Universidad Interamericana de Panamá

Maestría de Administración de negocios

Mención Comercio Internacional

CASO 4:

STARBUCKS

Realizado por:

Rosangela Fusco. Pasaporte Nro. 072438828

Panamá, 15 de marzo del 2018

Hechos Relevantes

Los inicios de la cafetería se remontan a 1971, cuando tres amigos, estudiantes de

la Universidad de San Francisco, abrieron la primera tienda en el histórico
mercado de Pike Place, en Seattle, Estados Unidos, el nombre estuvo inspirado
en la novela famosa “Mobby Dick” aunque inicialmente su nombre era más largo
“Starbucks Coffee Tea and Spices”. En aquel momento, vendían granos de café
tostado de alta calidad y especias para emular la experiencia de las cafeterías
europeas. En los años 80 el pequeño negocio captó la atención de Schultz, quien
se unió al equipo como Director de Operaciones, Ventas y Marketing.

Años más tarde, en uno de sus viajes por el mundo, Schultz visitó la ciudad
italiana de Milán y se topó con una experiencia que cambiaría su suerte. Allí
descubrió la mágica relación de los maestros cafeteros con sus clientes y la fuerte
tradición del "café espresso" y convenció a sus socios de servir el primer "caffe
latte" en 1984. El hallazgo de las bebidas a base de esta preparación fue lo que
terminó de convencerlo de comprar Starbucks en el año 1987 que, por ese
entonces, contaba con 11 tiendas. En los años '90 comenzó la rápida expansión
de la marca en otras ciudades, primero en Estados Unidos y luego por el resto del
mundo.

Objetivo

Vender a los clientes algo más que un simple café, vender un espacio distinto a la
casa y oficina donde las personas puedan disfrutar de su tiempo libre, conocer
amigos, relajarse, y tener la sensación de estar en una reunión, podría decirse que
su principal objetivo es vender experiencias; no café.
Problema Central o Principal

El principal problema de Starbucks es encontrar la manera de diferenciarse de las

cafeterías habituales, no ser una más del montón, sino buscar ofrecer al cliente
una propuesta de valor única, que sea original y difícil de replicar.

Problemas Secundarios

1. Empleados Desmotivados: Los empleados desmotivados ofrecen una

pésima atención al cliente.
2. Diseño de locales no alineados con su objetivos empresariales: El
diseño de sus cafeterías debía ser algo nuevo e innovador, para ello
deberían considerar que no podía ser nada ya usado por su competencia, y
que debería evocar tranquilidad, confort y una atmosfera relajada al cliente.
3. Mal emplazamiento de nuevos locales: Un problema recurrente en los
negocios locales es la mala elección de las ubicaciones de sus sucursales,
para ellos Starbucks ha de crear un método analítico y demográfico que lo
ayude en esta tarea.
4. Velocidad del mercado: Abarcar nuevas ubicaciones rápidamente, antes
que la competencia.
5. No descentralizar la marca: Crear múltiples y nuevas sucursales sin ser
esclavos de las franquicias.
FODA

FORTALEZAS
1- Actitud visionaria de sus
directivos.
2- Atención prestada al diseño de
las tiendas.
3- Empleados motivados.
4- Empresa original dueña de la
mayoría de sus locales.
5- Buena técnica para
emplazamiento de nuevos
locales.
DEBILIDADES
1- Productos con precio elevado.
2- Target muy específico de
personas adineradas.
3- Gran cantidad de gastos en
capacitaciones al personal.
4- Ambiente de las cafeterías muy
bohemio, puede no calar en un
target más ejecutivo.
5- Expansión no tan acelerada por
no negociar con franquicias.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
1- Gusto general de las personas 1- Proceso para fundar nuevas
por el café e influencia italiana. cafeterías podría demorar
2- Incursión en nuevos países mucho tiempo con respecto a la
como Japón. competencia.
3- Excepciones en la política de no 2- Auge de cafeterías con
franquicias, para llegar a nuevos concepto similar a Starbucks.
y lucrativos mercados. 3- Competencia con precios más
4- Público objeto en la búsqueda bajos.
de atención al cliente 4- Productos de lujos, muy
excepcional. sustituibles.
5- Las personas quieren comprar 5- Mercado saturado por tantas
más que café, aprecian y sucursales (unas 12.000
desean las buenas actualmente).
experiencias.
FODA CRUZADO
Objetivo (FO)
1- Buena adaptación a los
cambios del mercado.
2- Diseño de tiendas ideal para
las necesidades de su
público objeto.
3- Locales con ubicación
perfecta para el target al que
desean llegar.
Objetivo (FA)
1- El café es una bebida
necesaria todos los días
para un gran número de
personas.
2- Aumento de rentabilidad por
introducción en nuevos
mercados.
3- Público objeto recibe lo que
desea: buena atención.
Objetivo(DO)
1- Control total sobre la
imagen y conexión de la
marca con los clientes.
2- Auge y escala de la moda y
tendencia bohemia desde
hace algunos años.
3- Personal capacitado y
motivado, hace que los
clientes felices por el trato
regresen.
Objetivo (DA)
1- Productos exclusivos que las
personas no obtendrán en
ningún otro sitio.
2- Hay un Starbucks cerca de
ti, siempre.
3- Las ubicaciones de la
competencia no serán tan
idóneas para el target como
las planificadas y estudiadas
por Starbucks.
Contestar las Preguntas

