MBA Máster en Dirección y Administración de Empresas

-Área de Marketing y Ventas-

Dirección Comercial

Caso Práctico
Dirección Comercial

Tutor: Christina Aguado

Alumno: Marco Vinci

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Caso Práctico: Dirección Comercial

1. Evolución de los vendedores

a. A Coruña:

Las ventas, tanto brutas como netas, son las mayores en relación al resto de
vendedores de las otras provincias de Galicia; lo que es razonable ya que la Coruña es
la provincia con mayor índice de capacidad de compra.

El margen comercial real es de 33,48%, aunque bastante elevado, está por debajo del
previsto (35.54%).

El índice de cumplimento de las ventas es el menor respecto a las otras provincia.

En lo relativos a los gastos comerciales, no llega al salario establecido y además supera

considerablemente la partida destinada a otros gastos.

Destaca el elevado número de clientes que se dan de baja (11.11%) frente al número
de clientes que se dan de alta (17,09%), por cada dos clientes que se dan de alta uno
se da de baja.

El 60.8% de las visitas terminan en pedido, este índice está por debajo de la media
(61.4%).

Es el vendedor que menos visitas a los clientes, aproximadamente,5 veces al año.

Tras analizar los datos, el gerente debería exponer al vendedor las siguientes
conclusiones:

- Ha gastado más dinero del inicialmente previsto sin llegar a alcanzar la

previsión de venta.
- Ha de realizar más visitas, ya que es el que menos visitas realiza a sus clientes.
Aumentando las visitas podrá reducir el número de bajas y aumentar el número
de pedidos.

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b. Lugo

Es el única provincia que cumple la previsiones de ventas, incluso la supera,

colocándose en un 111.8%.

El margen comercial real (18.9%) es superior al previsto (16.1%). Esto es debido a que
ha aumentado sus ventas manteniendo los gastos comerciales.

En lo relativo a los gastos comerciales, llama la atención la partida de otros gastos,

cuya cifra real es algo inferior a la presupuestada.

Es la provincia que mayor captación de clientes consigue, aunque también es el que

más bajas experimenta en su cartera (33.8% altas frente a 15.5% bajas).

De todas las visitas que hace el 68.2% terminan en pedido, este índice está por encima
de la media (61.4%).

El gerente debería exponer al vendedor de esta provincia las siguientes conclusiones:

- Aumentar el número de visitas a los clientes para obtener mejores resultados.

c. Orense

Este vendedor no ha alcanzado la ventas previstas por muy poco (95.7%).

Los márgenes comerciales, tanto previstos como reales se encuentran muy próximos.

Respecto a los gastos comerciales destaca, nuevamente, la partida de otros gastos,

cuya cifra es muy inferior a la inicialmente prevista.

La provincia de Orense obtiene buenos porcentajes en la gestión de clientes; es el

segundo vendedor que mayor captación de clientes consigue, aunque también es el
segundo que más pierde.

El vendedor de esta provincia es el más eficaz, el 77.3% de las visitas que hace culmina
en pedido.

8 veces al año visita sus clientes, es el segundo vendedor que más visita.

El gerente debería exponer al vendedor de esta provincia las siguientes conclusiones:

- Con un poco más de esfuerzo habría podido alcanzar la previsión de ventas.

- ¿Por qué no utilizó todos los gastos disponibles para alcanzar las ventas
previstas?
- ¿Por qué no utilizó los gastos para fidelizar más clientes?

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d. Pontevedra

El vendedor de esta provincia no ha alcanzado las ventas previstas (89.5%).

Los márgenes comerciales, tanto previstos como reales se encuentran muy próximos.

De los gastos comerciales destaca, nuevamente, la partida de otros gastos, cuya cifra
real es superior a la inicialmente prevista.

Es la única provincia que pierde más clientes (7.1%) de los que gana (4.5%); cada
cliente que pierde no es capaz de recuperarlo con una nueva incorporación;
aproximadamente consigue un cliente cada 2 que pierde.

Es el vendedor que más visitas a sus clientes, 9 veces al año, pero también es el que
menos eficiente es de todos, tan solo el 52.6% de sus visitas culmina en pedido.

El gerente debería exponer al vendedor de esta provincia las siguientes conclusiones:

- Ha gastado más dinero del inicialmente presupuestado sin llegar a alcanzar la

previsión de ventas.
- Aunque tenga el mayor índice de visitas, es el menos eficiente.
- Debe revisar la estructura de sus visitas y entrevistas comerciales, ya que es el
que pierde más clientes de los que gana.

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