Usos y gratificaciones de la comunicación de

masas

Elihu Katz, Jay G. Blum ler y Michael Gurevitch*

E lihu Katz es profesor de Sociología y director del Instituto

de Com unicación de la Universidad Hebrea deJerusalén.

Jay G. Blumler es director del Center for Television Research

de la Universidad de Leeds.

M ichael Gurevitch es investigador del Center for Television

Research y del Instituto de Com unicación de la Universidad
Hebrea de Jerusalén.

* Publicado originalmente con el título «Uses oj Mass C om m uni­

cation by the Individual», en W.Ph. Davison/F.T.C. Yu, Mass C om m uni­
cation Research, Praeger Publishers, Nueva York, 1974.

127
 Supongam os que no estuviéram os estudiando tra n s­
m isiones radiotelevisivas y la sociedad en E stados Unidos
a m ediados del siglo xx, sino la ópera y la sociedad en
Ita lia a m ediados del siglo xix. Después de todo, la ópera
era en Italia, d u ran te ese período, un m edio de com uni­
cación «de m asas». ¿Qué estaríam os estudiando? Parece
probable, p a ra com enzar, que h abríam os de interesarnos
p or los a trib u to s del m edio —lo que hoy podría llam arse
su « g ram ática »— com o po r ejem plo la curiosa convención
que hace posible c a n ta r sim ultáneam ente em ociones con­
tra d icto ria s. Nos interesaríam os tam b ién por las funcio­
nes del m edio p a ra el individuo y p a ra la sociedad, po r las
percepciones de los valores expresados y de los subyacen­
tes, p o r los fenóm enos del estrellato, de los adm iradores y
de los entendidos, po r el am biente festivo que el m edio
creaba, etc. Parece m uy im probable que nos dedicáram os
a estu d ia r los efectos de u n a ópera determ in ad a sobre las
opiniones y las actitudes, a p esar de que algunas óperas
fueron escritas con explícitos objetivos políticos, sociales
y m orales. En otras p alab ras, el estudio de los efectos a
corto plazo no ten d ría m ucha prioridad, aunque tuviera
tam b ién su sitio. En general, se carg aría el acento en el
m edio en cuanto institución cu ltu ral, con sus propias fun­
ciones sociales y psicológicas, y, quizás, con sus efectos a
largo plazo.
Hem os exam inado las razones por las que la investi­
gación de la com unicación de m asas se orientó en un sen­
tido distinto, prefiriendo exam inar program as específicos
com o m ensajes específicos, y posiblem ente con efectos es­
pecíficos; fuim os psicólogos sociales interesados por la
persuasión y por el cam bio de actitudes, fuim os científicos
políticos interesados por las nuevas form as del control so­
cial, se nos encargó m edir la eficacia del m ensaje p ara

128
organizaciones de marketing, p a ra entidades de salud pú­
blica, p a ra iglesias, p a ra organizaciones políticas o p ara
las propias organizaciones de radiotelefonía y televisión.
Se nos preguntó si los m edios no eran causa de la conducta
violenta y crim inal. Si se nos hubiera preguntado si una
ópera en p a rtic u la r incita a la violencia o si o tra incita a
la revolución, probablem ente no hubiéram os intentado
una respuesta sin form ular u n a referencia al lugar que la
ópera ocupa en la vida de su público. Con una teoría sobre
los usos del m edio se tiene m ayor p robabilidad de com ­
p ren d er sus efectos.
Pero lo que se aduzca respecto a la investigación de
usos y gratificaciones no debe ser establecido tan sólo en
cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de los
efectos de la com unicación de m asas. El enfoque sobre
usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presen­
tado pruebas que explicarán probablem ente la conducta
de individuos respecto a los m edios, con m ás fuerza que
las m ás rem otas variables sociológicas, dem ográficas o de
personalidad (Weiss, 1971). C om parado con los clásicos
estudios sobre efectos, el enfoque de usos y gratificaciones
tom a com o punto de p a rtid a al consum idor de los medios
m ás que los m ensajes de éstos, y explora su conducta co­
m unicativa en función de su experiencia directa con los
m edios. C ontem pla a los m iem bros del público como
usuarios activos del contenido de los m edios, m ás que
com o pasivam ente influidos por ellos. Por tanto, no pre­
sum e una relación directa entre m ensajes y efectos, sino
que postula que los m iem bros del público hacen uso de
los m ensajes y que esta utilización actú a como variable
que interviene en el proceso del efecto.
Por o tra parte, el enfoque de usos y gratificaciones
ap o rta una perspectiva m ás am plia p ara la exploración de
la conducta individual frente a los m edios, al u n irla a una
búsqueda continua de las form as en que los seres hum anos
crean y gratifican las necesidades. M ientras que m uchas
de las necesidades h asta ahora estudiadas pueden ser des­
critas com o relacionadas con los m edios, otras no son ne­
cesariam ente dependientes del uso de los m edios ,y por

129
M ORAGA S, S o c io lo g ía II
ta n to pueden ser gratificadas por fuentes que sean o no
sean relativas a los m edios. La exposición ante los m edios
constituye, po r tanto, un conjunto de «alternativas funcio­
nales» p a ra la satisfacción de las necesidades, lo que
puede ser com parado, en principio, con la función de otras
búsquedas de actividades recreativas. El enfoque postula
que las gratificaciones pueden ser derivadas no sólo del
contenido de los m edios, sino del propio acto de la expo­
sición an te u n m edio dado, así com o el contexto social en
el que ese m edio es consum ido. Esto facilita una perspec­
tiva d inám ica de la to ta lid a d de los factores incluidos en
el consum o de m edios, y sugiere las form as en que cabe
decir que se produce u n a división del trab ajo entre m edios
diferentes, adem ás de ofrecer u n a visión del constante
cam bio y la transform ación de la m isión de los m edios por
p a rte de sus consum idores. En consecuencia, el enfoque
facilita las com paraciones entre diferentes m edios y tipos
de contenido, en función de la relación con su público, y
no en térm inos tecnológicos, estéticos, ideológicos u otros
m ás o m enos m inoritarios. Finalm ente, al ex am in ar los
orígenes sociales y las diferentes experiencias vitales de
los consum idores, vincula la com unicación de m asas con
los papeles sociales y las actitudes psicológicas y, a través
de ello y en ú ltim a instancia, con otras instituciones socia­
les.

Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y

gratificaciones

El interés p o r las gratificaciones que los m edios a p o r­

tan a su público se rem onta al com ienzo de la investiga­
ción em pírica sobre las com unicaciones de m asas. Tales
estudios estuvieron bien representados por las colecciones
de L azarsfeld/S taton (1942, 1944, 1949); por Herzog
(1942), en los program as de preguntas y respuestas y en
las gratificaciones derivadas de escuchar seriales rad io ­
fónicos; por Schum an (1942), sobre los m otivos que sus­

130
citan interés por los program as de radio basados en m ú­
sica clásica; por Wolfe/Fiske (1949), sobre el desarrollo del
interés de los niños por los comics; por Berelson (1949),
sobre las funciones de la lectura de periódicos, etc. Cada
una de estas investigaciones apareció ju n to a u n a lista de
las funciones cum plidas por algún contenido específico o
po r el m edio en cuestión: co m p arar el ingenio propio con
el ajeno, obtener inform ación o consejo p a ra la vida coti­
diana, d a r una cierta e stru c tu ra a la propia existencia,
prep ararse cultu ralm en te p a ra las exigencias del ascenso
social, o ver confirm adas la dignidad y la u tilid a d de la
m isión de cada uno en la vida.
Lo que tales estudios iniciales tuvieron en com ún fue,
en p rim e r lugar, u n enfoque m etodológico básicam ente
sim ilar con el cual las declaraciones sobre las funciones
de los m edios fueron solicitadas a los consultados de m a­
nera esencialm ente ab ierta. En segundo lugar, com partie­
ron un enfoque cualitativo en su intento de ag ru p a r las
declaraciones sobre gratificación en categorías ya desig­
nadas, ignorando p rácticam en te la distribución de su fre­
cuencia d entro de la población. En tercer lugar, no inten­
taro n explorar los vínculos existentes entre las gratifica­
ciones así detectadas y los orígenes psicológicos o socio­
lógicos de las necesidades que así quedaban satisfechas.
En cu arto lugar, om itieron b uscar las interrelaciones en­
tre las diversas funciones de los m edios, ya fuese c u a n ti­
tativ a o conceptualm ente, de una form a conducente a de­
te c ta r la e stru c tu ra latente de las gratificaciones ap o rta ­
das p o r los m edios. En consecuencia, tales estudios no die­
ron com o resultado un cuadro acum ulátivam entc m ás de­
tallad o de las gratificaciones de los m edios, capaz de
conducir a la eventual form ulación de m anifestaciones
teóricas.
La sugerencia de que los tem as explorados por tales
estudios pud ieran ser explorados desde otros ángulos fue
ap o rta d a por estudios derivados de otras tradiciones.
Erich From m (1941) escribió sobre las funciones psicoló­
gicas de los dibujos anim ados del gato y el ratón, y sobre
el m ás am plio significado social de las persistentes victo-

131
rías de los ratones; W arner/H enry (1948) realizaron un
«análisis sim bólico» de las funciones otorgadoras de nivel
social de los seriales radiofónicos, y la «investigación de
m otivación» enum eró las gratificaciones sociales y «psi­
cológicas que supone el consum ir diversos productos y
leer diversos anuncios». Estos enfoques a p o rta ro n ta m ­
bién listas p rim a riam e n te sim ples y discretas de funcio­
nes, pero nos alien tan ante el hecho de poder h a lla r ta m ­
bién u n a perspectiva funcional del consum o de m edios
fuera del e stricto m arco académ ico de la investigación so­
bre los m edios.
Después reinó la tra n q u ilid ad en este frente, al to m ar
la delan tera los estudios sobre la persuasión y la influen­
cia; los estudios de votación en C olum bia y en M ichigan
parecen h a b e r m onopolizado las candilejas d u ran te algu­
nos años. E sta preocupación po r el cam bio de a c titu d y de
opinión, y po r el contenido inform ativo de los m edios
com o factor im pulsor de esos procesos psicológicos, es,
quizás, parcialm en te responsable del relativo olvido del
contenido de en tretenim iento de los m edios y de la varie­
d ad «escapista» y otras funciones con ellos relacionadas.
Irónicam ente, el concepto del entretenim iento y de sus
funciones parece no h ab er ocupado lugar alguno en la in­
vestigación em pírica sobre los m edios y quedó relegado a
los críticos y an alistas de la cu ltu ra popular.
Sin em bargo, d u ran te este período se forjaron nuevos
eslabones en la cadena de la investigación sobre las g ra­
tificaciones. Uno de ellos fue el estudio de los Riley (1951),
que dem ostró que los niños bien integrados entre sus se­
m ejantes utilizab an los relatos de aventuras en form a dis­
tin ta a los niños socialm ente aislados. T anto Freidson
(1953) com o después Johnstone (1961) sugirieron que la
fuerza relativa de la vinculación con sus padres y con sus
sem ejantes podía llevar a esquem as diferenciales en las
preferencias de m edios. MacCoby (1954), Schram m /Lyle/
P arker (1961) y H im m elw eit/O ppenheim /V ince (1958)
p rocuraron d e te rm in a r si la aceptación que un niño en­
c u en tra en la fam ilia y en la escuela produce diferentes
esquem as de exposición a los m edios, diferentes dietas de

