposiciones

psicológicas y en los papeles sociales, más que en los rasgos de la organización o
contenido de los medios masivos,

c) y sospechar que una plena comprensión de lo que hay detrás de la conducta

del público neutralizará, al menos parcialmente, la crítica que típicamente se le
formula desde grupos elitistas.

En otras palabras, no están dispuestos a retratar la vinculación del público con

la comunicación masiva como si fuera sintomática de una condición
intrínsecamente patológica.

Temas teóricos: necesidades, gratificaciones y efectos

Tras los postulados antes expuestos, es evidente que el desarrollo ulterior de

una teoría sobre las gratificaciones de los medios depende, primero, de la
clarificación sobre su relación con las tradiciones teóricas en que tan
obviamente se apoya, y en segundo lugar de esfuerzos sistemáticos hacia una
integración conceptual de los hallazgos empíricos. Dado el estado presente de la
actividad, los siguientes son temas prioritarios en el desarrollo de una adecuada
base teórica.

Tipologías de gratificaciones del público

Cada ejemplo importante de la investigación sobre usos y gratificaciones ha

otorgado su propio esquema de clasificación para las funciones del público. Al
ponerlos uno junto a otro, esos esquemas revelan una mezcla de categorías
compartidas de gratificación y de nociones pe-euliares a cada equipo de
investigadores. Las diferencias se deben en parte a que los investigadores han
enfocado diferentes niveles de estudio (por ejemplo, el medio o el contenido),
diferentes materiales (por ejemplo, diferentes programas o tipos de programas),
y en diferentes culturas (por ejemplo, Finlandia, Israel, Japón, Suecia, Gran
Bretaña, Estados Unidos y Yugoslavia).

Pero algunas disparidades tienen raíces más profundas. Por ejemplo, aunque
algunos de los esquemas de clasificación recientemente desarrollados cuentan
con el apoyo empírico de una u otra forma del análisis correlativo, también se
apoyan en ciertas distinciones conceptuales, cuyas dimensiones difieren de un
estudio a otro. En un extremo están las concepciones unifuncionales de in-
tereses del público, que han sido expresadas de variadas maneras. Los escritores
de la cultura popular han criticado a menudo a los medios basándose en que,
por servir primordialmente a deseos escapistas, el público queda privado de los
usos más beneficiosos que podrían darse a la comunicación de masas
(MacDonald, 1957). El análisis realizado por Stephenson (1967) sobre la
comunicación de masas en términos de «juego» puede ser interpretado como
una prolongación, aunque en una expresión transformada y ampliada, de esa
misma noción. Un ejemplo más reciente ha sido aportado por Nordcnstreng
(1970); aunque rompe con las formulaciones convencionales, opta todavía por
una perspectiva unifuncional cuando manifiesta: «Ha sido documentado a
menudo [por ejemplo, durante las huelgas de televisión y periódicos en
Finlandia, 1966-1967] que la motivación básica para el uso de los medios tal vez
sea tan sólo una necesidad no articulada de contacto social».

La amplia difusión concedida a una visión bifuncio-nal de las preocupaciones

del público queda reflejada en el sumario de Weiss (1971), donde se establece
que «cuando [...] se desarrollan estudios sobre usos y gratificaciones, los medios
o el contenido de los medios son vistos habitualmente con dicotomía, como
predominantemente fantasiosos y escapistas, o como informativos y educativos
en su significación». Esta dicotomía aparece, por ejemplo, en el trabajo de
Schramm (1949) [luego adoptado por Schramm/Lyle/Parker (1961); por Pietila
(1969) y por Furu (1971)], que distingue entre conjuntos de gratificaciones
«inmediatas» y «diferidas», y en la distinción entre materiales de información y
de entretenimiento. En los términos de las gratificaciones del público,
específicamente, surge en la distinción entre usos de vigilancia del entorno y
usos de escapismo de los medios.

La interpretación tetrafuncional de los medios fue propuesta primero por

Lasswell (1948) a un nivel macro-sociológico y luego desarrollada por Wright
(1960), tanto en niveles macro como microsociológicos. Postuló que los medios
servían funciones de vigilancia del entorno, de correlación, de entretenimiento y
de transmisión cultural (o socialización cultural) para la sociedad en su
conjunto, así como para los individuos y los subgrupos dentro de la sociedad.
Una prolongación del enfoque tetrafuncional puede ser encontrada asimismo en
la sugestiva exploración, por Wright, de los equivalentes potenciales y no-fun-
cionales de la tipología de Lasswell.

Ninguna de tales manifestaciones, empero, refleja adecuadamente la gama

completa de funciones que ha sido señalada por las investigaciones más
recientes. McQuail/Blumler/Brown (1972) han propuesto una tipología que se
compone de las siguientes categorías: diversión (incluyendo la huida de las
restricciones de la rutina, escape de la carga de problemas y liberación
emocional), relaciones personales (incluyendo la compañía sustituía así como la
utilidad social), identidad personal (incluyendo la referencia personal, la
exploración de la realidad, el refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno.

Un esfuerzo para abarcar la gran variedad de funciones específicas propuestas

ha sido realizado en el esquema de Katz/Gurevitch/Hass (1973). Su ideal central
consiste en que la comunicación de masas es utilizada por los individuos para
comunicarse (a veces para desconectarse)—mediante relaciones instrumentales,
afectivas o de integración— con (o a partir de) diferentes entidades sociales (uno
mismo, la familia, los amigos, la nación, etc.). El esquema intenta abarcar toda
la gama de gratificaciones individuales de las muchas facetas de la necesidad de
«estar comunicado». Y encuentra tendencias para que ciertos medios sean
preferidos para determinados tipos de conexiones.

Desde luego, la búsqueda de una tipología de amplitud total puede llegar a ser
exagerada. Un consumo de medios que esté orientado hacia una función de
«sociabilidad», por ejemplo, no es necesariamente parte de una sola actividad
homogénea. Puede incluir orientaciones tan diversas como disfrutar de la
compañía de otros en el momento en que se usan los medios; poder conversar
después, informalmente, con otras personas sobre los materiales de los medios;
obtener información de los medios con el propósito de funcionar eficazmente en
algún papel social específico, o intercambiar con otros la información
procedente de los medios, como manera de probar la competencia y el
conocimiento propios en un campo de interés compartido con aquéllos.

Otro peligro de un esquema sumamente general es el de perder los sentidos

distintivos que corresponden al uso popular de determinados contenidos. Para
algunos propósitos, por ejemplo, puede ser más revelador estudiar, como hacen
Blumler/McQuail (1968), las cuatro clases principales de motivos para seguir
las transmisiones sobre política (la vigilancia del entorno, el estímulo de una
competencia, la búsqueda de una reafirmación, la búsqueda de una guía para el
voto) que privar a tales expectativas de sus connotaciones específicamente
políticas. Sin embargo, los intentos continuos de encuadrar las tipologías de
gratificación de una aplicación potencial-mente amplia son de vital importancia,
porque sólo tales paradigmas permiten comparar y contrastar las conclusiones
de los distintos investigadores y contribuir a los desarrollos posteriores de las
manifestaciones teóricas.

