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.

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1',. Traducción de
ZYGMUNT BAUMAN
i
MIRTA ROSENBERG y )AIME ARRAMBIDE

1
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.
1 .

~'.

VIDA DE CONSUMO

FONDO DE CULTURA ECONóMICA

~1t \lt t l AI{!;I\NTINA- BRASIL- COLOMBIA- CHILE- ESPAI'JA

¡:~ l'i\IH l.'i UNIDOS DE AM.t.RICA- PERú- VE::-.!EZUEU\.
 Primera erlición en inglés, 2007
Primera edición en español, 2007
Primem reimpresión, 2008

--- ---·- ·---------- - - - - - - - - - - - - - - ÍNDICE

Bauman, Zygmunt
Vida de consumo- 1a ed. la reimp.- Buenos Aire~: Fondo de Cultura Económica,
205 pp.; 21x14 cm. (Sociología)
¡,,¡n,rlwdón o el secreto mejor guardado
Ttaducid,, por: ,Yfirta Rosenberg y Jaime Arrambidc
,(,.(,¡_wciedad de consumidores............................................... 11
ISBN 978-950-557-725-5

t. Sociología del Culmra. 2. Consumo. L i\iirm Rosenberg, trad. IL Jaime ( ;( lNSUMISMO VERSUS CONSUMO ......................................... 43
J\rrambide, trad. Tll. Tírulo
¡. CDD 306
l JNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES ..................................... 77
'
l. ( :uLTURA CONSUMISTA ...................................................... 115
Diseño de tapa: Juan Balagucr

Tí tul<> origin,\1: Comii»Ú!lg Uje ·l. [)A,'\!QS COLATERALES DEL CONSUMISMO .............................. 159
ISBN de la edición original: ~78-07456-3~79-6
© 2007, Zygmunt Bauman
© 2007, Polit¡• Pre~s
lndice de nombres y conceptos ..................................................... 203
Esta edición se publica por acuerrlo con Polity Prc~s Ltd. Cambndgc,

D. R. © 2007, Foi<Do DE (liJ~n:RA EcnNhM!Ctl DF. ARGENTINA S.A.

El Salvador 5665; 1414 Buenos Aire~
fondo@fcc.com,ar / www.fce.com.ar
Carretera Ajusco 227; 14200 México, D. F.

ISBN: 978-950-557-725-5

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biPRfiSO fiN i\RGl-.1\l'JNA - PJUN"/"IJJ IN ARGL!Vll;\~1

Hecho d depósito que marca b ley 11.723
Para Ann Bone, editora suprema.
 •,,¡,,
'!li"
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~
: ..
' INTRODUCCION
..' < > 1'.1, SECRETO MEJOR GUARDADO DE LA
'
¡ SOCIEDAD DE CONSUMIDORES

Los más desposeídos, los más carencia-

dos, son quizás quienes han perdido la
lucha simbólica por ser reconocidos, por
ser aceptados como parte de una entidad
social reconocible, en una palabra, como
parte de la humanidad.

PIERRE BOURDIEU,
Medítaciones pascalianas.

1\llalicemos tres casos tomados al azar de los vertiginosos cambios

,le hábitos de nuestra cada vez más "cableada'', o en realidad cada
vez más inalámbrica, sociedad.

Caso l. El 2 de marzo de 2006, el periódico Guardían publicaba

que "en los últimos doce meses, las 'redes sociales' de Internet han
1
pasado de ser el boom del futuro a ser el boom del presente". Las
visitas al sitio MySpace, ya un año antes líder indiscutido del fla-
mante medio de comunicación llamado "redes sociales", se sextu~
plicaron, mientras que su rival, el sitio de Spaces.MSN, registró once
veces más entradas que el año anterior, y las visitaS a Bebo.com ere~
cieron 61 veces.

1 Véase Sean Dodson, «Show and tell onlioe~, en Techono/.ogy Guardían, 2 de

mano de 2006.

11
 VIDA DE CONSUMO
INTRODUCCIÓN 13
Un crecimiento por demás impresionante, aun si el éxito de
1 11 ( ; 1 ,~11 Bretaña, un país donde el uso masivo de aparatos elec-
Bebo, que al momento de ese informe era un recién nacido del
11,.111, .,., de última generación tiene ciberaños de atraso en relación
mundo virtual, resultó ser flor de un día: tal y como lo advierte un
... 11 .11 cjano Oriente, los usuarios todavía pueden conservar la espe-
experto en las modas de Internet, "al menos el 40% de los que enca-
1111,1 ,1 1• que las "redes sociales" sean una manifestación de su liber-
bezan los ranking de este año habrán desaparecido a esta misma
' .. 1 ,¡,. 1·lccción, e incluso creer que son un instrumento de autoafir-
altura del año que viene". Y explica: "El lanzamiento de un nuevo
1111, 1,, 11 y rebelión juvenil. Esta suposición cobra visos de realidad
sitio web de redes sociales es como la inauguración de un bar en un
.. 1.. J',l.tcias a las alarmas de pánico que ese ,afá~ sin ~recedentes de
barrio de la ciudad" que precisamente por ser el más reciente, por
1,, 1, ,1·,·ncs de exponerse a sí mismos -un afán mduodo por la web
tener un nombre nuevo, por haber sido remodelado o relanzado
, .1. ·.tina do a la web- se encienden día tras día en maestros Y
con un nuevo formato, logrará atraer una enorme circulación de
gente "antes de caer indefectiblemente en el olvido, con la resaca 1, ,, 11,., 11bsesionados por la seguridad, y por las ~~ispadas reacciones
,1, ¡,,.,directores de escuela, que excluyen a los smos como Bebo del
del día siguiente", pasando su magnetismo al "próximo más
, 11 1< io escolar de Internet. Pero en Corea del Sur, por ejemplo,
reciente", en una interminable carrera de postas en busca del lugar
,¡, ,11 ,1 1• ya es rutina que la mayor parte de la vida social ~e encu:ntre
"más de onda", del que "habla toda la ciudad", el lugar en donde
"~~''lwizada electrónicamente (o más bien donde la vtda sooal ya
"todos los que son alguien tienen que estar".
, 11.1 transformado en una vida electrónica o cihei'Vida, y donde gran
Ni bien logran poner un pie en una escuela, o en un barrio real o
virtual, los sirios de "redes sociales" se esparcen con la velocidad de 1,. 11 ¡ 1• de la "vida social" se desarrolla en compañía de una compu-
l.l,lura, un iPod o un celular, y sólo secundariamente con orros
una "infécción en extremo virulenta". De la noche a la mañana, han
,, ,, ..,de carne y hueso), resulta obvio para los propios jóvenes que
dejado de ser una opción entre tantas otras para convenirse en el
11., 1,05 een ni el más mínimo margen de man~ob~,a o ,elecci?.n, sino
destino obligado de un creciente número de jóvenes, tanto hombres
q1w se trata de una cuestión de "tómalo o dé¡alo. Solo la m~Lerte
como mujeres. Es evidente que los inventores y promotores de las
.,, 11 ial" aguarda a esos pocos que todavía no han logrado subme a
r:des virtuales han tocado una cuerda sensible, un nervio tenso y
1 ·vworld, lfder del cibermercado surcoreano de la cultura del "mos-
VIrgen que hace mucho esperaba la llegada del estímulo adecuado.
tt.tr y decir". .
Pueden jactarse, y con razón, de haber satisfecho una necesidad real
Sería un grave error, sin embargo, supone.r que el !~pulso de
urgente y muy extendida. ¿Y de qué necesidad se trata? "En el cora~
nponer en público el "yo interior" _Y la necesJ~a~ de satisfacer ~se
zón de las redes sociales está el intercambio de información perso-
1111 pulso son manifestaciones de un Impulso/adt~nón pura Y esrnc-
nal." Los usuarios están felices de poder "revelar detalles íntimos de
1,1mcnte generacional de los adolescentes, entusiastas como suelen
sus vidas Íntimas", "de dejar asentada información verdadera" e
',(· 1]0 a la hora de poner un pie en la "red" (un término_ que ráp~da-
"intercambiar fotografías". Se estima que el6I% de los adolescentes
1111·nte va reemplazando al de "sociedad" tanto en el d1scurso oen-
del ~~ino Unido de entre 13 y 17 años "tienen un perfil personal en 1ílico-social como en el lenguaje popular) y permanecer allí, aun-
un smo de redes" que les permite "socializaron linl'.2
\pte sin saber bien cómo lograrlo. Esta nueva afición ~or _la
(
1 onfesión pública no puede ser explic:,da merament? Y en nmgun

. ~ V~ase Paul Lewis, "Teenage networking websites face anri-paedophile inves- plano por factores "propios de la edad . Eugene Ennquez ha resu-
nganon , en Guardian, 3 de julio de 2006.
mido recientemente el mensaje que debe extraerse de la abruma-
 VlDA DE CONSUMO
dora y creciente evidencia proveniente de todos los estratos
moderno mundo líquido de los consumidores:
Siempre y cuando uno no olvide que lo que anres era ínvisble
cuota de intimidad de cada uno, la vida interior de todos- ahora
expuesto en la escena pública (sobre todo en la televisión, pero
bién en la escena literaria), uno comprenderá que quienes procuran
invisibilidad esrán condenado~ al rechazo, a la exclusión,',~":'~;~~:,:~
ser sospechosos de algún crimen. La desnudez física, social y
está a la orden del día. 3
Los adolescentes equipados con confesionarios electrónicos portáti-
les no son otra cosa que aprendices entrenados en las artes de una
sociedad confesional -una sociedad que se destaca por haber
borrado los limites que otrora separaban lo privado de lo público,
por haber convenido en virtudes y obligaciones públicas el hecho
de exponer abiertamente lo privado, y por haber eliminado de la
comunicación püblica todo lo que se niegue a ser reducido a una
confidencia privada, y a aquellos que se rehúsan a conl-"t:sarse-.
Como lo admitiera al Cuardian ]im Gamble, jefe de un organismo
de control, "la red muestra lo mismo que se ve en un patio escolar,
con la diferencia de que en este patio no hay maestros, ni policías,
ni moderadores que vigilen lo gue sucede".
Caso 2. El mismo día, aunque en una página bastante diferente, que
se ocupaba de otros temas y bajo la tutela de otro editor, también en
el Guardian se informaba a los lectores que "las empresas utilizan
sistemas informáticos para maltratar más eficientemente al diente
de acuerdo con el valor que ese cliente tenga para la compafiía".4
Sistemas informáticos significa en este caso que mantienen registros
'Eug&ne Enriqucz, 'Tidéal type d~ l'individu bypermoJerne: l'individu pcr-
wrsr,
4
en Nicole Aubert (ed.), L1udividu hypennodeme, Tolouse, ErCs, 2004, p. 49.
Véase Nick Booth, "Press 1 if you'rc poor, 2 if you're loaded. ",en
Guardian, 2 de marzo de 2006.
Il\lRODC"CCIÓN
.), ·,¡¡•, clit:ntes, clasificados de 1 -para clientes de primera cla.'ie a
.1011 , ,,, ..,se les responde inmediatamente al momento. el~ qu~ llaman
'l"' ,n11 comunicados de inmediato con personal J~rarquJco- a 3
,¡, 1. 11111 :1 del estanque", como suelen llamarlos en la Jerga empresa-
, 1 ,1 , 111 imes son dejados en espera hasta que fina~~1~nte se los trans-
¡,, ,, .1 1111 empleado del montón sin poder de dectsJOn.
\1 l)',llal que en el Ca;;o l, tampoco en el Caso 2 puede culp,ar~e
1 11 ln·nología de estas nuevas prácticas. Este novedoso Y whsn-
1,¡,, -~oftware acude al rescate de los ejecutivos que ya tenían_la
,¡, ..• ··.¡>l'tante necesidad de clasificar la crecien:e. horda d~ us.~anm
,111, llaman por teléfOno y de hacer más expedltlva la apl1cacwn de
, 1o 11 , . 1 ~ divisivas y exclusivista<; que ya existían, pero que hasta ~~
,, ,, •••wnto eran puestas en práctica a través de mecanismos m á_<; pn-
111111v,1.'>: dispositivos de fabricación casera, de industria artesanal o
l1·.111s para armar". Como lo señalaba_ el_ vocero de un~ de las
, 111 l'rcsas que provee y realiza el mantenimiento de estos srst~mas,
, 11 rt:alidad la tecnología sólo toma los procesos que ya estan ,e~1
111 ,11 e ha y los hace más eficientes", o sea instantáneos Y auroman-
, , ''·· para ahorrarles a los empleados de la compa~ía la engorrosa
1 111 ·,¡ de recopilar la información, examinar los registros, evaluar _Y
.1.-. 1dir individualmente ante cada llamada, así como la responsab!-
11,J.1d por las posibles consecuencias. Si no contaran con las herra-
1111,·rnas técnicas apropiada.<., lo que esos empleados tendrían que
, l".duar, a costa de gran esfuerzo mental y de gran parte de~ pre-
, 1m 0 tiempo laboral de la empresa, es la rentabilid_ad potenn~ _de
, .u la cliente, más precisamente el volumen de efe~tlvo o de c,red1.to
,¡,.¡ que dispone el diente, y de cuánto de ese dmero estana dJs-
l >~ll'Sto a desprenderse. "Las empresas" ~iend~n a deshacerse de los
, lwntes menos valiosos", explica otro e¡ecunvo. En otras pa\abr~,
J." empresas necesitan una especie de "vigilancia negaü;a'', al esnlo
, kl Gran Hermano de Orwell o del panóptico foucaulnano, pero a
1. 1 inversa, un dispositivo-tamiz cuya función primordial serí~ la de
,·liminar a los indeseables y conservar a los de siempre: el reciclado
, omo resultado final de un trabajo de limpieza bien hecho.
 VIDA DE CONSUMO
Necesitan un modo de ingresar al banco de datos el tipo de infor-
mación que sirva, ante todo, para eliminar a los "consumidores
fallados", esa mala hierba del jardín consumista, gente con poco
efectivo, poco crédito o poco entusiasmo por comprar, y de todas
formas inmune a los encantos del marketing. Como resultado de
esta selección negativa, sólo los jugadores con recursos y ambición
son bien recibidos en el juego del consumismo.
Caso 3. Apenas unos días después, otro editor, de otra página,
informaba a los lectores que Charles Clarke, ministro del Interior
británico, había anunciado un nuevo sistema de inmigración
"basado en puntaje", destinado a "atraer a los más brillantes y
5
mejores" y, por supuesto, a repeler y mantener a distancia a todos
los demás, por más que el comunicado oficial de prensa se haya
esmerado en evitar cualquier mención sobre el tema al punto de
omitirlo casi por completo. iA quiénes espera atraer el nuevo sis-
tema/ A aquellos con más dinero para invertir y más capacidad
para ganarlo. "Nos permitirá garantizar", afirmó el ministro del
Interior, que "vengan al Reino Unido sólo aquellos con las habili-
dades que d país necesita, y a la vez impedir que se presenten quie-
nes carecen de ellas". ¿Y cómo funcionaría ese sistema/ Kay, por
ejemplo, una joven neozelandesa con diploma de posgrado pero
con un empleo modesto y mal pago, no logró alcanzar los 75 pun-
tos que le hubiesen dado derecho a postularse como inmigrame.
Tendría que haber conseguido primero que una empresa británica
le ofreciera un empleo, dato que habría sido contado a su favor
como prueba de que sus habilidades eran "la.,; que el país necesita".
Es cierto que Charles Clarke no puede arrogarse la autoría de
aplicar a la selección humana la regla del mercado que llama a elegir
el mejor producto que se ofrece. Como lo señalara su contraparte
francesa Nicolas Sarkozy, "la inmigración selectiva es practicada
5
Véa.se Alan Travis, "Immigration shake"up will bar most urukilled workers
from outside EU", en Guardian, 8 de marzo de 2006.
INTRODIJCCI()N 17
por casi todas las democracias del mundo", para exigir luego que
"Francia tenga el derecho de elegir entre los inmigrantes de acuer-
6
tlo con sus propias necesidades" .
[fes casos tomados de secciones diferentes de los diarios y en prin-
cipio pertenecientes a diferentes ámbitos de la vida, cada uno
regido por su propio sistema de normas y bajo el mando y la tutela
de oficinas de gobierno interdependientes. Casos en apariencia tan
disímiles, que afectan a personas de tan diversa extracción, edad e
intereses, personas que enfrentan desafíos tan dispares Y que se
esfuerzan por resolver problemas tan diferentes ... Uno podría pre-
guntarse si hay algún motivo para enumerarlos juntos y considerar-
los espedmenes de una misma categoría. La respuesta es que sí,
que existe un motivo que los conecta, y uno de los más poderosos.
Los colegiales y colegialas que exponen con avidez y entusiasmo
sus atributos con la esperanza de llamar la atención y quizás ganar
algo de ese reconocimiento y esa aprobación que les permitiría
seguir en el juego de la socialización; los clientes potenciales que
necesitan expandir su nivel de gastos y límite crediticio para ganarse
el derecho a' un mejor servicio; los futuros inmigrantes que se esme-
ran en conseguir pruebas de que son útiles y necesarios para que sus
postulaciones sean consideradas; estas tres categorías de personas, en
apariencia tan distintas, son instadas, empujadas u obligadas a pro-
mocionar un producto deseable y atractivo, y por lo tanto hacen
todo lo que pueden, empleando todas las armas que encuentran a
su alcance, para acrecentar el valor de mercado de lo que tienen
para vender. Y el producto que están dispuestos a promocionar Y
poner en venta en el mercado no es otra cosa que ellos mismos.
Ellos son, simultáneamente, los promotores del producto Y el pro-
ducto que promueven. Son, al mismo tiempo, encargado de marketing
y mercadería, vendedor ambulante y artículo en venta (y me per-
mito agregar que cualquier académico que alguna vez haya tenido
6 Entrcvism publicada por Le Monde, 28 de abril de 2006.
 !H
VIDA DE CONSU.\10 !N'J'RODUCCJON

q~e ~lenar una solicitud de fondos para investigación o se haya pos- l':~as costumbres emergentes que Kracauer ya registraba en 1920
tu a .o a un ?ue~to docente sabrá reconocer perfectamente or su
pr~pla experrenCJa la situación a la que me refiero) M,
casillero al que ¡ fi .
¡ 1
· as a a t e
fi, l umo una particularidad berlinesa se esparcieron como reguero de
pólvora hasta convertirse en la rutina diaria (o al menos en el
obs. con men qmenes confeccionan las estadísticas sueño) de personas de todas panes del mundo. Ochenta años des-
tod os e JI os son h a Jtant d ¡ · . .,
no b . d J , • es e m¡smo espacro social conocido con el pués, Germaine Greer ya observaba que "incluso en las regiones
,m. le e mercauo· Sm imp onar . como
• .
sean clasificadas sus roble rn{ts extremas del noroeste de China, las mujeres han abandonado