132
fantasía y de realidad, y por tan to diferentes usos de los
m edios, según las necesidades subyacentes.
Este conjunto de estudios es esencialm ente distinto al
tra b a jo inicial, en cuanto enfoca prim ordialm ente el vín­
culo entre diferentes esquem as de exposición, concebidos
com o indicaciones de esquem as en el uso de los m edios, y
ciertos a trib u to s individuales, p articu larm en te los re la ti­
vos a la integración psicológica y social o al aislam iento.
En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las d i­
versas conductas respecto a los m edios quedan inferidas,
m ás que explícitam ente exploradas (Weiss, 1969). Pero
aunque tales estudios no fueron concebidos y diseñados
prim o rd ialm en te p a ra estu d ia r las gratificaciones, co n tri­
buyeron sin em bargo a la m etodología de la futura inves­
tigación de las gratificaciones y la hicieron progresar al
d estacar la im portancia de la relación entre el uso de los
m edios por un lado, y de la disposición psicológica y la
ubicación social por el otro. La lógica im plícita va desde
las diferencias en la integración social a las diferencias
resu ltan tes en la necesidad psicológica, y de ellas a las
diferencias en las p a u ta s de la selección, la exposición e,
im plícitam ente, de las gratificaciones obtenidas.
Los vínculos con esta línea de análisis se hacen evi­
dentes en el tra b a jo de Horton/W ohl (1956), quienes explo­
raron las funciones parasociales de los m edios p ara per­
sonas aisladas, e incluso en los estudios sobre los líderes
de la opinión (K atz/Lazarslcld, 1955), que explicaron la
m ayor atención de los líderes de opinión a los medios,
p arcialm ente en función de l'as expectativas de sus segui­
dores. Tales estudios tuvieron su paralelo en otros tra b a ­
jos que sugerían que personas con diferentes orientaciones
de valor podrían u sa r los m edios de m anera d istin ta. Por
ejem plo, Low enthal (1944) especuló en una p rim era etapa
sobre la relación en tre la o p o rtu n id ad de la m ovilidad y
la identificación sim bólica con «héroes», un tem a que ha
resurgido con los años en diversos estudios psicológicos
sobre las «estrellas». Alberoni (1972) ofrece el m ás re­
ciente ejem plo de trab ajo en esa tradición.
Así, el terreno quedó p rep arad o p ara lps intentos de

133
re a liz a r alguna integración teórica de esa zona. Dos ejem ­
plos p rom inentes de tales intentos fueron los aportados
p o r W right (1960) y K lapper (1963), quienes dem ostraron
la ap licab ilid ad de los p arad ig m as funcionales de M erton
(1957) y de Lasswell (1948) al análisis de la conducta sobre
m edios m asivos. La form ulación de W right, en p a rticu la r,
m ostró cóm o las m anifestaciones relativas a funciones ex­
p lícitam en te definidas de los m edios p odrían ser ap lica­
das a entidades ta n to m icro com o m acrosociológicas. Pos­
terio rm en te, S tephenson (1967) ofreció asim ism o un en­
foque funcional y teórico p a ra el análisis de la conducta
en las com unicaciones, proponiendo que buena p a rte del
uso de los m edios se cen tra en el concepto del «juego».
Los años recientes h an presenciado una reanudación
de las investigaciones d irectas y em píricas sobre usos y
gratificaciones del público no sólo en Estados Unidos, sino
tam b ié n en G ran B retaña, Suecia, F inlandia, Japón e Is­
rael. Estos estudios m ás recientes tienen varios puntos di­
ferentes de p a rtid a , pero cada uno de ellos in ten ta lograr
u n a m ayor sistem atización de lo que supone conducir la
investigación en este cam po. En su conjunto, otorgan ope-
ra tiv id a d a m uchos de los pasos lógicos que sólo se encon­
tra b a n im plícitos en los trab ajo s previos. Se ocupan de: 1)
los orígenes sociales y psicológicos de 2) las necesidades
que generan 3) expectativas respecto a 4) los m edios de
m asas y otras fuentes, lo que conduce a 5) esquem as dife­
renciales de exposición a los m edios (o dedicación a otras
actividades), lo que resu lta en 6) gratificaciones de la ne­
cesidad y 7) otras consecuencias, tal vez en su m ayoría
in v o lu n tarias.1 Algunas de estas investigaciones com ien­
zan especificando necesidades y luego in te n ta n h a lla r el
grado en que ellas quedan gratificadas po r los m edios o
por o tra s fuentes. O tras tom an com o p u n to de p a rtid a las
gratificaciones observadas y luego in te n ta n reco n stru ir
las necesidades que son gratificadas. O tras enfocan los orí­
genes sociales de las expectativas y gratificaciones del pú-

1. R osengren (1974) h a propuesto una refinada form ulación de tal

p arad ig m a p ara los estudios de usos y gratificaciones.

134
 blico. Pero, por variados que sean sus puntos de p a rtid a
individuales, la convergencia de sus focos, así como de sus
conclusiones, indica que existe aquí u n a clara agenda —en
p a rte m etodológica y en p arte teórica— p ara una consi­
deración sobre las futuras direcciones de este enfoque.

Algunos supuestos básicos sobre teoría, método y valor

Cabe que el lugar de la «teoría» y del «método» en el

( . estudio de los usos y las gratificaciones del público no sea
in m ediatam ente evidente. La tendencia hab itu al a etique­
ta r como «enfoque de usos y gratificaciones» el trab ajo en
este cam po parece desechar virtu alm en te toda pretensión
teórica o todo com prom iso m etodológico. Desde tal punto
de vista, el enfoque representa sim plem ente un intento
p a ra explicar algo sobre la form a en que las personas u ti­
lizan la com unicación, entre otros recursos de su am ­
biente, p a ra satisfacer sus necesidades y p ara coneguir sus
objetivos, y lo hace preg u n tan d o sim plem ente a esas per­
sonas. Sin em bargo, tal esfuerzo se apoya en una serie de
supuestos, explícitos o im plícitos, que tienen cierto grado
de coherencia in tern a y que son discutibles en el sentido
de que no todos los que los exam inen h ab rán de encon­
trarlos evidentes po r sí m ism os. L undberg/H ulten (1968)
se refieren a esos supuestos com o poseedores de un «mo­
delo de usos y gratificaciones». Pueden indicarse, en par­
ticular, cinco elem entos:

1. Se concibe al público com o activo, es decir, una

p a rte im p o rtan te del uso de m edios m asivos se supone
dirigido a unos objetivos (M cQ uail/Blum lcr/Brow n, 1972).
Este supuesto puede ser co n trastad o con la tesis de Bogart
(1965) relativ a a que «la m ayor p arte de las experiencias
con m edios m asivos representan un pasatiem po y no una
actividad con un propósito, lo que a m enudo [refleja] cir­
cunstancias azarosas d entro de la gam a de posibilidad, y
no la expresión de una m otivación o necesidad psicológi-

135
cas ». Desde luego, no puede negarse que la exposición ante
los m edios tiene a m enudo un origen casual; el problem a
es si los esquem as del uso de los m edios están m oldeados
adem ás por expectativas m ás o m enos definidas de lo que
ciertos tipos de contenido tienen que ofrecer al integrante
del público.
Aunque esos supuestos adversarios ra ra vez h an sido
co n trastad o s en tre sí en u n m ism o estudio, puede ser re­
levante a n o ta r el hallazgo de Blum ler/M cQ uail (1968), se­
gún el cual la ca n tid ad de program as electorales vistos por
un m uestreo de los votantes británicos d u ran te la cam ­
p a ñ a de las elecciones de 1964 fue pronosticada indepen­
d ientem ente, tan to po r los hábitos com o espectadores de
los encuestados, com o po r un índice de su fuerza de m o­
tivación previa, tendente a obtener inform ación política
en la televisión.
Por tanto, bu en a p a rte del consum o de m edios m asi­
vos puede ser considerada como u n a respuesta a las ne­
cesidades sentidas po r el m iem bro de la audiencia, ya que,
dadas las disposiciones psicológicas y los papeles sociales,
el espectador, oyente o lector individual, experim enta o
confía exp erim en tar alguna form a de satisfacción de ne­
cesidades, m ediante sus conductas en el uso de los m edios
(L undberg/H ulten, 1968). D iferentes colaboradores en
este cam po han delineado diversas perspectivas sobre la
vinculación existente entre las necesidades del público y
el uso de los m edios de com unicación de m asas. Por ejem ­
plo, E delstein (1973) concibe a un actor que advierte p ro ­
blem as en su am biente y recurre a la com unicación p ara
que le ayude a com prenderlos o solucionarlos. Katz/Gu-
revitch/H ass (1973) ab arcaro n u n a am plia gam a de «ne­
cesidades vinculadas a los m edios», las que, sin em bargo,
pueden ser atendidas igualm ente recurriendo a otras
fuentes de satisfacción ajenas a los m edios, com o la fam i­
lia, los am igos, el sueño y otras «alternativas funcionales».
M cQ uail/Blum ler/Brow n (1972) se refieren al uso de los
m edios com o «un proceso interactivo, que relaciona el
contenido de los m edios con las necesidades, percepcio­
nes, papeles y valores individuales, y con el contexto social

136
en el que u n a persona está situada». Rosengren (1974) h a
elegido se p ara r algunos de estos elem entos p a ra form ar
u n a jera rq u ía de conceptos, que se originan en necesida­
des hum anas básicas, atraviesan «com binaciones diferen­
ciales de valores, con variables individuales y a m b ien ta­
les», y term in an en intentos de búsqueda de gratificación
en los m edios y en otras fuentes. A pesar de sus diferencias,
em pero, todas las form as actuales de la investigación sis­
tem ática sobre las gratificaciones del público se basan en
alguna noción explícitam ente establecida acerca de cómo
las necesidades individuales son canalizadas hacia un uso
m otivado de los m edios.

2. En el proceso de la com unicación m asiva, corres­

ponde al m iem bro del público buena p a rte de la iniciativa
de vincular la gratificación de la necesidad y la elección
de los m edios. Esto supone u na fuerte lim itación a las teo­
rías sobre cu alq u ier form a de efecto lineal que el conte­
nido de los m edios pueda tener sobre las actitudes y la
conducta. Como señalan Schram m /Lyle/Parker (1961):

En cierto sentido, el térm in o «efecto» es equívoco, porque sugiere

que la televisión «hace algo» a los niños [...]. N ada podría alejarse tanto
de la realidad. Son los m ism os niños los m ás activos en esta relación.
Son ellos quienes usan la televisión y no la televisión la que les usa a
ellos.

O, en las p alab ras de K atz/G urevitch/H aas (1973), el

enfoque que sobre usos y gratificaciones «sostiene que la
gente acom oda los m edios a sus necesidades m ás de
cuanto puedan los m edios su p ed itar a la gente». Lund-
berg/H ulten (1968) dijeron: «Es el receptor quien deter­
m ina p rim o rd ialm en te que un proceso de com unicaciones
ocurra o no».
El énfasis en la iniciativa del público explica la ten­
dencia de los investigadores de usos y gratificaciones a
considerar esa línea de exam en com o un prom etedor ca­
m ino de e n tra d a al estudio de otros fenóm enos de la co­
m unicación de m asas. La noción de m iem bro del público
com o alguien que se ocupa activam ente de seleccionar lo

137
que quiere, lleva m ás o m enos directam ente a la suposi­
ción de que las expectativas del público pueden:
g obernar esquem as diferenciales de exposición;
p rese n tar exigencias a los com unicadores, que éstos
deben satisfacer p a ra conseguir sus propios objetivos,
y m ed iar en el im pacto de los efectos a corto y largo
plazo.
En otras p a la b ras, las opiniones individuales y p ú b li­
cas tienen un poder respecto a los m edios aparentem ente
todopoderosos.

3. Los m edios com piten con otras fuentes de satisfac­

ción de necesidades.
Las necesidades atendidas por la com unicación de
m asas sólo constituyen un segm ento de la m ás am plia
g am a de necesidades hum anas, y desde luego varía el
grado en que pueden ser adecuadam ente satisfechas por
el consum o de los m edios m asivos. En consecuencia, una
p erspectiva ad ecu ad a del papel de los m edios en la satis­
facción de las necesidades debe tener en cu enta o tras a l­
tern a tiv a s funcionales, entre ellas form as d istin tas, m ás
convencionales y «m ás antiguas» de satisfacer las necesi­
dades.
E sta perspectiva h a influido ya en el plan de diversos
ejem plos im p o rtan tes de la investigación, cuyos resu lta ­
dos h an subrayado vigorosam ente la im p o rtan cia de fuen­
tes ajenas a los m edios. Por ejem plo, Lundberg/H ulten
(1968) señalaron que:
Los m edios de m asas ocuparon un lu g ar dom in an te en la conciencia
de los encuestados suecos, sólo con respecto a la b úsqueda de la infor­
m ación y al puro en treten im ien to o diversión. Todo otro tipo de objetivos
suscitó la m ención de u n a can tid a d de cam inos altern ativ o s [...] tales
com o el cam bio de am b ien te físico, el trab ajo , los hobbies, los contactos
sociales personales, etc.

