e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

c o l e c c i ó n i n t e r s e c c i o n e s
1

Espectáculos
escénicos
Producción
y difusión
marisa de león

m é x i c o
2015

3
 m a r i s a d e l e ó n

Índice
Presentación por José Antonio Mac Gregor C. 13

Producción de espectáculos escénicos

Introducción por Marisa de León 19

1 Producción de espectáculos escénicos 23

Producción 25
Producción ejecutiva 28

2 Planeación, elaboración y presentación de proyectos artísticos 35

Planeación de proyectos 35
Guía de gestión de un proyecto escénico 37
Elaboración de proyectos 40
Presentación de proyectos 44
Planeación estratégica para las artes escénicas 49
Análisis dafo 53

3 Gestión de proyectos escénicos 57

Niveles de gestión 59
Modelos de producción 61
Fórmulas de gestión y producción 65
Valores del proyecto escénico 66

4
Aspectos legales 71
Definiciones 72
Legalidad y producción 76
Contratos 79

5
Financiamiento y administración 83
Revisión de ingresos 84
Procuración de fondos 89
Presupuesto de ingresos 98
Diagnóstico de gastos 99
Elaboración del presupuesto 101
8
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

Viabilidad económica 105

Control administrativo 109
Funcionamiento administrativo 111
Recomendaciones 116

6 Estructura y logística de una producción escénica 117

Equipos de trabajo 118
Organización de la producción 123
Documentos de trabajo 125
Fichas técnicas 127
Carpeta de trabajo 128

7 Proceso de producción de espectáculos escénicos 131

Preproducción 132
Producción 137
Montaje 143
Operación/Circulación: Estreno y temporadas 153
Posproducción 159
Evaluación 162

8
Producción de giras artísticas 169
Proceso de Booking 171
Planeación de la gira 173
Viabilidad de una gira 174
Organización de giras 177
Realización de giras 183
Recomendaciones y sugerencias 192
Difusión de giras artísticas 194
Evaluación de la gira 197

9 Producción de festivales artísticos 201

Los festivales artísticos 203
Estructura organizativa 205
Programación del festival 207
Planeación de festivales 209
Organización del festival 215
Producción del festival 222
Evaluación de festivales artísticos 225

9
 m a r i s a d e l e ó n

Difusión de espectáculos escénicos

Introducción por Silvia Peláez 230

10
Delimitación de la difusión 233
Definición de conceptos 233
Difusión cultural 233
Difusión cultural para las artes escénicas 234
Promoción cultural 235
Gestión cultural 236
Publicidad 237
Marketing 238
Propaganda 239

11 Difusión y comunicación para las artes escénicas 241

Niveles de comunicación 242
Comunicación interna 242
Comunicación externa 242
Plan de comunicación 243
Medios de comunicación 243

12
Estructura organizativa 245
Equipo de difusión 247

13
Presupuesto 249
Presupuesto de difusión 249
Cotizaciones 251
Funcionamiento administrativo 252

14
Proceso de difusión 253
Documentos y herramientas de trabajo 254
Planeación de la campaña de difusión 256
Interrogantes clave para la difusión 259
Diseño de la imagen 259
Diseño de la campaña 261
Guía de trabajo del equipo de difusión 262
Realización de la campaña 265
Ficha de información 266

10
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

Trabajo con los medios de comunicación 267

Instrumentos para la campaña con los medios 268
Carpeta de prensa 274
Organización de la conferencia de prensa 276
Convocatoria al estreno 279
Actividades durante la temporada 281
Actividades al finalizar la temporada 285
Evaluación de la campaña de difusión 288

15 Definición de medios para la campaña 289

Medios tradicionales 289
Medios masivos 294
Medios digitales 297
Redes sociales 301
Ideas para una campaña en Internet 305
Medios exteriores 307
Medios alternativos 309

16 Sobre el desarrollo de públicos 311

Los públicos 312
Gestión de públicos 314
Relación con los públicos 316

Epílogo 319

11
 m a r i s a d e l e ó n

Anexos
De producción
1. Presupuesto general de producción 322
2. Presupuesto y flujo de efectivo 325
3. Organigrama de un proyecto escénico 327
4. Cronograma de un proyecto escénico 328
5. Plan de trabajo de producción 329
6. Calendario de trabajo 331
7. Agenda de actividades 332
8. Ficha técnica del espectáculo o rider técnico 333
9. Ficha técnica del teatro 335
10. Actividades por departamento o equipo de trabajo 337
11. Cuestionario de gira de la compañía 339
12. Cuestionario de gira del presentador 341

De difusión
13. Presupuesto de difusión 342
14. Plan de trabajo de difusión 344
15. Cronograma de difusión 346
16. Pauta publicitaria 347