~::~~:"r;: ;:'a~::~~~~~ng~~~,:;7o;:~:;¡:, ~~;.,,~" :~~;:{~:'~~: los camisones por sostenes con relleno y seductoras faldas, rizan y
tiñen su cabello lacio y ahorran para comprar cosméticos. Esto ha
":bpo)H tlcctónk, n~cesidad, o lo que es m;is probable alÍo por sido llamado liberalización".B
"""'"
l as es e .mar.
. ettnO"o· El examen que d eben aprobar para acceder' Medio siglo después de que Kracauer notara y describiera la nue-
a, obs.cm c~dtcJad~s premios sociales les exige reciclarse baio laforma va pasión de las mujeres de Berlín, otro notable pensador alemán,
ae tenes ae cambto val d · :¡
t .ó .' e enr, como productos capaces de captar la Jürgen Habermas, con el beneflcio que implica escribir retrospecti-
a eno n, atraer cllentes y generar demanda. vamente en el momento en que la sociedad de productores ya
tocaba a su fin, expuso que la fi.mción principal, de hecho la raison
Siegfried Kracauer fue un pensador dotado d b al ri'etre del capitalismo, era la "transformación del capital y del trabajo
para sacar a la luz lo a .. . e un asom roso r· ento
penas VISible e mduso prefigura• ¡ · . . en mercancía, en bienes de cambio". Señaló que si la reproducción
tes con d d • os mctpten-
d torn~s e ten encías todavia perdidas en la masa informe de de la sociedad capitalista se consuma en la repetición de infinitos
mo as pasa~eras. Ya a fines de la década de 1920 cuand 1 . . t'ncuennos transaccionales entre el capital en el rol de comprador y
nente t ransJormacJOn
L ·, ¡ la sociedad d
te ¡ , ' o . a mmt-
.¡ e prüt ULtores en sooedad de el trabajo en el rol de producto, entonces el capitalismo debe asegu-
consumtc ores se encontraba en estad o em b nonario
. . soslayada
y fue rarse de que esos encuentros se produzcan, sean continuos y exito~
por observadores menos a t en tos o VISionarios,
.. Kracauer señalaba: sos, o sea que concluyan en transacciones de compra y venta.
Para alcanzar ese clímax, si no en todos al menos en la mayoría
El éxito de los salones de belleza sur e e .
tenciales y el d g n parte de preocupacwnes exis- de esos encuentros, el capital debe sin embargo ser suficiente para
' mo e productos de belleza no siempre es un luj·o Po.1 pagar el precio vigente de la mercancía, debe estar dispuesto a pagar
temor a-~ ser descartados pm 0 b~o¡etos, tanto las damas como los caba·
ll eros nnen su cabello · ¡ " ese precio y, a la hora de satisfacer ese deseo, debe contar con el
¿.. ' ' mrentras que os cuarentones se dedican a hacer
,._porte para mantenerse del d "C reaseguro de políticas públicas que lo protejan de los riesgos que
un fol!et< d . . . ~ os. ómo ser hermoso", es el título de entraña la caprichosa vol.ui\idad del mercado de bienes y servicios.
1 e 1eoeme apanc 10 n e 1 d
publicitado com 1 . " n e merca o, Y en los peri!Sdicos es Por su parte, la fuerza de trabajo Jebe estar siempre en óptimas
P
~~~ . , 7o e cammo para mantenerse joven v hermoso ahor~
Y "'~ srempre . · "' condiciones, siempre lista para atran la mirada de potenciales
compradores, lograr su aprobación e hipnotizados para que com~
~ Siegfried Kracauer, Die Angestel!m . . pren lo que ven. Asf como la activa cooperación del Estado fue
Frank~-rter Aitg<m~ · ·r , ' ensayos s~nados por pnmera vez en eJ
1" cine L..etttmg en 1929 bl' d
Suhrkamp en 1930 ~. d .. l. , 'Y pu JCa os en un volumen poc
· ua ucuon a mgles de Q · · H . 3 Germaine Grcer, The Future of Fnniní:im, Maasuicht, Studium G~nerale,
Duty and Distracrion in \.l'/eirnar G · L dmnnn oare, The .Salaried Masses:
erman_y, on re.1, Verso, l998, p. 39. Univcrsiteit Maasrricht, serie Dr. J. Tam Lccture, 2004, p. 13.
 VIDA DJ:c CO?\ISUMO
INTRODUCCJON 21
indispensable a la hora de convencer a los capitalistas de gastar su
. . ,. de las empresas con gravámenes a las
dinero en trabajo, su participación fue igual de necesaria para hacer ., , , ·. ¡¡,,anCla la msolvenc¡a . ¡ dividendos de los
. bsidios que garantizan os
del trabajo un bien apetecible a los ojo.~ del capital. Los busca- l•••i"'''·'nones Y su . · ubernamentales con
. ' d 1 pogo de COmiSIOnes g ,
empleos debían ser saludables y estar bien alimentados, tener ,, ,
1
,,¡¡tst'as a traves e l , ·emplo la falhda
11 1 . úblico Para apunta ar, por 1 ,
buena presencia, ser disciplinados y poseer las habilidades necesa- ¡, ,¡.,\ de erano P · b . ·ontrol el precio de
d l Casa Blanca de mantener aJO e
rias para realizar las tareas del empleo que estaban buscando. l""''"·~a. de ¡ a mbustible sin poner en pe1'lgro las ganancias der los h
La mayoría de los Estados nación hoy abocados a la transforma-
l
''i"IHIO · eco . .
¡ dmmlstr'lClon .', Bus h aca·ba deconfirmar-yenrec a
ción del capital y el trabajo en mercancía se encuentran en déficit ,, , 1<11\l~tas, a a ' G ¡ b'erno renunciará a 7
· f. brero de 200 )-- que e go 1
de energía y de recursos, déficit resultante de la exposición de los 1111 H·ncnte como e .l d ¡ , próximos cinco años
11 ·¡¡ d dólares en regruias urante 0
capitales locales a la durísima competencia generada por la globali- , ¡1 1111 ones e · . l adruplicará) como
egún piensan a gunos, se cu
zación del capital, el trabajo y los mercados de materias primas, y 11111.1 ~urna que, s d ¡ · dustria petrolera de los
11 . e las empresas e a 111
por la difusión a escala planetaria de nuevas formas de producción , o·nttvo para qu 'bl' s del Golfo de México.
y comercialización, asf como el déficit causado por los astronómi- U ·d rforen en las aguas pu tca.
1·.1.1dos m os pe , d ,, fue la reacción de un
cos costos del "Estado benefactor", instrumento primordial y hasta 1 1 ' como subsidiar a un"pSezbl:ad~:rq·~~;:: :~presas con dinero del
indispensable para la transformación del trabajo en producto o 1 d ¡ Congreso. u s1 ' ¡ b
'""'lllJto e . de l pett·ól·coY e!gas están por asnu es
mercancía. l.,,j,¡nno cuando los precios
, ·.. lota! mente indefendible~')9
. , del trabajo en producto la que
Asi fue que en el camino de una sociedad de productores a una Fs sobre todo la retranswrmacJOn .¡ de desre-
1 d h t iliora por los procesos geme os
,~,'¡,, ha sido arecta a as a.'
c
sociedad de consumidores, las rareas de transformación y retrans- l ·¿ xonerada de toda res-
. · ización. Esta rarea 1a SI o e
formación del capital y el trabajo en mercancía sufrieron simultá- l'.11lactón Y pnvat . d b'do totalmente o en parte,
neamente un procem de profunda, sostenida y en apariencia irre- b·¡·d d b namenral duecta e 1 ' . .
l"'nsa 11 a gu er · das del marco mstttu-
1 . . , a m·mos de empresas pnva .
versible -aunque aún incompleta- desregulación y privatización. . !.1 tercenzacton ' .. , d. los servicios esenCiales
La velocidad y el ritmo de aceleración de esos procesos han sido y 1 1.d'ble
1 ·
para la prov!sJOn e
, nna tmprescm . d'bl ( or ejemplo, en el caso
·
ue el trabaJO sea ven 1 e P
siguen siendo muy erráticos. En la mayoría de los paises, aunque no o¡lle permiten q . . d 1 'd do de los ancianos, Yla ere-
en todos, y por lo menos hasta el momento, la desregulación y la ! 1 'dadolaviV!en a, e cm a ¡d
,k a esco an . . 'd. ) A-í que la rarea genera e
privatización del trabajo parecen ser mucho más radicales que las • J el de serVICIOS me ICOS • S ¿·
, ll'lltc vane a . d hace n del traba¡· o rugo ven t-
1 ailda es que
del capital, que sigue extrayendo sus negocios, casi exclusivamente y 1, t'Servar en masse as cu . nsabilidad de individuos,
en un creciente número de casos, de los yacimientos inagotables de
· ,n preocupaCIÓn y respo
1,\e se convierte. es (por e¡emp. lo, d eben costear su propia capacita-
h
las arcas gubernamentales. A esto se suma el hecho de que el Estado b
llllm res Y mujer . d ·) quienes hoy por oy
r d anales o sea pnva os ' 0
se empecina en socavar la capacidad y voluntad del capital de com- , ión con ron os pers . '. ¡· arrastran a hacer uso de
prar trabajo, haciendo lo imposible por mantener bajos los "costos 11 · publiostas a ¡entan Y
t:tnto po ttcos como ' . tenerse en el mercado, a
.\liS mejores cualidades y recursos pata man
laborales", desmantelando los mecanismos de negociación colectiva
y de estabilidad laboral e imponiendo barreras legales a las acciones
Véase Edmund L. Andrews, "Vag ue law and hard lobbying add
d 2006 up to
defensivas de los sindicaros. Es un Estado que la mayoría de las 'J
. .
lnllwns ' b.tg Ol.,, '~~n The New York• Times, 27 de marw e
wr .
 r

22
VIDA DE CONSUMO
lNTRODUCCJÓK 23
Incrementar su valor de mercado a no .
aprecio de potenciales d y deJarlo caer, y a ganarse , 111l'lco. Los empleadores desean que, en vez de caminar, sus futu-
compra ores.
Después de haber pasado varios aüo '- . 1• ,., C"Jnpleados naden, y mejor aün, que naveguen. El empleado
(casi como u · . s ouservando b1en de 1.-.d seda una persona que no tenga lazos, compromisos ni atadu-
n paruopanre má 8) el b. 1•

en los secro¡·es más avan d d l cam Jan te entramado 1 1·, ¡·¡nocionales preexistentes y que además las rehúya a futuro.
Russell Hochschild ha dza osb. e a economía estadounidense, l 1,,,1 persona dispuesta a aceptar cualquier tarea y preparada para
. escu 1eno y docum d .
ctas con asombrosas · .1. d enra o cJertas "''d<:n• ,, .ljll\tar y reenfocar instantáneamente sus inclinaciones, abrazar
SlffiJJtu es con las d F d
JI a damen re por 1 uc B ¡ l. e ~uropa, escritas llll<"V.\S prioridades y abandonar las ya adquiridas lo antes posible.
" " o taos.;:¡ y Eve Ch'
nuevo espíritu del capitalismo". Y el m, tape11 o como parte del l l11,1 persona acostumbrada a un entorno en el que ~acostumbrar­
hallazgos es la decidid· e . as trascendente entre esos ·.<"" -a un empleo, a una habilidad, o a una determinada manera de
a preierencta de ¡ ¡ d
empleados flotantes des .d fl . os emp ea ores por los il.lll:r las cosas- no es deseable y por lo tanto es imprudente. Fi-
d os "generales" (del, tip apega
" d
os, exJbles y . . d
sm ata uras, emplea· lt.dmente, una persona que deje la empresa cuando ya no se la
. o to o terreno" y n 0 ¡ . li
SUJetos a una capacita,..;, . ífi os espeCia zados y 11(-n:sita, sin queja ni litigio. Una persona, en definitiva, para quien
-..on espec Jea y r · · )
descartables. En palabras d l . estncnva Y en definitiva ¡_,~ expectativas a largo plazo, las carreras consolidadas y previsibles
' e propio Hochschild:
1· toda otra forma de estabilidad resulten todavía más desagradables

Desde 1997 un nucv 0 · . " 1· atemorizan tes que la au~·encia de ellas.

· ' tcrmmo, lastre cen " · ·
CJOsamente por Silicon y H . ) ' VIene cm::ulando silen- El arte de la "reconversión" laboral en su nueva forma actuali-
los Estados Unidos O-~ _cy,lcorazón de la revolución infOrmática de
· 11gma mem~;: se ap1i b ¡ t,Jda difícilmente haya surgido de la burocracia gubernamental,
rozamiento de un obj.et ca a a movimiento sin 1nastodonte que se destaca por su inercia, su resistencia al cambio,
o, como un rulcmá b'
tarde fue emplead0 . r . n o una Jcideta. Más
. pata rerenrse
1os Incentivos económico . b' b a Jos em¡1 1 ¡ . q¡ apego a las tradiciones y su amor por la rutina, que mal podría
t::aé os que, Sin importar
PI s,cam¡aandeem) •·nseñar el arte de la reconversión. Ese trabajo queda en las manos
Al a anualidad se ha co "d . , . P eo con toral facilidad.
. llVe'rtJ o en smommo d " . más diestras del mercado de consumo, ya famoso por medrar y dis-
o bl Jgaciones". Un emple d . r , . e sm compromisos u
. a o Jnrormanco pucd fl . frutar entrenando a sus dientes en artes sorprendentemente afines.
e1ogJosamenrc diciendo . " e re enrse a un coleg,
d" . que nene cero 1astr" ¡ d . l ·:1 sentido profundo de la conversión del Estado al culto de la "desre-
Jspomble para aceptar ta e , va e ecn, que está
. · reas extra, responder · . gulación" y la "privatización" radica en haber transferido a los mer-
genna, o ser reasignado y r b" d . a sJtuacwnes de emer-
B . eu Jea o en cualquier cados la tarea de la reconversión laboral.
ronson, mvestigador de ¡ . 1 d .. momento. Según p0
¡ , a cu tura e1 S1J1con y: IJ "Pi
es o optin,w. A algunos postulantes les han 1ie a ?': " lastre cero
tar por su coeficiente deJa~,_,re,, . 10 gado mduso a pregun- El mercado de trabajo es tan sólo uno de los mercados de bienes de
cambio en los que están inscritas las vida1. individuales. El precio
No vivir cerca de Silicon V: 11 . de mercado de la mano de obra es apenas uno de los muchos mer-
" fi a ey o tener mu¡er h"'
e1 cae cienre de lastre" y d 1 e lJOS a cargo eleva cados de precios que hay que atender, controlar y sopesar para la
re uce as posibilidades de obtener el consecución de los objetivos individuales. Todos estos mercados,
wy. sin embargo, se rigen por las mismas reglas.
ease Arlie Russdl Hochschild The T: .
and Home &romes Work, Nueva Yo ·k 'H - tme Bmd: When Work Be¡·omes Home Primero, el destino final de todos los productos en venta es el de
1 • enrv
'
Holt ' 1997' pp. XVJJi-XJX.
... .
ser consumidos por compradores. Segundo, los compradores desea-
 24
VIDA DE CONSUMO
!NTRODUCCJON
rán comprar bienes de consumo si '1 .
la gratificación de sus d 'T" y so o SI ese consumo promete ¡¡ue ofrecen las descripciones académicas de la vida de consumo
eseos. J ercero eJ ·
potencial en busca de gr ,·r, . , ' . prec10 que el diente los muestra dentro de un espectro que oscila entre considerarlos
a 1 Jcacton está dts
productos en oferta deptnd , d 1 . d' .puesto a pagar por los "dopados o tarados culturales" o ~héroes de la modernidad". En
era e a ere Ibtl'd 1 d d
de la intensidad dt ,.·'0 s d eseos . a e esa promesa y 1111 extremo, los consumidores son tratados como cualquier cosa
·
. Los encuentros de los potenciales consum' salvo como entes soberanos: son bobos engatusados con promesas
cJa!es objetos de cons . tdores con sus poten- fraudulentas, fintas y engaños, seducidos, arrastrados y manipula-
urna se convierten poc0
llos con que se const a poco en los ladri- dos por fuerzas flagrantes o subrepticias, pero siempre e invaria-
ruye ese entramado d 1 ·
que sucintamente llamam " . d d d e re ac10nes humanas blemente externas y ajenas. En el otro extremo, la apariencia del
. os socte a e co .d ,
blen, ese marco existet1Cial nsum¡ ores . O más consumidor parece englobar la suma de las virtudes que la
que conocemos co " ·d
sumidores" se caracteriza p e d l · mo soc1e ad de con- modernidad prohíja y encomia: racionalidad, sólida autonomía,
. mre=uud · ·
a Imagen y semejanza del l . anones tnterhumanas inquebrantable capacidad de decisión y autoafirmaci6n. Estos
.d as re actones que se t bl
sumJ ores y ob¡'etos de ,_, ~ es a ecen entre con- retratos nos muestran a los portadores de "la heroica voluntad e
consumo. lamana em 61 e
gracias a la anexión 0 e l . . , presas o we posible inteligencia que pueden transformar la naturaleza y la sociedad y
o omzacwn por parte d ¡ d
sumo, de ese espacio gue separa a • . d. 'd e merca o de con- ponerlas bajo el dominio de los deseos libres y privados de los
1os m lVl uos e· . dond e
se anu d an los lazos qu , ' ~e espacw individuos". 11
_1 - e reunen a 1os seres h
<~.IZan las barreras que los separa umanos y donde se El punto, sin embargo, es que en ambas versione~· -ya sea gue se
E n. los presente como dopados por la publicidad o como heroicos par-
n una grosera distorsión y perversió d
de la revolución consum. t 1 fi n e la verdadera esencia tidarios de autoimpulsarse hacia el poder- los consumidores son
IS a, sue e a ltmarse 1 .d
consumidores se centra en¡ l . que a socte ad de aislado~ y considerados aparte del universo de sus potenciales obje-
as re actones entre el 'd fi
en su estatus de sujeto cartesi l d consum¡ or, Irme tos de consumo. En la mayoría de estas desctipciones, el mundo
de objeto, aun cuando esa d ano., y.~ pdro ucto, en el rol cartesiano creado y sostenido por la sociedad de consumidores está netamente
d d escnpclon esplaza 1 d dividido entre cosas elegibles y electores, los productos y sus consu-
a del encuentro entre sujet b' e centro e grave-
plación a la esfera de la .; y Co jeto de la esfera de la contero- midores: cosas a ser consumidas y humanos consumidores. Sin
. aco n. uando se trat d ¡
SUJeto cartesiano pensante ( 'b . a e a acción, el embargo, la sociedad de consumidores es lo que es precisamente
· . gue pero e, examma
prwnza, explica) debe enfre t l. • compara, calcula, porque no es así en absoluto. Lo que la singulariza y distingue de
¡ . n arse -a 1gual que d
P anón- con una multitud d 0 b' . utante 1a conrem- otros tipos de sociedad es justamente que las divisiones antes men-
. bl e ~etos espaoales (p 'bl cionadas son borrosas, y finalmente terminan por borrarse.
mma es, comparables l l bl ercepti es, exa-
' ca cu a es priorizable 1· bl
a h ora debe enfrentar tamb., l ' s, exp tea es), pero En la sociedad de consumidores nadie puerl"
len a tarea accesori d .
1
mover os, apropiarse de ello l d a e mane;arlos: jeto sin antes convertirse en prorJ,~­
E .d s, usar os, escartarlos
s ev¡ ente que la pretendida soberani . . . carácter de sujeto si no se ocupa .. a
rualmente al suJ'eto q . a que se adJUdica habi- perpetuidad en sí mismo las cual
ue eJerce su actividad d
cuestión y es puesta en d d e consumo está en
- 1 u a permanentemen 1: ¡
sena ara con acierto Do SI . te. a como lo 11
Don Slater, Comumer Culture am mbridgc, Po!ity, 1997,
n ater, 1a Imagen de los consumidores p. 33.
 24
VlDA DE CONSUMO
INTRODUCCiÓN 25
rán comprar bienes de .
¡ . consumo 81 y ól .
a gratificación de sus de .... s o Sl ese consumo prometo •¡w qf·i:ecen las descripciones académicas de la vida de consl¡mo
·l seos. 1ercero ¡ . 1

potenc¡a en busca de grarifi,..,,,·' ~ , e precw que el cliente 1, ,.. n¡uestra dentro de un espectro que oscila entre considerarlos
Pr od. " ... onesrad·
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de la tntensidad de esos deseos. bJhdad de esa promesa Y 1111 l"Xtremo, los consumidores son tratados como cualquier cosa
Los encuentros de los PO'" .al ·.. 1\vo como entes sobetanos: son bobos engatusados con promesas
·1 L ... nct es ca¡ ·¡
CJa es objetos de consum . 1sumtc ores con sus poten- IL111dulentas, fintas y engafios, seducidos, arrastrados y manipula-
11 o se conv1erren p
os con que se construye es oca a poco en los ladri- ,¡.,~ por fuerzas flagrantes o subrepticias, pero siempre e invaria-
q e SllCHltamcnte llamamo "e entramado
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d 1. •
e reuctones humanas 1,\,·mente externas y ajenas. En el otro extremo, la apariencia del
b' 5 SOCJe ad de ·
ten, ese marco existencial consumidores". O más • nnsumidor parece englobar la suma de las virtudes que la
s 'd " que conocemos . " .
~m¡ ores se caracteriza por refundar 1 . com~ soc_tedad de con- 1nodernidad prohíja y encomia: racionalidad, sólida autonomía,
a Imagen y semejanza de la" 1· . as relacwnes Jnterhumanas Inquebrantable capacidad de decisión y autoafirmación. Estos
"d ~ ,e aCJones qu . b
sum¡ ores y obJetos de con 'T' e se esta lecen entre con- ll"lfatos nos muestran a los portadores de "la heroica voluntad e
. smno. lama-
graCias a la anexión o mlot . . , <n~ empresa sólo fue )10sible Inteligencia que pueden transfOrmar la naturaleza y la sociedad y
d uzac10n por p . d ¡
sumo, e ese espacio que separa a l~s . . ~~te e mercado de con- ponerlas bajo el dominio de los deseos libres y privados de los
se anudan los lazos que re'''n 1 111dJvJduos, ese espacio donde individuos". 11
a1zan 1as ban-eras qu 1 enaoss eres h Uinanos y dond
e os separan. e se El punto, sin embargo, es que en ambas versiones -ya sea que se
En una grosera distorsión . los presente como dopados por la publicidad o como heroicos par-
de la revolución consumista y pelrver;tón de la verdadera esencia tidarios de autoimpulsarse hacia el poder- los consumidores son
, "d <,sueeaunnar· l
onsum¡ ores se centra en 1 . 1 . se que a sociedad de aislados y considerados aparte del universo de sus potenciales obje-
as re acto11es l
en su estatus de sujeto cane~·iano 1 , 'dntre e consumidor, firme tos de consumo. En la mayoría de estas descripciones, el mundo
de obi t ' Ye pro ucto 1 1
d Je o, aun cuando esa descrip . , d 1 ' en e ro cartesiano creado y sostenido por la sociedad de consumidores está netamente
ad del encuentro entre suje; c~~n esp aza el Centro de grave- dividido entre cosas elegibles y electores, los productos y sus consu-
plación a la esfera de la a,..,.,·óo yCo Jeto de la esfera de la Contem- midores: cosas a ser consumidas y humanos consumidores. Sin
• .._.._.¡ n. ua11do
SUJeto cartesiano pemantP ( .b se trata de la acción ..¡ embargo, la sociedad de consumidores es lo que es precisamente
· - ~ que perc¡ e · ' "
pno~'lZa, explica) debe enfrentarse -al ¡' ::;-mma, compara, calcula, porque no es así en absoluto. Lo que la singulariza y distingue de
plaCJón- COI1 una multitud d b" g que durante la contero- otros tipos de sociedad es justamente que las divisiones ames meo-
. bl e o Jetos "al
ffill1a es, comparables, cale 1 bl :s~act es (perceptibles, exa- donadas son borrosas, y finalmente terminan por borrarse.
aho d b
ra e e enfrentar tamb 1"é
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s, exp 1cables), pero En la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en su-
m 1 n 1arareaac - d
over os, apropiarse de ellos, usar! d ceso na e manejarlos: jeto sin antes convertirse en producto, y nadie puede preservar su
Es evidente qu ¡ . os, escarrarlos.
e a pretend1da s b , carácter de sujeto si no se ocupa de resucitar, revivir y realimentar a
tua1mente al sujeto que e' o e:a.ma que se adjudica habi- perpetuidad en sí mismo las cualidades y habilidades que se exigen
., Jerce su actJv¡d d d
cuesuon y es puesta en duda a e consumo está en
señalara con acierto Don Slat p~rr~anentemenre. Tal como lo 11 Don Slater, Comumer Culture and Afodemity, Cambridge, Polity, 1997,
er, a Imagen de los consumidores
p. 33.
 ¡NTRODUCC!Ú:-;!
26 VIDA DE CONSUMO
(1 0
impide que semana tras
en todo producto de consumo. La "subjetividad" del "sujeto", o sea ,.,-nor que la de ganar ~a lodtería·¡¡o :~ed: billetes). "Mi madre es
. dten o mt on ... ~ d "
su carácter de tal y todo aquello que esa subjetividad le permite _, tn~tna se stgan ven . . , d" Corine al entrevista or, Y
1 0
lograr, está abocada plenamente a la interminable tarea de ser y ,,,,u-~tra d e escue ¡· , J, uieren ser cuando sean gran-
la pnmana
aalosC11COSqueq é d' ·
seguir siendo un artículo vendible. La caracteristica más promi- , Ol.tlldo ¡e pregunt ' , Ella les pregunta para qu y tcen.
nente de la mciedad de consumidores -por cuidadosamente que ,¡,.~dios responden: famosos,;,
haya sido escondida o encubierta- es su capacidad de transformar a ''"sé, pero quiero ser fam¡oso ·. " es más (¡ni menos!) que ser
e , . "ser amaso no d
los consumidores en productos consumibles, o más bien de disolverlos 1·:n esas ¡antastas, . . millones e panta-
l d· de m 1les de revtstas Ye0
en un mar de productos donde, por citar la más citada de rodas las ,·d!ibido en a porta a de conversación, y por lo tanto,
muy citables proposiciones de Georg Simme!, los diferentes signifi- 11.1~, ser visto, mirado, ser tema h . esos zapatos, faldas o
d d0 por mue os -como .. ,
cados de las cosas, "y por lo tanto las cosas mismas, son experimen- prt'stmtamente esea . ¡ 5 pantallas de televlSIOO Y
b 'llan en las reVIstas o a: "l
tadas como insustanciales" y parecen "uniformemente planas y gri- .n·cesorios que n . _J tados deseados ... -. ..os
· os mtrauos, comen ' , " .
ses", mientras "flotan con igual peso específico en el flujo de un l'or lo tanto son vtst , 1 'd" bserva Gennaine (,reer, peto
· tdoenavJa,o, '6' d'
constante río de dinero" . 12 La tarea de los consumidores, por lo llled!oS no son o . , 1 invisibilidad es sm olmO
de la informacwn, a · ¡
tanto, y el principal motivo que los mueve a dedicarse a la intermi- , ;¡si. .. En 1a era ., reconversión son para e pro-
" L
muerte . as cons
·tantes convers¡on Y _¡___ ¡·
'd r lo que cl mera.uo ¡smo es
nable actividad de consumir, es alzarse de esa chatura gris de invisi-
¡ t oto para el consumt o '
bilidad e insustancialidad, asomar la cabeza y hacerse reconocibles ,Jucto, y por o a .
entre esa masa indiscriminada de objetos no difercnciables que para los organismos v¡vos. . 1 otro sueño, el sueño de no
"flotan con igual peso específico" y captar así la atención (jvoluble!) Debajo de esa fantasía de fam~L 1ay . en esa masa insípida
0 esa cuatura gns,
de los consumidores,., disolverse ni permanecer el - de convenirse en un producto
lle productos sm
· rostro e sueno
' d cto muy comenta o, qu
d ,
El primer álbum grabado por Corine Bailey Rae, cantante de 27
afias nacida en Leeds que firmara contrato en 2005 con el repre- ' · d o, deseado Ycodiciado,
aumlfa l un..pr~
, , .c u rme un prod uc to insos-
b ag omeracw 1 ru•0 ' ¡
sentante de A&R para la r,MJ, se convirtió en disco de platino en se destaca por so re esa . . 'bl Ésa es la materia de a que
. · ble mstLStltul e. · d dd
apenas cuatro meses. u Un hecho asombroso, uno en un millón o loyable, mcuesnona ' d h das de una socJe a e
- los cuentos e a '
en cien millones: ser lanzada a la fama después de una breve parti- están hechos los suenas, y d to deseable y deseado.
'dores· transformarse en un pro uc
cipación en una banda independiente y un empleo en el guarda- consumt ·
rropa del Soul Club. Una probabilidad no mayor y quizás hasta . ductores se encontraba en ciernes,. Karl
Cuando la sonedad de pro . d , ca por la falaoa del
l conomtstas e su epo d
12 Marx reproba b a a os e , b ·e de soslayar o escon er,
Georg Simmd, "Die Grosstiidte und das Gdsteslcbcn" (1902-1903). Tra- l da . su cosrum l . .
durción al inglés de Kun H. Wolf, "The menopoli; and mentallife", en Richard "fetichismo de a mercan_ - . , h mana detrás del movtmtento
· · ' la mteraCClon u .
Sennett (ed.), Cfassic Essays on the Culture ofCities, Nutva York, Appleton- por acción u omJston, , si mismas se relactonaran
Cenrury-Cruft$, 1969, p. 52 [trad. esp.: "Las grande; ciudades y la vida del espí- C si las mercanCJas por d ¡
de mercancías. omo . . , h El descubrimiento e que a
ritu", en El mdividuo y fa libertad Emayos ¿,.critica de la cultura, Barcelona, . diacwn umana. 1 " el
unas con arras slll me dibl está en la esencia de as r a-
Penlnsula, 1998].
1
' Véase la entrevista de Bryan Gordon, ObserverMagazine, 21 de mayo de
fuerza de trabajo comprable y ven¡ e e6 o de la "circulación de
. ·,nd"•triales" ocultas en e ren meo
2006, pp. 20-24. CIOOeS '-'-"
 VlDA DE COJ\'SUMO
i:--!TRODUCCIÓN
mercancías", insistía Marx, era no sólo desconcertante sino '<'olll<
un faitishe: un producto absolu-
cionario: un primer paso hacia la reinstauración de la esencia
,, 1''" acuñado poc Bm;o L~:~~~goda de autoddad wpmhu:a~a
mana en la cada vez más deshumanizada realidad de CXiok>ta,,i6,n
capitalista. \.)\\1\'llte humano eleva o a . . de su origen humano Y e .a
d 1 menospreciO
,¡, !>ido al olvi o o ' no ;ólo condujcton a ;u apan- 1
Algún tiempo después, Karl Polanyi volvería a perforar el entra· 1
, .nc1.. ' , de acciones humanas d"q~eón ¡me. qua 'Wn.,, En el caso de a
mado ilusorio del fetichismo de la mercanda: sí, afirmaría, la fuerza , · e fueron su con lCJ · ·, de comprar Y
, Ion, smo qu . d d de productores, la accJOn 1d . a
de trabajo se vendía y se compraba como si fuese cualquier otro llwrcancta , en la sone a . d l roductores rue r ¡a que ' a otar
bien de cambio, pero insistiría en que no, que la mano de obra no v ·nder la fuerza de trabajo e os X hizo de la mano de obra un)
era ni podía ser una mercancía "como" cualqtlier otra. La impresión .\. fuerza de un valor de merca o, mo (al ser ocultada por
de que la mano de obra era lisa y llanamente una mercancía sólo
,,,\
1 d uenoseveaco 1" b
.
111.:0
de cambio, logran o q . JlercanCJa. , ,. · Fn· el caso de a su -
podía ser una grosera tetgiversación del verdadero estado de las
llna. •'nteracción autónoma
. d d d entre 1 "dores,
·onsuml . los que deben desapate-
cosas, a saber, que la "fuerza de trabajo" no puede ser comprada o
vendida por separado de sus poseedores. A diferencia de otras mer-
jctividad" l de la so~Je l'd¡'[1~od~cto son los rastros de lla :dom~rda~~
ccr de a tmag . ennna e. . la construcnon ., d e atenn ...
l. lel ~yo" que no es oua
11
candas, los compradores no pueden "llevarse a casa" su adquisi- ta de las armas unhzadas e 'bl.
ción. Lo que han comprado no pasa a ser de su propiedad exclusiva (·1 ven ., ndidamente pu Ka e · ". re-
e,' a manifestacwn ptete , d")ean Bau dc•llard
1 " · ulacrum " • ' que sustituye tep
)
e incondicional, y no son dueiios de utere et abutere (usar y abusar) cosa que e .um . ne ue representa· .
a voluntad, como ocurre con otras compras. La transacción, en . . , por aquello que se ~upo q , l ·ha de elcccwnes de
sentanon . . . , d l . ·onsumidores e;.ta 1ec
L "sub¡env1dad . . . _
apariencia "puramente comercial" (recordemos que a principios del e os e . de potennalcs compra
Thoma~·
siglo XIX, Carlyle se quejaba de que las mu!tifacéticas rela- a
con~oc<mo' elecciones tanto
d 1 u¡eto como
·, . e s descnpCJ. "6,h se parece a una tsta
1' e1e
¡ ·
ciones humanas eran reducidas a una "conexió11 monetaria"), com- dores del sujeto en cueHJOn. su te e~ la materialización de a vet-
promete inevitablemente a poseedores y a compradores de fuerza
superme rcado. Lo que su¡mestamen ra cosa que una 1"dealización de las hue- .
de trabajo en un vínculo mutuo de cerrada interdependencia. En el dad interior del yo no es otd . lecciones a la hora de consumir.
mercado laboral, de cada transacción comacia! nace una relación 11 ·{' das- esuse d agcn-
asm..oterialcs· -cosmca d lasca a vez m·ís ' numerosas
humana, cada contrato de trabajo es una nueva refutación del feti- Hace algún tiempo, una e. k) llevó a cabo una encuesta
chismo de la mercanda, y en el balance final de cada transacción · de Internet (parshtp.co.u . de los solte-
cia;
q de c<ta; 2005 do; """'' panc; . )
abundan las pruebas de la falsedad de este concepto y de la decep-
ción y fi·ustración a las que conduce. ue mostró que, en el afi~. d ',..itas (alrededor de 3,6 m¡\lone~,
b
ros que utiliza an el serviCIO e ." de "citas por Interne t" mov10 .
Y si fue el júichisiJl(} de la mercancía el encargado de ocultar la
~
1 hadan por Internet. E_l negono a que para 2008 la Cifra
esencia tan humana de la sociedad de productores, es ahora el turno o ano 12 millones de 14ltbras
ese E ¡y .sese :sper
1
s meses. previos a la encuesta,
del fetichismo de la subjetividad, que se ocupa de ocultar esta reali- alcance los 47 millones. n os fiaba en encontrar la persona
dad transformada en mercancfa tan caracterfstica de la sociedad de d ¡ os que con al 50%, y la ten d enc¡a
· 1"ba en
consumidores. la proporción e so ter . , d 135%
adecuada en Internet crecw e H

Esa "subjetividad" de la sociedad de consumidores, tal como la

"mercancía'' en la sociedad de productores, es (usando el feliz con- . on in 'search for !uve at first byte '
Véase "Wl1y ;odoy'~ singles are loggmg
14

en The Times, 5 de enero de 2006.

 10 !.:>J'f'RODL'CCIÓN
VlDA DE CONSUMO

ascenso.
· Al
, comentar estos datos, el autor de uno dp. _ '""
..~os "ensayos subjetividad neutralizada a priori- ha demostrado ser, sin embargo,
espmosos que se publican en la red observó: una notable discapacidad sociaL
Los clientes habituales de las agencias de citas por Internet,
Reflejan un vuelco fund-
alem d .d
¡ l
amenta en a manera en que las personas son engolosinados por la~ prácticas del mercado, no se sienten nada
a as a cons1 erar sus relaci
rivad d
l
. . .' ones persona es y a organizar sus vidas cómodos en compañía de seres humanos de carne y hueso. El tipo
P as, actuan o su JntlmJdad 'bl. . de productos con los que fueron entrenados para socializar son
tract 1 en pu reo Y SUJetas a normas con-
ua es
. . ,,') que uno asort·· ·
'"'a mas con comprar un autom 6VI,·1 una casa, para el tacto, pero no tienen manos para tocar, yacen desnudos a la
un VJajC.
vista para el escrutinio, pero no devuelven la mirada ni piden que
les sea devuelta y por lo tanto se abstienen de escrutar a quien los
El autor comparte ]a VlSJOn · · , de otro autor "es¡)inoso" 16
• que cree mira, mientras se exhiben plácidamente ot!eciéndose al examen del
q ue los usuanos · ·
potenCiales buscan t l
un " . · on me porque esto es permite diente. Uno puede examinarlos de arriba a abajo sin miedo de sen-
m~yorlc~ntrol de las opciones" y les resulra "más seguro Y' tir su escrutinio de nuestros propios ojos, ventanas a los secretos
que evita e nesgo de un en '
imprevi 'b] " "L cuen tro cara a cara con un resultado más íntimos del alma. El atractivo de las agencia~ de Internet con-
miedo a , e · o que .arrastra a 1a gente a sus computadoras es d
51
siste en saber reconvenir a los solteros humanos buscados en un
. 1 estar solos, mteiHras que d peligro desconocido lo• ''n tipo de producro reconocible que el consumidor bien entrenado ya
pupa ap ·· · ., ., -
. rouastmacwn de los encuentros en la vida real" 1' está acostumbrado a manejar. Cuanto más "maduros" o avezados
to doueneun · J h · ero
.6 d 1 precw. onat an Keane advi,·rte "la soterrada sensa- son los dientes, mayor es su desconcierto, su incomodidad y su
Cl n e nu estar y hastí " · ·
de 1 t o que perstgue a las personas de un sitio vergüenza cuando se encuentran "cara a cara" y descubren que las
ernet a otro de perfil ¿ ·
,n d ·~ . e usuano en perfil de usuario en miradas no siempre son correspondidas y que en esas "transaccio-
busca e su campanero td ·l ¡ .
catálo d 117 ca' o nusmo que hacían antes con los nes", ellos, los sujetos, eran también objetos.
gos e pape .
En los comercios, los artículos vienen completos, con respuestas
b Está
~ d
claro ·
que qur~nes recurren a las agencias de Internet en a rodas las preguntas que el potencial comprador pueda plantear
usca e ayuda han stdo malcriados por el facilismo del .. d antes de tomar la decisión de comprar, pero ellos mismos mantie-
de consu me1ca o
se ur ~~' que promete hacer de cada elección una transacción nen un discreto silencio y no formulan ninguna pregunta, y menos
i g a! u~.~c~; .que no genera obligaciones a futuro; un acto "sin aún preguntas incómodas. Los productos confiesan todo lo que
mprevtstos , sm ulteriores gastos" un gc t " . 1 "
¡ " ' s o no vmcu ante por hay por confesar, y más todavía, no exigen reciprocidad. Se aferran
e que nunca nadie lo llamará". El efecto d . ( al rol de "objeto" cartesiano: materia dócil y obediente para que el
la e ·. d secun ano o para usar
xpreswn e moda, los "daños colaterales") d . .1 1 ; omnipotente sujeto le dé forma, buen uso, la maneje. Gracia.~ a esa
mimados -d . . . . e esa Vlt ate m nos
e nesgo mmmw, responsabilidad reducida o didida, y completa docilidad elevan al comprador al noble y halagador rango
1'] . .
de sujeto soberano, incuestionado e incuestionable. Al representar
ennJe Bnstow, ''Are we addicted ¡ ,, d' . el papel de objetos con suficiente realismo como para ser creíbles,
<www.spiked-online.com>. to ove. ' Jspon1ble en línea en:
"'Josi " Appeton,
1 ' Shoppingforlovc" los productos de mercado proporcionan y renuevan eternamente el
..
¡, v·
ea.,c Jonarhan Keane ~¡ t'
,en 1·b·d
· ¡·
1
'gh , terreno epistemológico y praxiológico para el "fetichismo de la
2006, pp. 66-75. ' .a e ca¡llta JSt 111 t~' en Soundings, verano de
subjetividad".
 33
INTRODUCCIÓN
VIDA DE CONSUMO

· ¡ .
·e der Smrte ["S, oc,·ología de los sentl·¿ os"] , Georg
En tanto compradores, hemos sido arrastrados por gerentes de 1
\·.n , ozw og¡ de una u otra manera
marketing y guionistas publicitarios a realizar el papel de sujetos, ·, 111 1 -al
11ne sen a que
al mirar a otra peno na,
. d dtposito sobre e
l
wpio ser. Esa mua a que
una ficción vivida como si fuera verdad. Una actuación interpretada .lt-vcbmos nuestro P l ·cosa siente en ese
nza de entrever o que P 1 · 0 .
como "vida real", pero en la cual el paso del tiempo desplaza a la 1
, , 110 con a espera · . l s recónditas emonones
sariamenre expresiva, Y a (
vida real hasta hacerla desaparecer sin la menor posibilidad de rea- 111 omento es nece fá . d onrrolar 0 camuflar a
parición. Y así, a medida que esas necesidades de la vida que alguna "fi 'tan no son Cl 1es e e
, tlll" se man1 ¡es d ) Tiene sentido entonces
sea un actor consuma 0 •
vez sólo se obtenían con esfuerzo y sin el lujo de la intermediación llll"llOS que uno l . b bo¡"ar la mirada, nunca
l t· z enterrar a ca eza Y <
de las redes comerciales se fueron conviniendo en productos (la pri- \ 1.u:_cr como e aves tu ' . . . r (o más puntualmente
. 1. . hacer de nu yo mteno , . .
vatización del suministro de agua, por ejemplo, que conduce sin llllrar a os OJOS: Y . ociones) algo invisible, mes-
desvíos a la góndola del agua envasada en el supermercado), tam- de mis pensamtentos íntimos Y em
bién los cimientos del "fetichismo de la subjetividad" se fueron , rutable .. · . l b ...........
... ,.,.,rrada' pero en una
'neneacae7
ensanchando y asentando. Se podría completar la versión popular En la era actua1¡ , a mayona . ·· "t caben en la
1 1 . v dJsposttlVOS qu
revisada del cogito cartesiano, "Compro, luego existo ... ". "Como 1narea de desktops, laptops, ce u ares ' · s por esa habilidad
Ya no debemos preocuparno , .
sujeto", podríamos y deberíamos agregar. Y a medida que el tiempo palma de 1a mano. l l . caras de sus potennales
ddresparaeeraS<·
0
que se pasa comprando en los comercios crece (en persona o men- especial de i os ven e . . ,·, · tam¡1 oco por nuestros
. , . ¡s poderes de convKuon, m
talmente, de cuerpo real o virtual), las oportunidades de que cltentes, o por st d bTd d Mis temores y esperanzas,
11
aumente aun más se multiplican. imprevistos momentos de e . a · d · , . mios y sólo
· .' , ndo e qme 0 · 00 ·
du das y deseos, son Y seguuan sle 1 " ·, 1· dt "con-
1d " prar awra 0 "
Recurrir a la red a la hora de elegir/adquirir pareja es parte de una mío~. No corro a apretar la t~: a el. c~~nformación "a favor y en
tendencia más general en las compras por Internet. Cada vez son firmar" antes de hal~er reunl o r~: a a parativo de las virtudes y
más y más los que prefieren comprar on fine ante~ que en los contra'' y haber realizado un estu lO c_om d 1 mismo segmento.
l. ·tos alternativos e
comercios. La explicación más obvia, aunque parcial, es la comodi- defectos e1e 1os pro e u e · 1 hora de la ver-
d i e·has precaucwnes, a . d ¡
dad de la entrega a domicilio y el ahorro de combustible. El con- .
S¡empre . y cuan d ose tomen . no a partir e cua1"no
fort espiritual que se gana al reemplazar al vendedor por un moni- dad, del veredicto, e! momento sm r,~r:p ·,,,orante se queda don-
" · " 1 a e1npezar , ..._~... ·~
tor es un motivo por lo menos igual de importante. hay vuelta atrás 01 vo ver , s precisos ya que se
, 1 !canee de la mano, o para ser ma ,
El encuentro con una persona viva requiere de habilidades socia- de esta, a a nce de los dedos. Yo estoy al mando, yo
les de las que uno puede carecer o que pueden resultar inadecua- trata de un teclado, al ale~ , M . t protegido de los ardides
. , tengo el nmon. e sien o
das, y entablar un diálogo siempre implica exponerse a lo descono- y nad 1e mas, yo d 'do~ e incogooscibles, pero
. · d ¡ 0 tras esconon ~
cido. Es tan reconfortante saber que es la palma de mi mano y de y subter f ugws e os '·¿ d ¡ · 0 ¿,que se me escape
d reg 10 emmism,
nadie más la que sostiene el mouse, que mi dedo y sólo mi dedo es rambién y so b re ro 0 pro d tnto" y luego arrepen-
.. , d "nelcaor 1 e1 mom
el que descansa sobre el botón, que nunca más una imprevista (¡e una deoswn, e actuar e . . . , d un automóvil, una poda-
. (" la adquiSICIOO e ,
incontrolable!) mueca de mi cara, o apenas el asomo de una expre- tirme. S1 esto se ap ¡ca a · · . or qué no habna
dora, un centro musical, una laptop o U~l Viaje, (P
sión de deseo, dejará traslucir frente a nuestro interlocutor pensa-
mientos o intenciones que no estábamos dispuestos a revelar. de aplicarse a la adquisición de una pare¡a?
 35
VJDA DE CONSUMO
JNTRODUCClÓN
34
h bría choques de intereses,
Finalmente, en un mundo de tentadoras novedades que pasan , u1 d b por descantad o que a d
1 '·<" vulC o a a . d , biertas fuego cruza o,
una detrás de la otra vertiginosamente, en un mundo de perma~ · os 0 enemista es a '
.,,,I<Trados antagomsm b , l reconocimiento. Es más
nentes reinicias, viajar con ilusión es mucho más seguro y atractivo d' · y largas ata11as por e ,
, .,, ,1 ramuzas tartas de "fuerza de placer :
· sucede con 1a compra
que la perspectiva de llegar: d goce está en la gratificación de com- "!lll.'llOS 1o mtsmo que 1 1" d cualidades que propor-
prar, mientras que la adquisición en si, que carga con la sospecha 1 usriva que sea a ISta e d ,
l"'r honesta Y ex la avillosas cuali aaes,
de los posibles incordios o efectos secundarios que pueda acarrear, . d ·ras en Internet, 1as mar
' l<llla la agenna e Cl . 1 'b tas buscan en sus poten-
sólo preanuncia frustración, tristeza y arrepentimiento. Como los . fi ·to que os ct ernau '
ltwnres de goce m ll11 ' , b, d no pueden separarse de
comercios electrónicos están abiertos las 24 horas, uno puede 'd que gu1 an su usque a
' ¡;¡[es cand 1 aros y . 1'd· d . d 1mismo modo en que 1a
extender a voluntad el tiempo de la gratificación sin contaminarlo n esas cua 1 a es, e
I.J~ personas que posee . b1 d 1 toductores que la poseen.
con la preocupación de frustraciones por venir. Ya no es necesario . "altenaeeosp .
h1crza de trab ajo es m . , . h eh a con retazos de atn-
planear con anticipación las escapadas de compras. Es posible e . d 1 ficclon e1ectr6 mea e
A di1erenoa e a _ , d rada ranto de lengua
· d s la persona re;u1 esta 0
repartirlas en una infinidad de momentos de gozosa excitación, hu tos prese1eccwna o.' eh .. , que el compañero
intercaladas pródigamente entre los otros propósitos de la vida, lle- d oído para escu. ar, aspua a
para hablar como e . b'é frece su propia mirada al
vando luz y color incluso a los sitios más oscuros y vados. degl'd o 1a mtre · a los, o¡os y tam. 1 n ° · · tos que están a ¡a
. d m añero nene sent1m1en
escrutimo e su co P ' ·dad de despertar las
El inconveniente, claro, es que la búsqueda de pareja no encaja d 1 d ,pierten así como 1a capan h
t:spera e que os e
una
.
bwgra
f
la rep
1era de sf misma que . .a
bien en el esquema de comprar y vender, y meno~ aún la bli~queda emociones de1 ano, Y . . idea de la feltcl-
de un compañero de vida, para toda la vida. :i a sus expectanvas Y a su
dado forma a su car cter, .' d, . iso y maleable ~sujeto"
. d del pas¡vo ocl 1, sum
La ayuda que puede proporcionar Internet en la perpetua guerra dad: nada má,<; a1e¡ a 0 " ' , , . tiproca (esa mezcla espu-
preventiva contra los riesgos y angustias que colman las vidas de los ald" · 'n de 1a actona ¡e .
cartesiano. La m 100 . .b d ·iflcar debido a la irreduct-
electores de una sociedad de electores siempre será limitada y " " " tor" lmposl 1e epul d .
ria d e autor Y ac ' · la incapacida casi
"hasta cierro punto". Puede aplacar un poco la ansiedad de quien . al de rodas los actores Y a
ble potencia autor . . , de movimientos preesta-
busca mientras dure esa búsqueda, pero no trasciende el momento 1 d alizar "puras relteracwnes .d d"
abso uta e re · . .1 . , d la "¡mra subjetiVI a ·
de consumación al que se espera que ese viaje de descubrimiento · 1 descub 1 erto 1a 1 us1on e d
blecid os) d e¡a a "1' piar" las relaciones e
nos conduzca y del que deriva su encanto e interés. Al igual que el · ue alcancen para tm
No hay precauciones q d odo'i los intentos que
fetichismo de la mercancía que asolaba a la sociedad de producto- 'd" . ó S uirá acechando a pesar e t ,
esa IDa! JCI n. eg . . y dedicados que sean, Y
res, el fetichismo de la subjetividad propio de la sociedad de consu- se hagan para erradicarla, por mgemosos
midores también está basado en una ilusión. duren lo que duren.
La capacidad productiva no podía separarse de ellos, ya que era . d ,, ue nos promete la sociedad de
su poder inalienable. El costo invisible, aunque pesado e inelucta- La "soberanía del consuml or q T itadamente. Existen
ble, de la transacción de comprar y vender trabajo era, por lo 'd d extenderse, pero no ltm
consumt ores pue e d < sino que se fortale-
, l0 ueden ser traspasa o~,
tanto, el vínculo complejo, multifacético y sobre todo recíproco que límites que no so no P d (o gracias a) las enor-
une a compradores y vendedores mientras dura el proceso de pro- d tro humano, a pesar e
cen con ca a encuen . b ll ra hacerlos desaparecer.
ducción al que la mano de obra comprada justamente debía servir. mes presiones que se e¡ercen so re e os pa
 lj
JG 1

VJLJA DE COI\'SüMO
ll\'TRODUCCI(l:-.1
Al igual que el fetichismo de la mercancía,
subjetividad también está basado en una mentira, y por las . . de la sub"etividad se mantiene vivo y sigue
¡,, ""'· l·:l fetichismo . J . bl rie de desengaños que
razones, por más que esas dos variantes del fetichismo wnc,nnen 1 'b1 esar de la 111termma e se
,, 11•" l rc1 e, a P d ·¿ uc genera y al acorta-
el encubrimiento en caras opuestas de la dialéctica mieto-<>bi<otO . la alta tasa e res! uos q .. ,
l'''"liHL", gracus a . . d deseo y su desapancton.
intrínseca a la condición humana. Ambas variantes tropiezan y 1 ¡ la ;o entre el surg1m1ento e1 . d
,,,, 111u e e
caen frente al mismo obstáculo; la obstinación del sujeto humano, . J d dps _ um¡dores . es .impensable sin una pujante m us-
1 , .,, onc a e cons . , a que los consumidores
que resiste valerosamente los embates constantes de la cosificación. 1 l . . . , de residuos. No se esper .
1 1.1 ,¡,. e lmJnaclon . intención de consumir.
1
_ d l 0 h¡"etos que adquieren con
En la sociedad de const¡midores, la dualidad sujeto-objeto suele 1
,,1,.,,'1 lt:atta a os, da vez mas, comun, , d "pura relación", descu-
quedar subsumida en la de consumidor y mercancía. En h~ rela- 1. l"squema, ca G'dd
e una
La trans+Ormación e
d la
ciones humanas, por lo tanto, la ~oberanía del sujeto es reconfigu- 1 1
[, ,· td y
d .
escnta P
0 r Anthony i ens en 'J'
l· r ,polación de las reglas
rada y presentada como soberanía del const1midor, mientras que la d · ·pretarse como a ra.
ur1Í11Jidad, pue e mtei l' , l h manos La práctica de 1

resistencia del objeto, resultado de su rudimemaria, incompleta y 1 J 1 ámbito de os vmcu os u ,. L da

,¡,. merca o a < • b· . ble e incluso cmatza
reprimida experiencia soberana, se presenta ante nuestros sentidos 11 1 ·, " mphamente o serva
11:1 "pura re acwn ' a b . d los medios, puede ser
como la prueba de un producto fallido, intítil o defectuoso, como 1 lar y su razo arma o, l
,·11 la cu tura popu · . ¡ smlada soberanía de
prueba, en definitiva, de nuestra mala elección de consumo. l 1 d ¡ presupuesta o as P0 '
.111alizada a a uz e a l ¿·r .·. "'ntre una relación de
El consumismo que impulsa el mercado tiene una receta para d El · cto de a uercnua ...
, onsumi or. < impa ' l , los comunes -distinción
sortear ese tipo de inconvenientes: cambiar el producto fallado o . d compraventa e e arncu . .
pare¡a y un acto e d '· lidaddel co11sentumento
simplemente imperfecto, y en definitiva no del todo satisfactorio, . h da que surge e k'l mutua d
por Cierto pro 1ll . , . . · resulta minimiza o o
pm uno nuevo y mejorado. Esta receta reproduce Uila estratagema ·¿ ue la relacton se tntc1e-- . .
requen o para q, rtado por la e¡•ausu ¡.a qu e dictamina que basta
a la que los consumidores avezado.'> recurren automáticamente y sin d
directamcntt esca , ue ésta termine. Esa ctiu-
pensarlo, un hábito, aprendido e interiorizado. Después de todo, con la decisión de una d_c.lasdparrles piar~ q di+erenáa: en un modelo
en el mercado de la oferta y la demanda, la necesidad de reempla- 1 1 l la simz!ttu anu amo a J< 1
zar lo ''anticuado", lo que no satisface o simplemente no queremos
su a, saca a ¡ a .uz , " como en los mercados, ¡" partes tienen dcrec lO
de 'pura re acwn' b' .d consumo. Una
más, ya está prevista en el diseño de los productos en cuestión y en f ratan a los o ¡etos e su
a tratarse entre s como t . d , · el derecho (y la
las campañas publicitarias, pemadas para crecientes volúmenes de h d"do
1 a las relactones e parCJa
vez c¡ue se a exten · h mplazar un objeto que
) t" ne de des acerse Y ree
ventas. La corta vida útil de un producto 1-0rma parte de la estrate- obligación que uno te l pasan a tener el rango de
gia de marketing y del cálculo de ganancias, y suele estar predeter- . fa 1 amente as partts ·
ya no lo sans ce P en d ,'.. asan a tener ese rango
minada, prescrita y asimilada en las prácticas de los consumidores, . d mo Para opcamenre, P · .
ob¡etos e consu. d · h , y monopolizar los pn-
que propugnan la apoteosis de lo nuevo (lo de hoy) y la denosta- como consecuenCia e su luc a por ganars,_.
ción de lo viejo (lo de ayer). 1 . d ¡ sumidor soberano··· ¡
vi egtos e con " 1 . , , focalizada en la utilidad y a gra-
Una de las principales maneras en yue !os consumidores lidian Obviamente, una pura re actdonl . t d la dedicación, la soli-
con el desafecto es deshaciéndose de los objetos que causan desafec- , ¡ í odas e aamtsa,
tificación esta en as ant P . d " osotros dos" consideradas
ción. La sociedad de consumidores desvaloriza la durabilidad, equi- ·¿ d ¡ de esas relanones e n .
dar! a y e amor, . .
asa del ed¡ficto e a umo d l . 'n humana. y son relacw-
parando lo "viejo" co11 lo "anticuado", lo inútil y condenado a la l
como a argam . . d" éticos adicionados. Una
nes "puras, porque no nene mgre lentes

38 VlDA DE CONSUMO
"p.ura relación" es_ atractiva porque deslegitima preguntas como
(cttando a lvan Kltma) "¿Dónde está el límite entre el derecho a la
felicid~d personal y a un nuevo amor, por un lado, y al desenfreno
hedomsta que destrozaría a la familia y a los hijos, por el otro?".l8
En definitiva, el atractivo está en haber declarado que las relaciones
humanas se pueden atar y desatar porque son actos moralmente
"adiafóricos" (neutros, indiferentes). Como consecuencia, los acto-
res resultan exonerados de toda responsabilidad sobre el otro, esa
responsabilidad incondicional que el amor, en las buenas y en las
n:alas, promete y se compromete a construir y preservar. "La crea-
CIÓn de una buena relación, mutua y duradera'', en franca oposición
con la búsqueda de gratificación a través de ob¡"etos de consumo
"demanda un esfuerzo enorme", situación que la "pura relación"'
rechaza de plano, en nombre de otros valores entre los cuales no
figura ni remotamente ninguna re~ponsabilidad ética hacia el otro.
En franca oposición al mero deseo de gratificación, el amor debe
ser comparado, según Klima,
c~,n la creación de un~ obra de arte[ ... ]. Eso también exige imagina-
Cion, tot~l concentraCIÓn, la combinación de todos los aspectos de la
~ersonalrdad humana, abnegación por parte del artista, y absoluta
libertad. Pero por sobre todo, como con la creación artística el amor
exige acción, vale decir, actividades y comportamiemos no r~tinarios
~sí como atención permanente a la naturaleza intrínseca del compa~
nero, un esfuerw por comprender su individualidad, y respeto. y final-
ment~ tolerancia, se necesita tolerancia, conciencia de que uno 110
debe ~~~oner su propia visión o ideales en su compañero 0 campa-
fiera, m mterponerse en el camino de su felicidad.
El amor, podríamos decir, se abstiene de prometer un fácil tránsito
a la f~li~idad Y el se~tido de la vida. Una ''pura relación" inspirada
en practicas consumistas promete que ese pasaje será fácil y directo,
18
!van Klima, Between Security and Insecurity, Nueva York, Thames and
Hudson, 1999, pp. 60-62.
1
.1
INTROOUCCION 39
, J,·¡.111do la felicidad y el sentido en manos del destino o de la suerte,
, , nno si se tratase más de una lotería que de un acto de creación,
lwL ho con dedicación y esfuerzo.
1;,n estos días ha aparecido un notable estudio de las muchas caras
19
, il"l consumismo, editado por John Brewer y Frank Trentmann. En
l.1 introducción, ambos editores extraen la siguiente conclusión de la
,·xhaustiva investigación de los enfoques con los que hasta el
1nomento se ha abordado este fenómeno:
Comenzamos este capitulo comentando la notable rique?.a y diversidad
del consumo moderno y la dificultad de dar lugar a tal variedad dentro
de un mismo marco interpretativo [... ]. No hay un único relato del
consumo, ni una tipología única del consumidor, ni una versión
monolltica de la cultura consumista que alcance para explicarlo.
Y cuando luchamos con la desalentadora tarea de componer una
visión cohesiva de los consumidores y sus estrategias de vida, nos
aconsejan que
reconozcamo~ que los mercados esdn necesariamente insertos en
matrices polítkas y culturales muy complejas, que dan a los actos de
consumo su resonancia específica y trascendencia. Sólo entonces sere-
mos capaces de hacer justicia al consumo moderno en todo su brillo y
e~plendor._
Cuánta razón tienen. A continuación, ofrezco un ejemplo más que
ilustra esa tesis, otro aporte a la incontable lista de perspectivas
cognitivas desde las cuales se ha abordado y escrutado el fenómeno
del consumo moderno. Un intento no menos (esperemos que tam-
poco más) parcial que cualquier otro, y destinado a completar, ya
que no a rebatir y menos aún a reemplazar.
19 Véase John Bt<;mer y Frank Trentmann (eds.), Consuming Cultures, Global
Pmpectives, Nueva York, Berg, 2006.
 40 Y !DA DE CONSUMO !NTRODUCCIOC\J

En este libro intento proponer tres "tipos ideales": de consu- .

,.11 nb¡eto d e consumo, o e¡ "fetichismo
· de la subjetividad"·
. dY final-
.
mismo, de sociedad de consumidores y de cultura consumista. 1\ll'llte, intento registrar el impacto del modelo consu~usta . e mte-
Acerca de los fundamentos metodológicos y de las implicancias l .~eción Y evaluación sobre varios aspecto_s del escenano socl~l apa~
cognitivas de los tipos ideales, véase d capítulo 1, pero es necesario .
11 ·nremente Inconexos, co mo la políuca y la .democraCia,. dlas
insistir en que aquí los "tipos ideales" no son instantáneas o impre- divisiones sociales y la estratificación, las comullldades y soCJe ~­
siones de la realidad social, sino intentos de construir, a partir de <ks, la construcción identitaria, la prod.ucción Y el uso del canon-
sus elementos <>senciales y su configuración, una tipología que miento, o la preferencia por diferentes SIStemas de valores.
vuelva inteligible la caótica y dispersa evidencia que recoge la expe-
riencia. Los tipos ideales no son descripciones de la realidad social, \.a invasión, conquista y co Ionización de la red de relaciones h~ma­
sino herramientas para su análisis y, con suerte, para su compren- nas por parte de visiones de mundo y p~trones de comp.or~am¡ento
sión. Su propósito es "dar sentido" a nuestra imagen de la sociedad a la medida de los mercados, y el ongen del resentllnJent~,, el
en que vivimos. En ese sentido, los tipos postulan que en el disenso y la ocasional resistencia frente a las fuerzas de ocupanon,
mundo social empírico existe mucha más homogeneidad, consis- . si como la cuestión de los límites (si existen) que el ocupante no
tencia y lógica que lo que nuestras experiencias diarias nos dejan '\lede franquear, son los temas principales de este libro. Las no~ma.s
entrever. Sus raices remiten a los usos y costumbres humanos más P . 1e~· y [oa "'cultura de la vida contemporánea son puestas ba¡o \a
sona
rutinarios, pero })ara lograr una visión más clara de dichas prácti- lupa una vez más, y reinterpretadas a la luz de estos temas_. , . ,
ca.<., de sus causas y razones, se necesita una distancia t}Ue permita Inevitablemente, la historia que pretendemos contaJ aqw sera
abarcar el conjunto, que permita que las costumbres humanas .
mcomp 1e ta -o más bien tendrá un final abierto- como ocurre con
resulten más comprensibles a los ojos de los analistas, revelando todos los reportes que llegan desde el frente de batalla.
también a los propios actores, de ser posible, las causas y los moti-
vos de sus acciones.
Soy plenamente consciente del "embrollo" (complejidad, multi-
lateralidad, heterogeneidad) de la realidad que nuestra experiencia
común nos presenta. Pero también soy consciente de que los
modelos "adecuados en el plano del significado", como diría Max
Weber, son indispemables para la comprensión y para toda con-
ciencia de las similitudes· y diferencias, conexiones y discontinuida-
des que se esconden detrás de la confusa variedad de la experiencia.
Los tipos ideales que aquí propongo tienen valor instrumental y
de ben servJr
. para "pensar con e11os " y para "ver con e 11os ".
Con la misma idea en mente, propongo algunos conceptos que
espero puedan ayudar a captar los fenómenos y procesos nuevos o
emergentes que vienen a borrar redes conceptuales más antiguas,
como el "tiempo puntillista'', la "transformación del consumidor
 11

l. CONSUMISMO VERSUS CONSUMO

Aparentemente, el consumo es un hecho banal, incluso trivial. Todos

lo hacemos a diario, en ocasiones de manera celebratoria, cuando
ofrecemos una fiesta, festejamos un acontecimiento importante o
nos gratificamos por un logro particularmente relevante. Pero la
mayor parte del tiempo consumimos de hecho, se diría que rutina-
riamente y sin demasiada planificación y sin pensarlo dos veces.
En realidad, si se lo reduce a su forma arquetípica en tanto ciclo
metabólico de ingesta, digestión y excreción, el consumo es una
condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalie-
nable de ésta, y no está atado ni a la época ni a la historia. Desde
ese punto de vista, se múa de una función imprescindible para la
supervivencia biológica que nosotros, los seres humanos, comparti-