K atz/G urevitch/H aas (1973) inform aron que, incluso

en el caso de las llam adas necesidades vinculadas a los
m edios, las fuentes ajenas a los m edios, tom adas en su
conjunto, su p erab an a las vinculadas a ellos, tam bién to­
m adas en su conjunto, com o instrum entos de satisfacción.

138
Quizá la m ás prom inente entre tales fuentes ajenas a los
m edios sea la com unicación personal. Furu (1971) cons­
tató que los niños japoneses de décim o grado elegían la
«conversación» con m ás frecuencia que ningún otro m e­
dio aislado, cuando se les invitó a considerar las siguientes
m anifestaciones: «Otorga el tiem po de m ayor disfrute»,
«Libera m is frustraciones», «Es un consuelo», «E stim ula
m i m ente débil» y «Es ú til p a ra solucionar m is proble­
m as».
Pero probablem ente tienen tam bién su lu g ar otras
fuentes ajenas a los m edios. Las funciones de integración
en las fiestas religiosas y seculares han sido apreciadas
d u ran te m ucho tiem po en la lite ra tu ra sociológica. S im i­
larm ente, nada hay de nuevo en la apreciación del efecto
de los hobbies en la relajación m ental, o del sueño p a ra la
huida, o de las drogas p a ra u n a «conciencia exaltada». La
investigación futura en la relación existente entre m edios
de la com unicación y m edios ajenos a ella com o fuentes
de satisfacción de necesidades h a b rá de a rro ja r segura­
m ente m ás luz sobre el equilibrio entre am bos y por tanto
sobre la im portancia relativ a de la com unicación de m a­
sas en la vida hum ana.

4. H ablando m etodológicam ente, m uchos de los ob­

jetivos del uso de los m edios m asivos pueden derivarse de
datos aportados po r los m ism os integrantes individuales
del público; es decir, las personas son suficientem ente
conscientes com o p a ra poder inform ar sobre su interés y
su m otivo en casos determ inados, o cuando m enos para
reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una
form ulación verbal inteligible y fam iliar.
Desde luego, la dependencia del investigador respecto
a los datos del público sobre las gratificaciones de los me­
dios suscita problem as de validez y llam a la atención so­
bre la línea lim ítrofe que pueda se p ara r las funciones m a­
nifiestas y las funciones laten tes de los m edios masivos.
Bien puede ser u n a lim itación en el estudio de usos y gra­
tificaciones el hecho de h a b e r tra b a ja d o firm em ente,
h a sta ahora, con el m undo m ás directo de lo m anifiesto.

139
Sin em bargo, lo m anifiesto no es necesariam ente igual a
lo m ás obvio o lo m ás superficial en tre los requerim ientos
del público. Los espectadores británicos, por ejem plo, han
sido a p aren tem en te capaces de d a r expresión a su uso de
la televisión, no sólo p a ra propósitos fam iliares com o la
diversión, el conocim iento, la u tilid a d social o la com pa­
ñía su stitu tiv a, sino tam b ién p a ra relacionar los m ate ria ­
les de p rogram ación con u n a exploración m ás honda de
sus propias identidades personales (M cQuail/Blum ler/
Brow n, 1972).

5. Los juicios de valor sobre la significación cu ltu ral

de la com unicación m asiva deben q u ed ar en suspenso
m ie n tra s se exploran en sus propios térm inos las o rie n ta ­
ciones del público. Desde la perspectiva de este supuesto
pueden ser considerados ciertas afinidades y ciertos con­
tra ste s entre el enfoque de usos y gratificaciones y a b u n ­
dantes textos especulativos sobre la cu ltu ra popular.
Por un lado, ta n to el enfoque de usos y gratificaciones
com o las teorías sobre la c u ltu ra p o p u lar com parten un
interés com ún po r la com prensión de la vinculación del
público a los m edios m asivos. De hecho, buena p a rte de
las ideas sobre la com unicación m asiva, propuestas por
los teóricos de la c u ltu ra popular, pueden ser traducidas
al idiom a de los usos y las gratificaciones y som etidas a
u n a p ru eb a em pírica. Lo que ha sido aducido en tal sen­
tido respecto a la noción de hu id a (Katz/Foulkes, 1962) no
es sino un ejem plo. Los escritores de la cu ltu ra p o p u lar
h an visto asim ism o los m edios com o ofertas de: sustitutos
de tam añ o superior al real p a ra los contactos in terp erso ­
nales de com unicación (Jarrell, 1960), seguridad en un
m undo p ertu rb ad o (Baldw in, 1960), oportunidades de de­
leitarse sin am enaza personal con las aflicciones ajenas
(W ade, 1973), y la satisfacción de ejercer regularm ente la
propia conciencia social, en respuesta a una gam a de pro­
blem as sólo tenuem ente desconcertantes (Urwin, 1973).
De m an era sim ilar, Gans (1957) ha aportado sugerencias
sobre las gratificaciones diferenciales que podrían ser ob­
tenidas por personas situ ad as en niveles distintos de la

140
estru ctu ra social —los adultos y los adolescentes, los
WASP2 y los integrantes de m inorías raciales, los m iem ­
bros de clase m edia y los de clase obrera en el público—
al ver los mism os film s.3
Por otro lado, los com entaristas sobre la cu ltu ra po­
pu lar, a m enudo:
a) suponen que el carácter de la atracción de la au ­
diencia puede ser identificado con una lectura cercana y
sensible de sólo el contenido;
b ) dan por supuesto que la producción de los m edios
genera una poderosa dem anda de las m ism as cualidades
que luego satisface,
c) y proyectan u n a visión esencialm ente crítica de la
dependencia que el público tiene respecto a la com unica­
ción m asiva.

2. WASP (W hite-Anglo-Saxon-Protestant), sigla con que se suele a lu ­

d ir a un vasto grupo social n o rteam ericano, diferenciándolo de las
diversas m inorías pertenecientes a otros grupos étnicos o religiosos.
(N. del T.)
3. La crítica sobre las artes p o pulares (y no tan populares) es una
fuente todavía no explorada de hipótesis em p íricam en te experim entales.
Considérese la ópera, el m edio al que aludíam os antes. «Piénsese —invita
B ayard N orthcott (1973)— en lo que G aetano D onizetti podía considerar
com o seguro cuando se sentó a escrib ir Don Pasquale en el otoño de 1842;
en realidad, en lo que p odía co n sid erar com o seguro en las sesenta y siete
óperas previas que h ab ía escrito desde 1818. En toda ciudad ita lia n a y
en casi todas las m ayores ciudades europeas, el teatro de la ópera hacía
las veces de un centro social, cu ltu ra l y h asta m oral. Los públicos espe­
raban no sólo ser entreten id o s, em ocionados y vistos, sino am bién que
se les reco rd aran los D ictados del H onor y la S an tid ad de la F am ilia, o
que se les aseg u rara que la locura p ersistente provoca la retribución
cóm ica o, m ás solem nem ente, que «los placeres de lo inicuo sólo son una
bocanada de hum o».
El crítico de ó pera de New Statesm an ha enum erado en consecuencia
cinco «usos» o expectativ as de la ó pera p a ra sus públicos. El público
venía a ser 1) en treten id o , 2) em ocionado, i ) visto, 4) recordado y 5)
asegurado, y el com p o sito r «tenía» que saberlo. Yendo m ás allá del
punto en que se han deten id o casi todos los estudios sobre gratificacio­
nes, N orthcott in te n ta especificar qué a trib u to s del medio, es decir, qué
elem entos de su g ra m á tic a gratifican tales expectativas.
Para ejem plos relativ o s a las arte s visuales, véase G otschalk (1947).

141
 E n co n traste con tales supuestos, quienes p ractican el
. enfoque sobre usos y gratificaciones, probablem ente h a ­
b rá n de:
a) in sistir en m o n ta r estudios directos sobre las
atracciones del público, independientem ente del análisis
de los contenidos, o en confluencia respecto al m ism o;
b) ex am in ar los orígenes de las necesidades del p ú ­
blico en las disposiciones psicológicas y en los papeles so­
ciales, m ás que en los rasgos de la organización o conte­
nido de los m edios m asivos,
c) y sospechar que u n a plena com prensión de lo que
hay d etrás de la conducta del público neu tralizará, al m e­
nos p arcialm ente, la crítica que típicam ente se le form ula
desde grupos elitistas.
En otras p a la b ras, no están dispuestos a r e tra ta r la
vinculación del público con la com unicación m asiva como
si fuera sin to m ática de u n a condición intrínsecam ente p a ­
tológica.

Tem as teóricos: necesidades, gratificaciones y efectos

Tras los postulados antes expuestos, es evidente que

el desarrollo u lte rio r de una teoría sobre las gratificacio­
nes de los m edios depende, prim ero, de la clarificación
sobre su relación con las tradiciones teóricas en que tan
obviam ente se apoya, y en segundo lugar de esfuerzos sis­
tem áticos hacia una integración conceptual de los h allaz­
gos em píricos. Dado el estado presente de la actividad, los
siguientes son tem as p rio ritario s en el desarrollo de una
adecuada base teórica.

Tipologías de gratificaciones del público

Cada ejem plo im p o rtan te de la investigación sobre

usos y gratificaciones ha otorgado su propio esquem a de
clasificación p a ra las funciones del público. Al ponerlos

142
uno junto a otro, esos esquem as revelan u n a m ezcla de
categorías com partidas de gratificación y de nociones p e ­
culiares a cada equipo de investigadores. Las diferencias
se deben en p a rte a que los investigadores h a n enfocado
diferentes niveles de estudio (por ejem plo, el m edio o el
contenido), diferentes m ateriales (por ejem plo, diferentes
program as o tipos de program as), y en diferentes cu ltu ras
(por ejem plo, Finlandia, Israel, Japón, Suecia, G ran B re­
taña, E stados Unidos y Yugoslavia).
Pero algunas disparidades tienen raíces m ás profun­
das. Por ejem plo, aunque algunos de los esquem as de c la ­
sificación recientem ente desarrollados cu en tan con el
apoyo em pírico de una u o tra form a del análisis correla­
tivo, tam bién se apoyan en ciertas distinciones conceptua­
les, cuyas dim ensiones difieren de un estudio a otro. En
un extrem o están las concepciones unifuncionales de in­
tereses del público, que han sido expresadas de variadas
m aneras. Los escritores de la cu ltu ra p o p u lar han c riti­
cado a m enudo a los m edios basándose en que, por servir
prim o rd ialm en te a deseos escapistas, el público queda
privado de los usos m ás beneficiosos que podrían darse a
la com unicación de m asas (M acDonald, 1957). El análisis
realizado por Stephenson (1967) sobre la com unicación de
m asas en térm inos de «juego» puede ser interpretado
com o u n a prolongación, aunque en una expresión tra n s­
form ada y am p liad a, de esa m ism a noción. Un ejem plo
m ás reciente ha sido a p o rtad o por N ordenstreng (1970);
aunque rom pe con las form ulaciones convencionales, opta
todavía po r una perspectiva unifuncional cuando m ani­
fiesta: «Ha sido docum entado a m enudo [por ejem plo, du­
ran te las huelgas de televisión y periódicos en Finlandia,
1966-1967] que la m otivación básica p ara el uso de los
m edios tal vez sea tan sólo u n a necesidad no a rticu lad a de
contacto social».
La am p lia difusión concedida a una visión bifuncio-
nal de las preocupaciones del público queda reflejada en
el sum ario de W eiss (1971), donde se establece que
«cuando [...] se desarro llan estudios sobre usos y gratifi­
caciones, los m edios o el contenido de los medios son vis­