Gratificaciones y necesidades

El estudio del uso de los medios de masas adolece en la actualidad de la

ausencia de una teoría relevante sobre las necesidades sociales y psicológicas.
Lo que falta no es tanto un catálogo de las necesidades como una acumulación
de grupos de necesidades, una clasificación de distintos niveles de la necesidad y
una especificación de las hipótesis que vinculan necesidades particulares con
gratificaciones particulares de los medios. Es cierto que el trabajo de
Schramm/Lyle/Parker (1961) traza la distinción entre los principios de realidad
y de placer en las teorías de socialización de Freud y otros, pero otros estudios
más recientes sugieren que esas categorías son demasiado amplias para resultar
eficaces. La jerarquía propuesta por Maslow (1954) para las necesidades
humanas puede ser más prometedora, pero aún no ha sido explorada con de-
talle la relevancia de sus categorías con las expectativas de la comunicación. El
esquema de Lasswell (1948) para especificar las necesidades que satisfacen los
medios ha demostrado ser útil, y puede representar una ayuda examinar
también la más amplia clasificación de valores que hacen Lasswelí/Kaplan
(1950).

Otros desarrollos teóricos son también relevantes. Las teorías sobre fases de la
socialización, que indican las exigencias informativas, conceptuales y
emocionales del niño o del adulto, a medida que aumenta su edad, son buenos
ejemplos de ello (por ejemplo, Parson y Bales, 1955; Becker y Strauss, 1957),
sobre las preferencias por los medios en menores de distintas edades, se han
apoyado implícitamente en teorías de esta clase. Las teorías sobre tomas de
decisiones aportan otra clase de ejemplo, toda vez que especifican los pasos
racionales y emocionales que están implícitos en la adopción de decisiones. La
tipología de votantes de Blumler/McQuail (1968) puede ser transformada en
una secuencia de la adopción de decisiones (conciencia, interés, decisión,
rcafirmación), tal como se ha hecho con los numerosos estudios sobre la
adopción de la innovación, en los que los medios pueden ser mostradoscomo
diversamente apropiados a la necesidad de cada fase mental en el proceso de esa
adopción (Rogers, 1972). Alternativamente, los estudiosos de los usos y gratifi-
caciones pueden tratar de trabajar como si dijéramos hacia atrás, es decir, de las
gratificaciones a las necesidades. En el campo de la información, por ejemplo, la
función de vigilancia puede remontarse hasta un deseo de seguridad, o hasta la
satisfacción de la curiosidad y del empuje exploratorio; buscar el refuerzo de las
actitudes y valores propios puede derivar de una necesidad de estar seguro de
que se tiene razón, y los intentos de correlacionar los elementos de la
información pueden surgir de una necesidad más básica de desarrollar el propio
dominio cognoscitivo del ambiente. De manera similar, el uso de materiales fic-
ticios (y otros) de los medios, para «referencia personal», puede surgir de una
necesidad de propia estimación; las funciones de utilidad social pueden ser
relaciones con una necesidad de afiliación, y las funciones escapistas pueden
estar vinculadas a la necesidad de liberar las tensiones y reducir la ansiedad.
Pero de cualquier manera que se proceda, es evidente que lo que aquí se
considera es un antiguo problema de la ciencia social y psicológica: cómo sis-
tematizar (si es que hay que molestarse en hacerlo) las largas listas de
necesidades humanas y sociales. Hasta ahora, la investigación sobre las
gratificaciones se ha mantenido cerca de lo que hemos denominado necesidades
vinculadas a los medios (en el sentido de que se ha observado que los medios las
satisfacen, por lo menos en parte), pero cabe preguntarse si todo ello no debe
ser colocado en el contexto más amplio de los estudios sistemáticos de
necesidades.

Fuentes de las gratificaciones de los medios

Los estudios han demostrado que las gratificaciones del público pueden
derivarse de tres fuentes distintas, como mínimo: el contenido de los medios, la
exposición ante ellos per se, y el contexto social que tipifica la situación de
exposición ante medios diferentes. El reconocimiento del contenido de los
medios como fuente de gratificaciones ha dado la mejor base de investigación en
esta zona, prestándose menor atención a las otras fuentes. Sin embargo, está
claro que la necesidad de relajarse o de pasar el tiempo puede ser satisfecha por
el acto de ver televisión, que la necesidad de sentir que se gasta el propio tiempo
de manera adecuada puede ser asociada al acto de la lectura
(Waplcs/Berelson/Bradshaw, 1940; Berelson/ Salter, 1949), y que la necesidad
de organizarse el día puede ser satisfecha simplemente con tener la radio sin-
tonizada (Mendelsohn, 1964). Similarmente, el deseo de pasar el tiempo junto a
la familia o los amigos puede verse cumplido mirando televisión en el hogar con
la familia o yendo al cine con los amigos.
Cada uno de los medios parece ofrecer una combinación singular de:

a) contenido característico (o por lo menos percibido típicamente como tal);

b) atributos típicos (la letra impresa versus los modos de transmisión, la

representación icónica versus la simbólica, la lectura versus los modos auditivos
o audiovisuales de recepción),

c) y situaciones típicas de exposición (en el hogar o fuera de él, solo o con otros,
con control sobre los aspectos temporales de la exposición o con la carencia de
tal control). El tema es entonces el de qué tipo de combinaciones de atributos
puede lograr que diferentes medios sean más o menos adecuados para la
satisfacción de necesidades diferentes (Katz/Gurevitch/Hass, 1973).

Gratificaciones y atributos de los medios

Buena parte de la investigación sobre usos y gratificaciones ha avanzado apenas

más allá de una especie de actividad de cartografía y perfilación; las
conclusiones todavía son presentadas típicamente para mostrar que ciertos
cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un medio es considerado
mejor que otro para satisfacer ciertas necesidades. El paso siguiente, que apenas
ha sido iniciado, es el de la explicación. Lo que aquí se cuestiona es la relación
existente entre la «gramática» singular de medios diferentes —es decir, sus
específicos atributos tecnológicos y estéticos— y los requerimientos particulares
de los miembros del público que esos medios son capaces o incapaces de
satisfacer. ¿Cuáles son, en realidad, los atributos que hacen a algunos medios
más aptos que otros para satisfacer necesidades específicas? ¿Y qué elementos
de contenido colaboran en atraer las expectativas a las que aparentemente se
orientan?

