Curso : Presupuestos Comerciales y de Marketing

Profesor : Julio César Poblete Benites

EXAMEN Alumno : Alexander Milton,
(a) Sindical Ortiz
PARCIAL Fecha : 02 / 05 / 2020 Calificación

Local : Virtual

Período : 2020 – 1

1. Conteste Verdadero (V) o Falso (F) según corresponda.

Rúbrica - Pregunta
N° 1
Puntos Excelente: 5 Muy Bueno: 4 Bueno: 3 puntos Regular: 2 puntos Deficiente: 1 punto Indiferente: 0
puntos puntos puntos
0
5
Puntos: Responde de Responde de Responde de Responde de forma Responde de forma
forma forma forma
( correcta 9 0 10 correcta 7 u 8 correcta 5 o 6 correcta 3 o 4 correcta 1 o 2 No responde de
0 forma
,
5
puntos enunciados enunciados enunciados enunciados enunciados correcta ningún
por mencionando si mencionando si mencionando si mencionando si mencionando si son enunciado.
cada son son son son
respuest verdaderos o verdaderos o verdaderos o verdaderos o verdaderos o falsos.
a falsos. falsos. falsos. falsos.
correct
a)

Respuestas N° 1
ENUNCIADO
(V o F)
V
1. Una empresa puede haber definido su mercado cuidadosamente pero sin embargo, no acertar con las
necesidades del consumidor.
F
2. El objetivo del marketing no consiste en comprender y conocer tan bien al consumidor que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades, y por tanto, se venda por sí mismo.
V
3. El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
V
4. El precio es la única “P” del Marketing que genera Revenue.

5. Uno de los objetivos del Marketing basados en el precio, en relación a la supervivencia menciona que se V
deben
(a) cubrir costos, (b) mantenerse a precios bajos para seguir en el negocio, (c) usar como estrategia para la
introducción de productos.
V
6. La fijación de precios basada en el costo tiene su origen en el producto y sigue la siguiente secuencia:
producto
- costo - precio - valor - clientes.
7. La fijación de precios con base en las percepciones de valor hechas por el cliente, más que con base en el V
costo del vendedor, tiene 2 tipos: fijación de precios basada en el buen valor, fijación de precios de valor
agregado.
V
8. El pronóstico de ventas es el punto inicial para la planificación de ventas y marketing, la programación de la
producción, las proyecciones del flujo de tesorería, la planificación financiera, la inversión de capital, etc.
 V
9. Las técnicas cualitativas de pronósticos de ventas están basadas en la experiencia de los ejecutivos, su
criterio, intuición y encuestas del mercado.
V
10. Existen diversas técnicas para el desarrollo de pronósticos, ya que se pueden realizar de arriba hacia abajo
o viceversa, con alguno de estos métodos básicos: el enfoque de descomposición o el de construcción.

Página 1 de 4
2. Realice el Pronóstico de Ventas año 2019 para la empresa “EL GORDITO ME QUIERE AYUDAR S.A.”, la cual se dedica a
la exportación de ropa de algodón. Su jefe, el Gerente de Ventas Nacional, le ha sugerido utilizar uno de los
siguientes métodos: Suavización Exponencial o Promedios Móviles. Compare ambos y escoja el mejor, de acuerdo a
los datos que se observan a continuación:

Rúbrica - Pregunta
N° 2
Puntos Excelente: 2 puntos Bueno: 1 puntos Regular: 2 puntos Deficiente: 1 punto Indiferente: 0 puntos
Desarrolla los métodos
Desarrolla los Desarrolla alguno de Esboza algunos
métodos de de Suavización
los dos métodos de cálculos en general No desarrolla ningún
Suavización Exponencial y
Suavización pero no llega a mostrar método, ni realiza
05 Exponencial y Promedio Móviles, pero
Exponencial o dominio en el ningún pronóstico de
Puntos Promedio Móviles. no obtiene el resultado
Compara ambos y Promedio Móviles. No desarrollo de alguna ventas para el año
correcto. Realiza el
escoge el mejor. realiza el Pronóstico de técnica de pronóstico 2019.
Pronóstico de Ventas
Realiza el Pronóstico Ventas para el año de ventas.
para
de Ventas para el año 2019.
2019. el año 2019.