Bibliografía 349
Contacto 353

12
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

Presentación

I
ntersecciones es la colección editorial que nació con este título de Marisa de León
hace ya más de una década; debe su nombre, por un lado, a la imagen contempo-
ránea dada por el arte abstracto que se imprime en sus portadas y, por el otro, a
un concepto que sintetiza el quehacer del promotor y gestor cultural: Intersecciones,
palabra que es utilizada en la teoría de conjuntos y se refiere al encuentro de dos líneas,
superficies o conjuntos; espacio que vincula a dos diferentes elementos; articulación de
las alteridades; creación de algo común entre dos ajenos; puente de comunicación; me-
diación respetuosa de la propia naturaleza de cada conjunto articulado; posibilidad de
actuar en la pluralidad entre distintos actores, movimientos, corrientes, regiones, tiem-
pos y formas de ser y de pensar, sin que una predomine sobre las otras, sin exclusiones,
imposiciones ni prejuicios...
La viabilidad, al fin, de vivir la diversidad hasta sus últimas consecuencias y así,
rendir homenaje a la cultura y su inmensa capacidad para universalizar al ser humano
arraigado en sus propias identidades y especificidades que lo hacen único, irrepetible y
trascendente. Intersecciones que propicien el diálogo entre iguales, que permita por un
lado a las culturas excesivamente localistas, trascender para encontrar en lo diverso y
lo global nuevas opciones para crecer y transformarse; y por otro, ofrecer a las culturas
fragmentadas, dispersas y desarraigadas, vías para encontrar nuevas formas de crear o
recuperar raíz, identidad y proyecto propio.
La Dirección de Capacitación Cultural del Conaculta lanzó así, esta colección edi-
torial cuya búsqueda era clara desde su concepción inicial: ofrecer a los promotores
culturales, textos específicamente destinados a fortalecer su formación teórica, meto-
dológica y práctica, con el fin de mejorar la calidad en su trabajo; de igual manera, se
pretendía ampliar su capacidad crítica, confrontarlos con distintos tipos de autores y
una gran diversidad de temas imbricados a la cultura, así como apoyar su proceso de
profesionalización. En este sentido, la elección de esta propuesta de Marisa de León y su

13
 m a r i s a d e l e ó n

libro Espectáculos escénicos. Producción y difusión, era más que pertinente para iniciar
dicha iniciativa.
Dos realidades contundentes definen la importancia del libro de Marisa de León:
por un lado la cada vez más amplia gama de espectáculos escénicos que día con día se
programan en México a través de múltiples instituciones públicas, privadas e indepen-
dientes, con un creciente grado de complejidad, competitividad globalizada y realizados
en cada vez más difíciles condiciones económicas; por otro lado, la enorme carencia de
profesionalismo y capacidad técnica para resolver con el mayor nivel de calidad, los
retos organizativos, políticos y logísticos que cada uno de ellos implica.
¿Cuántos promotores culturales y productores ejecutivos realizan un evento artístico
sin tener la capacidad para diseñar un proyecto sólido, coherente y pertinente y hacen
de la intuición y del “acierto-error” su método más común?, ¿cuántos más hacen su tarea
“por amor al arte” sin haberse formado previamente, como si organizar un espectáculo
artístico fuese algo simple, común y corriente?
Se podría escribir una antología con las crónicas de fracasos y eventos en los que
“falló el sonido para el grupo de música o la iluminación para la danza”, “había más
gente en el escenario que en las butacas”, “se quedaron debiendo los honorarios a los
artistas”, “la publicidad salió después de ocurrido el evento”, “el espectáculo se organizó
sobre la marcha porque los artistas no eran famosos”, “no llegó el vestuario para la obra
de teatro” y un sin fin de situaciones por el estilo, que constituyen una tragicomedia
del despilfarro, la ineficiencia, irresponsabilidad e insensibilidad con las que muchos
promotores, productores y funcionarios “difunden la cultura”.
Entre el autor y el público está el artista, que con su talento interpreta una obra pro-
pia o ajena de la que se apropia, para conmover a otros con los que se comunica a través
de lenguajes surgidos de lo mejor del espíritu humano; entre el artista y el público están
el productor ejecutivo y el promotor o gestor cultural de cuya capacidad profesional
dependerá, en gran medida, el grado de cumplimiento en las expectativas de los autores,
intérpretes y espectadores.
Una gran obra de arte puede derrumbarse por condiciones adversas generadas por
errores u omisiones del productor ejecutivo; un gran bailarín puede poner en riesgo
su carrera por una deteriorada duela que nadie fue capaz de detectar o reparar. Por el
contrario, un espectáculo puede engalanarse o embellecerse aún más, llegar con mayor
intensidad a la gente, gracias a un productor ejecutivo talentoso y profesional. En este
libro, Marisa de León realiza notables aportaciones al oficio del productor ejecutivo de
espectáculos escénicos. La obra será de utilidad para promotores, gestores culturales,
artistas, empresarios, funcionarios vinculados al hecho escénico, e incluso puede inte-
resarle también a los espectadores, que podrán así apreciar mejor las implicaciones de

