MBAG77 - GM Sesiones 7y8 Slides

04/09/2014
© Pontificia Universidad Católica del Perú - CENTRUM, 2013

GERENCIA
DE MARKETING
Todos los derechos reservados

Sesiones 7y8
Dr. Jorge J. Zavala. Ph.D.
AGENDA PARA HOY

Estructura del Curso
Estatus del Trabajo Aplicativo Final (TAF) - Plan de Marketing
Revisión de Clase Anterior

Estrategias de Producto y Marcas
Caso: Bruño
Break
 Caso: Papel vs. Polipropileno (Grupo 1y2)

 Ejercicio (e) (Grupos 9y10)
 Estrategias de Precios
© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
1
04/09/2014
Estructura del Curso: Bloques de Aprendizaje
Gerenciando
Productos y
Marcas

Administración
de los Clientes
Estrategias de
Precio
Seleccionando Plan de
Introducción al Marketing
a los Marketing
Marketing electrónico
Consumidores
Estrategias de
Canales de

Distribución Marketing
socialmente
responsable
Estrategias de
Comunicación
ESTRUCTURA DEL CURSO

Día 1 Día 3 Día 5 Día 7 Día 9
Sesiones 1y2 Sesiones 5y6 Sesiones 9y10 Sesiones 13y14 Sesiones 17y18
• Introducción a la GM • Gerenciando • Saliendo al Mercado • Gerenciando los • Marketing

• Características del • Estrategias de
Productos y Marcas Consumidores Socialmente

Consumidor LA • Estrategias Producto Canales • Estrategias de CRM Responsable
Arellano: Capítulos 5y6 Arellano : Capítulo 9 Marquina: Capítulo 8

Arellano: Capítulos 1y2 Kotler&Keller : Capítulo 5
Ejercicio (d) Ejercicio (f) Kotler, et al.: Capítulo 1
Ejercicios (a) y (b) Caso: Harley-Davidson
Caso: Bruño Caso: Arcor Ejercicio (h)

Sesiones 11y12 Sesiones 15y16
Sesiones 3y4 Sesiones 7y8 Sesiones 19y20

• Comunicando la • Marketing
• Plan de Marketing
• Capturando Valor Propuesta de Valor electrónico • Entrega y
• Segmentación
• Estrategias de Precio • Estrategias de • Marketing presentación del TAF
• Inv. Mercados
Comunicación Internacional
Arellano: Capítulo 3 Arellano : Capítulo 7 Arellano : Capítulo 8

Arellano: Capítulo 14
Ejercicio (c) Ejercicio (e) Ejercicio (g) TAF: Plan de Marketing
Caso: Perú-Insects
Caso: Bembos Caso: Papel vs. Polipropileno Caso: Designers SAC
2
04/09/2014
Marketing Holistico

Fuente: Kotler & Keller, Dirección de Marketing. (2012). Pearson, p. 19.
TAREAS PARA SIGUIENTE SESIÓN
Lectura Obligatoria.
Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico
aplicado a Latinoamérica. (1ª ed.). México: Pearson Educación. Capítulo 9.
Ejercicio Grupal.
(f) Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing
científico aplicado a Latinoamérica. (1ª ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 9, Ejercicios y Preguntas de Revisión y Reflexión #4 (p. 271).
Caso Estudio.
Marquina, P. (Comp.). (2011). Casos de Marketing. México: McGraw-Hill. Caso
3, “Arcor: Todos los Caminos conducen a un Caramelo” (pp.49-71).
3
04/09/2014
Revisión de Conceptos

Día 3
Sesiones 5y6
• Gerenciando
Productos y Marcas
• Estrategias Producto
Arellano: Capítulos 5y6

Ejercicio (d)
Caso: Bruño
Capítulo 5
La Mezcla de
Marketing y las
Estrategias de
Producto
4
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La Mezcla de Marketing

Slide 9-96
Preguntas importantes
• ¿Cuáles son las características de los productos y cómo se
clasifican?
• ¿Cómo hacen las empresas para diferenciar sus productos?

• ¿Por qué el diseño es importante y qué factores contribuyen a un
buen diseño?
• ¿Cómo una empresa construye y administra la mezcla de sus
productos y líneas de productos?
• ¿Cómo hacen las empresas para combinar productos para crear

marcas fuertes?
• ¿Cómo las empresas pueden usar el empaque, etiquetadoy las
garantías como una herramienta de marketing?
5
04/09/2014
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que pueda
ser ofrecida al mercado para satisfacer una

necesidad o un deseo, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades,

organizaciones, información e ideas.
¿Qué es un producto?
6
04/09/2014
Niveles de un Producto - Celular

Slide 9-96
Estrategias de Diferenciación
Producto Servicio
• Forma • Faciliad de su orden
• Entrega
• Características
• Adaptación • Instalación
• Performance • Entranamiento
• Conformidad • Preguntas
• Durabilidad • Mantenimiento y
• Confiabilidad reparación
• Reparabilidad • Devoluciones
• Estilo
7
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La “P” de Producto
• La más importante de las 4Ps