Respuesta N° 2
Página 2 de 4
3. Marque la alternativa correcta:

N Enunciado Alternativas
°
a Plaza
b Oferta
1 Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
c Mercado
d Ninguna de las anteriores
a Mercados de consumidores
b Mercados industriales
2 Empresas que venden bienes y servicios a otras empresas.
c Mercados globales
d Mercados no lucrativos
a Bienes y servicios
b Experiencias y acontecimientos
3 Tipos de ofertas en el mercado.
c Personas y lugares
d Todas las anteriores
a Ventas
Proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que b Necesidades y deseos
4 necesitan y desean mediante la creación, la oferta, y el libre
c Marketing
intercambio de productos y servicios que otros valoran.
d Marketing Social
a Gestión de marketing
Arte y la ciencia de elegir mercados y logar mantener y aumentar el b El marketing como intercambio
5
número de consumidores c Miopía del marketing
d Ninguna de las anteriores
a Gestión comercial
b Enfoque transaccional
6 Orientado al volumen, orientado a la acción e intuitivo.
c Marketing
d Ventas
a Enfoque de producción
Enfoques en competencias entre los que las organizaciones pueden b Enfoque de producto
7
elegir a la hora de aplicar sus estrategias de Marketing c Enfoque de ventas
d Todas las anteriores
a Método Delphi
Este método combina el estimado de las ventas futuras que hace Encuesta de las intenciones de
b
8 cada vendedor para su territorio en un pronóstico de las ventas compra de los clientes
totales de la empresa. c Compuesto por la fuerza de ventas
d Ninguna de las anteriores
a Descomposición
En este método se hace un pronóstico de ventas por cada mes o b Promedios móviles
9 trimestre del año, con el fin de aislar los componentes para retirar el
c Suavización exponencial
patrón estacional.
d Box-Jenkins
a Compuesto por la fuerza de ventas
Este método estudia variables de forma simultánea para ver si se b Modelos de entrada/salida
1
relacionan o si se mueven juntas. c Modelos econométricos
0
d Correlación / regresión

Rúbrica - Pregunta
N° 3
Puntos Excelente: 5 Muy Bueno: 4 Bueno: 3 puntos Regular: 2 puntos Deficiente: 1 punto Indiferente: 0
puntos puntos puntos
0
5
Puntos: Responde de Responde de Responde de Responde de forma Responde de forma
forma forma forma
( correcta 9 0 10 correcta 7 u 8 correcta 5 o 6 correcta 3 o 4 correcta 1 o 2 No responde de
0 forma
,
5
puntos enunciados enunciados enunciados enunciados enunciados correcta ningún
por mencionando si mencionando si mencionando si mencionando si mencionando si son enunciado.
cada son son son son
respuest verdaderos o verdaderos o verdaderos o verdaderos o verdaderos o falsos.
a falsos. falsos. falsos. falsos.
correct
a)

Página 3 de 4
4. Lea el caso de empresa “Burt’s Bees: Precios voluntariamente excesivos” y responda las siguientes preguntas para análisis.

4.1. ¿La estrategia de precios de Burt’s Bees verdaderamente la diferencian de la competencia?

La estrategia que utiliza Burt´s Bees se diferencia de la competencia por el PRECIO y la elaboración del producto con
ingredientes naturales. El cliente al comparar precios con otros productos de similares naturaleza o productos no verdes,
pero con mayor cantidad, y al ver el precio alto de Burt´s Bees y a una menor cantidad, percibe superioridad de calidad el
cual genera interés al consumidor y lo hace más atractivo para su compra. Podemos decir que a mayor precio mayor
curiosidad en las características que justifican ese precio.

4.2. ¿Ha ejecutado Burt’s Bees el precio basado en el valor, el precio basado en el costo o el precio basado en la competencia?
Explique
Definitivamente la estrategia aplicada por Burt’ Bees está desarrollada en base al valor de la marca y producto por
encima del valor nominal del mismo, esto significa que aun cuando el producto eleve su precio los clientes lo seguirán
adquiriendo por el valor diferencial que ofrece, además debemos considerar que los precios elevados pueden generar un
efecto de indicador de calidad y notoriedad para el consumidor lo cual eventualmente se genera en un valor de
competitividad frente al mercado.