14
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

cada evento en su totalidad. No basta con producir arte de calidad si no se gestiona con
calidad el arte.
Marisa de León ha forjado una larga y rica experiencia que ha acompañado el trabajo
de actores, músicos, dramaturgos, escritores y artistas de todas las disciplinas, de todo
tipo de géneros y con un gran reconocimiento, a nivel nacional e internacional. Su ex-
periencia ha sido sistematizada para y durante la impartición de cursos y talleres sobre
gestión cultural, producción, difusión de espectáculos escénicos y organización de festi-
vales; varios de éstos, se han llevado a cabo dentro del Sistema Nacional de Capacitación
y Profesionalización de Promotores y Gestores Culturales del Conaculta, donde ella es
una destacada instructora.
El índice divide la obra en dos grandes partes. Producción de espectáculos escénicos,
que desarrolla temas como la planeación y elaboración de proyectos, análisis de debili-
dades, amenazas, fortalezas y oportunidades, agrega un nuevo capítulo sobre aspectos
legales y derechos de autor, procuración de fondos, elaboración del presupuesto, fun-
cionamiento administrativo, estructura y etapas de la producción, organización de giras
artísticas, y un capítulo nuevo sobre producción de festivales artísticos, que es un im-
portante valor agregado al libro. Y La difusión de espectáculos escénicos, que aporta defi-
niciones, propuestas de comunicación y desarrolla temas como la estructura organizati-
va del equipo, las etapas del proceso de difusión, diseño de imagen y de la campaña, el
trabajo con los medios de comunicación, y aporta un nuevo capítulo sobre los variados
medios a considerar, poniendo atención en las redes sociales y los medios más actuales
para la difusión de espectáculos; además de que avanza en un tema que cada vez resulta
más urgente y sobre el cual existe escasa bibliografía con estudios sistemáticos: el desa-
rrollo de públicos para las artes escénicas. Para la segunda parte de esta nueva edición,
Marisa contó con la valiosa revisión y colaboración de Silvia Peláez, quien incorporó
nuevos capítulos y secciones, mejorando sustancialmente su contenido.
Para Intersecciones, que después de esa primera edición de este título ha producido
ya 35 tomos con una espléndida visión de sus actuales responsables, debe ser motivo de
enorme satisfacción la publicación de esta segunda edición, ya que con ella se facilitará a
promotores y gestores culturales conocer, ejercitar y dominar la importantísima función
que entraña la producción y difusión de espectáculos escénicos, una vez que pongan
en práctica las estrategias, metodologías y herramientas que ofrece este libro y que nos
permitirán lograr “el equilibrio entre una visión conceptual y otra técnica, entre la teoría
y la práctica”.
José Antonio Mac Gregor C.

15
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

P r o dde espectáculos
u c c iescénicos
ón

17
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

Introducción

G
randes, importantes y constantes cambios ha tenido el mundo de la escena en
las últimas décadas. Estos cambios, sobre todo en Iberoamérica, han sido pro-
piciados por los acontecimientos de la historia mundial, las relaciones y com-
plicaciones económicas a nivel internacional, los procesos de democratización de la
cultura, y de participación empresarial y ciudadana, el debilitamiento de los recursos
financieros asignados a cultura, las políticas culturales nacionales en continuo proceso
de revisión, y el vertiginoso desarrollo de las nuevas tecnologías que se han incorporado
en el discurso creativo y técnico de los espectáculos. El avance de las comunicaciones ha
facilitado las relaciones, los vínculos y la difusión de múltiples y diversas propuestas en
el ámbito artístico y cultural; también el acceso inmediato e ilimitado a la información
multiplica las posibilidades de investigar, conocer, participar, compartir y dialogar. Lo
anterior ha generado nuevas tendencias en la creación, exhibición, circulación y consu-
mo de los productos artísticos, y por consiguiente, también en los sistemas de gestión
de los proyectos y la producción de espectáculos escénicos.
Esta realidad implica adaptarse a los cambios e impone retos interesantes para quie-
nes nos dedicamos a generar y compartir emociones con creaciones intangibles, en
una industria en constante movimiento y crecimiento. Igualmente supone propiciar
la formación de especialistas (gestores, productores, administradores, promotores) que
demanda el sector cultural en la región iberoamericana, a través de modalidades de
formación flexibles, ya sean presenciales, virtuales, autodidactas y de prácticas profesio-
nales que permitan socializar experiencias.
A principios de los años noventa no era fácil encontrar publicaciones sobre temas re-
lativos a la producción, gestión, financiamiento, promoción y difusión de espectáculos,
y sólo existían textos o materiales en Europa, Canadá y Estados Unidos que respondían
a las necesidades de otros contextos, modelos económicos, culturales y sociales. A partir
del 2000 cobra mayor importancia la gestión cultural y la producción escénica en La-
tinoamérica, y se potencian las iniciativas institucionales, académicas y de la sociedad
19
 m a r i s a d e l e ó n

civil por capacitar y formar cuadros profesionales a través de diplomados, talleres, carre-
ras universitarias, posgrados, seminarios, congresos y encuentros de profesionales de las
artes escénicas, entre otros, que han favorecido la profesionalización de especialistas con
orientaciones mejor definidas, como es el caso del productor ejecutivo reconocido ya
como una figura necesaria y estratégica en la concepción, ejecución y comercialización
de propuestas escénicas. También han aparecido y he leído con interés, las nuevas pu-
blicaciones de reconocidos colegas y amigos, como las de Gustavo Schraier, Guillermo
Heras, Lluís Bonet y Antonino Pirozzi, así como algunas tesis de licenciatura y múltiples
materiales disponibles en internet. Todo suma y ayuda a posicionar, legitimar y enri-
quecer el oficio del productor escénico y de quien se encarga de acercar las propuestas
escénicas a los públicos.
Se podría plantear como tesis que, en la medida en que se profesionalice el ámbito de
la gestión y la producción escénica, los resultados creativos serán mejores, los procesos
más placenteros, la sociedad se verá favorecida y la cultura enriquecida al contar con
productos escénicos y espectáculos de calidad, con servicios competitivos que favorez-
can el desarrollo y posicionamiento de la escena en el ámbito local, nacional e interna-
cional, pues el productor ejecutivo posibilita que la imaginación y visión artística del
equipo de creadores se potencie y no se desvíe.
En el siglo XXI es necesario articular nuevas formas de organización, administra-
ción, producción, difusión y circulación, con menores presupuestos y mayores recursos
tecnológicos. La base es concebir proyectos viables, factibles, realistas y acordes con
nuestro tiempo y contexto. La técnica es planear, comunicarse, ordenar el tiempo y el
dinero. La clave es tener un interés común, trabajar en equipo, compartir la mística, la
pasión, el rigor y la diversión en procesos creativos realizados con profesionalismo y
calidad.
Es así que a partir de estas ideas, de mis experiencias profesionales y de docencia, de
las reflexiones y conclusiones que hemos rescatado de los, hasta ahora cinco encuentros
iberoamericanos de productores escénicos*, aparece esta nueva edición de Espectáculos
escénicos. Producción y difusión que concentra temas elementales a considerar en el pro-
ceso, presentándolos de forma sistemática y ordenada, para facilitar el diseño, gestión,
ejecución y circulación de un espectáculo escénico, y para encontrar el equilibrio entre
una visión conceptual y otra técnica, o bien teórica y práctica.
La primera parte de este libro, dedicada a la producción de espectáculos escénicos,
propone una serie de conceptos relacionados y clarifica las actividades del productor
ejecutivo; aporta información para el diseño y la presentación de proyectos; ofrece no-
ciones sobre la planeación estratégica para las artes escénicas; profundiza en la gestión
de proyectos y los aspectos legales en un nuevo capítulo; el financiamiento y administra-
* Véase <www.productoresescenicos.wordpress.com>.

