EL CLIENTE COMO CENTRO DE

LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

“ Dígame si conoce a sus clientes...

y le diré si vende ”
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CONGRESO DE DIRECTIVOS DE MARKETING Y VENTAS
 EL CLIENTE COMO CENTRO DE
LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
AGENDA

ƒ La importancia de la INFORMACION
ƒ La importancia del CLIENTE
ƒ Customer Relationship Management – CRM
1. Una definición
2. ¿Porqué?
3. eCRM
ƒ Conceptos relacionados:
1. Data Warehouse
2. Data Mining
3. eBusiness Intelligence
4. DataBase Márketing

ƒ Business Intelligence
ƒ Conclusiones

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Del márketing conceptual a la Ingeniería del márketing

La era Tecnológica Re-ingeniería del Márketing

Explosión del volumen de datos Modificación de tareas

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Gestión de la Información como un producto

PRODUCTO SUBPRODUCTO
y La Información y Hardware y Software
¿Qué es lo que
y Ciclo de vida producto y Ciclo de vida
se gestiona? de información sistemas
y Para proporcionar ptos. y Establecer sistemas
¿Por qué se
de información de de Hard / Soft de
gestiona? calidad calidad
¿Qué se
yInformación de calidad y El sistema funciona
considera un
de forma continua cvp y No hay problemas
éxito?
¿Quién lo y Director de producto de
y Director de Sistemas
gestiona? información

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¿La importancia del Cliente ? - Introducción

Antes de empezar…. ¿De qué es el cliente un proveedor?

Dinero Más clientes

Pedidos Imagen
Trabajo Prestigio
Futuro Felicidad
Ingredientes: Seguridad ……...

Sabor del Mes: Atención al Cliente

“” Si me amas, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente

te importo, ¿por qué no estás ahí cuando te necesito? “”
(Olga Fernández - Action Group)

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¿Qué es CRM ? - Introducción

¿Por qué se pierden clientes?

Indiferencia
Buscadores de Variedad
68%
10%
¿ QUE ES MARKETING ?
Precio 9%
Recomendación amigo 5%
Evolución de necesidades 4%
Cambio de ubicación 3%
Fallecimiento 1%

¿Por qué hay que cambiar?

• 50% de los clientes satisfechos
negocian con la competencia
• Es de 6 a 7 veces más caro ganar
un nuevo cliente que retenerlo
“ El arte de atraer, captar
• Las empresas pierden una media
del 50% de sus clientes en 5 años
y retener clientes ”
• Son pocas las empresas que
conocen las preferencias y - Philip Kotler
opiniones de sus clientes
Fuente: Europa Management Consulting S.A.

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¿ Por qué CRM ?
¿Qué incrementa el valor del cliente?

Valor del
Ciclo de Referencias
Vida
Incremento de márgenes

Venta cruzada

Facturación posterior

Facturación inicial

Costes de desarrollo y retención

Ciclo de vida
Costes de
adquisición
Source: the Loyalty
El Valor del Cliente es el valor actual que representan Effect, Frederick
las relaciones generadas a través del tiempo Reichheld

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¿ Por qué CRM ?

Necesidad de que nuestra empresa esté

‹ Orientada al cliente
‹ Orientada a este cliente

en su estructura, procesos y estrategia

Sabemos lo que sabemos acerca del cliente?

Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?

Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?

Cuál es el potencial real de negocio del cliente?

Cómo fidelizar al cliente?

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¿ Por qué CRM ?
Satisfacción/Fidelidad de Clientes

Diálogo
Cuota de Vida

Relación
Gestión Estratégica de las
relaciones con los clientes

Cuota Ingresos
Transacción

Retención de Clientes

Producto
Adquisición de Clientes

Fuente: The CRM handbook, PricewaterhouseCoopers, 1999 Valor de vida del Cliente

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¿Qué es CRM ? - Retos para la Empresa

“El cliente es la razón de nuestra existencia”

Todas las empresas del mundo

Factores impulsores del cambio de orientación

¾ Constante incremento de la competencia
¾ Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
¾ Mercados maduros
¾ Clientes más informados y más exigentes
¾ Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
¾ Aparición de nuevos canales de comunicación

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¿Qué es CRM ? - Una definición

Una combinación de cambios estratégicos, de procesos,

organizativos y técnicos mediante la cual una empresa
pretende mejorar la gestión de su negocio en torno al
comportamiento de sus clientes.