• Es TODO lo que uno recibe
• Dimensiones de la “P” de producto
• “Nuevos” productos resultan del desarrollo
• de productos y/o de adquisiciones

• Crecimiento a largo-plazo requiere de “nuevos”
productos
1
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D.
5
Razones de FRACASO
• Mal timing--mini CD, cerveza light
• Sobre-estimación de la demanda
• Mala ejecución de una o más de las 4Ps (comodín 1)

• Mala ejecución del SOL (comodín 2)
• Carece de ventaja competitiva
• No hay acceso al minorista
• Costos de fabricación más altos de lo esperado

(Enamoramiento, etc.)
• Youtube video de los 10 Peores Fracasos (flops) de
producto http://www.youtube.com/watch?v=F2lqRBAXxfc
1
6
8
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Estrategias de Producto
Análisis de la performance del producto

1
7
1
8
9
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Ampliar Gama de Productos:

# líneas
Extensión de Gama: variedad

Consistencia de Gama
1
9
2
0
10
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Capítulo 6

La Marca y el
Empaque
Definición de Marca
Un nombre, un sonido, un diseño, un

símbolo o toda la combinación de esos

elementos, que sirven para identificar los
bienes y servicios de una empresa y lo
diferencian de sus competidores.
Slide 9-96
11
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Beneficios de la Marca

Slide 9-96
LA MARCA
• La MARCA sirve para identificar y para
diferenciar un producto o servicio.

• Es todo lo que define tu oferta y te
distingue de la competencia.
• La MARCA es una PROMESA.
• Los consumidores “compran marcas”, no

productos o servicios.
24
12
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Recuerden siempre…
Las empresas comunes venden

productos, las inolvidables promueven
experiencias a través de sus marcas.

Las “experiencias” las crea el marketing
25
Brand Equity
Brand equity is the added value a given brand
name gives to a product beyond the functional

benefits provided.
El BE o Valor de Marca, aporta un valor

diferenciador para el consumidor. El valor

agregado que tiene el producto va mucho más
allá de la prestación funcional del mismo.
13
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Brand Equity - Interbrand

¿Cuáles son
las marcas de
mayor valor del www.interbrand.com

mundo?
27
La Marca y el CVP
Slide 9-96
14
04/09/2014
ESTRUCTURA DEL CURSO

Sesiones 1y2 Sesiones 5y6 Sesiones 9y10 Sesiones 13y14 Sesiones 17y18
• Introducción a la GM • Gerenciando • Saliendo al Mercado • Gerenciando los • Marketing

• Características del • Estrategias de

Productos y Marcas Consumidores Socialmente
Consumidor LA • Estrategias Producto Canales • Estrategias de CRM Responsable
Arellano: Capítulos 5y6 Arellano : Capítulo 9 Marquina: Capítulo 8

Arellano: Capítulos 1y2 Kotler&Keller : Capítulo 5
Ejercicio (d) Ejercicio (f) Kotler, et al.: Capítulo 1
Ejercicios (a) y (b) Caso: Harley-Davidson
Caso: Bruño Caso: Arcor Ejercicio (h)

Sesiones 11y12 Sesiones 15y16

Sesiones 3y4 Sesiones 7y8 Sesiones 19y20
• Comunicando la • Marketing
• Plan de Marketing
• Capturando Valor Propuesta de Valor electrónico • Entrega y
• Segmentación
• Estrategias de Precio • Estrategias de • Marketing presentación del TAF
• Inv. Mercados
Comunicación Internacional
Arellano: Capítulo 3 Arellano : Capítulo 7 Arellano : Capítulo 8

Arellano: Capítulo 14
Ejercicio (c) Ejercicio (e) Ejercicio (g) TAF: Plan de Marketing
Caso: Perú-Insects
Caso: Bembos Caso: Papel vs. Polipropileno Caso: Designers SAC
CASO ESTUDIO
Papel versus
Propileno
Grupos 1y2
15
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EJERCICIOS

Ejercicio Individual (e)
Grupos 9y10

ANALISIS CRITICO DE LECTURA

Arellano:
Capítulo 7
• Grupos 3y4
• Resumen del capítulo

• Máximo 5 minutos
16
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Capítulo 7

El Precio
La “P” de PRECIO
 Muy raro tener un “Gerente de Precios”
 La única “P” que produce ingresos
 Irónicamente, las empresas no saben manejarlo bien (p.e., los price points)
 Determina ROI y/o Market Share de la empresa. P.e., un precio justo aumenta el
market share; un precio equivocado produce pérdidas y/o destruye el valor de
marca de una empresa
 Elemento clave de la estrategia competitiva
 Importante determinante para que el comprador escoja
 Precio dispuesto a pagar indica que tan bien la marca está cubriendo las
necesidades del consumidor (valor)