20
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

ción; la organización de los equipos de trabajo; las etapas del proceso de producción de
los espectáculos; añade un capítulo dedicado a la producción de giras artísticas, y otro
nuevo sobre la producción de festivales, un tema apasionante al que he dedicado años
de investigación y análisis para ofrecer algunas ideas sobre la estructura, programación,
planeación, organización y producción.
En la segunda parte del libro la comunicóloga y dramaturga Silvia Peláez actualiza
los contenidos relacionados con la difusión de espectáculos escénicos, desarrollando
especialmente los apartados sobre los medios para la campaña de difusión y sobre el de-
sarrollo de públicos. Se incluye al final una amplia bibliografía de temas de producción
y gestión cultural, difusión, comunicación y gestión de públicos.
El presente libro es un instrumento útil para los creadores de las diversas disciplinas
escénicas de danza, música, teatro, ópera y espectáculos interdisciplinarios, con el pro-
pósito de apoyarlos en los procesos y las etapas de la planeación, organización, produc-
ción y difusión. Aporta conceptos, estrategias, metodologías y materiales, incluye textos,
cuadros, organigramas, tablas, fichas, referencias y otras herramientas y formatos para
orientar y facilitar las actividades y aspectos a considerar para llevar a cabo proyectos
artísticos y espectáculos escénicos.
Esta publicación resultará interesante para el público que asiste a una obra de teatro,
un concierto, una coreografía, una ópera o algún espectáculo, ya que por lo general son
pocos los espectadores que tienen idea del trabajo, el esfuerzo y el tiempo invertido para
su realización y concreción; en ocasiones los propios actores, cantantes, músicos o bai-
larines participantes tampoco conocen de cerca el proceso que posibilitó que estén en
el escenario, por lo que a veces el trabajo del equipo de producción es poco reconocido
y tiene más preocupaciones y responsabilidades que satisfacciones. Aunque la pasión y
los resultados obtenidos siempre invitan a continuar en el camino. La posibilidad de ver
un espectáculo en plena realización es una de las mayores gratificaciones profesionales
que se pueden tener cuando has dedicado gran parte de la vida a desarrollar vínculos,
estrategias e ideas para hacer realidad los sueños escénicos de creadores, gestores, insti-
tuciones y artistas en general.
Agradezco a todos los profesionales del teatro, la música, la danza, la ópera y el
cabaret sus conocimientos, comentarios y confianza en lo realizado, pues ello me ha
permitido desarrollar un método de trabajo y crecer en el campo de la gestión cultural
y la producción ejecutiva de espectáculos escénicos.
Confío en que este libro contribuya a despertar el interés y entusiasmo por conocer
el trabajo que se realiza desde la concepción de un proyecto escénico hasta su conexión
con el público y estimule a los jóvenes a formar parte de la profesión de productor eje-
cutivo, donde existe un amplio campo de oportunidades y hay un fructífero camino por
andar y, sobre todo, por hacer.
Marisa de León
21
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

1 Producción de
espectáculos escénicos

H
oy en día se puede hablar con más claridad y entendimiento sobre el oficio del
productor ejecutivo como un profesional que también participa en la cadena de
creación-producción-distribución de los espectáculos artísticos. Es interesante
y alentador que ya se puede hablar incluso de perfiles de productores cuando éstos se
especializan en aspectos técnicos, administrativos, logísticos, operativos (de campo), o
de eventos masivos, entre otros. Al mismo tiempo, es interesante revisar y reconocer
el desarrollo que han tenido las artes escénicas en la sociedad contemporánea a partir
de las últimas décadas en que los medios electrónicos y las nuevas tecnologías se po-
pularizaron, están al alcance de los creadores y son aprovechadas de diversas maneras
por quienes estamos involucrados en el arte y la cultura. Sin embargo, la esencia de los
espectáculos escénicos sigue siendo la misma: presentar al público expresiones que se
realizan en vivo, ya sea en recintos construidos deliberadamente para ese fin (teatros,
foros, auditorios), o bien en espacios públicos o no convencionales que se habilitan o
condicionan para llevar a cabo representaciones, interpretaciones, ejecuciones o crea-
ciones, ya sean de danza, música, teatro, ópera, cabaret, circo, eventos multidiscipli-
narios, o todo tipo de escenificación que ocurre de manera efímera e intangible en un
lugar y momento determinado y frente a un público irrepetible. Estos dos factores, el
reconocimiento y posicionamiento cada vez mayor de la figura del productor ejecutivo,
así como el desarrollo de las artes escénicas, plantean un escenario muy competido en
un mundo globalizado.
En consecuencia, los creadores de las distintas disciplinas escénicas tienden a buscar
la forma de adherirse al torrente de producciones artísticas. En este sentido, la produc-
ción ejecutiva de espectáculos escénicos es una actividad fundamental, un oficio, una
profesión necesaria en la vida artística y cultural de cualquier sociedad, la cual, cada
día, requiere de más profesionales dedicados a concretar espectáculos de buena calidad
artística, técnica y estética. Justamente la profesionalización y la especialización de las
23
 m a r i s a d e l e ó n