4.3. ¿Cómo ha implementado Burt’s Bees las estrategias de precios de mezcla de productos?
Burt’s Bees desde sus inicios siempre se presentó como una empresa de productos naturales, implementó su estrategia de
mezcla de productos ampliando su línea de productos y cambiando su categoría a cuidado personal, siempre colocando
precios altos, esto le permitió marcar una diferencia frente a marcas como Nivea, Pantene entre otras marcas conocidas,
logrando que el cliente relacione la marca Burt’s Bees con productos de alta calidad y 100% naturales. esta estrategia
siempre fue enfocada al cliente, lo cual generó una mayor ganancia e incrementaron sus utilidades.

4.4. ¿Podría Burt’s Bees haber tenido éxito como un mercadólogo de productos naturales si hubiese empleado una estrategia de
precios bajos? Explique.
Probablemente hubiese entrado a competir como una marca más con competitividad relativa, sin embargo, en el contexto
de la crisis financiera muy probablemente no hubiera visto crecimiento o en su defecto se hubiese extinguido
considerando que su margen de rentabilidad hubiese sido muy mínimo o nulo de cara al mercado.

4.5. ¿Es sostenible la estrategia de precios de Burt’s Bees? Explique.

Según la lectura, consideramos que la estrategia si es sostenible y esto se ve reflejado en la organización una unidad de
negocio con alto crecimiento, aumento en las ventas, esto es la fortaleza de la marca, continúan comprando por valor, no
solo por precio, esto genera una rentabilidad y proyección financiera estimada acompañada de la responsabilidad social y
conservación del medio ambiente.

Rúbrica - Pregunta
N° 4
Puntos Excelente: 5 Muy Bueno: 4 Bueno: 3 puntos Regular: 2 puntos Deficiente: 1 Indiferente: 0
puntos puntos punto puntos
0
5
Puntos: Responde de Responde de Responde de forma Responde de forma Responde de
forma forma forma
( correcta 5 correcta 4 correcta 3 correcta 2 correcta 1 No responde de
0 preguntas, preguntas, preguntas, preguntas, pregunta, forma
,
5
puntos justificando de justificando de justificando de justificando de justificando de correcta ninguna
forma forma forma forma forma
por adecuada su adecuada su adecuada su adecuada su adecuada su pregunta.
cada
respuest respuesta. respuesta. respuesta. respuesta. respuesta.
 a
correct
a)