1. Identifique los recursos, capacidades y competencias distintivas de

Starbucks.
La principal competencia distintiva de Starbucks es su recurso humano, y todo lo
que invierte en él; desde excelentes programas de contratación hasta las
capacitaciones que recibe su personal, donde además de aprender a cómo
preparar café también se les enseñan los valores orientados al servicio.
Precisamente esta es su competencia distintiva más importante, porque aunque el
producto y los diseños de las cafeterías también influyen en el éxito de la marca,
ningún cliente volvería a un sitio que por más lindo que sea, fue tratado con mala
atención por parte de los trabajadores.

2. ¿Cómo se traducen los recursos, capacidades y competencias

distintivas de Starbucks en un desempeño financiero superior?
Precisamente las competencias distintivas de Starbucks se traducen en mejor
desempeño financiero, pues tienen todo los elementos para el éxito: personal
motivado + clientes felices + productos de calidad + ambiente acogedor y
reconfortante, todos estos elementos forman un circulo en movimiento, donde
como resultado tenemos una contante actividad económica por parte de la marca,
lo que genera mayores ingresos.

3. ¿Cuán segura es la ventaja competitiva de Starbucks? ¿Cuáles son las

barreras que impiden la imitación?
Las barreras que impiden la imitación pueden ser tan altas y fuertes como bajas y
débiles a la vez para cualquier marca, sin embargo para el Caso Starbucks en
particular, su gran experiencia (más de 30 años) haciendo las cosas de la manera
correcta es la barrera más fuerte ante la imitación, principalmente porque ya
conocen la fórmula del éxito, además del posicionamiento tan grande que gracias
a los años se forjaron en la mente de sus consumidores, lo que nos aclara que su
ventaja competitiva es muy segura y hay muy pocas posibilidades de replicarla.

Aportes del caso

En definitiva Starbucks ha cambiado la forma en que el mundo toma café fuera del
hogar y el trabajo. Ha sido responsable de crear el concepto de un tercer lugar
entre el hogar y el trabajo donde la gente puede relajarse, disfrutar de una taza de
café y experimentar el ambiente acogedor. A menudo se dice que Starbucks le
enseñó a Estados Unidos a tomar café y ahora enseña continuamente al mundo.

La expansión global de Starbucks ha sido rápida y estratégica. Abrió su primera

tienda internacional en Tokio en 1996, ingresó en el Reino Unido en 1998 y abrió
su primera tienda latinoamericana en la Ciudad de México en 2002. La huella de la
marca aumentó para cubrir a Rusia en 2007 y abrió su primera tienda en Ciudad
Ho Chi Minh, Vietnam en 2013. En febrero de 2014, ingresó en Brunei, el
decimoquinto mercado en la región de Asia Pacífico y el 64º mercado a nivel
mundial para la compañía. En 2015, abrió tiendas en Panamá y alcanzó el hito de
alcanzar el 99% del café de origen ético. La compañía tiene más de 26,000
tiendas en 75 países en todo el mundo y se espera que mantenga un fuerte
impulso de crecimiento en 2018.