mos con el resto de los seres vivos, y sus raíces son tan antiguas
como la vida misma. No hay dudas de que consumir es una parte
integral y permanente de todas las formas de vida que conocemos,
ya sea por los relatos históricos o por los informes etnográficos.
Aparentemente, plus ra change, plus c'est la mdme chose ... [cuanto
más cambia, más es lo mismo]. Cualquiera sea la forma de con-
sumo que se considere típica de un período específico de la historia
humana, es posible describirla sin demasiado esfuerzo como una
ligera modificación de la versión anterior. En este campo, la regla
parece ser la continuidad. Las rupturas y discontinuidades, los cam-
bios radicales, por no decir revolucionarios, los "antes y después",
pueden ser (y con frecuencia son) desdeñados no por tratarse de
transformaciones cualitativas, sino más bien meramente cuantitati-
vas. Sin embargo, y a pesar de que el consumo deja tan poco mar-
gen de maniobra para la originalidad y la inventiva, esto no se
aplica al rol que desempeñó y sigue desempeñando en las pasadas

43
 VIDA DE CONSUMO
CONSCMJSMO VERSU~ C001SUMO
transformaciones y en la actual dinámica del modo de "estar en el
l;.xcurso: Acerca del método de los "tipos ideales". Antes de
mundo" de los humanos. En especial, el papel preponderante que
.,,·¡?;uir, es necesaria una advertencia que nos li~re de ~as disp.utas
ocupa el co~mmo ~ntre los factores que determinan el estilo y el
IITcsolubles acerca de la especificidad o generalidad, smgulandad
sabor de la v1da sonal y su rol como canoniz..'tdor (uno de ellos si
no el principal) de los patrones de relaciones interhumanas. ' o normalidad del fenómeno analizado. No caben dudas de que
11 ada 0 casi nada en la historia humana es totalmente novedoso en
A través de la historia humana, las actividades de consumo o rela-
cio~:das con él (~roducción, almacenamiento, distribución y elimi- rl sentido de no tener antecedentes en el pasado: la cadena de
Lausalidades siempre puede remontarse hasta el pasado más
nanon de los ob;etos de consumo) han proporcionado tm flujo
remoto. Pero tampoco caben duda~ de que en diferentes fortn<"l.S
~onst:nte de esa "materia prima" que ha modelado -con la ayuda del
de vida ese fenómeno que parece universalmente presente
mgemo cultural impulsado por la imaginación-la infinidad de tür-
~as de _vida que tienen las relaciones humanas y sus patrones de fi.m- adquiere una configuración completamente distint~. Y_ es la parti-
cularidad de esta configuración y no tanto la espeCifiCidad de sus
CJonamJento. Como la brecha que existe e11tre el acto de producción
componentes la que "hace la diferencia''. Los modelos del "cons_u-
Y el acto de consumo se fue extendiendo de manera crucial, ambas
mismo", de "sociedad de consumidores" y de "cultura consunus-
acciones fueron ganando autonomía, de modo tal que pueden ser
ta" propuestos aquí sor¡ lo que Max Weber llamó "tipos ideales":
reguladas Y operadas por conjuntos de instituciones mutuamente
independientes. Si seguimos la línea de la "revolución paleolftica" abstracciones que intentan captar la singularidad de una configu-
ración compuesta por ingredientes que no son para nada especia-
que puso fin a la recolección como medio de subsiste11eia y abrió la
les o específicos, abstracciones que individualizan lo_s patrones
pue~t~ a una era de superávit y almacenamiento, la historia podría
e.~cnbltse en término_s de las ingeniosas maneras en que ese espacio, que definen esa configl¡ración y los separan de la mulntud de as-
esa brecha, fue colomz.ado y administrado. pectos que comparte con otras configuracio~1es. _La tn~yoría de los
conceptos utilizados habitualmente e11 las nennas souales -como
Se ha SLtgerido (y de esta sugerencia se habla en el resto de este
"capitalismo", "feudalismo", "libertad de merca do" , "d emocraC!a . ",
capítulo) que miles de afias después se produjo lll1 punto de quie-
0 incluso "sociedad", "comunidad", "localidad", "organización" o
bre que merecería el nombre de "revolución consumista", con el
"familia"- denen el estatus de "tipos ideales". Como lo sugiriera
paso del consumo al "consumismo", cuando el consumo, como
señala ~olio c~~pbell, se torna "particularmente importante por
Max Weber, cuando están bien construidos, los "tipos ideales" son
n~ ~ec1r ~entral en la vida de la mayoría d~ las personas, "el pro- herramientas útiles, por no decir indi~pensables, a pe.~ar de que (o
poslt~ mismo de su existencia", 1 un momento en que "nuestra quizá porque) sacan a relucir ciertos aspectos de la realidad so_cial
capandad de querer, de desem; y de anhelar, y en esp~óal nue~'tra ca-
descrita, mientras que dejan e11 la sombra otros aspectos conside-
pacidad de experimentar esas emociones repetidamente, es el fun- rados como menos relevantes o no esenciales para la desCI"ipción
damento de toda la economía'' de las relaciones humanas. de esa forma de vida analizada. Los "tipos ideales" no son descrip-
ciones de la realidad: son las herramientas utilizadas para anali-
zarla. Son buenas para hacernos pensar. Y aunque resulte paradó-
Véase Colín Camphd!, "I shop rherefor~ 1 know that 1 am: the metaphv~ical
1
.
jico, a pesar de su naturaleza abstracr_a permiten la ~escrip~ión de
basJs of mudern consumerism", en Karin M. Ekstriim y Helene Bremb k (··d )
ElwGwe ,IJmumption, Nueva York. Bcrg, 2004, pp. 27 y ss.
CC<.:;., una realidad social empírica. Constituyen herramientas Irreem-
plazables a la hora de hacer inteligibles las ideas, y permiten dar

46 VIDA UE CONSUMO
cohe~enc~a ~arrativa a la abrumadora y caótica evidencia de la
expenenCI~ umana. Pero recordemos las propias palabras de Max
Weber, qu¡~n con elegancia y convicción defendía la construcción
de estos "ttpos ide~les", una argumentación que no ha perdido
nada de su relevancia y actualidad para la práctica sociológica:
El :málisi; sociológico abstrae de la realidad y a la vez nos ayuda a com-
prenderla, en tanto muestra hasta qué punto un fenómeno histórico
· ¡ puede ser en un sentido "feudal"' en or·JO "buwcr
concreto . i.treo , y en
otro ~n_c uso "c~rismático". Con el objeto Je dar a estos término~ una
deflmcJÓn preCisa, es n:cesario que el sociólogo formule tipos ideales
puros de las corrcspondJemes formas de acción q''" , 0 ,,¿, . dad de productores. Mary Douglas insiste: "mientras no sepamos
¡ 1 · ' ''""' " casomvo-
ucran a mayor _grado posible de integración lógica, en virtud de su
. adecuaCión en el plano del .significado . y precJsamentc
absoluta . porque
son Ciertos, es que rara vez, si no nunca, puede encontrarse en la reali-
dad el :enómeno que se corresponde exactamente con el tipo ideal
constrUido para describirlo. 2
Siempre y cuando _retengamos las palabras de Weber, en nuestro
esfuerzo por hacer mteligible Y comprensible una realidad ,· , anhelar debe ser separada ("alienada") de los individuos (como lo
bl ~· , nevtta-
emenre lmpu.ra podremos seguir usando con seguridad (aun-
que con pre~auCIÓn~ ~sos "consuuctos puros" sin caer en la trampa
de confund¡r esos tipos ideales puros" con el "fenómeno real".
P~demos ent~nces proceder Y construir los modelos de consu-
mismo,
¡ · de sociedad de consumidores y de culc ura consumista,
· que
a os OJOS del autor son precisamente las herramientas adecuadas
para comprender un aspecto crucial de la sociedad en la que vivi-
mos actualmente, y por lo tanto también para la tarea de construir
un relato coherente de esa experiencia compartida.
H ~Véase Max :xreber, Wirtschaft und GNe!lschaft. Traducción al inglés de A. R.
H Yd Takott Parsons, The TheorJ11 oi'
Loend erson ~
Social andE . . .
conomJc 0 rgamzauon,
n res, 0 ge, 1947, p.llO [trad. esp.: EconomiaysodaMd, M'· F d d
Cultura Económica, 1984]. exJCo, on o e
1
11
'
CONSUMJSMO YI:.R':>U~ CONSUMO
\e puede decir que el "consumismo" es un tipo de acuerdo social
<jlle resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos huma-
nos (si se quiere "neutrales" respecto del sistema) en la principaL
(iterza de impuLso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que
( oordina la reproducción sistémica, la integración .social, la estratifi-
l·ación social y la formación del individuo humano, así como tam-
bién desempeña un papel preponderante en los procesos individua-
les y grupales de auto identificación, y en la selección y C011Secudón
de políticas de vida individuales. El "consumismo" llega cuando el
consumo desplaza al trabajo de ese rol axial que cumplía en la socie-
por qué y para qué la gente necesita lujos [vale decir, bienes más allá
de los indispensables para la supervivencial no estaremos tratando
los problemas de la desigualdad ni remotamente en serio" _.l
A diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y
una ocupación del individuo humano, el consumismo es un atri-
buto de la sociedad. Para que una sociedad sea merecedora de ese
atributo, la capacidad esencialmente individual de querer, desear y
fue la capacidad de trabajo en la sociedad de productores) y debe
ser recidada/reificada como fuerza externa capaz de poner en
movimiento a la "sociedad de consumidores" y mantener su rumbo
en tanto forma específica de la comunidad humana, estableciendo
al mismo tiempo los parámetros específicos de estrategias de vida
específicas y así manipular de otra manera las probabilidades de
elecciones y conductas individuales.
Todo esto sigue sin decir mucho acerca del contenido de la "revo-
lución consumista". Debemos enfocar nuestra atención en eso que
"queremos", "deseamos" y "anhelamos", y en c6mo la esencia de
nuestras ganas, nuestros deseos y aspiraciones va cambiando como
consecuencia del pasaje hada el consumismo.
> Mary Douglas, In the Active Voice, Londres, Roudedge and Kegan Paul,
1988, p. 24.
 VIDA DE CONSUMO
Se suele pensar, aunque quizás incorrectamente, que aquel!o que
los hombres y mujeres moldeados por una forma de vida consu~
mista desean y anhelan con mayor intensidad es la apropiación,
posesión y acumulación de objetos, cuyo valor radica en el confort
o la estima que, según se espera, proporcionarán a sus dueños.
La apropiación y posesión de bienes que aseguren (o al menos
prometan) confort y estima bien puede haber sido el principal
motivo detrás de los deseo~> y las aspiraciones en la sociedad de pro-
ductores, una sociedad abocada a la causa de la estabilidad de lo
seguro y de la seguridad de lo estable, y que confiaba su reproduc~
ción a patrones de conducta individual diseñados a esos fines.
De hecho, la sociedad de productores, principal ejemplo societa~
rio de la fase "sólida" de la modernidad, estaba orientada funda~
mentalmente a la obtención de seguridad. La búsqueda de seguri-
dad apostaba al anhelo intrínsecamente humano de un marco
seguro y resistente al tiempo, un marco confiable, ordenado, regu-
lar y transparente y por lo tanto perdurable. Ese anhelo fue una
excelente materia prima para la construcción de estrategias de vida
y patrones de comportamiento indispensables en aquella era de "la
cantidad es poder" y "lo grande es bello", una era de masas en las
fábricas y los ejércitos de masas, de normas restrictivas y adecua-
ción a la norma, y de estrategias burocráticas y panópticas de
dominación que, en sus esfuerzos por conseguir disciplina y subor-
dinación, confiaron en la incorporación y estandarización de los
comportamientos individuales.
En esa época, un enorme volumen de posesiones sólidas, gran-
des, pesadas e inamovibles aseguraban un futuro promisorio y una
inagotable fuente de confort, poder y estima personales. Las gran-
des posesiones eran una señal o un indicio de una existencia prote-
gida, bien consolidada, inmune a los futuros caprichos del destino:
se les confiaba el cuidado de la vida de sus dueños contra los
incontrolables caprichos del destino. Como la seguridad a largo
plazo era un valor primordial y un objetivo prioritario, los bienes
adquiridos no eran para consumo inmediato. Muy por el contra~
COKSl.JMISMO VERSUS CONSUMO 49
11<1, estaban pensados para que no se dañen ni se devalúen y per-
111,\llezcan intactos. Tal como las enormes murallas de una ciuda-
,lcla fortificada que defienden a sus habitantes de los incalculables
,. mdescriptibles peligros que acechan en el incivilizado exterior, las
¡•osesiones debían resistir los embates del tiempo, el desgaste y
1odo signo prematuro de caducidad.
En la era moderna sólida de la sociedad de productores, la grati~
1lcación parecía en efecto obtenerse sobre todo de una promesa de
>cguridad a largo plazo, y no del disfrute inmediato. Esa otra grati-
ficación, si uno se la permitía, nos dejaría el regusto amargo de la
imprevisión, casi un pecado. Usar, en todo o en parte, el potencial
de seguridad y confort que podían brindar esas posesiones era algo
que debía ser postergado casi indefinidamente, como precaución,
va que podrían fallar a la hora de cumplir con la misión para la que
Íúeron reunidas, almacenadas y acumuladas laboriosamente: la
misión de estar "de servicio" siempre, las veinticuatro horas del día,
hasta que surgiera la necesidad de utilizarlas (prácticamente, "hasta
que la muerte nos separe"). Sólo las posesiones verdaderamente
perdurables, resistentes e inmunes al tiempo podían ofrecer la tan
anúada seguridad. Sólo esas posesiones tenían la capacidad intrín~
seca, 0 al menos la posibilidad, de acrecentarse en vez de dismi-
nuirse, y sólo ellas prometían cimentar toda expectativa de un
futuro seguro sobre bases más sólidas y duraderas, ya que conferían
a sus dueños esos rasgos de solidez y durabilidad.
En la época en que fue descrito con tanto realismo el "consu-
mismo ostentoso" por Thorstein Veblen, a principios del siglo XX,
tenía un significado completamente distinto al que tiene hoy.
Consistía en una exhibición pública de la riqueza sólida Y durable,
y no en una demostración de la facilidad con que la riqueza ya ad-
quirida puede proporcionarno~> placeres inmediatos~ satisfacciones
al instante, ya que podemos gastarla, digerirla y disfrutarla hasta el
fondo, o disponer de ella como mejor nos parezca, destruirla o
dilapidarla. Las virtudes y beneficios de la exhibición aumentaban
en relación directa con la solidez, permanencia e indestructibilidad

50 VIDA DE CONSUMO
de las propiedades exhibidas. Los metales nobles y las piedras pre-
ciosas, artículos preciados de la colección, no se oxidan ni pierden
s~ brillo, y son resistentes al destructivo paso del tiempo. Debido a
estas cualidades, eran el epítome de la solvencia y la durabilidad.
También las enorme~ cajas fuertes de hierro macizo, a.sí como las
minas, los pozos de petróleo, las usinas y los ferrocarriles, que per-
mitían un constante flujo de costosa joyería y la aseguraban contra
el riesgo de ser vendida o empeñada, o los lujosos palacios en cuyo
interior los propietarios de las joyas invitaban a sus pares más signi-
ficativos a admirarlas de cerca, y con envidia. Eran tan durables
como se esperaba que fuese la posición social heredada u obtenida
de la que daban prueba. . acumulación a largo plazo. De hecho, despoja a la postergación de
Obviamente todo eso tenía sentido en la moderna sociedad
sólida de los productores. Una sociedad, me permito repetir, que
apostaba a la prudencia y la circunspección, a la durabilidad y la
seguridad, y wbre todo a la seguridad a largo plazo. Pero el deseo
humano de ~·eguridad y sus sueños de un "estado e~·table" defini-
tivo no sirven a los fines de una sociedad de consumidores. En el
camino que conduce a la sociedad de consumidores, el deseo
humano de estabilidad deja de ser una ventaja sistémica funda-
mental para convertirse en una falla potencialmente fatal para el
propio sistema, causa de disrupción y mal funcionamiento. No
podía ser de otra manera, ya que el consumismo, en franca oposi-
ción a anteriores forma,~ de vida, no asocia tanto la felicidad con la
gratificación de los de~eos (como dejan traslucir las "transcripciones
oficiales") sino con un aumento permanente del volumen y La inten-
sidad de los deseos, lo que a su vez desencadena el reemplazo inme-
diato de los objetos pensados para satisfacerlos y de los que se
espera satisfacción. Como lo expresa tan adecuadamente Don
Slater, combina deseos insaciables con la urgencia de "buscar siem-
pre satisfacerlos con productos" .4 Las necesidades nuevas necesitan
4 5 V éasc Srephen Bertman, Hyperculture: The Human Cost oJSpeed, Westport y
Véase Don Slater, Consumer Culture and Moderniry, Cambridge, Polity,
1997, p. lOO.
:¡
CONSUMISMO VERSUS COKSUMO
productos nuevos. Los productos nuevos necesitan nuevos deseos y
11L"cesidades. El advenimiento del consumismo anuncia una era de
productos que vienen de fábrica con "obsolescencia incorporada'',
11na era marcada por el crecimiento exponencial de la industria de
eliminación de desechos ...
La inestabilidad de los deseos, la insaciabilidad de las necesida-
des, y la resultante tendencia al consumismo instantáneo y a la ins-
tantánea eliminación de sus elementos, están en perfecta sintonía
con el nuevo entorno líquido en el que se inscriben hoy por hoy los
objetivos de vida y al que parecen estar atados en un futuro cercano.
Un moderno entorno líquido resiste toda planificación, inversión y
la gratificación que provocaba su antigua carga de prudencia, cir-
cunspección y, ante todo, buen juicio. La mayoría de los objetos
valiosos pierden rápidamente su lustre y su atractivo, y si hay pro-
crasti11ación, lo más probable es que terminen en la basura incluso
antes de haber producido alguna satisfacción. Y cuando la movili-
dad y la habilidad para atrapar una oportunidad al vuelo se convier-
ten en una cualidad muy estimada, las grandes posesiones se parecen
más a un pesado lastre que a una preciada carga.
Stephen Bertman ha acuñado los términos "cultura ahorista" y
"cultura acelerada" para referirse al estilo de vida de nuestro tipo de
sociedad. 5 Términos más que acertados y que resultan particular-
mente útiles cuando se trata de entender la naturaleza del moderno
fenómeno líquido del consumismo. Podemos decir que el moder-
no consumismo líquido se caracteriza, ante rodo y fundamentalmen-
te, por una renegociacióu del significado del tiempo, algo hasta ahora
inédito.
Según lo viven sus miembros, el tiempo en la moderna socie-
dad líquida de consumidores no es cfdico ni lineal, como solía ser
para los hombres y mujeres de otras sociedades conocidas. Usando
Londres, Pracger, 1998.
 VJOA DE CO:--JSUMO
la metáfora de Michel Maffesoli, diremos que es tiempo punti•
!lista, 6 o, desplegando el sentido de un término sinónimo de
Nicole Aubert, tiempo puntuado,7 un tiempo que está más mar·
cado por la profusión de rupturas y discontinuidades, por los in ter·
valos que separan los sucesivos bloques y establecen los vínculo!
entre ellos, que por el contenido específico de los bloques en sí. El
tiempo puntillista es más prominente por su inconsistencia y su
falta de cohesión que por sus elementos cohesivos y de continui-
dad. En este tipo de tiempo, cualquiera sea la lógica de continuidad
o causalidad que conecte los sucesivos bloques, sólo puede ser
intuida o conjeturada recién al final de la búsqueda retrospectiva
en busca de orden e inteligibilidad, ya que por regla general esa
lógica no figura entre los motivos que hacen que los protagonistas
se muevan de un punto a otro. El tiempo punrillista está roto, o
más bien pulverizado, en una multitud de "instantes eternos"
-eventos, incidentes, accidentes, aventuras, episodios- mónadas
cerradas sobre sf mismas, bocados diferentes, y cada bocado redu-
cido a un punto que se acerca cada vez má-'i a su ideal geométrico
de no dimemionalidad.
Como recordarAn de las lecciones de geometría euclidiana de la
escuela, el punto no tiene longitud ni altura ni profundidad: uno
está tentado de decir que existe antes del espacio-tiempo. En un
universo de puntos, el tiempo y el espacio todavía están por empe-
zar. Pero como también sabemos de boca de los expertos en cos-
mología, esos puntos sin tiempo ni espacio pueden contener un
potencial expansivo infinito e infinitas posibilidades esperando
estallar. Por lo menos así parece atestiguarlo (si hemos de creer en
los postulados de la cosmogonía de avanzada) ese punto germinal
(, Véase Michd Malfcsoli, L'lmtant etema!. Le Retour du tragique dam le$
sociétés pwtmoderne$, París, La Tablc Ronde, 2000, p. 16 [trad. esp.: El instante
eterno. El retorno de lo trágico en fm sociedades posmoderntZJ, Barcelona, Paidós,
200 1].
Véase Nicole Aubert, Le Cu!te de turg~na. La Sociité malade du temps. Parls,
7
.Flammarion, 2003, pp. 187 y 193.
CONSUMISMO VERSUS CONSL:MO 53
,
111
¡necedió al big bang que fue origen del universo. Para usar la
,·
, ll"t<Lt imagen de Maffesoli, hoy en día "la idea de Dios se reduce a
1111 eterno presente que encapsula simultáneamente el pasado Y el
l11111ro". "La vida, ya sea individual o social, no es más que un
, 11 , .Klenamiento de presentes, una colección de instantes vividos
, '.,, variada intensidad. "8
Actualmente se cree que cada punto-tiempo entraña la posibi-
1111.1d de otro big bang, y lo mismo se cree de los sucesivos, sin
1111 portar lo que haya sucedido en los anteriores y a pesar de que la
,·\pericncia demuestra que la mayoría de las oportunidades suelen
·.n erróneamente anticipadas o postergadas, mientras que la mayo-
1i. 1 de los puntos resultan ser estériles y, cuando no, nacen muertos.
'ii se lo esquematizara, un mapa de la vida puntillista debe_ría p~re­
' nse inquietantemente a un cementerio de posibilidades Jmag~na-
1 ias, incompletas y desaprovechadas. O, según el punto de VIsta,
l'uede sugerir un cementerio de oportunidades desperdiciadas: en
v\ universo pumillista, el índice de mortalidad infantil de la espe-
ranza, la tasa de ilusiones abortadas, es muy alto.
En un modelo punri\lisra del tiempo, no hay lugar para la idea
del "progreso" entendido como un río de tiempo que se va lle-
nando lenta pero sosrenidamente gracias al esfuerzo human~, Y
que de otra manera quedaría vado. Tampoco hay lugar para la 1dea
de que el resulrado del esfuerzo humano pueda alzarse como un
edificio cada vez más alto y elegante, desde los cimientos hasta el
techo, piso por piso, cada piso sólidamente apoyado sobre el at:t,e-
rior, hasta el momento en que la pitza que remata la construcoon
es coronada con flores que m~rcan el final de una empresa larga Y
laboriosa. Esa imagen ha sido reemplazada por la creencia (citando
la frase de Franz Rostnzweig, que cuando fue escrita, a principios
de la década de 1920, pretendía llamarnos a las armas, pero que
leída a la luz de los primeros años del siglo XXI se parece más a una
profecía) de que el objetivo ideal "podía y debía alcanzarse, quizás
8 .Michel Maffesoli, op. cit., p. 56.
 54 VIDA DE CONSUMO
en los próximos momentos, o incluso en este mismo momento",u
O, según la reciente relectura que hace Michael Li:ivy de la reinter·
pretación de Walrer Benjamin de la visión moderna de la historia,
la idea del "tiempo de necesidad" ha sido reemplazada por el con-
cepto de "tiempo de oportunidades, tiempo aleatorio, abierto en
todo momento a la imprevisible irrupción de lo nuevo", "una con-
cepc~ón de la historia entendida como proceso abierto y no prede-
termmado en el que las sorpresas, los golpes de suerte inesperados
Y las posibilidades inesperadas pueden estar esperando a la vuelta
di '"wCd'
e a esquma . a a tiempo, d''B'
ma enpmin, riene su potencial
revolucionario. O para decirlo directamente con las palabras del
plDpio Benjamín, un eco del vocabulario de los antiguos profetas
hebreos: "cada segundo es una pequeña puerca del tiempo a través
de la cual puede llegar el Mesfas". 11
Con esa escalofriante capacidad de predicción que fue su marca
distintiva, Siegfried Kracauer propuso que la inminente transfor~
mación del tiempo seguiría la línea de exploración iniciada por
Maree! Proust en su monumental estudio del tiempo pasado y del
modo de su existencia póstuma. Proust, como descubrió Kracauer,
desenfutizaba radicalmente la cronología.
Con él, parece que la historia no es en absoluto un proceso, sino una
~ezcolanz: de cambios caleidoscópicos, algo así como nubes que se
JUntan Y dtspersan al azar[ ... ]. No existe el fluir del tiempo. L:J que
hay es una sucesión discontinua, no casual, de situaciones, o mundos,
9
Fram. Rosenzwelg, St4r of Redemption, trad. de \Vllllarn IX'. Halo, Londres,
Rourledge anJ Kegan Paul, 1971, pp. 226 y 227 !trad. esp.: La estrella de fa
redención, Salamanca, Síguemc, 1997J.
10
Véase Michel LOvy, }J're Alarm: Reading Wafter Benjaminj· "On the Concept
of History_·; Londres, Verso, 2005, pp. 102-105 [erad. esp.: Wabu Benjamin. Aviso
de tncmdw, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2003j .
• ~ Véa.se Wal;;r, Benjami1~; ~Thcses on the conccpt of history", en Sefected
1
Wrmngs, voL 4 ~ 1938-1940 ), trad. de Edmund Jephcott ct. al., Cambridge,
Hat·vard Umvenmy Prcss, 2003 [trad. esp.: ~Tesis de filosofía de la historia", en
Angefus novus, Barcelona, Edhasa, 1971].
CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 55
•• periodos, lo que, en el caso del propio Proust, debe ser pensado como
proyecciones o contrapartes de esos seres en los cuales se transforma
.>ucesivamente su propio ser (aunque, ¿tenemos derecho en ese caso a
hablar de una identidad subyacente?). Cada situación es una entidad
por derecho propio que no deriva de situaciones precedentes. 12
.1 existencia de un "telas", de un destino preseleccionado o prede-
tnminado, sólo puede emerger retrospectivamente, mucho después
,Jc que la serie de "entidades por derecho propio" haya seguido su
'ttrso. No hay modo de saber qué tipo de lógica, si la hubiera,
'oloca a esa.<; "entidades" en un orden determinado y no en otro.
( :ualquiera sea esa lógica interpretada en retrospectiva, no debemos
jlt:rcibirla como el resultado de un plan/programa preconcebido ni
1 omo la trayectoria de una acción inducida. Podemos decir que la
expresión "consecuencias inesperadas" es inexacta, ya que el prefijo
"in" como calificativo de "esperado" ;,ugiere que el fenómeno es un
caso anormal, una salida de la norma. Pero el carácter inesperado
tlc las consecuencia.<; de las acciones es la norma, mientras que una
~uperposición entre las intenciones de la.'i acciones y sus efectos se
ajusta más a la idea de excepci6n, accidente o suceso extrafio. En el
caso de Proust, Kracauer enfatiza puntualmente:
al final de !a novela, Marccl, que entonces se vuelve por completo
identificable con Proust, descubre que todos sus inconexos yoes ante-
riores eran en realidad fases o estaciones de un camino que había reco-
rrido sin siquie-ra saberlo. Sólo ahora, después del hecho, se da cuenta
de que ese camino a través del tiempo se dirigía hacia un destino, que
tenía como único propósito prepararlo para la vocación de arrista.
Aclaremos sin embargo que la súbita revelación (nacimiento) del
sentido que enhebra el pasado (que no puede revelarse a quienes
están dentro, o se mantiene oculto para ellos) también ocurrió en
12
Véase Siegfried Kracauer, History: The Last Thing> Before the La:;t,
Princeton, Markus Wieñ~r. 1994, pp. 160 y 161.
56 VIDA DE CONSUMO
una ". ' ,
sltuacwn , en un " momento, como tanros otros momentos
pasados, aunque se trata de uno más avanzado en el (subrepticio)
proceso de "maduración" (inesperada y soslayada), un momento
más cercano a ese punto de epifanía explosiva del sentido de las
cosas que los momentos que lo habían precedido. Digamos tam-
bién que nada nos advierte de antemano que ese momento, a dife-
rencia de ramos otros anteriores o posteriores, puede ser el de la
verdad, del nacimiento (revelación) del sentido: nada nos dijo que
vendría hasta que llegó. Nada, en las miles de páginas del relato de
Prousr, sugirió siquiera que llegaría ...
En las pinturas puntillistas de Sisley, Signac o Seraut, y en algu-
nos cuadros de Pisarro o Utrillo, los coloridos puntos están distri-
buidos figurativamente y con sentido. Una vez que el pintor con-
cluye su trabajo, los espectadores pueden ver árboles, nubes,
campos, playas de arena, bañistas a punto de meterse al río. En el
tiempo puntillista, es tarea de cada "practicante de la vida" armar
con los puntos un cuadro que tenga sentido. A diferencia de los
pintores pumillisras, tenemos la ventaja de hacerlo retrospectiva-
mente. Las configuraciones se revelan a posreriori y pocas veces
están diseñadas previamente. Y cuando lo están, las pinceladas con
que los puntos de color son transferidos del mapa mental al basti-
dor casi nunca obedecen al ojo y a la mano del "practicante de
vida" como lo hadan con los practicantes de la~ artes plásticas.
Es precisamente por eso que la vida "ahorista'' tiende a ser una vida
"acelerada". La oportunidad que pueda entrañar cada punto se irá
junto con él a la tumba: para cada oportunidad en particular no
existe "una segunda vez". Por más que vivamos cada punto como
un verdadero "punto de partida" completamente nuevo, si no reac-
cionamos de inmediato y actuamos al instante el telón caerá m
bien comience el primer acto y no habrá sucedido nada. La pro-
crastinación es la asesina serial de las oportunidades.
Para quien espera atrapar una oportunidad al vuelo, toda veloci-
dad es poca. Cualquier duda está desaconsejada ya que el castigo es
CONSU.'vfJSMO VERSUS CO~SüMO 57
,Juro. Como la ignorancia de qué es qué seguramente persistirá
lusta que el momento ya haya agotado toda su potencia, sólo una
.,, velocidad sin frenos podría -sólo podría- equilibrar un poco esa
profusión de falsos amaneceres y falsos comienzos. Dada lavaste-
dad del territorio aún inexplorado que parece abrirse ante nosotros,
mn una multitud de puntos, potenciales big bangs, que no han per-
dido nada de su misterio ni de su crédito, podemos rescatar de
' entre esas ruinas la esperanza de finales prematuros, más bien de co-
mienzos abortados.
Es cierto que en la vida "ahorista" de los habitantes de 1~ ~ra
consumista el motivo del apuro radica en el apremio por r1.dqumry
acumular. Pero la razón más imperio~a, la que convierte ese apre-
mio en una urgencia, es la necesidad de eliminar Y reemplazar.
Cargar equipaje pesado, en especial si tiene valor sen~i~~ntal o si
~e le debe lealtad de algún tipo, reduce a cero las posibilidades de
éxiro. "No llorar sobre la leche derramada" es el mensaje latente en
todos los comerciales que nos prometen un camino inexplorado
hacia la felicidad. O bien el big bang ocurre ahora, en el momento
mismo de nuestro primer intento, o no tiene sentido demorarse en
ese punto en particular y es hora de dejarlo atrás y pasar a otro.
Como sede de un big bang, cada punto-tiempo se desvanece en
cuanto ha aparecido.
En la sociedad de productores, después de un comienzo equivo-
cado 0 un intento fallido escucharíamos consejos como: "vuelve a
intentarlo, esta vez con más fuerLa, con más destreza y dedicación".
Pero no en la sociedad de consumidores. Aquí las herramientas que
fallaron deben ser abandonadas, y no afinadas o utilizadas con más
habilidad. y esmero para obtener, eventualmente, un resultado. Así
que cuando los objetos de esos deseos e inversi_ones ~asadas no
l.Umplcn su promesa y dejan de satisfacernos de mmedJato, como
se espera que hagan, deben ser abandonados, al igual que toda otra
relación que haya producido un bang menos big de lo esperado. La
velocidad debe alcanzar su punto máximo en el instante de pasar
de un momento (fallido, a punto de fallar, o de dudoso desenlace)
 58
VIDA DE CONSUMO
a otro momento (todavía no probado). Uno debería desconfiar
~a amarga lección de Fausto, condenado a una eternidad en ol
mfierno en el mismo instante en que deseó que el momento, precia
sameme por ser el más placentero, se detuviera y durara para siem•
pre. En la cultura_ "ahorisra", desear que el tiempo se detenga es un
síntoma de estup1dez, pereza o incapacidad. Y es también un cri·
men punible.
La economía _consumista medra con el movimiento de bienes, y
cuanto m~ dmero cambia de mano tanto más florece. Y cada vez
que hay dmero que cambia de mano hay productos de consumo que
van a parar a la basura. Por lo tanto, en una sociedad de consumi-
dores la búsqueda de la felicidad -el propósito invocado con más fre-
c_uencia Y u~ilizado como carnada en las campañas publicitarias des-
n_nadas a. atizar el deseo de los consumidores de desprenderse de su
dmero (dmero ganado o dinero que uno espera ganar)- pasa de estar
enfocada en producir cosas o apropidrselas (ni hablar de almacenar-
las) para enfocarse en su eliminación: justo lo que necesita un país
cuyo produ~to bruto está en baja. Para esta economía, aquella bús-
queda antenor, h_oy dejada de lado por completo, era ponadora de
l?s peores presagiOs: estancamiento, suspensión y decaimiento del
fervor _consumista. La nueva orientación, sin embargo, resulta un
buen. s~gno: una ronda de compras más. Si la urgente necesidad de
adqumr Y P?seer no se complementase con la de eliminar y descar-
tar se transformaría en un problema de almacenamiento a futuro
Los. consumidores de la sociedad consumista necesitan seguir la~
cunosas costumbres de los habitantes de Leonia, una de las ciuda-
des invisibles de Ttalo Calvino:
No es. tanto por 1~ cantidad de cosas que son fabricadas, vendidas y
compJ.adas cada dla que puede medirse la opulencia de Leonia, sino
más blen por las que son arrojadas para hacer espacio a las nuevas. Asf
que uno empieza a preguntarse si la verdadera pasión de Leonia es
realmente disfrutar de cosas nuevas y diferentes, como dicen, 0 disfru-
CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 59
1.111 lll<ÍS bien de expulsar, descartar y limpiarse a si mismos de toda
11111 u¡rcza recurrente. 13
1·. grandes empresas especializadas en la venta de "productos
d1!1.1hles" han aceptado y reconocido que el servicio más valorado y
111.1' fúvientemente anhelado es el "trabajo de limpieza". Más
111 )',\"lltC es cuanto mayor sea el crecimiento de la.~ adquisiciones y
1"1~t·~iones. En la actualidad las compañías rara vez cobran por el
·,,·,vicio de entrega a tblmicilio, pero es cada vez más frecuente que
1., lactura incluya un abultado adicional por ocuparse de eliminar
[, 1.~ artículos "durables" que debido a la llegada de otros artículos
··durables" nuevos y mejorados han dejado de ser una fuente de
, 11 gullo y placer para convertirse en una aberración, un vergonzoso
,·q igma. Borrar ese estigma es condición para la nueva felicidad, y
l.1 f:dicidad, como todos estarán de acuerdo, tiene su precio. Basta
, on recordar el costo de embalar los desechos en tránsito desde el
IZcino Unido, cuyo volumen, según infOrma Lucy Siegle, pronto
~uperará la marca del millón y medio de tondadas. 14
Las grandes empresas especializadas en el "comercio de pieles",
vale decir, aquellas dedicadas a vender servicios personales para el
cuerpo de sus dientes, van por ese camino. Lo que publicitan más
:ívidamente y venden con mayores beneficios financieros son los
servicios de extracción, remoción y eliminación: de grasa corporal,
arrugas faciales, acné, olores del cuerpo, depresiones pos esto y pos
aquello, o toda impureza remanente y misteriosa, todo cuerpo
extraño no digerido que se ha instalado ilegítimamente después de
los banquetes del pa.~ado y que parece decidido a quedarse a menos
que sea eliminado por la fuerza.
En cuanto a las grandes firmas especializadas en reunir a las per-
sonas, como por ejemplo el servicio de citas por Internet de AOL,
13
halo Calvino, lnviúb!c Citie<, trad. de William Weaver, Londres, Vintage,
1997, p. 114 [trad. ~sp.: Las ciudades invisibles, Barcelona, Minotauro, 1993].
14 Véase «h recyding a waste of time?"', en Observer Magazine, 15 de junio de
2006.
60 VIDA DE CONSUMO
suelen enfatizar la facilidad con que los dientes que utilizan los ser-
vicios de la empresa (y por supuesto sólo si los utilizan), logran
desechar parejas indeseables o impedir que permanezcan más
tiempo del que son bienvenidas por la incapacidad de deshacerse
de ellas. Al ofrecer sus servicios de intermediación, las empresas en
cuestión insisten en afirmar que la experiencia de }a., citas on fine es
segura (a la vez que aconsejan "dejar de contactar a los miembros
con quienes no se sientan cómodos. Bloquearlos, para dejar de
recibir mensajes indeseados"). AOL suministra una larga lista de esos
"consejos para una cita offline segura".
Para atender todas esas nuevas urgencias, necesidades, compulsio-
nes o adicciones, así como para servir a esos nuevos mecanismos de
motivación, orientación y monitoreo de las conductas humanas, la
economía consumista ~e ve obligada a confiar en el exceso y los
desechos. La posibilidad de contener y asimilar la imparablc masa
de innovaciones es cada vez menos promisoria, por no decir inal-
canzable. Esto se debe a que para mantener a la economía consu-
mista en marcha, d ritmo de acumulación de la ya enorme canti-
dad de novedades está obligado a superar la marca de todas las
mediciones de demanda previas.
En la economía consumista, por lo general, primero aparecen
los productos (ya hayan sido inventados, descubiertos o disefiados
rutinariamente en los departamentos de "investigación y desarro-
llo"), y sólo entonces se les busca alguna utilidad. Muchos de ellos,
la mayor parte quizá, si no consiguen convencer a los compradores
o incluso antes de intentarlo, terminan rápidamente en la basura.
Pero incluso los pocos afortunados que logran cubrir o inventar
alguna necesidad, algún deseo o anhelo para cuya satisfacción de-
berán demostrar ser relevantes (o llegar eventualmente a serlo) sue-
len sucumbir prontamente a las presiones de ulteriores productos
"nuevos y mejorados" (vale decir, productos que prometen hacer
todo aquello que hacían los anteriores, sólo que mejor y más
rápido, con el agregado de nuevas funciones que hasta entonces
CON!iUMJSMO VERSCS COKSUMO 61
ningún consumidor hubiera imaginado necesitar o tener que sol-
ventar) mucho antes de que su vida útil haya llegado a su fin
(preestablecido). Como sefiala Thomas Hylland Eriksen, 15 la
1nayoría de los aspectos de la vida y los artefactos que se ocupan de
dlos se multiplican exponencialmente. Todo crecimiento exponen-
cial llega necesariamente a un punto en el que la oferta excede la
capacidad de demanda genuina o forzada. La mayoría de las veces,
ese punto llega antes que otro todavía más dramático: el momento
en que se alcanza el límite natural del abastecimiento.
Esras tendencias patológicas (y sobre todo de despilfarro innecesa-
rio) del crecimiento exponencial de la producción de bienes y ser-
vicios podrían ser diagnosticadas a tiempo -vale decir, reconocidas
por lo que son, e incluso inspirar medidas curativas o preventivas-
si no fuera por la existencia de otro fenómeno de crecimiento
exponencial que desemboca en un exceso de información.
Según los cálculos de lgnazio Ramonct, durante los últimos
treinta aiíos, en el mundo se ha producido más información que
durante los 5 mil afio,<; anteriores, mientras que "un solo ejemplar
de la edición dominical del New York Times contiene más informa-
ción que la que una persona culta del siglo XIX consumía durante
toda su vida" . 1r. La dificultad, por no decir imposibilidad, de absor-
ber y asimilar ese volumen de información actualmente "disponi-
ble" (y por lo tanto endémicamente superflua, por no decir "muer-
ta al nacer") se desprende claramente de una de las observaciones
de Eriksen, quien afirma que "más de la mitad de todos los artícu-
los periodísticos publicados en materia de ciencias sociales nunca
son citados", 17 lo que sugiere que más de la mitad de la informa-
ción producida por los investigadores no es leida nunca por nadie
l\ Véase Thomas Hylland Eriksen, Tj>ranny ofthe Moment; Fast aud S!ow
Time in the lnformation Agt, Londres, Pluto Press, 200 l.
16 Véase Ignnio Ramonet, La Tyrannie de la communication, París, Galilée,
1999, p. 184.
17 Thomas Hylland Eriksen, op. cit., p. 92.
62
VIDA DE CONSUMO
excepto por sus ~colegas revisores", lo~ correctores y editores. Y
deseo agregar que como algunos autores de estudios académicos
incluyen en sus referencias textos que jamás han leido (el sistema
de referencias más utilizado por las publicaciones académicas, y
propiciado autoritariamente, promueve la desvinculación con la
esencia del texto citado, y en la práctica se limita a un mero rosario
de nombres que de ese modo homologa y facilita el mecanismo), es
fácil imaginar la insignificante fracción del contenido de esos ar-
tículos que logra abrirse paso en el discurso científico-social, por
no hablar de modificar tangiblemente su rumbo.
"Hay demasiada información dando vueltas", concluye Eriksen. 18
"En la sociedad de la información, es crucial la capacidad de prote-
gerse de ese 99,99% de datos que uno no desea." Podemos decir
que la frontera que separa los mensaje~ relevantes (objetivo ostensi-
ble de la comunicación) del ruido de fondo (su declarado adversa-
rio y obstáculo más empecinado) es abwlutamente borrosa.
En esa competencia a sangre y fuego por obtener el recurso más
escaso de todos -la atención de potenciales compradores-los pro-
veedores de futuros bienes de consumo -incluidos quienes sumi-
nistran información- buscan con desesperación alzarse con las
migajas del tiempo de los consumidores, esos intersticios entre
compra y compra que todavía están en barbecho, para atiborrarlos
de nueva información. Tienen la esperanza de que en el curso de su
desesperado intento por acceder a los bocados de información que
necesitan, al menos una pequeña fracción de esa multitud anónima
que se encuentra al final de la cadena comunicacional se tope con
esos bocados que no necesitan pero que los proveedores quieren
que se traguen, y que queden tan impresionados o cansados que
tengan que detenerse a devorarlos tn lieu de aquello que original-
mente buscaban. Como resultado, J;ecoger fragmentos de ruido y
convertirlos en un mensaje relevante se convierte en un proceso bas-
tante azaroso. Las "campañas" -esos productos de la industria de las
18
Thoma.s Hylland Eriksen. op. cit., p. 17.
CONSUMISMO VERSUS CONSCMO 63
relaciones públicas que pretende separar los objetos dignos de aten-
ción (léase rentables) del ruido indeseable e improductivo (léase
poco rentable), como los comerciales a página completa que anun-
cian el estreno de un nuevo filme o espectáculo teatral, el lanza-
miento de un libro, la emisión de un show televisivo con fuerte
adhesión de los patrocinadores, o la inauguración de una exposi-
ción-logran que durante algunos minutos, algunos días, la atención
se concentre en determinado objeto de deseo consumista. Durante
ese breve instante, consiguen desviar, canalizar y condensar la per-
manente y exhaustiva -aunque por lo general caótica y desorien-
tada- búsqueda de "filtros", que después de ese intervalo fugaz
seguirá siendo tan despiadada como siempre.
Sin embargo, y como el número de contendientes que pujan
por conseguir algo de la atencióp de los potenciales consumidores
también aumenta con un ritmo exponencial, la capacidad de esos
filtros se ve sobrepasada ni bien son inventados e incluso antes de
ser puestos en funcionamiento. De allí, el cada vez más frecuente
fenómeno de "acumulación vertical", una noción acufiada por Bill
Martin para referirse a la asombrosa pila de modas musicales que
están a la espera de un espacio en el "mercado de la música".
Mientras lm promotores de novedades y revelaciones se matan por
estirar la capacidad de absorción de los consumidores de música
más allá de lo imaginable, el escaso espacio libre en el "mercado
de la música'' está repleto a desbordar de ofertas nuevas o recicla-
das. Martin sugiere que en el caso de la música popular, las imáge-
nes de "tiempo lineal" y de "progreso" están entre las primeras víc-
timas de ese desborde informativo. 19 Debido a la corta expectativa
de vida que tiene la memoria pública, una cantidad inimaginable de
estilos retro, toda clase de refritos, reciclados y plagios posibles se
agolpan disfrazados de novedades recientes en el limitado espacio
de atención de los fanáticos de la' música.
19
Véase Bill Martín, Lísteníng to the Future: The Time of Progressíve Rock
1968-1978, Nueva York, Feedback, 1997, p. 292.

64 VIDA OF. CONSUMO
Fl caso de la música popular, sin embargo, es apenas una de la.~
manifestaciones de una tendencia casi universal que afi:cta en igual
medida a todos los aspectos de la vida atendidos por la industria
del consumidor. Citando a Eriksen una vez más:
En vez de ordenar el conocimiento en prolijas hileras, la sociedad de la in-
formación ofrece cascadas de signos dcscontcxLUalizados más o menos co-
nectados entre sí[ ... ]. Por decirlo de otra manera: cuando una creciente
masa de información es distribuida con una velocidad también crecien-
te, se hace cada vez más dificil generar relatos, órdenes, secuencias de
desarrollo. l ,os fragmentos amenazan con convertirse en la norma. Y esto
tiene consecuencias directas en nucstms maneras de relacionarnos con el
conocimiento, el trabajo, y nuestro estilo de vida en un sentido amplio. 20
La tendencia a adoptar una "actitud displicente" hacia el conoci-
miento, el trabajo u el estilo de vida (de hecho, hacia la vida misma
y todo lo que contiene) ya fue señalada por Georg Simmel con
asombrosa clarividencia a principios del siglo pasado, como rasgo
emergente primero en los habitantes de la "metrópolis", esa ciudad
moderna inmensa, multitudinaria y desmadrada:
La esencia de la actitud displicente surge de un embor~miento de la
capacidad de discriminar. Esto no significa que los objetos no sean
percibidos, como en el caso de los tontos, sino que el significado y
diverso valor de las cosas, y por lo tanto las cosas mismas, son experi-
mentadas como insustanciales. La per~ona displicente las percibe igual-
mente grises y planas, ningún objeto merece atención prdáencial por
encima de ningún otro[ ... ]. Todas las cosas flotan con igual pe~o espe-
cífico en el flujo de un constante río de dinero. 21
20
Thomas Hylland Eriksen, op. cit., p. 109 y 113.
21
Georg Simmel, "Thc metropolis and mcntallifc", traducdún d~ 19'i0 de
Kurt H. Wolft; reimpreso en Richard Sennctt (cd.), C!assic Essays on tbe Culture of
Citin, Nueva York, Appleton-Century-Crofts, 1969, p. 52 [rrad. esp.: "Las gran-
dc.l ciudades y la vida dd ~opiritu", en El individuo y la liberwd. Ensayos de crítica
de la cultura, Barcdona, Penin~ub, 19981.
CO¡.,jSUMISMO VU<.) U~ CONSUMO
l".xiste un fenómeno todavía más notable y que tiene una asom-
lnosa semejanza con el descubierto y analizado por Simmel con el
11omb re de "actitud displicente", una especie de versión madura y
,!..:~arrollada de aquella tendencia identificada y consignada por ese
¡•cnsador tan genuinamente incisivo de nuestro tiempo, a la que se
estudia con el nombre de "melancolía". Los autores que actual-
mente gustan de usar ese término suelen pasar por alto el augurio
de Simmel con su contenido premonitorio para buscar sus rafees
mucho más atrás, allí donde lo abandonaron los antiguos clásicos,
como Aristóteles, o allí donde lo redescubriewn o analizaron los
pensadores del Renacimiento, como Ficino o Milton. Como nos
informa Rolland Munro, el concepto de "melancolía" en su uso
actual "describe no tanto un estado de indecisión, una vacilación
entre un camino u otro, sino m{tS bien la tendencia a alejarse de esa
encrucijada, abstenerse de la división misma". Es sinónimo del
"desapego" a "todo y a nada específicamente". Ser "melancólico" es
poder sentir "la infinidad de conexiones, sin quedar enganchado
en ninguna". Resumiendo, la "melancolía" se refiere a "una forma
' 22
' sin un contenido, el rechazo a saber sólo esto o sólo aquello".
Yo diría que la idea de "melancolía" se refiere al fm de cuentas a
una dolencia genérica de los consumidores (el homo eligens por
decreto de la sociedad de consumo), a una perturbación resultante
del choque falal entre la obligación-compulsión-adicción a elegir y
la incapacidad para hacer esa elección. En d léxico de Simmel,
representa la transitoriedad prefabricada y la insustancialidad artifi-
cial de los objetos que flotan, se hunden y vuelven a emerger en esa
marea de estímulos. Es sinónimo de la insustancialidad que en el
comportamiento del consumidor se manifiesta como gula omní-
vora y glotonería indiscriminada; ese recurso de vida extremo, esa
estrategia de vida última y terminal: cubrir todas las apuestas en un
entorno marcado por la "puntillización" del tiempo y por la ausen-
22 Rolland Munro, "Outside paradi~c: melancholy and the follies of modcrni-
zation", en Culture and Organization, núm. 4, 2005, pp. 275-289.
 (,(,
VIDA DE CONSL'MO
cía de criterios fiables que permitan separar lo relevante de lo irrto
levante, el mensaje del ruido.
Que los seres humanos siempre han preferido la felicidad a la infC.
licidad es una observación banal, para ser más exactos un pico·
nasmo, ya que el concepto de "felicidad" en sus usos más eomLLllC:I
refiere a estados o hechos que las personas desean que sucedan,
mientra;, que la "infelicidad" se aplica a estados o acontecimiento~
que la gente quiere evitar. Ambos conceptos, el de "felicidad" e
"infelicidad", marcan una distancia entre la realidad tal cual es y ln
realidad desc'ada. Por e&a razón, todo intento de comparar el grado
de felicidad experimentado por personas cuyos estilos de vida están
distantes en el tiempo o d espacio sólo puede ser erróneo y en úl·
tima instancia inconducente.
En realidad, si la persona A pasó su vida en un entorno sociocul-
tural diferente al de la persona B, seria Vdno o presuntuoso afirmar
que A o B fue más "tt:liz". La sensación de felicidad o su ausencia
dependen de las espcr~Ulzas y las expectativas, así como de los hábi-
tos aprendidos, todos ellos elementos que varían de un marco social
a otro. Así que la sabrosa carne tan valorada por el pueblo A bien
podría n:sultar repulsiva o venenosa para el pueblo B. De ser trans-
portado al mundo de la felicidad del pueblo B, el pueblo A podría
sentirse sumamente desdichado, y viceversa. Y como bien sabemos
gracias a Freud, mientras que un dolor de muelas que de pronto
cede nos hace sentir en la gloria, los dientes que nunca duelen no
nos dan felicidad ... De las comparaciones que ignoran el factor de
la experiencia no compartida podemos obtener a lo sumo informa-
ción acerca de la selecrividad y el anclaje temporal y espacial de la
tendencia· a quejarse y del nivel de tolerancia al sufrimiento.
La postura que plantea si la revolución consumista de la moder-
nidad líquida ha hecho que la gente sea más o menos feliz, diga-
mos, que quienes pasaron sus vidas en la sociedad de productores
de la modernidad sólida o los de la era premoderna es por demás
oscura (y por lo tanto polémica) y es posible que siga siéndolo.
CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 67
1 11.dquiera sea la evaluación que se efectúe, sólo resultará convin-
,, ni<" en el contexto de preferencias específicas de quienes lo eva-
l~t,l/1. y dependerá de su capacidad imaginativa. El registro de pla-
l".. l'· y bendiciones seguramente dependerá de las nociones de dicha
1 , bgraci.a dominantes en el momento de realizar el inventario de
l.1·, msas que se supongan capaces de reportarnos felicidad.
1 .~\ posición, la experiencia, las perspectivas cognitivas y la escala
,¡,.valores de evaluadores y evaluados condenan a ambos a quedar
·,¡cmpre mal parados, poniendo en duda cualquier po&ibilidad de
llll.l visión {mica y uniforme. Los evaluadores jamás han vívido
l.dgo muy distinto a hacer una visita sin perder el estatus de
Vl>itante/turista mientras dure la estadía) en las condkiones que
·,on normales para los evaluados. Los evaluados, pot" su parte,
llllnca tendrán la oportunidad de refutar el resultado, e incluso si la
tienen (póstumamente), no serían capaces de juzgar las virtudes
relativas de un entorno totalmente extraño del que no tienen expe·
rienda directa.
Por lo tanto, los juicios que uno pueda escuchar o leer acerca de
las ventaja..~ (muchas) y las desventajas (pocas) de la capacidad de ge-
nerar felicidad de la sociedad de consumidores están despojados de
todo valor cognitivo (excepto cuando se los considera como interpre-
taciones de los valores explícitos o implícitos de sus autores), a..'>Í que
es mejor abstenerse de realizar evctluaciones comparativas. Debe-
damos focalizar en cambio en aquellos datos que puedan esclarecer
la capacidad de la sociedad para mantenerse a la altura de sus propias
aspiraciones. En otras palabras, evaluar el desempeño de esa sociedad
según los wlores que ella misma promueve y a los que nos promete
w1 fácil acceso.
El valor característico de una sociedad de consumidores, el valor
supremo frente al cual todos los demás valores deben justificar su
peso, es una vida feliz. Y más, la sociedad de consumidores es quizás
la única en la historia humana que promete felicidad en la vida
terrenal, felicidad aquí y ahora y en todos los "ahoras" siguientes, es
decir, felicidad instantánea y perpetua. Es también la única sociedad
 VIDA DE CONSUMO
C:ONSUMJSMO VERSUS LONSUiv10

que se abstiene con contumacia de justificar y/o legitimar toda clase . · nte a la. promesa supe-
Esos hallazgos sug¡eren que, contraname
de infelicidad (con excepción del dolor infligido a los criminales 1 ·.
t·ior y la creenCia popu ar, e consumismo 110 es 111 un síntoma. ,de
. l
como "justo castigo" de sus crímenes), se niega a tolerarla y la con-
felicidad ni una actividad que pueda asegurarnos su conseet,~cwn.
vierte en una abominaci6n que pide castigo y compensación. Como 1

El consumo, considerado en los términos de Layard ~amo !ugo

en el Te!eme de Rabelais o Erewhon de Samuel Buder, también en la hedonista", no es una máquina patentada que arrop. un Cierto
sociedad de consumidores la felicidad es un crimen punible, o en el .. d ad ·l
vo 1umen d e ,te1ICI a d'Ja. L•" V"'•dad
'"'' parece ser más b1en todo lo
mejor de los casos una pecaminosa desviación que descalifica a su . ·
contrario: como se despren d e e1e 1os tn formes escrupulosamente . ,
portador de la membresía de buena fe de la sociedad.
.
reunidos por 1os mvesnga . dores, som'''tse " · al "yugo hedomsta . no
Cuando se pregunta a los miembros de la moderna sociedad de . · f "ón en los su¡etos.
consigue aumentar la suma tata1de satis acCl · . La.
consumidores liquida si son felices, esa preguma tiene implicacio-
capacidad del consumo de aumentar la felicida~ es basra~t~ )¡~¡-
nes totalmente diferentes de las que tendría si fuese formulada a , ·¡ exten deta .¡ más
tad a, pues no es f aCl ,. '.1JH' del" mvel .de sausfaccwn
· l l ."
persona,<; de una sociedad que no se ha comprometido a brindarla. " . ¡ d b, · ." (d't•tt. ntas de las necesidades e e" se1 ,
d e 1as neces1c a es astcas ~
La sociedad de consumidores se sostiene o cae por la felicidad de
definidas por Abraham Ma~low). Y cuando se trata de esas nece-
sus integrantes, hasta un punto inaudito o incomprensible para
sidades del ser" o "aurorrealización", según Maslo"":, el consumo
cualquier otra sociedad de la historia. Las respuestas que den los
demuestra ser, la mayoría de las veces, francamente moperante en
miembros de la sociedad de consumidores a la pregunta "¿Eres
tanto "factor de felicidad". l
feliz(" pueden considerarse la prueba definitiva para evaluar su . h · id cia de que con e ere-
El segundo monvo: no ay mnguna ev en .
éxito o su fracaso. Y el veredicto que dejan entrever esas respuestas, " d' ") d j ·onsumo también
cimiento del volumen total (o prome 10 e e
recogidas en miles de enet¡estas en numerosos países, no es para
aumente el número d e personas que d'tcen "ser · felices".. Andrew
!
nada halagüeño. Y por dos motivos.
Oswald del Financia! Times sugiere que más bien se venfica ~ ten-
El primero: como lo sugiere la evidencia recogida por Richard dencia contraria. Concluye que a lo~ habitantes de paises neos y
Layard en su libro sobre la felicidad, la sensación de ser feliz crece a ' . b asa das en el consumo,. ,la
altamente desarrolla dos, con econom1as
medida que se incrementan los ingresos sólo hasta determinado 1
riqueza no les ha concedido felicidadY Por otra parte, tambten
umbral. Ese umbral coincide con el punto de satisfacción de }a,<; , · Y las causas. del malestar
hay que decir que ese fenomeno neganvo .
"necesidades básicas", "esenciales" o "naturales", vale decir, con esas
y la infelicidad, como el estrés o la depresión, hor~nos de tra~a¡o
mismas rawnes para consumir que la sociedad de consumidores . . les, el f ranco deterioro de los vmculos, la. falta
extensos y annsona
condena por primitivas, inmaduras o excesivamente tradicionalis- · ·d um bre de no saber. s¡ uno
de autoestima y la d esesperante mcertl
tas (y de hecho intrínsecamente opuestas a la felicidad) y que está a salvo y en "lo correcto", tienden a crecer en frecuenCia, volu-
intenta por todos los medios desplazar o reemplazar por deseos más
men e intensidad. fJ ¡
flexibles y expansivos y apetencias más imaginativas e impulsivas.
No han sido demostrados los argumentos q~e le e~~ !eren a
Más allá de ese umbral tan modesto, la correlación entre riqueza (y
aumento del consumo el estatus de autopista haCia la fehc!dad para
en consecuencia, y al menos presumiblemente, consumo) y felici-
dad se desvanece. El incremento de los ingresos más allá de ese 21 .
Citado aquí según George Mon bwt, "H ow t he harmless wonderer in the
umbral no suma nada a la cuenta de la felicidad. .. G
woods beeame a mortal en~my , en uarman, 23 de enero de 2006.
.J·
 VlUA DE CONSUMO