Página 4 de 4
Caso de empresa líder en el mercado, se puede conseguir por aproximadamente un
tercio de ese precio. Para entender cómo Burt’s Bees ha
conseguido el éxito con esta estrategia de precios, echemos un
Burt’s Bees: Precios vistazo a lo que hace tan especial a la marca.
voluntariamente excesivos
¿Cuánto está dispuesto a pagar por un tubo de tamaño estándar de
De orígenes humildes
Burt’s Bees comenzó como muchos emprendimientos empresariales,
bál- samo para los labios? El líder del mercado cobra sólo un poco
con fundadores que tenían una buena idea pero sin un centavo a su
más de 1 dólar; ¿pagaría 2 dólares por un producto comparable? ¿3
nombre. En la década de 1980, Burt Shavitz era un apicultor en el
dólares? Cuando se trata de precio, su primer pensamiento podría
norte de Maine que vendía miel desde su camioneta y vivía en un
ser, “Cuanto menor, es mejor”. Muchas empresas siguen este
gallinero para pavos modificado. Roxanne Quimby, esposa y
razonamiento e in- tentan superarse entre sí, proporcionando la
madre, buscaba una forma de complementar los ingresos familiares y
opción más barata. Pero esa estrategia puede conducir a márgenes
tuvo la idea de comprarle la cera excedente a Burt para hacer y vender
muy pequeños e, incluso, a pérdidas. Aunque el precio parece ser
velas. Su pri- mera incursión en una feria de artesanía produjo 200
la forma más atractiva para atraer a los clientes en la adquisición de
dólares en ventas. Unos años más tarde, Roxanne vio un libro del
bienes y servicios, cuando se trata de realmente crear valor para los
siglo XIX sobre recetas caseras para el cuidado personal y adquirió
clientes, no siempre es el caso. Burt’s Bees entiende que a veces
una batidora in- dustrial de segunda mano en una cafetería de la
cobrar más da resultados.
universidad. Ahí fue cuando la marca Burt’s Bees, que ahora tanta
Hace apenas 10 años, el popular fabricante de productos naturales
gente conoce y ama, comenzó a tomar forma. La línea principal de
de cuidado personal era una marca de nicho, distribuida sólo en
velas de cera natu- ral de abejas lentamente fue reemplazada por
boutiques y tiendas de alimentos naturales. Pero las ventas de
productos de cuidado personal, incluyendo el famoso bálsamo para
Burt’s Bees estallaron cuando los grandes supermercados y
los labios hecho con cera de abejas, coco, aceite de girasol y otros
cadenas mino- ristas de descuento comenzaron a tener en
ingredientes que usted
existencia la línea de la pequeña empresa. Aunque Walmart y otras
podría tanto comer como ponerse en los labios.
cadenas nacionales son conocidas por presionar a los fabricantes
A medida que crecía Burt’s Bees, automatizaba sus procesos
para reducir los costos y bajar los precios, Burt’s Bees lograron su
de fabricación una pieza de maquinaria a la vez. Aun así los pro-
victoria de distribución a través de una estrategia que se ha
ductos que salían de las líneas automatizadas mantenían la calidad
llamado “sobreprecio intencio- nal”. En el caso de Burt’s Bees,
y la sensación de productos caseros naturales. Burt’s Bees
significa cargar sobreprecios de 80% o más que las marcas
desarro- lló cremas para el cuerpo con leche natural y enzimas de
comparables no naturales. Caso puntual: el bálsamo para labios
azúcar, productos de baño elaborados con ingredientes del mar,
Burt’s Bees, el producto más vendido de la marca, se vende por
champús derivados de la proteína de soya y extracto de granada
2.99 dólares el tubo, mientras ChapStick, el
y pasta de
dientes impregnada con aceite de menta y extracto de arándano. 12 onzas, mientras que una botella ligeramente mayor de crema
La empresa no puede pretender que la totalidad de sus 150 para el cuerpo Nivea cuesta sólo 5.99 dólares. Burt’s Bees ofrece
productos diferentes sean 100% naturales, pero más de la mitad de una línea de cremas ansiedad a 24.99 dólares, casi el doble que
sus produc- tos cumplen con el sello de 100% y el resto le sigue el de productos similares de Oil of Olay, a sólo 12.99 dólares.
muy de cerca. De esta manera Burt’s Bees presume que sus líneas Al hacer tales comparaciones, la elección parece evidente.
de productos son, en promedio, 99% naturales, y la empresa Lo que nos lleva a la pregunta: ¿Cómo ha logrado Burt’s Bees
mantiene un com- promiso con lo que llama The Natural tal éxito con esta estrategia de precios? Uno podría pensar que lo
Standard. hace a pesar de los precios más altos. Sin embargo, un examen
Con los ingredientes naturales como su principal punto de más minu- cioso sugiere que el éxito podría ser realmente el
diferenciación y valores centrales orientados alrededor de la con- resultado de ese precio. En algunos casos, los precios altos
servación del medio ambiente y la responsabilidad social, Burt’s simplemente funcionan como un indicador del nivel de calidad.
Bees creció rápidamente. Las ventas de la empresa crecieron un Pero más importante para Burt’s Bees, los precios más altos
promedio del 30% cada año desde 2003 hasta 2007, cuando las pueden también aumentar la cu- riosidad del cliente. Cuando la
ventas alcanzaron 250 millones de dólares a través de 30 000 pun- gente compara marcas, una opción de ligeramente mayor precio
tos de venta. Eso es un buen salto en sólo década y media. hace que lo noten y miren un poco más para entender por qué
una marca determinada es más cara. Pueden saber que el
Valor versus precio
producto contiene características que justifican el pre- cio más
En algunos aspectos, la comparación cruzada de productos de cui-
alto, funciones que incluso no pueden haber considerado antes.
dado personal es problemática porque hay mucha variación tanto
Los clientes entonces se preguntan, “¿Necesito este benefi- cio o
en las características como en el precio. Pero considere algunos de
no?”. Algunos estudios muestran que en tales situaciones, los