personas involucradas en las producciones escénicas, permite planear, diseñar, decidir y

ejecutar acciones contundentes en la gestación, organización y desarrollo para las obras
y productos artísticos que habrán de ofrecerse en el mercado del entretenimiento. Más
aún, las instituciones y las organizaciones dedicadas a la implementación de programas,
a la organización de eventos, a la gestión de proyectos y a la presentación de espec-
táculos, requieren cada vez más del trabajo de especialistas en el campo de la gestión, la
producción, la promoción y la difusión para diseñar, elaborar y dar coherencia al proce-
so que conlleva presentar una obra al público, una pieza de danza, un evento musical o
un espectáculo interdisciplinario.
Así, en la profesionalización de las artes escénicas cobra relevancia la figura del pro-
ductor ejecutivo, quien tiene a su cargo diversas tareas de gestión, planeación, admi-
nistración y supervisión que determinarán el rumbo de la producción en una industria
en constante crecimiento. Por ejemplo, una de las funciones del productor ejecutivo
consiste en establecer vínculos con y entre los participantes en el proyecto (institución,
empresa, productor, equipo creativo, equipo artístico, equipo técnico y otros involu-
crados). Vinculación que es imprescindible si concebimos a las artes escénicas desde
una perspectiva donde los implicados, en cualquiera de los procesos y las etapas de
un proyecto, deben estar permanentemente informados y actualizados acerca de las
condiciones y circunstancias locales, así como del contexto donde intervendrán y de las
metodologías y estrategias que se utilizarán.
Ahora bien, no se puede afirmar que exista una metodología única para llevar a cabo
proyectos artísticos y culturales, por eso la necesidad de compartir una propuesta sobre
los aspectos que suele atender un productor ejecutivo que participa desde el inicio y que
acompaña a los equipos de trabajo durante todo el proceso, en una relación que de en-
trada debe ser entre profesionales y que llega a ser bastante familiar y cercana conforme
pasan los días y se trabaja en equipo, pero siempre tomando en cuenta que cada persona
que participa tiene su propio método y estilo de trabajo, su temperamento y persona-
lidad a partir de su formación, experiencia, habilidades, competencias, conocimientos,
técnicas, ética, lógica, intuición, etc., así como el uso que haga de las herramientas e
instrumentos disponibles en su contexto de acción. Porque cada uno de los participan-
tes en un proceso de creación, gestión y producción de un espectáculo tiene un origen,
un perfil, necesidades, intereses, valores, tiempos y prioridades específicos que deben
considerarse, respetarse e integrarse en un proyecto común. Gran parte de la responsa-
bilidad de que esto ocurra recae en el director del proyecto, en el equipo de producción
y, fundamentalmente, en el productor ejecutivo, como la pieza clave que organizará y
administrará los recursos humanos, económicos, técnicos, infraestructurales, tempora-
les y espaciales, a fin de lograr una producción coherente, eficiente, oportuna y exitosa.

24
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

Sin embargo, suele ocurrir que en el proceso de desarrollo de un espectáculo escéni-

co, el productor ejecutivo no es convocado a participar en el proyecto desde su inicio,
y su labor resulta imprescindible cuando los problemas agobian a los equipos creativo y
artístico, y el tiempo se erige como el ogro que habrá de engullir el proyecto si no llega
el productor ejecutivo a salvarlo.

En cierta ocasión, recibí una llamada para invitarme a trabajar como productora ejecutiva en
un proyecto teatral de dimensiones regulares. Se pretendía estrenar en quince días, pero en
el momento en que me hablaron el grupo se había quedado sin teatro para presentarse y la
institución productora había retirado parte del dinero de la producción afectando la nómina de
los actores. Lo primero que pregunté fue quién era el productor ejecutivo que estaba haciendo
las gestiones y negociaciones con el teatro y la institución. La respuesta fue que no había tal
persona y que por ello me estaban invitando. Obviamente me pareció sumamente arriesgado
pretender solucionar la situación en tan poco tiempo y preferí negarme a trabajar con dicho
grupo. Quizá este proyecto habría tenido otra historia si hubieran llamado e integrado al pro-
ductor ejecutivo desde su concepción.

Hay que recordar que nos referimos a la producción ejecutiva en las artes escé-
nicas, aquellas que se dedican al estudio y/o la práctica de cualquier tipo de es-
cenificación; son expresiones humanas de carácter cultural y artístico capaces de
inscribirse en la escena, tales como el teatro, la danza, la música, la ópera, el teatro musi-
cal, el cabaret, el circo, artes de calle, etc., en las que se produce un acto comunicativo y
una relación emocional o empática entre el escenario (intérpretes, escenografía, ilumina-
ción, vestuario, etc.) y el público. También se considera a cualquier manifestación del
llamado mundo del espectáculo o del entretenimiento, que se ejecute en algún tipo de
espacio escénico convencional como los teatros y salas de espectáculos, así como en
cualquier espacio arquitectónico o urbanístico construido deliberadamente o habilitado
para realizar espectáculos en vivo, como ocurre con los espectáculos ambulantes.
Para poder comprender el funcionamiento interno y el proceso de una producción
escénica, es conveniente definir algunos conceptos que acotan el término y delimitan las
responsabilidades de quienes realizan actividades en dicho campo.

