Ciencia Cognitiva

Investigación y análisis de diseño estratégico

Microsoft

Jorge Eduardo Chávez Pérez

Kathe Marian Garza Lehmann A01194084
Javier Edel Ruiz Haro A00819011
Pablo Zorrilla Medina Luna A01022134

15/julio/2020
Índice

1. Introducción………………………………………………………………………….2
2. Investigación………………………………………………………………………...2
2.1. Descripción del producto………………………………………………….2
2.2. Campañas publicitarias…………………………………………………….2
2.2.1. “Introducing Microsoft Teams”.................................................2
2.2.2. “The Power of Microsoft Teams”...............................................4
2.2.3. “Levanta tu Mano”......................................................................5
2.2.4. “To Every Mom Doing Their Best - Happy Mother's Day”......6
3. Análisis………………………………………………………………………………..
3.1. Estrategias publicitarias para acceder a la mente del consumidor..6
3.2. Estrategias del proceso de aprendizaje a través de la ciencia
cognitiva……………………………………………………………………7
4. Conclusión…………………………………………………………………………...10
5. Referencias…………………………………………………………………………..10

1
 1. Introducción

Desde hace muchos años, la publicidad ha sido de mucha ayuda en el mundo de las
ventas y los negocios, el objetivo principal de las campañas publicitarias es comunicarle a
las personas que se cuenta con un producto nuevo o para reforzar la imagen que se tiene y
estar presente en las mentes de los usuarios, sin embargo, esto ha tomado cierta dificultad
para las empresas que quieren mostrar su producto, ya que un estudio en Canadá en el año
2015, mostró que el tiempo de atención promedio de las personas había disminuido de 12
segundos a tan solo 8 segundos, esto quiere decir que las campañas publicitarias tienen
que esforzarse más para llamar la atención de los usuarios en menor tiempo (​Foot, G.,
2016)​.
Es por eso que investigamos y analizamos distintas campañas publicitarias de
Microsoft, específicamente en Teams, para conocer las diferentes estrategias utilizadas por
esta compañía internacional para acceder a la mente del consumidor y el proceso de
aprendizaje a través de la ciencia cognitiva.

2. Investigación
2.1. Descripción del producto

Microsoft Teams es una herramienta de productividad de equipos desarrollada por

Microsoft. Esta plataforma unifica la comunicación y la colaboración a través de la creación
de canales para organizar diferentes equipos usando chats, mensajes privados, llamadas
de video, y compartiendo archivos. La aplicación de Teams es un producto que fue creado
en un hackathon interno de Microsoft, y fue anunciado en noviembre del 2016 (FM, Yúbal.,
2020). Microsoft describe a través de la Play store a Teams de la siguientes manera:
“Microsoft Teams es el concentrador de trabajo en equipo de Office 365. Todas las
conversaciones, los archivos, las reuniones y las aplicaciones del equipo conviven en un
único espacio de trabajo compartido que puede usar en su dispositivo móvil favorito. Si se
aproxima una fecha límite o si comparte su próxima gran idea, Teams puede ayudarle a
conseguir mucho más.”

2.2. Campañas publicitarias

Microsoft ha desarrollado diferentes campañas publicitarias desde el lanzamiento de

Teams para promocionar el producto y en enseñarle al consumidor las características y los
beneficios de este. A continuación se describen cuatro diferentes campañas que Microsoft
ha lanzado para la promoción de Teams.

2.2.1. “Introducing Microsoft Teams”

La campaña “Introducing Microsoft Teams” fue publicada el 2 de noviembre del

2016, el día que Microsoft lanzó al mercado y dio a conocer este nuevo producto. Es por
esto que la campaña es larga y un poco informativa ya que trata de dar a conocer el
producto en su totalidad y desde cero. En esta campaña Microsoft utilizó varias estrategias
muy interesantes para llegar al cliente de forma efectiva. Se apoya por una parte en