los populares productos de Burt’s Bees. Sus champús y
clientes recuerdan casi dos veces más información del producto
acondiciona- dores estándar se venden por 7.99 dólares una botella
y pueden citar más argumentos a favor de comprar los
de 12 onzas, mientras que puede comprar una botella del mismo
productos. Sin embargo, si el sobreprecio cobrado es demasiado
tamaño con una etiqueta Pantene por sólo 3.99 dólares. La crema
alto o demasiado bajo, los compradores ignoran la opción.
para el cuerpo de Burt’s se vende por 9.99 dólares por botella de
Afortunadamente para Burt’s Bees, su estrategia de sobre-
precios intencionales coincidió con una tendencia de creciente
preferencia de los consumidores hacia los productos naturales y
amigables con el medio ambiente. Así, los ingredientes naturales
de Burt’s Bees y los valores de la empresa eran suficientes para
justifi- car los precios más altos de la marca para muchos. Pero
¿puede una estrategia de precios que depende de las tendencias de
preferencia de los consumidores funcionar para siempre?
Eco-marcas en tiempos difíciles
El Día de la Tierra de 2011, la portada del New York Times incluía
el titular, “A medida que los consumidores recortan los gastos, los
‘productos verdes’ pierden su atractivo”. El artículo señalaba que
durante la Gran Recesión, la historia de amor del consumidor or-
dinario con los productos verdes desaparecía como una camiseta
barata. Cuando los tiempos son difíciles, las mismas
características que parecen justificar el pago de un precio más alto
durante la época de vacas gordas pierden su importancia a medida
que los presupues- tos se restringen. Pero dentro de esa dinámica
económica, los inves- tigadores encontraron una excepción
interesante. Los consumidores “verde oscuro” —que son más
educados y ricos, y están más com- prometidos— no abandonan
esos artículos tan rápidamente como los consumidores “verde
claro”. Como resultado, disminuyeron las ventas de las marcas
percibidas como menos auténticas en lo que se refiere a su cuidado
del medio ambiente, mientras que las ventas de las marcas que se
consideran más auténticas permanecieron firmes. Es una
percepción de valor y de valores. Las marcas como Method y
Seventh Generation están arriba en la lista de los beneficiarios de
esta “brecha de autenticidad”, mientras que Nature Source de S.
C. Johnson y Green Works de Clorox están en la parte inferior.
Este fenómeno crea problemas complicados para Burt’s Bees.
El conocido creador de productos naturales ha sido una dura eco-
marca desde sus inicios. Pero aunque la imagen terrenal de Burt
Shavitz todavía adorna el paquete de muchos productos de Burt’s
Bees, el apicultor vendió su parte de la empresa a Roxanne
Quimby hace más de una década y volvió a la apicultura y a su
gallinero para pavos. Quimby salió en 2007 en una conmoción
incluso mayor: Clo- rox compró a Burt’s Bees por la friolera de
925 millones de dólares como parte de su estrategia integral para
volverse más amigable con el medio ambiente y liberarse de su
imagen de productor de quími- cos contaminantes. Clorox siguió
los pasos de Unilever (que compró Ben & Jerry’s en 2000),
Colgate-Palmolive (que compró Tom’s of Maine en 2006) y
PepsiCo (que adquirió Naked Juice en 2006). Los principales
jugadores globales han pagado grandes sumas de dinero por la
imagen y la base de clientes de las buenas marcas verdes.
Después de comprar Burt’s Bees, Clorox inmediatamente pu-
blicó anuncios en revistas comparando los ingredientes naturales
en Burt’s Bees con los químicos que se encuentran en otros
productos. Al mismo tiempo, los ejecutivos de Burt’s Bees
alegaron que la ca- lidad y los estándares de la marca mejorarían.
Por todos los efectos, Clorox permitió a Burt’s Bees continuar sus
operaciones como una división independiente, fiel a su misión y
valores originales.
Aun así, muchos percibieron la adquisición de Burt’s Bees
como una enorme traición. Los fanáticos ventilaron sus frustracio-
nes online mientras creaban nuevos nombres para la empresa
como “Burt’s Bleach” (Blanqueador de Burt) y “Clorox’s Bees”
(Abejas de Clorox). Los comentarios tales como “Utilizo
montones de pro- ductos de Burt’s Bees. Ya no los compraré” y
“Creo que voy a tener que abastecerme ahora, antes de que Clorox
lo arruine” indicaban las posibles consecuencias de la fusión.
Burt’s Bees se arriesgó a perder parte de su autenticidad como
ecomarca, volviéndose más susceptible a los efectos de la
frugalidad de consumidor.
Más allá de las percepciones de valor de las marcas verdes, la
recesión ha tenido un impacto persistente sobre los productos de
cui- dado personal en general, independientemente de su tono de
verde. Esta tendencia contradice el índice del lápiz labial, un
término inven- tado por Leonard Lauder, presidente de Estée
Lauder. Los datos de la empresa de Lauder reflejan una relación
inversa entre las ventas de cosméticos (especialmente el lápiz
labial) y la salud de la eco- nomía. Él tenía la hipótesis de que, en
tiempos más apretados, las mujeres recortan en artículos de mayor
precio, como ropa y bolsos, pero en realidad compran más
cosméticos. Sin embargo, desde en- tonces se ha desacreditado el
intrigante índice de Lauder: las ventas de cosméticos en general
aumentaron durante los tiempos económicos fuertes de mediados de la
década de 2000, seguido de un declive de la industria que coincidió
con la recesión de finales de la década de 2000.
Presionar con los sobreprecios
Recientemente, casi cuatro años después de la adquisición de
Burt’s Bees, Clorox anunció que estaba cancelando casi 250
millones de dólares —alrededor del 25% — del precio que pagó
por la marca debido a la sobrevaloración en el momento de la
transacción. Uno podría tomar esto como una señal de que a
Burt’s Bees no le estaba yendo tan bien. Sin embargo, el director
de finanzas de Clorox, Dan Heinrich, sugiere lo contrario:

El negocio de Burt’s Bees sigue siendo un colaborador muy sólido

a los resultados de Clorox, con crecimiento de ventas y márgenes
de utilidad por encima del promedio de la empresa... A pesar de la
deficiencia, Burt’s Bees sigue siendo la unidad de negocios de más
rápido crecimiento en la empresa, con un aumento de ventas de
dos dígitos del año fiscal a la fecha, y nuestras estimaciones
Fuentes: Tess Stynes y Paul Ziobro, “Clorox Forecasts Profit, Sales
revisadas siguen proyectando un crecimiento de dos dígitos bajos
Below Expectations”, Wall Street Journal, 3 de enero de 2011, http://
para este negocio en los próximos años.
online.wsj.com/article/SB100014240527487041115045760595835
89187332.html; Tim Donnelly, “How to Sell on Value Rather Than
Si la base de fanáticos de Facebook de Burt’s Bees es una in- Price”, Inc., 20 de julio de 2011, www.inc.com/guides/201107/how-
dicación, se le puede tomar la palabra a Heinrich. En poco más de to-sell-on-value-rather-than-price.html; Marco Bertini y Luc Wathieu,
un año, Burt’s Bees pasó de tener unos 100 000 aficionados a más “How to Stop Customers from Fixating on Price”, Harvard Business
de 650 000. La adquisición corporativa y las tendencias Review, mayo de 2010, págs. 85–91; Mitch Maranowski, “The Tri-
económicas parecen haber tenido poco impacto en la marca. Al ple Value Proposition: Why Inauthentic Green Brands Are Doomed
to Fail”, Fast Company, 18 de mayo de 2011, www.fastcompany.
final, sólo puede ser que la estrategia de precios de Burt’s Bees es
com/1754132/the-triple-value-proposition-why-inauthentic-green-
la prueba de que, aprovechando las fortalezas de la marca, los
brands-are-doomed-to-fail; y citas y otra información de www.burts-
clientes continuarán comprando por valor, no sólo por precio.
bees.com visitada en agosto de 2011.