En otras palabras...

Marketing Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto

Ventas
automatizar y mejorar los procesos de negocio
asociados a la gestión de la relación de la empresa
Y con el cliente, principalmente en las áreas de venta,
marketing, servicios de atención al cliente, con el fin
último de incrementar los beneficios de la empresa
Servicio mediante la optimización, personalización y
diferenciación de dicha relación con el cliente

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¿Qué es CRM ? - Una definición

QUE NO ES CRM ?

ƒ CRM no es una solución tecnológica

ƒ CRM no es habilitar un espacio en la web

“CRM es maximizar la información disponible de

nuestros clientes para:

• Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes

• Construir a partir de ese conocimiento, relaciones altamente

rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor
valor aporten al cumplimiento de los objetivos empresariales.”

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Las fuerzas que impulsan al viaje hacia CRM
ƒ Nuestros negocios están en manos de los Clientes
VENTAS

ƒ Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa

ƒ Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán
ƒ Para mejorar la fidelización de tus Clientes, ponte en su lugar
ƒ Sin Clientes la empresa dejará de funcionar

ƒ El Dtor. Márketing ha de conocer la calle desde el punto de vista de los

MARKETING

comerciales
ƒ Son los vendedores quienes llevan la mayoría de las acciones de MK a
la práctica en la calle
ƒ Hazlo bien la primera vez (get it right first time)

ƒ Es esencial que Márketing y Ventas estén unidos en un único Dpto.

Que compren mis productos o servicios (para empezar)

OBJETIVOS

ƒ
ƒ Que hablen bien de mí
ƒ Que recomienden mis productos/servicios a terceros

ƒ Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema

ƒ Que vuelvan a comprar mis productos o servicios

(Michael D. S. Hubbel - Active Power Training)

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Las fuerzas que impulsan al viaje hacia CRM

Incrementar Satisfacción del Cliente 3.7

Incrementar Ingresos de Clientes actuales 3.6
Mejorar el Ratio de retención 3.6
Adquirir nuevos Clientes 3.6
Mejorar la productividad Recursos de Ventas 3.4
Aumentar Cuota de Mercado 3.3
Reducir Requerimientos de Servicio del Cliente 3.1
Reducir Costes Transaccionales 3.0
Importancia (1 - 4)
Fuente: CRM Best Practices Study,
Study, META Group

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Construyendo una estructura de información CRM
Dimensión
Negocio

Vista completa del cliente - campañas según perfiles y necesidades

RM
individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta basada en equipo. C
Campañas dirigidas a la mejora del valor mutuo

Campañas basadas en perfiles con productos y

ofertas dirigidas específicamente a ciertos tipos
de clientes, Márketing directo enfocado a
clientes individuales

Campañas basadas en
perfiles, márketing
directo enfocado a
segmentos
Comunicación
masiva Procesos de
Campañas Datamining márketing,
ad hoc Sistemas Datawarehousing y otras ventas y servicio
estándar de Acceso a datos herramientas completamente Dimensión
Información estructurados de análisis automatizados Tecnológica

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CRM – Pirámide de Información
Base de Datos de Marketing Información orientada al conocimiento del cliente

ƒ “Life time Value“

ƒ Share of Wallet
ƒ Riesgo de abandono
CONDUCTA
ƒ Propensión a la Compra
ƒ Preferencias de canales
ÓPTIMA
ƒ Aspiraciones
ACTITUDES Y ƒ Planes de futuro
ASPIRACIONES ƒ Actitudes

ƒ Segmentos
CONVENIENTE ƒ Ciclos de vida
CICLO DE VIDA
ƒ Nombre y dirección
ƒ Sexo
INFORMACIÓN ƒ Edad
DEMOGRÁFICA ƒ Actividad

VITAL
ƒ Posesión de productos
INFORMACIÓN DE PRODUCTOS ƒ Transacciones realizadas
ƒ Valor de la transacción

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Claves en la implantación de CRM - Punto de Partida
¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes rentables?