Ciertos escritores han iniciado, por lo menos en forma especulativa, la

asociación entre los atributos de los medios y las necesidades del público. Por
ejemplo, Crossman (1969) sugiere que los medios impresos son adecuados para
la democracia, por la razón meluhanesca de que favorecen a las ideas sobre las
personalidades y por tanto cultivan la neutralidad emocional. Sin embargo,
Blumler (1972) ha sostenido que en Gran Bretaña quienes buscan refuerzo
político tienden a apoyarse en los periódicos y quienes buscan guía para su voto
tienden a apoyarse en la televisión, porque los periódicos «editorializan», en
tanto que las transmisiones de TV sirven mejor a la norma de la imparcialidad
política. Donald Bogue (1962) sostiene que la imprenta es el mejor medio para
transmitir mensajes sobre la planificación familiar, porque sus productos son
consumidos en privado. John P. Robinson (1972) sugiere que las características
de la televisión francesa favorecen el pasatiempo (porque es fácilmente
asequible) y la interacción parasocial (la aparición regular de personalidades
atractivas y amistosas). Y Cazeneuve (1972 y 1973) y Al-beroni (1972), junto con
Bakewell/Garnham (1970), sugieren que la autoridad de la televisión y su
«nuevo sacerdocio» la capacitan para atender algunas de las necesidades que la
gente satisfacía antes por medio de la religión, por ejemplo una mano
orientadora, un sentido de control mágico o la imposición de límites
normativos.
Es posible postular la operación de algún tipo de división del trabajo entre los
medios para la satisfacción de las necesidades del público. Eso puede ser
elaborado de dos maneras: tomando los atributos de los medios como punto de
partida, es posible pensar que aquellos medios que difieren (o son similares) en
sus atributos habrán de servir con mayor probabilidad necesidades diferentes (o
similares); o bien, si utilizamos la estructura latente de las necesidades como
punto de partida, la inferencia es que las necesidades psicológicamente
relacionadas o que son conceptualmente similares habrán de ser igualmente
bien servidas por los mismos medios (o por medios de atributos similares).

Para ilustrar el primer enfoque, Robinson (1972) ha demostrado que son

intercambiables los medios de la televisión y los impresos para propósitos de
enseñanza. En el estudio israelí, Katz/Gurevitch/Haas (1973) ordenaron cinco
medios en círculo, de acuerdo con sus similitudes funcionales: libros-
periódicos-radio-televisión-cinc-libros. En otras palabras, los libros
funcionaban de manera similar a los periódicos, por un lado, y al cine por el
otro. La radio era similar en su uso a los periódicos, por un lado, y a la televisión
por el otro. La explicación parecería radicar no sólo en ciertos atributos
tecnológicos que tienen en común, sino también en ciertas cualidades estéticas
similares. Así, los libros comparten una tecnología y una función informativa
con los periódicos, pero son similares al cine en su función estética. La radio
comparte una tecnología, así como un contenido informativo y de amenidad,
con la televisión, pero se parece mucho a los periódicos porque aporta una
fuerte dosis de información y una orientación sobre la realidad.

Cabe extraer una ilustración sobre el segundo aspecto de esta división del
trabajo a partir del mismo estudio. Aquí, la argumentación es que las
necesidades estructuralmente relacionadas tenderán a ser servidas por ciertos
medios con más frecuencia que otras. Así, se ha observado que los libros y el
cine se orientan hacia necesidades relativas a la autorrealización y la
autogratificación, pues ayudan a «conectar» a los individuos consigo mismos.
Los periódicos, la radio y la televisión parecen comunicar a los individuos con la
sociedad. De hecho, la función de los periódicos para quienes están interesados
en seguir lo que ocurre en el mundo parece haber sido muy subestimada en el
pasado (Edelstein, 1973; Lundberg/Hulten, 1968). Se constató, sin embargo,
que la televisión era usada con menor frecuencia que los libros y films como
medio de evasión para los encuestados israelíes. Y un estudio sueco sobre «las
especialidades funcionales de los medios respectivos» informó que «una
marginación del ambiente inmediato y de sus exigencias —probablemente en
mayor grado por el acto mismo de la lectura— es característica del uso público
de las revistas semanales» (Lundber/Hul-ten, 1968).

Atributos de los medios: percibidos o intrínsecos

Cuando la gente asocia la lectura de libros, por ejemplo, con el deseo de

conocerse a uno mismo, y a los periódicos con la necesidad de relacionarse con
la sociedad en general, se hace difícil desvincular las percepciones de los medios
y sus cualidades intrínsecas. ¿Hay algo en el libro, como medio, que genere la
intimidad? ¿Hay algo en los periódicos que explique su papel central en una
integración sociopolítica? ¿O ese «algo» es simplemente una imagen aceptada
del medio y de su contenido característico?
En este sentido, Rosengren (1974) ha sugerido que la investigación sobre usos y
gratificaciones puede ser provechosamente vinculada con una larga tradición de
investigación de las percepciones públicas de los diversos medios y con las
dimensiones según las cuales son diferentes sus respectivas imágenes y
cualidades (véase especialmente Nilsson [1971], Edelstein [1973] y las
referencias en ellos citadas). Una combinación de ambas líneas de investigación
puede mostrar hasta dónde los atributos de los medios, tal como son percibidos
por sus consumidores, y sus cualidades intrínsecas, quedan correlacionados con
la búsqueda de ciertas gratificaciones. Hasta ahora, sin embargo, esta conexión
sólo ha sido parcialmente considerada en el trabajo de Lundberg/Hulten (1968).

Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones

Las circunstancias sociales y ambientales que mueven a la gente a volverse hacia

los medios masivos en busca de la satisfacción de ciertas necesidades han sido
asimismo poco comprendidas hasta ahora. Por ejemplo, ¿qué necesidades, si las
hay, son creadas por el trabajo rutinario en una cadena de producción, y qué
formas de exposición ante los medios habrán de satisfacerlas? ¿Qué es lo que
motiva a algunas personas a buscar información política en los medios masivos
y lleva a otras a evitarla activamente? Aquí cabe postular que es el producto
combinado de disposiciones psicológicas, factores sociológicos y condiciones
ambientales el que determina los usos específicos de los medios por los
miembros del público.

En ciertos niveles no resultará muy difícil formular discretas hipótesis sobre

tales relaciones. Por ejemplo, cabría esperar que la «compañía sustitutiva»
fuese buscada especialmente por aquellos individuos con oportunidades
limitadas para los contactos sociales: inválidos, ancianos, solteros, divorciados o
viudos que vivan solos, la esposa que pasa sola mucho tiempo en el hogar, etc.

En otros niveles es sin embargo más difícil concebir una teoría general capaz de
clarificar los diversos procesos que subyacen en tales relaciones específicas. Una
estructuración preliminar de las posibilidades sugiere que pueden intervenir
factores sociales en la generación de necesidades vinculadas con los medios, en
cualquiera de las cinco formas siguientes (cada una de las cuales ha suscitado
algún comentario en la literatura):

a) La situación social produce tensiones y conflictos, que llevan a presionar su

alivio mediante el consumo de medios masivos (Katz/Foulkes, 1962).

b) La situación social crea una conciencia de problemas que exigen atención, y

es posible buscar una información sobre ellos en los medios (Edelstein, 1973).

c) La situación social ofrece oportunidades empobrecidas dentro de la vida real

para satisfacer ciertas necesidades, las cuales son orientadas entonces hacia los
medios masivos para un servicio complementario, suplementario o sustitutivo
(Roscngren/Windahl, 1972).

d) La situación social hace surgir ciertos valores, cuya afirmación y refuerzo

son facilitados por el consumo de materiales adecuados en los medios (Dembo,
1972).
e) La situación social aporta un campo de expectativas entre los contactos
sociales del individuo, acompañados de familiaridad con ciertos materiales de
los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de mantener la
integración con grupos sociales bien considerados (At-kin, 1972).