143
tos h a b itu a lm e n te con dicotom ía, com o pred o m in an te­
m en te fantasiosos y escapistas, o com o inform ativos y
educativos en su significación». E sta dicotom ía aparece,
p o r ejem plo, en el tra b a jo de S chram m (1949) [luego
ad o p tad o por Schram m /L yle/Parker (1961); po r Pietila
(1969) y po r F uru (1971)], que distingue entre conjuntos
de gratificaciones «inm ediatas» y «diferidas», y en la dis­
tinción entre m ateriales de inform ación y de e n tre te n i­
m iento. En los térm inos de las gratificaciones del público,
específicam ente, surge en la distinción entre usos de vigi­
lan cia del entorno y usos de escapism o de los m edios.
La in terp retació n tetrafuncional de los m edios fue
p ro p u esta prim ero por Lasswell (1948) a un nivel m acro-
sociológico y luego d esarro llad a po r W right (1960), tanto
en niveles m acro com o m icrosociológicos. Postuló que los
m edios servían funciones de vigilancia del entorno, de co­
rrelación, de en treten im ien to y de transm isión cu ltu ral (o
socialización cultural) p a ra la sociedad en su conjunto, así
com o p a ra los individuos y los subgrupos dentro de la so­
ciedad. Una prolongación del enfoque tetrafuncional
puede ser en co n trad a asim ism o en la sugestiva explora­
ción, p o r W right, de los equivalentes potenciales y no-fun-
cionales de la tipología de Lasswell.
N inguna de tales m anifestaciones, em pero, refleja
a d ecu ad am en te la gam a com pleta de funciones que ha
sido señalada por las investigaciones m ás recientes.
M cQ uail/Blum ler/Brow n (1972) han propuesto u n a tipo­
logía que se com pone de las siguientes categorías: diver­
sión (incluyendo la hu id a de las restricciones de la ru tin a,
escape de la carga de problem as y liberación em ocional),
relaciones personales (incluyendo la com pañía su stitu ta
así com o la u tilid a d social), id en tid ad personal (inclu­
yendo la referencia personal, la exploración de la realidad,
el refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno.
Un esfuerzo p a ra a b a rc a r la gran variedad de funcio­
nes específicas propuestas ha sido realizado en el esquem a
de K atz/G urevitch/H ass (1973). Su ideal cen tral consiste
en que la com unicación de m asas es u tilizad a por los in­
dividuos p a ra com unicarse (a veces p a ra desconectarse)

144
—m ediante relaciones instrum entales, afectivas o de in­
tegración— con (o a p a rtir de) diferentes entidades socia­
les (uno m ism o, la fam ilia, los amigos, la nación, etc.). El
esquem a in ten ta abarcar toda la gam a de gratificaciones
individuales de las m uchas facetas de la necesidad de «es­
ta r com unicado». Y encuentra tendencias p a ra que ciertos
m edios sean preferidos p a ra determ inados tipos de cone­
xiones.
Desde luego, la búsqueda de una tipología de am pli­
tu d total puede llegar a ser exagerada. Un consum o de
m edios que esté orientado hacia una función de «sociabi­
lidad», po r ejem plo, no es necesariam ente p a rte de una
sola actividad hom ogénea. Puede incluir orientaciones
ta n diversas como disfrutar de la com pañía de otros en el
m om ento en que se usan los m edios; poder conversar des­
pués, inform alm ente, con otras personas sobre los m ate­
riales de los medios; obtener inform ación de los m edios
con el propósito de funcionar eficazm ente en algún papel
social específico, o in tercam b iar con otros la inform ación
procedente de los m edios, com o m anera de p ro b ar la com ­
petencia y el conocim iento propios en un cam po de interés
com partido con aquéllos.
Otro peligro de un esquem a sum am ente general es el
de p erd er los sentidos distintivos que corresponden al uso
p o p u lar de determ inados contenidos. Para algunos pro­
pósitos, por ejem plo, puede ser m ás revelador estudiar,
com o hacen B lum ler/M cQ uail (1968), las cuatro clases
principales de m otivos p a ra seguir las transm isiones so­
bre política (la vigilancia del entorno, el estím ulo de una
com petencia, la búsqueda de u n a reafirm ación, la bús­
queda de una guía p a ra el voto) que p riv ar a tales expec­
tativ as de sus connotaciones específicam ente políticas.
Sin em bargo, los in ten to s continuos de encuadrar las ti­
pologías de gratificación de u n a aplicación potencial­
m ente am p lia son de vital im portancia, porque sólo tales
p aradigm as p erm iten c o m p a rar y c o n tra sta r las conclu­
siones de los d istin to s investigadores y co n trib u ir a los
desarrollos posteriores de las m anifestaciones teóricas.

145
Gratificaciones y necesidades

El estudio del uso de los m edios de m asas adolece en

la a c tu a lid a d de la ausencia de u n a teoría relevante sobre
las necesidades sociales y psicológicas. Lo que falta no es
ta n to u n catálogo de las necesidades com o u n a acu m u la­
ción de grupos de necesidades, u n a clasificación de distin ­
tos niveles de la necesidad y u n a especificación de las h i­
pótesis que vinculan necesidades p articu lares con g ratifi­
caciones p articu la re s de los m edios. Es cierto que el tra ­
bajo de Schram m /L yle/Parker (1961) tra z a la distinción
en tre los principios de realid ad y de placer en las teorías
de socialización de Freud y otros, pero otros estudios m ás
recientes sugieren que esas categorías son dem asiado am ­
plias p a ra re su lta r eficaces. La je ra rq u ía p ropuesta por
M aslow (1954) p a ra las necesidades hum anas puede ser
m ás p rom etedora, pero aún no h a sido explorada con de­
talle la relevancia de sus categorías con las expectativas
de la com unicación. El esquem a de Lasswell (1948) p ara
especificar las necesidades que satisfacen los m edios ha
dem ostrado ser útil, y puede rep re sen ta r una ayuda exa­
m in a r tam b ién la m ás am p lia clasificación de valores que
hacen L assw ell/K aplan (1950).
O tros desarrollos teóricos son tam bién relevantes.
Las teorías sobre fases de la socialización, que indican las
exigencias inform ativas, conceptuales y em ocionales del
niño o del adulto, a m edida que au m en ta su edad, son
buenos ejem plos de ello (por ejem plo, Parson y Bales,
1955; Becker y S trauss, 1957), sobre las preferencias por
los m edios en m enores de distin tas edades, se han apoyado
im p lícitam en te en teorías de esta clase. Las teorías sobre
tom as de decisiones ap o rta n o tra clase de ejem plo, toda
vez que especifican los pasos racionales y em ocionales que
e stán im plícitos en la adopción de decisiones. La tipología
de votantes de B lum ler/M cQ uail (1968) puede ser tra n s­
form ada en u n a secuencia de la adopción de decisiones
(conciencia, interés, decisión, reafirm ación), tal com o se
ha hecho con los num erosos estudios sobre la adopción de
la innovación, en los que los m edios pueden ser m ostrados

146
com o diversam ente apropiados a la necesidad de cada
fase m ental en el proceso de esa adopción (Rogers, 1972).
A lternativam ente, los estudiosos de los usos y g ratifi­
caciones pueden tra ta r de trabajar como si dijéram os h a ­
cia a trá s, es decir, de las gratificaciones a las necesidades.
En el cam po de la inform ación, por ejem plo, la función de
vigilancia puede rem ontarse h asta un deseo de seguridad,
o h a sta la satisfacción de la curiosidad y del em puje ex­
p loratorio; b uscar el refuerzo de las actitudes y valores
propios puede d erivar de una necesidad de e sta r seguro de
que se tiene razón, y los intentos de correlacionar los ele­
m entos de la inform ación pueden surgir de u n a necesidad
m ás básica de d esarro llar el propio dom inio cognoscitivo
del am biente. De m an era sim ilar, el uso de m ateriales fic­
ticios (y otros) de los medios, p a ra «referencia personal»,
puede surgir de una necesidad de propia estim ación; las
funciones de u tilid ad social pueden ser relaciones con una
necesidad de afiliación, y las funciones escapistas pueden
e sta r vinculadas a la necesidad de lib erar las tensiones y
red u cir la ansiedad. Pero de cualquier m an era que se p ro ­
ceda, es evidente que lo que aquí se considera es un a n ti­
guo problem a de la ciencia social y psicológica: cóm o sis­
tem a tiz ar (si es que hay que m olestarse en hacerlo) las
largas listas de necesidades h u m an as y sociales. H asta
ahora, la investigación sobre las gratificaciones se ha
m antenido cerca de lo que hem os denom inado necesida­
des vinculadas a los m edios (en el sentido de que se ha
observado que los m edios las satisfacen, por lo m enos en
parte), pero cabe p reguntarse si todo ello no debe ser co­
locado en el contexto m ás am plio de los estudios siste­
m áticos de necesidades.

Fuentes de las gratificaciones de los medios

Los estudios han d e m o strad o que las gratificaciones

del público pueden d erivarse de tres fuentes distintas,
com o m ínim o: el contenido de los m edios, la exposición
an te ellos per se, y el contexto social que tipifica la situ a ­

147
ción de exposición ante m edios diferentes. El reconoci­
m iento del contenido de los m edios como fuente de g rati­
ficaciones ha dado la m ejor base de investigación en esta
zona, prestándose m enor atención a las o tras fuentes. Sin
em bargo, está claro que la necesidad de relajarse o de p a ­
sa r el tiem po puede ser satisfecha po r el acto de ver tele­
visión, que la necesidad de se n tir que se gasta el propio
tiem po de m an era adecuada puede ser asociada al acto de
la lectu ra (W aples/Berelson/B radshaw , 1940; Berelson/
Salter, 1949), y que la necesidad de organizarse el día
puede ser satisfecha sim plem ente con tener la radio sin­
to nizada (M endelsohn, 1964). S im ilarm ente, el deseo de
p a sa r el tiem po ju n to a la fam ilia o los am igos puede verse
cum plido m irando televisión en el hogar con la fam ilia o
yendo al cine con los am igos.
C ada uno de los m edios parece ofrecer u n a com bina­
ción sin g u lar de:

a) contenido característico (o po r lo m enos percibido

típ icam en te com o tal);
b) a trib u to s típicos (la letra im presa versus los m odos
de transm isión, la representación icónica versus la sim ­
bólica, la lectura versus los m odos auditivos o audiovisua­
les de recepción),
c) y situaciones típicas de exposición (en el hogar o
fuera de él, solo o con otros, con control sobre los aspectos
tem porales de la exposición o con la carencia de tal con­
trol). El tem a es entonces el de qué tipo de com binaciones
de a trib u to s puede lograr que diferentes m edios sean m ás
o m enos adecuados p a ra la satisfacción de necesidades
diferentes (K atz/G urevitch/H ass, 1973).

Gratificaciones y atributos de los medios

Buena p a rte de la investigación sobre usos y gratifi­

caciones ha avanzado apenas m ás allá de u n a especie de
actividad de cartografía y perfilación; las conclusiones to­
davía son presentadas típicam ente p a ra m o strar que cier­

148
tos cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un
m edio es considerado m ejor que otro p a ra satisfacer cier­
tas necesidades. El paso siguiente, que apenas h a sido ini­
ciado, es el de la explicación. Lo que aquí se cuestiona es
la relación existente entre la «gram ática» singular de m e­
dios diferentes —es decir, sus específicos atrib u to s tecno­
lógicos y estéticos— y los requerim ientos p a rticu lares de
los m iem bros del público que esos m edios son capaces o
incapaces de satisfacer. ¿Cuáles son, en realidad, los a tri­
butos que hacen a algunos m edios m ás aptos que otros
p a ra satisfacer necesidades específicas? ¿Y qué elem entos
de contenido colaboran en a tra e r las expectativas a las
que aparentem ente se orientan?
Ciertos escritores han iniciado, por lo m enos en form a
especulativa, la asociación entre los a trib u to s de los m e­
dios y las necesidades del público. Por ejem plo, Crossm an
(1969) sugiere que los m edios im presos son adecuados
p a ra la dem ocracia, por la razón m cluhanesca de que fa­
vorecen a las ideas sobre las personalidades y por tanto
cultivan la neu tralid ad em ocional. Sin em bargo, B lum ler
(1972) ha sostenido que en G ran B retaña quienes buscan
refuerzo político tienden a apoyarse en los periódicos y
quienes buscan guía p ara su voto tienden a apoyarse en la
televisión, porque los periódicos «editorializan», en tanto
que las transm isiones de TV sirven m ejor a la norm a de la
im p arcialid ad política. D onald Bogue (1962) sostiene que
la im p ren ta es el m ejor m edio p a ra tra n sm itir m ensajes
sobre la planificación fam iliar, porque sus productos son
consum idos en privado. John P. R obinson (1972) sugiere
que las características de la televisión francesa favorecen
el pasatiem po (porque es fácilm ente asequible) y la in te r­
acción parasocial (la aparición reg u lar de personalidades
atractiv as y am istosas). Y Cazeneuve (1972 y 1973) y Al-
beroni (1972), ju n to con B akew ell/G arnham (1970), sugie­
ren que la a u to rid ad de la televisión y su «nuevo sacerdo­
cio» la capacitan p a ra a te n d e r algunas de las necesidades
que la gente satisfacía a n te s por m edio de la religión, por
ejem plo una m ano o rie n ta d o ra , un sentido de control m á­
gico o la im posición de lím ites norm ativos.