II.
I. Desarrollar canales
Comprender a cada
estratégicos de
cliente y su
ventas, marketing y
contribución a los
servicio, preferidos
beneficios
por los clientes

V. III.
Gestionar Crear una
proactivamente infraestructura que
las interacciones
IV. permita la interacción
con clientes Compartir la personalizada con el
información de
cliente
clientes y sus
interacciones
con la empresa

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Claves en la implantación de CRM - Conexión al Mercado
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE +

Empresas con
Sistemas de
Inteligencia de
Clientes
Empresas que
realizan
Márketing
Relacional

Empresas que
conocen a sus
clientes

Empresas con
Bases de Datos
inconexas
--

-- INNOVACION +

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Claves en la implantación de CRM - Conexión al Mercado

NO HAY • Test base de datos y campañas

• Resultados de campañas • BD Potenciales y BD Clientes
• Conocimiento del cliente • Costes de captación de un Cliente
• Resolución incidencias • Retención de clientes
• Cross-Selling • Incremento de negocio
Empresas con Empresas que
Bases de Datos PROVOCA realizan MK
inconexas • Duplicidades Relacional Aún en estas empresas hay info
• Datos no Objetivos que se queda en la “trinchera” y
• Aumento de Costes otra en la alta dirección

• Base de Datos inicial

• Normalización
• Deduplicación • Gestor Distribución Multicanal
• Enriquecimiento • Herramientas comerciales
• Base de Datos Final • Gestión del conocimiento
Empresas que Empresas con
• Entorno multicanal integrado
conocen a sus Sistemas de
• ABC de Clientes -> Rentabilidad • Web márketing
Clientes Intelig. Clientes
• Satisfacción de Clientes
• Rentabilidad <=> Fidelidad

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Claves en la implantación de CRM - Modelo Tecnológico

CRM
CORREO VENTA DIRECTA INTERNET
Aspectos Comunes ERP
ATT. CLIENTES
Cartas - Fax - email PRODUCTO
Ofertas - Contactos Web - Quioscos TELEFONO - ACD - VRU

CAMPAÑAS
CAMPAÑAS
LEAD’s
FRONT OFFICE
LEAD’s BACK OFFICE
CLIENTE
Evaluación MKT Evaluación Ventas Evaluacion Serv. Gestión Distribución Fabricación
• Marketing de BD • Gest. Oportunid. • Servicio Ayuda
• Obtencion Datos • Creac. Propuestas
PEDIDO
• Envíos
de Pedidos y Logística Producción
• Gest. Campañas • Configuración y • Rutas
• Gest. Contenido precios • Programas FACTURAS
Finanzas,
• Mark. Interactivo • Televentas • Inventario Adquisición Contabilidad, Facturación
• Análisis Gestión • Análisis Marketing • Analisis Gestion COBROS
RRHH

FRONT OFFICE BACK OFFICE

IMPAGADOS
SERVICIO
SERVICIO
OPORTUNIDAD
OPORTUNIDAD
DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS
Cartas
PEDIDOClientes
Oportunidades Interacciones

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4 Pasos Críticos de Implantación

1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente

2. Rediseñar responsabilidades y roles

3. Re-ingeniería de procesos de trabajo

4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

¡¡¡ NO OLVIDAR NINGUNO DE LOS PASOS !!!