Aunque la investigación sobre estas relaciones está aún en sus inicios, han sido
ya establecidas algunas conexiones (McQuail/Blumler/Brown, 1972) y se han
hecho intentos encaminados a formular una gama de hipótesis provisorias.
Pueden elegirse algunos ejemplos de un proyecto de investigación que se realiza
actualmente en el Center for Televisión Research de la Universidad de Leeds, en
Inglaterra. Este estudio formula por ejemplo la hipótesis de que el uso de los
medios para aislarse del ambiente externo caracteriza a individuos de escasa
adaptación personal y bajo amor propio, que se encuentran en circunstancias
laborales o familiares que suponen ambientes restrictivos y repetitivos; o en
individuos que prefieren la soledad en vez de la compañía de otros, así como en
aquellos que pertenecen a grupos supeditados y migratorios distanciados de sus
semejantes y de la sociedad.

Alternativamente, los individuos caracterizados por una actitud sumamente

gregaria pero con oportunidades restringidas para el contacto con sus amigos y
sus pares —por ejemplo, las personas que han experimentado recientemente
una movilidad geográfica— pueden buscar en los medios una oportunidad para
la liberación emocional. El uso de los medios para la integración social podría
ser característico de personas que han sobrellevado recientemente algunos
cambios en status o en posición (por ejemplo, inmigrantes recién llegados), en
tanto que la necesidad de materiales que conduzcan a un refuerzo de valores
suele encontrarse entre individuos que se desenvuelven en ambientes que
desafían a sus convicciones personales (por ejemplo, quienes están en puestos
gubernamentales y burocráticos, entidades destinadas a imposición de la ley, o
instituciones educativas). Estos ejemplos no son necesariamente definitivos ni
exhaustivos, pero ilustran la riqueza y la sutileza de las hipótesis que pueden
originarse en este terreno.

La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades

Antes de mostrarnos muy optimistas sobre la posibilidad de relacionar

situaciones sociales y necesidades psicológicas con las gratificaciones de los
medios y de los contenidos, es importante recordar que los estudios de
gratificación basados en contenidos específicos de los medios han demostrado
que un mismo conjunto de materiales de los medios es capaz de servir a una
multiplicidad de necesidades y funciones para el público. Presumiblemente, éste
es el motivo por el que Rosengren/Windahl (1972) han llamado la atención
sobre «un creciente consenso en virtud del cual casi lodo tipo de contenido
puede servir prácticamente a todo tipo de función». Por ejemplo,
Blumler/Brown/McQuail (1970) han hallado que la serie de televisión El
Santo4 sirve a funciones de referencia personal, identificación con personajes y
exploración de la realidad, además de su más obvia función de amenidad.
Igualmente, el estudio de las gratificaciones supuestas por la atención a
programas de noticias no sólo se refiere al isperado motivo de vigilancia del
entorno, sino también a funciones de utilidad social, de empatia y hasta de
huida. Al resumir las inferencias extraídas de sus pruebas,
McQuail/Blurnler/Brown (1972) puntualizan que:

...la relación entre las categorías de contenido y las necesidades del público es mucho menos
rígida y más compleja de lo que han apreciado los comentaristas en su mayor parte [...]. La
fuente de huida del mundo real para un hombre es el punto de anclaje para el sitio de otro
hombre en ese mundo. No existe una correspondencia entre el contenido de la comunicación y
la motivación del público, ni una correspondencia entre el lugar quü^pueda ser asignado al
material del programa, dentro de una escala de valor cultural, y la profundidad de sentidos que
puedan inferir de esos programas muchos de sus espectadores más atentos.

Aunque la situación actual es confusa, también puede ser exagerada. Aunque

cada fuente (sea o no de los medios) pueda ser multifuncional, cabe que la gama
de funciones a las que sirve quede aún circunscrita. Existen asimismo
posibilidades no exploradas de variación en las cantidades de personas a
quienes atraen las diferentes funciones y en la notabilidad de tales atracciones.
Una mejor compresión de las regularidades y límites de la relación entre las
necesidades y las fuentes de sus gratificaciones deberá esperar hasta una
perfilación de las diversas necesidades servidas por las diferentes formas del
contenido asequible, más amplia que cuanto haya aportado hasta la fecha cual-
quier investigador en este campo.

Gratificaciones y efectos

Los pioneros en el estudio de los usos y las gratificaciones se han movido por
dos aspiraciones principales. La primera, satisfecha en su mayor parte, ha sido
la de corregir un desequilibrio evidente en la investigación previa; las
necesidades del público, dijeron, merecen tanta atención por sí mismas como
las finalidades persuasivas de los comunicadores, motivo de preocupación en
tantos de los estudios iniciales sobre «efectos». El segundo objetivo importante
del estudio sobre usos y gratificaciones, sin embargo, fue el de tratar los
requerimientos del público como variables funcionales en el estudio de los
efectos de la comunicación tradicional. La formulación de Glaser (1965) ofrece
una expresión típica del razonamiento que guía ese plan:

Dado que los consumidores utilizan los medios con una variedad de necesidades y de
predisposiciones [...] toda identificación precisa de los efectos producidos por la televisión [...]
debe identificar los usos de la televisión que consiguen los diversos tipos de espectadores.

Pese a tales intentos, ha sido escaso el esfuerzo, tanto empírico como teórico,
dedicado al reconocimiento de los vínculos existentes entre las gratificaciones y
los efectos. Las limitadas pruebas surgidas del campo político sugieren que la
combinación de perspectivas, en cuanto a las funciones y a los efectos, puede ser
fructífera (Blumler/ McQuail, 1968), pero existen otros muchos focos de estu-
dios sobre efectos tradicionales para los que aún no se han formulado hipótesis
detalladas sobre las interacciones entre gratificaciones y efectos.

Un ejemplo obvio es el terreno de la violencia en los medios. Otro podría

referirse al impacto que en los habitantes de países en vías de desarrollo
provoca la exposición ante seriales de televisión, películas y canciones populares
de origen extranjero (mayormente norteamericano). Aún otro podría referirse a
la amplia gama de materiales, aparecidos especialmente en las obras de ficción
de las transmisiones, que se proponen entretener y simultáneamente retratar
con algún grado de fidelidad cierta porción de la realidad social, como por
ejemplo los mundos de los representantes de la ley, el trabajo de la asistencia
social, la vida del hospital, los sindicatos, los barrios obreros o las formas de
vida en el nivel superior de las grandes empresas comerciales y de los
departamentos del servicio público.

Las hipótesis sobre los efectos acumulativos de la exposición ante tales

materiales, sobre las percepciones cognoscitivas de tales esferas de actividad
que puedan tener los integrantes del público, y sobre las personas que trabajan
en tales esferas, podrían ser formuladas a sabiendas del hecho probable de que
algunas personas están presenciando esos espectáculos primordialmente con
una finalidad de evasión, mientras otras los están utilizando para gratificaciones
en la exploración de la realidad. En tales circunstancias, ¿debemos esperar una
más dispuesta aceptación de los estereotipos descritos por los investigadores de
la evasión —la tesis de Festinger/MacCoby (1967) sobre la persuasión a través
de la distracción podría ser aquí relevante— o por aquellos espectadores que son
lo bastante confiados como para esperar que tales programas les ofrezcan
visiones genuinas sobre la naturaleza de la realidad social?