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empresas internacionales para dar testimonios acerca de los resultados de la plataforma
(imagen 1). También muestra a personas de diferentes industrias utilizando la herramienta
(imagen 2), demostrando la versatilidad y adaptabilidad que existe en sus funcionalidades.
Y en todo momento, a través de la voz le dice al cliente las enormes posibilidades que
existen con el uso de Teams.
Una frase muy interesante y muy importante que se menciona en el comercial es la
siguiente: ​“We need to keep up with the way our people like to work”​. De esta forma, Teams
se presenta como una solución completamente enfocada en lo que los usuarios necesitan.
haciendo sentir a la gente importante y centrarse en la parte humana y no en el aspecto
tecnológico. Creo que es muy importante que en este primer comercial Microsoft no trate de
mostrar todas las características de su producto a detalle, sino enfocarse en el impacto
humano que esta herramienta tiene en la sociedad.
En esta campaña Microsoft también muestra escenas para enseñar un poco al
cliente sobre el funcionamiento. Y algo muy interesante para el proceso de aprendizaje a
través de la ciencia cognitiva es el hecho de que desde noviembre del 2016 a la fecha, la
plataforma visualmente es prácticamente igual (imagen 3). Son pequeños detalles tan
simples como este los que distinguen entre el éxito y el fracaso de un producto, y Microsoft
logra facilitar el aprendizaje en parte, manteniendo constante el formato. Así como este
ejemplo, tanto en esta campaña como en la demás, existen diferentes estrategias tanto para
entrar a la mente del consumidor como del proceso de aprendizaje que serán analizadas
con mayor detalle más adelante.

Imagen 1: Uso de testimonios Imagen 2: Uso en varias industrias

Imagen 3: Layout de Microsoft Teams en 2016

3
 2.2.2. “The Power of Microsoft Teams”

La campaña “The power of Microsoft Teams” se publicó el 17 de enero del 2020 a

través de youtube. Esta campaña es muy corta, dura 30 segundos los cuáles sirven para
llamar la atención del cliente 100%.
En esta campaña Microsoft logra obtener la atención de sus clientes explicando de
manera sencilla y atractiva de lo que trata Microsoft Teams. Creemos que hoy en día es
muy importante el uso de esta aplicación para las empresas ya que el entorno ha cambiado
100% debido a la pandemia, ya que la mayoría de las oficinas están llevando a cabo
homeoffice y mediante esta aplicación puedes llevar a cabo una reunión con mucha gente la
cual te llega a facilitar varios procesos.
En este video Microsoft te enseña básicamente como la aplicación te va a facilitar el
tener comunicación con tu equipo de trabajo más fácil. Logra acceder a la mente del
consumidor poniendo información sencilla y atractiva para entender bien el concepto de
esta aplicación. Logra hacer sentir al cliente “identificado” con varios escenarios como al
decir que todos hemos estado en una sala de conferencias, en el altavoz de un teléfono y te
logra enseñar cómo puedes reunir a todo tu equipo de trabajo muy fácil para así facilitar tu
trabajo, se puede mostrar en la (imagen 4).
Algo que llama también la atención de los clientes es lo que dice en el video que se
muestra aquí en la (imagen 5); en el video menciona “estar ahí cuando no estás”, eso hace
que el cliente se sienta muy identificado y con ganas de probar algo nuevo y sencillo.
También logra demostrar que la aplicación puede ser de varios usos, como llamadas,
conferencias, compartir documentos etc; se puede mostrar en la (imagen 6).
“The Power of Teams” es el nombre de la campaña con la que Microsoft lanza su
nueva plataforma y de esta manera demuestra que sus desarrollos son eficientes y logra
demostrar la modernidad en la comunicación dentro de organizaciones. Se puede mostrar
en la (imagen 7).

Imagen 4: Comunicación con tu equipo Imagen 5: “Estar ahí cuando no estas”

4
Imagen 6: La aplicación tiene varios usos Imagen 7: Modernidad de comunicación

2.2.3. “Levanta tu Mano”

La campaña “Levanta tu mano” se publicó el 23 de junio del 2020 en la cuenta de

Facebook de Microsoft Latinoamérica, es un video corto y específico que se enfoca en un
problema determinado, el cual es la organización de una conferencia de varias personas,
este problema es muy común entre las llamadas donde hay muchos participantes y todos
quieren expresar sus ideas.
El video comienza con una conferencia de dos personas (imagen 8), pero luego de
unos segundos, se unen mas y mas personas y estas hablan al mismo tiempo hasta que se
hace imposible poder recibir una idea clara y precisa de lo que quieren decir (imagen 9),
después la persona que al parecer es el anfitrión de la llamada o conferencia, da click al
botón de “levantar la mano” (imagen 10), selecciona una serie de opciones y logra silenciar
a todos para poder brindar sus ideas a los demás.(imagen 11).
Toda esta serie de acciones, hace que la persona que ve este video sienta un
conjunto de sentimientos mientras pasan los segundos, ya que, Microsoft hace algo muy
interesante y esto es el hacer que las personas se sientan identificadas con la problemática
que se plantea en el video.
Estas sensaciones y sentimientos que logra provocar Microsoft logran captar la
mente del usuario y hacer que terminen de ver el video, es una estrategia muy buena, pero
no estaría completa si no brindaran una solución a esta problemática y es por eso que
Microsoft se enfoca en darle un tip al usuario para cuando le sucedan este tipo de
inconvenientes y esto es usar el botón de levantar la mano, esta es la razón del nombre del
comercial.