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4 Pasos Críticos de Implantación - 2 Fases distintas

Estratégica Táctica

1. Estrategia centrada 3. Re-ingeniería de

en el Cliente procesos de trabajo

2. Rediseñar
4. Soportar (no liderar)
responsabilidades y
con tecnología CRM
roles

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Claves en la implantación de un CRM

Justificación Financiera de un proyecto CRM

Impacto
Impacto z Incremento por nuevos clientes
directo
directo z Ingresos incrementales en clientes actuales

sobre z Desarrollo de nuevos productos y servicios

Incremento sobre ventas
ventas
de Ventas Impacto
Impacto
z Incremento por conocimiento de marca
z Incremento por percepción de marca
indirecto
indirecto z Incremento de satisfacción del cliente
sobre
sobre ventas
ventas z Incremento de lealtad del cliente

Reducción
Reducción z Mejoras en la productividad
de
de costes
costes z Redistribución de costes

directos z Reducción de requerimientos de capital

directos
Disminución
Reducción de tiempo de llegada al mercado
de Costes Reducción
z

Reducción z Reducción de requerimientos de soporte /

de
de costes
costes z contacto de clientes

indirectos z Reducción de errores de despacho,

indirectos
z fulfillment y respuestas al cliente

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Riesgos y Beneficios de CRM

Retos - Errores habituales Retos - Como evitar errores

“Tenemos software para vender”
“No podemos esperar tanto” „ ENTENDER EL OBJETIVO DE CRM
“CRM es trabajo de mandos intermedios”
“Nosotros sólo queremos automatizar”
“No estamos preparados para el cambio” „ MAKE LEADERS BE LEADERS
35
30 „ ENTENDER QUIEN (NO QUE)
25 PRODUCE BENEFICIOS
20
15
„QUERER REALMETE ESTAR
10
CENTRADOS EN EL CLIENTE
5
Fracaso Fracaso Éxito Éxito
completo significativo relativo completo

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LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Del CRM al eCRM, integración en la Organización

50 millones Internet Television PC

4 Años 13 Años 16 Años
usuarios Radio
38 Años

“Internet está cambiando

Usuarios profundamente como se
gestionan los negocios”

0 10 20 30 40
Años

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LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Del CRM al eCRM, integración en la Organización

eBusiness actúa sobre los parámetros de la ecuación I / C

y La posibilidad de explorar y Una reducción del coste
las ofertas de productos y del contacto con los
servicios propuestas sin clientes
presión
y Una reducción del coste de
y Un acceso rápido y crear, mover, manejar y
permanente a una procesar documentos
información actualizada marketing
que añade valor
y Una reducción del coste de
y Una disponibilidad total del ejecutar las campañas
servicio marketing y de promoción

Una relación más estrecha entre la empresa y sus clientes

Creación Valor y
Este nuevo enfoque de Crecimiento I
competitividad responde Generación de valor para
= las Empresa y sus clientes
a la siguiente ecuación : Reducción de Costes C

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¿Qué es eCRM ?

Márketing ¿ Qué significa hoy ?

A través de un nuevo soporte

Atraer
publicitario: Internet
En un nuevo mercado:
Captar
Comercio Electrónico
Potenciando la relación a largo
Retener
plazo con el cliente: eCRM
e-Philip Kotler

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LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
¿Qué es eCRM ? - Aplicación

• Acceso a un número importante de clientes/prospects

• Unas acciones comerciales y marketing más amplias
¿Cómo?
• Un aumento del cierre de las oportunidades
• Un aumento de la penetración por clientes

¿ En qué áreas? Marketing Ventas Servicios

¿ A qué empresas A todas las empresas, teniendo o queriendo desarrollar,

puede aplicarse? una estrategia orientada hacia los clientes

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El futuro ya está aquí: eCRM

Qué es e-CRM / i-CRM: “extender el concepto de relaciones

personalizadas con el cliente a sistemas que operan en la Red”

Mitos y Realidades:

 “El eCRM nos proporcionará ventajas competitivas que no debemos dejar pasar”
 “Desarrollar un modelo eCRM es fácil. Ya tenemos centro de atención al usuario, y
una fuerza comercial basada en una red de oficinas. Basta con adaptarlos al nuevo
medio”
 “Vamos a desarrollar un sistema por fases, empezando por lo básico
(transacciones, registro de usuarios y sus actividades…) y luego, cuando esté
consolidado, le añadimos el CRM”
 “Hay productos eCRM muy fáciles de implantar, que nos permitirán en el futuro
incorporar márketing directo y venta cruzada en nuestro servicio sin demasiado
impacto”