Un cuerpo similar de materiales recientemente analizados puede hallarse en el

serial televisivo, con su declarada capacidad para «establecer o reforzar los
sistemas de valores» (Katzman, 1972). De hecho, un grupo de gratificaciones
surgidas de un estudio británico sobre los espectadores de un serial radiofónico
diurno de larga duración {The Dales) se centró en la tendencia del programa a
sostener los tradicionales valores familiares (Blumler/ Brown/McQuail, 1970).
Esto sugiere que cabría buscar inicialmente una respuesta a la «pregunta clave»
de Katzman («¿En qué medida los seriales radiofónicos diurnos cambian
actitudes y normas, y en qué medida sólo siguen y refuerzan a su público?»)
distinguiendo entre los oyentes habituales de tales programas a las personas que
declaradamente buscan el refuerzo de ciertos valores y a las personas que no lo
buscan.

Además, la literatura se refiere, sin embargo, a algunas consecuencias de las

funciones del público, que los diseños convencionales sobre efectos tal vez no
sean capaces de comprender. Primero, hay lo que Katz/Foulkes (1962) han
denominado el feedback del uso de los medios para cumplimiento de los papeles
sociales de cada persona. Así, Bailyn (1959) distinguió los usos infantiles de
medios visuales que podrían «excluir soluciones más realistas y durables» ante
los problemas, frente a otros usos que, a cierto nivel, eran «escapistas», pero
que deben ser más adecuadamente clasificados como de «complemen-tación».
Similarmente, Schramm/Lyle/Parker (1961) sostuvieron que la utilización
infantil de los medios de masas para la fantasía podría aliviar el descontento
causado por los duros golpes de la socialización, o bien llevar al niño a un
aislamiento frente al mundo real. Y Lundberg/Hulten (1968) han sugerido que,
para algunas personas, la función de compañía sustitutiva puede incluir el uso
de los medios para reemplazar a los vínculos sociales reales, mientras que para
otras personas puede facilitar una adecuación a la realidad.
En segundo lugar, algunos autores han especulado sobre la vinculación
existente entre las funciones desempeñadas por los medios para los individuos y
las funciones (o malos funcionamientos) para otros niveles de la sociedad,
relación que es particularmente crucial por su incidencia sobre las controversias
ideológicas y de evaluación respecto al papel de la comunicación de masas en la
sociedad moderna. Por tanto, Enzenberger (1972) sugiere que la cámara
cinematográfica de 8 mm puede satisfacer los impulsos recreativos y creativos
del individuo y colaborar a la unión de la familia, mientras divide y despolitiza
simultáneamente a la sociedad. O la contemplación del espectáculo de los
programas de noticias puede gratificar la necesidad de la participación cívica;
pero si las noticias, tal como aparecen expuestas, son una sucesión irregular de
hechos presentados a ritmo rápido, el programa puede dar al individuo la idea
de que el mundo es algo que carece de conexiones internas. Asimismo, muchos
críticos radicales tienden a considerar la televisión como parte de una
conspiración tramada para mantener al pueblo contento y políticamente sumiso
—al ofrecerle una tregua, una interacción parasocial con gente interesante y
divertida, junto con abundante material para el cotilleo— mientras propaga una
falsa conciencia social.

Gratificaciones del público y comunicadores de los medios de masas

Finalmente, una teoría de la comunicación de masas debe tener en cuenta el

vínculo existente entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las
restricciones que afectan a los productores. Entre tales restricciones figuran,
desde luego, las necesidades y objetivos del público, por lo menos tal como ello
es percibido por los productores (Weiss, 1969). En realidad, si las instituciones
—consideradas sociológicamente— son arreglos destinados a satisfacer las
necesidades humanas básicas, entonces las instituciones de la comunicación de
masas deben ser explicadas, al menos parcialmente, en función de las exigencias
de sus públicos.

En consecuencia, se presentan como mínimo dos temas para una consideración

ulterior. Primero, ¿cómo son comunicadas las necesidades a los productores? El
poder explicativo de un simple modelo de feedback para este proceso quedará
probablemente afectado por:

a) la carencia de canales y mecanismos para la transmisión de

un feedbackadecuadamente amplio, desde un público masivo caracterizado por
un alto nivel de heterogeneidad (McQuail, 1969), y

b) la multifuncionalidad que para los integrantes del público tienen los

materiales que éste consume regularmente.

Son precisamente la sutileza y la complejidad del cuadro resultante lo que

destaca la inadecuación de la mayor parte de las medidas convencionales del
público, que son realizadas por los departamentos de investigación de las
organizaciones dedicadas a la radiodifusión.

Un segundo grupo de temas surge de la posible existencia de discrepancias entre

las intenciones del productor y las expectativas del público. ¿Cómo explorar
empíricamente qué fracción del material diseminado por los medios es
relevante para las necesidades y requerimientos del público? ¿Llega esa brecha a
ser lo bastante grande como para provocar sentimientos definidos de insatisfac-
ción o de frustración? Y si así fuera, ¿qué inferencias se deducen respecto a la
tendencia de algunos investigadores sobre usos y gratificaciones en cuanto a
suponer que, para la mayoría del público, el acto de consumo de los medios es
una actitud intrínsecamente fructífera?

Temas metodológicos

Muchas de las diferencias existentes entre investigaciones actuales y pasadas de

las gratificaciones del público residen en el terreno de la metodología. Han
pasado ya los días en que las funciones de un programa o de un medio se
relacionaban en una simple lista de usos discretos. En la situación actual de la
investigación, hay una gran cantidad de problemas importantes a los que debe
prestarse atención si se pretende reforzar las bases metodológicas de la
investigación sobre usos y gratificaciones.

Métodos cuantitativos y cualitativos

Un hecho que marca el progreso obtenido es la integración cada vez más lograda
entre los materiales cualitativos y los cuantitativos. En los trabajos previos, los
contenidos de los medios (es decir, periódicos, comics de aventuras, relatos de
ciencia ficción, seriales radiofónicos, etc.) sugerían la existencia de complejas
relaciones funcionales con las necesidades de sus públicos. Gran parte de la
prueba cualitativa carecía de una información cuantitativa, mientras que la
prueba cuantitativa carecía a menudo de una firme base cualitativa.

Por ejemplo, en su estudio, todavía hoy muy citado, sobre las funciones del
periódico, Berelson/Salter (1949) se detuvieron ante un análisis subjetivo de
sesenta entrevistas intensivas con lectores que habían sido tcmporalmente
privados del periódico por una huelga. Incluso en la propuesta de Herzog (1942)
—un enfoque triple que combinara el análisis del contenido, la investigación de
gratificaciones y la investigación cuantitativa de las posiciones de los miembros
del público dentro de la estructura social— se advierte la carencia de referencia a
la necesidad de una cuantificación sistemática de la medida de las propias
gratificaciones.

El peligro de separar un estudio intensivo de las gratificaciones obtenidas por

los consumidores de ciertos medios de una investigación cuantitativa, reside en
el riesgo de concluir, sin fundamento, que grandes cantidades de personas, que
se sabe componen el público, buscan de manera uniforme las gratificaciones que
se infieren de un estudio cualitativo a pequeña escala.