Producción

La palabra se puede asociar a la idea de fabricar, crear, elaborar o producir algo, ya

sean bienes, servicios o productos que cumplen el ciclo de producirse, distribuirse y
consumirse. También se relaciona al proceso de trabajo individual o colectivo y con los
recursos y herramientas que se requieren y destinan para realizar algo. De acuerdo con
la definición del Diccionario de economía política:1

1
E. F. Borísov, V. A. Zhamin y M. F. Makárova (1977).
25
 m a r i s a d e l e ó n

Producción es el proceso de creación de los bienes materiales necesarios para la existen-

cia y el desarrollo de la sociedad. La producción existe en todas las etapas de desarrollo
de le sociedad humana. Los hombres, al crear los bienes materiales (medios de produc-
ción y artículos de consumo), contraen determinados vínculos y relaciones para actuar
conjuntamente.

El término “producción” es muy frecuente en las agendas de la industria, la economía,

las empresas, el Estado, la política y también en el ámbito artístico y cultural, donde
suele pensarse en el productor como la principal fuente de financiamiento. Parafrasean-
do la definición de “producto cultural” que hace José Teixeira Coelho en su Diccionario
crítico de política cultural, “producción” se refiere al proceso generado por la actividad
conjunta de los equipos de trabajo a través de procedimientos planificados para lo-
grar un producto cultural que exprese ideas, valores, actitudes y creatividad artística, y
ofrezca entretenimiento, información o análisis sobre el presente, el pasado o el futuro;
aspectos en los que la producción es la vía para que este producto artístico alcance su
máximo potencial y se revierta a la sociedad.
La producción escénica es una actividad que ha existido siempre, pero es una pro-
fesión poco conocida y reconocida, al menos en el ámbito iberoamericano. Incluso es
común que se confunda y malinterprete el sentido del trabajo de un productor. Bási-
camente se puede hablar de dos nociones; la del productor que pone el dinero para
hacer la producción, que puede ser una persona, una institución, una empresa o una
compañía, y se habla entonces de producción financiera o del productor general, y la del
productor ejecutivo que se encarga de gestionar, coordinar y supervisar diversos aspec-
tos del proyecto y de las actividades que se realizan en las diferentes etapas, así como de
administrar los recursos (dinero, tiempo, espacio, materiales y personas) para garantizar
el proceso y lograr resultados escénicos de calidad.
En la actualidad el productor escénico debe tener un perfil especializado que incluya
conocimientos no sólo de aspectos teóricos y técnicos sobre escenografía, iluminación,
vestuario, utilería, accesorios, maquillaje, audio, proyecciones, etc., sino también cono-
cimientos y experiencia en el campo del arte y la cultura, la economía, la administración
contable, la gestión, el marketing, la informática y la aplicación de nuevas tecnologías,
entre otras habilidades. Hoy día ya se puede hablar de especializaciones dentro de la
producción escénica y encontramos a productores artísticos, productores técnicos y
productores de campo, así como a gestores culturales que se orientan a la producción
de eventos artísticos, culturales y de festivales.
Es oportuno compartir otras ideas de respetados colegas sobre el término producción
aplicado a las artes escénicas. Para el productor y maestro argentino Gustavo Schraier

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 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

“la producción teatral es un proceso complejo y colectivo donde confluyen ciertas prác-
ticas artísticas, técnicas, administrativas y de gestión llevadas a cabo por un conjunto
de individuos de manera organizada, que requieren de diversos recursos para lograr
la materialización de un proyecto en un espectáculo”.2 El director teatral costarricense
Giancarlo Protti propone que la producción escénica es “la organización de los recur-
sos humanos, materiales, económicos, tecnológicos, temporales y espaciales, para hacer
posible la realización de un espectáculo escénico (teatro, danza, música en vivo), y para
que logre su fin social fundamental de presentarse al público”.
Cuando asistimos al cine es notable observar la gran cantidad de créditos que apare-
cen dedicados al equipo de producción; son listas interminables de individuos con res-
ponsabilidades específicas que hacen posible el séptimo arte. Por desgracia, no ocurre
lo mismo en las artes escénicas, aunque los proyectos comerciales sí cuentan con una
cantidad considerable de personas a cargo de la producción del espectáculo.

En Europa, Estados Unidos y Canadá el equipo de producción en espectáculos escénicos está

integrado generalmente por las siguientes figuras:
Director artístico (Artistic Director)
Gerente de producción (Production Manager)
Administrador (Administrator)
Director técnico (Technical Director)
Director de vestuario (Wardrobe)
Director de mercadotecnia (Marketing Director)
Jefes de departamentos técnicos (Department Heads)
Jefe de foro o escenario (Stage Manager)
Equipo de apoyo, asistentes, aprendices y voluntarios (Support Staff)

En el Reino Unido, por ejemplo, el productor es la persona que dirige la puesta en escena. En
Estados Unidos, el productor es quien inicia el proyecto desde la selección del mismo, negocia
los derechos y el espacio para llevarlo a cabo, gestiona el capital financiero y los recursos
necesarios. En los países en desarrollo, se conforma un pequeño equipo de trabajo, o bien una
sola persona, conocida como productor ejecutivo, realiza las funciones relativas a la planea-
ción, organización, contratación, administración, supervisión y control del proyecto en todas
sus facetas, conjuntando las ideas, los equipos creativo y artístico, el lugar de presentación,
la difusión e incluso la atención al público.