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El futuro ya está aquí: eCRM
Esquema ilustrativo de las relaciones entre los diferentes agentes que
participan en las organizaciones con enfoque eCRM

Grandes Clientes Clientes/ Prospectos Fuerza de ventas Distribuidores

Paginas Web especificas Catalogo / Precios Documentación interna Paginas Web especificas
Documentación Mensajes Documentación productos Documentación
Precios personales Campañas Precios por segmento de clientes Precios personales
Mensajes personalizados Promoción Informaciones promoción y campañas Promoción
Promoción Formación Formación
Formación
Internet / Intranet

Búsqueda y Marketing Actualización

carga de de los precios
información Proveedores
Competencia

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Entorno del CRM

Consolidación Análisis Estrategia

D Web, Mail, eMail
I C
A N O
T F Profiling, Potencial, N
Clustering, GIS,
O O DataBase Marketing, O
Centro de llamadas OBJETIVO:
S BD R Micromarketing, etc. C
Construir Valor para el Cliente
Clientes
M BUSINESS I
(Ingresos, Rentabilidad y
Fuerza de ventas A INTELLIGENCE M
Satisfacción)
C I
I E
Distribuidores
BD O N
Externas
N T
O Decisiones

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LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Entorno del CRM - Datamining
Proceso de selección, explotación y modelización de una gran
cantidad de información que permite la identificación de ciertas
conductas y las transforma en conocimiento útil del negocio.
Ciclo de una solución de Datamining

2. Revisión de los
requerimientos de
1. Identificar el datos y de su
Problema disponibilidad
de Negocio
3. Construcción
de la Base Analítica
de clientes

6. Realimentación
4. Modelización
5. Análisis de
resultados

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LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Entorno del CRM - DataBase Marketing

PROFILING Identificar las variables que mejor definen a los clientes con alta
propensión a comprar o a responder a una acción comercial

Determinar, para cada segmento de las variables analizadas, su

PENETRACIÓN representación sobre el total de la población

CLUSTERING Tratar de generar grupos de individuos lo más parecidos entre si

y al mismo tiempo lo más diferente posible de los otros grupos

MICRO/GEO MKT. •Creación y análisis de zonas de influencia

•Planificación de puntos de venta y servicio
•Definición de mercado potencial
INFORMACION •Detectar oportunidades de negocio
•Gis de resultados y relaciones comerciales

Análisis exhaustivo que permita definir cómo son los

En Definitiva:
mejores clientes. Los mejores clientes potenciales son los
que más se parecen a los mejores clientes.

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 EL CLIENTE COMO CENTRO DE
LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Entorno del CRM - Geomárketing

z Creación y análisis de zonas de influencia

z Planificación de puntos de venta y servicio
z Definición de mercado potencial
z Detectar oportunidades de negocio
z GIS de resultados y relaciones comerciales

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CONGRESO DE DIRECTIVOS DE MARKETING Y VENTAS
 EL CLIENTE COMO CENTRO DE
LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Entorno del CRM - Data Warehouse
Un Data Warehouse es una colección de datos, orientados a áreas funcionales de la
empresa, integrados, no volátiles, que soporta el proceso de toma de decisiones
Orientados al usuario de negocio Integrados

Entorno operacional Entorno Data Warehouse Entorno operacional Entorno Data Warehouse

Finanzas Aplic A Fecha (AADDD)

Personal
Facturación Productos Aplic B Fecha (aammdd)
Fecha (AADDD)

Inventario Marketing Aplic C Fecha (mmddaa)

Ventas Clientes Aplic D Fecha (absoluta)

¾ Datos actualizados constantemente

registro a registro
Acceso
Carga ¾Datos cargados en el DW
Cambio Inserto Acceso y una vez consolidados
(modelizados) los datos
Elimino Reemplazo No volátiles no cambian. No son volátiles
Carga Acceso
Datos Acceso
vigentes
Datos foto