149
 Es posible p o stu la r la operación de algún tipo de di­
visión del tra b a jo en tre los m edios p a ra la satisfacción de
las necesidades del público. Eso puede ser elaborado de
dos m aneras: tom ando los a trib u to s de los m edios como
p u n to de p a rtid a , es posible p ensar que aquellos m edios
que difieren (o son sim ilares) en sus a trib u to s h a b rá n de
servir con m ayor p ro b ab ilid a d necesidades diferentes (o
sim ilares); o bien, si utilizam os la e stru c tu ra laten te de
las necesidades com o p u n to de p a rtid a, la inferencia es
que las necesidades psicológicam ente relacionadas o que
son conceptualm ente sim ilares h a b rá n de ser igualm ente
bien servidas po r los m ism os m edios (o po r m edios de a tr i­
butos sim ilares).
P ara ilu s tra r el p rim e r enfoque, R obinson (1972) ha
d em ostrado que son intercam biables los m edios de la te ­
levisión y los im presos p a ra propósitos de enseñanza. En
el estudio israelí, K atz/G urevitch/H aas (1973) ordenaron
cinco m edios en círculo, de acuerdo con sus sim ilitu ­
des funcionales: libros-periódicos-radio-televisión-cine-li-
bros. E n otras p a la b ras, los libros funcionaban de m anera
s im ila r a los periódicos, por un lado, y al cine por el otro.
La rad io e ra sim ilar en su uso a los periódicos, por un lado,
y a la televisión po r el otro. La explicación parecería r a ­
d ica r no sólo en ciertos a trib u to s tecnológicos que tienen
en com ún, sino tam b ién en ciertas cualidades estéticas
sim ilares. Así, los libros com parten una tecnología y una
función inform ativa con los periódicos, pero son sim ilares
al cine en su función estética. La radio com parte u n a tec­
nología, así com o un contenido inform ativo y de am eni­
dad, con la televisión, pero se parece m ucho a los perió­
dicos porque a p o rta u n a fuerte dosis de inform ación y una
o rientación sobre la realidad.
Cabe ex tra er u n a ilustración sobre el segundo aspecto
de esta división del trab ajo a p a rtir del m ism o estudio.
Aquí, la argum entación es que las necesidades e stru c tu ­
ralm en te relacionadas ten d erán a ser servidas por ciertos
m edios con m ás frecuencia que otras. Así, se ha observado
que los libros y el cine se orientan hacia necesidades re ­
lativas a la autorrealización y la autogratificación, pues

150
ayudan a «conectar» a los individuos consigo m ism os. Los
periódicos, la radio y la televisión parecen com unicar a
los individuos con la sociedad. De hecho, la función de los
periódicos p a ra quienes están interesados en seguir lo que
ocurre en el m undo parece haber sido m uy subestim ada
en el pasado (Edelstein, 1973; Lundberg/H ulten, 1968). Se
constató, sin em bargo, que la televisión era u sad a con m e­
nor frecuencia que los libros y films como m edio de eva­
sión p a ra los encuestados israelíes. Y un estudio sueco so­
bre «las especialidades funcionales de los m edios respec­
tivos» inform ó que «una m arginación del am biente in­
m ediato y de sus exigencias —probablem ente en m ayor
grado por el acto m ism o de la lectura— es característica
del uso público de las revistas sem anales» (Lundber/'Hul-
ten, 1968).

Atributos de los medios: percibidos o intrínsecos

Cuando la gente asocia la lectu ra de libros, por ejem ­

plo, con el deseo de conocerse a uno m ism o, y a los perió­
dicos con la necesidad de relacionarse con la sociedad en
general, se hace difícil desvincular las percepciones de los
m edios y sus cualidades intrínsecas. ¿Hay algo en el libro,
com o m edio, que genere la intim id ad ? ¿Hay algo en los
periódicos que explique su papel cen tral en u n a integra­
ción sociopolítica? ¿O ese «algo» es sim plem ente una im a­
gen acep tad a del m edio y de su contenido característico?
En este sentido, Rosengren (1974) ha sugerido que la
investigación sobre usos y gratificaciones puede ser pro­
vechosam ente v inculada con u n a larga tradición de inves­
tigación de las percepciones pú b licas de los diversos m e­
dios y con las dim ensiones según las cuales son diferentes
sus respectivas im ágenes y cu alid ad es (véase especial­
m ente Nilsson [1971], E d elstein [1973] y las referencias
en ellos citadas). Una com binación de am bas líneas de
investigación puede m o stra r h a s ta dónde los atributos de
los m edios, tal com o son percib id o s po r sus consum idores,
y sus cualidades intrínsecas, q u e d a n correlacionados con

151
la b ú sq u e d a de ciertas gratificaciones. H asta ahora, sin
em bargo, esta conexión sólo ha sido parcialm en te consi­
d e ra d a en el tra b a jo de Lundberg/H ulten (1968).

Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus

gratificaciones

Las circunstancias sociales y am bientales que m ue­

ven a la gente a volverse h acia los m edios m asivos en
busca de la satisfacción de ciertas necesidades h an sido
asim ism o poco com prendidas h a sta ahora. Por ejem plo,
¿qué necesidades, si las hay, son creadas por el trab ajo
ru tin a rio en u n a cadena de producción, y qué form as de
exposición a n te los m edios h a b rá n de satisfacerlas? ¿Qué
es lo que m otiva a algunas personas a b u scar inform ación
po lítica en los m edios m asivos y lleva a otras a evitarla
activam ente? Aquí cabe p o stu la r que es el producto com ­
binado de disposiciones psicológicas, factores sociológi­
cos y condiciones am bientales el que d eterm in a los usos
específicos de los m edios por los m iem bros del público.
E n ciertos niveles no re su lta rá m uy difícil form ular
discretas hipótesis sobre tales relaciones. Por ejem plo, ca­
b ría e sp era r que la «com pañía sustitutiva» fuese buscada
especialm ente p o r aquellos individuos con oportunidades
lim ita d as p a ra los contactos sociales: inválidos, ancianos,
solteros, divorciados o viudos que vivan solos, la esposa
que p asa sola m ucho tiem po en el hogar, etc.
E n otros niveles es sin em bargo m ás difícil concebir
u n a teoría general capaz de clarificar los diversos proce­
sos que subyacen en tales relaciones específicas. Una es­
tru c tu ra c ió n p relim in ar de las posibilidades sugiere que
pueden intervenir factores sociales en la generación de ne­
cesidades vinculadas con los m edios, en cu alquiera de las
cinco form as siguientes (cada u n a de las cuales ha susci­
tado algún com entario en la literatura):

1. La situación social produce tensiones y conflictos,

que llevan a p resio n ar su alivio m ediante el consum o de
m edios m asivos (Katz/Foulkes, 1962).

152
 2. La situación social crea una conciencia de p ro b le­
m as que exigen atención, y es posible buscar u n a infor­
m ación sobre ellos en los m edios (Edelstein, 1973).
3. La situación social ofrece oportunidades e m pobre­
cidas dentro de la vida real p ara satisfacer ciertas necesi­
dades, las cuales son orientadas entonces hacia los m edios
m asivos p a ra un servicio com plem entario, suplem entario
o su stitutivo (Rosengren/W indahl, 1972).
4. La situación social hace surgir ciertos valores,
cuya afirm ación y refuerzo son facilitados por el consum o
de m ateriales adecuados en los medios (Dembo, 1972).
5. La situación social ap o rta un campo de ex pectati­
vas entre los contactos sociales del individuo, acom paña­
dos de fam iliarid ad con ciertos m ateriales de los m edios,
los que deben entonces ser exam inados a fin de m an ten er
la integración con grupos sociales bien considerados (At­
kin, 1972).

Aunque la investigación sobre estas relaciones está

aún en sus inicios, h an sido ya establecidas algunas cone­
xiones (M cQ uail/Blum ler/Brow n, 1972) y se han hecho in­
tentos encam inados a form ular una gam a de hipótesis
provisorias. Pueden elegirse algunos ejem plos de un pro­
yecto de investigación que se realiza actualm ente en el
C enter for Television Research de la U niversidad de
Leeds, en In g laterra. Este estudio form ula por ejem plo la
hipótesis de que el uso de los m edios p a ra aislarse del
am biente externo caracteriza a individuos de escasa ad ap ­
tación personal y bajo am or propio, que se encuentran en
circunstancias laborales o fam iliares que suponen am ­
bientes restrictivos y repetitivos; o en individuos que pre­
fieren la soledad en vez de la co m pañía de otros, así como
en aquellos que pertenecen a grupos su p editados y m igra­
torios distanciados de sus sem ejantes y de la sociedad.
A lternativam ente, los individuos caracterizados por
una a c titu d sum am ente gregaria pero con oportunidades
restringidas p a ra el contacto con sus am igos y sus pares
—po r ejem plo, las personas que han experim entado re­
cientem ente una m ovilidad geográfica— pueden buscar

153
en los m edios u n a o p o rtu n id a d p a ra la liberación em ocio­
nal. El uso de los m edios p a ra la integración social podría
ser característico de personas que h an sobrellevado re­
cientem ente algunos cam bios en status o en posición (por
ejem plo, inm igrantes recién llegados), en ta n to que la ne­
cesidad de m ateriales que conduzcan a u n refuerzo de va­
lores suele encontrarse en tre individuos que se desenvuel­
ven en am bientes que desafían a sus convicciones perso­
nales (por ejem plo, quienes están en puestos gubernam en­
tales y burocráticos, entidades destinadas a im posición de
la ley, o instituciones educativas). Estos ejem plos no son
n ecesariam ente definitivos ni exhaustivos, pero ilu stran
la riq u eza y la sutileza de las hipótesis que pueden origi­
n arse en este terreno.

La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades

Antes de m ostrarnos m uy o ptim istas sobre la posibi­

lidad de relacio n ar situaciones sociales y necesidades psi­
cológicas con las gratificaciones de los m edios y de los
contenidos, es im p o rtan te reco rd ar que los estudios de
gratificación basados en contenidos específicos de los m e­
dios h an dem ostrado que un m ism o conjunto de m ate ria ­
les de los m edios es capaz de servir a una m ultiplicidad
de necesidades y funciones p a ra el público. Presum ible­
m ente, éste es el m otivo por el que Rosengren/W indahl
(1972) han llam ado la atención sobre «un creciente con­
senso en v irtu d del cual casi todo tipo de contenido puede
servir prácticam en te a todo tipo de función». Por ejem plo,
B lum ler/Brow n/M cQ uail (1970) h an hallado que la serie
de televisión El Santo4 sirve a funciones de referencia p er­
sonal, identificación con personajes y exploración de la
realidad, adem ás de su m ás obvia función de am enidad.
Igualm ente, el estudio de las gratificaciones supuestas por

4. El «Santo» es el apodo de Sim on T em plar, un tu n a n te caballeroso

y sim pático que protag o n iza las novelas de Leslie C harteris. Este perso­
naje ha sido profusam ente u tilizad o en film s rodados en Hollywood y
posteriorm ente en series p a ra la televisión. (N. del T.)