cada vez más p_ersonas. El caso permanece abierto, y a medida que
se debaten los hechos concretos, la evidencia a favor del deman-
dante se va diluyendo. A medida que el juicio avanza, se van acu-
mulando las pruebas contrarias a la tesis de la demanda, pruebas
que sugieren que una economía orientada al consumo promueve
activamente la desafección, socava la confianza y profundiza la sen-
sación de inseguridad, hasta convertirse ella misma en una fuente
de ese miedo ambiente que prometía curar o ahuyentar, ese miedo
que satura la vida líquida moderna y es la causa principal del tipo
de infelicidad propio de esta época.
Mientras que los argumentos de la sociedad de consumo se basan en
la promesa de satisfacer los deseos humanos en un grado que nin-
guna otra sociedad del pasado pudo o soñó hacerlo, la promesa de
satisfacción sólo conserva su poder de seducción siempre y cuando
esos deseos permanezcan insatiJ:fn·hos. Es decir, siempre y cuando el
diente no esté "completamente satisfecho", siempre y cuando llegue a
sentir que los deseos que motivaron y pusieron en marcha su büs-
queda de gratificación e impulsaron su experimento consumista no
han sido verdadera y plenamtnte satisfechos.
Así como los "trabajadores tradicionales" -que no estaban dis-
puestos a trabajar más de lo necesario para continuar con su vida
tal cual era- constituían la pesadilla de la naciente "sociedad de
productores", también los "consumidores tradicionales", que se
guían por necesidades de otras épocas, que cierran lo ojos y deso-
yen alegremente el canto de sirena del mercado para podtr seguir
con sus viejas rutinas, apegados a sus viejos hábitos, son la senten-
cia de muerte de la sociedad de consumo, la industria consumista y
el mercado de consumidores. Un umbral bajo de sueños e ilusio-
nes, el Hcil acceso a los bienes necesarios para alcanzar ese umbral
y la convicción de que existen límites objetivos, difíciles o imposi-
bles de negociar, para las necesidades "genuinas" y los deseos "rea-
listas": esos son los enemigos más temibles de una economía orien-
tada al consumo, y por lo tanto es necesario condenarlos al olvido.
CONSUMISMO VERSUS CONSL.;MO
Precisamente, esa insatisfacción de los deseos, la convicción inque-
brantable -que se renueva y refuerza constantemente- de que cada
intento de satisfacerlos será totalmente o en parte fallido, dejará
mucho "que desear" y podría ser o, mejor, es el verdadero timón de
la economía orientada al consumo.
La sociedad de consumo medra en tanto y en cuanto logre que
la no satisfocción de sus miembros (lo que en sus propios términos
implica la infelicidad) sea perpetua. El mecanismo explícito para
conseguir ese efecto consiste en denigrar y devaluar los artículos de
consumo ni bien han sido lanzados con bombos y platillos al uni~
verso de los deseos consumistas. Pero existe otro método para lo-
grar lo mismo con mayor eficacia, que permanece en la sombra y
sólo se deja entrever gracias a incisivas investigaciones periodísticas,
a saber: satisfacer cada necesidad/deseo/apetito de modo tal que sólo
puedan dar a luz nuevas necesidades/deseos/apetitos. Lo que
comienza como un esfuerzo por cubrir una necesidad debe condu-
cir a la compulsión o la adicción. Y es allí donde conduce, pues la
necesidad urgen te de buscar la solución a los problemas y el alivio
de los males y angustias en los centros comerciales, y sólo en los
centros comerciales, sigue siendo un aspecto del comportamiento
que no sólo está permitido, sino que es promocionado y favorecido
activamente hasta lograr que se condense bajo la forma de un
hábito o una estrategia sin alternativas aparentes.
La brecha abismal entre la promesa y su cumplimiento no es un
indicio de mal fUncionamiento, ni un efecto secundario del des-
cuido o el resultado de un cálculo mal hecho. El reino de la hipocre-
sia que se extiende entre las creencias populares y las realidades de la
vida de los consumidores es condición necesaría para el buen funciona-
miento de la sociedad de consumidores. Para que la búsqueda de la
plenitud no ceje y las nuevas expectativas sean convincentes y ten-
tadoras, las promesas ya hechas deben quedar sistemáticamente
incumplidas, y la esperanza de plenitud debe quedar frustrada.
Cada promesa en particular debe ser engañosa en sí, o al menos
exagerada, no sea cosa que la noria de la búsqueda se detenga o que
 VIDA DE CONSUMO
su velocidad (así como su intensidad) esté por debajo de los niveles
necesarios para asegurar el circuito de los bienes de la fábrica a[
comercio y del comercio a la basura. Sin una continua frustración
de los deseos, la demanda se secaría rápidamente y a la máquina de
la economía orientada al consumo le faltaría presión de vapor. Es el
exceso de la suma total de promesas el que neutraliza la frustración
causada por las imperfecciones y las falencias de cada una de ellas
y evita que la acumulación de experiencias frustrantes siembr~
dudas sobre la efectividad úlrima de la búsqueda.
Además de tratarse de una economfa dd exceso y los desechos,
el consumismo es también, y justamente por esa razón, una econo-
mía del eng~~o. Apu~sta. a la irracionalidad de los consumidores, y
no a sus deciSiones b1en mformadas tomadas e11 frfo; apuesta a des-
pertar la emoción consumista, y no a cultivar la razón. Al igual que
el exceso y los desechos, el engaño tampoco es signo del mal fun-
cionamiento de la economía consumista. Por el contrario, es sín-
toma de que_su salud es excelente y de que avanza a paso firme por
el bue~ cammo: la marca distintiva del único régimen que puede
garannzar la supervivencia de la sociedad de consumidores.
El descarte sucesivo de productos que debían (prometían) satis-
facer deseos ya nacidos o que están a la espera de un nacimiento
inducido deja tras de sí una montaña de sueños destrozados. La
tasa de mortalidad de las expectativas es alta: en una sociedad de
consumo que funciona bien, esa tasa debe seguir en franco ascenso.
~a expectativa de vida de las esperanzas es minúscula, y sólo una
Intensa fertilización y una alta tasa de nacimientos puede salvarlas
de la extinción. Para que la ilusión siga viva y nuevas esperanzas
vuelvan ~ llenar prontamente el vacío dejado por las esperanzas ya
desacrednadas y descartadas, el camino que va desde el centro
c~mcrcial hasta el basurero debe ser lo más corto posible, y el trán-
SitO entre ambos lugares, cada vez más rápido.
La sociedad de consumidores tiene orro rasgo crucial que la distin-
gue de todos los otros acuerdos entre humanos (incluso de los más
CONSUMlS:VIO VERSUS CO."JSt:MO /j
IIIJ',l"lliosos), y es su habilidoso y efectivo "mantenimiento del
'.<¡ucma" y su "manejo de la tensión" (requisitos previos para un
'.\~tema autoestabiliz.anre", segUn Talcott Parsons).
La sociedad de consumidores ha desarrollado, y en grado super-
l.11 ivo, la capacidad de absorber cualquier disenso que, al igual que
1oJos los tipos de sociedades, pueda producir, para reciclarlo
l11cgo como recurso para su propia reproducción, fortalecimiento
r expansión.
La sociedad de consumidores extrae su vigor y su impulso de la
desafección que ella misma produce de manera experta. Nos brinda
1111 ejemplo de primer orden de ese proceso que Thomas Mathiesen
recientemente ha descrito como "silenciamiento silente": 24 utilizar
la estratagema de la "absorción" para cortar de raíz el disenso y la
protesta que el sistema genera y esparce, lo que significa que "las
actitudes y acciones que en principio son trascendentes" -es decir,
que amenazan al sistema con una explosión o implosión- "se inte-
gran al orden imperante de modo tal que sirvan a los interes~s
dominantes. Así, la amenaza para el orden imperante queda desacti-
vada''. Y yo agregaría: también son convertidas en fuente inagotable
de recursos para el mantenimiento y la reproducción de ese orden.
La posibilidad de lograr ese resultado una y otra vez seda
impensable fuera de la moderna estructura líquida de la ~ociedad Y
la cultura consumistas. Esa estructura se caracteriza por un avan-
zado estado de desregulación y desrutinización de la conducta
humana, en relación directa con el colapso de los vínculos huma-
nos, conocido como "individualización". 25
La principal atracción de la vida de consumo es la oferta de una
multitud de nuevos comienws y resurrecciones (oportunidades de
2 '1Thomas Mathicsen, Sifentl;' Si!mced: Essap tm the Creation ofAcquiescena
in lvfodern Society, Winchester, Waterside Press, 2004, p. 15.
l\ Véase Zygmunt Bauman. Jndividualized Sodety, Cambridge, ~o!ity, ~003,
y Liquid Fove, Cambridge, Polity, 2004 [trad. esp.: La :;odedad indJ1!Jduabzada.
Madrid, Cátedra, 2001; y Amor líquido, Buenos Aire;, fondo de Cultura Econó-
mica, 2005].
 74 VJDA DE CO:-JSUMO
"volver a nacer"). Por fraudulenta y en definitiva frustrante que esa
oferta pueda parecer a veces, ocuparse permanentemente de la
construcción y reconstrucción de la propia identidad con la ayuda
de los kits de identidad disponibles en el mercado seguirá siendo la
única estrategia creíble o "razonable" a seguir, dentro de un
entorno caleidoscópico inestable en el cual los "proyectos integrales
de vida" y la planificación a largo plaw no son propuestas realistas
y resultan insensatas y desaconsejables. Al mismo tiempo, ese
exceso de información "objetivamente disponible" acerca de la
capacidad de la mente para absorber y reciclar vuelve transfOrmada
en un exceso permanente de opciones de vida, contenidas en el
número de reencarnaciones probadas en la práctica y disponibles
para su escrutinio y evaluación.
La estrategia de vida de un consumidor hecho y derecho viene
envuelta en visiones de un "nuevo amanecer". Pero, para utilizar la
metáfora del joven Marx, esas visiones vuelan hacia el fuego, como
la mariposa, y no hacia el re1.plandor del sol universal que se
esconde aún detrás del horizonte. En una moderna sociedad lí-
quida, las utopías comparten el terreno con el resto de los empren-
dimienros colectivos que llaman a la solidaridad y la cooperación:
han sido privatizadas, concesionadas ("subsidiarizadas") al cuidado y
la responsabilidad personal de los individuos. En esas visiones de un
nuevo amanecer es más que evidente la ausencia de un cambio de
escenario: sólo se puede aspirar a cambiar, y por cierto "mejorar", la
situación individual del observador, y por lo tanto su oportunidad
de disfrutar de las delicias y encantos del paisaje y a la vez evitar
toda vista desagradable o directamente repulsiva.
En un libro muy leído que ejerció gran influencia hace un par
de décadas, Colette Dowling afirmaba que el deseo de estar seguro,
abrigado y cuidado era un "sentimiento peligroso". 26 Ella aspiraba
a que las cenicientas de la nueva era evitaran caer en esa trampa: el
2
r' Colctte Dowling, Cinderclla Compkx, Nueva York, Pocket Book.s, l991
[trad. esp.: El compkjo de Cmicimta, Barcelona, Grijalbo, 1982].
C:O.:--.JSUMJSMO VERSUS CONSUMO 75
impulso de cuidar a otros y de ser cuidada. por orros, insistía,
entraña el formidable peligro de la dependencia, de perder la capa-
cidad de elegir la corriente más favorable para navegar, y la des.treza
de saltar de una ola a otra en el mismo instante en que el VIento
cambia de dirección. Como comentaba Arlie Russell Hochschild,
"su remor a depender de otra persona evoca la imagen del cou_;boy
estadounidense, ese llanero solitario y sin ataduras que vaga hbre~
mente en su caballo ... De las cenizas de Cenicienta, entonces, se
alza una moderna "cowe;irr:r: El más popular de los enfáticos best-
seller de auroavuda de :qud entonces le susurra al lector: "Que los
inversionistas ~mocionales tengan cuidado". Dowling aconseja a las
mujeres que "inviertan sólo en sf mismas como única empresa".
Hochschild observa:
El espíritu comercial de la vida íntima está hecho de imágenes que pre-
paran el camino para un paradigma de la desconfianza [... ] al prese~­
rar como ideal Llll yo que no deja que lo hieran[ ... ]. Los actos herOI-
co~ que un yo puede realizar [... ] son despeg:Hse, irs.e, Y depender Y
necesitar a los otros cada vez menos[ ... ]. En muchos libros actuales, el
autor nos prepara p;ua enfrenrar a la gcme de alll afuera, que no nece-
sita de nuestros cuidados y que no quiere o no puede cuidamos.
La perspectiva de poblar el mundo con personas más generosas e
inducir a la gente a que se cuide más entre sí no figura en el pano-
rama de la utopía consumista. Las utopías privatizadas de cowboysy
cowgirls de la era consumista nos muestran en cambio un fl_lundo
con mucho "e;pacio libre" (libre para rní, por supuesto), un npo de
espacio libre donde d moderno consumidor lfquido, em.pecinado
en su carrera de solisra, siempre necesita más y nunca nene sufi-
ciente. El espacio que necesita el moderno consumidor lfqu.ido, Y
que debe defender con uñas y dientes, sólo puede conqmsta~se
27 Véas~ Arlie Russdl Hochschild, The Commercialization of Intimare Lift,
California, University of California Press, 2003, pp. 21 Y 5~.
1
1
 76
VIDA DE CONSUMO

desalojando a otros seres humanos, precisamente la clase de seres

humano~· que si se ocupan de los demás o necesitan de sus cuidados.
El ~~rcado de consumo arrebató a la burocracia de la moderni~ 2. UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
dad sohda la tarea de la adiaforización: la mi~ión de cxtt 1
dl" aere
veneno_ .e, ser para" de la inyección estimulante del "ser con". La
admontcwn de Emmanuel Levinas fue exacta cuando concluyó Si la cultura consumista es la forma en que los miembros de una
que má~ que_ ser un artehtcto que hace posible, amable y pacífica sociedad de consumidores actüan "irreflexivamente" -o en otras
la conv¡venoa de los seres humanos (como sugiere Hobb ) 1 palabras, sin pensar en aquello que consideran el propó:.ito de sus
""di" es,a
son e at sería estratagema para que los hontbt· es, en d enuca-
• . vidas y en los medios más adecuados para alcanzarlo, sin pensar en
rnenr_e_ n:~rales, pued_an acceder a una vida aurocentrada, egoísta y cómo distinguen todo aquello que es relevante para ese propósito
a_utot:efe~ente, graCias a la amputación, la neutralización o el de aquello que descartan por irrelevante, sin pensar en lo que los
~Jl~nCJ~mtcnto de esa inquietante "respomabilidad del Otro" que entusiasma y en lo que les resulta indiferente o desabrido, en lo
~utge ca_d~ vez ~ue aparece el rostro del Orro. Una responsabili- que los atrae y en lo que los repele, en lo que los empuja a actuar y en
ad, pot cterto, tnseparable de b. convivencia humana ... lo que los llama a la fuga, en lo que desean y en lo que temen, sin
Como señala Prank Mort, según los informes trimestrales del pensar hasta qué punto temores y deseos se compensan unos a
Henley ~~ntre for Foremsting (una organización de marketin otros-, entonces la sociedad de consumidores (o de consumo)
que s~mumstra a la industria del consumo infOrmación acerca de1 refiere a un conjunto específico de condiciones de existencia bajo
~ambw .en los p~tr.o~es de uso del tiempo libre de los potenciale8 las cuales son muy altas las probabilidades de que la mayoría de los
consumidores bntan¡cos), en los dos primeros lugares de la lista hombres y mujeres adopten el consumismo antes que cualquier
de placeres más codiciado.s figuran invariablemente d k h . otra cultura, asf como las de que casi siempre hagan todo lo posible
·ddd ,esta¡_:e
mas e os écadas, pasatiempos por obedecer sus preceptos.
La "sociedad de consumidores" es un tipo de sociedad que
di~ponibles p_rincipalmentc a través de las diverS<lS formas de abasteci- (recordando el término acuñado por Louis lllthusser y que alguna
~me.~to qu~ :tene el" m,ercado: hacer compras personales, comer fuer<'!, vez fuera tan popular) "interpela" a sus miembros (vale decir, se
tea]¡zar
. , actJVtJadcs. hagaJo USted mismo" Yve1. pe j¡.cuas.
j u•J nma
. en la dirige a ellos, lo~ llama, los convoca, apela a ellos, los cuestiona,
1.tsta ·
hgura la pollnca. Ir a una reunión política 0 . .
que ir al circo b fi .. cupa e1 Jmsmo 1ugar pero también los interrumpe e "irrumpe" en ellos) fundamentaL-
' Y am as 1guran entre las actJvtdades que menos 1 mente en cuanto a su capacidad como consumidores. Al hacerlo de
gustan a los británicos.n es
este modo, la "sociedad" (o cualesquiera sean los mecanismos hu-
2
manos muñidos de las armas de coerción y los medios de persua-
~ Véase Frank Mort ~Campe · d · d . .
m in . . . . ' tmg omams: cmocranc sub¡ects and eonsu· sión que se oculten detrás de ese concepto o imagen) espera ser
g sub¡ecrs m Bnram and the United Stat~d sine• 1945•• • F. k~.
(cd) Th M k' ~ , ~n Jan uentmann escuchada, atendida y obedecida. Evalüa -recompensa y penaliza-
' . ' e a mg of rhe Consumer: Knowkdge, Power and Identiry in th M d
Worfd, Nucv;1; York B . 200 6 e o ~rn a sus miembros segün la rapidez y calidad de su respuesta a dicha
e . P!a . ' el~, , pp. 225 y SS. Morr cita los informes del Henkv
P~ntr~ finmngfor Sor·¡af Change (1986), Consumer and Leisure Futures (1997) y.
tanrung or Consumer Chartge (1999).
illterpelación. Como resultado, los lugares ganados o asignados

77
 78 VIDA DE CONSUMO
sobre el eje de excelencia/ineptitud de rendimiento consumista se
convierten en el principal factor de estratificación y en el criterio
fundamental de i ndusión y exclusión, a la vez que marcan la distri-
bución de la estima u el estigma social, así como la cuota de aten-
ción pública.
En ~tras palabras, la ·~~ociedad de consumidores" implica un tipo
de soctedad que promueve, alienta o refuerza la elección de un es-
tilo Y una estrategia de vida consumista, y que desaprueba toda
opción cultural alternativa; una sociedad en la cual amoldarse a lo~
preceptos de la cultura del consumo y ceñirse estrictamenrc a ellos
es, a todos los efectos prácticos, la única elección unánimemente
aprobada: una opción viable y por lo tanto plattsible, y un requisito
de perte11encia.
Se trata de un hito trascendental en la historia moderna; de
hecho, constimye una divisoria de aguas. Como lo descubriera
:rank Trcntmann en el transcurso de su exhaustivo y esdarecedor
Intento JJor rastrear el lugar que ocupa el concepto de consumo y
de consumidor en el vocabtt!ario utilizado por .~ucesivos pensado-
res de la modernidad para describir la realidad soda! emergente,
el COnóumidor estaba prácticamente ausente del discurso del siglo XVlll.
~ significativo que sólo aparezca en siete de los 150.000 trabajos del
sJg.lo XYJII disponibles on fine. dos vece~ para referirse a un comprador
?nvado .[ ... ] una vez a un comprador que paga un gravamen de
unportanón sobre productos de las colonias, otra vez a un comprador
que sufre lo~ altos precios de los comerciantes, y[ ... ) dos veces para
referirse al tiempo ("el veloz consumidor de horas"). 1
Como podemos observar, en todos los casos el término aparece
p~ra no~brar a un personaje particular o por algún motivo excén-
trico, Y Ciertamente poco relevante o sólo de forma tangencial para
Véa~e Frank Trentmann, "Genea!ogy of the consumer", en john llrewer v
1
"
L Trentm:mn {eds.), Consuming Cultures, GWbal Perspectiwo, Nueva York, Berg,
pp. 23 y S~.
UNA SOClEDAD DE CONS!JMJDORES 79
la economía en general, mucho menos aún relevante para la vida
cotidiana. En el transcurso del siglo siguiente no se produjeron
cambios significativos a este respecto, a pesar del espectacular
incremento, profusamente documentado, de las prácticas comer-
ciales, publicitarias, técnicas de exhibición y, fmalmente, de los
arcades o galerías comerciales, arquetipos de Jos centro~ comerciales
contemporáneos (esos "templos del consumo", como tan acenada-
mente los bautizada George Ritzer). E incluso hasta 1910, "la
décimoprimera edició11 de la Enciclopedia Britdnica sólo COI1side-
raba necesario incluir 1111a breve entrada sobre 'consumo', definido
como gastarse en un sentido físico o como 'vocablo técnico' en
economía, referido a la destrucción de bienes".
Dmante la mayor parte de la historia moderna (vale decir, la era de las
gigantes plantas industriales y los multirudinarios ejércitos de cons-
criptos), la sociedad "inrcrpelaba" a casi la mitad masculina de sus
integrantes en tanto productores y soldados, y a casi tuda la otra
mitad (femenina) primordialmente como sus proveedora de serví-
1 nos por encargo.
' Así, la obediencia a las órdenes y el apego a las normas, el acata-
miento de la función asignada y su indiscutida aceptación, el
sometimienro a la rutina y la sumisión a la monotonía, la tenden-
cia a posponer la gratificación y una resignada aceptación de la
ética del trabajo (lo que significaba básicamente aceptar trabajar
por el trabajo mismo, por inútil o sin sentido que fuese), 2 son los
patrones de comportamiento que fueron inculcados en sus miem-
bros, en los que se los entrenaba, y que, se esperaba, aprendieran e
interiorizaran. Era el cuerpo del futuro obrero o soldado lo que
contaba, mientras que sus espíritus debían ser silendados y por lo
tanto "desactivados", dejados de lado, soslayados y obviados a la
2
Véase Zygmunt Bauman, Work, Consumerism m~<l tl1e New Poor, Filadtlfia,
Opcn Univcrsity Press, 2005, cap. 1 [rrad. esp.: li-r1bajo, wnsumirmo y m.evm
pobm, Barcelona, Gedi.sa, 2000].

"" VfDA DE CONSl]MO
hora de evaluar políticas y tácticas. La sociedad de productores y
soldados se dedicaba al manejo dd cuerpo de sus integrantes para
adaptarlos a las condiciones imperantes en el entorno en que ten-
drían que vivir y actuar: la fábrica y el campo de batalla.
En franco contraste con la sociedad de productores/soldados, la
sociedad de consumidore~ concentra sus fuerzas de coerción y
entrenamiento, ejercidas sobre sus integrantes desde la más tierna
infancia y a lo largo de todas sus vidas, en el manejo del espi'ritu, y
deja el m<mejo del cuerpo en manos de los individuos y sus tareas
de bricolaje, supervisados y coordinados personalmente por indivi-
duos entrenados y coercionados espiritualmente. Ese cambio de
enfOque resulta indispensable si los individuo.~ deben hacerse aptos
para vivir y actuar en su nuevo hábitat natural: los centros comer-
ciales donde se buscan, encuentran y adquieren los productos y
luego en las calles, donde la exhibición de los arúculos adquiridos
transfiere a sus portadores el valor del producto. Daniel Thomas
Cook, de la Universidad de Illinois, ha sabido resumir bien esta
nueva tendencia:
las barallas lihradas .1obrc y alrededor de la cultura de consumo de los
niños no son ni más ni menos que batallas acerca de la naturaleza y el
alcance de lo humano en un contexto de incesante expansión del
comercio. Uno de los puntos centrales de la formación de las personas
y de los valores morales en la vida contemporánea consiste en la fami-
liarización de los niños con los materiales, medios de comunicación,
imágenes y significados propios, referidos o relacionados con el mundo
del comercio. 3
Ni bien aprenden a leer, o quizás incluso desde antes, se pone en
marcha la "adicción a las compras". No hay estrategias de entrena-
miento difúenciadas para niños y niñas: el rol de consumidor, a
diferencia del rol de productor, no tiene un género especifico. En
Daniel Thomas Cook, "Beyond dther/or", en }oumal of Consumer Cu!tur(,
_l
núm. 2, 2004, p. 149.
81
U!\ A SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
una sociedad de consumidores todos tienen que ser, deben ser y ne-
cesitan ser "consumidores de vocación", vale decir, considerar y tra-
tar al consumo como una vocación. En esa sociedad, el consumo
como vocación es un dered10 humano universal y una obligación
humana universal que no admite excepciones. En este sentido, la
sociedad de consumidores no reconoce diferencias de edad o género
ni las tolera (por contrario a Jos hechos que parezca) ni reconoce
distinciones de clase (por descabellado que parezca). Desde los cen-
11
tros geográficos de la red de la autopista informática hasta las perife-
rias sumidas en la pobreza,
los pobres son fon;ados a una situación en la que tienen que gastar mi~
del poco dinero que tienen en objetos de consumo inútiles que en
•1 necesidades básicas para no caer en la humillación social más absoluta
y convertirse en el h;rzmerreír de los otros."
La vocación consumi~ta depende finalmente de un de~empeño
personal. La selección de los servicios ofrecido~ por el mercado y
necesarios para un desempefio eficiente recae inexorablemente
sobre la responsabilidad de cada consumidor, una tarea que debe
realizarse individualmente y con la ayuda de habilidades de con-
sumo y patrones de decisión adquiridos también individualmente.
Se bombardea a consumidores de ambos sexos, de todas la_, edades
y extracciones, con recomendaciones acerca de la importancia de
equiparse con éste o aquel producto comercial si es que pretenden
obtener y conservar la posición social que desean, cumplir con sus
obligaciones sociales y proteger su autoestima, y que a la vez se los
: 1
reconozca por hacerlo. Esos mismos consumidores se sentirán
incompetentes, deficientes e inferiores a menos que puedan res-
ponder prontamente a ese llamado.
-1 Citado de N. R. Shre~ta por Russcll W. Belk, "Thc human consequmus of
consumcr culture", en Karin M. Eks¡riim y Helene Brembcck (eds.), hlusive
Consumption, Nueva York, Berg, 2004, p. 69.
82 VIDA DE CONSUMO
CNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 83
Por la misma razón (o sea, por haber transferido la responsabili~
da futura. La mayor parte de los productos de consumo en oferta
dad y preocupación de la "aptitud social" a los individuos), los
m el mercado deben su atractivo, su poder de reclutar comprado-
mecanismos de exclusión de la sociedad de consumidores son
rt:s, a su valor como inversi6n, ya sea cierto o adjudicado, explícito
mucho más duros, inflexibles e inquebrantables que en la sociedad
o solapado. El material infOrmativo de todos los productos pro-
de productores. En una sociedad de productores, a quienes se cata-
mete -en letra grande, chica, o entre líneas- aumentar el atractivo
logaba como "anormales" y etiquetaba de "inválidos" era a los varo-
y valor de mercado de sus compradores, incluso aquellos productos
nes incapaces de aprobar el examen de la productividad/militariza-
que son adquiridos casi exclusivamente por el disfrute de consu-
ción. Su destino, en consecuencia, era la terapia, con la esperanza
mirlos. Consumir es invertir en todo aquello que hace al "valor
de volverlos "aptos" y reintegrarlos a las "filas", o la penalización,
~ocia!" y la autoestima individuales.
para combatir su reticencia a volver al redil. En la sociedad de con-
El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de
sumidores, los "inválidos" marcados para su exclusión (irrevocable
consumidores (aunque pocas veces se diga con todas las letras y
y definitiva, sin apelación posible) son los "consumidores fallados".
casi nunca se debata públicamente) no es satisfacer necesidades,
A diferencia de los "inadaptados" de la sociedad de productores
deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor en
(los desempleados y rechazados del servicio militar), no pueden ser
producto, elevar el estatus de Los consumidores aL de bienes de cambio
considerados personas que necesitan asistencia o cuidados, ya que
vendibles. En definitiva, ésa es b razón por la cual la aprobación del
se presume (por contrario a los hechos que resulrc) que la ob~cr­
examen de consumo no es una condición negociable a la hora de
vancia y el cumplimiento de los preceptos de la cultura consumista
ser admitido en el seno de una sociedad que ha sido remodelada a
son asequibles para todo el mundo. Como son fáciles de adoptar y
imagen y semejanza de los mercados. Aprobar ese examen es un
aplicar por todos aquellos que así lo deseen (se le puede negar un
prerrcquisito no contractual que condiciona cualquiera de las rela-
empleo a alguien capacitado pero, a menos que hablemos de una
ciones contractua!n que tejen y entretejen esa red de vínculos lla-
"dictadura comunista respecto de las necesidades", no se le puede
mada "sociedad de consumidore~". Es ese requisito previo innego-
negar un bien de consumo a quien tiene el dinero para pagarlo), se
ciablc e inapelable el que consigue amalgamar ese conjunto de
cree que la obediencia a estos preceptos (una vez más, por descabe-
transacciones de compraventa en una totalidad imaginaria. O, para
llado que parezca) depende pura y exclusivamente de la voluntad y
ser más exacto'i, es el requi ..,ito que permite que esa amalgama sea
el desempeño individuales. A causa de esa presunción, en la socie-
experimentada como una toralidad llamada "sociedad" -entidad a
dad de consumidores toda "invalidez social" seguida de exclusión
la que puede adjudicarse la capacidad de "plantear exigencias" y
sólo puede ser el resultado de falencias personales. Todo indicio de
coercionar a sus 'lltegr;~.ntcs- y \lUe acceda al estatus de "hecho
una falla debida a "causas externas" al fracaso, causa.~ que exceden
social" en el sentido que le d:.J Purldt(im al término.
lo individual o son de rafz social, es descartado de antemano, o re-
sulta dudoso e inaceptable como defensa.
Los miembros de una sociedtld de consumidores son elLos mismos bienes
Por lo tanto, "consumir" significa invertir en la propia pertenen-
de consumo, y esa condición los convierte en miembros de buena fe
cia a la sociedad, lo que en una sociedad de consumidores se tra-
de la sociedad. Aunque por lo general permanezca larente como
duce como "ser vendible", adquirir la;, cualidades que el mercado
una preocupación inconsciente e implícita, el principal motivo de
demanda o reconvertir las que ya se tienen en productos de deman-
desvelo de los consumidores es convertirse en productos vendibles
84 VIDA DF CONSUMO
y lograr mantenerse así. El atractivo de los productos de consumo
-esos objetos de deseo consumista reales o futuros capaces de
desencadenar la acción de consumir- suele evaluarse según su
capacidad de aumentar el valor de mercado de quien los consume.
Hacer de uno mismo un producto vendible es responsabilidad de
cada uno, una tarea del tipo "hágalo usted mismo". E insisto, hacer
de uno mismo, y no sólo llegar a ser: ése es el objetivo. La noción de
que no nacemos como seres humanos completos, de que todavía
nos queda mucho por hacer para llegar a ser verdaderamente
humanos, no es un invento de la sociedad de consumidores, ni
siquiera de la era moderna. Pero sí lo es la vergüenza de fracasar en
la tarea personal de hacerse diferente (supuestamente mejor) de lo
que uno "ha llegado a ser", lo que Günrher Anders describiera en
1956 como "vergüenza prometeica".'J
En palabras de Anders, el "desafio prometf'ico" consiste en
"negarse a deberle nada a nadie (ni a nada), incluido uno mismo",
mientra;; que el "orgullo prometeico" consiste en "deberse todo a
uno mismo, incluido uno mismo". Obviamente, uno mismo es a la
vez la manzana de la discordia, la apuesta y el premio mayor de
esta versión prometeica actual de "estar en el mundo" (o más bien
de esta perversión contemporánea y perifrástica de la ambición
prometeica). "Llegar a ser", meramente y como consecuencia acci-
dental de haber sido concebido y haber nacido de nuestras madres,
no es suficiente.
El "mero ser" carece de ese potencial de perfección (¡ue sí tiene
el artificio y que ha sido el axioma de la visión del mundo domi-
nante para todos (aunque no aceptada por todos) desde los albores
de nuestra era moderna e ilustrada. T,os seres hum:tnos armados de
la Razón podían, debían y lograrían mejorar la Naturaleza, y por lo
'i Véase Günrhcr Anders, Die Antiquiertheit des Menschm, vol. 1 Cüber die
Sede im Zeitalter der zweitcn indu;rriellen Revolution"), Munich, C. H. Bcdc,
1956. Citado a partir de la edición francesa publicada por Encydopédie des
1.\'uisance~, 2002, pp. 37 y ss.
UNA SOCJEDAD DE CONSUMIDORES 85
1.mto también su propia naturaleza, esa naturaleza con minúscula
<¡ue fuera la causa de su llegada al mundo y que determinaría
lllcluso lo que "llegarían a ser". La hazaña promereica, por lo tanto,
ra no era el acto único y legendario de un semidiós, sino la forma
,lt: "estar en el mundo" propia de los humanos, o su destino como
tales. El estado del mundo -su grado de "perfección"- era objeto
,le la preocupación humana y decidido objeto de sus acciones. Y
también lo era, si bien oblicuamente, el estado de cada individuo
humano, así como su grado de perfección.
Había que dar un paso más, por lo tanto, para que el desafío y
orgullo prometeicos dieran a luz a la vergüenza prometeica. Ese paso
b.tidico, me atrevo a sugerir, fue el de la sociedad de productores
-con su estilo gerencial de regulación normativa, su división y coor-
dinación del trabajo, su vigilancia y su aceptación de la vigilancia- a
la sociedad de consumidores, cuyas preocupaciones, tareas, el
manejo de esas tareas y las responsabilidades consecuentes se carac-
terizan por la intermitencia compulsiva, la autorreferencialidad y el
ferviente deseo de individualización. Ese paso auguraba un énfasis
exagerado en el "uno mismo", que se convirtió simultáneamente en
el principal objeto y el principal sujeto de la tarea de remodelar el
mundo, así como en el responsable del éxito o el fracaso de esa
empresa; un énfasis en el yo individual que lo transforma al mismo
tiempo en guardián y pupilo del modo de vida prometeico.
La sociedad de productores luchaba abiertamt'nte por la priori-
dad de lo "societal" por encima de los intereses y ambiciones indi-
viduales o "grupales", y al mismo tiempo se adjudicaba la autoría
del mundo visto como fruto del quehacer humano guiado por la
razón. De ese modo, asumía por acción u omisión el rol de un
"Prometeo colectivo", atribuyendo a la conformidad a las normas
toda responsabilidad individual por la calidad del producto. La
sociedad de consumidores "terceriza", "concesiona", "subsidiariza"
el rol de Prometeo en los individuos, junto con la responsabilidad
de una buena actuación. La vergüenza prometeica, a diferencia del
desafío y el orgullo, es un sentimiento absolutamente individual.
 86
VIDA DE CONSUMO
Las "sociedades" nunca se avergüenzan ni pueden hacerlo: la ver-
güenza sólo es imaginable como un estado individuaL
Habiendo resignado y descartado explícitamente o en los hechos
el estatus prometeico que antes reclamaba, la sociedad se esconde
hoy detrás de sus propios artificios. La autoridad y lm privilegios
debidos a un ser superior, otrora la única y más celosamente guar-
dada posesión de la "sociedad humana", se otorgan ahora a los pro-
ductos humanos, esos rastros materiales de la razón del hombre, de
su ingenio y habilidad. Esros productos wn capaces de realizar, a la
perfección o casi, las tareas que "un hombre nacido de una mujer",
un mero efecto secundario y contingente de la naturaleza, sólo
lograría hacer a medias, malamente y con resultados vergonzosa-
mente inferiores. Ahora es el artificio, presente a diario bajo la
fOrma de produccos de la industria del consumo, el que sobrevuela
y se cierne sobre la cabeza de cada individuo humano como paran-
gón de la perfección y como patrón de acción de todo esfuerzo
(condenado al Üacaso) por emularla.
Anders sugiere que una vez que aceptaron la superioridad de la
res ("cosa"), "para los humanos una reificación incompleta es la peor
de las derrotas". Haber nacido y haber "llegado a ser", en lugar de
haber sido fabricado de principio a fin, es ahora motivo de ver-
güenza. La vergüenza prometcica es el sentimiento "de humilla-
ción que embarga a hombres y mujeres al comprobar la altísima
calidad de los productos que ellos mismos fabricaron". Citando a
Nietzsche, Anders seiíala que hoy en día el cuerpo humano (o sea,
el cuerpo tal y corno lo recibimos accidentalmente de la natura-
leza) es algo que "debe ser superado" y dejado atrás. Los cuerpos
"en crudo" y sin adornos, no reformados ni intervenidos, son ver-
gonzantes, ofensivos para la vista, y siempre dejan mucho que
desear, pero por sobre todas las cosas son la ·prueba viviente del
fracaso, la ineptitud, la ignorancia y la impotencia, y la falta de
recursos del "yo". El "cuerpo desnudo", ese objeto que acordamos
no exhibir en público por el decoro y la dignidad de sus "propie-
tarios", en la actualidad no refiere, dice Anders, "al cuerpo sin
UNA SOCIEDAD DE CO"\!SL'MIDORF.S 87
10pa, sino al cuerpo que no ha sido trabajado", o sea, un cuerpo
110 suficientemente "reificado".
Pertenecer a una sociedad de consumidores es una tarea titánica,
1111 a lucha sin cuartel y cuesta arriba. El miedo a no adaptarse ha
~ido desplazado por el miedo a ser inadecuado, pt:ro no por eso es
mt:nos abrumador. El mercado de consumo está deseoso decapita-
lizar ese miedo, y las compañías que fabrican productos de con-
.~umo rivalizan entre sí por convertirse en guías de sus dientes que
se esfuerzan por enfrentar el desafío. Suministran las "herramien-
tas", los instrumentos necesarim para el bricolaje privado de la
"autofabricación". Sin embargo, segün la Trade Descriptions Act,
podrían ser demandadas, ya que los productos que se se~a.lan. co~o
"herramientas" de uso individual para ayudar a deCldu, JOSISte
Anders, "son decisiones tomadas de antemano"G . V1a ha b'1an SI'Jo
tomadas mucho antes de que el individuo se enfrentara con la obli-
gación (presentada como oportunidad) de decidir. Y agre~a ,que es
absurdo pensar que esas herramientas posibiliten una opCJón real-
mente individual. Estos instrumentos son la cristalización de la
"necesidad" irrefrenable que, hoy como ayer, los humanos deben
aprender, obedecer, y aprender a obedecer, para poder se.r libres ...
Una joven adolescente entrevistada por Decca Aakenhead,
aguda corresponsal del Guardian, entre un grupo de adolescentes
de entre dieciséis y diecisiere aiíos de los Cotswolds, confesaba:
Bueno, si saliera así a la calle (en jeans y cami~eta) la gente se me que-
daría mirando y me diría: ¿Por qué no usas algo especial. prendas más
provocativas y sensuales? Así nos vestíamos a los 13. Ahora estar a la
moda es vestirse así. 7
Otra del mismo grupo, mayor de veinte años, agrega: "se nos
recuerda de todas las maneras posibles cómo debe ser un cuerpo
6
Günther Anders, op. cit., p. 16.
7 En Decca Airkenhead, "Sex now", en Gumdian Weekend, 15 de abril de 2006.
 88 VIDA DE C:ONSUMO
sensual, y a medida que envejezco me preocupa más y más estar a
la altura". El significado de "prendas provocativas y sensuales" y
"un cuerpo sensua!" es en amhos casos determinado por la moda
del momento (la moda cambia, y rápido: los jóvenes de dieciséis y
diecisiete años "no tienen ni idea de que los shom para púberes
con leyendas como 'Chica Entrenada' recién se pusieron de moda
en la década de 1990 y se asombran al enterarse de que las joven-
citas alguna vez se vistieron de otra manera". Una de ellas se mos-
tró "incrédula", notó Aidcenhead, cuando le dijeron que "en la
década de 1970, las chicas no se afeitaban las axilas"). Obtener
nuevas versiones de esas prendas y cultivar ese aspecto, así como
reemplazar o adaptar versiones anticuadas es una de las condicio~
nes para estar y permanecer en el mercado: seguir siendo deseable
al menos para satisfacer las ganas de algún consumidor, haya o no
intercambio de dinero. Como señala Digby Joncs, ex director de la
Confederación de la Industria Británica, al referirse al mercado
laboral: la única condición que tienen que cumplir quienes guíe~
rcn ser "productos muy demandados" es "estar tan entrenados, ser
tan adaptables y valiosos para que ningtÍn empleador se atreva a
echarlos o a tratarlos mal". 8
En su versión dominante "Whig" (vale decir, en su "transcripción
oficial", multiplicada tanto por las descripciones académicas como
por el imaginario popular), la historia de la humanidad es repre~
sentada como una larga marcha hacia la libertad personal y la
racionalidad.
Su último estadio, el pasaje de una sociedad de productores y
soldados a una de consumidores, se describe como el proceso de
emancipación gradual de los individuos de sm condiciones origi~
nales de "no opción" y luego de "opción limitada", de los escenarios
guionados y las rutinas obligatorias, de todo~ los vínculos preor~
8
Citado de A.nne Pedcins, uCollectivc failurc", en GUtrrdirm Wi1rk, V de ahril
de 2006.
Ul\ASOClEDAD DE CONSUMIDORES 89
denados, prescritos y no negociables, y de los patrones de compor-
tamiento compulsivo o resistentes. En resumen, ese pasaje es pre-
sentado como un salto más, quizás el definitivo, de un mundo de
restricciones y falta de libertad a uno de autonomía individual y
dominio de sí mismo. La mayoría de las veces, se afirma que ese
,'
1
pasaje representa el triunfo final del derecho del individuo ~ la
<tutoafirmación, entendida en tanto soberanía indivisible del su¡eto
liberado, una soberanía que a su vez tiende a ser interpretada como
d derecho del individuo a elegir libremente. Cada miembro de una
sociedad de consumidores se define, primero y ante todo, como
horno eligem. .
La otra transcripción latente, que pocas veces o nunca se ventila
en público pero que funciona como disparador invisible e indis-
pensable de la primera, nos mostraría esa misma transforma~ión
wcial bajo una luz muy diferente. En vez de ser un paso haoa la
emancipación definitiva de una multiplicidad de restricciones
externas, ese pasaje nos mostraría la conquista, anexión y coloniza-
ción de la vida por parte de los mercados. El significado profundo
(por reprimido y oculto) de esa conquista y colonización es la ele-
vación a la categoría de preceptos de vida de las leyes escritas Y no
escritas de los mercados, esa da.">e de preceptos que sólo pueden
ignorarse a riesgo personal y que suele castigarse con la exclusión.
Las leyes del mercado se aplican equitativamente sobre las cosas
degidas y sobre quienes las eligen. Sólo los bienes de cambio pue-
den entrar por derecho propio en los templos del consumo, ya sea
por la puerta de los ''productos" o por la de "dientes", En el interior
de esos templos, tanto los objetos de adoración como los devotos
~on bienes de cambio. La vida política ha sido desregulada, ptivati-
"/.~Wa y confmada así también al ámbito de los mercados, caracterís-
t tGt que distingue a la sociedad de consumidores de toda otra forma
(k· comunidad humana. Como en una parodia grotesca del impera-
tivo calcgórico kantiano, los miembros de una sociedad de consu-
111idorl".~ esdn obligados a seguir los mismísimos patrones de com-
J'Orl~ttnÍl"llto que los ohjctos de su consumo.
 99 VIDA UE CONSUMO UNA YJClloUArJ DE CONSUi\1lDORES

Para ingresar en la sociedad de consumidores y obtener un per- Incluso que consumir . es ese d erec h o humano primordial, que sub-_
miso de residencia permanente, hombres y mujeres deben alcanzar VKe a todos los derechos ciudadanos, que no serían mas que dere
los estándares de elegibilidad que define el mercado. Deben estar ; ·hos secundarios cuya principal función sería reconflrmar ese derecho
disponibles para la venta y conseguir, en competencia con el resto primario, básico y sacrosanto, y volverlo inexpugnable. . l
de sus integrantes, el "valor de mercado" más favorable posible. Al Dame . ¡ Th e
omas o • ok que ha estudiado y reconstrmdo ·a1 a
explorar el mercado en busca de artículos de consumo, son atraídos . de1 ¿,~arrollo
:-.ecuencla '"" posterior a la Primera Guerra
. Mundt . y)
a los comercios con la promesa de que allí encontrarán las herra- l ue eventualmente condujo al afianzamiento (y atnncheram¡ento

mientas y materias primas que pueden (y deben) usar para volverse Je la sociedad de consumidores, concluyó que
"aptos para el consumo", y por lo tamo cotizar en el mercado.
El consumo es el mecanismo fundamental de transfOrmación 1 'l ~r~cho de los niños de consumir antec~;:de Y pref¡gura
e.,_.,_
en diversos
· ·¿ Alos
del consumidor en producto, una tarea que, como tantas otras que .
aspectos a to dos 1os ( ltros· derechos lt::galrneme consntul
. os. d
._
n•nosya~amw
l l b' dado voz en d centro comernal, . en concursos ¡ e
antes eran manejadas por el Estado y llevadas a cabo por la socie-
~
d.tsenoy de "p6ngale \IMt::d el nombre", en la elecnón de ropa, en os
dad, ha sido desregulada, privatizada, "rercerizada", "subsidiari- · d' d tesde
d le mercado Y estrategias de marketing, vanas cea asan
zada", dejada al cuidado y responsabilidad de lo.~ individuos, hom- son eos L · . , 9 or b Convenci(ín de las
u<: sus derechos fueran sancmnados en l 98 P
bres y mujeres. El impulso del consumo se alimenta de la búsqueda q · ·
Nadon<:s Unidas sobre los Derechos de 1 N'~
¡llo.
L a p.trunpacJ
- -· · 'ón de los
individual de un óptimo valor de venta de sí mismo, el ascenso a niños en el mundo del consumo en wnto act~ll'es, ..:n tanto persl~ll<L~
una categoría difereme, escalar posiciones en algún ranking o avan- ,
con d eseos, re1uerza su reciente estatus de ind1v1duos con derechos.
zar casilleros en esta o aquella tabla (que por suerte abundan).
C 00 k se concentró en el esrudio de la historia del consumismo
Todos los miembros de la sociedad de consumidores son, de la "
infuuil y de la transformación de ¡ · e · en
a mranoa !',ro
dtdecon
u~ o ., -
cuna hasta la rumba, consumidores de jure, aunque el jus que los sumo, o por usar d término que él mismo acuno, la revo~uoon
define como consumidores jamás ha sido votado por ningún parla- . , 1 g•ada por el marketing para niños "y que consiste en
mento ni ha sido consignado en los compendios de leyes.
copermcana o , ' · 1 'd d"
cambiar la "perspectiva de los padres" por una pald~cu an a ,
A todos los efi:ctos prácticos, el "consumidor de jure" es el "fun- 1 decir el a¡'uste de las estmtegias de diseño y marketmg al punto
damento no legal de la ley", ya que es anterior a cualquier pronun- vae , · obe
de vista de los niños, a quienes hoy se reconoce con~o SUJ~tos .s ,-
ciamiento legal que defina y detalle los derechos y las obligaciones ranos d e sus Le, .. ~ y ,lecciones · En el curso de sus mvestlgacJOnes,
1 •ooo ·
de los ciudadanos. Gracias al trabajo de campo realizado por los e ooscropoc
k , ·on un patrón universal de la sociedad de consuml-
. d
mercados, los legisladores pueden dar por sentado que los sujetos d ores presente ya en sus orígenes· y aún acnvo en su autorrepro -d oc-
de su legislación ya son consumidores plenamente desarrollados. ción y expansión. En el análisis de la producció.n de consum¡ ~res~
De ser necesario, se puede alegar que somos consumidores por de la reproducción de la sociedad de consu~mdores, uno esta ten
naturaleza, y no por constructo legal, que consumir forma parte de · ·e
tado d e res1gnwcar ¡a memorable
, afirmaciÓn de Ernst Haeckel,
la "naturaleza humana" y de una inclinación innata de los hombres
a !a que debe estar subordinada toda ley positiva y a la que ésta ' Dame
. 1 ·r·homas Coo k, The Commodi_¡;;mtion
" 'J' of Chifdhood, Durham, Duke
debe respetar, atender, obedecer, proteger y servir. Puede alegarse University Press, 200:1, p. 12.
 VIOA DE CONSUMO
famoso naturalista del siglo XlX, de que "la ontogénesis es una reca-
pitulación de la filogénesis", o sea que las sucesivas fases del desa-
rrollo_ embrionario de un individuo constituyen la recapitulación
abreviada y comprimida de las diferentes fases que atravesaron las
especies a lo largo de su historia evolutiva. Pero se impone una sal-
vedad: en vez de considerar una causalidad unidireccional, parece
razonable y apropiado pensar (para e\'itar de antemano el incondu-
cente e irresoluble debate de "qué vino primero, el huevo 0 Ja
gallina") que esa secuencia es impuesta en la vida de los consumi-
dores individuales y que tiende a repetirse infinitamente en la
reproducción en curso de la sociedad de consumidores.
En las operaciones cotidianas de la sociedttd de comumidores
madura actual -al igual que durante su aparición y proceso de
maduración-, los "derechos del niño" y los "derechos del ciuda-
dano" se basan en la genuina o supuesta competencia del consumi-
dor. Las dos secuencias se rdlterzan y reafirman mutuamente,
"natura¡·IZan
. dose" ·Y ayu dándose enrre sí para alcanzar el estatus de
"idea dominante", y lo que es más relevante <lÚn, para acceder al
tesoro de la doxa (presupuestos que utiliza la gente a la hura de
1:ensar, pero que rara vez son cuestionados) o lisa y llanamente para
formar parte del sentido común.
A ~iferencia de un derecho formal, para cuyo otorgamiento se
desestima formAlmente cualquier "prueba de aptitud", la condición
s~lenciada pero decisiva para ganarse o rechazar los beneficios prác-
ticos Y s~tanciales de ser un ciudadano completo es la competencia
consumista de cada persona y su habilidad para ejercerla. Un
mimero considerable de consumidores de jure no aprueban un exa-
men_ que ha sido pensado, informal pero tangiblemente, para con-
sumidores de focto. Quienes no aprueban el examen son "consumi-
dores fallidos", a los que a veces se subcategoriza como "refugiados
fallidos~ o "inmigrantes ilegales", y otras veces como "infraclase"
(~ale decir, una heterogénea variedad de individuos a quienes se
mega el acceso a cualquier clase social reconocida y que no cum-
plen los requisitos para acceder a alguna), pero que la mayor parte
U)JA SOCIEDAD DE CQ::--;¡S"CMIDORES
,ld tiempo se pierden anónimamente en las estadísticas como
··pobres" 0 gente "por debajo de la línea de pobreza"; aque.llos que
1 m son sujetos que eligen y deciden como el resto de los n:t~mbros
de la sociedad de consumidores, seglm la clásica defimc1ón de
Simmel, sino que son objetos de la caridad. Si uno concuerda con
la proposición de Carl Schmitt de que la prerrogativa soberana
definitiva y definitoria es el poder de excluir, entonces deberá
aceptar también que el verdadero poseedor de poder so~e;ano en ~
sociedad de consumidores es eL mercado de bienes y serVIC!OS. Es alb,
en la plaza de compraventa del mercado, donde se realiza la tarea
cotidiana de seleccionar y separar a los condenados de los salva-
dos, a los de adentro de los de afuera, a los propios de los ajenos, a
los incluido.~ de los excluidos o, para ser más precisos, a los consu-
midores hechos y derechos de los fallados.
El mercado de bienes de consumo, hay que admitirlo, es un sobe-
rano bastante peculiar, raro, por completo diferente del que estamos
acostumbrados a leer en los tratados de ciencias políticas. F.ste
extraño soberano no tiene oficinas legislativas ni ejecutivas, Y menos
aún tribunales judiciales, los tres elementos que los libros de ciencias
sociales consideran esenciales en la parafernalia indispensable de
todo soberano de buena fe. En consecuencia, el mercado es mucho
má.'i soberano que los mucho más publicitados y autopublicitados
soberanos políticos, ya que además de dictar los veredictos de exclu-
sión, no admite instancias de apelación. Sus sentencias son tan fir-
mes e irrevocables como informales y tácitas, y raramente se plasman
en papel. La exclusión por parte de los órganos de un Estad~ .s?be-
rano puede ser objetada y desafiada, y en eso se has~ la poslbtbdad
de una anulación. No sucede lo mismo con el desaloJo que decretan
los mercados, ya que ningún juez ha sido nombrado para presidi~lo,
no hay recepcionistas a la vista que puedan recibir nuestro trámlte,
ni tiene un domicilio al que hacerle llegar nuestra demanda.
Para desestimar las quejas que puedan resultar de los veredictos
de los mercados, los políticos cuentan con la ya probada fórmula del
NHA ("No hay alternativa"), un diagnóstico que no colma las expcc-
 11

1¡
94
VIDA DE COP.'SUMO
UNA SOCIEDAD DE CUNSU:vtmORES 95
tativa;; de nadie un h' • ·
euamo más repiten ' a 1lpotes¡s
¡:¡·
para nada alentadora de ello
¡ ,
.
s mismo~. , \, ,,,, y la politica, que si bien sigue siendo del dominio del Estado,
soberanía del E . d a lormu a, mas absoluta e$ la rendición de lit ,.., despojada progresivamente de su libertad de maniobra y su
sta 0 a os mercados de bienes de
sobrecogedora e inabordable se v 1 ¡, b , consumo, y má8 l'uder para fijar las reglas y arbitrar el juego. Ésta es en realidad la 1

· ue ve .t so era111 a del mercado.

principal causa de la erosión de la soberanía del Estado. Si bien
En realidad, no es el Estad, - . . . . . , untinúan articulando, dictando y ejecutando los veredictos de
, . o, 01 sJqUJela su brazo l"jecutiv 1
esta Siendo socavado ero . d d o, e qt¡e •·xclusión y desalojo, lo.~ organismos del Estado ya no son dueños
. , ' Slona o, esangrado hasta . "d .
CJÓn , sino la soberanía del E __ d _ _ m esapar¡- ,\e decidir los criterios de esa "política de exdmión" o los princi-
entre incluido . sta o, su prerroganva de trazar la línea pios de su aplicación. El Estado en su conjunto, incluidos sus bra-
e', ¡: s y ex_ci_Uldos y de otorgar el derecho a la rehabilit -
Ion y IUtura readmJsJÓn. a /.os legislativo y judicial, se conviene en el ejecutor de la soberanía
Esa soberal)(a ya se ¡ · .¡ de los mercados.
. la VISto pareJa mente limitad-t y p d
suponer que ba¡·o la ·, ¡ ' ·, o emos Cuando un ministro del gobierno británico declara, por ejem-
__ l . preswn e e una emergente legislación ·
Clona vmculatlte que cuent't "On 1 mterna- plo, que la nueva política inmigratoria tendrá como objetivo atraer
(por rudiment · . · '¡ '"' e apoyo de otgamsmos ·. · •¿-tcos
jlll'l a personas "que el país necesita'' y dejar afuera a aquellas "que no
anos y parcw es que todavh se·m) " ' 1 'b ,
1os' trop ezones, se seguu·á ·
reducienc!o S'
' · ' , '"'o 1 a tt a¡ os o a
b . 80n nece<;~rias para el país", está concediéndole implícitamente a
• • IJl cm atgo ese
apenas secundario y subsidi . d l . ' · proceso es los mercados el derecho de definir "las necesidades del país" y de
, d · · ano e acnestróndelar . b
ma e los mercados, y no modifi . 1 ¡· llleva so era- decidir qué (o a quién) necesita el país y qué (o a quién) no nece-
l .. ca a orrna en que se to
_egttrman las decisiones soberanas. Por má . 1 ,, mai!, Y sita. Lo que ese miniMro tiene en mente, por lo tanto, es ofrecer
Instancias su e · . . · . . s que se a promueva a hospitalidad a quienes prometen ser consumidores ejemplares, '
P ~tot~.s, a rnsmucwncs supraestata[es la sobcr •. (
a1 menos el pnnctpio al qL . ' • ama o mientras se la niega a aquellos que por sus patrones de consumo 1
sigue mezclando poder con ~~:J~t~~pone bue_d~.Irve o d:be servir) -las personas que se encuennan en la base de la pirámide de ingre- '
supervisión de la segunda l ca, Y su _01 tna el pnrncro a la sos, gente que busca entre los productos menos rentables- no
' Y o que es más tmp ,
ser confrontada y refm d . o nante aun, puede impulsarán !as ruedas de la economía consumista, ni permitirán
M l ,, ~a a porque tiene domicilio fijo.
uc 10 ma.s revolucwnaria (y o ten · ¡ . que giren a más velocidad, ni dispararán las ganancias de las
fOrma que el Es . d , P cta mente fatal para esa empresas por encima de los niveles ya alcanzados. Como para enfa-
· ta o adopto en la era mod ) .
que mina los cimientos más profimdos d lernal es o,rra tendenCia tizar aún más los principios rectores de los criterios de selección o
' ¡· · ,
1a tnc e a so 1erama del Est d aprobación de los extranjeros, el ministro señaló que los pocos que
macton de ese Esr· d 0 d b'l' d a o:
. · a e I Ita o a ceder m h d r
nones y prerrogativas a los od . uc as e sus run- fuesen admitidos temporalmente para cubrir las necesidades esta-
rendición incondicional detE ere¡'tmlpherson~les del mercado. O la cionales de la producción necesariamente local (personal de hote-
Ha( o a e antapo e ¡ 1 r.
zas del mercado contrarrestan las P 1' . . , ~n e que as wer- les y restaurantes, o recolectores de fruta) volverían a sus países de
0
los electores fuer·•-><· qt b ' Ittcas que avorecen y Votan origen con las ganancias obtenidas (ya que no se permite a sus
' <-a-o re arre atan ala· dd , ,
punto de referencia y árbitro d 1' • • d olu a anta su caracter de familias acompañarlos a Gran Bretaña), vigorizando as( la circula-
enntttvo e as norm ¡¡ -
Como resultad 0 d d . as po ncas. ción de bienes y servicios de esos lugares. Los consumidores falla-
e esta te11 encta se h . h d ¡
entre el pod d. a emane a o a brecha dos, esas personas que no disponen de recursos suficientes para
er e actuar, que ahora se ha deslizado hacia los merca-
responder adecuadamente al "saludo" o, para ser más exactos, a los
 96 VJDA DE CU:!'JSUMO
guiños seductores de los mercados, es la gente que la sociedad dt•
consumidores "no necesita''. La sociedad de consumidores estaría
mejor si no existiesen. En una sociedad que mide su éxito o su fra-
caso de acuerdo con el indice del producto bruto interno (o sea, Ja
suma total de dinero que cambia de mano en transacciones de
compraventa), esos consumidores inválidos y defectuosos siempre
son anotados en la lista de los pasivos.
La presunción tácita que subyace a todo este razonamiento es
nuevamente la fórmula "para ser consumidor, primero hay que ser
producto". A.nres de consumir, hay que convertirse en producto, y
es esa transJ-Ormación la que regula la entrada al mundo del con-
sumo. En primer término uno debe convcrtir~e en producto para
tener por lo menos una oportunidad razonable de ejercer los dere-
chos y cumplir las obligaciones de un consU111idor. "El país", al
igual que los mercados, necesita productos. Un país que cede a los
mercados desde la primera hasta la tíltima palabra necesita habitan-
res que ya sean productos o que puedan serlo ~in demasiado
esfuerzo ni gasto de inversión en ellos. Y la decisión de quiénes
ingresan a la categoría de "producto de buena f(:", por supue~to, es
una prerrogativa exclusiva del mercado. "¿Hay compradores para