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CONGRESO DE DIRECTIVOS DE MARKETING Y VENTAS
 EL CLIENTE COMO CENTRO DE
LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Entorno del CRM - eBusinessIntelligence
La gestión del conocimiento que tenemos del cliente que visita nuetro site,
con el objetivo de ofrecerle exactamente aquellos productos o servicios que
está buscando en nuestro site y que cubren sus necesidades.
Únicamente cubriremos sus necesidades si somos capaces de cruzar toda la
información disponible en nuestros sistemas off-line con los de on-line (site)

Interés

Contenido
Personalizado

Compra
Web
Cliente Server D. Pepe Ortiz
Visitante Schober PDM Iberia
• Encajar visitante con su profile de cliente/prospecto
• Ofrecer Contenido Personalizado
• Capturar Interés, Preferencias y Compras
• Correlacionar los intereses y las ventas con la campaña

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Covergencia CRM y BI – Tendencias

¾ Importancia del Acceso y Análisis de Información

¾ Información proveniente de distintas fuentes
¾ DataWarehouse como almacén estratégico:

ƒ Explosión del CRM

ƒ Integración del Comercio Electrónico
ƒ Finalización de proyectos de ERP’s
ƒ Técnicas de Scoring y Simulación avanzadas

DATOS + ANALISIS = CONOCIMIENTO

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Business Intelligence – Los Tres niveles de Servicio
Inte
gra
ció
n

Info
rma
ció
n

Ent Cua
reg cua lquier
a de lqui f
Info er p uente,
lata
rma form
ció a
n

Tran
efic sform
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e, R ción
ápid
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Ent
r
en t ega de
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po r inform
eal ació
n

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Business Intelligence – Una definición

Business
Intelligence
Utilización inteligente de la
información disponible dentro
Técnicas de
Análisis
• EIS
¿ Quienes son mis mejores clientes

Dónde se ubican
Qué compran
• DSS
y fuera de la empresa,
mediante tecnologías de In • Reporting Qué los caracteriza
recogida y gestión de datos fo • Data Mining
Qué líneas de productos son las más rentables
rm • DataBase MK
para mejorar la Almacén ac Qué productos son mis TOP 10
comunicación y apoyar de datos ió Qué productos son los más vendidos este mes
la toma de decisiones n
• BD fuentes ERP
El mes anterior
• Data Warehouse Cómo van mis avances respecto de lo planificado
• CRM Donde se concentra el 80% de mis Ventas ...
De mis Gastos...

BD
Operacionales
SCM

ERP
CRM e-business De mi Rentabilidad... ?
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Business Intelligence – Requerimientos Informativos

BUSINESS
INTELLIGENCE
Información
Estratégica CONOCIMIENTO

Información Táctica INFORMACION BUSINESS

OPERATION
Información Técnico Operacional DATOS

BI – Business Intelligence (Inteligencia de Negocios) con el objetivo de:

ƒ Mejorar los procesos de Negocio
ƒ Optimizar el servicio al cliente
ƒ Acelerar los procesos de ventas
ƒ Incrementar la rentabilidad de la empresa

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Business Intelligence – Pirámide de Información
Necesidad ¿De quién? Características
BUSINESS INTELLIGENCE

EIS Información
Clave Estratégica Directores
•Objetivos, Estrategia
•Indicadores Clave del
Sistema de Rendimiento
Información Ejecutiva
•Información resumida

•Departamental
Repositorio
Dimensional de Información Táctica Analistas •Detalle requerido
Información de análisis Gerentes •Indicadores actividad

•Departamental
Repositorio
Usuarios •Detalle requerido
Integrado de Información de detalle Operacional Reporting
Información •Indicadores actividad

•Muy alto detalle

de Negocio

•Aplicaciones Soporte
Técnica Usuarios
Transaccionales
Procesos

•Perecedero, sin
auditar

Gestionar
Gestionar Marketing Ventas Asegurar
Prestación
Productos Servicio
Servicio

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Business Intelligence – Flow Chart