154
la atención a program as de noticias no sólo se refiere al
esperado m otivo de vigilancia del entorno, sino tam b ié n
a funciones de u tilid ad social, de em p atia y h a sta de
huida. Al resu m ir las inferencias extraídas de sus pruebas,
M cQuail/Blum ler/Brown (1972) puntualizan que:
...la relación entre las categorías de contenido y las necesidades del
público es m ucho m enos ríg id a y más compleja de lo que h an apreciad o
los co m entaristas en su m ayor p arte La fuente de h u id a del m undo
real p a ra un hom bre es el p u n to de anclaje p a ra el sitio de o tro hom bre
en ese m undo. No existe u n a correspondencia en tre el contenido de la
com unicación y la m otivación del público, ni u n a correspondencia en tre
el lu g ar qufí-pueda ser asignado al m aterial del program a, dentro de u n a
escala de valor cultural, y la profundidad de sentidos que pued an inferir
de esos program as m uchos de sus espectadores m ás atentos.

Aunque la situación actual es confusa, tam b ién puede

ser exagerada. Aunque cada fuente (sea o no de los medios)
pueda ser m ultifuncional, cabe que la gam a de funciones
a las que sirve quede aún circunscrita. Existen asim ism o
posibilidades no exploradas de variación en las ca n tid a ­
des de personas a quienes atraen las diferentes funciones
y en la no tab ilid ad de tales atracciones. U na m ejor com ­
presión de las regularidades y lím ites de la relación entre
las necesidades y las fuentes de sus gratificaciones deberá
esperar h a sta una perfilación de las diversas necesidades
servidas por las diferentes form as del contenido asequible,
m ás am plia que cuanto haya a p o rtad o h a sta la fecha cual­
q uier investigador en este cam po.

Gratificaciones y efectos

Los pioneros en el estudio de los usos y las gratifica­

ciones se h an m ovido po r dos aspiraciones principales. La
prim era, satisfecha en su m ayor p a rte , h a sido la de corre­
gir un desequilibrio evidente en la investigación previa;
las necesidades del público, d ijero n , m erecen ta n ta aten ­
ción por sí m ism as com o las fin alid ad es persuasivas de los
com unicadores, m otivo de preocupación en tantos de los
estudios iniciales sobre «efectos». El segundo objetivo im­

155
p o rta n te del estudio sobre usos y gratificaciones, sin em ­
bargo, fue el de tra ta r los requerim ientos del público como
variables funcionales en el estudio de los efectos de la co­
m unicación trad icio n al. La form ulación de G laser (1965)
ofrece u n a expresión típica del razonam iento que guía ese
plan:
D ado que los consum idores u tilizan los m edios con u n a v aried ad de
necesidades y de predisposiciones [...] toda identificación p recisa de los
efectos producidos p o r la televisión [...] debe iden tificar los usos de la
televisión que consiguen los diversos tipos de espectadores.

Pese a tales intentos, h a sido escaso el esfuerzo, tanto

em pírico com o teórico, dedicado al reconocim iento de los
vínculos existentes en tre las gratificaciones y los efectos.
Las lim ita d as p ruebas surgidas del cam po político sugie­
ren que la com binación de perspectivas, en cuanto a las
funciones y a los efectos, puede ser fructífera (Blum ler/
M cQuail, 1968), pero existen otros m uchos focos de e stu ­
dios sobre efectos tradicionales p a ra los que aún no se han
form ulado hipótesis d etallad as sobre las interacciones en­
tre gratificaciones y efectos.
Un ejem plo obvio es el terreno de la violencia en los
m edios. O tro podría referirse al im pacto que en los h a b i­
tan te s de países en vías de desarrollo provoca la exposi­
ción a n te seriales de televisión, películas y canciones po­
p ulares de origen extranjero (m ayorm ente n o rteam eri­
cano). Aún otro podría referirse a la am p lia gam a de m a­
teriales, aparecidos especialm ente en las obras de ficción
de las transm isiones, que se proponen en treten er y sim ul­
tán eam en te re tra ta r con algún grado de fidelidad cierta
porción de la realid ad social, com o por ejem plo los m u n ­
dos de los rep resen tan tes de la ley, el trab ajo de la asisten­
cia social, la vida del hospital, los sindicatos, los barrios
obreros o las form as de vida en el nivel superior de las
grandes em presas com erciales y de los dep artam en to s del
servicio público.
Las hipótesis sobre los efectos acum ulativos de la ex­
posición an te tales m ateriales, sobre las percepciones cog­
noscitivas de tales esferas de actividad que puedan tener

156
 los integrantes del público, y sobre las personas que tr a ­
b a ja n en tales esferas, p odrían ser formuladas a sabiendas
del hecho probable de que algunas personas están presen­
ciando esos espectáculos prim ordialm ente con u n a fina­
lidad de evasión, m ientras otras los están utilizando p a ra
gratificaciones en la exploración de la realidad. En tales
circunstancias, ¿debem os esperar una m ás dispuesta
aceptación de los estereotipos descritos por los investiga­
dores de la evasión —la tesis de Festinger/MacCoby (1967)
sobre la persuasión a través de la distracción podría ser
aquí relevante— o por aquellos espectadores que son lo
b a sta n te confiados com o p ara esperar que tales p ro g ra­
m as les ofrezcan visiones genuinas sobre la n atu raleza de
la realid ad social?
Un cuerpo sim ilar de m ateriales recientem ente a n a ­
lizados puede hallarse en el serial televisivo, con su decla­
ra d a capacidad p a ra «establecer o reforzar los sistem as de
valores» (K atzm an, 1972). De hecho, un grupo de g ratifi­
caciones surgidas de un estudio británico sobre los espec­
tadores de un serial radiofónico diurno de larga duración
(The Dales) se centró en la tendencia del p rogram a a sos­
ten er los tradicionales valores fam iliares (Blum ler/
Brown/M cQuail, 1970). Esto sugiere que cab ría buscar ini­
cialm ente una respuesta a la «pregunta clave» de Katz-
{ m an («¿En qué m edida los seriales radiofónicos diurnos
cam bian actitudes y norm as, y en qué m edida sólo siguen
y refuerzan a su público?») distinguiendo entre los oyentes
habituales de tales program as a las personas que decla­
rad am en te buscan el refuerzo de ciertos valores y a las
personas que no lo buscan. »
Además, la lite ra tu ra se refiere, sin em bargo, a algu­
nas consecuencias de las funciones del público, que los
diseños convencionales sobre efectos tal vez no sean ca­
paces de com prender. Prim ero, hay lo que Katz/Foulkes
(1962) han denom inado el feedback del uso de los medios
p a ra cum plim iento de los papeles sociales de cada per­
sona. Así, Bailyn (1959) distinguió los usos infantiles de
m edios visuales que podrían «excluir soluciones m ás rea­
listas y durables» ante los problem as, frente a otros usos

157
que, a cierto nivel, eran «escapistas», pero que deben ser
m ás ad ecu ad am en te clasificados com o de «com plem en-
tación». S im ilarm ente, Schram m /L yle/Parker (1961) sos­
tuvieron que la utilización infantil de los m edios de m asas
p a ra la fantasía p o d ría aliviar el descontento causado por
los duros golpes de la socialización, o bien llevar al niño a
u n aislam ien to frente al m undo real. Y L undberg/H ulten
(1968) h an sugerido que, p a ra algunas personas, la función
de com pañía su stitu tiv a puede in cluir el uso de los m edios
p a ra reem p lazar a los vínculos sociales reales, m ientras
que p a ra otras personas puede facilitar u n a adecuación a
la realid ad .
E n segundo lugar, algunos autores han especulado so­
bre la vinculación existente entre las funciones desem pe­
ñad as po r los m edios p a ra los individuos y las funciones
(o m alos funcionam ientos) p a ra otros niveles de la socie­
dad, relación que es p a rticu la rm e n te crucial por su inci­
dencia sobre las controversias ideológicas y de evaluación
respecto al papel de la com unicación de m asas en la socie­
d ad m oderna. Por tanto, E nzenberger (1972) sugiere que
la c á m a ra cinem atográfica de 8 m m puede satisfacer los
im pulsos recreativos y creativos del individuo y colaborar
a la unión de la fam ilia, m ien tras divide y despolitiza si­
m u ltán eam en te a la sociedad. O la contem plación del es­
p ectáculo de los pro g ram as de n oticias puede g ratificar la
necesidad de la particip ació n cívica; pero si las noticias,
tal com o aparecen expuestas, son una sucesión irregular
de hechos presentados a ritm o rápido, el pro g ram a puede
d a r al individuo la idea de que el m undo es algo que carece
de conexiones internas. Asimismo, m uchos críticos ra d i­
cales tienden a c onsiderar la televisión com o p a rte de una
conspiración tra m a d a p a ra m an ten er al pueblo contento
y p o líticam ente sum iso —al ofrecerle una tregua, una in­
teracción p arasocial con gente in teresan te y divertida,
ju n to con ab u n d a n te m aterial p a ra el cotilleo— m ientras
propaga una falsa conciencia social.

158
Gratificaciones del público y comunicadores de los medios
de masas

F inalm ente, u n a teoría de la com unicación de m asas

debe tener en cuenta el vínculo existente entre las form as
en que los públicos u tilizan los medios y las restricciones
que afectan a los productores. Entre tales restricciones
figuran, desde luego, las necesidades y objetivos del p ú ­
blico, po r lo m enos tal como ello es percibido p o r los p ro ­
ductores (Weiss, 1969). En realidad, si las instituciones
—consideradas sociológicam ente— son arreglos destin a­
dos a satisfacer las necesidades hum anas básicas, en to n ­
ces las instituciones de la com unicación de m asas deben
ser explicadas, al m enos parcialm ente, en función de las
exigencias de sus públicos.
E n consecuencia, se presentan como m ínim o dos te­
m as p a ra una consideración ulterior. Prim ero, ¿cómo son
com unicadas las necesidades a los productores? El poder
explicativo de un sim ple m odelo de feedback p a ra este pro ­
ceso qu ed ará probablem ente afectado por:

a) la carencia de canales y m ecanism os p a ra la tra n s­

m isión de un feedback adecuadam ente am plio, desde un
público m asivo caracterizado por un alto nivel de h etero­
geneidad (McQuail, 1969), y
b) la m ultifuncionalidad que p a ra los integrantes del
público tienen los m ateriales que éste consum e regular­
m ente.

Son precisam ente la sutileza y la com plejidad del

cuadro resu ltan te lo que destaca la inadecuación de la m a­
yor p a rte de las m edidas convencionales del público, que
son realizadas por los d e p a rtam e n to s de investigación de
las organizaciones dedicadas a la radiodifusión.
Un segundo grupo de tem as surge de la posible exis­
tencia de discrepancias entre las intenciones del produc­
tor y las expectativas del público. ¿Cómo explorar em pí­
ricam ente qué fracción del m a te ria l disem inado por los
m edios es relevante para las necesidades y requerim ientos

159
del público? ¿Llega esa brecha a ser lo b a sta n te grande
com o p a ra provocar sentim ientos definidos de insatisfac­
ción o de frustración? Y si así fuera, ¿qué inferencias se
deducen respecto a la tendencia de algunos investigadores
sobre usos y gratificaciones en cuanto a suponer que, p a ra
la m ayoría del público, el acto de consum o de los m edios
es u n a a c titu d intrínsecam ente fructífera?

Tem as m etodológicos

M uchas de las diferencias existentes entre investiga­

ciones actuales y p asadas de las gratificaciones del p ú ­
blico residen en el terreno de la m etodología. H an pasado
ya los días en que las funciones de un p ro g ram a o de un
m edio se relacion aban en una sim ple lista de usos discre­
tos. En la situación actual de la investigación, hay una
g ran ca n tid ad de problem as im p o rtan tes a los que debe
p restarse atención si se pretende reforzar las bases m eto­
dológicas de la investigación sobre usos y gratificaciones.