este tipo panicular de mercancía?" Esa es la pregunta inicial y final
que debe contestarse un funcionario estatal en el momento de con-
siderar la postulación de cada inmigrante.
El gobierno tomó y reformuló como un principio de las políticas
de Estado el patrón y la norma ya establecidos e inculcados en la
vida diaria de la sociedad de consumo por las tan difundidas prácti-
cas de la moderna empresa líquida. Como descubrió Nicole Aubert
en el curso de sus exhaustivas investigaciones de esas prácticas, las
políticas del personal de las grandes empresas capitalistas se aplican
"como si los empleados fueran productos, y como tales deben ser
concebidos, utilizados y recambiados en el menor tiempo posible". 10
10
Véase Nicolc Auben, l.e Cultc de l'urgence. La Societl' ma!ade du temps,
Paris, Flammarion, 2003, pp. 82 y .1.1.
ll
L'NA SOCJEDAD DE COl\SU!\11DORE~
1 k los recientemente incorporados se espera un desempeño ágil y
vigoroso desde su primer día de trabajo: no hay tiempo para
"~¡sentarse", para "arraigarse", integrarse y desarrollar lealtad con la
, nmpañía y solidaridad con los otrm empleados, ya que el perfil
de los servicios a cumplir cambia con tal velocidad que no da
tiempo para realizar ajustes. Los lentos y extensos procesos de
reclutamiento de perso11al, los ajustes y la capacitación en el inte-
rior de la empresa son considerados una pérdida de tiempo y de
recursos, como conservar demasiados productos almacenados en
los depósitos de la compañía, que olvidados en los estantes no dan
ganancia ni sirven para nada. Los procesos de incorporación, inte-
gración y capacitación deben quedar reducidos a su mínima
cxpre.~ión.
El secreto de todo sistema social duradero (vale decir, capaz de
reproducirse a sí mismo exitosamente) consiste en saber dar a sus
"prerrequisitos funcionales" la forma de móviles del comporta-
miento de sus actores.
Por decirlo de otra manera, el secreto de roda "socialización" exi-
tosa reside en hacer que los individuos deseen hacer lo que es nn·esa-
rio para que el sistema logre autorreproducirse. Esto puede reali-
zarse abierta y explícitamente, reuniendo apoyo en pos del interés
"de todos", como un Estado o un país, a través de un proceso al
que se ha llamado de muy diversas maneras -"movilización espiri-
tual", "educación republicana" o "adoctrinamiento ideológico"-,
tal y como se efectuaba duranre la fase "sólida" de la modernidad,
en la "sociedad de productores". O puede producirse subrepticia y
oblicuamente, inculcando o imponiendo, má~ o menos por la
fuerza, ciertos patrones de t-omportamicnto para la solución de
problemas que, una vez adoptados y acatados (y deben ser acata-
dos, ya que las opciones alternativas escasean y se desvanecen),
hacen posible la monótona reproducción del sistema, como sucede
en la fase "líquida'' de la modernidad, que casualmente es también
la era de la sociedad de consumidores.
 VIDA DE CONSUMO
Esa forma que tenía la sociedad de productores de anudar lo8
"prerrequisitos sistémicos" a los motivos individuales exigía una
devaluación del "ahora", de la gratificación inmediata en particular
y del goce en general (ese concepto prácticamente intraducible del
francés que es la jouisJance). El "presente" debe ser degradado airo!
de segundo violín en beneficio del "futuro", y m significado es un
rehén a merced de los giros aún no revelados de una historia que se
supone que ha sido domesticada, conquistada y controlada precisa-
mente debido al conocimiento de sus leyes y la aceptación de sus
exigencias. El "presente" era sólo el medio para un fin, esa felicidad
siempre futura, siempre "todavía no".
De igual modo, esa manera de coordinar los prerrequisitos sisté-
micos con los móviles individuales necesariamente había de alentar
la procrastinación, y en particular la entronización del precepto de
"demora" o renuncia de la "gratificación", es decir, el precepto de sacri-
ficar las recompensas concretas y disponibles en lo inmediato en
nombre de imprecisos benefJCios futuros, así como de sacrificar las
recompensas individuales en beneficio del "todo" (ya sea la socie-
dad, la nación, el Estado, las clases, los géneros o apena.~ el delibera-
damente inespecífico "nosotros"), confiando en que a su debido
tiempo aseguraría una vida mejor para todos. En una sociedad de
productores, se daba preferencia al "largo plazo" por sobre el "coreo
plazo", y las necesidades de "todos" tenían prioridad frente a la
necesidad de las "partes". El gozo y la satisfacción que brindan los
valores "eternos" y "supraindividuales" tenían mejor prensa que el
éxtasis individual y pasajero, mientras que el éxtasis de muchos era
considerado como la única satisfacción válida y genuina entre una
multitud de atractivos pero falsos, artificiales, engañosos y en
última instancia denigrantes "placeres del momento".
Aprendida la lección, nosotros (hombres y mujeres que viven sus
vidas en un entorno moderno líquido) solemos evitar ese modo de
hacer encajar la reproducción del sistema con nuestras motivaciones
personales por considerarlo un despilfarro, algo sumamente oneroso
y, por sobre todas las cosas, abominablemente opresivo, pues va en
UNA SOCIEDAD DI: CO)!St:MIDORES 99
, nntra de las "naturales" inclinaciones humanas. Sigmund Freud fue
11110 de los primeros pensadores en advertirlo. Pero esa imaginación
exquisita existió en la época en que la sociedad industrial.de masas Y
,!v ejércitos de conscriptos estaba en ascenso, y de esa socteda~ reco-
ln tó su información. Por lo tanto, no fue capaz de concebu una
.dternativa a la supresión coercitiva de los instintos, y en consecuen-
1·ia adjudicó a sus observaciones el estatus genérico de caracte~fs.ti.cas
1111 prescindibles de toda.~ y cada una de las civilizaciones: la ciVIhza-
ción "en si". 1 1
En ninguna parte y bajo ninguna circunstancia, concluye Freud,
los hombres aceptarán de buena gana renunciar al llamado de sus
impulsos. Una susrancial mayoría de los seres humanos obedece a
los preceptos y necesarias prohibiciones culturales "sólo bajo c~er­
ción externa". "Es alarmante pensar en la enorme fuerza de coerCIÓn
que habrá que aplicar" para promover, inculcar y a:egurar las o~­
ciones de civilidad básica.~, como por ejemplo la énca del traba¡o
(vale decir, la condena del ocio en general a la que se adosó el man-
damiento que conmina a trabajar por el trabajo mismo, sin pensar
en las recompensas materiales), o la ética de la cohabitación pací-
fica propuesta por el mandamiento que reza "Amarás a tu _Prójimo
como a ti mismo" ("·Qué sentido tiene un precepto enunctado con
tanta solemnidad si ~o puede asegurarse que su cumplimiento sea
aconsejable?", se pregunta retóricamente Freud). . .
El resto de la argumentación de Freud acerca del andam1a¡e coer-
citivo que toda civilización necesita para mantenerse en pie es harto
conocido para ser detallado aquf nuevamente. Su conclusión gene-
ral, como sabemos, es que toda civilización se sostiene con repre-
sión, ya que es inevitable que ciertos volúmenes de disenso rebe- !'
lión estén cociéndose a fuego lento todo el tiempo Y se mamfiesten
11 Todas las citas siguientes son de The Future ofan Illus~on Y Cil!i!~tion and
its Discontents, en la edición de James Strachey, The Pengum Freud L1brary, vol.
12. Lundres, Penguin, 1991. pp. 179-341 [trad. esp.: El porvernir de un~ ilusión Y
El malestar en la cultura, en Obras completm, vol. XXJ, trad. de José L. Etcheverry,
Buenos Aires, Amorrortu, 1997].
 wo VIO.-\ DE COI'\"SUMU
esporádicamente, como son también inevitables los esfuerzos con d.
nuos por desactivarlos y controlarlos. El disgusto y los motines
00
pueden evitarse, ya que toda civilización implica la contención
represiva de los impulsos humanos, y toda represión es repulsiva.
El reemplazo del poder del indi1'iduo por el poder de la comunidad
constituye el paso decisivo de la civilización. Su esencia radica en eJ
hec~o _de que los miembros de la comunidad restringen sus propia,1
posrh¡Julades de satisfKción, mientras que el individuo desconocía esas
restricciones.
l."NA SOCIEDAD DF. COJ\"SWvi!DORES 101
l'no sea cual sea la respuesta que se ofrezca a la pregunta de si la
"l'l<·~ión de los impulsos fue y seguirá siendo algo colindante con
1, l1isroria humana, es plausible sugerir que este principio en apa-
lwllda atemporal no habría sido descubierto, nombrado, regis-
11.1do y teorizado en otro momento que no fuese en los albores de
1.< ,·ra moderna. O para ser más precisos, en ningún otro momento
, llll" después de la desintegración del ancien régime inmediato ante-
ll<>r. fue esa desintegración, el desmoronamiento de las institucio-
II<"S que tradicionalmente habían sostenido .la monótona repto-

~a.gamos la MI vedad de que "d individuo" que todavía no es

,¡llcción defacto de Rechts- y Pjlichs-Gewohnenheiten (derechos y
uhligaciones usuales), la que dejó al descubierto el artificio hu-
lnlembro de una comunidad" puede ser una figura más mítica aón
lll:lllO oculto detrás de la idea del orden "divino" o "natural", for-
que el salvaje presocial de Hobbes de bel!um omnium contra omnes
(gt~e~ra d,e. rodos contra todos), o ser simplemente un dispositivo t:tndo entonces la reclasificación del fenómeno del orden, que pasó
,!t.: la categoría de "lo dado" a la de "tareas", con la consecuente re-
retonc~ utl! a la argumentación, como el "parricidio original" que
Kpresentación de la "lógica de la creación divina" como logro del
Freud mventara en trabajos posreriores. Sin embargo, más allá de
las razones ~ue t\J\'0 para elegir esas palabras en especial para articu-
poderío humano. . .
Y aun cuando el espacio para la coerción antes del advemm1ento
lar el mensaJe, en esencia dice que como es improbable que el vulgo
Lle la era moderna no fuera menm amplio de lo que habría de serlo
reconozca, adopte y obedezca de buena gana el mandamiento de
duranre la construcción del orden moderno (y no lo fue), casi no
poner los intereses supraindividuales por encima de las inclinacio-
nes_ Y los impul~o~ ü~dividuales, y los efectos a largo plazo por
existía espacio para esa seguridad y naturalidad con la que Jeremy
llemham pudo poner un signo de ecuación entre la obediencia a la
enCima de las satJsfacuones inmediatas (como en el caso de la ética
ley por una parte, y por otra asegurarse de que no aparezcan opcio-
del trabajo), toda civilización (o por decirlo de manera más sencilla,
nes alrernativas, cerrando las .~alidas del confinamiento panóptico y
toda ,convivencia humana pacifica y cooperativa, con todos sus
llevando a los reclusos a una situación donde la opción es "trabajar
beneficios) debe descansar en la coerción, o al menos en la amenaza
o morir". Richard Rorty resumió esta tendencia en una frase breve
de que se utilizad la coerción si no se acatan escrupulosamente las
y concisa: "Con Hegel, los intelectuales comenzaron a cambiar sus
r~stric~iones impuestas a los impulsos instintivos. Para que la con-
fantasías de conectarse con la eternidad por fantasías de construir
VIvencia humana persista, se debe asegurar, por las buenas 0 por las . f utllro" . 11
un me¡or .
malas,, que el "principio de realidad" se imponga al "principio del
El "poder de la comunidad", y en especial de una comumdad
placer · Preud reproyecta esta conclusión sobre todas las formas de
construida artificialmente, una comunidad que nació durante el
comunidad humana (a la~ que se ha nombrado retrospectivamente
como "civilizaciones"), presentándola como una precondición uni-
12
ver.ral para la convivencia de los hombres y para toda vida en socie- Véase Richard Rorry, "Thc end ofLeninism and history as cosmic frame",
dad, algo que linda con la vida humana como tal. en Arthur R. Melzer, Jerry Weinbcrg.:r y M. Richard Zinman (cd1.), Histor)' and
the Idea ofProgress, Nueva York, Cornell Universiry Press, 1995, p. 216.
 l;NA SOCIEDAD DE CONSU'>1!DORES 103
!02 VIDA DE CONSUMO

proceso de formación de una civilización o una nación, no .d \.ajo el nombre de "sociedad tradicional". El mo~er~o "pro·
1

que reemplazar al "poder del individuo" para hacer que b · ·¡· ·' " (d ún!.C" ¡1roceso (¡ue se llama a SI m1smo de
• , ·" <1¡· C!VIIZaCJOn "
vcncia fuera factible y viable. El poder de la comunidad ya ,' • , • era) se desencadenó a raíz del estado de incertidm~bre
111 111
en su lugar mucho antes de que apareciera la necesidad, o la '" .. ido, según se supuso, por la desintegración y la impotenCia de
cia, de contar con él. De hecho, la idea de que ese reemplazo ¡, .. , umunidad".
una tarea pendiente que debía realizar un agente poderoso, · 1•
1
"nación", esa innovación eminentemente moderna,. fue
dual o colectivo, difícilmente se le pudiese ocurrir al "individuo" a • , , 1 ~,, 1 Llerada a la luz de la "comunidad": debía ser una comumda~
a la "comunidad" mientras la presencia de la comunidad y su ,¡¡,·vay ma. <~ grande , una comunidad consumada, una comum- d
tangible poder estuviesen "ocultos a plena lul', es decir, d,m,ui<ult .l.nl proyectada sobre la pantalla grande de un ~1uevo concepto. e
evidentes como ptlra ser advertidos. Ll comunidad conservaba •U Jnt.l.¡·d
1 a
d" , y lll"a
' comunidad
, hecha a medida de la nueva Y
pcxler sobre el individuo (y un poder total, del tipo "todo incluido") , , l·nsa red de interdepende;Kias e intercambios humanos. Lo que
1
siempre y cuando no fuese problemático y no fuese una tarea que 1 : s tarde, cuando el desarrollo al que se refería ya se ~1abfa dete-
111 1

como todas, puede resultar exitosa o fallida. Resumiendo, la comu• 111do

nidad tenía control sobre los individuos en tanto y en cuanto ello1
ignorasen "ser una comunidad".
Transformar b subordinación a las fuerzas individuales en la
subordinación a los poderes de una "comunidad", convirtiendo esa
rransformación en una "necesidad" que espera "ser cubierta", y
pedir que se tomen medidas al re~pecto, revirtió la lógica de las for·
mas sociales premodernas. Al mismo tiempo, sin embargo, al
"naruralizar" lo que de hecho era un proceso histórico, se legitimó y
generó e1 mito etiológico de su "origen", "nacimiento" o "creación":
el acto o proceso de refonnu!ar, integrar y condensar un conglome-
rado de individuos solitarios, flotantes, mutuamente hostiles y des-
confiados, en una "comunidad" capaz de disputarse la autoridad de
recortar o reprimir esas inclinaciones individuales que se afirmaba
que eran contrarias a las exigencias de la cohabitación pacífica.
En pocas palabras, la comunidad puede ser más vieja que la
humanidad, pero la idea de "comunidad" como condición sine
qua non de lo humano sólo pudo nacer junto con la experiencia
de su crisis. Esa idea fue construida con los miedos que emana-
ban de esa desintegración de los parámetros de reproducción de
la sociedad anterior, llamada a partir de entonces y retrospectiva-
! mió exitosamente: la nación era (o más bien sólo podm eXIStir Y
0
se encontraba en fi·anco retroceso, fue llamado proc~so _de
·1· ·¿ ," ""'" lln intento sostenido
'lVI IZaCl 1• ... • '
de re-regularizar Y re(hsenar
•
1. 1 conducta humana cuando ya no estuvo sujeta a las prestonc~ de
1
1
omogcneización de la autorreproducción premoderna.
·
1 .n
• ·
apanenc1a, el proceso retrospectivamente llamado
. "civilización"
.
oc concentraba en los individuos: la nueva capae1dad de autocon-
trol de los individuos autónomos debía ocuparse de la tarea que
:~ntes realizaban los controles comunales ya n~ disponibles. Pe~o ~
: pue;,ta verdaderamente ricsgosa era el despl_~egue de la cap~.c~da
1
de autocontrol de los individuos al serviciO de la recreaCI~n Y
reconstitución de la "comunidad" en un nivel superior., Al ¡gua)
que el fantasma del perdido Imperio Romano sobrevolo dura~re
todo el proceso de autoconstrucción de la Et~rop_a, feudal, el f~n­
tasma de la comunidad perdida asoló la constJtuclOn de las n~clO·
nes modernas. Para la construcción de las naciones fue necesano el
patriotismo -una voluntad inducida (enseñada Y aprend~da) que
tendía a sacrificar los intereses individuales en favor de los. Intereses
compartidos por otros individuos dispuestos a hacer lo m1smo-, su
materia prima fundamental. Una estrategia que Ernesr ~ena~ r~su­

¡
mente el ancien régime y registrada en el vocabulario científico sobrevivir gracias a) el plebiscito diario de sus miembros.
 V!UA Dio Cü.\!SUMO
Abocado a devolver su historicidad al modelo atemporal de civl•
lización de Freud, Norben Elias explicaba el nacimiento del yo
moderno (e.~a conciencia de la "verdad interior" de cada uno,
sumada a la responsabilidad de hacerla valer) como una in.
ternalización de las restricciones y presiones externas. El proce.~o
de construcción nacional se inscribía en el espacio que se extiende
entre los poderes panópticos supraindividuales y la capacidad dd
individuo de adaptarse a las necesidades que esos poderes plan·
rean. La recientemente adquirida libertad de opción individual
(incluida la elección de la propia identidad), resultante de la inde-
finición e indeterminación sin precedentes de la posición social
de cada uno, causada a su vez por el deceso o el debilitamiento
radical de los lazos tradicionales, sería desplegada, paradójica-
mente, al servicio de la supresión de opciones consideradas perjudi-
ciales para esa "nueva totalidad": el Estado nación de aspecto
comumrarw.
Mas allá de sus méritos pragm<iticos, ese estilo panóptico de
"disciplinar, c;1stigar y gobernar" para lograr la necesaria y preten-
dida manipulación y la subsiguiente rurinización de las opciones
de comportamiento era sumamente engorroso, costoso y conflic-
tivo. También wmltaba inconveniente porque no representaba la
mejor opción para quienes ostentaban el poder, ya que imponía
restricciones muy severas y no negociables a sus propios márgenes
de maniobra. No era, sin embargo, la única estrategia por la cual
podía alcam.arse la estabilidad sistémica mejor conocida por el
nombre de "orden social".
Al haber identificado "civilización" con un sistema centralizado
de coerción y adoctrinamiento (reducido más tarde, por influen-
cia de Michel .Foucault, a su aspecto coercitivo), los científicos
sociales no tenían demasiadas opciones fuera de describir, errónea-
mente, el advenimiento de la "condición posmoderna" (un desa-
rrollo coincidente con el afianzamiento de la sociedad de consu-
midores) como resultado de un "proceso de descivilización". Lo
que de hecho sucedió, sin embargo, fue el descubrimiento, inven-
-~
,,
UNA SOCIEDAD DE CONSUJ\11DORES 105
'
, 10 . . . t o ¿"-. un método alternativo (menos engorroso,
, n o smgunlen b
n•<·nos costoso y relativamente menos conflictivo, pero por so ~e
t"do que diera más libertad de acción a los poderosos) de mam-
.
l'lllación de las opcwnes d e comport,tmJen
. · ro para
. , mantener :,
el
·.i~tema de dominación conocido como ordet~ social. Se de~c~~llo
,. instrumentó entonces otra variante del , proceso de ~tvtl!za­
,·ión", un camino alternativo y en apariencia más conventente de
llevarlo a caho.
Esa variante, practicada por la moderna socieda~ líqui.da de con.s~­
midores, no genera prácticamente disenso, resistenCia o re.beb.~n
d b'd , 1 recurso que consiste en presentar una nueva obLtgac/0:1
e 1 o a . dd .·, S drí· decu
(la obligación de elegir) como Lzbert:l. e ~pnon. , e po a -
que la tan estudiada, criticada y vlilpend!ada profecía. de ~,eat~
Jacques Rousseau -"se debe obligar a las personas a ser hbres - se
hizo realidad, siglos después, aunque no en la forma en que tanto
los fervientes seguidores como los severos detractores de Rousseau
supusieron que se implementaría.·· " , l
De una manera o de otra, la oposición entre el placer y e
. . . d " .¿ d" hasta hace poco cons1 ·¿ erad a ·msa
· 1va· ble , ha
pnnnpw e rea1t a , . . " · · · de
'do superada: rendirse a las rigurosas exlgennas del prmnpw
Sl . 1 bl. . • d 1 . "U el
1·¿ d" . tt"duce como cumplir con a o ¡ganan e· 1Usc.
reatase,_ ··d
placer y la felicidad, y por lo tanto es yivido como un e¡ercH:w e
libertad y un acto de aL;toaflrmación. UI~o. ~stá tent~do de ahrmar
que la francamente controvertida defim~IOn ~egehana de q~e !a
libertad es "comprensión de la necesidad se ha ~umpl!d .
Irónicamente, se ha cumplido sólo gracias a un n.tecamsmo capaz
de dejar la "comprensión" fuera del proceso de re.ncl~do qu.e trans-
forma los apremios de la necesidad en una expenenCJa de libertad.
La fuerza de castigo, de ser aplicada, casi nunca llega desnuda. :rae
el disfraz de los "pasos en falso"' de las oportunid~des perdJdas,
desperdiciadas, o lo que es aún peor, soslayadas. LeJOS de sefialar
1 s límites ocultos de la libertad individual y sacarlos a la luz, los
e:tierra más profundamente todavía, reduciendo oblicuamente las
 lüG
VIDA DE CONSUMO
opcio~es. in~i~iduale.s (hechas o por hacer) al rol de princi¡d y
hasta umca d~ferenoa que hace la diferencia" entre un paso flrml
o un paso en falso, entre la victoria y la derrota en la búsqueda dt
la felicidad personal.
La mayoría de las vece5, la "totalidad" a la que los individuo•
deben lealtad y obediencia ya no se involucra en sus vidas par1
c~nfron~arlos y negarles libertad de autonomía o exigirles sacrifi.
Clos obhgadus, como el servicio militar o el deber de dar la vidn
por la causa nacional y por la patria. En cambio, se presenta bajo I¡L
f~rma de festejos colectivos de pertenencia y amena convivencia,
sJcmpre muy entretenidos e invariablemente placenteros, ocasione~
como el mundial de fútbol o una crucial partida de cricket.
Entregarse a b "rotalidad" ya no es una obligación engorrosa, one-
rosa o que se realice a regañadientes, sino un "entretenimiento
patriótico", un jolgorio de lo más festivo y esperado con avidez.
Los carnavales, como lo sugirió el memorable Mijaíl Bajdn, sue-
len ser una interrupción de la cotidiancidad, breves intervalos hila-
rantes intercalados entre los sucesivos episodios de la vida diaria,
pausas durante la~ cuales la jerarquía mundana de los valores se
sub~iene momenráneamente, los más angustiantes aspectos de la
rcal~~ad quedan suspendidos y las conductas que en la vida "nor-
mal son vergonzantes o están prohibidas pueden exhibirse abierta
y ostensiblemente.
Las carnavales a la manera antigua brindaban la oporrunidad de
p~la.dear en profundidad las libertades individuales que la vida
dJana negaha. Hoy, l:t tan anhelada ocasión es la de aliviar la carga
Y enterrar la angusna de la individualidad disolviéndola en un
j mayor " y a1
" tolo. 1an donarse alegremente a sus leyes en breves
pero m tensos festejos colectivos. La función (y el poder de seduc-
ción) de los carnavales de la modernidad lfquida está en la
momentánea resucitación de esa colectividad en coma. Esos car-
navales son si:anres para que la gente se reúna a tomarse de las
ma.nos para conjurar de las regiones inferiores el espectro de la
extmta comunidad sólo durante el tiempo que dure dicha sf:ance,
UN¡\ SOC!I:lJAD DE CONSUJ\1\DORE~ 107
, LOII la seguridad de que el huésped no se quedará ni un minuto
111 .is de lo previsto, que será fugaz como un rayo y que volverá a
, [,·.wanecerse prontamente ni bien la sfance llegue a su fin.
N: 1da de eso implica que la conducta "normal" de día hábil de los
111 dividuos se hava vuelto errática, aleatoria o carenre de coordina-
' ión. Sólo indic~ que es posible lograr que las acciones individuales
'l\111 previsibles, coordinadas y reguladas por mecanismos diferen-
ll'S a los de la modernidad sólida, que usaba disposirivos de coer-
,·ión y vigilancia, y una cadena de mando aplicada P,?r un~ totali-
tlad abocada a ser "mayor que la suma de sus partes y a mculcar
,·n ws "unidades humanas" la disciplina.
En una moderna sociedad líquida de consumidores, la multitud
reemplaza al grupo, así como a sus líderes, jerarquía~ es~alafón de
,\utoridades. La multitud no necesita ni la parafernaha m las estra-
tagemas sin las cuales un grupo no podría formarse ni sobrc_vivir.
No es necesario cargarlas con las herramientas de la supervtven-
cia. Se arman, dispersan y vuelven a reunir, en cada ocasión, guiadas
por prioridades diferentes e inevitablemente cambiantes, atraídas por
blancos móviles y volátiles. El poder de seducción de los blancos
móviles es por lo general suficiente para coordinar sus movimiento~,
y hacen que toda orden o exigencia que viene "desde ~:rri~1a",res,ulte
redundante. De hecho, en las multitudes no hay un amba · Es la
misma corriente o dirección de su movimiento la que eleva a algu-
nas unidades de esa multitud a la posición de "lideres" que deben
ser "seguidos", i>ólo mientras dure un movimiento o una secuencia
de dios, pero rara vez más allá.
La multitud no es un equipo, las multitudes nada saben de la
división del trabajo. A diferencia de los grupos de buena fe, no son
más que "la suma de \;:¡_,partes", o conglomerado~ de. ~nidades
autopropulsadas, unidas exclusivamente (para seguu VtSJtando Y
revisando a Durkheim) por la "solidaridad mecánica", que se mani-
fiestan reproduciendo patrones de conducta similares y movié.n-
dose en la misma dirección. Son como las infinitas imágenes copla-
 W8 VIDA DE CONSUMO
das de Andy Warhol, que no tienen un original, o cuyo origin11l
us~do ya fue desca~tado y no puede rasnearse ni recuperarse. Cud1
umdad de la mult1t~d recrea los movimientos hechos por algun11
otra, a la vez que realiza todo el trabajo wla, de principio a fin y C'll
tod~s sus partes (en el caso de unidades de conwmo, el trabajo 11
real1zar es el de consumir).
En una multitud no hay especialistas, ni poseedores de habilidn·
de~ individuales (y raras) o recursos cuyo destino sea ayudar a otn18
umdades a hacer su tarea y completarla, o compensar sus falencias
o incapacidades. Cada unidad es "todo terreno", y debe contar con
el sct completo de herramientas necesarias para llevar a cabo el era·
bajo de punta a punta. En la multitud no hay intercambios, ni
cooperación, ni complementariedad, tan sólo la proximidad física
Y la coordinación de la dirección del movimiento en curso. En el
caso de unidades humanas, que piensan y sienten igual, la comodi-
dad de moverse en la multitud es consecuencia de la tranquilidad
que otorga el número: la convicción de que la dirección del vuelo
debe ser la correcta si es que ha sido elegida por una multitud tan
numerosa, la suposición de que tantos seres humanos con senti-
mientos, ideas y libertad de acción no pueden estar simultánea-
mente equivocados. Como la autoafirmación y la sensación de se-
guridad fluyen, los movimientos milagrosamente coordinados de la
multitud son el mejor ~ustituto de la autoridad de los lideres de
grupo, y no menos efectivo.
Las multitudes, a diferencia de los grupos, no saben nada de
disensos y rebeliones. Sólo saben, por así decirlo, de "desertores",
"perdidos" o "cimarrones". Las unidades que se despegan del
cuerpo central en movimiento sólo se han "descarriado" 0 se han
"quedado a mirad de camino". Los solitarios descarriados están
obligados a arreglárselas solos y por su cuenta, pero de todos
modos nunca subsisten mucho tiempo, pues las posibilidades de
encontrar un objetivo realista son mucho mejores si se unen a la
mul~it~t~ y, adell_tás, si eligen por sí mismos objetivos extravagan-
tes, mutiles o peligrosos, los riesgos de perecer se multiplican.
CNASOC!LDAO DE CONSU,\1lOORE~ 109
1 ,a sociedad de consumidores tiende a romper los grupos, a
1
1;Kcrlos frágiles y divisibles, y favorece en cambio la rápida forma-
' iún de multitudes, como también su rápida desagregación. El
, onsumo es una acción solitaria por antonomasia (quizás incluso el
•1rquetipo de la soledad), aun cuando se haga en compañía. .
Ningún vínculo duradero nace de la actividad de consumu. Los
lazos que logran establecerse durante las actividades de~ cons~mo
pueden o no sobrevivir. Son capaces de reunir a la mulntud mien-
tras perdure determinado impulso u movimiento (es decir, hasta el
próximo cambio de objetivo), pero resulta evidente que_ dependen
de la ocasión y más allá de ella son delgados, endebles, tienen poca
0 ninguna relación con los futuros movimientos de las unidades Y
,,
no revelan nada de su historia pasada. '
A posteriori, podemos conjeturar que lo que mantenía a los
miembros de una casa alrededor de la mesa familiar y hacía de la
mesa familiar un instrumento de integración y afirmación de la fami-
lia como grupo vincular duradero era, en gran medida, el elemento
productivo del consumo. Sólo en la mesa familiar uno podía encon-
trar comida lista para consumir: la reunión alrededor de la mesa
común para cenar era el último estadio (distribut~vo) _de. ~111
extenso proceso de producción que empenba en la cocma fam11iar
0 incluso más allá, en la huerta o el taller de la familia. Lo que reu-
nía a los comensales en grupo era la cooperación, efectiva o poten-
cial, en la tarea de producción precedente, y compartir el consumo
de lo producido era parte de lo mismo. Podemos suponer que la
"consecuencia inintencional" de la comida "rápida", "para llevar", Y
las bandejas de cenas congeladas (o más bien quizá su "función
latente" y causa verdadera de su imparable éxito y popularidad) es
0 bien hacer que la reunión alrededor de la mesa familiar sea
redundante, poniendo fin de esa manera al consumo compartido,
0 bien refrendar simbólicamente con un acto de consumo la pér-
dida de ciertos rasgos onerosos que alguna vez tuvieron sentido,
como el establecimiento y afianzamiento de los vínculos, pero que
resultan irrelevantes o incluso indeseables en la moderna sociedad
i
 1!0
VIDA DE CONSUMO UNASOC1FDAD DE COKSUMIDORES

líquida de consumo. Allí está la "comida rápida" para proteger In . b. axioma de vida incuestionable. Lo suficiente,
soledad de los consumidores solitarios. ur~e en un sa lO r rmar ese "vivir a crédito" y darle una segunda
1'<'1
pur Cierto, para transro
n.nuraleza. 1 d 1 mano
La virtud fundamental de un miembro de la sociedad de consumo Esa "segunda naturaleza" puede llegar ve. ozmente . e a 'd· d
es su activa intervención en los mercados. Después de todo,
cuando el "crecimiento" del producto bruto amenaza con desacele~
dd entrenamiento patrocma . d o po r el gob
" 1erno La1 d mmum a
. " sin d
·ontra los "desastres naturales" y otros reveses e ~s~mo '
rarse, o lo que es peor, cuando se acerca a cero, es de los consumi~ ' b t' 'ocluida en el paquete. Para el beneplaCito de los
t·m argo, no es a 1 . ., h b mu¡'eres
dores, con sus chequeras o, mejor aún, sus tarjetas de crédito, de
"' por Igual, los ¡ovenes, om res
merca d os y 1os Polít'."ú> · Y" lo
quienes se espera que "hagan funcionar la economía", es a ellos a habrán alcanzado la categoría de "consumido.res dsenos. m u~ 1 .
quienes se empuja y engatusa para "sacar al país de la recesión". . t s de empezar a ganarse 1a VI'd a, ¡:mes alguten. e .vemte anos
Esas esperanzas y esos embustes sólo tienen sentido, claro, si son
dirigidos a personas con cuentas bancarias abultadas y un buen
;:ye puede obtener un manojo de .tarjetas de crédl!tdo ~mftolad~~:~~
dificultad. y no es extrano,~ .· cons,
si . •doramos
-. que e esa • "' d
mazo de tarjetas de crédito, personas "dignas de crédito" a quienes . "O producto bien cotizado, una tarea que ciernan al
verurse en " d · 'd en e
los "bancos atentos" escuchan y los "bancos sonrientes" sonríen, d. más dinero, es precondición para ser a mltl o
esas personas a quienes "los bancos a los que les gusta decir que sf" , mero dYo la bora1" · ]lera la reciente .mvestlgau
· '6 n \1 evada a cabo
'merca A h · l
les dicen que sí. No es de extrañar entonces que la tarea de hacer bajo el ausp1uo . . con¡u· nto de la Financia\ Services . , dut onty 18Y a
que los miembros de la sociedad s~an dignos de crédito y se mues- . ··d d de Bristol descubrió que la generacwn e entre . dy
tren deseosos de hacer uso de él hasta el limite que les han ofrecido
'! On1vers1 a ., d ¡ ha cna o
40 años (vale decir, la primera generacwn a uta que se . .
se haya convertido en una empresa nacional que encabeza la lista ¡ d - leto en la sociedad de consumo) es m capaz
de obligaciones patrióticas y esfuerzos de socialización. En el y mat ura o por comp .l or encima del "alarman-
de cnffentar sus deudas o acumular a go P d 1 . d' 'd
Reino Unido, vivir del crédito y endeudado se ha convertido en b . " ivel de sus ahorros: sólo el 30% e os 111 lVI uos
parte del currículum nacional, diseñado, refrendado y subsidiado tlemente a¡o~...c. habían apartado algo de dinero1para futuras
t e esa gener .7ón
por el gobierno. Los estudiantes de educación mperior, la finura . ue el 42% no había hecho p ancs para su
"elite del consumo" y por lo tanto la parte de la nación que pro- co~pras, 1~~e~r:~s l;s jóvenes (si bien sólo el 11 o/o de los mayores
mete más beneficios para la economía consumista en los próximos retiro,
de Y e y el 6% de los mayores d e 60) tenían actualmente sus
50 años
• • 1.'l
años, pasan entre tres y cinco años de capacitación -obligatoria en cuentas bancanas en ro¡o. d orrecto
todo sentido menos formalment~- en los usos y las costumbres de E sav1.d a acre'd'to en deuda y sin ahorros, es un mo o e
•, d 1 tra
vivir de prestado y pedir dinero. Se espera que la vida a crédito . d d nducir los asuntos humanos en to os
yapropuoeco 1 os r·
es -
obligada dure lo suficiente como para convertirse en hábito, 1 lfti -·ls de vida individuales como en as po ltKas
borrando de la idea de crédito de consumo todo vestigio remanen- tos, tan~o en has ~~o ;~r asl decirlo, "ofiCializado" por la autoridad
te de oprobio (noción que venia de las libretas de ahorro de la so- de Es~a
que uenen o, ylas "" ams~< ~xitosas
y maduras de las actuales sociedades de
ciedad de productores). Lo suficiente para que la idea de la deuda
impaga sea una buena estrategia de vida, que merece ser elevada al B . k C o11'lllov
Véase Patnc ,.,,• uStudy reveals financia[ crisis of the 18-40's", en
rango de "opción razonable", ser parte del "sentido comün" y con- Guardian, 28 de marzo de 2006.
1\2
consumo. Los Estados Unidos de Noneamérica, ostensiblemente la
economía más poderosa del mundo, modelo a seguir por todos los
habitantes del globo que busquen la versión consumada de una
vida gratificanre y placentera, está más endeudado que ningún
otro país de la historia. Paul Krugman señala que "el año pasado
los Estados Unidos gastaron un 57% má.~ de lo que ganaron en los
mercados mundiales", y" se pregunta "¿cómo hacen los estadouni-
denses para vivir más allá de sus recursos?", a lo que responde;
"acumulando deudas con Japón, China y los ¡1aíses petroleros de
Medio Oriente". 14 Los gobernantes y ciudadanos de los Estados
Unidos son adictos al (y dependientes del) dinero importado y al
petróleo importado. El déficit del presupuesto federal de 300 mil
millones de dólare~ fue recientemente celebrado por la Ca.\a Blanca
como un motivo de orgullo sólo porque representaba una reduc-
ción de unos cientos de millones respecto de h millonada del año
anterior (un cálculo, además, que seguramente demostrada ser
falso anres de terminar el año fiscal). Lm préstamos tomados por
el .Estado, al igual que los de los consumidores·, son para financiar el
consumo, no la inversión. El dinero importado que tarde o tem-
prano habrá que devolver (aunque la administración actual logre
posponer el pago ad ca/end!1s gntecas) no se gasta en finanátr
inversiones potencialmente !"entables, sino en sostener el boom del
consumo y por lo tanto el "buen humor" del electorado, y en
financiar el creciente déficit federal, exacerbado como está (a pesar
de los recortes cada vez más severos en las áreas sociales) por las
continua.<; reducciones de impuestos para los ricos.
Las "reducciones de impuestos para los ricos" no son -o al menos
no son las únicas- recetas para hacer felices a los ricos y poderosos,
o para pagar las deudas asumida.~ por los políticos en el calor de las
costosísima.~ batallas electorales. No alcanzan para explicar la ten-
H Véase Paul Kr:ugman, "Dccp in debt, and d~nying it", en lnternatíona!
1/mdd "Ji-ibune. 14 de febrero de 2006.
UNA SOCJEDAIJ UF. CONSUMIDORES 113
dencia congénita de los políticos a aplicar reduccione~ de impues-
tos, políticos que provienen en su mayoría de las filas de los pro-
pios ricos (cuyo exponente más notorio y publicitado, aunque en
vano, es el patrocinio de la compañia Haliburton que realiza el 1 '
vicepresidente Cheney, empresa que presidió antes de llegar al
gobierno y cuya dirección e~pera reasumir cuando lleguen a tér-
mino sus funciones), ni tampoco aka.nzan para explicar la corrup- 1¡
tibilidad de lo~ políticos surgidos de estratos sociales má~ bajos que
no pudieron resi.~tir la tentación de transformar su éxito polttico, 1
transitorio por naturaleza, en un bien econ6mico más duradero Y
confiable. 11
Adern.;Ís de todos estos factores, que por cierto han desempe-
ñado su rol en el surgimiento y mantenimiento de la actual ten- ¡1
dencia, el hecho de reducir los impuestos a la riqueza es parte inte-
gral de una tendencia a dejar de aplicar los impuestos sobre los ¡11
ingresos, base "natural" de los gravámenes en la sociedad de produc-
tores," para volcarlos sobre los gastos, una base igualmente "natural"
en una sociedad de consumidores. Es ahora la actividad del consu-
midor, no la de\ productor, la que supuestamente proporciona la
interfase necesaria entre los individuos y la sociedad en su con-
junto. Hoy, la capacidad como consumidor, no como productor, es
principalmente la que define el estatus de un ciudadano. Es por lo
tanto apropiado y pertinente, tamo en lo material como en lo sim-
bólico, reenfocar la interacción entre derechos y obligaciones, que
tan a menudo no~ recuerdan a la hora de aplicar y cobrar impues-
tos, en las soberanas elecciones dd consumidor.
A diferencia de los impuestos sobre los ingresos, el impue.')tO al
valor agregado pone en la mira la libertad de elección (del consu-
midor), que en el sentido común de la sociedad de consumidores
defme el signiftcado de la soberanía individual y los derechos
humanos, y que los gobiernos de las sociedades de consumo esgri- i'
men como el tipo de servicio cuya prestación proporciona toda la
11
legitimidad necesaria para validar el poder que esos gobiernos
necesitan.
1
 3. CULTURA CONSUMISTA

lJna influyente, respetada y muy difundida guia de estilos y modas

:1parecida con la edición de otoño-invierno de una prestigiosa
publicación ofrecía ~media docena de estilos clave para los próxi-
mos meses que te pondrán a la delantera del pelotón de la moda''.
Una promesa hábilmente calculada para captar la atención, y de
gran ingenio, ya que con una fi:ase breve y neta logra tocar casi
todos los temas y preocupaciones acuciantes nacido~ de la vida
consumista y nutrido~· por la sociedad de consumidores.
En primer lugar, la preocupación por "estar y mantenerse a la
delantera" (a la delantera del "pelotón de la moda", vale decir, el
grupo de referencia, "los otros que importan", "los que cuentan", y
cuya aprobación o rechazo traza la línea entre éxito y fracaso). En
palabras de Michel Maffesoli, ~Soy quien soy porque los otros me
reconocen como tal", mientras que "la vida social empírica no es
más que la expresión de sentimientos de pertenencias sucesivas". 1
La alternativa es una sucesión de rechazos, la exclusión definitiva o
el castigo por no haber sabido abrirse camino, por la fuerza o la
argumentación, hasta el reconocimiento.
Es necesario recordar, sin embargo, que en una sociedad de con-
sumidores, donde los vínculos humanos tienden a estar mediados
por el mercado de consumo, el sentimiento de pertenencia no se
alcanza siguiendo los procedimientos administrados y supervisados
por el "pelotón de la moda'' que el aspirante espera integrar, sino por
la identificación metonímica del propio aspirante con ese "pelotón".

1
Michel Maffesoli, Ll"nstant eterna!. Le Retm1r du tragique dans les sociétés post-
modernes, París, La Table Ronde, 2000, pp. 40 y 41 [trad. e.>p.: El instante eterno.
El retorno de lo trdgico en las sociedades posmodernas, Barcelona, Paidós, 2001].

ns
116 VlOA DE COl\' SUMO
El proceso de autoiden tificación es algo buscado, y sus resultados
son exhibidos con la ayuda de "marcas de pertenencia'' visibles, por
lo general asequibles en los comercios. En las "tribus posmodernas"
(como Mafh:soli prefiere llamar al "pelotón de la moda" de la so-
ciedad de consumo), las "figuras emblemáticas" y sus marcas visi-
bles (indicios que sugieren códigos de vestuario y/o de conducta)
reemplazan a los "tótems" de las tribus originales. Estar a la delan-
tera luciendo los emblemas de las figuras emblemáticas del pelotón
de la moda es la única receta confiable para asegurarse de que si el
pelotón elegido supiera de la existencia del aspirante, seguramente
le otorgaría el reconocimiento y la aceptación que tanto anhela. Y
mantenerse a la delantera es d único mcxlo de garantizar que ese
reconocimiento de "pertenencia" dure tanto como se desea, vale
decir, de lograr que un acto único de admisión se solidifique y se
convierta en un permiw de residencia con un plazo fijo pero reno-
vable. En definitiva, "estar a la delantera" promete alguna certeza,
alguna ,~eguridad, alguna certeza de seguridad, precisamente el tipo
de experiencia tan conspicua y dolorosamente ausente de la vida
consumista, aun cuando su objetivo no sea ni más ni menos que el
deseo de alcanzarlas.
La referencia a "estar a la delantera del pelotón de la moda"
transmite la promesa de un airo valor de mercado y una gran
demanda (que se traducen como la certeza de reconocimiento,
aprobación e inclusión). En el caso de una puja que se reduce en
los hechos a un despliegue de emblemas, una puja que comienn
con la adquisición de los emblemas, sigue con el anuncio público
de esa adquisición y sólo se considera completa cuando es de domi-
nio público, todo se traduce finalmente en un sentimienro de "per-
tenencia''. La rdCrencia a "permanecer a la delantera" deja traslucir
una juiciosa .advertencia contra el peligro de pasar por alto el
momento en que los actuales emblemas de "pertenencia" salen de
circulación al ser desplazados por otros más frescos, momento en
que los poseedores que se encuentreh desatentos corren el riesgo de
quedarse en el camino, algo que en el caso de una puja por la per-
CULTURA CONSUMJS'C\
tenencia mediada por el mercado se traduce como rechazo, exclu-
sión, abandono y soledad, y finalmente !.ólo redunda en el lace-
rante dolor de la inadecuación personaL Al sacar a la luz el sentido
oculto de las preocupaciones (de consumo) del consumidor, Mary
Oouglas sugirió que una teoría de la necesidad "debería empezar
por asumir que todo individuo necesita bienes para co~~rometer a
~: orros en sus proyectos l ... ]. Los bienes sirven para movthzar a otras
perwnas". 2 O al menos para alcanzar el sentimiento de alivio de
haber hecho todo lo posible por lograr esa movilización.
Segundo, el mensaje publicado tiene fecha de vencimiento: s_e
advierte a los lectores que la promesa es válida sólo "para los prÓXI-
mos meses". Está en perfecta sintonía con la experiencia de un
tiempo puntillista compuesto de instantes, episodios con plazo
'i_ prefijado y nuevos comienzos. Libera al presente, que debe ser
1 explorado y explotado al máximo, de las distraccione~ del pasado _Y
el futuro que puedan impedir la concentración y arrumar la eufona
de la libr~ elección. Reporta el doble beneficio de ponernos al día Y
a la va nos salvaguarda de rezagarno~ en el futuro (al menos en el
futuro previsible, si es que tal cosa existe). Los consumidores avez~­
dos seguramente sabrán captar el mensaje y responder con pronti-
tud a su llamado, que les recuerda que no hay tiempo que perder.
Así, el mensaje entraüa una advertencia que, si se desoye, nos
dejará expuestos a los mayores peligros: por grandes que hayan
sido los beneficios obtenidos al atender prontamente ese llamado,
no durarán para siempre. Cualquier garantía de seguridad que uno
adquiera deberá ser renovaaa L
cuan do "\os proxtmos
'. meses"hayan
pasado. De manera que será mejor cuidar ese espacio. E~ la
reciente novela que tan apropiadamente tituló La lentitud, Mlian
Kundera revela el vínculo intimo entre velocidad y olvido: "el nivel
de velocidad es directamente proporcional a la intensidad del
olvido". ¿Por qué? Porque si "ocupar el escenario implica desplazar
2 Mary Oouglas, In the Active \li!Íu, Londres, Routledge and Kegan Paul,
1988, p. 24.
 U8 VIDA DE CONSCMO
a otros de e'!" , entonces ocupar ese escenario tan especial que es la
"atención pública" (más exactamente, la atención de ese público
destinado a ser reciclado como consumidores) implica mantener a
los otros objetos de atención (otros personajes y otras tramas
in~luidas las tramas pensadas por quienes buscaban atención aye;
mismo) fuera de la escena ... Kundera nos recueJ·da que "Los esce-
narios permanecen iluminados apenas durame los primeros minu-
tos". En el moderno mundo líquido, lentitud es sinónimo de
muerte social. En palabras de Vinccnt de Gaulejac, "como todos
progresan, quien no avanza queda inevitablemente separado de los
otros por una brecha que se ensancha":" El concepto de "exclusión"
sugiere erróneamente Ia pre~>encia de alguien que acciona, que des-
plaza al objeto del lugar que ocupaba. En realidad, la mayoría de
las veces "es el e~tancamiento el que excluye".
En tercer lugar, y como no se nos ofí:ece un solo estilo, sino
"media docena" de estilos diferentes, uno tiene de hecho libertad,
aunque -y se trata de una aclaración muy pertinente- el rango de
la oferta traza un límite infranqueable alrededor de las opciones.
U~o puede elegir y adoptar un estilo. Elegir en sí -elegir algún
esnlo- no es el tema, pues es lo que uno debe hacer bajo pena de
exclusión. Pero no tiene la libertad de modiflcar de ningún modo
las opciones disponibles, no hay otras alternativas, ya que todas las
posibilidades realistas y aconsejables han sido preseleccionadas,
preescritas y prescritas.
, La presión d:l tiempo, la necesidad de congraciarse con el "pelo-
ron .de la moda en el caso de que pose sus ojos sobre uno, de que
advrerta y tome nora de nuestro aspecto y nuestro atuendo 0
incluso el limitadísimo número de opciones disponibles (ape 1~as
"una media docena") no son más que inconvenientes menores. Lo
que en realidad importa es que ahora sea realm~nte uno quien está
.l Vincem de Gaulcjac, "Le sujet manqué. L'Individu face aux contradictions
de l'hypermodernité", en Nicole Aubert (ed.), L'lndiiJidu hypermodemc Tolouse·
Eres, 2004, p. 134. ' '
CULTURA CONSUMISTA ¡¡')
a cargo. Y estar a cargo constituye un deber: por más que la elec-
ción sea tuya, no olvides que elegir es una obligación. Ellen Seiter
señala que "la ropa, los muebles, discos y juguetes, todas nuestras
compras implican decisiones y el ejercicio de nuestro juicio y nues-
tro gusto", pero de inmediato agrega: "Obviamente, no controla-
4
mos la oferta de productos disponibles para nuestra elección". De
todos modos, en la cultura consumista elegir y ser libre son dos
nombres de una misma condición, y considerarlos como sinóni-
mos e~> apropiado si tomamos en cuenta que uno sólo puede abste-
nerse de elegir a costa de perder su libertad.
El punto de inflexión que diferencia más radicalmente el síndrome
de la cultura consumista de su predecesor productivista, ese rasgo
que reúne en sí los diferentes impulws, sensaciones y tendencias y
eleva todas esas características al rango de un programa de vida
coherente, parece ser la inversión del valor acordado a la duración Y
la transitoriedad respectivamente.
El síndrome de la cultura consumista consiste sobre todo en una
enHrica negación de las virtudes de la procrastinación y de las bon-
dades y los beneficios de la demora de la gratificación, los dos pila-
res axiológicos de la sociedad de productores gobernada por el sín-
drome productivista.
En la escala de valores heredada, el síndrome consumista ha
degradado la duración y jerarquizado la transitoriedad y ha elevado
lo novedoso por encima de lo perdurable. Ha reducido abrupta-
mente el lapso que separa no sólo las ganas de su satisfacción
(como han sugerido muchos observadores, mal aconsejados o desa-
consejados por los organismos de crédito), sino también el lapso
entre el momento del nacimiento de un deseo y el momento de su
de.~aparición, así como entre la conciencia de la utilidad y el bene-
ficio de las posesiones y la sensación de que son inservibles Y dig-
" Ellen Seita, Sold Separately: Chi!dren an.d Parents ín Consumer Ctdtur.·,
Nueva Jersey. Rutgers Univcrsity Press, 1993, p. 3.
 120
VIDA DE CONSUMO CULTL:RA CONSUMISTA 121

nas de rechazo. Entre los objetos del deseo humano, se le ha dado · 1o, un.a sociedad
Por lo tanto, y permítanme repeur . de consumo
nde de
al acto de apropiación, seguido de cerca por el de eliminación, el
sólo puede ser una socied.adCde exceso ~ pflro~1dl~::~d 1~ pc:rn~ici~nes
lugar que alguna vez ocupó la adquisición de posesiones duraderas, . d ·¡f 0 uanto mas u ... ~ ~
fuente también de un duradero gozo. redundancia Y espl arr · ~ i ¡ necesitan los actores
·¿ . b¡'etos de consumo potenc a
de VI a, mas o · nes contra las bromas
En la lista de preocupaciones humanas, el síndrome consumista ara cubrir sus apuestas y asegurar sus acclO . o "conse-
privilegia la precaución de no permitir que las cosas (animadas o
inanimadas) prolonguen su visita más allá de lo deseado por encima
~d d"cino (qu' ¡, jccg" , o; l6gica ha
0 0 ;chaum~d~'~:':t fU,go de
cuencias imprevisras"). El exceso, sm em ,argo, ec a al menos miti-
de las técnicas para retenerlas y del compromiso a largo plazo (ni 1 . .d mbre que supuestamente debla apagar, o
hablar de la posibilidad de que el compromiso sea para siempre). a mcern u dó"icamcnte el exceso nunca es
gar o desactivar. Por lo tanto, y para . J , , , denadas a ser
También abrevia notablemence la expectativa de vida del deseo y la . L ·& de los consumidores cstan t:on
sufiuentc. as VI .as . Son vidas de experimen-
distancia temporal entre el deseo y su satisfacción, y de la satisfac- una sucesión infimta de ensayos y el rores. . tum
ción a la eliminación de los desechos. él ''síndrome consumista" es . e sin la esperanza de que un expertmen
velocidad, exceso y desperdicio. taci6n contmua, aunqu l . h "'·a una tierra de certezas
cructs. pueda gutar
· "'"''"
--~"'"'' exp oractones a._
Los consumidores hechos y derechos ni siquiera pestañean a la más 0 menos confiables. l . ¡·¿ d con-
hora de deshacerse de las cosas; ils (et elles, bien súr) ne regrettent Cubrir las apuestas: esa es la reg1a de oro de a raCiona
. 11 a 1ocas
rien (ellos [y ellas, por supuesto] no se arrepienten de nada). Como . , d ·da existen muchas vanab es Y l
sumista. En esta ccuacwn e VI. bl , bian de valor demasiado
regla general, aceptan la cona vida útil de las cosas y su muerte . tante y las vana es cam .
o nmguna cons ' . b" menos at.'!n adl-
anunciada con ecuanimidad, a veces con regocijo apenas disimu- rápido como para seguu el rastto de sus cam lOS, y
lado, y otra.s con el gozo desembozado propio de una victoria. Los . su ¿,·,"'''·ón
vinar ._ y su sentido en el futuro.
adeptos más capaces y hábiles del arte consumista saben que desha-
cerse de las cosas cuyo plazo de consumo (léase, de disfrute) ha La tan repetida asevetacwn . , d e que " est
, ed.
es un país
. . libre"
, m osignifica
decide
vencido es un evento para celebrar. Para los maestros del consu- . d ·d e uno esea VIVIr, co
mismo, el valor de todos y cada uno de los objetos no radica tanto
lo siguiente: el tipo e VI a qu d d uno
vivirla y qué elecciones hace para lograrlo depe; ~n ~ rad: ;eli-
es l,
en sus virtudes como en sus limitaciones. Los puntos débiles cono- uno el único culpable si todo eso no con~uce_ ~ a ta~ ~n~
1

cidos y aquellos que (inevitablemente) se manifiesten a causa de su oda. d . Sugterc. qu e la alegria de la emannpacwn esta mnmamente
obsolescencia prediseñada y preordenada (o "moral", a diferencia
entrelazada con el horro
r de la derrota.
d , L libertad
del envejecimiento físico, según la terminología de Karl Marx) pro- d im licaciones no pueden ser separa as. a . 1

meten que la renovación y el rejuvenecimiento son inminentes; Esas os . p 1" el indecible riesgo de que la aventura munde ·1
seguramente 1mp ¡ca l del aburrimiento. Mien-
nuevas aventuras, nuevas sensaciones, nuevas alegrías. En la socie- 1 ¡ . ue ha dejado vacante a certeza .
dad de consumidores, la perfección (si es que a esta altura significa e ugat q . edosas deliciosamente vigonzantes, la
algo) sólo puede ser una cualidad colectiva de la masa, de una mul- tras promete senbs'a~mnes n;:rdatorio de la humillación del fracaso
aventura es tam Jen un re d rota Cuando
titud de objetos de deseo. Hoy, la persistente necesidad de perfec- d" 1" pérdith de la autoestima que conlleva una er .h .d
ción no apela tanto al mejoramiento de las cosas, sino a su profu- y.. ¡.,,.,.
...... evidente
. ' la velt. ¡a de1·a esca · la del os nesgo~,
· •queans1o l h .·
sión y veloz circulación. se . '". ._. lo.~..,,¡.,,rl'mcntc
mllllllll'/.at L,..,
· ¡)<ICia
en el cunmo · 1a ,av entura', e a urn-
 12?
VIDA DE CONSUMO
CULTURA CONSUMI~JA 12)
;ie~dto,_ elsa pesadilla de la certeza, será Hcilmeme olvidad
ona o. o que en su momento h b á . . . o y per- más denigrante que cualquier presión ejercida por la realidad social,
nitud y la abominación d d a r que mmmuzar será la mag- por dura que fuese. Freud afirmaba que la coerción social y la resul-
e sus esventuras.
La llegada de la libertad, en su avatar d la 1 . , tante limitación de las libertades individuales eran la esencia misma
suele ser considerada l e e eccton de consumo, de la civilización: sin coerción, la civilización sería impensable a
un exu tan te acto de em · ·,
obligaciones engorrosas y 11.b. . . . rlnctpacwn, ya sea de causa del "principio dd placer" (el impulso de buscar la gratificación
pro 1 teJOnes nntante 0 d ·
nótonas y estupidizant<" P d , d ~. e ruunas mo- sexual o la tendencia innata de los humanos a la holgazanería) que,
"· oco espues e q 1 l"b d
talado y convertido en ot .. · , ue a 1 erta se ha ins- de no set contradicho, recortado y contrarrestado por el "principio
ra tutma mas una m [ d l
no menos escalofi'iante 1 . , leva e ase e lürror, de realidad" (ayudado por el poder y operado por la autoridad)
libertad debía .· que os tenores que el advenimiento de la
arrastraría a los humanos al páramo de las conductas antisociales.
dolores a . ~~oruzar, supera todo recuerdo de sufrimientos
. p sado~;. el horror de la responsrJbilid d L y La segunda defensa de la necesidad, de hecho inexorable, de una
s1guen a esos días de rutina ob!i ad _á a · as noches que regulación normativa operada socialmente, y por lo tanto de una coer-
liberarse de la responsabilidad g a esr n pobladas del suefio de ción social destinada a restringir las libertades individuales, se
Por lo tanto, es nomhle, a.unque no sor . fundó sobre una premisa opuesta; la del desafío ético que repre-
"gumento~ ,n 'v od prenden te, que los dos senta para los humanos la mera presencia de los otros, el "silen-
" a. p erososype· · e
tuu "sociedad, (e t d .d ISLJaSIVos a Javor de la necesidad de cioso semblante en el rostro del Otro". Ese desafío precede a todos
n en 1 a en este caso . 'd
refrenda y monitoriza un sistem·' .1 . como auron ad que los entornos ontológicos creados, construidos, ma11ejados y moni-
· · · " ex lausnvo de norm· . 1
tncCJones, prohibiciotlcs . as, tcg as, res- toreados socialmente, entornos que tratan de neutralizar o acotar
los filósofos desde los inic¡o:adnolones), ~~~rgum~ntos esbozados por ese desafío que de otra manera seda insoportable, y transformarlo
. " e a trans ormanó ¡ h
surgJdo del reconocimiento d l , . n lnOt croa, ayan en algo tolerable con lo que se puede vivir. Según esta vcn,-ión, ela-
.. e as amenazas f1s1cas d ¡.
e~pmnmles endémicas a la ¿· . , d Y e .ts cargas borada en profundidad por Emmanuel Levinas pero también por
-· . ' con Jeto o e ser libres
El pnmer argumento, articulado b .. Knud L0gstrup en su concepto de "exigencia (ética) tácita", la socie-
extenso por Durkh · l .' ~or Ho bes, elaborado en dad e~- li.mdamcntalmente un artefacto que sirve para reducir la res-
., eJm Y que, 1ac1a medtados del siglo XX .
tlo en un presupuesto Ínmr orado al se . ., ' se convtr- ponsabilidad sobre el otro, en esencia incondicional e ilimitada, a
filosofía sociales prese bp l . ,nndo comun de la ciencia y un conjunto de prescripciones y proscripciones má.~ a la altura de
. ' ntaaacoernonso'il 1 ..
Impuestas por la r , l . , . e a Y as restnccwnes las posibilidades httmanas. Como lo indica I..cvinas, la principal
como un med' egu a~IOI~ normauva sobre la libertad individual
JO necesatw, mevirable y a la lar a b fi . función de la regulación normativa, primordial causa también de
ger a la convivencia humana de la guerra d " ~ ené co de prote- su inexotabilidad, consi~-re en hacer que esa responsabilidad hacia
Jas seres humanos de la "L b ' _1 e, t~dos contra todos", y a el otro que es esencialmente incondicional e ilimitada sea condicio-
!ca, ruta1 y corta' v d Lo d ¡;
esta argumentacÍÓil sostenían que el cese d / a. .~, e en~otes ~e nal (sólo en circunstancias claramente definidas y enumerada¡¡ con
cada autoritariamente (si ese cese fuese . e a co~ra~n soctal aph- precisión) y limitada (a un grupo de "otros" elegidos, un grupo
no liberaría a Jos indiv,·d M posJble, 0 stqmera pensable), considerablemente menor que el conjunto de la humanidad, y lo
nos. uy por el co11t · ¡ 1
paces de resistir los imp·· L ó b'd rano, o.~ vo vería inca- que es más importante, mucho más estrecho y fácil de manejar que