Imagen 8: Conferencia de dos personas Imagen 9: Conferencia de varias personas

5
Imagen 10: Botón de levanta tu mano Imagen 11: Solo una persona habla

2.2.4. “To Every Mom Doing Their Best - Happy Mother's Day”.
La campana “to every mom doing their best – happy mothers day” fue publicada el
día 7 de mayo del 2020, días previos al día de las madres el cual se celebra el segundo
domingo de cada mayo en Estados Unidos (10 de mayo de 2020). Es una campaña corta y
concisa, con un video de 30 segundos Microsoft comunica una felicitación y crea contenido
con posibilidad de volverse viral destacando como cambia el entorno y sus herramientas
ayudan a manejar la situación de mejor manera.
En esta campaña Microsoft destaca momentos de la modernidad capturados en
videollamadas utilizando su aplicación, donde podemos encontrar situaciones cotidianas
donde los hijos se encuentran presentes en las reuniones ya sea interactuando o jugando
hasta incluso llorando y peleando, diciendo “this is modern parenting”, dando en el punto de
la crianza actual.
Analizando con las interacciones de esta campaña encontramos comentarios de
personas sintiéndose identificadas con estas situaciones, creando empatía y se refleja en el
porcentaje de Me gustas con un 93.58%.

3. Análisis
3.1. Estrategias publicitarias para acceder a la mente del consumidor

Microsoft utiliza diferentes maneras para acceder a la mente de los posibles clientes
y utiliza diferentes estrategias. Analizamos algunas de ellas que encontramos tienen una
mayor tracción.
Microsoft utiliza una estrategia de utilizar reseñas por parte de sus usuarios actuales
que exponen son Directivos de empresas internacionales. El uso de esta estrategia es
efectiva ya que al ver que esta es la opción que algunas empresas internacionales utilizan
los productos de Microsoft tienen un valor agregado, ya que crea un tipo de confiabilidad
hacia el producto.
Microsoft también hace un gran enfoque en el tema de la versatilidad, al decir esto
nos referimos que muchos productos pueden lograr parecer útiles solo para trabajo de
oficina, sin embargo Microsoft logra transmitir a sus clientes que su producto es efectivo en
todas las industrias.
A lo largo de varios comerciales Microsoft menciona varias veces el tema de
"conectar con otra gente", trata de centrar el poder del producto en las aportaciones
humanas relacionadas a este. Esto logra que el producto tecnológico sea también visto de

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manera más humana, como herramienta para "complementar" y "maximizar" el potencial de
la gente.
También pudimos observar que Microsoft hace campañas publicitarias muy
diferentes y con diferentes duraciones. Microsoft también utilizó una estrategia para llegar al
consumidor de una manera rápida y sencilla. En la campaña “The power of Microsoft”, llegó
a la mente del consumidor en 30 segundos, enseñando lo que hace su producto y cómo
facilita la comunicación entre personas.
También observamos que otra estrategia que utilizó fue utilizar un problema del día
a día, que los consumidores puedan sentirse identificados para luego Microsoft ofrecerles
una solución a este problema. Esta empresa también logra siempre ser empática con sus
clientes, siempre dando soluciones y creando oportunidades para que se sigan
desarrollando sus proyectos de forma eficiente aun cuando exista una distancia.