 Afecta directamente las utilidades y la cantidad vendida (y por ende
indirectamente los costos)
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 2
17
04/09/2014
Típicos Errores de Precio

• Demasiado orientado a costos
• No se revisa oportunamente durante el CVP

• Se determina independientemente del resto del
marketing mix
• A menudo es controlado por el área de ventas o por
finanzas

• No variar el precio por tipo de producto, segmento de
mercado u ocasión de compra
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 4
La Fijación de Precios
Slide 9-96
18
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Pasos para establecer el precio
• Seleccionar el precio objetivo

• Determinar la demanda
• Estimar los costos
• Analizar la mezcla de precio de la competencia

• Seleccionar el método de precio
• Seleccionar el precio final
Paso 1: Seleccione el Objetivo del Precio
• Supervivencia
•
Maximización de la utilidad
• Maximización del market share
• Liderazgo en calidad
• Maximizar descremado del mercado
19
04/09/2014
Paso 2: Determinar la Demanda
• Sensibilidad el precio

• Estimación de curvas de demanda
• Análisis de la elasticidad de la demanda

Demanda Inelástica y Elástica

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Factores que Afectan la

Sensibilidad del Precio
• El producto es más diferenciado

• Los compradores no están tan informados sobre sustutitos
• Los compradores no pueden comparar la calidad de los
sustitutos
• El comprador no tiene mucho ingreso disponible
• Parte del costo es pagado por otra persona

• Se asume que el producto tiene una alta calidad y prestigio
• Los compradores no pueden alamacenar el producto
Paso 3: Estimar Costos

21
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Slide 9-96
Slide 9-96
Todos los derechos reservados Todos los derechos reservados
22
04/09/2014
04/09/2014
Paso 4: Analizar los Precios

de Competidores

Paso 5: Seleccionar un Método

para Establecer Precio
• Costo + Margen
• Precio de Retorno Objetivo

• Valor percibido
• Precio de competidores
23
04/09/2014
Punto de Equilibrio

Paso 6: Seleccionar el Precio Final
• Impacto de otras actividades de marketing

• Políticas de precios de la empresa

• Impacto del precio sobre otras entidades
24
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Estrategias de Precio
• Precio por segmento de cliente

• Precio por imagen percibida
• Precio por canal de distribución
• Precio por ubicación geográfica

Diferentes
estrategias
según CVP
5
Slide 11-7
25
Gráfica Básica de Precio
¿Qué hemos aprendido hoy?
52
© Pontificia Universidad Católica del Perú - CENTRUM, 2013 © Pontificia Universidad Católica del Perú - CENTRUM, 2013
Slide 9-96
Todos los derechos reservados Todos los derechos reservados
26
04/09/2014
04/09/2014
TAREAS PARA SIGUIENTE SESIÓN
Lectura Obligatoria.
Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico

aplicado a Latinoamérica. (1ª ed.). México: Pearson Educación. Capítulo 9.
Ejercicio Grupal.
(f) Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing
científico aplicado a Latinoamérica. (1ª ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 9, Ejercicios y Preguntas de Revisión y Reflexión #4 (p. 271).

Caso Estudio.
Marquina, P. (Comp.). (2011). Casos de Marketing. México: McGraw-Hill. Caso
3, “Arcor: Todos los Caminos conducen a un Caramelo” (pp.49-71).
27

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AGENDA PARA HOY

Revisión de Clase Anterior

 Caso: Papel vs. Polipropileno (Grupo 1y2)

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Estructura del Curso: Bloques de Aprendizaje

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ESTRUCTURA DEL CURSO

• Introducción a la GM • Gerenciando • Saliendo al Mercado • Gerenciando los • Marketing

Productos y Marcas Consumidores Socialmente

Arellano: Capítulos 5y6 Arellano : Capítulo 9 Marquina: Capítulo 8

Día 2 Día 4 Día 6 Día 8 Día 10

Sesiones 3y4 Sesiones 7y8 Sesiones 19y20

Arellano: Capítulo 3 Arellano : Capítulo 7 Arellano : Capítulo 8

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TAREAS PARA SIGUIENTE SESIÓN

aplicado a Latinoamérica. (1ª ed.). México: Pearson Educación. Capítulo 9.

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Arellano: Capítulos 5y6

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• ¿Cómo hacen las empresas para diferenciar sus productos?

• ¿Cómo hacen las empresas para combinar productos para crear

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Niveles de un Producto - Celular

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• Mala ejecución de una o más de las 4Ps (comodín 1)

• Costos de fabricación más altos de lo esperado

Análisis de la performance del producto

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Ampliar Gama de Productos:

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Extensión de Gama: variedad

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Un nombre, un sonido, un diseño, un

símbolo o toda la combinación de esos

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diferenciar un producto o servicio.

• Los consumidores “compran marcas”, no

Las empresas comunes venden

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name gives to a product beyond the functional

El BE o Valor de Marca, aporta un valor

diferenciador para el consumidor. El valor

Brand Equity - Interbrand

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