wsosnl r 1 os yenes · · ·.1
sus propios in_stintos Lo ha , , . encta ant¡sooa~es de la suma total e indefmida de "otros" que pueda provocar en los
. s na VJctJmas de \JO esclavismo mucho
sujetos el sentimiento de una responsabilidad inalienable e inagota-
 124
VIDA DE CONSUMO

ble). Utilizando ellenguo¡"c de]( d L

nu egstrup d
cercano al punto de vista de L . . . . -un pensa or muy dad que supuestamente tenían, ya que las catastróficas consecuen-
macia de .la ética por sobre lasc:~~ti~a~:~ ;~~~;:ev~~mo él CI~ Ida pdri- t i<L'i de abandonar o socavar la regulación normati\'a administrada

que tambtén como él ide al . en socte a y ~ocialmente -consecuencias que se prono~-ricaban como inexora-
pacidad para estar a lap 't md un do que nnda cuenra~ de su inca- bles- nunca se concretaron.
. at ura e sus rcspon b1Td d •.
podría decir q ¡ . .· ¡ d sa 1 a es cucas- uno A pesar de que la profusión e intensidad de los antagonismos y
ue a sonc( a es un acuerd 0 . 1
gencia ética que de ot para ograr que esa exi- ti-ancos conflictos entre los individuos, a consec'ltencia de la progre-
' '"' ra manera sería · .
muda (por ine8pedfica), se vuelva ~udib~~llltumaz ~ trntantemente siva desregulación y privatización de las funciones que en el pasado
cífica y esté codificad ) d . d d (vale dcor, que sea espe- cumplía la wciedad en su conjunto, y de que la magnitud del daño
•a,rcuc¡enoe d]"fi•
plicidad de opci . . . ese mo 0 a m mua multi- que pueden infligir en el tejido social e;; tema de debate en la
ones que esa ex¡gcnoa P0d . .
mucho más restringido . na Imponer a un rango actualidad, la sociedad de consumidores desregulada y privatizada
mayor claridad. y mane¡ab[e de obligaciones deta1ladas con todavía está muy lejos de la escalofriante visión de Hobbes.
El advenimiento d ¡ · Tampoco la explícita privatización de la re.~ponsabilidad condujo a
d p0 d . d : consumismo ha socavado la credibilidad y
e¡ e pcrsuas1ón de atnhos ar ume _ la anulación del sujeto humano por la incapacidad de sobrellevar
n1anera pero p 1 . . g ntos, cada uno a su esa carga por sí solo, como se desprendía de las visiones de Levinas
' or a illlsma causa: el proc d d .
cada vez m' ·d eso e esmanrelaml<'nto y Legsrrup, aunque el destino de la conciencia ética y de los com-
as evt ente y extendido d ¡ . . '
de regulación normari A. . •d e OtJota ex1lausovo sistema portamientos de origen moral ha generado por cierto serios, gran-
' va. m 1)ltos ct a vez '. d
ducra humana han sido exoner·tdos, del . mas ~t-ensos e la con- des y muy justiflcadm temores.
sión y la vigilancia no sólo _.'_ OJd~nalmento, la st¡pervi- Re~·ulta probable (aunque el jurado aún no ha regresado a la
roda autoridad que pueda r;;l~;~~:~o~~nres~oCJ_ales, _sin,o .también de sala) que, una vez expuestos a la lógica de los mercados y librados a
trat1sgresioncs. A>f un .d d · Y· annonaJ ohualmellte las sus propias elecciones, los consumidores advirtieran que el equili-
' a cant¡ a cada vez f
dades que antes se soci 1' b h _ mayor e e responsabili- brio de poder entre el principio de placer y el principio de realidad
a Iza an, a Ola recaen sub [ · d. ·
En un entorno desregu[· d0 . . ' re os m IV!duos. se habían invertido. Hoy es el "pl'incipio de realidad" el que está en
. .l Y pnvatJzado que s . ¡
cu¡1aoones y 1 . b" · ¡ .e cenna en a.~ preo- el banquillo de los acL¡sados. En caso de conflicto entre esos dos
m o ¡etJVos e e los ·d
de las elecciones hs . _ . cons_umJ ores, la responsabilidad principios que en el pasado estaban condenados a un antagonismo
. , , ,1coones postenores a esas eleccion .
con~ecuenCJas descansan p j . es y MIS implacable (como aclaré anteriormente, un caso que no está en
j os actores individuales Com ) ura Y exc ustvament ¡ h b
_ j, . e en os on1 ros de absoluto cerrado), es muy probable que sea el principio de realidad
· o o sena o P1 B d. h
dos décadas, la coerció h .d · . erre our Jeu ace ya el que se vea forzado a retroceder, autolimitarse y hacer concesio-
. n a s¡ o amphame t 1 d
estHnulaciótr los potto . d . d n e reemp aza a por la nes. No parece haber mucha ganancia en el acatamiento de los
' ' nes e con ucra obl' ·
ción; la vigilancia de com . . Jgatonos, por la seduc- "hechos sociales" gue en tiempos de F"mile Durkheim eran consi-
la publicidad 1 lp~~t,tmJento, por las relaciones públicas y derados indominables e irresistibles, mientras que la degustación
' Y a regu acwn normativa ¡ · .
nuevos deseos y necesidad ' ' por e surg1m1ento de del principio del placer, con sus infinitas derivaciones y variantes,
"·
En apariencia, el advenimiento del con . h promete efectivamente infinitas ganancias y beneficios. La ya fla-
1os uos
_..¡
argumentos ya mencionad
"'
d
sum¡smo a d · d
espo¡a o a grante y alto creciente "blandura'' y flexibilidad de los modernos
os e gran parte de esa credibili- "hechos sociales" líquidos es de mucha ayuda a la hora de emanci-

1
 126 VIDA OF CONSUMO lU
CULTURA CONSUM!SlA

par a la blis~ueda dd placer de sus pasadas limitaciones (ho . , y;¡ no es una opción válida o confiable. Emprender una tarea tan
surables por uracionales) y b · ¡ ¡ Y e~ u· desalentadora sume a los actores en un estado de incertidumbre
del mercado. a nr a comp etamcnte a la explotacióu
incurable y permanente, y la mayoría de las veces los lleva a la más
Las guerras por el reconocimie ( . denigrante y horrenda autorreprobación. Sin embargo, en líneas
alt~rn~i~a~ente como pujas por ?:~eg1~~~~~~~:)nl:~:;:r:::t;~a.'~ generales la privatización y subsidiarización de la responsabilidad
::l~r~~i .a avance triunfal del principio del placer suelen ser br;~ demuestra ser menos dañina para la aptitudes morales del yo y de
un resulta~:o~~:~;;, t~e e; la ma~~ría de}o~ c~os la victoria es los actores sociales que lo que 'Levinas y sus discípulos, yo mismo
b 1" . . . g an venta¡a del pnnCJpio de realidad" incluido, habríamos pensado. De alguna manera hemos encon-
so re· ¡e pnnCJpto del placer" radicab a en 1os enormes recu trado un modo de mitigar su impacto, potencialmente devastador,
(soc¡a es, supraindividuales) a disposición d 1 . . rs~s y de circunscribir los daños. Aparentemente, existe una enorme
mento de ¡ fu d e pnme10 en detn-
dual) p >k'i ~rzas e~ segundo, mudw más débil (sólo indivi- cantidad de agencias comerciales deseosas de tomar a su cargo las
no d~ . e~~~~~ esventa¡a ha sido compensada ampliamente, ¡x:>r tareas abandonadas por la "gran sociedad" y vender sus servicios a
. ~Ir a o 1 a o superada, como resultado d [- d . . los afligidos, ignorantes y confundidos consumidores.
pnvanzación de ¡ . e a esregulanón y
os procesos. Ahora depende ¿, 1 .. d. ·¿ Bajo un régimen desregulado y privatizado, la fórmula de "des-
e ns ·d ¡ os m LVI uos
la~ re~~~d' dores a tareda ~e establecer (y fijar, si es factible y deseable) carga de la responsabilidad" continúa siendo muy parecida a la de mo-
uerpo a ¡as extgencias
·
' 1 a es quepo nan dar e
d l' . de esa versió mentos más tempranos de la historia moderna: la inyección de una
mo erna tqutda del principio de realidad , . 1 '. n dosis de claridad genuina o putativa en medio de una situación de
d 1 b" · . 'as¡ como a consecuoóJ
e os o Jenvos dictados por el principio del placer. 1 desesperante oscuridad, gracias al reemplaw (o para ser más exac-
En. cuanto a la a rgumenrac¡.6 n presentada y d 11 d tos, al ocultamiento) de la desesperante complejidad de la tarea por
Levm ¡ d esarro a a por
sabili;d : :~re.a 1 e redt.tcir la infinitud suprahumana de la respon- una lista finita y más o menos exhaustiva de indicaciones directas
.a, enea a a medtda de la sensibilidad, ca¡lacidad d . . .· de lo que "se debe" y "no se debe" hacer. De tanto en tanto, los ac-
d e acnon de un h d' . e JUiciO y
d'ar' d, _umano or mano también suele estar hoy "subsi- tores individuales son seducidos y engatusados para que depositen
d~a::: a ' en cas_J t~dos los aspectos, a hombres y mujeres indivi- su confianza en autoridades que supuestamente saben discernir lo
. . . ~,¡ no extstJr una traducción autorizada de ¡. " . . que la exigencia silenciosa pide que se haga en cada situación, y so-
sJlenoosa a un inventario finito de obligacione,· y p~ a , ~xr~enoa bre todo hasta dónde (y no más allá) su responsabilidad incondi-
ahor · d . · .oscnpcwnes
. a correspon e a los mdividuos establecer los limites de , cional los obliga a responder en sus circunstancias actuales.
pla
¡ . responsabilidad hacia los otros hum'n 1
a os y trazar a íne
1 su pro- Los conceptos de responsabilidad y elección responsable, antes
as Hltervenciones morales factibles y no factibles así da eJ~dt~e pertenecientes al campo semántico de la responsabilidad ética y la
cuánto de su ro · b' , . ., como eo Ir
P pw Jenestar estan dispuestos a 'fi preocupación moral por el Otro, han cambiado o se han mudado
cumplir con sus responsabilidades moral~s hacia lo ~acr~ tcar para al ámbito de la autorrealización y el cálculo de riesgos. En ese pro-
Una vez ¡ · s emas.
que a tarea es transferida a los individuo 1 ceso, "el Otro", en tanto disparador, blanco y medida de una res-
a b rumad 1 s, se vue ve
. ora, pues a estratagema de esconderse detr' d ponsabilidad reconocida, asumida y satisfecha, ha desaparecido por
ndad recon ·d as e una auto-
oc¡ a y aparentemente inquebrantable gu d completo del campo visual, empujado o eclipsado por el propio yo
esa responsabilidad (o al menos gran parte de ella) de s:s ~::~~~~ de los actores. "Responsabilidad" signiftca hoy y ante todo respon-

1
 \
VIDA 0[ CONSUMO
sabi!idad de sí mismo ("te lo debes a ti mismo", "lo mereces", como
suelen expresarlo quienes comercian con la "descarga de la respon~
sabilidad"), mientras que las "elecciones responsables" no son más
que los movimientos necesarios para servir a los intereses y satisfa-
cer los deseos del yo.
El resLdtado no es muy diferente del efecto "adiafórico" de la
estratagema puesta en práctica por la burocracia moderna sólida,
que sustituía la "responsabilidad ante" (un superior, una autoridad,
la causa o sus voceros) fXJf la "responsabilidad pof' (el bienestar y la
dignidad humana del Otro). Los eft:ctos adiafóricos (vale decir, la pro-
clamación de que ciertas acciones que entrañan elecciones morales
son "éticamente neutras" y por lo tanto están exentas de toda eva-
luación ética y censura) suelen conseguirse en nuestros días, sin
embargo, a través del reemplazo de la "responsabilidad por los otroS'
por la "responsabilidad por uno mismo y ante uno mismo", juntas y
al mismo tiempo. La víctima colateral del salro a esa versión consu-
mista de la libertad es d Otro en tanto objeto de responsabilidad
ética y preocupación moral.
Podemos ahora volver a los tres mensajes mencionados v discutidos
brevemente al principio de este capítulo.
Los tres mensajes anuncian, juntos y al unísono, un estado de
emergencia. No es nada nuevo, claro está. Apenas una reiteración
más de la letanía que asegura que la vigilancia permanente, la dis-
ponibilidad constante de ir a donde haga h1lta, el dinero que hay
que gastar y las tareas que hay que cumplir son lo mejor y lo
correcto. Las luces de alerta (¡anaranjadas, rojas?) están encendi-
das. Hay señales de que nos esperan nuevos comienzos pletóricos
de posibilidades y nuevos peligros preñados de amenazas. Con-
tamos con toda la parafernalia necesaria para hacer las elecciones
correctas (para cumplir con la inalienable responsabilidad ante y
por nosotros mismos). Los mecanismos, rutinas e instrucciones
para operar infaliblemente a favor nuestro y en nuestro propio
beneficio están al alcance de la mano y pueden obtenerse con un
129
CCLTCRA COJ.\"SUM!STA
módico esfuerzo. Hoy como ayer, el tema es no perderse e,se
momento justo que nos llama a la acción, no sea cosa que algun
actor desafortunado, desatento o distraído, descuidado o perezoso,
se quede atrás y no a la delantera del "pelotón de la moda". Desen-
tenderse del desinterés del mercado de consumo y confiar en las
rutinas y Jos instrumentos que hadan el trabajo en el pasado no
servirá de nada.
En su notable estudio de los cambios aciagos que sufre actual-
mente nuestra percepción y experiencia del tiempo, Nicole Au~e~t
señala el papel crucial desempeñado por el "estado de emergenCia •
el humor 0 "urgencia" que se espera y calcula que ese estado, una
Y . 'j S .
vez declarado, siembre, dise¡nine y haga germmar. ug1ere que en
las sociedades actuales el estado o modo de "emergencia': cubre
cierto número de necesidades existenciales que en otros ttpos de
sociedad tienden a ser suprimidas o quedar insatisfechas, ~ son
cubiertas a través de otros mecanismos. Los nuevos mecanJsm~s
que la autora atribuye a la estrategia de un sentimiento d_e u;~encta.
intensa y extensivamente cultivado confieren tanto a los md1v1duos
como a las instituciones un alivio ilusorio -aunque no. obstante
efectivo- del esfuerzo destinado a aliviar las consecuennas pot~n­
cialmente devastadoras que produce la endémica agonía de elegtr a
la libertad de consumo. .
Una de las ilusiones más grandes es la que propornona la con-
densación momentánea de la energía -difusa en otro caso- que
dispara el estado de alerta. Cuando esta con_densación alcam,a el
punto de combustión, la capacidad de ac~uar mcre~entada _rrae un
alivio (aunque breve) del tormento de la madecuac!On.propJO de la
vida diaria de los consumidores. Los individuos a qmenes Aubert
entrevistó y observó de cerca (individuos, quiero explicar, entrena-
dos y capacitados en las artes de la vida consumista, Y que. for esa
misma razón se habían vuelto intolerantes a toda frustracJon Y ya
5
'
Nico!c Aubert, Le Cu 1te de / urgmce.
L,~ S,,,,,,¡
v
,•¿," ¿,~ <<m¡,;, París,
m~ta
Flammarion. 2003, pp. 62 y 63.
 130 VIDA DE CONSUMO
no ~odían sorortar. la d~~ora de una gratificación que siempl'tl
consideraron rnmedJata), que ya en cierta manera estaban inst:lllt•
dos en el momento presente, en una lógica de la no demora, ~•
regocijan en la ilusión de poder conquistar el tiempo", aboliéndolu
(¡por un tiempo!) por completo o al menos mitigando la frustm•
ción que genera.
. s.crfa difícil exagerar el poder curativo o tranquilizador de esa
ilusiÓn de dominio del tiempo, el poder de disolver el futuro en el
presente Y encapsularlo en "el ahora''. Si tal como Alain Ehrenberg
argumenta convincentemente, 6 los sufrimientos humanos más
comunes en la actualidad suelen producirse a causa del exceso de
posibilidades más que del exceso de proht'bícíones, como ocurría en
el pasado, Y la oposición entre lo posible y lo imposible ha reem~
plazado a la antinomia de lo permitido y lo prohibido como
e~ cuadre cognitivo y criterio esencial de la elección de estrategia de
~rda, es esperable que la depresión provocada por el terror a ser
madect~ado reemplace a la neurosis causada por el horror a la culpa
(~s deor, horror a la acusación de inadaptaci6n por haber transgre-
d~~o l~s reglas) como dolencia psicológica más característica y
drfundtda de la sociedad de consumidores.
. Tal como ;Iarame.nte lo, d~muesrra el uso lingüístico de expre-
~JOnes c~mo ~,ener t1empo , no tener tiempo", "perder tiempo" y
ganar tlempo , el grado de intemidad y celo que se invierte en las
a.cciones individuales para igualar la velocidad y el ritmo del
tiempo se ha convertido en nuestra preocupación más frecuente,
~esgastante y perturbadora. En consecuencia, la incapacidad de
1gualar el esfuerzo con su recompensa (particularmente si se trata
de una inca~acidad s!stemática que quita convicción a la posibili-
~ad de do.mi;ar el ttempo) puede ser la causa del "complejo de
InadecuaciÓn , esa grave dolencia tan difundida en la moderna
'' V<Ease Alain Ehrcnberg, La Fatigue d'étre soi, Paris, Odile Jacob, 1991! [trad.
esp.: La fatiga de ser uno mismo: Despresión y sociedad, Buenos Aires N
Visión, 2000].
LUU UAA CONSL'MIS'lA
"'
\'Ida líquida. De hecho, entre las explicaciones más comunes del
ll.t<:aso sólo la falta de dinero puede competir seriamente con la
l.tlta de tiempo.
No hay prácticamente otra acción, por titánica que sea, que ali-
1'1<.' con mayor eficacia (aunque sea por un instante) el complejo de
inadecuación que un esfuerzo de extraordinaria intensidad reali-
/:tdo en un estado de emergencia y bajo su influencia. Como afirmó
11110 de los destacados profesionales entrevistados por Aubert, en
momentos así se sentía casi el amo del tiempo, pero casi ... Tenia la
st:nsación de "vivir más intensamente", y esa emoción le causaba
un enorme placer. En sus propias palabras, le causaba placer la
repentina inyección de adrenalina que le hacía sentir que tenia
"poder sobre el tiempo, sobre los procesm complejos, las relacio-
nes, interacciones ... ". El poder curativo de la satisfacción experi-
mentada durante un estado de emergencia podría incluso sobrevi-
vir a su causa. Según dijeron otros entrevistados de Aubert, el
mayor beneficio de acometer una tarea urgente era la enorme
intensidad del momento vivido. El contenido de la tarea y la causa
de la urgencia deben haber sido absolutamente incidentales y poco
esem:iales, ya que prácticamente se los había olvidado. Lo que se
recordaba con gusto, sin embargo, era la alta intensidad y la evi-
dencia confirmatoria, casi una prueba irrebatible de la capacidad
de estar a la altura del desafío planteado.
Otro beneficio que puede reportarle a la sanidad mental de
nuestros contemporáneos el hecho de vivir en un estado de emer-
gencia recurrente (por fabricado o engafioso que éste sea) es la ver-
sión modernizada y ajustada al nuevo entorno social de la "cacería
de la liebre" de Blaise Pascal. Se trata de una cacería que, en franca
oposición a una liebre ya muerta, cocinada y consumida, deja aJ
cazador poco o ningún tÚ!mpo para considerar la brevedad, el
vado, el sinsentido o la vanidad de sus propósitos mundanos y,
por extensión, de toda su vida terrenal. Recuperarse de la última
alerta y prepararse y juntar fuerzas para la próxima, vivir una vez
' ueva más el momento de emergencia y recuperarse otra vez del gasto de
 VIDA DE CONSUMO
energía Y las tensiones que conlleva actuar bajo presión, puede He-
nar todos los potenciales "agujeros" de la vida, que de otro modo
se llenarían con la insoportable conciencia de "las cosas Ultimas",
sólo momentáneamente reprimidas: cosas que, en nombre de la
cordura Y del disfrute de la vida, uno prefiere olvidar. Para citar
nuevamente a Auberr:
E.srar permanc_ntemente atareado, con una urgencia tras otra, propor-
CIOna la segundad de Lllla vida plena o una "carrera exitosa", única
?.ru,eba ~,~ au~oaflrmación en un mundo en el que roda referencia al
mas alla esta ausente, y en el que la finitud de la existencia es la única
certeza l.·.]. Al ac~uar, ~~~ personas ]Jiensan a cono plazo, en cosas que
Jeben hacerse de Hlmcdtato O en un fi.tturo Cei"C"fl" [• • . j . C,on d ema-
• " v
Siada frecuencia la acción es sólo un escape del yo, un remedio para la
angustia?
Y deseo agregar que cuanto más intensa es la acción, tanto más con-
fiable su potencia terapéutica. Cuanto más profundamente nos
~undimos en la urgencia de una tarea inmediata, tanto más nos ale-
¡amos ~e la angustia, o al menos resultará menos insopottable si
falla elmtcnto de mante11erla alejada.
Finalmente, las vida.~ dominadas por la urgencia y totalmente
abocadas_ a~ e.'ifi.ler.w de hacer frente a sucesivas emergencias prestan
otro serviCIO cmctal: esta vez a bs empresas encargadas de manejar
la ec?t~omfa de consumo, empresa.~ que luchan por sobrevivir en
condtct~nes de feroz competencia y que se ven obligadas a adoptar
esrrategtas que probablemente provoquen una fuerte resistencia y
rebelión entre sus empleados y que podrían amenazar la capacidad
de la empresa para actuar con eficiencia.
En la actualidad, la práctica gerencial de generar una atmósfera
de crisis, o de presemar como estado de emergencia una situación
común y corriente, se considera el método preferido, por su gran
Ntcole Auben, Le Culte de l'urgence, op at, pp 107 y 108.
CULTURA COt--:~U.'vll~ lA
,.¡¡lacia, para persuadir a los empleados de que acepten plácida-
nwnre los cambios más drásticos que destruyen todas sus ambicio-
lH".'i y perspectivas, e incluso su propio medio de vida. "Declarar un
··~tado de emergencia ... y seguir al mando" parece ser la cada vez
llloh popular receta gerencial para que su autolidad sea incuestiona-
l>lc y para salir impune de los ataques más indigeribles e irritantes
qlle lanza contra el bienestar de sus emplcadm. O para deshacerse
de la mano de obra no deseada y que sobra después de sucesivas
mndas de racionalización y vaciamiento.
1•:1 proceso de aprender y el proceso de olvidar tampoco tienen la
menor oportunidad de escapar a la "tiranía del momento", auxi-
liada y apuntalada por el continuo estado emergencia, ni al tiempo
que se disuelve en una serie de "nuevos comienzos" dispares yapa-
rentes, aunque engañosamente desconectados. La vida de consumo
sólo puede ser una vida de aprendizaje rápido, pero también debe
ser una vida en la que todo se olvida velozmente.
Olvidar es ran importante como aprender, si no más impor-
tante. Hay un "no debe" por cada "debe" ser, y saber cuál de los
dos revela el verdadero objetivo del frenético ritmo de renovación
y eliminación, y cuál de ellos es sólo una medida auxiliar para
garantizar la consecución de ese objetivo, es una cuestión sin solu-
ción y una pregunta sin respuesta. La clase de información/ins-
trucción que suele aparecer más profusamente en la "guía de
modas y estilos" ya citada y en decenas de otra.'i similares es: "lo
que se usa este otoño es Carnaby Street en la década de 1960" o "la
actual tendencia gótica es perfecta para este mes". Este otoño, por
supuesto, es completamente diferente del verano pasado, y este
mes no se parece en nada a los meses anteriores; y entonces, lo
que era perfecto para el mes pasado, no es nada perfecto para este
mes, del mismo modo que lo que se usaba el año pasado está a
años luz de distancia de lo que se usa este otoño. "¿Escarpines~"
"Ya es hora de deshacerse de ellos." "¿Br~teles muy angostos?"
"No se ven en esta temporada." La incitación a "abrir el bolso de
 LH VIDA DE CONSUMO
maquillaje y echar una mirada en su interior" probablemente sign
con la exaltación de que en "la próxima temporada se vienen IoM
colores intensos", rematada con la advertencia de que "se termim\
la época del beige y sus parientes seguros pero aburridos. Arrójelos
a la basura, ya mismo". Obviamente, "el aburrido beige" no puede
empastar una cara simultáneamente con los "colores intensos",
Una de ambas paletas está de má<;. Otro desecho o "víctima colate-
ral" del progreso. Algo que hay que eliminar, rápidamente.
Otra vez el tema del huevo y la gallina ... ¿Hay que arrojar a la
basura el beige para que la cara pueda recubrirse de colores inten-
sos, o los colores intensos atiborran los anaqueles de cosméticos de
los supermercados para garantizar que la provisión de beige sin
usar sea "arrojada a la basura'', "ya mismo"~
Mucha.'. de los millones de mujeres que en este momento arro-
jan a la basura el maquillaje beige para llenar sus bolsos de colores
intensos probablemente dirán que anojar el beige a la basura es un
efecto s_ec~nda~io de la renovación y el progreso del maquillaje y
un sacnficw tnste pero necesario que hay que hacer en aras del
progreso. Pero algunos de los miles de gerentes que ordenan el rea-
provisionamiento de los centros comerciales probablemente admi-
tirán, en un momento de franqueza, que colmar los estantes de
cosméticos de colores intensos surgió de la necesidad de acotar la
vida útil de los beiges, y así mantener activo el tránsito en los
depósitos, la economia en movimiento, y las ganancias en ascenso.
¿Acaso ell'BI, índice oficial del bienestar de la nación, no se mide
se?ún la cantidad de dinero que cambia de manos? ¿Acaso el creci-
miento económico no está impulsado por la energía y actividad de
los consumidores? Y el consumidor que no es activo para deshacerse
de la..~ posesiones gastadas u obsoletas (de hecho, de lo que haya
quedado de las compras de ayer) es un oxímoron ... como un
viento que no sopla o un río que no fluye.
Parece que ambas respuestas son correctas: son complementarias,
no contradictorias. En una sociedad de consumidores y en una
época en la que "la política de vida'' reemplaza a la Política que antes
CULTURA CONSUMISTA 135
1w ta, una "P" mayuscu' l la,d d a"ero
e ver ' cCll o econ6 '"1
mtco , e que ver-
,I.Hicramente mantiene la economía en movimiento, es el ciclo
··, <'Hnprelo, disfrútelo, tírelo". El hecho de que dos respuestas apa-
l<"tttemente contradictorias puedan ser correctas al mismo tiempo es
l'recisamente la mayor hazafia de la sociedad de consumidores ... Y,
"" podría decir, la clave de su asombrosa capacidad de autorreprodu-
rir~e y expandirse.
l.a vida de un consumidor, la vida de consumo, no tiene que ver
mn adquirir y poseer. Ni siquiera tiene que ver con eliminar lo que
se adquirió anteayer y que se exhibió con orgullo al día siguiente.
Fn cambio se trata, primordialmente, de estar en movimiento.
Si Max Weber estaba en lo cierto y el principio ético de la vida
de producción era (y debía serlo, si el objetivo era una vida de pro-
ducción) la demora de la gratificación, entonces la pauta ética de la
vida de consumo (si es que la ética de esa vida puede presentarse
bajo la fOrma de un código de conducta prescrita) debe ser evitar la
satisfacción duradera. En una sociedad que proclama que la satisfoc-
ción del diente es su único motivo y propósito absoluto, un consu-
midor satisfecho no es un motivo ni un propósito, sino la más
terrorífica amenaza.
Lo que se aplica a la sociedad de consumidores debe poder apli-
carse también a sus miembros individuales. La satisfacción debe ser
tan sólo una experiencia momentánea, algo más temible que de~ea­
ble cuando dura demasiado. La gratificación duradera y definitiva
debe parecerle a los consumidores una perspectiva poco atractiva.
En realidad, más bien una catástrofe. Tal como lo expresa Don
Slater, la cultura consumista "asocia satisfacción con el estanca-
miento económico: las necesidades no deben tener fin ... Exige que
nuestras necesidades sean insaciables y que sin embargo siempre
busquemos satisfacerlas con productos". 8 O tal vez podríamos
expresarlo así: somos instados y/o arrastrado~a buscar satisfacción
s Don Slarer, Cornumer Cultuw and Morkrnity, Cambridge, Polity, 1997, p. 100.
 136 VIDA DE CONSL'MO
mcesantemente, así como a temer la clase de satisfacción que
podría detener nuestra búsqueda ...
A medida que pasa el tiempo, ya no necesitamos que se nos
empuje a sentir eso y a actuar sobre la base de esos sentimientos.
¿Ya no queda nada por desear? ¿Nada que perseguir? ¿Nada que
soñar con la esperanza de su realización? ¿Estamm 0bligados a con~
formarnos con lo que tenemos (y también, por extensión, con lo
que somosP ¿Ya no hay nada nuevo y extraordinario que se abra
paso hasta el escenario de nuestra atención, ni nada en ese escena-
rio que podamos eliminar/ Esa situación, con suerte de corta vida
sólo podría definirse con una palabra: "aburrimiento". Las pesadi~
!las que atormentan al homo wnsumens son cosas, animadas o ina-
nimada~, o sus espectros -el recuerdo de cosas, animadas o inani-
m~da~- que amenazan con prolongar su visira más.de la cuenta y
anborrar el escenario ...
La principal preocupación (y, como diría Talcott Parsons, el
"prcrrequisito funcional") de la sociedad de consumidores no es la
creación de nuevas necesidades (algunas vece~· malllamacL<s "necesi-
dades artiftcialcs'', pues la "artificialidad" no es un rasgo exclusivo
de las "nuevas" necesidades: aunque emplean las naturales predis-
posiciones humanas como materia prima, todas las neccsicL<des de
cualquier sociedad cobran una forma concreta y tangible gracias al
"artificio" de la presión social). Lo que mantiene con vida a la eco-
nomía de consumo y al consumismo es el menoscabo y la minimi-
zación de las necesidades de ayer y la ridiculización de sus objetos,
ahora passés, y más alin el descrédito de la idea misma de que la
vida de consumo debería regirse por la satisfacción de las nece-
sidades. El maquillaje beige, que la temporada pasada era un signo
de audacia, ahora no sólo es un color pasado de moda sino tam-
bién aburrido y feo, y más 'aún, un estigma vergonzoso y una
marca de ignorancia, indolencia, ineptitud o flagrante inferioridad,
Y el acto que poco tiempo atrás solía indicar rebelión, audacia y
"estar a la delantera del pelotón de la moda" se convierte rápidamente
en síntoma de pereza o cobardía ("So no es maquillaje, es una capa
LLLTURA CON.~,U:VI!STA m
d" yeso"), una señal de haberse quedado atrás, incluso tal vez de
l1:tberse quedado afuera ...
Recordemos que, según el veredicto de la cultura consumista, los
Individuos cuyas necesidades son fmitas, que solamente se procuran
lo que creen que necesitan y no buscan nunca nuevas necesidades
que podrían despertar en ellos un placentero anhelo de satisfacción,
son consumidores fallados, vale decir, la clase de descastado social
l ípico de la sociedad de consumidores. La amenaza de ostracismo y
d miedo a la exclusión también se ciernen sobre aquellos que están
satisfechos con la identidad que poseen y que se conforman con
aquello que "los otros que importan" piensan que ellos son. La cul-
tura consumista se caracteriza por la presión con;,tante de ser
alguien mds. Los mercados de consumo se concentran en la rápida
devaluación de sus ofertas pasadas, para hacer un lugar en la
demanda del público para las nuevas ofertas. Generan insatisfacción
hacia los productos que los comumidores usan para satisfacer sus
necesidade.~, y también cultivan un constante desafecto hacia la
identidad adquirida y el conjunto de necesidades que esa identidad
define. Cambiar de identidad, descartar el pasado y buscar nuevos
principios, esfon.arse por volver a nacer: son todas conductas que
esa cultura promueve como obligaciones disfrazadas de privilegios.
Dada la infinidad de perspectivas consumistas, lo que convierte al
tiempo "puntillista" o "puntuado" (véase el ca11ítulo 1) en una
novedad atractiva, y en una manera de estar en el mundo que segu-
ramente será adoptada con alegría y practicada con entusiasmo, es
una doble promesa: la de adelantarse al futuro y despojar de poder
al pasado.
Ese doble acto es, después de todo, el ideal de la libertad (estuve
a punto de escribir el "moderno ideal de la libertad", pero advertí
que el calificativo convertiría la expresión en un pleonasm9: lo que
se denominaba "libertad" en el contexto premoderno no pis-aría la
prueba de libertad según los parámetros modernos, por lo que no
sería considerada en absoluto "libertad").
 VIDA DE CONSUMO
Cuando la promesa de emancipar a los actores de la limitación
que el pasado i~ponía a sus ~lecciones (el tipo de limitaciones que
ge.neran un parttcular resentimiento debido a su mala costumbre
de cr~cer en número y endurecerse a medida que el "pasado" se
llena mcesantemente de los sedimentos dejados por tramos cada
vez más extensos de historia de vida) se combina con el permiso de
acabar con toda preocupaci611 por el futuro (y más exactamente
~o~ c.sas fUcura~ consecuencias de las acciones actuales que tienen la
lllsJdtosa capaCidad de arruinar las esperanzas, revocar o revertir el
valor de los juicios actuales y devaluar retrospectivamente los éxitos
qu~ ~~oy se ce~~bran), t.odo augura una libertad completa, ilimitada,
cast absol~tta . La soCiedad de consumidores ofrece esa libertad en
un grado Slll precedentes y de hecho inconcebible en cualquier otra
sociedad conocida.
Consideremos en primer lugar la asombro~a proeza de invalidar
el pasado. Todo se reduce a un único pero verdaderamente mila-
groso cambio de la condición humana: la posibilidad, recienre-
~ente inventada (aunque publicitada como recientemente descu-
~Ierta) de "nacer de nuevo". Gradas a este invento, no sólo los gatos
tienen siete vidas. Hoy se ofrece a los seres humanos convertidos en
consumidores la oportunidad de amontonar varias vida.~ en una sola
estadía abominablemente corta en la tierra, una serie interminable
de nuevos inicios en el transcurso de una única visita, tan cotTa que
hasta hace poco lamentábamos su odiosa brevedad y cuya duración
no ~~mos logrado extender sensiblemente. Una serie completa de
fanu.!t.as, carreras, identidades. Hoy por hoy, parece haber cero
reqwsttos para volver a empezar de cero ... O al menos eso parece.
m,·, _
Una de las manifestaciones del atractivo actual de los "na,..,·
· 1es " - de 1a vida como un sinfín de "nuevos comienros"
' _ nes
tos sena
la nota.ble Y pasmosa expansiór1 de la cirugía estética. Hasta hace
po,co tiempo, era una rama de la medicina que vegetaba en los
~~rgenes de la profesión como un centro de reparaciones, un
ultimo recurso para esos pocos hombres y mujeres que habían sido
cruelmente desfigurados por una combinación aberrante de genes,
CULTURA CONSUMISTA
por quemaduras que no cicatrizan o marcas que no desaparecen.
Hoy, es el instrumento de rutina para la reconstrucción perpetua
del yo visible de los millones de personas que pueden costearla.
Verdaderamente perpetua, pues la creación de un look "nuevo y
mejorado" ya no se considera algo excepcional. Y uno de los atrac-
tivos principales de esta idea es que entraña la noción de que el ~ig­
nificado de "mejorado" es cambiante; de allí surge la consecuente
necesidad (y por supuesto, la disponibilidad) de nuevas rondas de
cirugía que borren los rastros de las anteriores (como lo informa la
edición del16 de mayo de 2006 del Guardian: Transform, "empresa
británica líder en cirugía plástica con once centros de atención en
todo el país", ofrece a sus dientes "tarjetas de lealtad" que pueden
ser usadas en repetidas cirugías). La cirugía plástica no se relaciona
con la remoción de imperfecciones o con lograr la forma ideal.quc
la naturaleza nos ha negado, sino con no perder el ritmo del veloz
cambio de los estándares, con mantener el propio valor de mercado
y descartar una imagen que ya ha rendido toda su utilidad y sus
encantos, para poder instalar en su lugar una nueva imagen pública:
un paquete que combina (si hay suerte) una nueva identidad con un
nuevo comienzo (sin duda alguna). En su breve pero profundo aná-
lisis del espectacular crecimiento del negocio de la cirugía estética,
Anthony Elliott observa:
La cultura quirúrgica de hoy alienta la fantasía de la plasticidad infi-
nita del cuerpo. El mensaje que envía la industria de la reconstrucción
estética es que no hay nada que pueda impedir que nos rcinventcmos
bajo la forma que queramos, pero por esa misma razón, ese cuerpo
mejorado quirúrgicamente difícilmente nos conforme Jurante mucho
tiempo. Pues las refOrmas que se le hacen actualmente al cuerpo son a
corto plazo, "hasta el próximo procedimiento"[ ... ]. Más económica y
ampliamente disponible que nunca, la cirugía estética se conv¡'erte
poco a poco en la elección de un estilo de vida.
Cada nuevo comienzo puede llevarnos hasta allí, y no más lejos;
cada nuevo inicio augura mucho otros inicios por venir. Cada
 140 VJDA DE CO)JSL'MO
momento encierra la irritante tendencia a convertirse en pasado, y
en breve Y a su turno será invalidado. Después de todo, el signifi~
cado más profundo de ese mundo de posibilidades que nos prome~
t~n los productos de consumo ofrecidos por d mercado es la capa-
ndad de invalidar el pasado.
El mundo del consumo es percibido por sus habitantes, Jos con-
sumid_ores, como un enorme contenedor de piezas de repuesto. El
depósito de repuestos es constante y generosamente reaprovisio-
nado, Y se confía en que así será siempre, aunque haya escasez tem-
poral de mercadería. Ya no se espera que nos conformemos con lo
~ue tenemos o somos, que nos arreglemos con eso, que nos reconci-
J¡e~os co~ la falta de alternativas y aprendamos a aprovechar Jo
mqor postble lo que d destino o la vida nos han dado. Si alguna
parte (del conjunto de herramienta._<; de uso diario, de la red de con-
tact.os h~manos, del propio cuerpo o su aspecto público, del propio
yo/rdenndad y su imagen pública) pierde su atractivo público 0
valor de mercado, debe ser extirpada, arrancada y reemplazada po'
una t 1~ "repuesto," nueva y mejorada, o simplemente más fit:sca y
qu~ aun no se ha gastado. Y si no son caseras o hechas por uno,
mCJOr todavía. Son preferibles las comerciales y prefabricadas,
A los comumidores de la sociedad de consumo se los entrena
desde su nacimiento y a lo largo de todas sus vida~ en esa percepción
del mundo, y en el modus operandi con que deben manejarse en él.
Es cada vez más extendida la práctica de los comercios de electrodo-
mésticos que toman en parte de pago un artículo anterior "ya
usad" o y entregan a carn b.10 uno de la misma serie, más novedoso, a
un precio mucho menor. Pero Lestaw Hostyriski, sagaz analista de la
escala de valores de la cultura consumista, ha consignado y descrito
una larga serie de tácticas de marketing tendientes a desalentar a los
jóvenes (y cada vez más jóvenes) adepcos al consumismo a establecer
cualquier clase de apego con algo que compren. 9 Mattel, por ejem-
9
_ Véase Lestaw Hostyñski, Warros'ci w s'wieáe konsumpcji, Wydawnictwo
UnJWersyrcru Marii Curie·Skfodowskiej, 2006, pp. l08 y 8 ~.
CUlTURA CONSL:MISTA
plo, la compañía que inundó el mercado de juguetes de muñecas
lbrbie y logró ganancias de 1.700 millones de dólares solamente en
1')96 prometía a los jóvenes consumidores que les vendería su pró-
xtma Barbie con descuento si devolvían ~u ejemplar "ya usado" a la
tienda. La "mentalidad de eliminación", ese complemento indispen-
s~tble de la visión de "partes de repuesto" del mundo (de productos),
rue caracterizada como un desarrollo espontáneo por Nvin Toffier,
quien la identiftcó por primera vez en El shock del futu~o, ~ero desde
entonces se ha convertido en uno de los mayores ob¡euvos de las
empresas a la hora de educar a sus futuros dientes desde la más
tierna infancia y a lo largo de su vida de consumo.
Cambiar una muñeca Barbic por otra "nueva y mejorada" con-
duce a una vida en la que los vínculos y las asociaciones entre las
personas cobran la forma de un e~qucma de compravenra, y se viven
como tal. Como sugiere Pascal Lardellier, la "lógica sentimental" se
vuelve cada vez mi'i notoriamente consumista: '" nene . por o 1Jjeto
.
reducir todos los riesgos, categorizar los objetos buscados, definir
con precisión las característica~ que debe tener un compañero para
ser considerado digno de las aspiraciones del buscador. Subyace la
convicción de que es posible componer el objeto de amor a partir de
cierto número de cualidades fí~icas, sociales y rasgos de carácter cla-
ramente definible~ y mensurables. Según los preceptos de ese "mar-
keting amoureux" (término acuñado por Lardellier), _si~~ punraje de,~
objeto amoroso buscado no es suficiente, el potene1al comprador
de ese "objeto ·amoroso" debería desistir de la "c~mpra", como. lo
haría con cualquier otro producto de consumo. Sm embargo, SI la
falencia se presentara después de la "compra", el fallido objeto amo-
roso, al igual que el resto de los objetos del mercado, deberá ser des-
cartado y debidamente reemplazado. Para Jonathan Keane, la con-
ducta de los dientes que navegan por Internet en busca de la
Jo Véa~e Pas.;:al Lardellier, ~R.encomres sur lnternet, Lamour en revoluti~n",
en Xavier Molénat (ed.), L'Jndividu contemporain. Regards sociologiques, París, Edi-
rions Sciences Humaines, 2006, p. 229.
 143
CULTURA CONSUMISTA

!42 VIDA DE Cü:"JSCMO . e acerca a la sobrecogedora capacidad de la eter-

,I.HI de opc10nes, s d derá tarde o temprano Y
combinación exacta en una misma persona es una actividad "despo- 1 J 1 uc como sabemos, to o suce l
111< a , en a q ' d h _,_ Ahota sin embargo, e
t do pue e ser eu10. '
jada de toda emoción", "como si las personas fueran pedazos de Lmle o temprano o . d d h ·ido encerrado en el lapso para
carne colgados en la carnicerfa". 11 l.llnlloso poder de la eternl a as
sola vida humana.
11.1da eterno d e una d d . l • ,¡podre que tiene el
· ¡ h afia e esarucu a.
"Volver a nacer" significa que el o los nacimientos previos, as[ En consecuen.cl~, ~ a~ones subsiguientes, junto con la posibili-
como sus consecuencias, han sido, a todos sus efectos prácticos, p<~sado de reducu as ~ . , ( . t encarnación) que esa
anulado~. d " nuevo naCimiento o sea, o ra . l
da d e un l ·¿ d ¿, •u mayor atractiVO. En e
Cada "nuevo inicio" sucesivo (cada encarnación) nos da seguri- d 'an a a eterm a ~
l1azaña genera, espo¡ . _, d 'do•cs La eternidad no
dad, por engañosa que sea, como si nos trajera un poder -tan afio~ . punn·¡¡·!Sta ¿e ¡a soc.,00 au e consum• • ' .l'd d
ttempo . d
b1eto de eseo e an ex
L h tirpado esa cuau a que
rada, y que sin embargo jamás pensamos que podríamos experi- 1
I'S un vawr ni un
·
·
° J l e·
rra e conter1a VatO•
1 ~ único y monumental y la
•
mentar y menos aún ejercer- como el que para Chestov era más que nmguna ~ ~ Ha sido extirpada, comprimida
potesta_d exclusiva y rasgo definitorio de Dios. Lean Chestov, emi- convertía en m atena de los ~uen.os. ·¡ b. banu y luego injertada
nente filósofo existencialista, afirmó que el signo último de la ad a expenencu estl o tg o l
y cond ens a en un l . m·nto En consonancia, a
omnipotencia divina era poder anular el pasado (por ejemplo, p¡ua cua qmer mo ._ ·
en un so 1o momento, en d·•nos tiempos líquidos,
que Sócrates nunca hubiera tenido que beber la cicuta). El poder d 1 t " de nuestros mo '"'
"tiranía e momden o d' m viene a reemplazar a la tiranía pre-
de dar nueva fOrma a los eventos pasados o anularlos y vaciarlos con su precepto e carpe u , .
.d d _ 0 lema era el memento mofl.
puede superar la fuerza de la determinación causal, y puede reducir moderna de la eternl a ' cuy ¿· d Th "-' Hylland Eriksen
o incluso llegar a abolir el poder del pasado de resningir las opcio- l'b tfrulo lo 1cc to o, om
En un "¡.ro ~u~~¡ momento" como el rasgo más cons~i,cuo d,e
nes del presente. Lo que fuimos ayer ya no puede impedirnos ser define la nrama , 'bl ente su invencwn mas
algo completamente diferente hoy, ni impedir la aparición de otro la sociedad contemporanea, y posl em
avatar futuro que borre el del presente, es decir, su pasado. relevante:
Recordemos que, como se supone que cada punto en el tiempo . ra idez extrema son sobrecogedoras: tamo el
está colmado de posibilidades inexploradas, y que cada posibilidad Las consecuencms de la P f ntalcs se ven amena7.a-
es única y original y no puede ser copiada en otro punto-tiempo, la pasado como el futuro, en tanto c[atcg] o~ a~~:: el "~quf y ahora'' está
¡ · ¡ del momento · · · · n h
cantidad de formas que podemos adoptar (o al menos intentar das por a uran a . lleg·t tan rápido que se ace
do = que el momento pr 6x1mo '
adoptar) es verdaderamente incontable. De hecho, incluso eclipsan amenaza , ,- 12
dificil vivir en el presente.
la asombrosa multitud de permutaciones y la desconcertante varie-
dad de formas y aspectos logrados o que pueda lograr en el futuro
la azarosa combinatoria de los genes para la producción de seres
Una verdadera paradoja,. así como una_fuent: j,~:~~~a~~e ~::~~~~-,
nes: cuanto más volummoso Y espacwso s
humanos. Andrzej Stasiuk, el perceptivo observador del modo de
vida actual, ha sugerido que esa multitud, mejor dicho esa infini-
"h M t·FastandS!ow11meinthe
¡2 Thomas Hylland Eriksen, Tyranny of t e omen .
11 lnformation Age. Londres, P!uto Press, PP· 2 Y3.
Véase John Keane, "Late capitaliot nights", en Soundings, verano de 2006,
pp. 66-75.
 144 VJDA DE CONSUMO
más pequeño (breve) es, y a medida que su potencial contenido se
ensancha, sus dimensiones se encogen. "Hay daros indicios de que
estamos a punto de crear una sociedad en la que resultará práctica~
mente imposible tener un pensamiento de más de dos pulgadas" Y
Después de pasar por el tratamiento de "puntillización", la expe~
riencia del tiempo queda amputada en ambos extremos. Sus inter-
fases con el pasado y el futuro se convierten en abismos sin puentes
posibles. Irónicamente, en la era de los contactos instantáneos sin
esfuerzo y de la promesa de seguir "en contacto", existe el deseo de
suspender la conexión entre la experiencia del momento y aquello
que puede anteccderlo o sucederlo, o, mejor aón, anularla irreversi~
blemente. La brecha que dejamos atrás se ocupará de que el pasado
no tenga la menor oportunidad de alcanzar al sujeto en fuga. La
brecha que nos espera adelante es condición para vivir el momento
presente al máximo, para abandonarse por completo y sin reservas
a su poder de seducción y su encanto (a todas luces pasajero), algo
totalmente imposible si ese momento presente estuviese contami-
nado con la preocupación de hipotecar el futuro.
Idealmente, cada momento seguirá el modelo del uso de las tar-
jeta.'i de crédito, un acto radicalmente despersonalizado: en ausen-
cia de un intercambio cara a cara, es más sencillo olvidar que el
momento de placer exigirá eventualmente un pago, y hasta per-
mite ignorarlo por completo. No resulta extraño entonces que los
bancos, deseosos de hacer que el dinero circule y de ganar todavía
más de lo que ganarían si el dinero permaneciera ocioso, prefieran
que sus dientes usen sus tarjetas de crédito a que acorralen a los
gerentes de sucursal.
Siguiendo la terminología de Berrman, la eminente socióloga
El:ibieta Tarkowska ha desarrollado el concepto de "humanos
sincrónicos", que "viven únicamente en el presente" y "no pres~
tan atención a la experiencia pasada o a las consecuencias futuras
de sus acciones", una estrategia "que se traduce en una ausencia
13
Thomas Hylland Eriksen, op. cir., p. vii.
CULTURA CONSUMISTA
de vínculos con los otros". La "cultura presentista" "pone el énfasis
l'll la velocidad y efectividad, y no valora ni la paciencia ni la per-
• , 14
severancta .
Podemos agregar que la cultura contemporánea nos presenta
esta fragilidad y aparente prescindibilidad de las identidades indivi~
duales y los lazos interhumanos como la esencia misma de la liber~
tad individual. La opción que esa libertad no reconoce, ni garan~
tiza, ni permite, es la determinación (de hecho, la capacidad) de
aferrarse a la identidad ya construida, vale decir, a las acciones que
presuponen e implican necesariamente la preservación de la red
social en la que esa identidad pueda ba~arse y reproducirse.
En Amor liquido intenté analizar la creciente fragilidad de los víncu-
los interhumanos. Concluía que los vínculos humanos actuales
suelen ser considerados -con una mezcla de júbilo y angustia- frá~
giles, inestables, y tan fáciles de romper como de crear.
Si provocan júbilo, es porque su fragilidad mitiga los riesgos que
presupone toda interacción, el peligro de hacer un nudo que a la
larga apriete, y la probabilidad de permitir que se osifique como
esas cosas cuyo tiempo "ya pasó", que alguna vez fueron atractivas
pero hoy producen rechazo, ocupando espado en nuestro hábitat o
limitando nuestra libertad de sumarnos a la interminable procesión
de momentos colmados de entretenimientos nuevos y mejorados.
Y si provocan angustia, es porque la precariedad, caducidad y
revocabilidad de los compromisos mutuos son en sf mismas una
fuente de peligros insondables. Las inclinaciones e intenciones de
los seres humanos presentes y activos en el entorno vital de cada
individuo son, después de todo, variables desconocidas. No son
confiables ni predecibles, y son incontables. Y la incertidumbre
resultante abre un enorme e insoslayable signo de interrogación
sobre los placeres derivados de cualquier vínculo actual mucho
14 Elibicta Tarkowska, "Zygmunl Bauman o czasie i proceliach tempora!i-
zacji", en CUltura i Spofeczefutwo, núm. 3, 2005, pp. 45-65.
'" VIDA DE CONSUMO
antes de que las satisfacciones prometidas hayan sido saboreadas a
fondo. La creciente fragilidad de los vínculos humanos es parte de
ellos desde su nacimiento hasta su defunción, y es vivida a la vez
como una bendición y un infierno. No reduce el volumen total del
miedo, sólo distribuye la ansiedad de otra manera, y sus meandros
futuros son inextricables, incontrolables e impredecibles. Algunos
observadores de la escena contemporánea, en especial Manuel
Castells y Scott Lash, dan la bienvenida a la nueva tecnología de
vinculación y desvinculación virtuales como una alternativa promi-
soria y una forma de socializar en cierto sentido superadora, una
posible cura efectiva o medicina preventiva contra la amenaza de la
"soledad del consumista", y también como un inestimable puntal
de la libertad al estilo consumista (vale decir, la libertad de hacer y
deshacer nuestras propias elecciones): una forma de socialización
que intenta en parte reconciliar las complejas demandas de seguri-
dad y libertad. Castells habla de "individualismo reticular~ y Scott
Lash de "vínculos comunicacionales". Ambos, sin embargo, pare-
cen tomar pars pro toto, aun cuando cada uno enfoca una parte
diferente de esa totalidad compleja y ambivalente.
Si se lo mira desde el punto de vista de lo que se perdió, la "red"
tiene un alarmante parecido con una duna socavada por el viento,
un pozo de arenas movedizas, y no promete ser un buen terreno
para la construcción de relaciones sociales confiables. Las redes de
comunicación electrónica ya ingresan al hábitat del individuo con-
sumidor con un dispositivo de seguridad: la posibilidad de desco-
nexión instantánea, inocua y (eso se espera) indolora; la opción de
interrumpir la comunicación de tal manera que las partes abando-
nadas de la red pierdan su potencial problemático. Ni la posibili-
dad de conectarse -y menos aún la de estarlo indefinidamente- le
hace ganar su lugar de sustituto electrónico preferido de hombres y
mujeres entrenados para operar en un mundo mediado por los
mercados, sino justamente el botón de seguridad que permite la
desconexión. En ese mundo, el verdadero sentido de la libertad no
está en alcanzar lo que se desea, sino en deshacerse de lo indeseado.
CULTURA CONSUMISTA >47
mdispositivo de seguridad que permite la desconexión instantánea
a pedido se ajusta perfectamente a los preceptos esenciales de la
cultura consumista, pero los lazos sociales y las habilidades necesa-
rias para establecerlos y mantenerlos son sus primeras y más graves
víctimas colaterales.
Si consideramos que el "ciberespacio" se está convirtiendo en el
hábitat natural de los miembros actuales de la clase ilustrada, no es
extraño que unos cuantos académicos den la bienvenida a Internet
y a la World Wide Web como prometedora alternativa y reemplazo
posible de las marchitas instituciones ortodoxas de la democracia
política que, como bien sabemos, concitan cada día menos interés
y compromiso de los ciudadanos.
Citando a Thomas Frank, para los miembros actuales de las da-
~es ilustradas y los aspirantes a ella, "la política se transforma pri-
mordialmente en un ejercicio de la auroterapia individual, un logro
personal, y no un esfuerzo tendiente a la construcción de un movi-
•
mtento " , 15 un me d'10 para anunctar
. a1muo do sus prop1as . vtrtu
. des,
como queda documentado, por ejemplo, en los mensajes iconoclas-
tas pegados en los automóviles y en la ostentosa exhibición del con-
sumo "ético". Teorizar que Internet es una forma nueva y mejorada
de la política, que navegar por la red es una nueva y más efectiva
forma de compromiso político, y que la vertiginosa velocidad de
conexión a Internet significa un avance de la democracia, se parece
sospechosamente a una excusa más de las tantas que esgrimen las
clases ilustradas a la hora de justificar sus prácticas de vida, cada vez
más despolitizadas, y a su aspiración de obtener una baja con hono-
res de la "política de lo real".
Contra ese fondo de alabanza coral, el rotundo veredicto de Jodi
Dean resuena con potencia: esas tecnologías de comunicación actua-
les son "fuertemente despolitizantes", esa "comunicación funciona
15 Véase Thomas Frank, Marché de droil divin. Capitalisme sauvage et popu-
lisme de marché, Marsella, Agone, 2003.
148 VIDA DE CONSUMO
fecichísticamente hoy: como descargo de una pérdida de poder o cas-
tración política mucho más profunda y fundamental", ese
fetiche tecnológico es "po!Jtico" [... ] nos permite andar por la vida ali-
viados de la culpa de no estar cumpliendo con nuestra parte y seguros en
nuesn-a convicción de ser despu6· Je todo ciudadanos in!l:nmados y
comprometidos [ ... ]. No tenemos que asumir ninguna responsabili-
dad política porque[ ... ] la tecnología lo hace por nosotros[ ... ]. Nos deja
creer que lo único que hace falta es universalizar una tecnología en par-
ticular y entonces tendremos un orden social democrático o armónico. 16
La realidad, claro, no acompaña ese retrato alegre y optimista que
pintan los "fetichistas tecnológicos". El intenso flujo de informa-
ción no confluye en el río de la democracia, sino que abreva insa-
ciablemente en él, interceptando sus contenidos y desviando sus
cauces hacia gigantescos y majestuosos lagos artificiales estancados.
Cuanto más intensa es la corriente, mayor es el riesgo de que el río
se seque. Los servidores de la red mundial almacenan información
para que la moderna cultura líquida pueda desplazar el aprendizaje
y reemplazarlo por el olvido como principal fuerza motora de los
objetivos de vida de los consumidores. Los servidores chupan y
almacenan las marcas del disenso y la protesta para que la moderna
política líquida pueda seguir avanzando incólume, sustituyendo la
confrontación y el debate por bits de sonido y fotografías.
No es fácil revertir y devolver a su cauce la corriente desviada que
se aleja del lecho del río: Bush y Blair fueron a la guerra con motivos
fraudulentos, y no escaseaban !os sitios de Internet que gritaban el
engaño. En consonancia, los presentadores de noticias prefieren per-
manecer de pie para decir todo lo que tienen que decir acerca de la
situación política, como si hubiesen sido sorprendidos en medio de
una tarea completamente diferente o se hubiesen detenido un ins-
tante a mitad de camino hacia alguna otra parte. Sentarse a un escri-
16
Véase Jodí Dean, "Communicative capitalism: circulation and foreclosure
of politic.'(, en Cultural Po!itics, marzo do: 2005, pp. 51-73.
CULTURACO,:\!SUMISTA 149
torio implicaría que la noticia tiene un significado más durable que
d que se pretende que tenga, y que entraña una reflexión más pro-
funda que la que se puede esperar de los consumidores del canal
mediático masivo, ocupados en sus propios asuntos.
En lo que se retlcre a la "política real", durante el viaje hacia su
almacenamiento virtual, todo disenso es esterilizado, desactivado y
degradado. Quienes hacen olas en esos lagos de almacenamiento
pueden congratularse por su brío y su entusiasmo, prueba de ~u
buen estado físico, pero quienes pueblan los corredores del poder
real difícilmente se sientan obligados a escuchar. A lo sumo se sen-
tirán complacidm por los avances de la tecnología en comunicacio-
nes y la labor que realiza al desactivar potenciales conflictos y des-
pejar las barricadas levantadas a su paso antes de que quienes las
levantaron tengan tiempo de juntarse y rem~ir a la gente necesaria
para defenderlas.
La política real y la política virtual marchan en sentidos contra-
rios, y la distancia entre ambas crece a medida que la autosuficien-
cia de una se beneficia con la ausencia de la otra. La era del simula-
cro de Jean Baudrillard no cancelaba la diferencia entre la cosa
genuina y su reflejo, entre realidades reales y virtuales, simple-
menre abría un precipicio entre ambas, fácilmente franqueable
para los internautas, pero cada vez más difícil de franquear para los
ciudadanos actuales o futuros.
Como lo señalaba amargamente Christopher Lasch apenas antes
de que los teléfonos celulares y las computadoras portátiles comen-
zaran a colonizar el mundo privado e íntimo de los consumidores,
la gente que "vive en ciudades y suburbios donde los centros
comerciales han desplazado a los barrios[ ... ] difícilmente reinven~
ten otras comunidades por el simple hecho de que el Estado haya
.
demos t ra do ~·er tan ma 1 sustituto , . 17 "[;_
=e vere dicto s¡gue
. . do
temen
17
Véase Chrismpher Lasch, "The age of limits", en Arthur M. Melzer, Jerry
Weinbr:rgcr y M. Richard Zinman (eds.), Histor;' and the Idea ofProgress, Nueva
York, Cornell L:niversi[)-· Press, J 955, p. 240.

•so VIDA DE CONSUMO
validez cuando la colonización se ha extendido hasta los lugares
más recónditos de la tierra como un reguero de pólvora.
En su reciente estudio de las obsesiones contemporáneas centradas
en la identidad (y particularmente en el cuidado que se presta hoy
en día al armado y desmantelamiento de las identidades), Kwame
Anthony Appiah intenta capturar la curiosa dialéctica de "Jo colec-
tivo" y "lo individual", o de "pertenencia" y "auroafirmación", dia-
léctica que hace que todo esfuerw de autoidentificación sea en
definitiva inútil, aunque (y quizá precisamente por eso) también
imparable y de un vigor sin freno. 18 Sugiere, por ejemplo, que si el
hecho de ser afroamericano afecta un aspecto del yo que alguien
t nasmo acuñado por los consultores de marketing), la identidad es
está esforzándose por manifestar o exhibir en público, esa persona
se esfuerza y busca el reconocimiento en primer lugar de su condi-
ción afroamericana porque siente que necesita tener un yo que
pueda ser mostrado y exhibido públicamente. La selección de las
diferentes identidades aptas para ser exhibidas puede adjudicarse a
determinantes circunstanciales o contingentes, pero difícilmente