M étodos cuantitativos y cualitativos

Un hecho que m arca el progreso obtenido es la in te­

gración cada vez m ás lograda entre los m ateriales cuali­
tativos y los cu an titativos. En los trab ajo s previos, los con­
tenidos de los m edios (es decir, periódicos, com ics de
av en tu ras, relatos de ciencia ficción, seriales radiofónicos,
etc.) sugerían la existencia de com plejas relaciones funcio­
nales con las necesidades de sus públicos. G ran p a rte de
la p ru eb a c u a lita tiv a carecía de una inform ación c u an ti­
tativ a, m ientras que la p ru eb a c u a n tita tiv a carecía a m e­
nudo de una firm e base cu alitativ a.
Por ejem plo, en su estudio, todavía hoy m uy citado,
sobre las funciones del periódico, B erelson/Salter (1949)
se detuvieron ante un análisis subjetivo de sesenta e n tre ­
vistas intensivas con lectores que h ab ían sido tem poral-

160
m ente privados del periódico por una huelga. Incluso en
la propuesta de Herzog (1942) —un enfoque trip le que
com binara el análisis del contenido, la investigación de
gratificaciones y la investigación cuantitativa de las po­
siciones de los m iem bros del público dentro de la e stru c ­
tu ra social— se advierte la carencia de referencia a la n e ­
cesidad de una cuantificación sistem ática de la m edida de
las propias gratificaciones.
El peligro de se p ara r un estudio intensivo de las g ra­
tificaciones obtenidas por los consumidores de ciertos m e­
dios de u n a investigación cuantitativa, reside en el riesgo
de concluir, sin fundam ento, que grandes cantidades de
personas, que se sabe com ponen el público, buscan de m a­
n era uniform e las gratificaciones que se infieren de u n es­
tudio cualitativo a pequeña escala.
En el otro extrem o, cuando se ha em pleado la cu an ­
tificación, ha existido cierta tendencia a sugerir a los so­
m etidos a encuesta descripciones de una sola frase sobre
las funciones de los m edios, sin asegurarse previam ente
de su fidelidad al lenguaje y de la gam a de experiencia de
la población que se exam ina. Sin em bargo, actualm ente,
se suelen realizar m ayores esfuerzos p a ra progresar hacia
lo cuantificable a p a rtir de una inversión inicial im por­
tan te en un trab ajo cualitativo sostenido, pero las estra ­
tegias p a ra conseguirlo necesitan todavía una exploración
considerable.

El punto de partida

Un segundo rasgo distintivo reciente lo constituyen

los esfuerzos realizados p ara b a s a r las categorías de gra­
tificación de los m edios en las asociaciones estadísticas de
las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de
m anifestaciones sobre sus necesidades y sus expectativas.
Por tanto, los trab ajo s destinados a definir y distinguir
clases de gratificaciones no proceden ya solam ente por el
significado ap aren te y la in tu ición, sino que son guiados
por un ánalisis de grupo, por tipos de preguntas y por un
análisis a m ás pequeña escala.

161
o • M ORAGAS, S o c io lo g ía Ií
 Sin em bargo, las principales m etodologías que están
ah o ra de m oda difieren entre sí en cuanto a los puntos de
p a rtid a p a ra lan zar sus investigaciones. Un p u n to de p a r­
tid a ra d ic a en las necesidades com o tales (K atz/G urevitch/
H aas, 1973). El objetivo es clasificar las necesidades en
térm inos de im p o rtan cia p a ra el individuo y luego locali­
z ar los m edios (o el contenido de los m edios) y/o de otras
fuentes que satisfacen esas necesidades, tal com o queda
expresado p o r las preferencias declaradas o por los esque­
m as de la exposición a los m edios. La v entaja de este en­
foque es que facilita las com paraciones en tre los m edios,
así com o en tre éstos y otras a ltern ativ as funcionales. Pero
quizá pu ed a ser aún cuestionada la capacidad de la gente
p a ra reconocer y g ra d u a r la im p o rtan cia relativ a de sus
necesidades y p a ra o rd en ar a b stra cta m e n te la m edida en
que los diferentes m edios las atienden.
Un p u n to de p a rtid a sim ilar, pero m ás abierto, es el
de E delstein (1973) y Clarke (1971). Su objetivo es relacio­
n a r las evaluaciones y usos de los m edios con una serie de
intereses que son librem ente designados por los encues-
tados com o sus principales preocupaciones. La fuerza de
este enfoque procede de que se cen tra en aquellos asuntos
que son espontáneam ente im p o rtan tes p a ra la gente, pero
pro b ab lem en te favorece una exploración de los usos ins­
tru m en tales de los m edios, a costa de los usos expresivos.
O tro p u n to de p a rtid a es el contenido, o los program as
específicos (M cQ uail/Blum er/Brow n, 1972). Aquí, el ob­
jeto es inferir las necesidades relativas a los m edios, ap li­
cando respuestas obtenidas sobre gratificaciones a una
gam a de m ateriales que de hecho h an sido consum idos por
m iem bros del público. La fuerza de este m étodo consiste
en su p roxim idad respecto a las experiencias con m edios
que la gente puede fácilm ente reco rd ar y sobre las que le
es posible reflexionar, pero puede d ejar a un lado las g ra­
tificaciones vinculadas al acto o al contexto del consum o
de m edios, com o algo d istinto a las expectativas que se
asocian a los contenidos con los que se fam iliarizan los
receptores.

162
E l problem a de validez

No se ha propuesto todavía ninguna form a sistem á­

tica de p ro b ar la validez de las respuestas detenidas sobre
gratificación, aunque en la literatura aparecen dispersas
las referencias ad hoc sobre su validación. Se refieren p rin ­
cipalm ente a la confirm ación de las asociaciones espera­
das entre las gratificaciones buscadas y las dem ás v a ria ­
bles, por ejem plo, las de esquem as de exposición a los m e­
dios, de posiciones sociales o de reacciones posteriores a
la exposición a las com unicaciones. Por ejem plo, B lum ler/
M cQuail (1968) descubrieron que los votantes con diferen­
tes exigencias de inform ación tendían a u sa r los m edios
de m an era distin ta. Y Blum ler/Brown/M acQ uail (1970) in­
form aron que quienes siguieron la serie The Dales p ara
reforzar su sentido de los valores fam iliares eran m ayori-
tariam e n te m ujeres que habían realizado la transición
desde fam ilias originarias num erosas a fam ilias relativ a­
m ente reducidas.
Pero u tiliz a r resultados de verificación de hipótesis
p a ra valid ar una de las m edidas m ostradas en un análisis
no puede ser considerado com o un procedim iento en tera­
m ente satisfactorio. Quizás un enfoque m ás aceptable de
la validación deba esperar un tipo de estudios que vengan
a relacio n ar las gratificaciones ya m edidas con las posi­
ciones de los intereses del público sobre las escalas de
o tras disposiciones y necesidades psicológicas. [...]

El problema de prominencia o importancia

Existe asim ism o la necesidad de clarificar las com pli­

cadas relaciones que supone el m ed ir la prom inencia e
im p o rtan cia que tenga p ara la gente su utilización de la
com unicación de m asas p a ra diversos propósitos. Algunas
dificultades surgen de la v aried ad de dim ensiones que
pueden encontrarse subyacentes en la noción de prom i­
nencia, o que son consideradas en a lg ú n sentido vincula­
das a ella:

163
 a) la relativ a consciencia de las necesidades;
b) la relativ a im p o rtan cia de diferentes necesidades
en diferentes circunstancias y en diferentes m om entos;
c) las relativas oportunidades de satisfacer necesi­
dades con recursos ajenos a los m edios;
d) la relativ a vinculación de necesidad-satisfacción
en fuentes de los m edios;
é) valoraciones de las capacidades de los diferentes
m edios, o diferentes contenidos, p a ra a te n d e r a las nece­
sidades, y
f) las relativas can tidades de tiem po invertidas en los
m edios.

Dado que la m ayoría de los estudios publicados no

h an tra b a ja d o en m ás de dos de tales dim ensiones, hem os
form ado h a sta el m om ento tan sólo u n a expresión lim i­
ta d a de cóm o pueden esta r vinculadas entre sí. Es cierto
que en dos encuestas suecas, R usengren/W indhal (1972)
h a lla ro n asociaciones positivas y estadísticam ente signi­
ficativas entre las dim ensiones c),d) y f), pero no quedaron
e n teram en te satisfechos con la validez de sus m ediciones.
Un segundo problem a surge del hecho de que algunas
investigaciones sobre gratificación enfocadas en el conte­
nido tem ático se basaron en unos encuestados p a ra los que
los m ateriales ten d ían a ser relativam ente prom inentes y
atractivos. El tra b a jo de M cQ uail/Blum ler/Brow n (1972),
por ejem plo, depende de la validez dada a m anifestacio­
nes sobre program as obtenidas de los propios seguidores
en tu siastas de los m ism os, es decir, de personas que h a ­
bían m encionado esos program as entre sus favoritos o que
los h ab ían presenciado a unos niveles preestablecidos de
frecuencia y de reg u larid ad [...].

La capacidad introspectiva de los encuestados

A pesar de su adopción de m étodos refinados p ara el

análisis de datos, el plan team ien to de usos y gratificacio­
nes tiende a apoyarse en técnicas relativam ente sim ples y

164
dictadas p a ra construcción de tem as y creación de cues­
tionario. Todo el tra b a jo em prendido en las recientes in­
vestigaciones se ha apoyado en las respuestas directas del
público sobre lo que están buscando u obteniendo del con­
tenido de los m edios y h a aceptado tales declaraciones p o r
su valor ap aren te. Pero aunque no hubiera m otivo p a ra
d u d a r de la validez de tales aceptaciones, aún sería rele­
vante p reg u n ta r h a sta qué punto relatan toda la h istoria.
De hecho, existen num erosas suposiciones e hipótesis en
la lite ra tu ra de la com unicación de masas que pro b ab le­
m ente no pueden justificarse con los enfoques m ás bien
sim ples de recolección de datos que han prevalecido h a sta
ahora.
Por ejem plo, ¿cómo podríam os com probar la propo­
sición de que las películas del Oeste ayudan al espectador
a resolver su com plejo de Edipo (Emery, 1959), o de que
m uchos program as de televisión ofrecen la gratificación
de interesarse po r ellos sin com prom iso (Wiebe, 1969)?
Bien puede ser que deba invertirse un m ayor esfuerzo en
el diseño de form as indirectas p a ra llegar a funciones
com o éstas, pero en cuanto nos apartam os de la seguridad
ap aren te del apoyo en la prueba literal, se h a rá todavía
m ás urgente a fro n tar y resolver el m encionado problem a
de la validez.

¿Qué viene primero: la oferta o la demanda?

Otro problem a dejado de lado es el referente a las re­

laciones tem porales y causales en tre las gratificaciones de
los m iem bros del público y su experiencia de exposición
an te los m edios. En principio, puede tra z arse una distin­
ción entre las expectativas existentes an tes de la exposi­
ción y las satisfacciones luego o b ten id a s en el consumo.
En la práctica, sin em bargo, los investigadores han enfo­
cado in d iscrim inadam ente estos fenóm enos desde ambos
extrem os sin considerar si el p u n to de p a rtid a podría im­
p o rta r y, en caso afirm ativo, de qué m an e ra.
Tal vez la distinción sea esp ecialm en te crucial por su

165
incidencia en la suposición a d o p ta d a por m uchos investi­
gadores de usos y gratificaciones de que los m iem bros de
au diencia son activ am ente selectivos. Como ya se h a sub­
rayado, el m odelo propone un individuo cuya selección de
los m edios es guiada po r m otivos previos, que a su vez
derivan de actitu d es psicológicas relevantes y de papeles
sociales. Tal p a ra d ig m a no sólo explica la conducta de los
m edios, sino que ofrece protección co n tra la m anipulación
de posibles pro p ag an d istas (véase la idea de B auer [1964]
sobre el «público obstinado»), Pero si la gente está relacio­
n a d a funcionalm ente con las com unicaciones de m asas,
m ás p o r las satisfacciones experim entadas que por las
gratificaciones buscadas, algunas p artes de ese edificio
pueden derru m b arse. La gente puede e sta r vinculada a los
m edios a través de necesidades creadas en p rim e r térm ino
p or las c a racterísticas de la ap o rtación de los m ism os, y
puede re su lta r entonces vulnerable a la explotación de­
bido a su dependencia de tales necesidades generadas en
los m edios.