En el otro extremo, cuando se ha empleado la cuantificación, ha existido cierta

tendencia a sugerir a los sometidos a encuesta descripciones de una sola frase
sobre las funciones de los medios, sin asegurarse previamente de su fidelidad al
lenguaje y de la gama de experiencia de la población que se examina. Sin
embargo, actualmente, se suelen realizar mayores esfuerzos para progresar
hacia lo cuantificable a partir de una inversión inicial importante en un trabajo
cualitativo sostenido, pero las estrategias para conseguirlo necesitan todavía
una exploración considerable.
El punto de partida

Un segundo rasgo distintivo reciente lo constituyen los esfuerzos realizados para

basar las categorías de gratificación de los medios en las asociaciones
estadísticas de las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de
manifestaciones sobre sus necesidades y sus expectativas. Por tanto, los trabajos
destinados a definir y distinguir clases de gratificaciones no proceden ya
solamente por el significado aparente y la intuición, sino que son guiados por un
análisis de grupo, por tipos de preguntas y por un análisis a más pequeña escala.

Sin embargo, las principales metodologías que están ahora de moda difieren
entre sí en cuanto a los puntos de partida para lanzar sus investigaciones. Un
punto de partida radica en las necesidades como tales (Katz/Gurevitch/ Haas,
1973). El objetivo es clasificar las necesidades en términos de importancia para
el individuo y luego localizar los medios (o el contenido de los medios) y/o de
otras fuentes que satisfacen esas necesidades, tal como queda expresado por las
preferencias declaradas o por los esquemas de la exposición a los medios. La
ventaja de este enfoque es que facilita las comparaciones entre los medios, así
como entre éstos y otras alternativas funcionales. Pero quizá pueda ser aún
cuestionada la capacidad de la gente para reconocer y graduar la importancia
relativa de sus necesidades y para ordenar abstractamente la medida en que los
diferentes medios las atienden.

Un punto de partida similar, pero más abierto, es el de Edelstein (1973) y Clarke

(1971). Su objetivo es relacionar las evaluaciones y usos de los medios con una
serie de intereses que son libremente designados por los encues-tados como sus
principales preocupaciones. La fuerza de este enfoque procede de que se centra
en aquellos asuntos que son espontáneamente importantes para la gente, pero
probablemente favorece una exploración de los usos instrumentales de los
medios, a costa de los usos expresivos.

Otro punto de partida es el contenido, o los programas específicos

(McQuail/Blumer/Brown, 1972). Aquí, el objeto es inferir las necesidades
relativas a los medios, aplicando respuestas obtenidas sobre gratificaciones a
una gama de materiales que de hecho han sido consumidos por miembros del
público. La fuerza de este método consiste en su proximidad respecto a las
experiencias con medios que la gente puede fácilmente recordar y sobre las que
le es posible reflexionar, pero puede dejar a un lado las gratificaciones
vinculadas al acto o al contexto del consumo de medios, como algo distinto a las
expectativas que se asocian a los contenidos con los que se familiarizan los
receptores.

El problema de validez

No se ha propuesto todavía ninguna forma sistemática de probar la validez de

las respuestas detenidas sobre gratificación, aunque en la literatura aparecen
dispersas las referencias ad hoc sobre su validación. Se refieren principalmente
a la confirmación de las asociaciones esperadas entre las gratificaciones
buscadas y las demás variables, por ejemplo, las de esquemas de exposición a
los medios, de posiciones sociales o de reacciones posteriores a la exposición a
las comunicaciones. Por ejemplo, Blumler/ McQuail (1968) descubrieron que
los votantes con diferentes exigencias de información tendían a usar los medios
de manera distinta. Y Blumler/Brown/MacQuail (1970) informaron que quienes
siguieron la serie The Dales para reforzar su sentido de los valores familiares
eran mayoritariamente mujeres que habían realizado la transición desde
familias originarias numerosas a familias relativamente reducidas.

Pero utilizar resultados de verificación de hipótesis para validar una de las

medidas mostradas en un análisis no puede ser considerado como un
procedimiento enteramente satisfactorio. Quizás un enfoque más aceptable de
la validación deba esperar un tipo de estudios que vengan a relacionar las
gratificaciones ya medidas con las posiciones de los intereses del público sobre
las escalas de otras disposiciones y necesidades psicológicas. [...]

El problema de prominencia o importancia

Existe asimismo la necesidad de clarificar las complicadas relaciones que

supone el medir la prominencia e importancia que tenga para la gente su
utilización de la comunicación de masas para diversos propósitos. Algunas
dificultades surgen de la variedad de dimensiones que pueden encontrarse
subyacentes en la noción de prominencia, o que son consideradas en algún
sentido vinculadas a ella:

a) la relativa consciencia de las necesidades;

b) la relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes circunstancias

y en diferentes momentos;

c) las relativas oportunidades de satisfacer necesidades con recursos ajenos a

los medios;

d) la relativa vinculación de necesidad-satisfacción en fuentes de los medios;

e) valoraciones de las capacidades de los diferentes medios, o diferentes

contenidos, para atender a las necesidades, y

f) las relativas cantidades de tiempo invertidas en los medios.

Dado que la mayoría de los estudios publicados no han trabajado en más de dos
de tales dimensiones, hemos formado hasta el momento tan sólo una expresión
limitada de cómo pueden estar vinculadas entre sí. Es cierto que en dos
encuestas suecas, Rusengren/Windhal (1972) hallaron asociaciones positivas y
estadísticamente significativas entre las dimensiones c),d)yf), pero no quedaron
enteramente satisfechos con la validez de sus mediciones.

Un segundo problema surge del hecho de que algunas investigaciones sobre

gratificación enfocadas en el contenido temático se basaron en unos
encuestados para los que los materiales tendían a ser relativamente
prominentes y atractivos. El trabajo de McQuail/Blumler/Brown (1972), por
ejemplo, depende de la validez dada a manifestaciones sobre programas
obtenidas de los propios seguidores entusiastas de los mismos, es decir, de
personas que habían mencionado esos programas entre sus favoritos o que los
habían presenciado a unos niveles preestablecidos de frecuencia y de
regularidad [...].

La capacidad introspectiva de los encuestados

A pesar de su adopción de métodos refinados para el análisis de datos, el

planteamiento de usos y gratificaciones tiende a apoyarse en técnicas
relativamente simples y dictadas para construcción de temas y creación de cues-
tionario. Todo el trabajo emprendido en las recientes investigaciones se ha
apoyado en las respuestas directas del público sobre lo que están buscando u
obteniendo del contenido de los medios y ha aceptado tales declaraciones por su
valor aparente. Pero aunque no hubiera motivo para dudar de la validez de tales
aceptaciones, aún sería relevante preguntar hasta qué punto relatan toda la
historia. De hecho, existen numerosas suposiciones e hipótesis en la literatura
de la comunicación de masas que probablemente no pueden justificarse con los
enfoques más bien simples de recolección de datos que han prevalecido hasta
ahora.