puedan explicar la atención que uno presta a una selección y a
mostrarla en público. Y menos aún explican la dedicación y el
esfuerzo que se invierten en hacerla visible.
Incluso cuando el actor considera que ese yo que se esfuerza por
exhibir y hacer conocer precede, adelanta y predetermina la elección
de identidad individual (las atribuciones étnicas, raciales, religiosas
y de género afirman pertenecer a esa categoría del ser), lo que consti-
tuye al individuo moderno líquido es la urgencia de esa elección y del
esfoerzo por lograr el reconocimiento público de la misma. Ese esfuerzo
difícilmeme se hubiese realizado si la identidad en cuestión fuese
realmente tan determinante como se afirma o se cree que es.
En la moderna sociedad líquida de consumidores las identida-
des no son regalos de nacimiento, nada es "algo dado", menos aún
18
Véase Kwame Anthony Appiah, The Ethics of Identity. Princeton, Princeton
University Press, 2005 [trad. esp.: La étt"ctt de la identidad, Buenos Aires, Katz, 2007].
CULTURA CONSUMISTA 151
dado para siempre y con certeza. Las identidades son proyectos,
una tarea a encarar, a realizar prolijamente y con diligencia hasta el
final por remoto y complejo que sea. Aún en el caso de esas identi-
dades pretendidas o supuestamente "dadas" y no negociables, la
obligación de esforzarse para apropiarse de ellas y la voluntad dia-
ria de aferrarse a ellas son percibidas como requisitos indispensa-
bles y condiciones imprescindibles de su "gratuidad". A los descui-
dados, tibios o perezosos, por no hablar de los infieles, los ambiguos
y los tramposos, se les negará el derecho de invocar sus derechos de
nacimiento.
Má.s que un regalo (o un "regalo gratis", por mencionar ese pleo-
una condena a realizar trabajos forzados de por vida. Para los fabri-
cantes de ávidos e infatigables consumidores y los vendedores de
bienes de consumo es también una fuente inagotable de ganancias,
m*s copiosa cuanto má.s utilizada. El armado y desmantelamiento
de la identidad puestos en movimiento en la más tierna infancia se
convierten en actividades que se retroalimentan automáticamente
cuando son ejercidas.
Recordemos que a los consumidores los mueve la necesidad de
"convertirse ellos mismos en productos" -reconstruirse a sí mismos
para ser productos atractivos- y se ven obligados a desplegar para la
tarea las mismas estratagema..~ y recursos utilizados por el marketing.
Forzados a encontrar un nicho en el marcado para los valores que
poseen o esperan desarrollar, deben seguir con atención las oscila-
dones de la oferta y la demanda y no perderle pisada a las tenden-
cias de los mercados, una tarea nada envidiable y por lo general ago-
tadora, dada su bien conocida volatilidad. Los mercados hacen todo
lo posible para que esa tarea sea todavía más desalentadora, mien-
tras que simultáneamente hacen lo que pueden por proporcionar (a
buen precio) atajos, equipos de "hágalo usted mismo" y fórmulas
patentadas para aliviar a los compradores de esa carga, o al menos
para convencerlos de que el tan ansiado alivio ha llegado, durante
un instante, al precio que sea.
152 VIDA DE CONSUMO
Dos recursos en especial cumplen un papel protagónico a la
hora de aliviar los dolores de la construcción y el desmantela-
miento identitarios en una sociedad de consumidores.
El primero es lo que he llamado "comunidades de guardarropa"
(como el conglomerado de espectadores que dejan sus abrigos
mientras dura el espectáculo que han venido a presenciar, solos o
en pequeños grupos, desde sus respectivos asientos). Se trata de
comunidades fantasma, comunidades ilusorias, comunidades ad
hoc, ambulantes, la clase de comunidades que uno siente que inte-
gra por el simple hecho de estar donde hay otros presentes, o por
lucir símbolos u otros emblemas de intenciones, estilos o gustos
compartidos. Y son comunidades con vencimiertto (o al menos reco-
nocidamente temporarias) de las cuales uno "se cae" ni bien la mul-
titud se dispersa, pero de las cuales también podemos retirarnos
antes de lo previsto ni bien nuestro interés comience a mermar.
Las comunidades de guardarropa no exigen permiso de entrada
o de salida, ni tienen oficinas que puedan extender dichos permi-
sos, y menos aún están autorizadas a definir criterios de elegibili-
dad para postularse. La modalidad de "membresfa comunitaria" es
totalmente subjetiva: lo que cuenta es la "experiencia momentánea
de comunidad". En una vida de consumo, resentida por la tiranía
del momento y medida en tiempo puntillista, la posibilidad de
entrar y salir a voluntad ofrece a las comunidades fantasma y ad
hoc una clara ventaja frente a la incómodamente sólida, restrictiva
y exigente comunidad "real".
El mercado provee las entradas para las funciones, los emblemas
y cualquier otro símbolo identitario que pueda exhibirse pública-
mente: ése es el segundo recurso que proporciona la vida consu-
mista para aliviar la carga de la construcción y el desmantelamiento
de las identidades. Los productos de consumo rara vez tienen una
identidad neutral. Suelen venir con "identidad incluida" (como
esos juguetes o adminículos electrónicos que se venden con las
"baterías incluidas"). El trabajo de construcción de identidades
aptas para su exhibición pública y públicamente reconocibles, asf
CULTURA CONSU.\1!STA 153
como la obtención de la tan codiciada "experiencia comunitaria'',
..:xigen ante todo entrenamiento y destrezas de cons~mo: .
Con la alucinante profusión de nuevas y atractivas 1denndades
que se pueden encontrar en el centro comercial más cercano, las
posibilidades de que una identidad en particular sea adoptada de
manera definitiva, sin revisión o reemplazo, son tantas como las que
tiene un muñeco de nieve de no derretirse en el infierno. De hecho,
·por qué conformarse con lo que uno ya terminó de construir, con
'todos ws defectos, si cada nuevo kit de aut01aLb ncacton
• ., nos promete
sensaciones nunca antes experimentadas, y quién sabe, hasta quizás
abra de par en par la puerta a placeres jamás experim.entados?
·Acaso el principio básico de la estrategia de vida consumtsta no es
'"si no queda conforme, devuelva el producto a1comercio . ,,.
Joseph Brod~ky, el filósofo y poeta ruso-estadounidense, descri-
bió vívidamente la clase de vida generada y alentada por la bús-
queda compulsiva y obsesiva de una identidad siempre renovada Y
reformada, con sus nuevos nacimientos y nuevos inicios:
uno se aburrirá de su trabajo, de su esposa, de sus amantes, de !a vista
dcsd~ su ventana, de los muebles o la d~coración de su c-esa, de sus
pensamientos, de uno mismo. Uno intentará en consec~enci.a, encon-
trar vías de escape. Ademis de los artilugios de autogranflcacmn antes
mencionados, uno también puede probar cambiar de trabajo, de resi-
dencia, de empresa, de país, d~ clima, puede darse al alcohol, a la pro-
miscuidad, a los viajes, !as clases de cocina, las drogas, el psicoanáliús
[... ]. De hecho, uno puede hacer todas esas cosas, y tal vez el asunto
funcione durante un tiempo. Hasta es~ día, claro, en qu~ uno se des-
pierta en su habitación rodeado de una nueva familia y de una decora-
ción dif~rente, en otra región y otro clima, en medio de una montafía
de cuentas del agente d~ viajes y del psicoanalista, pero con la misma
vieja y conocida sensación al mirar la luz del día que se cuela por !a
ventana. "
1'1 Joseph BrodskY,··On Griefand Reason, Nueva York, Farrar, Str~us and Giroux,
1995, pp. 107 y 108 [trad. esp.: Del dolo~)' 14 razón, Barcelona, Destmo, 20001.

154 VIDA DE CONSUMO
~drzej Stasiuk, destacado novelista polaco
y analista muy percep-
1
'
n:~ de la condid6n humana contemporánea, sugiere que "la posi-
bthdad de convertirse en otro" es el sustituto actual de la salvación
y la redención, hoy caídas en desgracia y mayoritariamente dese-
chadas. Y podríamos agregar: un sustituto muy superior al original,
pues llega de manera instantánea y nos ahorra la irritante espera, y
en lugar de ser único y "de una vez y para siempre", es múltiple y de
carácter revocable.
Aplicando varias técnicas, podemos cambiar nuestros cuerpos y darles
nueva forma siguiendo un patrón diferente[ ... ]. Al hojear las revistas
de actualidad, uno tiene la impresión de que cuentan mayormente una
sola historia: las formas en que uno puede rehacer su personalidad,
empezando por las dietas, los entornos, los hogares, y hasta la recons-
trucción de la propia estructura psicológica, algo que las revistas en su
propio código proponen bajo el lema de "Sé tú mismo". 20
s.taw~mi~ Mroiek, escritor polaco de fama mundial por su expe-
nencta duecta en muchos campos, comparte la hipótesis de Stasiuk.
Mroiek compara el mundo en que vivimos
con un puesto de mercado lleno de vestidos de moda y rodeado de una
multitud de "yoes" a la búsqueda [... ]. Uno puede cambiar de vestido
las veces que quiera, así que los buscadores gozan de una Etbulosa
libertad [... ]. Sigamos buscando nuestro yo real, y es pura diversión, a
condición de que nunca lo encontremos. Porque si lo encontráramos,
la diversión se terminaría. 21
En el corazón de la obsesión consumista por la manipulación de
identidades anida el sueño de hacer que la incertidumbre sea menos
amenazante y la felicidad más completa sin mayores sacrificios ni
esfuerzos agotadores en el día a día, utilizando simplemente la posi-
:~ Andnej .Stasiuk, Tekturowy samolot, Wydawnictwo, G.arne, 2000, p. 59.
Sl'awomlf MroZek, Mafe listy, Wydawnictwo, N<.>Ír sur Blanc, 2002, p. 123.
CULI'URA CONSUMISTA
bilidad del intercambio de egos. En el caso de la autodefinición y
autoconstrucción, así como en el resto de los objetivos de vida, la
cultura consumista permanece fiel a su carácter y prohíbe todo arre-
glo final y toda satisfacción perfecta y consumada que excluya el lla-
mado a nuevas mejoras. En la actividad llamada "consmtcción de la
identidad", el propósito verdadero, aunque secreto, es el descarte y
la eliminación de los productos fallidos o no del todo satisfactorios.
No es de extraüar entonces la admonición de Siegfried Kracauer de
que en nuestra era "la personalidad equilibrada es sin duda una de las
22
supersticiones favoritas de la psicología moderna'' .
Barajar las identidades, descartar las ya implementadas y adoptar
otras nuevas es el resultado directo de una vida en tiempo punti-
llista, en la que cada momento entrafia oportunidades inexploradas
que probablemente mueran sin ser reconocidas y sin dejar herede-
ros si nadie las aprovecha. Se van convirtiendo a paso firme, sin
embargo, en actividades deseables en sí mismas, que se hacen por-
que hay que hacerlas. Como es improbable que la cantidad de
experimentos agote las infinitas posibilidades, difícilmente dismi-
nuya el brío de la exploración y la impaciencia ante los desalenta-
dores resultados de los intentos pasados. Los límites naturales
impuestos a la duración y el alcance de esa experimentación -por la
finitud de una vida individual, la escasez de los recursos necesarios
para la producción de nuevas identidades, el tamafio restringido del
hábitat en que las identidades son puestas a prueba repetidamente y
en público, o por la resistencia o incredulidad de los otros que
importan y cuya aprobación es crucial para garantizar el reconoci-
miento- suelen generar resentimiento y ser considerados restriccio-
nes ilegítimas e inaceptables de la libertad individual de elegir.
Mortunadamente para los adictos a la alteración identitaria, a los
nuevos comienzos y los múltiples nacimientos, Internet abre posi-
22 Siegfried Kracaue~ Hisrory: The Lmt Things Before the Lasr, Princemn,
Markus Wiener, 1994, p. 148.
 156 VIDA DE CONSUMO
bilidades que la "vida real" negaba. La fabulosa ventaja del espado
de vida virtual sobre los espacios de vida offline consiste en la posi-
bilidad de lograr reconocimiento para una identidad sin necesidad
siquiera de adoptarla realmente.
Los internautas buscan, encuentran y disfrutan de atajos que
conducen directamente del plano de la fantasía a la aceptación
social (aunque también sólo virtual) del "hacer creer". Como lo
sugiere Francis Jauréguiberry, transferir los experimentos de
amoidentificación al espacio virtual produce la sensación de libe-
rarse de las irritantes restricciones del mundo off fine: "Los inter-
nautas pueden experimentar, una y otra vez, con nuevos yoes a
elección, y sin temor a las sanciones".n No debe extrañarnos en~
tonces que, la mayoría de las veces, las identidades asumidas en el
transcurso de una visita al mundo de conexiones y desconexiones
instantáneas de Internet no puedan después ser sostenidas social-
mente fuera de la red. Son verdaderas "mascariras de carnaval"
pero, gracias a las laptops y los reléfOnm celulares, esos carnavales,
en especial si han sido privatizados, pueden disfrutarse en cualquier
momento del año, y lo que es más importante aún, en el momento
que uno elija.
En esos carnavales identitarios, la socialización off fine muestra
lo que realmente es en el mundo de los consumidores: una carga
pesada y nada agradable, tolerada y padecida sólo por inevitable,
pues el reconocimiento de la identidad elegida debe lograrse sólo a
costa de interminables esfuerzos, a costa incluso del riesgo -que
todo encuentro cara a cara necesariamente conlleva- de ser lla-
mado mentiroso o ser rechazado. Reducir ese aspecto tan pesaroso
de la batalla por el reconocimiento es uno de los mayores atracti-
vos de la mascarada de Internet y su juego de confidencialidad. La
"comunidad" de internauras en busca de reconocimiento sustituto
no necesita del corazón de la socialización y por lo tanto está rela~
23
Véase Francis Jauréguibcny, "Hypcrmodernité ct manipulation de wi", en
Nieolc Aubcrt (ed.), L7ndividu b;permodernt', op. cit., pp. 1"58 y ss.
CUU URACON.SUM!STA 157
1ivamente a salvo de riesgos, la pesadilla más temida de todas las
batallas por el reconocimiento.
También queda en evidencia la redundancta . del"otro.. en cua-l
quier rol que no sea el de avalar y aprobar. En el juego i~entitario
de Internet, el "otro" (destinatario y remitente de mensa¡es) queda
reducido a su núcleo duro de instrumentos manipulables para la
reconfirmación personal, despojado de todos o casi todos los ras~
gos irrelevantes para la tarea que todavía se toleran (aunque con
reticencia) en una interacción ojfline. Citando a Jauréguiberry una
vez más:
En su búsqueda de una auroidentific;J.ci6n exitosa, los individuos auto-
manipuladores mantienen una relación muy instrumental <:x~n sus
interlocutores. Estos últimos sólo son admitidos con el propÓSitO de
certificar la existencia del manipulador, o más exactamente con el
objeto de permitir que los manipuladores logren proyectar su "yo vir-
tual" en la realidad. Los otros no son necesarios más que para avalar,
consolar y adular el yo virtual del inrernauta.
En el juego de identificación mediado por Internet, el Otro está,
por así decirlo, desarmado y desactivado. Los i~ternautas 1~ redu-
cen hasta convertirlo en lo único que realmente importa: en mstru~
mento de la propia autoconfirmación. Las muy poco atractivas
perspectivas de garantizar la autonomía y originalidad del Otro Y
aprobar sus reclamos de identidad propia, por no ~abiar de la
repulsiva necesidad de establecer vínculos y compro~us.os durade-
ros, inevitables en las batallas off líne por el reconocimiento, que-
dan así eliminadas o al menos reducidas a su mínima expresión. La
socialización virtual sigue el patrón del marketing, Y las herramien-
tas electrónicas de ese tipo de socialización están hechas a la
medida de las técnicas de marketing.
Su gran atractivo está en el placer perfecto de "hacer creer", p~es
el desagradable componente de "hacer" ha sido extirpado d_e 1~ l_!Sta
de preocupaciones de kwi.~n "hace", ya que permanece IOV!Slb!e
para los "creyentes".
 4. DAÑOS COLATERALES DEL CONSUMISMO

Los conceptos de "efectos colaterales", "dafios colaterales~ y "vícti-

mas colaterales", de reciente acuñación y que han go7.ado de una
popularidad instantánea, pertenecen al vocabulario de los aboga-
dos y están arraigados en el aspecto pragmático de la defensa legal,
aun cuando fueron empleados por primera vez por los voceros
militares en ms informes de prensa, y fueron transferidos al len-
guaje periodístico y luego al vernáculo.
Aunque comparte algo de la idea del bien conocido y ya detalla-
damente descrito fenómeno de las "consecuencias imprevistas", la
noción de "colateralidad" implica un sutil cambio de énfasis. El sig-
nificado que comparten los tres conceptos ya enumerados al princi-
pio del capítulo consiste en excusar cualquier acción que cause
dafio, justificarla y eximirla de castigo sobre la base de que no fue
intencional. Como diría Stanley Cohen, esas expresiones pertene~
cen al arsenal lingüístico de los "estados de negación": negación de
la respomabilidad, tanto moral como legal. Por ejemplo (y los ejem~
plos se han multiplicado recientemente), una docena de niños y
mujeres han perdido violentamente la vida, o han quedado mutila~
dos de por vida, por un misil inteligente cuyo blanco era un solo
hombre sospechoso de entrenar a otros o de haber recibido entre~
namiento como terrorista suicida; en la siguiente conferencia de
prensa, un vocero militar mencionará la muerte de mujeres y
niños, después de describir en detalle la eliminación de los blancos
previstos, bajo el rótulo de "daños colaterales" ... un dafio por el
que nadie podrá ser inculpado, ya que los residentes locales y los
transeúntes que resultaroq_ muertos o heridos no figuraban entre
los blancos establecidos dé,Jos que lanzaron el misil y de los que
ordenaron el lanzamiento.

159
 160 VIDA DE CONSUMO
El tema debatible, por cierto, es si ~imprevisto" significa "imposi-
ble de prever", o si "inintencional" significa "imposible de calcular"
y por lo tanto "imposible de evitar intencionalmente", o implica
simplemente indiferencia e insensibilidad de aquellos que hicieron
los cákulos y no se preocuparon por evitarlo. Una vez que se plan-
tea explícitamente esa pregunta, resulta claro que cualquiera sea la
respuesta que emerja de la investigación de un caso en particular,
siempre hay buenos motivos para sospechar que el argumento de
"inintencionalidad" pretende negar o exonerar la ceguera ética, ya
sea condicionada o deliberada. Simplemente, matar a unas pocas
mujeres y algunos niños extranjeros no fue co11siderado un precio
excesivo a pagar para eliminar o incluso para intentar eliminar a un
supuesto terrorista. Cuando los elefantes luchan, nos compadece-
mos por el pasto, pero los elefantes serán los últimos en compade-
cerse del pasto. Si pudieran hablar, dirían que no tenían nada en
contra del pasto y que no fUeron ellos los que lo hicieron crecer en el
sitio en el que, por casualidad, se enzarzaron en combate ...
Recientemente Martin Jay ha rescatado del olvido el duro vere-
dicto pronunciado por George Orwell en su fundamental ensayo
sobre la polltica y la lengua inglesa:
En nuestra época, el lenguaje oral y escrito de la política es casi siem-
pre una defensa de lo indefendible [... ]. El lenguaje polftico -y con
variaciones, esto ocurre en el caso de todos los partido~ políticos, desde
los conservadow, hasta los anarquistas- está destinado a lograr que las
mentiras suenen como verdades y el asesinato como algo respetable, y
a dar al viento apariencia de solidez. 1
Tras haber examinado la situación del discurso político medio siglo
más tarde, el propio Jay ya no pudo considerar que "la expresión
confUsa, la exageración, las evasivas, las verdades a medias y cosas
semejantes" eran dolencias temporarias que podían curarse, o que
1
En George Orwell, A Co!leüion of &say,·, Nueva York, Harcourt Brace
Jovanovich, 1953 [trad. esp.: E""nsaym sdectos, Buenos Aires, El Ateneo, 1959].
DANOS COLATERALES DEl. COKSUMISMO 161
eran solamente irrupciones de elementos extraños a la lucha por el
poder que, con un esfuerzo adecuado, podían reemplazarse por
"palabras claras y directas dicha.~ desde el corazón":
En vez de considerar que la Gran Mentira de la política wtalitaria se
enfrenta a la verdad perfecta que reina en la política liberal y democrá-
tica -una verdad basada en la búsqueda de transparencia y claridad del
lenguaje que Orwell y sus seguidores respaldaron-, sería más sabio pen-
sar que la política es una inrerminable lucha entre verdades a media~,
arteras omisione~ y versiones enfrentadas, que posiblemente se com-
pensan entre SI,' pero que nunca pueden generar un consenso umco.' ' '
Hay por cierto una "artera omisión", o dos, en la reciente expresión
"víctimas colaterales" o "daños colaterales". Lo que se ha omitido
arteramente es e1 hec110 de que 1as "' ' '"'
V!Ctlmas , co1atera1es" o no,
han sido una consecuencia de la manera en que se planeó y se eje-
cutó la acción, ya que aquellos que la planearon y la ejecutaron no
se preocuparon particularmente por la posibilidad de que el daño
excediera los límites del blanco elegido, derramándose sobre la bru-
mosa zona (ya que para ellos estaba fuera de foco) de los efectos
secundarios y de las consecuencias imprevistas. También puede
haber una verdad a medias, si no una mentira directa: desde la
perspectiva del objetivo declarado de la acción, algunas de las vícti-
mas pueden clasificarse como "colaterales", pero no será sencillo
demostrar que la versión oficial y expllcita no ha sido "una verdad
a medias", que esa versión dice la verdad, toda la verdad y nad<l.
más que la verdad sobre los motivos de los planificadores o los que
se debatieron en las reuniones de los planificadores. Estamos auto-
rizados a sospechar que (empleando la distinción de Roben
Merton entre las funcione,<, "manifiestas" y "latentes" de los patro-
nes rutinarios de conducta y las acciones realizadas) lo "latente" en
2
Véase Martin Jay, "The ambivalent,virtut:s of mendacity", en Olli-Pekka
Moisio y Juha Suoranta (wmps.), Educati~'n and the Spirít ofTime, Ámsterdam,
Seme, 2006, pp. 91 y ss.
162 VIDA DE CONSUMO
este caso no significa necesariamente "inconsciente" o "no dese-
ado": perfectamente podría significar "secreto" o "encubierto". Y,
tomando en cuenta la advertencia de Martin Jay respecto de la
gran cantidad, aparentemente irreductible, de versiones, sería
mejor que perdiéramos toda esperanza de verificar o de refutar
alguna de las interpretaciones con alguna certeza, es decir, "más allá
de cualquier duda razonable".
Hasta ahora, nos hemos ocupado de la mentira política, la men-
tira que está al servicio de una lucha de poder explícitamente polí-
tica y de la eficacia política. Pero el "daño colateral" es un concepto
que no se limita en absoluto a la escena específicamente política, y
lo mismo ocurre con el caso de las "arteras omisiones" y las "verda-
des a medias". Las luchas de poder no son privativas exclusivamente
de los políticos profesionales, y no son solamente los políticos los
que se abocan profesionalmente a la búsqueda de eficacia. La
manera en que los discursos dominantes -o los que aspiran al domi-
nio- establecen el límite que separa a una "acción deliberada'' de las
"consecuencias imprevistas" de esa acción es también un esfuerzo
importante destinado a promover intereses económicos y a ganar una
ventaja competitiva en la lucha por obtener beneficios económicos.
Quiero sugerir que el "daño colateral" más importante (aunque
de ninguna manera el único) perpetrado por esa promoción de
intereses económicos y por esa lucha es la transfOrmación rotal y
absoluta de la vida humana en un bien de cambio.
En palabras de James Livingstone, "la forma del producto penetra
y refOrmula las dimensiones de la vida social hasta ahora exentas de
su lógica, hasta el punto en que la subjetividad misma se convierte
en un producto que puede comprarse y venderse en el mercado
como belleza, limpieza, sinceridad y autonomía" ;1 Y tal como lo
expresa Colin Campbell, la actividad de consumir
.1 Véa5e James Livingstone, "Modern subjectiviry and con5tuner culture'", en
Susan Strasser, Charles McGovcrn y .Matrhia_l Judt (comps.), Consuming Desires:
DAJ\;OS COLATERALES DF.I. CONSUMISMO J63
se ha convertido en una suerte de plantilla o modelo para la manera en
que los ciudadanos de las sociedades occidentales contemporáneas han
llegado a considerar rodas sus actividades. Dado que[ ... ] más y más áreas
de la sociedad contemporánea se han asimilado a un "modelo de con-
sumo", tal vez no resulte demasiado sorprendente que la metafísica subya-
cente al consumismo se haya transformado a lo largo del proceso en una
suene de f\losofla obligada, a falta de otra, de toda la vida moderna. 4
Arlie Russell Hochschild resume el "daño colateral" fundamental
causado en el curso de la invasión consumista en una expresión tan
incisiva como sucinta: "la materialización del amor".
El consumismo actúa para mantener la contrapartida emocional del tra-
bajo y de la f.1.milia. Expuestos a un continuo bombardeo publicitario a
través del promedio diario de tres horas de televisión (la mitad de su
tiempo libre), los trabajadores son persuadidos de "necesitar" más cosas.
Para comprar lo que ahora necesitan, necesitan dinero. Para ganar
dinero, trabajan más horas. Al estar fuera de su casa durante tantas
horas, compensan su ausencia en el hogar con regalos que cuestan
dinero. Materializan el amor. Y asl se repite el ciclo. 5
Podríamos agregar que, debido este nuevo distanciamiento espiri-
tual y a la ausencia fisica de la escena hogareña, los trabajadores,
tanto hombres como mujeres, se han vuelto impacientes respecto
de los conflictos, grandes, pequeños o minúsculos, que toda vida
bajo un mismo techo suele generar.
Comumption. Culttm and the Pur.Hiit of Happincs$, Cambridge, Cambridge Uni-
versity Press, 1998, p. 416. Citado aquí a partir r.lc Rus5ell W Belk, "The human
consequences of consumer culture", en Karin M. Eksuüm y Helene Bremhcck
(eds.), Elusive Consumption, Nueva York, Berg, 2004, p. 71 .
4
Colín Campbcll, "! shop rherefore I know that 1 arn: the metaphysical ba.sis
o( modern consumcrism"", en Karin M. Ekstrüm y Hclcne Brembeck (eds.), op.
cit.. pp. 41 y 42 .
-; Véase Arlie Russell Hochschild. Thc Comme~cializarion of lntimau Lije,
California, University of California Prcss, pp. 208 y ss.
Hi4 VIDA DE CONSUMO
A medida que disminuye la capacidad dt: conversar y buscar
puntos de entendimiento, lo que solla ser un desafío que debla
t:nfrentarse y resolverse de inmediato, se convierte cada vez en un
pretexto para interrumpir la comunicación, e,<,capar y quemar los
puentes. Cada vez más ocupados en ganar más para comprar las
co~as que sienten que nece~itan para ser felices, hombres y mujeres
cuentan con menos tiempo para la empatía mutua y para intensas,
tortuosas y dolorosas negociaciones, siempre prolongadas y agota-
doras, por no hablar de la posibilidad de resolver sus desacuerdos y
malentendidos. Esto genera otro círculo vicioso: cuanto más consi-
guen "materializar" su relación amorosa (tal como los insta a hacer
el constante flujo de mensajes publicitario,.,), menos oportunidades
quedan para la mutua comprensión y empada que requiere la
conocida ambigüedad dominio/protección típica del amor. Los
miembros de la familia sienten la tentación de evitar el conflicto y
bmcan respiro (o mejor aún, refugio permanente) de las peleas
domésticas; y entonces el impLtlso de "materializar" el amor y la
amorosa protección adquiere aún mayor ímpetu a medida que las
alternativas más desgastantes y que insumen mayor tiempo se tor-
nan menos alcanzable~> en el momento en que más se las necesita
para aplacar rencores y resolver desacuerdos.
Aunque a los profesionales calificados, altamente valorados por
los directivos de las empresas, suele ofrecérseles en el lugar de tra-
bajo un sustituto agradable del calor hogareño que les falta en casa
(como señala Hoch~>child, para ellos la división tradicional de roles
entre lugar de trabajo y hogar tiende a invertirse), nada se les ofrece
a los empleados de menor rango, menos capacitados y fácilmente
reemplazables. Si bien algunas compañías, como Amerco, que
Hoehschild inve.<;tigó en profundidad, "ofrecen la antigua utopía
sociaLista a una elite de trabajadores capacitados del primer nivel de
un mercado laboral cada vez más segmentado, otras empresas ofre-
cen lo peor deL capitalismo temprano a los trabajadores semicalificados
y no caLificados". Para estos últimos, "ni una red familiar ni los
compañeros de trabajo significan un anda emocional del indivi-
j
DA:'!OS COlATERALES DELCONSCMlSMO 165
duo, sino más bien una pandilla, compañeros de trago o grupos
setnejanres".
La búsqueda de placeres individuales articulados por los produc-
tos que se ofrecen habitualmente -una búsqueda orientada y cons-
tantemente redireccionada y reenfocada por sucesivas campañas
publicitarias- proporciona el único sustituto aceptable -y por
cierto muy necesario y bienvenido- de la confirmatoria solidaridad
de los compañeros de trabajo y de la calidez que implica cuidar y
ser cuidado por los seres más cercanos y queridos en el seno de un
hogar familiar y del vecindario.
Los políticos que claman por la resucitación de los agonizantes
"valores familiares", y que Jo hacen con seriedad, deberían empezar
a pensar concienzudamente en las rafees consumistas causantes del
deterioro simultáneo de la solidaridad social en los lugares de tra-
bajo y del impulso de cuidar y compartir en el contexto de la fami-
lia. Del mismo modo en que los poi/ricos que llaman a sus votan-
res a mostrar respero mutuo, y que lo hacen con seriedad, deberían
pensar detenidamente en la tendencia innata de una sociedad de
consumidores a infundir en sus miembros la voluntad de acordar
con otras personas el mismo -y no más- respeto que el que los han
entrenado a sentir y mostrar hacia los productos de consumo, es
decir, los objetos destinados a producir una satisfacción instantá-
nea y hasta incluso poco problemática y sin ataduras.
Los daüos colaterales causados por la marcha triunfal del progreso
consumista están desperdigados en todos los ámbitos de las socie-
dades "desarrolladas" contemporáneas. Sin embargo, existe una
nueva categoría de población, antes ausente del mapa mental de las
divisiones sociales, que puede considerarse víctima colectiva del
"daño colateral múltiple" del consumismo. Ellos últimos años,
esta categoría ha sido definida como "infradase".
El término "clase trabajadora'', at{res común pero ahora cada vez
más en desuso, pertenecía a la imagen de una sociedad en la que
las tareas y funciones de los más y los menos acomodados eran
 166 VIDA DF. CONSWYIO
diferentes, y opuestas en aspectos cruciales, pero complemeruarit~¡,
Ese concepto evocaba la imagen de una clase de personas que cum
plían un rol indispensable en la vida de una sociedad, personas t1Ur
hadan una comribución útil a esa sociedad y que esperaban LIHIL
recompensa acorde. El término "clase baja", también corrientr
entonces pero ahora evitado, era diferente en tanto pertenecía a la
imagen de una sociedad con movilidad, en la que la gente cam-
biaba de lugar y en la que cada posición era sólo momentánea. E~n
expresión evocaba la imagen de una clase que ocupaba el último
peldaño de una escalera que podría ascender (con suerte y
esfuerzo) para e.'>capar de su inferioridad.
,Sin embargo, el término "infraclase" remite a una imagen com-
pletamente diferente de la sociedad: presupone una sociedad que no
es nada hospitalaria ni accesible para mdos, una sociedad que, tal
como nos lo recuerda Carl Schmitt, considera que el rasgo que
define su soberanía es la prerrogativa de descartar y excluir, de dejar
de lado una categoría de gente a quien se aplica la ley negándole o
retirándole su aplicación. La "infraclase" evoca la imagen de un con-
glomerado de personas que han sido declaradas fl1era de los límites
en relación con todas h~ clases y con la propia jerarquia de clases,
con pocas posibilidades y ninguna necesidad de readmisión: gente
sin papel asignado, que no aportan nada a la vida de los demás y; en
principio, sin posibilidad de redención. Gente que en una sociedad
dividida en clases no confOrma ninguna, sino que se alimenta de los
Huidos vitales de rodas las otras clases, erosionando así el orden
social clasista, tal como en el imaginario nazi que dividía a la especie
humana en razas, los judíos no eran considerados otra raza hostil
sino una "raza no raza", un parásito del cuerpo de todas las otras
razas "propiamente dichas", una fuerza erosiva que diluía la identi-
dad y la integridad de todas las razas, destruyendo así el orden racial
del universo.
Quiero agregar que el término "infraclase" ha sido exquisita-
mente elegido. Suscita asociaciones con el "inframundo", el Hades,
el Sheol, arquetipos primigenios del otro mundo, de esa tenebrosa,
DAÑOS COLATERALES DEL CO"i\JSUMJSMO 167
húmeda e informe tiniebla que envuelve a todos los que se desvían
del orden y el sentido de la tierra de los vivos ...
No hay esfuerzo de imaginación que permita visualizar a los
individuos sumariamente exiliados a la "infradase" como miem-
bros de una "totalidad" inregrada y significativa. Sólo pueden ser
clasificados y considerados en conjunto gracias a las supuestas simi-
litudes de su conducta. El inventario de la gente amontonada en la
imagen genérica de la infradase, tal como lo describe Herberr J.
Gans, resulta notable sobre todo por su alucinante variedad:
_Fsta definición conJuctista abarca a los pobres que abandonan la
escuela, no trabajan, y en el caso de las rmrjeres jóvenes, a las que tie-
nen behés sin el beneficio del matrimonio y dependen del bienestar
social. T.a infraclase Jefinida por su comportamiento incluye wmbién a
los sin techo, los mendigos y pordioseros, los pobres adicto~ al alcohol
y las drogas y a Jos delincuenres callejeros. Como el término es flexible,
los pobres que viven en "viviendas sociales", los inmigrantes ilegales y
las pandillas adole~centes suelen incluirse en esa categoría. De hecho,
la flexibilidad de esa Jefinición conJuetista se presta a que el término
~e convierta en un rótulo que puede emplearse para e~tigmatizar a los
. . (,
pobres, sea cua1tuerc su comportamiento.
Una colección de lo más heterogénea y variopinta, sin duda. ~Qué
podría conferir al menos una apariencia de sentido al acto de
agrupar a gente tan disímiP ¿Qué tienen en común las madres sol-
teras y los alcohólicos, o los inmigrantes ilegales con los desertores
escolares(
Un rasgo en comün que los reúne es que el resto de la gente, los
que confeccionan la lista y sus futuros lectores, no encuentran
motivo para que existan y suponen que ellos mismos estarían
mucho mejor si los integrantes de esa lista no existieran. Las perso-
nas condenadas a la infradase son consideradas totalmente inútiles,
6
Hcrbcrr J. Gans, The Wfar Agaimt thr Poor: Thc Undtrdms and Amipmul)'
Polüy, Nucv:t York, Basic Books, 1995, p. 2.
168 VIDA DE CONSl.JI\10
lisa y llanamente una molestia, algo de lo que todos podríamos
prescindir con gusto. En una sociedad de consumidores -un
mundo que evalúa a todos y a todo por su valor de cambio-, esa
gente no tiene ningún valor de mercado, son hombres y mujeres
no comercializables, y su incapacidad de alcanzar el estatus de pro~
dueto coincide con (de hecho, deriva de) su incapacidad para abo-
carse de Heno a la tarea de consumir. Son consumidores j:dlidos,
símbolos flagrantes del desastre qlle acecha a los consumidores fra-
casados, y del destino último de cualquiera qLte no cumpla las obli-
gaciones de un consumidor. En pocas palabras, son los hombres
sándwich que, con leyendas del tipo "el fin se acerca'' y "memento
mor/', van por las calles alertando o asustando a los consumidores
de buena fe. Son el material del que están hechas las pesadillas ... o,
como prefiere la versión oficial, son las malezas feas pero invasiva..~
que no agregan nada a la armoniosa belleza del jardín y que mar-
chitan las plantas quitándoles gran parte de su alimento.
Como re.mlran imítilcs, sólo se repara en ellos por los peligros
que augur<m y representan. Todo el resto de la sociedad de consu-
midores s~ beneficiaria con su desaparición. No olvidemos que
todos gana¡{ si nos caemos del juego consumista cuando nos llega el
turno de desaparecer ...
"Inutilidad" y "peligro" pertenecen a la gran familia de "concep-
tos esencialmente discutibles" de Walter Bryce Gallie. Cuando son
empleados como herramientas de designación, despliegan esa flexi-
bilidad que hace que la.~ clasificaciones resultantes sean excepcional-
mente adecuadas para albergar los demonios más siniestros de todos
los que acechan a una sociedad atormentada por la duda respecto
de la duración de cualquier utilidad, así como por la difusa y volátil
sensación de miedo. El mapa mental del mundo que se desprende
de esos conceptos constituye un terreno ilimitado para sucesivos
"pánicos morales". Las divisiones resultantes pueden ampliarse con
facilidad para absorber y domesticar nuevas amenazas, permitiendo
simultáneamente que los terrores difusos se concentren en un
blanco que es tranquilizador sólo por ser específico y tangible.
DA;:::.¡OS COLAH.RALES DEL CO:-ISUMJSMU ¡¡,q
Posiblemente la inutilidad de la infracla.~e brinde un clwrnw
servicio a una sociedad en la que no hay carrera o profesión qut·
puedan garantizar su propia utilidad a largo plazo y por lo t:llllo
tampoco su futuro valor de mercado; la peligrosidad, por su p:11"t\",
brinda un servicio de la misma envergadura, en una socÍl'tbd
inundada de angustias demasiado numerosas como para salwr :1
ciencia cierta a qué hay que temer y qué hay que hacer par,\ disip:1r
el miedo.
Todo lo antedicho no significa, por supuesto, que no haya mt·n-
digos, drogadictos y madres solteras, esa gente miserable y por lo
tanto repugnante a la que utili;r,an como argumento contundente
cada vez que la existencia de la in&acla.~e es cuestionad.1.. Sí signi-
fica, sin embargo, que su presencia en la sociedad no alcanza ni
remotamente para probar la existencia de una "infraclase".
Juntarlos a todos en una misma categoría es una decisión tomada
por un empleado de archivos o sus supervisores, y no una evalua-
ción resultante de los "hechos objetivos". Arrumbarlos a todos en
una misma entidad, acusarlos colectivamente de parasitismo y
mala intención y de ser un peligro para el resto de sociedad, es una
eLección valorativa, y no una descripción.
Mientas que la idea de infraclase descansa en el presupuesto de
que la verdadera sociedad (o sea, una totalidad q~e contiene en su
imetior todo lo necesario para set,ruir siendo viable) puede ser más
pequeña que la suma de sus partes, ese conglomerado al que se
denota con el nombre de "infradase" es mrls grande que la suma de
sus partes. En su ca..<;o, el acto de inclusión agrega una nueva cuali~
dad que ninguna parte en sí misma poseería de otra manera. Una
"ma dre so ltera" y "una mu¡er . f rae lase" no son lo mismo.
. de 111
Implica un gran esfuerzo (aunque poca reflexión) reconvertir a la
primera en la segunda.
La sociedad contemporánea incorpora a sus mietni?ros primordial-
mente como consumidores. Sólo los incorpora como productores
de manera secundaria y parcial. Para cumplir el estándar de n01ma-
 VliJA DE CONSUMO
lidad, para ser reconocido como miembro pleno y apto de la socie-
dad, es necesario responder rápida y eficazmente a las tentaciones
del mercado consumista: hay que contribuir regularmente a la
"demanda que deja sitio a más oferta", mientras que en épocas de
crisis o estancamiento económico es necesario apoyar la "recupera-
ción basada en el consumo". Los pobres e indolentes, los que care-
cen de un ingreso decente, tarjetas de crédito y perspectiva de
ascenso, no pueden hacer nada de esto. Por lo tanto, la norma que
transgreden los pobres de hoy, y cuya transgresión los condena al
rótulo de "anormales", es la norma de competencia o aptitud del
comumidor, no la del empleo.
Ante todo, los pobres de hoy (vale decir, la gente que es un "pro-
blema" para el resto) son "los no consumidores", no los "desemplea-
dos". Se los define en primer término por ser consumidores falla-
dos, dado que la obligación social más importante que no cumplen
es la de ser comumidores activos y eficientes de los productos y
servicios ofrecidos por el mercado. En los libros contables de una
sociedad consumista, los pobre~ figuran inequívocamente en la
lista de p:bivos, y no hay esfuerzo de la imaginación que permita
registrarlos bajo la columna de activos presentes o futuros.
Recategorizados como víctimas colaterales del consumismo, los
pobres son ahora, por primera vez en la historia, pura y exclusiva-
mente un lastre y una molestia. No tienen virtudes suficiemes para
aliviar, por no hablar de redimir, sus vicios. No tienen nada que
ofrecer a cambio de los desembolsos de los contribuyente~. El
dinero que se les transfiere es una mala inversión que nunca será
recuperada, y que jamás rediruará ganancia. Son un agujero negro
que succiona todo lo que se le acerca y que no devuelve nada salvo
vagos pero oscuros presagios y complicaciones.
Los pobres de la sociedad de consumidores son absolutamente
inútiles. Los miembros normales y dignos de la sociedad -consu-
midores de buena fe- no les piden nada y no esperan nada de ellos.
Nadie (es decir, nadie que sea toma.do en cuenta verdaderamente,
cuya voz sea atendida) los necesita. Para ellos, tolerancia cero. La
'
DA..l\JOS COJATF.RAIES DEL CONSL:MIS/v[O lll
sociedad estaría mucho mejor si los pobres quemaran sus naves Y se
los dejara morir en ellas. Se viviría mucho mejor y más placentera-
mente en un mundo en el que ellos no estuvieran. Los pobres no
son nt"cesarios, y por lo tanto son indeseables.
Los sufrimientos de los. pobres contemporáneos, los pobres de la
sociedad de consumidores, no hacen causa común. Cada consumi-
dor fallado se bme las heridas en soledad, en el mejor de los casos
en compañía de su familia, si es que aún no se disolvió. Los consu-
midores fallados son sol'ltario,~, y cuando se los deja en soledad
durante mucho tiempo tienden a convertirse en personas que pre-
fieren estar solas: ya no creen que la sociedad o algün grupo social
(salvo una pandilla criminal) puedan ayudarlas, ya no esperan
ayuda, ya no creen que su suerte pueda cambiar legalmente, salvo
ganando la lotería.
Innecesarios, inde~eables, abandonados ... ¿qué lugar les roca? La
respuesta más concisa es: fuera de la vista. Primero, hay que sacar-
los de la calle y de los otros lugares públicos que usamos nosotros, los
residentes legítimos del valiente mundo consumista. Si por azar se
trata de recién llegados y sus permisos de residenci:J no están en per-
fecto orden, podemos deportados más allá de nuestras fronteras,
expulsándolos físicamente del universo de protecciones legales debi-
das a quienes gozan de derechos humanos. Si no se encuentra una
excusa para deportados, se los puede encerrar en cárceles lejanas o
en campos de refugiados, casi siempre en lugares semejantes al
desierto de Arizona, barcos andados lejos de las rutas de navegación
0 prisiones de alta tecnología, totalmente automatizadas, donde no
ven a nadie y donde nadie, ni siquiera un guardiacárcel, los verá de
frente y cara a cara con mucha ±fecuencia.
Para agravar aún más el aislamiento físico, se lo puede reforzar
con el aislamiento mental, que destierra al pobre del: u_¡Üverso de la
empada moral. Los pobres, además de ser desterrados de las calles,
también pueden ser desterrados de la comunidad humana recono-
cible: del mundo de los deberes éticos. Esto se consigue reescri-
biendo sus historias en el idioma de la perversión y no en el de la
 172 VIDA DE CONSUMO
püvación ..Se suele describir a los pobres como personas negligen-
tes, pecammosas y carentes de principios morales. Los medios coo-
pe~an de buena ga~a con la Policía para presentar al público ham-
br¡ento de sensanones los retratos morbosos de los "elementos
criminales", entregados al delito, a las drogas y la promiscuidad
sexual, qu~ buscan refugio en la oscuridad de sus temibles guaridas
Y sus calleJOnes sombríos. Siempre que se detecta y se hace pública
una falla del orden habitual, los pobres pasan a ser los "sospechosos
de siempre" destinados a apaciguar el clamor popular. Y de esa
manera se deja en claro que el tema de la pobreza es, en primer
lugar Y ante todo, tal vez exclusivamente, un tema que atañe a fa
ley Y el.orden, ~que debemos responder a él tal como respondemos
a otras msranctas de transgresión de la ley.
Excluidos de la comunidad humana, excluidos de la considera-
ción pública. Cuando esto ocurre, ya sabemos cómo sigue. Cunde
la tenta.ción de librarse por completo de un fenómeno que se ha
converttdo en pura molestia, sin redención, ni siquiera mitigado
por alguna consideración ética que pudiera deberse a un Otro
sufriente Y herido. La tentación es eliminar un manchón del pai-
SaJe, borrar la suciedad del lienzo impoluto de un mundo orde-
nado y una sociedad normal.
Alain Finkielkraut nos recuerda lo que puede ocurrir cuando se
s~lencian la~ consideraciones éticas, cuando se extingue toda empa-
tta y se dernban las barreras morales:
La ~'iolcn~ia nazi n.o se produjo por gusto, sino por obligación, ¡10 por
sa~tSJ~o smo por vtrtud, no placentera sino metódicamente, no por sal-
Vajes tmpu!sos desatados y abandono de todo escrúpulo, sino en nom-
b.rc de va~ore~ superiores, con competencia profesional y sin perder de
VJsta en nmgun momento la tarea a realizar.'7
7
Alain Finkielkraut, L'Humanitéperdue. ¡ p aus,
E:;sai sur fe xX ,¡¡re, ' Sem,
'1
e< .
l )96 [rrad. esp.: La humamdad perdida. Emayo wbre el siglo xx, Barcelona,
Anagrama, 1998].
DANOS COLATERALES DELCO"NSCMISMO
Quiero agregar que esa violencia se produjo en medio del ensor-
decedor silencio de gente que creía ser decente y ética, y que sin
embargo no entendía por qué las víctimas de la violencia, que
mucho tiempo ante~ hablan dejado de ser consideradas miembros
de la familia humana, eran merecedoras de su empatía moral y de
su compasión. Parafraseando a Gregory Bateson, una vez que la
pérdida de la comunidad moral se combina con la tecnología avan~
zada que permite resolver cualquier cosa como si fuera un pro-
blema irritante, "nuestras posibilidades de supervivencia setán
iguales que las de un muñeco de nieve en el infierno". Una vez
combinadas con la indiferencia moral, las soluciones racionales de
los problemas humanos se convienen en una mezda explosiva.
En esa explosión perecen muchos seres humanos, aunque la víc-
tima más notable es la humanidad de aquellos que escaparon a la
perdición.
La imaginación es notoriamente selectiva. Su selectividad nace de
la experiencia, y particularmente de los malestares que produce.
Ctda tipo de entorno social produce sus propias visiones de los
peligros que amenazan su identidad, visiones hechas a la medida de
la da.'ie de orden social que esa sociedad procura lograr o conservar.
Si se puede pensar en la aurodefinición, simultáneamente descrip-
tiva y postulativa, como si fuera una réplica fotográfica del
entorno, las imágenes de las amenazas tienden a ser los negativos
de esas fotos. O, para expresarlo en términos psicoanalíticos, las
amenaza.~ son proyecciones de la propia ambivalencia interna de la
sociedad y de las angustias nacidas de esa ambivalencia, referidas a
sus propios medios y métodos, a la manera en que esa sociedad
vive y pretende vivir.
Una sociedad insegura de la supervivencia de su manera de 5er'
desarrolla la mentalidad de una fortaleza sitiada. Los enemigos que
asedian sus murallas son sus propios "demonios internos", la repri-
mida sensación de temor que se filtra en sus vidas cotidianas, en su
"normalidad", y que sin embargo, para hacer soportable la realidad

174
VIDA DE CONSUMO
diaria, debe ser aplastada y extraída de esa cotidianidad para modr
lar con ella un cuerpo extraño ... un enemigo tangible al que se lr
da un nombre, un enemigo con el que se puede luchar, una y Ot'rll
vez, con la esperanza de vencerlo.
Esas tendencias son ubicuas y constantes, no una caracteristirn
específica de la moderna sociedad líquida de consumidores. Sin
em_bargo, la novedad se hará evidente cuando recordemos que d
peligro que acechaba al estado moderno "clásico", obsesionado por
el orden Y regente de la sociedad de productores y soldados, era el
de la revolución. Los enemigos eran los revolucionarios o más
bien, "los ex~lt~dos reformistas, demasiado radicales y de 'idea~
descabelladas , ~uerzas subversivas que trataban de reemplazar el
~rden estatal existente por otro orden estatal, un contraorden que
mvertía todos los principios que sostenían o pretendían sostener al
o_rden a~tuai. La imagen de una sociedad ordenada y de buen fun-
~lonamlento ha cambiado desde esa época, y de igual modo la
Imagen de la amenaza ha cobrado una forma absolutamente
nueva. Lo que en las ídtimas décadas se ha considerado un
aumento. de la criminalidad (un proceso, conviene señalarlo, que
se produJo paralelamente con la decadencia del Partido Comunista
Y de otros partidos radicales "subversivos" defensores de un orden
"alternativo") no es producto del descuido o de un mal funciona-
miento, sino un producto propio de la sociedad de consumo
lógica ~un~ue no !egalmen_te legítimo. Más aún, se trata de su pro~
ducro_J~evttable, meloso SI no califica como tal para las autorida-
des of1c1ales. Cuanto más elevada sea la demanda del consumidor
(~s decir, cuanto más efectiva sea la seducción que el mercado
eJe~ce sob~e sus potenciales dientes), tanto más segura y próspera
sera la sooedad de consumo. Y, simultáneamente, tanto más ancha
Y profun~a se hace la brecha entre aquellos que desean y son capa-
ces de sansfacer sus deseos (los que han sido seducidos y actúan de
1~ manera _en que esa seducción los insta a actuar), y los que han
s1do seduodos pero son incapaces de actuar de la manera en que se
espera que actúen. Elogiada con justicia en tanto gran niveladora,
l.
.!¡
DA:\! OS COLATERALES DEL CONSUMISMO •
l.t seducción del mercado es también un medio único e incompa-
t .tblemente efectivo de establecer divisiones.
Una de las características más comentadas de la sociedad de con-
mmo es el enaltecimiento de la novedad y la degradación de la
rutina. Los mercados de consumo descuellan a la hora de desman-
tdar las rutinas existentes e impedir la implantación y el arraigo de
otras nuevas, con excepción de ese breve lapso de tiempo necesario
para vaciar los depósitos de los elementos creados para sostenerlas. 1
Esos mismos mercados, sin embargo, logran un efecto todavía má.'i
profundo: para los miembros adecuadamente entrenados de la
sociedad de consumidores, cualquier rutina y cualquier cosa aso-
ciada a conductas rutinarias (monotonía, repetición) se tornan
insoportables; de hecho, invivibles. El "aburrimiento", la ausencia
o incluso la interrupción temporaria del perpetuo flujo de noveda-
1
des que llaman la atención, se convierte en una pesadilla odiada y
temida por la sociedad de consumo.
·¡
Para ser efectiva, la incitación al consumo y a consumir más
debe difundirse en todas direcciones y dirigirse indiscriminada- 1¡
mente a cualquiera que pueda oírla. Pero hay más gente capaz de 1
escuchar que gente capaz de responder a ese mensaje seductor de la •
manera esperada. Los que no pueden actuar sobre la base de esos
deseos inducidos, gozan diariamente del deslumbrante espectáculo
11
.1
que ofrecen quienes sí pueden hacerlo. El despilfarro consumista,
se les dice, es el signo del éxito, una autopista que conduce directa-
mente al aplauso público y la fama. También aprenden que poseer
y consumir ciertos objetos y vivir de determinada manera son
requisitos necesarios para ser felices; y como "ser feliz" se ha trans-
!'••
formado -cumpliendo tardíamente la premonición de Samuel •
Buder- en la marca de la decencia humana y el único título mere-
cedor de respeto, tiende a convenirse también en condición nece-
saria de la dignidad y la autoestima humanas. "Estar aburrido",
además de hacernos sentir incómodos, se transforma en un estigma 1
vergonzante, signo de negligencia o de derrota que puede hundir-
nos en un estado de depresión aguda así como conducirnos a una 1
 VIDA UJ:. CON~UMO
agresividad socio y psicopática. Citando la reciente observación dr
Richard Sennett, "en cuanto al comportamiento antisocial, creo {lllf'
representa un verdadero problema para los pobres", especialmen1<•
quizá para "los adolescentes pobres que están en la zona gris qur
separa la legalidad de la ilegalidad". "Esa wna gris" tiene mucho
que ver "con cosas como el aburrimiento, tener algo que hacer, al¡!,o
a qué pertenecer". 8
Si el privilegio de ''no aburrirse nunca" es el parámetro de una
vida exitosa o incluso de la decencia y felicidad humanas, y si un
consumo intenso es el camino principesco y principal que con-
duce a la derrota del aburrimiento, entonces hemos quitado todo
tope a los desem humanos: por cuantiosas que sean las adquisicio-
nes gratificantes y las sensaciones tentadoras, es improbable que
alguna de ella~ nos brinde la satisfacción que en el pasado se nos
prometía si "estábamos a la altura de los estándares". Hoy por hoy
no existen estándares que alcanzar, o mejor dicho, estándares q~te,
una vez alcanzados, puedan refrendar con algún grado de autori-
dad el derecho a ser aceptados y respetados, y garantizar ese dere-
cho en el tiempo. La línea de llegada se va desplazando junto con
el corredor, y la meta siempre está a un par de pasos de distancia.
Seguimos batiendo el récord, y no parece haber límite para lo que
puede desear un ser humano. La "aceptación" (cuya ausencia,
recordémoslo, Pierre Bourdieu definió como la peor forma de pri-
vación concebible) resulta cada vez más difícil de alcanzar, y más
difícil aún, por no decir imposible, es sentir que esa aceptación es
segura y duradera.
En ausencia de autoridades incuestionables, la gente suele
guiarse por los ejemplo5 de éxito personal que suelen celebrarse
actualmente. Al hacerlo, esa gente, encandilada y perpleja, apren-
de que en las compañías recientemente privatizadas ("tercerizadas",
que realizan "contrataciones externas") y por lo tanto "liberaliza-
~ V<!a5e la entrevista a Richard Sennctt realizada por Daniel Leighton 'Thc
culrurc of the ncw capitalism", en Renewa!, nl1m. 1. 2006, p. 47.
DANOS COL\TERALES DEL CONSU!\11Slv!O 177
das" que ellos todavía recuerdan como instituciones públicas auste-
ras y siempre hambrientas de dinero en efectivo, los actuales geren-
tes embolsan salarios millonarios, mientras que los gerentes despedi-
dos por ineptos son también indemnizados y compensados con
millones de libras, dólares o euros, por su descuido y negligencia. El
mensaje nos llega fuerte y claro desde todas partes y a través de todos
los canales de comunicación: no hay otro precepto que el de embol-
sar lo más que se pueda, y tampoco hay reglas, salvo el imperativo
de "jugar bien nuestras cartas". Pero si ganar es el único objetivo del
juego, quienes reciben varias manos seguidas de cartas malas pue-
den sentirse tentados de optar por una clase diferente de juego, en el
que puedan procurarse otros recursos.
Para los dueños del casino, algunos recursos -los que ellos mis-
mos distribuyen y hacen circular- son moneda de curso legal, y
todos los demis recursos, en especial aquellos que no se encuentran
bajo su control, están prohibidos. La línea que separa lo justo de lo
injusto, sin embargo, no es la misma desde el punto de vista de los
jugadores, en especial de los aspirantes a jugadores, y más especial-
mente aún de los aspirantes a jugadores de pocos recursos, con
poco o ningún acceso a la moneda de curso legal. Pueden echar
mano de los recursos que si tienen, ya sean recursos legalmente
aceptados o declarados ilegales, u optar por abandonar directa-
mente el juego, aunque esta última posibilidad, gracias al poder de
seducción de los mercados, sea casi impensable.
Desarmar, restar poder y suprimir a los jugadores desafortuna-
dos y/o fallidos es por lo ranto el complemento indispensable de la
integración a través de la seducción en una sociedad de consumi-
dores guiada por el mercado. Los jugadores impotente~~- indolen-
tes deben permanecer al margen. Son los residuos del juego, pro-
ductos de desecho que el juego debe seguir decantando si no
quiere que sus engranajes se atasquen y detengan y asl tener que
declararse en bancarrota. Si esa decantación de los residuos se detu-
viera o mermara, no se les mostrada a los jugadores el aterrador
espectáculo de lo que les espera (la única alternativa, según se les

178 VIDA DE CONSUMO
dice) si abandonan d juego. Esas visiones son indispensablt:.~ Jhlrll
lograr que sigan dispu~stos a soportar las penurias y las temionn
provocadas por una vida dentro del juego ... y es necesario mu•·
trárselas repetidamente para que no olviden el duro castigo t]ll'
reciben la pereza y el descuido, y así mantener viva la voluntad dr
permanecer en el juego.
Dada la naturaleza del juego, la desgracia de los excluidos, ante•
considerada una plaga de origen colectivo que había que enfrentar y
curar colectivamente, debe reinrerprctarsc como prueba de un
pecado o delito cometido individualmmte. Las clases peligros;¡~
(por porencialmente rebddes) se redefinen como grupos de indivi-
duos peligrosos (por potencialmente criminales). Ahora las prisio-
nes sustituyen a las claudican tes y desdibujadas instituciones públi-
cas de bienestar social, y probablemente deban seguir reajustándose
para desempeñar esta nueva función, a medida que sigan reducién-
dose las medidas destinadas a asegurar ese bienestar.