Estas actividades las desarrolla coordinadamente con las personas, instituciones, or-
ganizaciones o empresas que financian el proyecto.
Ahora bien, en proyectos escénicos el equipo de producción ideal se compone de las
siguientes figuras:

2
Gustavo Schraier, Laboratorio de producción teatral 1: Técnicas de gestión y producción aplicadas a
proyectos alternativos, Buenos Aires. Atuel, 2008, p. 17.
27
 m a r i s a d e l e ó n

Productor general. Es el responsable del financiamiento del espectáculo. Por lo gene-

ral es una institución o empresa cultural, o bien una persona emprendedora, que selec-
ciona la obra, nombra al director, plantea una serie de premisas del proyecto y gestiona
el teatro, además de estar presente en las decisiones fundamentales para el proyecto y
provee los recursos económicos para su ejecución.
Coordinador de producción. Planea y diseña el proceso de producción, en tiempo,
espacio y acciones. Se encarga, en la práctica, de la organización humana, técnica y ad-
ministrativa del proyecto a partir de la sistematización de cada etapa del proceso y por
departamento (escenografía, vestuario, iluminación, utilería, etcétera).
Gerente de producción. Administra el dinero, contrata al elenco, a los equipos artísti-
co y creativo, y al personal de apoyo. En ocasiones se ocupa de la promoción publicita-
ria de la obra, junto con el responsable de difusión y de relaciones públicas.
Productor ejecutivo. Literalmente ejecuta la producción, respetando los criterios ar-
tísticos y estéticos determinados por el director y el equipo creativo de diseñadores
escénicos. Coordina las actividades de los equipos de trabajo y ayuda a resolver las nece-
sidades administrativas, legales, técnicas, logísticas y operativas durante todo el proceso.
Asistentes de producción. Se recomienda considerar a dos asistentes, uno que apoye
el aspecto artístico y creativo del espectáculo durante los ensayos y la realización de
elementos escénicos, y otro que conozca y se involucre en los aspectos administrativos,
legales y de gestión del proyecto.

Producción ejecutiva

Podemos resumir que la producción ejecutiva de un espectáculo escénico consiste en

la materialización, en tiempo, espacio, presupuesto y calidad, de las ideas, sueños, ima-
ginarios, motivaciones y móviles —propios o de otros (autor, director, empresario)— a
través de sistemas organizativos adecuados (cuadros, organigramas, tablas, formatos,
diagramas, modelos, guías, rutas, directorios, etc.), diseñados para cada proyecto es-
pecífico. También supone la coordinación y administración de los recursos humanos,
económicos, técnicos, infraestructurales, espaciales y temporales en todo momento.
Conviene tener presente que el punto de partida de toda producción artística es
una idea, una fantasía, un sueño posible, del cual deviene su posterior cristalización
o materialización. Es en este proceso donde el papel del productor ejecutivo se hace
fundamental al convertir esos sueños en realidades escénicas de calidad. Ahora bien,
tanto para creadores y artistas como para productores de espectáculos, el reto consiste
en llevar esos sueños o ideas a su realización en el escenario, desarrollando proyectos
viables y factibles, acordes con su tiempo y su contexto, a partir de los recursos y las

28
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

herramientas disponibles, y sumando en cada puesta los conocimientos y la experiencia

de trabajo que se adquiere en cada nuevo proyecto.
Quienes hemos colaborado en producciones escénicas sabemos que muchos pro-
yectos surgen como un sueño; una idea que germina poco a poco en un proceso creati-
vo donde se involucran recursos humanos organizados con las denominaciones de equi-
po creativo, artístico y técnico, a los cuales se suma el equipo administrativo encabezado
por la figura del productor ejecutivo, cuyo papel es fundamental para que un proyecto
escénico alcance su máximo potencial y llegue al público con un nivel de profesionalis-
mo, calidad y vitalidad necesarios en la sociedad contemporánea.
Un productor ejecutivo, es quien ejecuta, interpreta y ayuda a realizar las ideas del productor
general, el director, los diseñadores, el elenco; permite la vinculación entre el hecho escé-
nico y el público, a través de los encargados de la difusión y de las relaciones públicas. Ser
productor ejecutivo es convertirse en un puente entre la imaginación y la cristalización, la
idea y el producto, los productores y los artistas, el administrador y el equipo creativo, la
creación artística y los públicos, a partir de un método de trabajo que requiere planeación,
organización, gestión y el diseño de materiales y estrategias, entre otras herramientas. El
productor ejecutivo es un hacedor de sueños, pues ayuda a concretarlos, a materializarlos y
a hacer posible su realización. Es un profesional de las artes escénicas, invisible a los ojos
del público, pero que está presente en el engranaje de cada una de las piezas que integran el
hecho escénico, desde la más pequeña hasta la más importante.