Por ejemplo, ¿cómo podríamos comprobar la proposición de que las películas

del Oeste ayudan al espectador a resolver su complejo de Edipo (Emery, 1959), o
de que muchos programas de televisión ofrecen la gratificación de interesarse
por ellos sin compromiso (Wiebe, 1969)? Bien puede ser que deba invertirse un
mayor esfuerzo en el diseño de formas indirectas para llegar a funciones como
éstas, pero en cuanto nos apartamos de la seguridad aparente del apoyo en la
prueba literal, se hará todavía más urgente afrontar y resolver el mencionado
problema de la validez.

¿Qué viene primero: la oferta o la demanda?

Otro problema dejado de lado es el referente a las relaciones temporales y

causales entre las gratificaciones de los miembros del público y su experiencia
de exposición ante los medios. En principio, puede trazarse una distinción entre
las expectativas existentes antes de la exposición y las satisfacciones luego
obtenidas en el consumo. En la práctica, sin embargo, los investigadores han
enfocado indiscriminadamente estos fenómenos desde ambos extremos sin
considerar si el punto de partida podría importar y, en caso afirmativo, de qué
manera.

Tal vez la distinción sea especialmente crucial por su incidencia en la suposición

adoptada por muchos investigadores de usos y gratificaciones de que los
miembros de audiencia son activamente selectivos. Como ya se ha subrayado, el
modelo propone un individuo cuya selección de los medios es guiada por
motivos previos, que a su vez derivan de actitudes psicológicas relevantes y de
papeles sociales. Tal paradigma no sólo explica la conducta de los medios, sino
que ofrece protección contra la manipulación de posibles propagandistas (véase
la idea de Bauer [1964] sobre el «público obstinado»). Pero si la gente está
relacionada funcionalmente con las comunicaciones de masas, más por las
satisfacciones experimentadas que por las gratificaciones buscadas, algunas
partes de ese edificio pueden derrumbarse. La gente puede estar vinculada a los
medios a través de necesidades creadas en primer término por las
características de la aportación de los mismos, y puede resultar entonces
vulnerable a la explotación debido a su dependencia de tales necesidades
generadas en los medios.

Funciones individuales contra funciones sociales

Otro desafío surge de la dedicación de muchos investigadores de usos y

gratificaciones a una metodología individualista, es decir, la que enfoca su
atención central a los individuos integrantes del público. Sin embargo, y desde
la aparición del artículo esencial de Wright (1960), ha sido evidente que las
manifestaciones sobre funciones de los medios, hechas a un nivel individual,
tienen su paralelo en manifestaciones equivalentes efectuadas a niveles
superiores al individuo (subgrupos específicos, sociedad, cultura).

Así, para Katz (1971) las campañas electorales, consideradas desde la

perspectiva de la sociedad, son instituciones «integradoras» —que dirigen
«todos los ojos hacia el centro del poder político en un momento en que los
partidos políticos están intentando dividir a la sociedad lo mejor que pueden»—
así como instituciones «socializantes», que educan «a los miembros de la
sociedad en los derechos y obligaciones fundamentales del papel "ciudadano",
en un momento en que los partidos están procurando simplemente ganar».

Para Carey (1969), el desarrollo de los medios nacionales desde el siglo xix,
atravesando las fronteras existentes de las diferenciaciones entre subgrupos
para obtener su público entre miembros de un conjunto diverso de co-
munidades subsidiarias y de sectores, ha tendido «a crear un consenso o al
menos un centro de valor, actitud, emoción y estilo expresivo», lo que supone el
repudio de «aquellos valores, actitudes y grupos que amenazan las tenues bases
del orden social»', así como «una celebración ritual de la base del orden social».

Para McCombs/Shaw (1972), los medios fijan agendas políticas que influyen en
los temas con los que el electorado confía que se enfrenten los políticos. Y para
Caze-ncuve (1973), los medios definen y ajustan jerarquías de valores, las que
aportan una guía normativa para los individuos y mecanismos reguladores para
el orden social.

Cabe que el doble tema subyacente en todo esto sea, primero, hasta dónde la
investigación sobre usos y gratificaciones debe ocuparse de las funciones
postuladas a un nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de tal
preocupación habrá de requerir un abandono de su metodología individualista.

Puede advertirse que las respuestas satisfactorias a estas preguntas sólo pueden
encuadrarse después de haber hecho detallados intentos para dar operatividad a
los requerimientos específicos que supone el experimentar diversas hipótesis
sobre las funciones sociales. Por ejemplo, en algunos casos tal esfuerzo podría
mostrar que la función social postulada presupone una función individual que
es asequible a la investigación, a la manera de la investigación tradicional sobre
gratificaciones del público. Así, la identificación hecha por
McQuail/Blumler/Brown (1972) sobre un interés del público en el «refuerzo de
valores» puede ser relevante para las tesis de Carey (1969) y de Cazeneuve
(1972). En otros casos, sin embargo, la confirmación de la función social podría
requerir la realización de algo más similar a un estudio convencional sobre
efectos, como en las investigaciones sobre la función de fijaciones de agenda de
los medios de masas.

Inferencias para la política de investigación y la política de medios

Aunque nos hemos concentrado aquí en la utilización de los medios de masas

por el individuo, deseamos subrayar que nuestro objetivo es, en última
instancia, vincular la investigación de gratificaciones con una teoría más amplia
de la comunicación de masas, que tiene inferencias tanto para la investigación
como para su política.

Desde el punto de vista de investigación de los medios, confiamos haber

transmitido la impresión de que la investigación efectiva de las gratificaciones
del público puede iluminar en otros niveles el estudio de los fenómenos de la
comunicación, particularmente el análisis de contenidos y el análisis de efectos.
Hemos sostenido que tiene poca utilidad estudiar el contenido o los efectos con
independencia de un estudio de los usos y gratificaciones, pero que sí la tiene, y
mucha, el estudiar conjuntamente ambas cosas.

Por otra parte, hemos procurado mostrar que el estudio de los usos y
gratificaciones de la comunicación de masas se relaciona con las situaciones
sociales de los individuos y grupos y con sus disposiciones psicológicas. En
verdad, el estudio de las gratificaciones del público enlaza con el propio
problema general de formular categorías con las necesidades individuales y
sociales y de especificar las fuentes de su satisfacción (o de su frustración). Los
diversos intentos recientes destinados a agrupar o analizar las necesidades y
gratificaciones vinculadas a los medios pueden contener quizá más amplias
inferencias para la ciencia social.

Al revisar la situación del arte de la investigación de gratificaciones, hemos

enfocado temas —teóricos, metodológicos e ideológicos— más que hallazgos
sistematizados. También hemos procurado hacer manifiestas nuestras
suposiciones y así hemos confrontado la imagen del espectador casual de la
televisión, doméstico y en pantuflas, con la idea de un público más «activo»,
sabiendo que ambas imágenes son auténticas. Hemos preguntado si una
metodología basada en la introspección de encuestados puede ser adecuada.
Hemos indicado la carencia de conceptos satisfactorios de enlace entre las
restricciones que surgen de situaciones sociales y las gratificaciones que se
buscan en los medios, o entre los esquemas particulares de uso y los efectos
probables.