3.2. Estrategias del proceso de aprendizaje a través de la ciencia cognitiva

Las estrategias relacionadas al proceso de aprendizaje de un producto como

Microsoft Teams son esenciales para lograr el éxito y una penetración en el mercado. Al ser
un producto tecnológico y disruptivo, es muy fácil que el usuario lo rechace rápidamente si
percibe dificultades en su uso. Es por esto que Microsoft utilizó varias herramientas de la
ciencia cognitiva como estrategias para facilitar y perfeccionar el proceso de aprendizaje.
Varias de estas estrategias fueron identificadas en las campañas publicitarias y otras a
través del uso de la aplicación. A continuación se explican algunas de las estrategias
identificadas.
Al analizar las diferentes campañas publicitarias fue posible identificar un patrón. En
la mayoría de los videos existe al menos una toma de la pantalla del usuario donde se
puede observar el formato general de la plataforma con el menú principal. Lo interesante es
que se analizaron campañas publicitarias desde noviembre del 2016 hasta junio del 2020, y
en todas las campañas se observa el mismo formato en la plataforma. Microsoft no ha
modificado en casi cuatro años el formato visual de Teams, como estrategia para facilitar la
asimilación y el reconocimiento por parte de los usuarios. De igual forma, al presentar estas
tomas en todas sus campañas, dan un primer paso hacia el reconocimiento de la aplicación.
Es así que un usuario, al momento de adquirir el producto, muy posiblemente ya vió alguna
vez el formato de la aplicación, por lo que desde su primer uso ya reconocerá algunos de
los símbolos o las funcionalidades. Microsoft ha optado por mantener estos cuatro años el
mismo formato como una estrategia para facilitar al usuario el uso y evitar fricciones que
provocan que los usuarios tengan que pasar por una nueva curva de aprendizaje que por
ahora inicia incluso desde antes de que el usuario adquiera el producto. Esta característica
y estrategia de Microsoft se puede observar en las imágenes 4 y 5 a continuación.

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 Imagen 12: Formato durante videoconferencia en noviembre 2016

Imagen 13; Formato durante videoconferencia en mayo 2020

Otra estrategia utilizada por Microsoft para el proceso de aprendizaje y que está
relacionada con la ciencia cognitiva es la funcionalidad de los menús. De acuerdo con la
teoría de George Miller acerca de la capacidad de retención del ser humano, la capacidad
sensorial del ser humano es muy limitada. Por lo que diseñó una serie de lineamientos de
diseño para evitar saturar este aspecto. Estos lineamientos proponen que en un menú, un
listado, una página, etc., deben de haber no más de 7+-2 opciones (Guillen, N., 2020). Al
utilizar la aplicación de Teams, fue posible identificar que en todo momento siguen estos
lineamientos. Esto permite que el usuario, a través del proceso de aprendizaje, pueda
identificar la ubicación de diferentes funciones sin saturar la capacidad de retención del ser
humano. En la siguiente imagen se puede observar varios menús dentro de la aplicación de
Teams que cumplen con los lineamientos de la teoría de Miller, y que son esenciales para
facilitar el proceso de aprendizaje. Todos los menús muestran como máximo 7 opciones. Y
el menú principal que se encuentra de forma vertical en el extremo izquierdo usa los 3
puntos como su octava opción para limitar el total de opciones desplegadas inicialmente.

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 Imagen 14: Menús en la aplicación de Microsoft Teams

Una de las muchas y principales funciones de Microsoft Teams es el uso de

llamadas tanto de video como de voz. Es por esto que Microsoft se enfocó en hacer este
proceso lo más accesible posible para el usuario en todo momento. De acuerdo con el
modelo de “human information processing”, Microsoft permite llegar a la misma meta (hacer
una llamada) a través de diferentes métodos. Esta estrategia facilita al usuario escoger
diferentes canales de acuerdo con las necesidades específicas. Un ejemplo visto en clase
es el proceso de borrado en Microsoft Word, donde se puede borrar usando opciones del
menú o usando la tecla ​delete. ​La decisión del usuario depende de si necesita borrar
solamente pocos caracteres o un párrafo completo (Guillen, N., 2020). El permitir varias
opciones facilita al usuario aprender a realizar una actividad de la forma óptima de acuerdo
con las circunstancias y evitar procesos tediosos. En el caso de Teams, al querer hacer una
llamada existen varios caminos. Una alternativa es ir al menú de ​calls e ​ n la barra lateral,
buscar el contacto y marcarle. Otra opción es directamente desde la pestaña de ​chat
marcarle a una persona con la que estás compartiendo mensajes. Una tercera opción es
usar el planeador o el calendario para agendar una llamada si requiere múltiples
participantes. Finalmente, una cuarta opción es que ya estando dentro de una llamada es
posible marcarle a otras personas que no se encuentren dentro en el momento.
El uso de la repetición como estrategia para enseñarle al usuario ha sido esencial
para facilitar el proceso de aprendizaje de Microsoft Teams. Al contar con tantas
funcionalidades, es imposible enseñarle al usuario todo al inicio y esperar que lo memorice.
Google, a través del desarrollo del sistema operativo Android se dio cuenta que la repetición
tenía un mayor efecto que un único tutorial al inicio. Identificaron que los usuarios pasaban
las instrucciones iniciales del teléfono sin verdaderamente detenerse a verlas. Por lo que
optaron por poner muchas alertas en los teléfonos nuevos para enseñarles conceptos
sencillos uno a uno (Hardawar, D., et. al., 2013). Microsoft realiza algo similar en su página
de Facebook con campañas como la de “Levanta tu Mano”. Este tipo de campañas tan
específicas no son dirigidas para vender el producto, es por eso que se publican en redes
sociales, ya que es posible que la mayoría de los seguidores sean ya usuarios. En esta
campaña, Microsoft ilustra el funcionamiento de una única función que es la de levantar la
mano para evitar que todos hablen al mismo tiempo. De una manera muy sencilla y