HISTORIA HERRAMIENTAS ANALITICAS

Clientes
Márketing
Ventas

BI
Información
Información Información
Información
Inaccesible
Inaccesible
Inventario NoIntegrada
Data No Integrada
Finanzas
Warehouse
Contabilid
“Vacíode
“Vacío deAccesibilidad
AccesibilidadeeIntegración”
Integración”
Distribución
Externos

Nivel Operativo Nivel Almacenamiento Nivel Analítico Usuarios

(ERP, Datos (captura, normalización, (reporting, Finales
Externos, deduplicación, organizac, análisis, query)
aplicaciones) distribución)

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Business Intelligence – Beneficios
BENEFICIOS ESTRATEGICOS
ƒ Mejora continua de las capacidades de decisión relacionadas con Incremento de Ingresos y Reducción de costes
ƒ Mejor Evaluación y Optimización de las Operaciones Diarias y Relaciones Externas
ƒ Mejores herramientas para la Gestión del Conocimiento en toda la empresa
ƒ Incremento de la Cantidad capturada y analizada de información Operativa y Transaccional

BENEFICIOS TACTICOS
ƒ Análisis Multidimensional, Aplicaciones Analíticas
ƒ Data Mining, OLAP, Informes Personalizados
ƒ Portales de Información Empresarial, Sistemas de Base de Datos

BENEFICIOS FUNCIONALES

Ventas Márketing Finanzas Operaciones RRHH Tecnologías

-Comportamient -Penetración por -Planificación y -Eficacia -Planificación / -Integración

del cliente mercado/Cliente Presupuestación Operacional Optimización de negocio
la fuerza trabajo tradicional con
- Análisis Fuerza - Efectividad de - Rentabilidad de - Control Calidad e-business
de Ventas campañas de MK la Empresa y planificación - Evaluación /
análisis - Información en
- Cross-Selling - Análisis Ciclo - Reporting y - Análisis por individual tiempo real
de vida ptos/serv Consolidación Vendedor

LA EXPANSIÓN DEL CRM HACIA EL BUSINESS INTELLIGENCE

CONGRESO DE DIRECTIVOS DE MARKETING Y VENTAS
 EL CLIENTE COMO CENTRO DE
LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Business Intelligence – Razones de Futuro

1. Incremento de la Competitividad y Velocidad en el

entorno Empresarial

2. Desarrollo del E-Business y Herramientas de soporte a la

actividad diaria (Extended Enterprise Applications)

3. Integración de los Sistemas de Información Back y

Front Office

4. Incremento de la necesidad de Datos e Información

Exacta, Consistente y en Tiempo Real

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La importancia del Cliente - Resumen

Pasos en el desarrollo de métodos efectivos para identificar, ganar y

retener clientes rentables:

1. Recoger y mantener información de clientes y prospectos (data warehousing,

eBusinessIntelligence)
2. Utilizar esa información para medir y predecir el comportamiento de clientes y
prospectos: ¿qué productos/servicios quieren, cuándo los quieren y cómo
quieren acceder a ellos? (Data mining, Business Intelligence)
3. Construir y mantener un diálogo permanente con clientes y prospectos, que
alimenta una relación duradera (database marketing)
4. Utilizar este diálogo para influenciar las decisiones de compra de clientes y
prospectos (CRM)

¡¡¡ Para lograr el éxito es necesario desarrollar un plan paso a paso,

sistemático e iterativo, llevarlo a cabo y aprender en el proceso !!!

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La importancia del Cliente - Conclusiones

• No nos creamos que lo sabemos todo

• No pensemos en Estrategias
• No pensemos en nuestra Función

CRM NO ES UNA CUESTION DE VIDA O MUERTE...

...ES MUCHO MAS IMPORTANTE QUE ESO

LA LECCION MAS IMPORTANTE: NO SE TRATA DE LO QUE HACES

SINO DE CÓMO LO HACES...

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MUCHAS GRACIAS
Juan Mora Vega
Director General
Schober PDM Iberia S.A.
Arequipa, 1 5ª planta
28043 Madrid
Telf. 91 382 20 02
Fax 91 382 20 01
jmora@schoberpdm.es

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