Tales cuestiones no sólo tienen que ver con la dirección de la investigación

futura sino también, como señaló Nordesntreng (1970), con la relación entre la
política de investigación y la política de los medios. Por consiguiente, hemos
cuestionado el grado en que los medios crean las necesidades que satisfacen. De
manera aún más fundamental, preguntamos si los medios satisfacen en realidad
a sus consumidores, una presunción que los críticos radicales de los medios
consideran más segura que los investigadores sobre gratificaciones (Emmett,
1968-1969). Afirmar que las comunicaciones de masas son un moderno opio de
las masas presupone un nexo entre la producción de los medios y la satisfacción
del público, nexo que la investigación sobre gratificaciones trata como hipótesis
más que como hecho.

En otras palabras, sostenemos que los investigadores de los medios deberían

estudiar las necesidades humanas para descubrir hasta qué punto los medios
contribuyen o no contribuyen a su creación y satisfacción. Por otra parte,
creemos que es tarea nuestra clarificar el grado en que ciertos tipos de medios y
de contenidos favorecen ciertos tipos de uso, fijando así límites a la amplia
generalización según la cual cualquier tipo de contenido puede ser acomodado a
cualquier tipo de necesidad. Creemos que es parte de nuestra tarea el explorar
las condiciones sociales e individuales bajo las cuales los públicos encuentran la
necesidad o el uso para un material de medios encaminado a modificar su
imagen delstatu quo, o a «ampliar sus horizontes culturales» (Emmett, 1968-
1969).

Desde el punto de vista de la política de los medios, por tanto, rechazamos la

opinión de que una aplicación del enfoque de usos y gratificaciones a cuestiones
de política deba apoyar inevitablemente el statu quo o exonerar a los
productores de material despreciable. Tal creencia parece requerir la aceptación
de una de otras dos suposiciones, o de ambas: la de que los esquemas existentes
de las necesidades del público apoyan la pauta prevaleciente de la provisión de
medios y a ninguna otra, y la de que las preocupaciones del público son de
hecho triviales y esca-pistas. Por motivos que ahora deben quedar claros, con-
sideramos dudosas ambas proposiciones.

Aunque está orientado hacia el público, el enfoque de usos y gratificaciones no

es necesariamente conservador. Aunque tiene en cuenta lo que la gente busca en
los medios, se aparta de suposiciones deterministas sobre la dependencia del
contenido respecto a las inclinaciones del público, vertiendo luz sobre la gran
variedad de necesidades e intereses que se incluyen en esas inclinaciones. Como
han sostenido McQuail/Blumler/Brown (1972), los datos sobre usos y
gratificaciones sugieren que los medios de masas, después de todo, tal vez no
estén «tan restringidos como propone la teoría cscapista en cuanto a realizar
una gama de funciones sociales más amplia de lo que generalmente se les
atribuye hoy en las sociedades occidentales». En otras palabras, en lugar de
describir a los medios como severamente limitados por las expectativas del
público, el enfoque de usos y gratificaciones destaca al público como fuente de
un desafío a los productores, a fin de abarcar con mayor riqueza la multiplicidad
de requerimientos y de papeles que ha expresado.

En conclusión, puede citarse un ejemplo del campo de las comunicaciones

políticas para sugerir que las actitudes del público podrían apoyar alguna
reforma de la aportación de los medios de masas. Ante la carencia de datos
sobre gratificaciones, las comunicaciones políticas han sido prolongada y
principalmente consideradas en (términos vinculados a los objetivos de los
presuntos propagandistas, individuos y grupos que desean influir sobre la gente
y cambiar sus actitudes.

Sin embargo, la investigación empírica sobre lo que buscan los votantes cuando
siguen una campaña electoral no sólo colaboró vivamente en cambiar la
perspectiva; también subrayó la importancia que tiene para muchos ciudadanos
la función de vigilancia sobre los flujos de la información política (es decir, ver
qué haría cierto partido si llega al poder, mantenerse al tanto de los temas
principales del momento, juzgar cómo son los líderes políticos).

Tal hallazgo aportó a su vez una base para la formulación de propuestas a fin de
reestructurar el esquema de las transmisiones electorales, para que la
argumentación de las campañas fuera más significativa para la gente, y a fin de
contrarrestar sentimientos incipientes de frustración, escepticismo y
distanciamiento (Blumler/McQuail, 1968, cap. 14), y con la finalidad de reforzar
la eficacia de campañas electorales consideradas como «la principal experiencia
de aprendizaje para la política democrática» (Katz, 1971). Es asimismo de
interés señalar en ese sentido que la mayor parte de las objeciones a tales
propuestas surgieron, al menos en Inglaterra, de los principales partidos
políticos, y que los periodistas profesionales y los reporteros que trabajan en el
campo de la comunicación política les dieron un apoyo total (Blumler, 1969).

Así, las restricciones que limitan a los productores a rutinas conocidas y a

formas convencionales de organización de programas pueden proceder, con
menor frecuencia de lo que generalmente se supone, de las expectativas del
público, y con mayor frecuencia de las características de las organizaciones de
medios que las emplean o de la dependencia de estas organizaciones respecto a
la estructura de poder que las rodea.

Notas

1. Rosengren (1974) ha propuesto una refinada formulación de tal paradigma para los estudios
de usos y gratificaciones.

2.WASP (White-Anglo-Saxon-Protcstant), sigla con que se suele aludir a un vasto grupo social
norteamericano, diferenciándolo de las diversas minorías pertenecientes a otros grupos étnicos
o religiosos.(N.delT.)

3.La crítica sobre las artes populares (y no tan populares) es una fuente todavía no explorada de
hipótesis empíricamente experimentales.Considérese la ópera, el medio al que aludíamos antes.
«Piénsese—invita
Bayard Northcott (1973)— en lo que Gaelano Donizetti podía considerar como seguro cuando se
sentó a escribir Don Pasquale en el otoño de 1842; en realidad, en lo que podía considerar como
seguro en las sesenta y siete óperas previas que había escrito desde 1818. En toda ciudad italiana
y en casi todas las mayores ciudades europeas, el teatro de la ópera hacía las veces de un centro
social, cultural y hasta moral. Los públicos esperaban no sólo ser entretenidos, emocionados y
vistos, sino ambién que se les recordaran los Dictados del Honor y la Santidad de la Familia, o
que se les asegurara que la locura persistente provoca la retribución cómica o, más
solemnemente, que «los placeres de lo inicuo sólo son una bocanada de humo».

El crítico de ópera de New Statesman ha enumerado en consecuencia cinco «usos» o

expectativas de la ópera para sus públicos. El público venía a ser /) entretenido, 2) emocionado,
3) visto, 4) recordado y 5) asegurado, y el compositor «tenía» que saberlo. Yendo más allá del
punto en que se han detenido casi todos los estudios sobre gratificaciones, Northcott intenta
especificar qué atributos del medio, es decir, qué elementos de su gramática gratifican tales
expectativas.

Para ejemplos relativos a las artes visuales, véase Gotschalk (1947).

4. El «Santo» es el apodo de Simón Templar, un tunante caballeroso y simpático que
protagoniza las novelas de Leslie Charteris. Este personaje ha sido profusamente utilizado en
films rodados en Hollywood y posteriormente en series para la televisión. (N. del T.)