El 3 de abril de 2017, el ex director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, le

pasó el testigo de liderazgo a Kevin Johnson, quien será el presidente y CEO en el
futuro. Kevin sirvió en la compañía en su junta directiva desde 2009 y ha sido
COO de Starbucks desde 2015. En la última reunión de accionistas, se anunció
que los planes de la compañía incluyen innovación en café, opciones alimenticias
elevadas e innovación en Tés helados artesanales de primera calidad.

La marca ha sido uno de los elementos fundamentales de la estrategia de

Starbucks durante muchos años. La compañía ha invertido significativamente en la
creación de un aspecto y una sensación estandarizada de sus tiendas, productos
y alimentos y bebida. El logotipo de Starbucks Siren es uno de los logotipos más
reconocibles en el mundo. La estrategia de expansión global tiene un objetivo
clave en la recreación de la experiencia de Starbucks en cada nuevo país al que
ingresa la compañía. Esto esencialmente resulta en un tipo similar de experiencia
en sus tiendas, ya sea que esté ubicada en Nueva York, Nuevo México, Moscú,
Tokio o Shanghai.

La estrategia de marca, como se mencionó anteriormente, se centra en detalle en

la experiencia que crea la tienda. Esto siempre ha sido la piedra angular de la
filosofía y los valores de la empresa. En los Estados Unidos, donde radica el
mayor número de sucursales operativas de la compañía, han adoptado principios
de diseño increíblemente atractivos para crear tiendas a partir de contenedores de
envío no utilizados. Los interiores de las tiendas se arreglan continuamente a
través de formas ingeniosas y artísticamente atractivas de utilizar materiales
definidos, arreglos de iluminación, etc. Todo esto precisamente para darle un valor
añadido a la acción simplista de tomar café.

La señal más fuerte de que Starbucks ha planeado cambiar el enfoque más allá
del café y otras bebidas y productos alimenticios fue cuando el logotipo de la
compañía fue rediseñado en 2011 para eliminar las palabras "café" y "Starbucks".
Este logotipo está en uso hasta la fecha y es uno de los elementos más visuales y
reconocibles de la empresa.

La estrategia de promoción de marca de Starbucks sigue siendo única, poco

convencional y no sigue los modelos publicitarios probados. Starbucks rara vez
anuncia en vallas publicitarias, periódicos y revistas, y a través de carteles, la
compañía ha creído firmemente en desarrollar y construir la marca a través de
canales de boca en boca y al ser visible en la vida de un consumidor. Este
principio de construcción de marca se refleja claramente en las estrategias de
comunicación y promoción de marca.
Conclusión

Para tener éxito en su estrategia de crecimiento y expansión internacional,

Starbucks necesita tener una fuerte mentalidad de innovación y la capacidad de
personalizar localmente su oferta de productos y el posicionamiento de sus
tiendas. La marca ha avanzado rápidamente hacia la implementación de una
estrategia de innovación de toda la organización invirtiendo en nueva tecnología,
rediseñando los diseños de las tiendas e invirtiendo en nuevas tiendas
conceptuales.

Además de mejorar la experiencia del cliente, que siempre ha sido el área de

enfoque principal de la empresa, las futuras áreas de enfoque de la innovación
necesitan estar cada vez más cerca de la oferta de productos.

La compañía, sin duda, es una exitosa comercializadora global con una gran
experiencia en ingresar y establecerse en nuevos mercados. Pero a medida que
se expande y crece, necesita volver a evaluar constantemente y mantener sus
oídos cerca del suelo para comprender las preferencias del consumidor. La
innovación y la eficiencia operativa serían la base de Starbucks para seguir
teniendo éxito internacionalmente y también en los mercados existentes.

Por último, pero no menos importante, necesita evolucionar y elevar la experiencia

del cliente de tomar café continuamente en sus tiendas. Esto es importante porque
los clientes se educan muy rápidamente en el mundo interconectado de hoy en día
y sus niveles de expectativas en torno a la experiencia básica y de higiene del
cliente se elevan constantemente. Entonces, una experiencia de marca que sea
superlativa hoy puede convertirse en algo habitual mañana. Starbucks tiene que
mantenerse en la cima de esta curva para ser continuamente competitivo y
diferenciado a los ojos del cliente.