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dinámica, Microsoft realiza estos pequeños tutoriales interactivos para hacer fácil el
aprendizaje de muchas funciones y que el usuario pueda ver en ese momento el beneficio
directo de usarlo.
Al igual que estas estrategias, Microsoft utiliza otras alternativas y teorías de la
ciencia cognitiva para facilitar y perfeccionar el proceso de aprendizaje del usuario para que
sea lo más amigable y natural. Dentro de estas estrategias se encuentran el uso de cierta
gama de colores, o el uso de símbolos para facilitar la relación con una funcionalidad sin la
necesidad de usar palabras, haciendo que se visualmente más atractivo.

4. Conclusión

Microsoft ha desarrollado campañas estratégicas para empatizar con sus clientes y

brindarles soluciones a posibles problemas que tienen o podrían llegar a tener, así como
fomentar la tranquilidad de estos con opciones atractivas y competitivas.

A su vez desarrolla campañas para diferentes públicos, desde directivos hasta

emprendedores, y diferentes sectores, creando una segmentación efectiva y llegando a los
intereses personales de cada uno de ellos, así como darles una opción para solucionar sus
problemas relacionados a esto.

Microsoft utiliza herramientas y teorías de la ciencia cognitiva para optimizar sus

campañas publicitarias como es el caso de “human information processing” y la regla de
7+-2.

5. Referencias

FM, Yúbal. (2020). Microsoft Teams: qué es y cómo crear gratis tu primer equipo. Retrieved
16 July 2020, from
https://www.xataka.com/basics/microsoft-teams-que-como-crear-gratis-tu-primer-equipo

Foot, G. (2016). ​¿Por qué hemos perdido cuatro segundos de capacidad de atención en 15
años?.​ BBC News Mundo. Extraído el 16 de julio de 2020, desde
https://www.bbc.com/mundo/noticias/2016/02/160229_tecnologia_concentracion_distraccion
_atencion_mz​.

Google Play Store. (2020). Microsoft Teams. Retrieved 16 July 2020, from
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.microsoft.teams&hl=es_MX

Guillén Yparrea, N. (2020). Content Organization [PDF]. México: ITESM.

Hardawar, D., Wiggers, K., Takahashi, D., Marshall, M., & Grubb, J. (2013). How cognitive
science and user empathy powered Google’s design breakthrough. Retrieved 15 July 2020,
from
https://venturebeat.com/2013/05/17/how-cognitive-science-and-user-empathy-powered-goog
les-design-breakthrough/

“Introducing Microsoft Teams.” YouTube, Microsoft, 2 Nov. 2016,

www.youtube.com/watch?v=nKU-FMzZFF0​.

10
“Levanta Tu Mano.” Facebook, Microsoft, 23 June 2020,
www.facebook.com/watch/?v=2765838950304802​.

“The Power of Microsoft Teams.” YouTube, Microsoft, 17 Jan. 2020,

www.youtube.com/watch?v=9JlyyEeFKXQ​.

“To Every Mom Doing Their Best - Happy Mother's Day.” YouTube, Microsoft, 7 May 2020,
www.youtube.com/watch?v=-tXihZql624&list=PLFPUGjQjckXET1TSWuDoPjYljfedxrA0
4​.

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