Funciones individuales contra funciones sociales

O tro desafío surge de la dedicación de m uchos inves­

tigadores de usos y gratificaciones a una m etodología in ­
d iv id u alista, es decir, la que enfoca su atención central a
los individuos integrantes del público. Sin em bargo, y
desde la aparición del artículo esencial de W right (1960),
ha sido evidente que las m anifestaciones sobre funciones
de los m edios, hechas a un nivel individual, tienen su p a ­
ralelo en m anifestaciones equivalentes efectuadas a nive­
les superiores al individuo (subgrupos específicos, socie­
dad, cultura).
Así, p a ra K atz (1971) las cam pañas electorales, con­
sideradas desde la perspectiva de la sociedad, son in sti­
tuciones «integradoras» —que dirigen «todos los ojos h a ­
cia el centro del poder político en un m om ento en que los
partid o s políticos están in ten tan d o dividir a la sociedad
lo m ejor que pueden»— así com o instituciones «sociali­

166
zantes», que educan «a los m iem bros de la sociedad en los
derechos y obligaciones fundam entales del papel " c iu d a ­
d a n o ”, en un m om ento en que los partidos están p ro c u ­
rando sim plem ente ganar».
Para Carey (1969), el desarrollo de los m edios n a c io ­
nales desde el siglo xix, atravesando las fronteras existen­
tes de las diferenciaciones entre subgrupos p a ra o b ten er
su público entre m iem bros de un conjunto diverso de co­
m unidades subsidiarias y de sectores, ha tendido «a c re a r
u n consenso o al m enos un centro de valor, actitud, em o­
ción y estilo expresivo», lo que supone el repudio de
«aquellos valores, actitudes y grupos que am enazan las
tenues bases del orden social», así como «una celebración
ritu a l de la base del orden social».
Para M cCom bs/Shaw (1972), los m edios fijan agendas
políticas que influyen en los tem as con los que el electo­
rado confía que se enfrenten los políticos. Y p a ra Caze-
neuve (1973), los m edios definen y ajustan jerarq u ías de
valores, las que a p o rta n una guía norm ativa p a ra los in ­
dividuos y m ecanism os reguladores p ara el orden social.
Cabe que el doble tem a subyacente en todo esto sea,
prim ero, h a sta dónde la investigación sobre usos y g ra ti­
ficaciones debe ocuparse de las funciones postuladas a un
nivel su p raindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de
tal preocupación h a b rá de req u e rir un abandono de su
m etodología individualista.
Puede advertirse que las respuestas satisfactorias a
estas preguntas sólo pueden en cu ad rarse después de h a­
b er hecho detallados intentos p a ra d a r operatividad a los
requerim ientos específicos que supone el exp erim en tar di­
versas hipótesis sobre las funciones sociales. Por ejem plo,
en algunos casos tal esfuerzo p odría m o strar que la fun­
ción social postulada presupone u n a función individual
que es asequible a la investigación, a la m an era de la in­
vestigación tradicional sobre gratificaciones del público.
Así, la identificación hecha por M cQuail/Blum ler/Brown
(1972) sobre u n interés del público en el «refuerzo de va­
lores» puede ser relevante p a ra las tesis de Carey (1969) y
de Cazeneuve (1972). En otros casos, sin em bargo, la con­

167
firm ación de la función social p o d ría req u e rir la realiza­
ción de algo m ás sim ilar a un estudio convencional sobre
efectos, com o en las investigaciones sobre la función de
fijaciones de agenda de los m edios de m asas.

Inferencias para la política de investigación y la política

de m edios

Aunque nos hem os concentrado aquí en la utilización

de los m edios de m asas por el individuo, deseam os su b ra ­
y ar que nu estro objetivo es, en ú ltim a instancia, vincular
la investigación de gratificaciones con una teoría m ás am ­
p lia de la com unicación de m asas, que tiene inferencias
ta n to p a ra la investigación com o p a ra su política.
Desde el p u n to de vista de investigación de los m e­
dios, confiam os h ab er tran sm itid o la im presión de que la
investigación efectiva de las gratificaciones del público
puede ilu m in a r en otros niveles el estudio de los fenóm e­
nos de la com unicación, p a rticu la rm e n te el análisis de
contenidos y el análisis de efectos. H em os sostenido que
tiene poca u tilid a d estu d ia r el contenido o los efectos con
independencia de un estudio de los usos y gratificaciones,
pero que sí la tiene, y m ucha, el e stu d ia r conjuntam ente
am bas cosas.
Por o tra p arte, hem os procurado m o strar que el es­
tudio de los usos y gratificaciones de la com unicación de
m asas se relaciona con las situaciones sociales de los in­
dividuos y grupos y con sus disposiciones psicológicas. En
verdad, el estudio de las gratificaciones del público enlaza
con el propio problem a general de form ular categorías
con las necesidades individuales y sociales y de especificar
las fuentes de su satisfacción (o de su frustración). Los
diversos intentos recientes destinados a a g ru p a r o a n a li­
zar las necesidades y gratificaciones vinculadas a los m e­
dios pueden contener quizá m ás am plias inferencias para
la ciencia social.
Al revisar la situación del a rte de la investigación de

168
gratificaciones, hem os enfocado temas —teóricos, m eto ­
dológicos e ideológicos— m ás que hallazgos sistem atiza­
dos. T am bién hem os procurado hacer m anifiestas n ues­
tra s suposiciones y así hem os confrontado la im agen del
espectador casual de la televisión, doméstico y en p a n tu ­
flas, con la idea de un público m ás «activo», sabiendo que
am bas im ágenes son auténticas. Hemos preguntado si u n a
m etodología b asad a en la introspección de encuestados
puede ser adecuada. Hem os indicado la carencia de con­
ceptos satisfactorios de enlace entre las restricciones que
surgen de situaciones sociales y las gratificaciones que se
buscan en los m edios, o entre los esquem as p a rticu la re s
de uso y los efectos probables.
Tales cuestiones no sólo tienen que ver con la direc­
ción de la investigación fu tu ra sino tam bién, como señaló
N ordesntreng (1970), con la relación entre la política de
investigación y la política de los medios. Por consiguiente,
hem os cuestionado el grado en que los m edios crean las
necesidades que satisfacen. De m anera aún m ás funda­
m ental, preguntam os si los m edios satisfacen en realidad
a sus consum idores, una presunción que los críticos ra d i­
cales de los m edios consideran m ás segura que los inves­
tigadores sobre gratificaciones (E m m ett, 1968-1969). Afir­
m a r que las com unicaciones de m asas son un m oderno
opio de las m asas presupone un nexo entre la producción
de los m edios y la satisfacción del público, nexo que la
investigación sobre gratificaciones tra ta com o hipótesis
m ás que com o hecho.
En otras p alab ras, sostenem os que los investigadores
de los m edios deberían e stu d ia r las necesidades hum anas
p a ra d escubrir h a sta qué punto los m edios contribuyen o
no contribuyen a su creación y satisfacción. Por o tra parte,
creem os que es tarea n u e stra c larificar el grado en que
ciertos tipos de m edios y de contenidos favorecen ciertos
tipos de uso, fijando así lím ites a la a m p lia generalización
según la cual cu alq u ier tipo de contenido puede ser aco­
m odado a cu alq u ier tipo de necesidad. Creemos que es
p a rte de n uestra tare a el ex p lo rar las condiciones sociales
e individuales bajo las cuales los públicos encuentran la

169
necesidad o el uso p a ra un m ate ria l de m edios encam i­
nado a m odificar su im agen del statu quo, o a «am pliar
sus horizontes culturales» (E m m ett, 1968-1969).
Desde el p u n to de vista de la política de los m edios,
p o r tan to , rechazam os la opinión de que u n a aplicación
del enfoque de usos y gratificaciones a cuestiones de polí­
tica deba apoyar inevitablem ente el statu quo o exonerar
a los productores de m aterial despreciable. Tal creencia
parece re q u e rir la aceptación de u n a de otras dos suposi­
ciones, o de am bas: la de que los esquem as existentes de
las necesidades del público apoyan la p a u ta prevaleciente
de la provisión de m edios y a ninguna otra, y la de que las
preocupaciones del público son de hecho triviales y esca-
pistas. Por m otivos que ah o ra deben q u ed ar claros, con­
sideram os dudosas am bas proposiciones.
Aunque está o rientado h acia el público, el enfoque de
usos y gratificaciones no es necesariam ente conservador.
Aunque tiene en cu enta lo que la gente busca en los m e­
dios, se a p a rta de suposiciones d eterm in istas sobre la de­
p endencia del contenido respecto a las inclinaciones del
público, vertiendo luz sobre la gran variedad de necesi­
dades e intereses que se incluyen en esas inclinaciones.
Como h a n sostenido M cQ uail/Blum ler/Brow n (1972), los
datos sobre usos y gratificaciones sugieren que los m edios
de m asas, después de todo, tal vez no estén «tan re strin ­
gidos com o propone la teoría escapista en cuanto a rea li­
z ar u n a gam a de funciones sociales m ás am p lia de lo que
g eneralm ente se les atribuye hoy en las sociedades occi­
dentales». En otras p alab ras, en lugar de describir a los
m edios com o severam ente lim itados por las expectativas
del público, el enfoque de usos y gratificaciones destaca al
público com o fuente de un desafío a los productores, a fin
de a b a rc a r con m ayor riqueza la m ultip licid ad de reque­
rim ientos y de papeles que ha expresado.
En conclusión, puede citarse un ejem plo del cam po
de las com unicaciones políticas p a ra sugerir que las a c ti­
tudes del público p odrían apoyar alguna reform a de la
a p o rtación de los m edios de m asas. Ante la carencia de
d atos sobre gratificaciones, las com unicaciones políticas

170
h a n sido prolongada y principalm ente consideradas en
térm inos vinculados a los objetivos de los presuntos p ro ­
p agandistas, individuos y grupos que desean influir sobre
la gente y c am b iar sus actitudes.
Sin em bargo, la investigación em pírica sobre lo que
buscan los votantes cuando siguen una cam paña electoral
no sólo colaboró vivam ente en cam biar la perspectiva;
tam b ién subrayó la im portancia que tiene p a ra m uchos
ciudadanos la función de vigilancia sobre los flujos de la
inform ación política (es decir, ver qué h a ría cierto p a rtid o
si llega al poder, m antenerse al tanto de los tem as p rin c i­
pales del m om ento, juzgar cómo son los líderes políticos).
Tal hallazgo ap ortó a su vez una base p a ra la form u­
lación de propuestas a fin de reestru ctu rar el esquem a de
las transm isiones electorales, para que la arg um entación
de las cam pañas fuera m ás significativa p a ra la gente, y a
fin de c o n tra rre sta r sentim ientos incipientes de fru stra ­
ción, escepticism o y distanciam iento (Blum ler/M cQ uail,
>1968, cap. 14), y con la finalidad de reforzar la eficacia de
c am pañas electorales consideradas com o «la p rincipal ex­
periencia de aprendizaje p a ra la política dem ocrática»
(K atz, 1971). Es asim ism o de interés s e ñ a la re n ese sentido
que la m ayor p a rte de las objeciones a tales propuestas
surgieron, al m enos en In g laterra, de los principales p a r­
tidos políticos, y que los periodistas profesionales y los
reporteros que tra b a ja n en el cam po de la com unicación
política les dieron un apoyo to tal (Blum ler, 1969).
Así, las restricciones que lim ita n a los productores a
ru tin a s conocidas y a form as convencionales de organi­
zación de program as pueden proceder, con m enor fre­
cuencia de lo que generalm ente se supone, de las expec­
tativas del público, y con m ayor frecuencia de las carac­
terísticas de las organizaciones de m edios que las em plean
o de la dependencia de estas organizaciones respecto a la
e stru c tu ra de poder que las rodea.

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