Para hacer aún más sombrias las perspectivas, el aumento de la
conducta criminal no significa un obstáculo para la consecución de
una sociedad de consumo plena y generalizada. Por el contrario,
constituye su inseparable prerrequisito natural, tal vez indispensa-
ble. Las razones son muchas, pero la principal es el hecho de que
los excluidos del juego (los consumidores fal!ados, cuyos recursos
no están a la altura de sus deseos, y que por lo tanto tienen pocas o
ninguna chance de ganar si juegan ciñéndose a las reglas ofrciales)
son la encarnación viviente de los "demonios internos" propios de
la vida de consumo. La "guetización" y criminalización de los mis-
mos, la severidad de los ca..~tigos que se les infligen y la crueldad
general del destino que se les asigna son -metafóricamente
hablando- el método principal para exorci?.ar esos demonios inte-
riores y quemarlos en efigie. Los márgenes criminalizados sirten
como soi-disant mecanismos sanitarios. Son las cloacas por donde
se escurren los venenosos efluvios de la seducción del consumismo,
para que las personas que se las arreglan para seguir en el juego no
deban preocuparse por su estado de salud.
1
DAÑOS COLATERALES DEL CONSU.'vllS.\11{ l
\in embargo, si éste es el principal estímu.lo del .cr~cimiento
"lll'.d de lo que el gran criminalista noruego Nils Chnstle llamó la
IIHiusrria carcelaria",9 las esperanus de que el proceso se desace-
. · __] d completamente desre-
¡, 1,., se detenga 0 se rev¡erta en una soClcua .
¡•,llLtda, privatizada e impulsada por los mercados son prácnca-
lw·nte nulas.
concepto de "infraclase" fue acuñado y utilizado p~r primera
1·'.1
vez por Gunnar Myrdal en 1963, al hablar ~e los 'pel~gros de la
,lrsindustrialización, la cual podría converttr, segun el temía, a
¡•,randes sectores de la población e~ de.sempleados pe~manentes e
.11\lltu·Izab[,.~. no a causa de la inefiCienCia o los defectos morales
t
de
quienes se quedaran sin trabajo, sino porque lisa y ll~namen e na
0
h~tbría trabajo suficiente para todos aquellos que necesitaran, dese -
ran o pudieran trabajar. ás
s,gún la visión de Myrdal, la inminente llegada de lo que m
[" por lo tanto ram-
carde se denominaría "desempleo estructura , Y . l
bién de la "infradase", no seria consecuencia de :a decadencia de .a
ética del trabajo, sino de la incapacidad ~e la ~o.cleda~ para ~rann­
zar condiciones de vida que hicieran posible vlvlt se~ull esa etlc~ del
. b · 10 En el sentido que Myrdal daba al térmmo, la naciente
u a a¡ 0 . l ¡ ·' d 1
"infradase" estaría compuesta por la._~ víctimas de a ~xc uston e. a
actividad económica, un producto colectivo de la lógiCa econ6m~~a,
lógica sobre la cual esa parte de la población ~estinad~ a la exdusto~
no tendría ningún control Y poca o ninguna mflnen~l~· .
La hipótesis de Myrdal, sin embargo, no concitO mayor a~en­
ción pública, y sus premoniciones se hundieron en el olv~do.
Cuando mucho tiempo después, el 29 de agosto de 1977, la Idea
de una "infraclase" fue presentada en público nuevamente a través
9Nils Christie, Crime ContrOl as Jndusrry, Londres, Routledge, 19~3. L d
Gunnar Myrdal, Economic Theory and Underdevekped Coun~ ;;éx.res,
10
Duckworth, 1957 [tmd. esp.: Ji'orfa ecrmómica y regiones subdesarrol ' leo,
Fondo de Cultura Económica, 1959].
 VJOA llF CONSL'MO
DAÑOS COLATERALES DEl CONSUMISMO ;s;
de una nota de tapa de la revista Time, se le había inoculado 1111
,\,lviénase el vocabul~no, a smtlax ~sfy -l
significado completamente diferente: el de "un gran grupo dt' Pfl'1 . l . · la retórica del discurso que
El texto de Auletta es
sanas ajenas a la sociedad y más incorregibles y hostiles de lo hni• bl -6 la Imagen de a m rae ase.
r•·ncró y esta en d'fi - d la mayN
ginable. Son los inalcanzables: la infradase estadounidense", Eq · di rla pue~· a 1 erenna e
'I11Íds el mejor lugar para estu a ' tta se cuidó de no
definición fue seguida de una larga y crecie11te lista de toda cla~t' ~11 ¡>,¡rlc de ~us menos escrupulosos sucesores, Alul: fi 1· se" Hizo lo
categorías, incluyendo delincuentes juveniles, desertores escol;ll't'll¡ . . e lo acusaran de "maltratar a a m rae a .
,[.u lugat a qu b' . 'd d demostrar que com-
drogadictos, "madres solteras", saqueadores, incendiarios, criminll· 1111posible por dejar en claro su o )etlV! ~ Y d 1· 12
les violentos, proxeneta~, traficantes y me11digos; el elenco com. o censuraba a los anuhcroes e su re ato.
¡•.tdecía tanto com d' . . d l" mento de la criminali-
pleto de los demonios internos de una sociedad opulenta, cóm(Jd~ Señalemos primero las esta tsucas e au . . . l
y hedonista, la nómina completa de los temores manifiestos de .m1 .
l. l" d 1 "aumento de la a~·lstene~a · son'al'' y la "ast~tencta. sona .·Y
1.1t, e . - de un tirón ' ys1-
miembros y de sus más recónditos cargos de conciencia. " n mencionadas sm pestanear Y
Lis drogas , que. so nivel induso antes de comenzar la argumenta-
"Incorregibles." "Ajenos." "Hostiles." Y, como resultado de todu l uadas en un mismo debe ofrecer
eHo, inalcanzables. De nada sirve extender una mano amiga, plle~ ción y el relato. El autor parece presuponer que no
quedará flotando en el vado, o lo que es peor, recibirá un mor-
disco. Son personas incurables, y son incurables porque eligen una , á en línea con !a intramiÍgentc retórica de Edward
vida de enfermedad. de la infraclase esta mucho m s . . l ¡·.. ¿• l ] Su conducta est;i
, l- ¡· ·¿ d· Jase bap vtve e tla a m ... ·
Banfidd: E lllt lvl no e e · d someterse a sacrificar el prc-
Cuando en 1981 y 1982 Ken Auletta emprendió una serie de g . ¡ ,a sea porque no puc e .
obnnada por MIS tmpu so;, } ' ,, ,,· "llC sentido del tun¡ro en
incursiones exploratorias al mundo de la "infradase" -publicadas ·r---·
sent<: en pos de l!na satJ,\ acc~on u
firuraoporquc ,o,~
. .,,,,. y ,,,nsidera dc,;preciablc todo
absolum. Es pm- lo tanto r J~a gc~;w ·)lOr la 'acción' prevalece¿
ad lmcntc unpn'Y ·"' •
en el New Yorker y más tarde reunidas en un libro de amplia difu- . ¿· s,,
,., Id .,..~_, Unhem,mf _, City: The A'ature an
d s mr de mme Jato. ·
sión y relevancia-, lo hizo impulsado, o al menos eso afirmó, por la aquello que no pue e con. UJ
l 1 1 ¡' ¡r~lward Ihnnc ' ;m
l"ói::l¡>p.34y35. u•~ro
1
J 1 Q ·
creciente angustia de sus conciudadanos: sobrt:wcoos<cmcs . B·
1 e·· l 01ldre' lttte 1 1own," , - .
Future ufOur Unan rms, ' _, - · "" ¡· -'' ¡>arace una descripdón
¿· .1 d, R-ulfleld contra 1a m rae1asc
aclarar que b Jatrl Ja e ' . . l. • d sociedad de consumidores. En ésta
Yo me preguntaba quiénes eran esas personas d~trás del aumento de la ¿ d 1"·onsumtdor tu;a 1 e 1a
bastantto acerta a <: e
corno en tantas otras d ... · ne;, , l a ,,111 f·1ac.l-,¡_,L~" ".\\V~ ~omo basura ¡ para ¡os
criminalidad, de la droga, de la asist~ncia social y del crecimiento de
OSCli,,Hl . ·'
'] [ Jd COOSUl!l!dO!.
todos los evidentes comportamientos amisociale.5 que afligen a los esta- demonios que atormentan e ama d A l l " pe,-/, denmsia(lo a los objems
l l El campo de 111Vl'¡;ng.Kwn~
. · · 'li e u ~tta o ~eL, LV .
dounidenses. Pronto entend( que quienes estudian la pobreza están d • , , qtte la, etiquetas y clas1-
d - 'é10 comoparanoa Verh '
del tratamiento de L'Stan anzan . . _ .. Hacia eJ final de ,,u libro,
básicamente de acuerdo en que existe una infracbse blanca y negra cla-
:+' _. d l infraclase r~aliz.ada por el po er,
- 1 [ncamente mcouecta-S. d
ficaciones rnayonsta; ">ll em¡
ramente difereiKiable, que esta infraclase se siente generalmente 1 1 ¡ - . k uruJ1cau 6n e a
'i"' presenta a argo liSCOJJa' [' l de >ni~ investiuadones de a
excluida de la sociedad, rechaza los valores aceptados, sufre de deficien- 1 ., ':lrJten\Jcne cur.1o L o 1
Jice: "la única gran eccwn quL 1 ¡-. . , -·los adflesivos de los automó"
cias de conducta, así como de deficiencias de ingreso. No sólo tienden a 1 0¡ e las genera wlcJom s ' ,
infraclaoe y de os P lres e; qu · .\ , _, !igros() ocneralizar acerLa de la clase
ser pobres, sino que para la mayoría d~ los estadounidenses su compor- .
v1les- son enem¡gas
· de la compren;¡<. n. LO pe
, .
o
·' [ ... ] 0 aJ-lrmar que la pobreza ha stdo
.
vmu~­
, · ¡
tamiento resulta aberrante. 11 baja' [ ... ] o acerca de las vln:mas ll , , .¡ gobierno. Desd~ treinta mü ptes
1- - d • l 1 0 que el pro1 ema ~se d
menteeunma a ··· '" ·ü p 317) Como era e
11 h ¡ as" (Ktn Au1ctta, Or ' ·• · · .
de altura, todos parecem;s orm g ·d , _ la recepción política, periodísnca Y
Ken Auletta, The U11derd:us, Nueva York, Random House, 1982, p. xiii. El CJas fueron ew 1ceas. ' - d ¡
fo ar e;a imagen un1ficac~1 <' a
_ j j
esperarse, esas <LUVerten . .
lenguaje de la mayor parte del debate estadounidense concerniente al fenómeno popubr del libro de Auletta ~úlo sJrYJeron para re rz
infrada;e.
 182
VIDA DE CONSUMO
DAÑOS COLATERALES DEL CONSUMISMO 18.3
ninguna prueba o ningún argumento de o , .
nos estaban de p•o t P r que ambos leiU~IIlf• ,¡, problema, o más bien que representaban para la sociedad un
no en mutua comp -i · d
L
'''1~ma clase de problema, y que por lo tanto necesitaban, y mere-
sido clasificados com · . d an a U! e por qué lwhl11n
" o JnstancJas e un mis , ' 1.111, el mismo tipo de tratamiento. Pero lo que empezó siendo una
antisocial". Ni si · . , . . mo comportanHC'IlfCl
qmera mtento JUstificar expl' , .In isión de quien dicta las reglas, se convirtió en una realidad para
drogas y vivir de la as'15t . . 1 Krtamente que vcntllf
. l enoa sooa puedan se f¡ • , In~ internos del Wildcat Centre: durante bastante tiempo se los
CJa es de orden similar. r enomenos antl~n·
'Iam b'' "[,ligó a compartir el mismo espacio, se los .sometió al mismo régi- ',,,¡
len en 1a descripción realizada or A
sus numerosos seguid ) 1 p . ulena (y alguno.~ d• n~t·n y se los adoctrinó diariamente en la aceptación de su destino
ores , a gente de la 10 [; 1 h 'o111ún. Mientras durara su estadía, ésa era la única identidad ! 1

va1ores corrientes per . ·¡ . . rae ase rec azrt lo•

' o so o se stente exchuda S 1 · · l- '-
·.ocia! a la que podían acceder los internos del Wildcat Centre. Una
e1ase es una iniciativa a ~ . d · · umarse a a mlm·
. c.,va Y actiVa ora un p d l'b d vn: más, el caso de una teoría audaz que se convierte en profecía
d !COte a ocupar un d ¡ l ' aso e 1 era o rcn-
"1 °
a mayoría de los estad
e os ro es de esa relación b ·¡
'd ,
al 1
1 ater en a t)liC' .ll!tocumplida gracias a las acciones que esa misma teoría desenca-
oun¡ enses ocupa el 0 1 ld ' lcnó. Una vez más, el verbo se hizo carne.
rores; el lugar de b!aJ . . . . tro ro , e e recep-
lCo pttswo, VJCtlm¡zado y s fi · D Auletta no se cansaba de recordar a sus lectores que la condición
1

por la mentalidad antis .. ¡ l· . . ·u nente. e no ser ¡!

clase, no habría juicio Po~:¡- y as l~ltencwne~- maliciosas de la infra- de la "infraclase" no era la pobreza, o que al menos no bastaba para '
. . . u leo, as1 como talnpoc h b · t·xplicar su existencia. Señalaba que si bien había entre 25 y 29
Jmgar' 01 c¡·¡mtl'• que castigar . . o a na caso qu' '1
L ó . . ' n 1 neg1·1genc1a
· que reparar millones de estadounidenses que vivían bajo la línea de pobreza, "
a ret nca vmo seguida de la práctica b . , . .
mente las "pruebas en<p' .. , l ' que nndo retrospecnva- sólo "alrededor de 9 millones de dios no se asimilaban" y "opera-
mc,ts y os argume11 t 1_
sí misma no había logra l0 . . . os que .~a retórica por ban fuera de los límites socialmente aceptados", sepatados como
. e summJstrar. A medid d' e • e~taban "a causa de sus comportamientos desviados y antisocia-
y aplJcaban estas prácticas , .1 a que se JrundJan
' ' mas evtc entes parecía ¡ d. !es".13 La sugerencia implícita era que la eliminación de la pobreza,
que las habían generad 0 < n os !agnósticos
Y menos eran las posib Td d d por lo demás inconcebible, no pondría fin al fenómeno de la infra-
su b terfugio retórico fu 'd 11 a es e que el
era reconoc¡ o, desenmasca d e d dase. Si uno podía ser pobre y sin embargo ''operar dentro de los
I .a mayor parte de 1 · ¡· ., ra o Y remta o.
a m ormacwn empírica r ¡ ¡ limites aceptados", entonces la pobreza no era la responsable, y 1'
procedía del Wildcat Skil! Ti . . e :vaca por Auletta
con la noble intención d s . rh'<bn~l~g Cent~e, una Institución creada debían hallarse otros factores que explicasen el descenso a la infra-
.
1os mdividuos e te a 11tar y remscrtar 1 . clase. Y se concluyó que esos factores eran aflicciones psicológicas o
acusad d l . b b en a socredad a
os e la er a andonado los bl de conducta enteramente individuales y subjetivas, quizás más fre-
res de la sociedad 0 á b' d entrafia es valo-
su s 1'Imites.
· Q · ' m s 1en ehabe rse consJ·detado más all' d
, cuentes entre quienes vivían en la pobreza, pero no necesariamente
¿ menes podían a e
candidato podía ser t . ser aceptados en esa institución? El determinadas por ella.
lll renente ex convicto d'
tamiento o una mujer que viví d 1 . , Ul~ ex a Jeto bajo tra- Quiero repetirlo una ve'L más: según esas descripciones, descender
a e a asJstencJa s · 1 · h'· a la infradase era una elección. Una elección directa en el caso del
menores de seis afios 0 . · ona y sm !Jos
· . · lln JOVen desertor escoJa d d' . desafío abierto a las normas sociales, o una elección indirecta resul-
Siete y vemte años Q · h . r e entre leo- ¡,,'
de elegibilidad tu~o pu~en aya sJdho el que estableció los criterios tante del desinterés por las normas o de su tibio acatamiento.
. ' nmero que aber decidido "· ,
tan dzscernibles para el · que esos tipos ,
OJO poco entrenado, sufrían una misma clase
1
11
Ken Anletta, op. dt., p. 28.

1'
11
 '84 VJDA Dic. CONSUMO DAÑOS COIA1TMLFS DEL CONSU,\1lSM0 185

Pertenecer a la infradase era una elección, incluso cuando la prt· . 5 y temidos: esos eran 1os me dios que se usaban
,,,·veros, do 1otoso
sona había caído en la infraclase por no haber podido o no hahrr
1''~ ::r;::~:j:~~~:::~::~~ ~0¡,05 más impo_'";:'h~ú:b;::~"{~
0
alcanzado a hacer lo que se esperaba que hiciera para evitar IK
caída. En el país de la libre elección, optar por no hacer lo necc".~ll· L'dad de la infl.'aclase normaltzó la presenCia P l .
rio para alcanzar ciertos objetivos es interpretado inmediatamcnrr !IW t . f d los límites aceptados de a sooe-
lllfraclase estaba Situada uera e h d' ·h era sólo una frac-
como un signo de estar eligiendo otra cosa. En el caso de la infi·n· ¡ · ¡ ¡ como ya emos te o,
dad, pero a 111 ra~ ase, " . obres". Precisamente
clase, lo que se estaba eligiendo era el comportamiento antísodrtl . , d los constderados ofie~almentc p 1 . ¡·
Caer en la infiadase era ejercer la libertad... En una sociedad dr uon e ¡ ave urgente era a m ra-
porque se consideró que el prob ema gr. íayen la pobreza dejó de
libres consumidores, ponerle freno a la libertad es inadmisiblto, clase, la enorme cantidad de g~nte que. ~IV . ediata atención.
pero igualmente inadmisible era no coartar o poner freno a la Jj. · orranna reqlllnera mm
ser un tema cuya tmp . ·¡· nre horrible
bertad de aquellos que sólo la usarían para coartar bs libertades de , d el aisaje repulstvo y Ull! ormcme ,,
Compara os con P b " (1 "pob¡es decentes )
los otros, pidiéndoles limosna, acosándolos o amenazándolos, de la infraclase, 1os " merame nre po. res . osd ¡ · · rubros de
arruin:índoles la diversión o remordiéndoles las conciencia, o ~ ue -a dJferencta e os mte ,
resaltaban como personas q l l . . ,.,,,,aa; y se abri-
haciendo cualquier cosa que pueda causarles incomodidad. , h cer as e eccwnes "
la infracla.~e- aca.banan por a d o de los límites aceptados
La decisión de separar el "problema de la infradase" del "tema rían paso hasta Situarse otra vez entr . , 1 ermanen-
de la pobreza" mara varios pájaros de un tiro. En una sociedad _. d d Así como la caída en la mfraclase Y a P --,
famosa por su ti:: en los litigios y las compensaciones, su propósito de la socte a . . • 1 ti. V" l·l rehabilitación del estado de
· ¡¡ 10 a cucsnon e ce "' '
na en e a era l . , 1 lección correcta.
más obvio fue negarle a la gente relegada a la infradasc el derecho a b', era una elecoon ... esta vez a e
demandar y "reclamar por daños y perjuicios", presentándose po~reza ram JC~ 'd· de un pobre a la infradase es resultado de
La tdea de que a cal a, . nte ue otra elección podría canse-
como víctimas (aunque sólo sean "colaterales") del mal funciona~
una elección connota rantamc q bre de la degradación
miento o las malas acciones sociales. En cualquier litigio, el peso de guir el resultado opuesto Y sacar a un po
la acusación caía por completo sobre los demandantes. Ellos eran
quienes tendrían que cargar con el peso de la acusación ... y
social.
Una regla esencia·¡ e m· dl.. n'd a-yoquenos.1 ...
scu
1
~..,.-a
e de una regla
l l'ber-
demostrar fehacientemente su buena voluntad y determinación . d 1 'Ociedad de consumidores es que para tener. a. 1
escnta- e a s d' del conocimiento,
para ser "corno el resto de nosotros". Lo que había para hacer debía t d de elegir hay que ser competente: ls.poner . d 1
ser hecho, al menos en principio, por los mismos miembro.<; de la laa habilidad y la derermmac¡on
. . , necesar JOS para hace1 uso e a
"infradase" (aunque, por supuesto, nunca había escasez de supervi- ·d d d lección
sores oficiales ni de asesores legales autodesignados para asesorarlos capan .a cdc d 1 .. 11o significa que todas las elecciones sean
La hberta e e eglf • ores La clase
sobre lo que se esperaba que hicieran). Si aun así no se lograba que eden ser buenas y malas, me¡ores y pe .
el espectro de la infradase desapareciera, la explicación era muy correctas .. · pu , b de la competencia o incompe-
de elección que se haga sera prue a 1 ,. f !ase" de la sociedad
simple. Seguía estando claro quién era el culpable. Si el resto de la . d . n eli e. Se supone que a m rae
sociedad tenía algo que reprocharse, era solamente su falta de fir- tdenna e q~e res l~s "consumidores fallados~, constituye un. con-
meza para restringir las injustas opciones de la infradase y limitar e consum1 o , d . d' 'd que han hecho eleccwnes
d mpuesto e m lVI uo 8
g1amera o co b 'bl de que las catástro-
así el daño que provocaban. Más policía, más cárceles, castigos más err6neas, y se la considera una prue a tangl e
 186 VIDA DE CONSUMO
fes Y derrotas de una vida son siempre resultado de elecciones per-
sonales incompetentes.
En su influyente trabajo sobre los orígenes de la pobreza actual,
Lawrence M. Mead señaló que la incompetencia de los actores
indi~iduales es la causa principal de la persistencia de la pobreza en
med10 de la prosperidad, y del sórdido fracaso de rodas la.~ políticas
de Estado destinadas a eliminarla. 11 Lisa y llanamente, los pobres
1:
carec~n de competencia necesaria para apreciar las ventajas del
t~aba¡o se~u1do de. c,?nsumo; _hacen elecciones erróneas, privile-
gJan~o el no traba¡o por encuna del trabajo, y privándose de los
·dele:tes ~e los consumidores de buena te. A causa de esta incompe-
~enc~a, cllcc Mead, la mención de la ética del trabajo (y oblicua pero
mevJtablemente, también de los encantos del consumismo) cae en
saco roto Yno tiene ningún peso en las elecciones de los pobres.
El punto en cuestión, según parece, es si los necesitados pueden
s~r respons~bles de sf mismos y, sobre todo, si tienen la competen-
cta necesana para manejar sus propias vidas. Por más que se enu-
meren causas externas, supraindividuales, el nudo del enigma siem-
pre parece encontrarse en el "no trabajo": esa deliberada pasividad
activamente elegida por l~s pobres muy pobres, su incapacidad para
aprovechar las oportumdades que el resto de nosotros, la gente
normal, aprovecharía de buen grado. Mead afirma
Para exptcar el no trabajo sólo puedo recurrir a la psicología 0 a la cul-
tura. E~ general, los adultos verdaderamente pobres no parecen evitar
d trabaJo a causa de su situaci6n económica, sino debido a sus creen-
cias[ ... ]. La psicología representa la última frontera en la búsqueda de
las causas del e~fuerz~ laboral esc.lso [... ].¿Por qué los pobres no apro-
vech.~n las oportumdades con la asiduidad que la cultura espera?
¿Qutenes son ~xactam_ente? [ ... ] El núcleo de la cultura de la pobreza
parece
.
ser la tncapac1dad
.•
de controlar la pmpia vid·« [.•• J j aqueos1
ps~eólogos denomman mopcrancia.
"L.
. wrenc~ M. Mead, The New Po!itics of Poverty: The Nonworking Poor in
Ammca, Nueva York, Basic Books, 1992. pp. x, 12, 133, 145 y 161.
DAÑOS COLATERALL~ DEL CONSUMISMO 187
Las oportunidades están allí... ¿Aca.~o todos nosotros no somos
prueba viva de eso~ Pero las oportunidades también deben ser
tomadas como lo que son, es decir, ocasiones que deben aprove-
charse, opciones que se rechazan sólo a riesgo de perjudicarnos ... y
que requieren competencia: un poco de inteligencia, un poco de
voluntad y un poco de esfuerzo. Los pobres, "consumidores falli-
dos", obviamente carecen de las tres cosas.
Los lectores de Mead recibirán con agrado la novedad ya que,
pen~ándolo bien, se trata de una buena noticia que nos tranqui-
liza: nosotros somos personas decentes, responsables, que ofrece-
mos oportunidades a los pobres ... y ellos son irresponsables, per-'
sonas indecorosas que se niegan a aceptarlas. Como los médicos
que arrojan la toalla con reticencia cuando sus pacientes se nie-
gan a cooperar con el tratamiento prescrito, pode'mos abandonar
todo esfuerzo destinado a despertar de sn letargo a los consumi-
dores fallados que obstinadamente se niegan a asumir los desa-
fíos, pero también la.~ recompensas y las alegrías, de la vida de
con~·mno.
Sin embargo, también es posible demostrar que los "factores
psicológicos" pueden funcionar de manera contraria, y que el
fracaso de los "consumidores fallados", que no se integran a la
sociedad de consumidores como miembros legítimos, se produce
por causas opuestas a su pretendida decisión de "no participa-
ción". Además de vivir en la pobreza, o al menos por debajo del
nivel de prosperidad exigido, las personas incluidas en la clasifi-
cación "infraclase" están condenadas a la exclusión social y son
consideradas inelegibles como miembros de una sociedad que
exige que sus integrantes participen en el juego consumista preci-
samente porque, al igual que los acomodados y los ricos, están
expuestos a la seducción -reforzada por el poder- del consu-
mismo; aunque, a diferencia de los acomodados y los ricos, en
realidad no pueden afrontar esa sedm:ción. Tal como lo expresan
las conclusiones del estudio realizado por N. R. Shresta (citado
por Russell W. Belk):
 188
VIDA DE CONSUMO
DAJ\OS COLATERALES DEL CONSUM!S!v!O 189
los pobres son empu·P dos. por ¡a fuerza a una Situación
.
en la que tic- vierte la idea abstracta de "sociedad" en una experiencia vivida y
o~? que gastar el poco dinero o recursos que poseen en insens<ttoN
sentida de comunidad, ya que reemplaza el "orden del egoísmo"
o !eros -~e consu:no, en vez de gastados en necesidades básicas cu •1
sansfacc~on les evltana una humillación social completa, o enfrentar~-¡ (empleando la expresión de John Dunn) -que siempre genera una
perspectiva de sufrir toda clase de burlas)' que se les rlan ~n 1a cara. " '
p
atmósfera de desconfianza y suspicacia- por el "orden de la igual-
dad", que inspira confianza y solidaridad. Ese mismo principio
eleva a los miembros de la sociedad al estatus de ciudadanos, es
• elloc~. 1'---
1Si sale_. cara, uno pierde;. si sale ceca, garnn lo. b d
·a," spo res e
a .soue~a~ ~e consumrdores, no adoptar el modelo de vida consu- decir, los convierte en actores tanto como en accionistas: beneficia-
~tgmhca un estigma de exclusión y odo rios, pero también protagonistas ... protectores y protegidos del sis-
mista
, , , ptat·1 o implica caer
aun mas en esa pobreza que impide la inclusión. tema de "bienestar social", individuos con enorme interés por el
Señala Hochschild: bien común entendido como una red de instituciones compartidas
en las que se puede confiar, y de las que se pti.ede esperar qtte
A medida que aumenta la necesidad de servicios público> 1 garanticen la solidez y la confiabilidad del "seguro de vida colec-
estad 'd _ ·, os votantes
.' oum
l ense~. han empezado a favorecer la r~du .. ·' d e ¡a aSI5tellCJa
'- CCTO!l . . tivo" emitido por el Estado.
soc~a. ~1foporcronad~ por el Estado, y muchos favorecen incluso la La aplicación de ese principio puede proteger -y a menudo lo
posrbtl!dad ~e recurru- al ya atribulado nücleo fami]i;-¡r como principru hace-- a hombres y mujeres del azote de la pobreza. Sin embargo,
fuenre de curdado. 1(,
lo más importante e~ que también puede convenirse en una pro-
fi¡sa foer~te de solidaridad mpaz de convertir a la "sociedad" en un
Pero sólo. han conseguido pasar de la sartén al fuego. bien común, cuya posesión y cuidado corresponde a todos, gracias
Las m1smas· presione- · qt¡e asoc 1.a , 1- •d
.
d d " . · s consumrstas 1• "' • ea de "cu¡- · a la defensa que proporciona contra los horrores de la miseria y la
"'a o con un mventario de productos de consumo tales com indignidad... es decir, el terror de ser excluido, de ser arrojado por
¡ugo .de naranja, leche, pizza congelada y hornos de microonda?, la borda del cada vez más acelerado vehículo del progreso, de ser
despo¡an a las familias de sus recursos y habJ'I'dad .,.
1 · .. • es e Jco-soua . ¡es' condenado a la "redundancia wcial", de~pojado del respeto debido
y ~~ tnutdtzan para enfrentar los nuevos desafíos. Éstos, a su vez, a un ser humano y ser considerado un "desecho humano".
estan .~rovoc,ad~s y apo~ados por los legisladores, que procura~ De acuerdo con su intención original, el "Estado social" debía ser
reducn el defint finanCJero del Fstado reducie d 1 . . un recurso destinado a cumplir e~us objetivos. Lord Bcveridge, a
· ·. 1 (" l . • n o a asJstencJa
sooa recortar os fondos destinados a las madres soltera~ 1 d. quien le debemos el proyecto del "Estado de bienestar'' británico de
'd 1 e ~.osrs-
capactta os, os enrermos mentales y los ancianos"). po;,guerra, creía que su visión de una seguridad generalizada y res-
. Un Estado es "social" cuando promueve el principio, comunita- paldada colectivamente destinada a todo el mur~do era consecuencia
namente respaldado de p .
.
·· ¡ ·
. : .. revenCJon co ecttva como protección con- inevitable -o más bien complemento indispensable-- de la idea libe-
tra 1 lllfortunros mdtvtduales y ;,us cono<>ru-nc
d los 1·., ESe pnnc1p10
~,_.._. '- ""aS,
· · · ral de libertad individual, a~í como una condición necesaria de la
- ec arado, puesto en vigencia y en funcionamiento eficaz- con- democracia liberaL La declaración de guerra contra el miedo enun-
ciada por Franklin Delano Roosevelt se basaba en el mismo presu-
:(: Véase Ru~sdl W. BeJk, 0¡,, cit., p. 69 .
puesto. Ese presupuesto era razonable: después de todo, la libertad
VéascArlic R Hochschild, ""· r Ck, • pp. 213 y SS.
de elección viene inevitablemente acompañada de incontables ries-
 '1'1
¡1
'1

190
VIDA DE CONSUMO
DAÑOS COLATERALES DEl CONSUMISMO 191
gos de fracaso, y para muchas personas esos riesgos resultarán in.~u
""'paldan y validan la solidaridad colectiva.¡ Elbsenti-
partl.das qu.._" ,.._ fj
ponables por temor a que excedan su capacidad de combatido-.
miento de "pertenencia" se traduce como ~on~anza en os ene 1-
Para muchas personas, la libertad de elección seguirá siendo un fim
. d e lasoJua,.l' J -r;dad ht>mana ' Y en las instituciones
. que surgen de
fi bT
tasma elusivo y un sueño lejano si el miedo a la derrota no es nlid
gado por una póliza de seguro emitida en nombre de la comunidad,
nos '
esa solidaridad y que prometen servirla. y garannzar su con 1~ 1 t
dad. Todas esas verdades fueron enunnadas en el programa e a
una póliza en la que puedan confiar en caso de padecer algün ll·:¡-
socialdemocracia sueca de 2004:
caso personal o un terrible golpe del destino.
Si la libertad de expresión está garantizada en la teoría pero c.~ Todos somos frágiles en algún momento. Nos nece_sitamos mutua-
inalcanzable en la práctica, el sufrimiento causado por la desespr- menrc. Vivimos nuestra vida en el aquí y el ahora,, ¡u~ m c~n otros,
ranza será agravado seguramente por la ignominia de la desven- atrapa d os en me d.10 d el ca,mbio· Todos seriamos mas neos s1 a todos
,
tura, porque la capacidad de enfrentar los desafíos de la vida es el ,_,_;r:pocy nadie guedara fuera. Todos seremos mas
. . . pa'"''-'
nos pcrmHJeJan
taller en el que se construye o se destruye la confianza de los indi- fuertes si hay seguridad para todos y rio S!ílo para unos pocos.
viduos en si mismos, así como su .~entido de la dignidad humana
y su autoestima. Además, sin seguridad colectiva difícilmente .
Asi como la res1stenna . d e un puente no ·e s mide por . la fuerza
.
pueda haber demasiado estímulo para el compromiso político, y promedio de sus pilares sino por la del pilar más d~b~l, Y la resis-
menos alm para la panicipación en el ritual democrático de las tencia toral crece a medida que aumenta la de este ulttm~,, la co7-
elecciones, ya que resulta muy improbable que la salvación pro- fianza y los recursos de una sociedad se miden en fu~cw,n _de a
venga de un Estado político que no es, y se niega a ser, un Estado "-- •· · y la confianza de sus sectores mas 1deblies,
segun.dad , lo ' ""cursos d f. y
social Sin derechos sociales para todos, una gran cantidad de perso- .
crecen ¡unto a '""ellos · Contrariamente al presupuesto
, . de os
. · e en-
1
nas sentirán que sus derechos políticos son inservibles e indignos sores de la "tercera vía", la justicia :>ocia! y la ehc~cJa cconomJca, _a
de atención. Si los derechos políticos son necesarios para establecer lealtad a la tradición del Estado social y la capaod~d de .mo~er_m­
derechos sociales, los derechos sociales son indispensables para que ·z.arse rápidamente (y lo que es más importante, sm ~efj~dtcaJ ~a
los derechos políticos sigan vigentes. Ambos derechos se necesitan coherencia y la solidaridad sociales) no tienen por que s~r mco~CJ­
mutuamente para sobrevivir, y esa supervivencia sólo puede ser un ¡· ables. Por el contrario, tal como demuestran las prácucas s~oal­
logro conjunto.
~emócratas de los países nórdicos, "la consecución de ~na _s~oedad
El Estado social es la encarnación moderna de la idea de comu- más cohesiva es requisito necesario para una modermzacwn con-
nidad: es decir, la encarnación institucional de esa idea en su 17
sensuada". . ·
forma moderna de totalidad abstracta e imaginaria hecha de Contrariamente a lo anunciado en los premat,~ros obttu~,nos
dependencia, compromiso y solidaridad reciprocas. Los derechos .
redacta d os por los pwmo tores y heraldos de la tercera
. vía , ela
sociales -el derecho al respeto y a la dignidad- ligan esa totalidad modelo escandinavo no es en la actualidad nad~ seme¡ante a un e
imaginaria a la realidad cotidiana de sus miembros y cimentan esa . . d el pasado ni de esperanzas frustradas, m un esquema qu
re ltquta ¡1
imaginación en el terreno sólido de la experiencia vital. Esos dere-
chos certifican simultáneamente la veracidad y el realismo de la
1,, Vease
. Ro bert Tay lor, v'·w·den
' New Social Democratic Modef, Londres,
confianza mutua y de la confianza en la red de instituciones com-
Compass, 2005, p. 32.

VIJJA DE CONSCMO
el consenso popular haya descartado por considerarlo anticuado.
Su .absoluta actualidad y saludable grado de vitalidad, su capacidad
de mflamar el espíritu humano y de instar a la acción, quedan bien
demostrados en el reciente triunfo de los Estados sociales emergen-
t~s o restaurados de Venezuela, Bolivia, el Brasil o Chile, que cam-
bian, gradual pero infatigablemente, el paisaje político y el ánimo
popular de la parte latina del hemisferio occidental, con todas las
características de ese "gancho de izquierda" con el que, tal como
señ~l~ Walter Be.njaJ~in, tienden a materializarse todos los golpes
deos1vos en la lustona humana. Por dificil que resulte entenderlo
en medio del torbellino diario de las rutinas consumistas, esa ver-
dad no deja por eso de ser una verdad.
Para evitar malentendidos, aclaremos que en la sociedad de
c?nsumidor~:" el "Estado social" no es una alternativa del princi-
PIO de eleccJon del consumidor. .. como tampoco pretendió ser ni
fue una alternativa de la "ética del trabajo" en la sociedad de pro-
d.uctores. Los países basados firmemente en principios e institu-
CIOnes del Estado social son también los que tienen niveles de
co~sumo impresionantemente altos, tal como los países de la
soc~edad de productores basados firmemente en principios e insti-
tuciOnes del Estado social eran también los que tenían una indus-
tria floreciente ...
La función del Estado social en la sociedad de consumidores
es, tal como lo era en la sociedad de productores, defender a la
sociedad del "daño colateral" que el principio rector de la vida
s~cia~ podría causar si no fuera monitoreado, controlado y res-
tr~ngldo. Su"pro~ósito es impe~!r que la sociedad multiplique el
numero de víctimas colaterales del consumismo: los excluidos,
los descastados, la infradase. Su tarea es preservar la solidaridad
humana e impedir que desaparezcan los sentimientos de respon-
sabilidad ética.
En Gran ~retaña . ~~ asalto neoliberal contra los principios del
Estado soc1al logro mstalarse en la nación a través del eslogan de
]11'
DANOS COLATERALES Dü COt>:SlJMISMO 19)
Margaret Thatcber, como una cita literal del manual publicitario
de la sociedad de consumo y destinado a ser como música para los
oídos de los consumidores: "Quiero el médico de mi elección, en
el momento de mi elección". Los gobiernos conservadores poste-
riores al de Margaret Thatcher siguieron al pie de la letra el modelo
que ella había establecido, como en el caso de la "carta de ciudada-
nía" de John Major, que redefinía a los miembros de la comunidad
nacional como consumidores satisfechos.
La consolidación del "orden del ,egoísmo" neo liberal fue ejecu-
tado por el gobierno del "New LabÜtu" bajo el nombre cifrado de
"modernización". Con el paso de los años, los pocos objetos que
hasta ese momento no se habían convertido en bienes de cambio,
no lograron escapar del celo modernizador. Cada vez más, frente a
la escasez de objetos que no se han transformado en bienes de
cambio (vale decir, partes de la vida que todavía están fuera de los
límites del mercado de consumo), los entornos ayer "moderni-
zados" se convirtieron en objetos de nuevas rondas de moderniza-
ción, dejando ingresar todavía más capital privado y más libertad
de mercados. Má~ que ser considerada una operación puntual, la
"moderni7.aóón" se convirtió en condición permanente de las ins-
tituciones políticas y sociales, erosionando aún más el valor de la '1
duración así como la prudencia de pensar a largo plazo, y refor-
111¡,
zando la sen~ación de incertidumbre, caducidad y estado de
"hasta nuevo aviso" que hace medrar a los mercados de bienes y
serVICIOS. ¡1
Éste fue sin duda el mayor favor que le hiw el gobierno a la causa
de la revolución neoliberal y al reinado incuestionable de la "mano
invisible" de los mercados ("invisible" pues sus movimientos esca-
pan a todo intento de ser vigilados, controlados o predichos, y
menos aún dirigidos o corregidos, una "mano" que sueña todo
jugador de póquer, por imbatible). A pesar de todas sus señas parti-
culares, los sucesivos embates modernizadores la hicieron aún más
invisible, poniéndola fuera del alcance de las herramientas de inter-
vención política, popular y democrática disponibles.

!94 VTOA DE CONSUMO
Una de las más notorias víctimas colaterales de esa política de
gobierno fue, paradójicamente (o no tan paradójicamente, después
de todo), el propio ámbito de la política, incesantemente saqueado
y disminuido por la "subsidiarización" y la "contratación externa''
de las funciones que antes dirigía y administraba la política, deja~
das ahora en manos de fuerzas del mercado explícitamente no poli~
ticas. Y a medida que la desregulación y la privatización de la eco-
nomia avanzaban a toda velocidad, los activos nominalmente
considerados propiedad del Estado perdían uno a uno la supervi-
sión política, y los impuestos destinados a las necesidades colectivas
se congelaban, empobreciendo los recursos colectivos necesarios
para satisfacer esas necesidades, la letanía que todo lo perdona y lo
explica en nombre de que "no hay alternativa" (otro legado de
Margaret Thatcher) se convirtió inexorablemente (más correcta-
mente, fue convertida) en una profecía autocumplida.
Este proceso ha sido estudiado detenidamente y meticulosa-
mente documentado, de manera que no tiene demasiado sentido
volver a expresar lo que ya es de conocimiento público, o que al
menos se habrfa hecho público si se le hubiese prestado atención.
Lo que ha permanecido al margen de la atención pública, sin
embargo, aunque mereda toda la atención posible, es el rol que ha
desempeñado cada una de las medidas "modernizadoras" en la con-
tirJUa dncomposición y desmoronamiento de los lazos sociales y la cohe-
sión comunitaria... precisamente el tipo de valores que le permiti-
rían a hombres y mujeres británicos enfrentar y resolver los desafíos
pasados y futuros, nuevos y viejos, del pemée unique consumista.
Entre las muchas ideas, brillantes y no tan brillantes, por las que
será recordada Margaret Thatcher se cuenta su descubrimiento de
la inexistencia de la sociedad: "No existe la así llamada sociedad...
Sólo hay individuos y familias", declaró. Pero le insumió mucho
más esfuerw, a ella y a sus sucesores, convertir ese producto fanta-
sioso de su imaginación en una descripción más precisa del mundo
real, tal como se lo ve desde el interior de la experiencia de sus
habitantes.
'11
1
DAÑOS COLATF,RALE.S DEL CONSUMISMO
.¡1
El rampante triunfo del consumismo, individual e individualista,
sobre la "economía moral" y la solidaridad social no fue un resul- 1
tado accidental. Una sociedad pulverizada hasta quedar reducida a
individuos solitarios y a familias (en franco desmoronamiento) no
l¡l
podría haberse construido si Thatcher no hubiese limpiado primero
el terreno donde edificarla. .Esa sociedad no habtía sido construida 1,
si ella no hubiese desarticulado exitosamente la autodefensa, las aso-
ciaciones de gente necesitada de una defensa colectiva, si no hubiera
logrado despojar a los incapacitados de todos los recursos que '1
podrían usar para recuperar colectivamente la fuerza que se les
había negado o que habían perdido, si no hubiera conseguido des-
membrar el aurogobierno local, si no hubiese convertido muchas
expresiones de solidaridad desinteresada en un delito punible, si no
hubiese "desregulado" al personal de fábricas y oficinas -antes caldo
de cultivo de la solidaridad social-, convirtiéndolo en conglomera-
dos de individuos smpicaces que compiten a la manera de "sálvese
quien pueda" de Gran Hermano, o si no hubiera transformado las
atribuciones universales de los orgullosos ciudadanos en estigmas de
la indolencia y la marginalidad de los que "viven a costa de los con-
tribuyentes". La.'i innovaciones de Thatcher no sólo sobrevivieron a
los sucesivos gobiernos, sino que rara vez fueron cuestionada;; y
quedaron intactas.
También sobrevivieron para reaparecer con nuevo vigor muchas
de las innovaciones que Thatcher introdujo en el lenguaje de la polí-
tica. Hoy, como hace veinte años, el vocabulario de los políticos bri-
tánicos sólo considera a los individuos y a sus familias como sujetos
con obligaciones y objetos de legitima preocupación, se refieren a las
"comunidades" como sitios donde los problemas abandonados por
la "gran sociedad" y por decisión del gobierno deben resolverse de
manera individual y por cuenta propia (como, por ejemplo, en el
contexto de los incapacitados mentales abandonados por el sistema 1'
de salud estatal, o cuando se trata de impedir que los desempleados
y subempleados, los subeducados y los jóvenes sin futuro a quienes
se les ha negado toda dignidad caigan del lado de la ilegalidad).
l. i
 196 VIDA DE CO:\!Sl)MO
Y cuanta más agua corre bajo los puentes, el mundo anterior al;¡
revolución thatcherista va cayendo en el olvido de los mayores, sin
que haya sido ja~nás experimentado por los más jóvenes. Para aque-
llos que han olvidado o que no han conocido nunca la vida en ese
otro mundo, parece no existir ninguna alternativa en el mundo
actual ... o más bien, cualquier alternativa se ha vuelto inimaginable.
Algunos observadores entusiastas de las nuevas tendencias aplau-
den que el vado dejado por la retirada masiva de los ciudadanos
-reencarnados como consumidores- de los campos de batalla de la
política se haya llenado con el "anivismo consumista" ostensible-
mente no partidario y apolítico.
Sii~ embargo: el problema de esta clase de reemplazo es que no
acreuenta las hlas de hombres y mujeres con "conciencia social"
comprometidos con la agenda pública (es decir, portadores de las
cualidade.\ comideradas rasgos definitorios de los ciudadanos de la
polis). Est<J nueva variedad de activismo capta a una parte más
pequeña del electorado que b que los partidos políticos ortodoxos
-q~e van perdiendo el favor del público como representantes de
los HHereses de los votantes- consiguen movilizar en el calor de la
campaña electoral. Y, como advierte Frank Furedi, "el activismo
co~su,~isra medra en condiciones de apada y fa.Jta de compromiso
soc1al · ¿Pero acaso combate esa creciente apatía política? ·Acaso
. .
summJstra a1gun
• antídoto para la nueva indiferencia pública' a las
cosas que antes se consideraban causas comunes y compartidas?
Debemos ver con chridad, afirma Furcdi, que
la crítica consumista a la democracia representativa es fundamental-
mente amidemocrálica. Se basa en la premisa de que los individuos no
electos con valores morales elevados tienen mayor derecho a actuar en
no;c~re ~el público que los políticos elegidos por medio de un proceso
polmco Imperfecto. Los ambientalistas, que extraen su autoridad de
un red autoelegida de grupos militantes, represeruan a un electorado
mucho más restringido que un polftico electo. A juzgar por su desem-
DANOS COLATERALES DEL CONSUMISMO
peño, la respuesta del activismo consumista al problema de 'la-capaci-
dad de la democracia es pa.\arlo por alto y optar en cambio por hacer
lobby a favor de diferentes grupos de intereses. 18
"No queda duda de que el crecimiento del activismo consumista
está ligado a la decadencia de las formas tradicionales de participa-
ción política y compromiso social", sentencia Furedi a partir de su
estudio proh1samente documentado. Sin embargo, resta pregun-
tarse si el activismo consumista conlleva una nueva forma de com-
promiso social ... y si esa forma puede resultar tan eficaz como las
"formas tradicionales" -pese a t.odas sus deficiencias conocidas~
para sentar los cimientos de la solidaridad social.
El "activismo consumista" es un síntoma del creciente desen-
canto de la política. Para citar a Neil Lawson,
como no queda nada en que apoyarse, es probable que la gente aban-
done por completo la idea de colectivismo y por Jo tanto rodo sentido
de una sociedad demm.:rática, y confíe en el mercado (y, me permito
agregar, en sus propias habilidades y actividades consumistas) como
. b'uro y aprov1s1onauor.
ar ' . , 19
Por cierro, hasta el momento las evidencias resultan ambiguas. Una
encuesta realizada a principios de la campaña electoral de 2005
~ugiere que "contrariamente a la percepción popular, el público
británico no es apático hacin la polftica. Esa es la conclusión de un
nuevo informe de la Comisión Electoral y de la Hansard Socicty,
que reveló que el 77% de Jos encuestados por MORJ se interesaban
por los temas nacionales". 20 Sin embargo, agrega de inmediato que
"este elevado índice de interés básico contrasta con la minoría del
27% que se siente responsable de la manera en que se gobierna el
!S Frank Furedi, "Consuming Democracy: activism, e!itism and polirical
apathy". Disponible en línea en: <v..ww.geser.net/fur~Ji.htmb.
19 Neil Lawson, Dare More Democmcy, Londres, Compass, c. 2000, p. 18.
20
Véase <www.politics.co.ub (comultado d 1° d~: mar~ o de 2005).

VIDA DE CONSUMO
país". A juzgar por los precedentes, se podría suponer en conse-
cuenci_a (y correctamente, tal como lo demostraron las elecciones
postenores ~ ~sa encuesta) que la cantidad de personas que final-
mente acudman a las urnas se encomraría en algún punto entre
ambos porcentajes, más cerca del porcentaje menor.
Es m_ucha más la gente que declara sentir interés por lo que apa-
rece calificado como "tema de actualidad nac'o" · uJ ares
' ua ]" en 1os nt
de la prensa escrita o en las "actualizaciones de twticias" de la tele-
visión, pero que no siente que valga la pena caminar hasta el cuarto
oscuro para darle su voto a uno de los partidos politicos que se le
dan a elegir.
Más atín, como en una sociedad sobresaturada de información
los titulares sirven casi siemp•·e (·y • para borrar de 1a
1 con eficacia')
memoria pública los titulares del día anterior, todos los temas cali-
ficados en los :it_u.lares como de "interés público" tienen apenas
una escasa postbdJdad de sobrevivir desde la fecha de la última
encuesta de opinión hasta la ±!:cha de las próximas elecciones. y: lo
que es más importante aún, las dos cosas -el interés por los "te~
naci?~ale~" de la televisión o de los titulares de los periódicos, y~
parn_CJ~anón en el proceso democrático- simplemente no pueden
coextsnr en la estructura mental de un creciente número de ciuda-
d~nos convertidos en consumidores en la era del tiempo punti-
llrsta. La _s,egunda, una inversión a largo plazo que exige tiempo de
maduracton, no parece ser una respuesta relevante a la primera
que sólo es "info-entretenimiento" y que por lo tanto carece de raí~
ces en el pasado y de proyección en el futuro.
El sitio web "Guardian Student", el23 de marzo de 2004, infor-
maba que:
tres cuart~s partes (el77%) de e~tudiantes universitarios de primer afio
, ""'"' [. . .J mientras
no están mteresados en participar de protestas polít;c"" ·
que el 67% de los novatos creen que la protesta estudiantil no es efec-
tiva ni produce cambio alguno, según el Lloyds TSB/Financial Mail on
Sunday Student Panel.
1
'
199
DAÑOS COLATERALES DEL CONSUMISMO
Se cita a Jenny Litde, editora de la página estudiantil del Financia!
Mail on Sunday, quien decía:
Los estudiantes de hoy tienen mucho que enfrentar; la presión de con-
seguir un título, la necesidad de trabajar tiempo parcial para mante-
nerse y para tener una experiencia laboral que asegure que sus 0/ se
destaquen entre los demás [. .. ]. No es sorprendemc que la política
haya caído al último lugar de la lista de prioridades de esta generación,
aunque, en términos reales, nunca ha sido tan importante como ahora.
En un estudio dedicado al fenómeno de la apatfa política, Tom
DeLuca sugiere que la apatía no es un tema en .~í mismo, sino "más
bien un dato sobre otros temas: sobre cuán libres somos, sobre la
cantidad de poder que realmente tenemos, de qué cosas se nos
puede hacer responsables con justicia y si atienden o no nuestras
neces1"a d es d... [ l . es un estad o que provoca su¡··
]apatla
. ..a nmtento"" .
La apatÍa política "es un estado mental o destino político desenca-
denado por la manipulación de fuerzas, estructuras, instituciones o
elites sobre la que uno tiene poco control y quizás poco conoci-
miento". DeLuca explora todos esos factores en profundidad, para
pintar un retrato realista de lo que denomina "la segunda cara de la
apatfa política'', en tanto "la primera cara", según varios dentistas
políticos, sería una expresión de satisfacción por el estado de cosas o
el ejercicio del derecho a la libre elección, y más generalmente
(como lo expresan Bernard Berelson, Paul Lazarsfeld y William
McPhee en Voting, su clásico estudio de 1954, refritado más tarde
por Samuel Huntington) un fenómeno "bueno para la democracia"
porque "hace que la democracia de masas funcione".
Y, sin embargo, si se desea decodificar a fondo las realidades
sociales a las que alude la creciente apatía política, habría que mirar
más allá de "la segunda cara'' que, tal como alega Tom DeLuca, ha
sido pasada por alto o sumariamente esbozada por los principales
21 Véase Tom DeLuca, The Two Faces of Politicaf Apathy, Filadelfia, Temple
University Pres~, 1995.
 100
VIDA DE CONSLil\10
académicos expertos en ciencias políticas. Deberíamos tener en
cuema el significado anterior de "democracia", que supo ser el
grito de batalla de esas mismas "masas sufrientes y carenciadas" que
hoy le dan la espalda al ejercicio de sus derechos electorales tan
duramente ganados. Ante todo son consumidores; mucho después,
ciudadanos (si es que lo son). Para convertirse en consumidor es
ne:es~rio un nivel de constante vigilancia y de esfuerzo que apenas
deJa tiempo para las actividades requeridas para ser un ciudadano.
Filip Remunda y Vit Klusák, estudianres de la escuela de cinc de
Praga, financiados por el Ministerio de Cultura de la República
Checa, recientemente produjeron y dirigieron Czech Dream, un
filme como ningún otro: más que de un mero documental, se trata
de un experimento social a gran escala y un enorme fresco de la
realidad social que deja al descubierro la ficción que se esconde
detrás de los famosos rea!ity shows de la televisión.
Remunda y Klusák anunciaron, a través de una intensa cam-
paña publicitaria a nivel nacional, la inminente inauguración de
un nuevo supermercado. La campafia en sí, planeada y ejecutada
por una empresa de relaciones públicas contratada a esos fines, era
una obra maestra del arte del marketing. Empezaba esparciendo
rumores de un supuesto secreto muy bien guardado: un misterioso
Y extraordinario templo del consumismo, todavía en construcción
en algún lugar aún no revelado, abriría en breve sus puertas al
público. En etapas sucesivas, la campaña apuntaba deliberada-
mente Y con éxito a interrumpir y perturbar las rutinas de com-
pras/consumo del público, instándolo a reflexionar sobre sus trivia-
les y monótonas prácticas diarias de consumo, y asf convertir esas
actividades corrientes y maquinales en temas de reflexión. Este
objetivo se lograba obligando a los "blancos" de esa campafia a
detenerse a pensar, y sugiriendo con eslóganes del tipo "¡ya no
gaste su dinero!" o "¡pare de comprar!" que había llegado el
momento de demorar (¡qué raro!) la gratificación. Más tarde, se ati-
zaba gradualmente la curiosidad y la excitación del público con fil-
DAÑOS COLATF.RALES DEL CONSUMISMO 201
traciones de información cada vez más jugosas acerca de las delicias
que aguardaban a quienes estuvieran dispuestos a posponer la satis-
facción de sus deseos hasta que la misteriosa nueva y flamante
marca de supermercado viera h luz. El supermercado, la empresa y
el logo, así como todas las maravillas que prometían, eran puras
invenciones de los realizadores cinematográficos. Pero el entu-
siasmo y el deseo que suscitaron eran sumamente reales.
La mañana indicada y en el sitio indicado -revelados finalmente
en cientos de anuncios por toda la ciudad-, miles de consumido-
res se reunieron listos para la acción, para encontrarse tan sólo con
una larga franja de terreno abandonado cubierto de malezas en
cuyo fondo se alzaba el contorno de un colorido y soberbio edifi-
cio. La multitud se atropelló para cruzar el baldío, miles de com-
pradores desesperados por llegar antes que el de al lado, sin
alienro, hasta toparse ... con una fachada de cartón pintado soste-
nida por enormes andamios, obviamente ad hoc, que no ocultaba
sino otra franja de terreno similar, igual de descuidado, abando-
nado y enmalezado del otro lado ...
Como el relámpago visionario de un adivino, hace medio siglo
Günther Andcrs advertía:
Parece justo decir que nada nos define más a los humanos del presente
que nuestra incapacidad de estar mentalmente "actualizados" respecto
del progreso de nuestros productos, vale decir, nuestra incapacidad de
controlar el ritmo de nuestra creación y de recuperar en el futuro (que
nosotros llamamos "presente") los instrumentos que se han apoderado
de nosotros [... ].No es inimaginable que nosotros, fabricantes de esos
productos, estemos a punto de crear un mundo al que no seremos c~pa­
ces de seguirle el paso y que excederá completamente nuestra capandad
de "comprensión", m¡estra imaginación y nuestra resisten~~a em~cional,
y que a la vez trascenderá los límites de nuestra responsab1hdad.
22
Véase Günther Andcrs, Die Antiquiertheit dn Memcbeu; citado aquí a par-
(Ír de la traducción francesa, L'Obsolescence de l'homme. Sur l'dme a l'époque de [a..,
deuxitme révolution industrielle, París, Éditiom Inrea, 2001, pp. 30 Y32.
 ÍNDICE DE NOMBRES Y CONCEPTOS
aburrimiento: 121, 136, 175,176.
actitud displicente: 64, 65.
activismo con.;umism: 196, 197.
adiaforización: 76, 128.
Aitkenhcad, Decca: 87, Sil.
Althusser, Louis: 77.
Andcrs, Günther: 84, 86, 87,201.
apatía política: 1%-200.
Appiah, Kwamc Anthony: 150.
Aubert, Nicolc: 52, 96, 129, 131, 132.
Auletta, Ken: 180-183.
Bajdn, Mijaíl: 106.
Ban!leld, Edward: 181 n.
Bateson, Gregory: 173.
Baudrillard, Jean: 29, 149.
Belk, Russell W.: 81 n., 163 n.,
187, 188 n.
Benjamín, Walter: 54, 192.
Bentham,Jercmy: !OL
Berelson, Bernard: 199.
Beveridge, lord: 189.
bien común: 189.
Bourdieu, Pierre: 11, 124, 176.
Brewer, John: 39, 78.
Brodsky, Joseph: 153.
Buder, Samuel: 68, 175.
Calvino, Italo: Sil, 59 n.
Campbel\, Colin: 44, 162, 163 n.
Carlyle, Thomas: 28.
Castells, Manuel: 146.
Chestov, Leon: 142.
Chiapello, Eve: 22.
Christie, Nils: 179.
Clarke, Charles: 16.
Cohen, Stanley: 159.
comida rápida: 109, 110.
complejo de inadecuación: 130, 131.
comunicación fetichista: 147, 148.
comunidadt:s de guardarropa:
152, 153.
consumidores de jure: 90-92.
consumidores fallados: 15-17, 93-96,
135, 178, 185-187.
consumidores tradicionales: 70, 71.
consumismo (definición): 47,
119, 120.
Cuuk, DerekThomas: 80, 91.
cultura consumista (definición): 77.
daños colaterales: 134, 147,
159-161, 192.
Dean, Jodí: 147, 148 n.
DeLuca, Tom: 199.
dc.<;regulación: 20-23, 194.
disenso, absorción del: 73.
Dougla.>, Mary: 47, 117.
Dowling, Colette: 74, 75.
Dunn, John: 189.
duración, valor de la: 119, 143, 193.
Durkheim, Émile: 83, 107, 122, 125.
 VIDA DE CONSU,\10
Ehrenbcrg, Alain: 130.
Elias, Norbert: 104,
eliminación de residuos/desechos: 37,
51-60,72, 120, 121, 131, l35,
155,177,178, 189.
Elliott, Anthony: 139.
emergencia: 128, 129.
Emiquez, Eug~ne: 13, 14 n.
Eriksen, Thoma~ Hylland: 61, 62, 64,
143, 144 n.
Estado (bencfacror) social: 20,
188-192.
exceso: 60, 61,72-74, 120, 121.
exclusión: 82, 89, 93, 1 15, 179, 187,
1!l8, 192.
fdicidad: 66-70.
fctid1ismo de b mcrcanda: 27, 28,
31,%.
fúichlsmo d~ la subjetividad: 28, 31,
32, 34, 36, 37, 41.
figuras crnbkmád<.:as: 1 16.
l'inkidkraut, Alain: 172,
Fou<.:au!t, Mkhel: 104.
Frank, Thornas: 147.
l'reud, Sigmund: 66, 99, 100, 104, 123.
Furedi, Frank: 196, 197,
G~Jlie, Walrer Brycc: 168,
Cambie, Ji m: 14.
Gans, Herberr ].: 167.
Gaulcjac, Vincem de: 11 !l.
Giddcns, Anthony: 37.
Greer, Germaine: 19, 27.
Haherma;, }lirgen: 19.
Hegel, Friedrkh: 10 l.
Hobbes, Thomas: 76, lOO, 122, 125.
Hochschild, Arlie Russell: 22, 75, 163,
164, 188,
l:'!DlCE Dr. :-.JUMl.WE:. y CONCEPTOS
Mort, Prank: 76. Rosenzwcig, Franz: 53, 54 11 •
H<myiiski, Lesb.w: 140.
Mro7.ek, Stawomir: 154. Rousscau, Jean"Jacques: 105".
Huntingwn, Samuel: 199.
multitud: l 07-109.
Munro, Rolland: 65. Sarkozy, Nicolas: 16.
identidad: 74, 1.17, 145, 150-153,
Myrdal, Gunnar: 179. Schmitt, Carl: 93, 166.
155-157.
Seiter, Ellen: 119.
inadaptación: 130,
nuevo~comienms: 138-140, 153"155. Senn<:tt, Richard: 176.
inli-aclasc: 92, 165-167, 16':.1, 179-185,
Shrest<t, N. R.: 81, 187.
lll7, 192.
olvido: 13.1, 148. Simmcl, Georg: 26, 33, 64, 65, 93.
orden del egoísmo: 189, 193. Slarer, Don: 24, 25 n., 50, 135.
}atuéguiberry, .Francis: 156, 157.
Orwell,George: JS, 160,161. soberanía del consumidor: 35-37, B9,
Jay, Martín: 160, 161 n., 162.
Oswa!d, Andrew: 69. 91, 94, 95.
socialización virtual: 156, 157.
Keanc, Jonathan: 30, 141, 142 n.
Parsons, Takott: 16 n, 73, U6. sociedad confesional: 14.
Klima, ivan: 38 n.
Pas<.:al, Blaio<.:; 131. sociedad de consumidores
Kracaun, Sitgfrk·d: 1!l, 19, 54,
pcrfCcci/m: 120. (definición): 78.
55, 155.
pcrten<.:ncia: 116,191. . . . sociedad de pro<¡ uctores: 79, 80, 98;
Kundera, MiLm: 117.
principio del plac<.:r y pr11Ktpw definición: 48, 19.
de realidad: 125, 126. solidaridad: l 92-194.
Larddlier, Pascal: 141.
Lalt·h, Chriltopl,er: 149, priv;ttización: 20-34, !4., 75, 19<i. Stasiuk, Andrzej: 142, 154.
proceso de dvili:zadón: 103-105.
Lsh, Swn: 146.
progreso: '53, 51, 133, 134. tarjetas d~ crédito: 11 O, 111.
Laiom, Bruno: 28.
Prousr, Maree!: 54-56. Tarkowska, El:ibieta: 141, 145 11 •
Lawson, Neil: 197.
pura relación: 37, 38. Tharcher, Margaret: 193-195.
Layard, Richard: 68, 69.
tiempo pumillista: 40, 52· 56, 117'
La~arsfcld, Paul: 199,
Rahclais, l'ran<;ois: 68. 142-144,152, 155,198.
Levina.1, Emmanud: 76, 123" 127,
Ramon<.:t, lgnazio: 61. Toffier, Alvin: 141.
Livingstone, J.: 162.
red: 146, 147. Trentmann, Frank: 39, 78.
1ngsnup, Knud: 123-125.
regulación normativa: 112-125.
Liivy, Michael: 54.
Renan, Eme;t: 103. utopLa privatizada: 74, 75.
respeto: 165. ,
Maffesoli, Michd: 52, 53, 115, 116.
responsabilidad: 76, 126-128, 15;!. valores familiares: 165.
Martín, Bill: 63.
Ritzer, George: 79. v~hlen, Thorstein: 49.
Marx, Karl: 27, 28, 74, 120.
Roosevclt, Franklin Ddano: 189.
Maslow, Abraham: 69.
Rotty, Richard: 101. Weber, Max: 40, 45, 46, 135.
materialización del amor: 163, 164.
Marhiesen, Thomas: 73.
McPhee, WiHiam: 199.
Mead, Lawrence M.: 186, 187.
melancolía: 65,
Menon, Roben: 161.