La gestión, entendida como el arte de negociar y tramitar, así como la producción

ejecutiva, son la columna vertebral de cualquier proyecto escénico. Son los ejes que
articulan cada una de las etapas del proceso, tanto para facilitar la creación artística,
como para la realización y presentación del espectáculo. La gestión y la producción son
el punto de partida para concebir y proponer el proyecto que se elija, para convocar a
los equipos de trabajo, para involucrar a patrocinadores y para entusiasmar a presen-
tadores, medios de comunicación y públicos. La gestión y la producción son el arte de
organizar todas y cada una de las etapas, actividades y acciones que se deben realizar
para llevar a cabo un proyecto escénico de principio a fin.
Los grupos artísticos requieren de una persona o de un equipo que se dedique de
lleno a atender estos dos aspectos, la gestión y la producción de sus espectáculos, para
que así los creadores y ejecutantes puedan dedicar su tiempo a la preparación física y
mental y a concentrar el talento y las energías necesarias para subirse al escenario. Por
otro lado, los tiempos modernos exigen de cuadros en las diferentes especialidades,
oficios y funciones relacionadas con la gestión, la producción, difusión y circulación de
productos artísticos y culturales.

29
 m a r i s a d e l e ó n

Un productor ejecutivo realiza, entre otras, las siguientes actividades:

1. Diagnostica el proyecto y su contexto
2. Propone estrategias de planeación
3. Elabora y presenta proyectos
4. Diseña la producción
5. Gestiona y negocia con las instituciones, patrocinadores y los espacios escénicos las
condiciones de financiamiento y las necesidades para las presentaciones
6. Gestiona todos los trámites necesarios (derechos de autor, permisos especiales,
contratos, etcétera)
7. Supervisa aspectos legales
8. Colabora en la estrategia publicitaria
9. Facilita y favorece las relaciones de trabajo entre los equipos artístico, creativo
y técnico
10. Elabora presupuestos, rutas críticas, cronogramas
11. Solicita y negocia cotizaciones
12. Coordina la adquisición de materiales para la realización de los elementos escénicos
13. Supervisa la calidad y puntualidad en la realización y adquisición de todo lo
que se requiere
14. Supervisa y facilita los procesos de trabajo
15. Procura que todo esté en el lugar, en el momento, dentro del presupuesto
y con la calidad esperada
16. Coordina la operación del espectáculo
17. Garantiza el control administrativo
18. Propicia la proyección del espectáculo a nivel nacional e internacional;
19. Gestiona giras artísticas
20. Redacta y presenta informes cualitativos, cuantitativos y financieros
(Estas actividades se detallan en el capítulo 7.)

El productor ejecutivo hace posible que los proyectos se materialicen en espectácu-

los reales, que se presenten en vivo y que circulen lo más posible. Es un puente, un
vínculo, un enlace que se comunica con la mayoría de los agentes que participan en el
desarrollo del proceso en sus diferentes etapas: planeación, preproducción, producción,
montaje, operación-circulación y posproducción. El productor ejecutivo está al servicio
del proyecto y es un creativo más del equipo de trabajo, que debe tener claras varias
premisas del proyecto para poder hacer su labor. Debe de ser flexible, pero implacable.
Debe saber combinar el placer y el estrés por el trabajo. Como bien dice el polifacético
autor Guillermo Heras “el productor/creador actual debe ejercer su tarea de un modo
similar al del propio artista: pasión, riesgo, aventura, travesía por lo desconocido, bús-
queda de nuevos territorios, rigor en el proceso. Apostar por los procesos y no por los
resultados”.3
3
Guillermo Heras, Pensar la gestión de las artes escénicas. Escritos de un gestor, Argentina, RGC Libros,
2012, p. 27.
30
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

El productor ejecutivo es una figura que conviene considerar desde el inicio de un

proyecto escénico, ya que idealmente, es una de las primeras personas con que se debe
contar para que, junto con el director, y en su caso, las instituciones u organizaciones
productoras, organice en términos financieros, técnicos y logísticos, los recursos huma-
nos, económicos y materiales, y apoye en la coordinación del trabajo y la interacción de
las personas involucradas y de los equipos que se formen.
Desde las primeras reuniones del director y el productor, es importante definir y
delimitar claramente las funciones, responsabilidades, compromisos y condiciones de
trabajo de cada una de las personas invitadas a participar en el proyecto. Comenzando
por el productor ejecutivo, debe ser una figura que reúna una serie de características y
habilidades que le permitan gestionar, coordinar, prevenir, resolver, anticipar y solucio-
nar los asuntos y necesidades del director y de los equipos creativo, artístico y técnico,
así como de los realizadores, administrativos, e instituciones y patrocinadores implica-
dos en el proyecto.
El productor ejecutivo está al servicio del proyecto y debe conocer claramente lo que
se quiere lograr y lo que se tiene para alcanzarlo. Para ello necesita analizar el contexto
y contar con una formación conceptual sólida que le permita interactuar en el medio en
el que se realiza el proyecto. Asimismo, será una persona creativa que tenga la capacidad
de diseñar una metodología de trabajo que vincule a todos los participantes del proyec-
to, y esto implica tener habilidades para comunicarse con claridad y precisión, sabiendo
escuchar para entender lo que se plantea y así poder proponer soluciones adecuadas y
oportunas.
Como parte de las actividades del productor ejecutivo, también se debe considerar
que de acuerdo con las dimensiones del proyecto, será la persona que negocie las con-
diciones de participación de cada colaborador, o bien quien facilite y agilice el inter-
cambio de los documentos necesarios entre los participantes y las instituciones. Dichos
documentos son instrumentos legales como contratos y/o convenios que formalizan los
compromisos laborales temporales que se establecen, a través de las áreas respectivas o
bien del departamento jurídico o administrativo.
Es necesario que el productor ejecutivo investigue y conozca las características y de-
talles de los contratos que se elaborarán, para que, en su momento, pueda aclarar a cada
uno de los participantes los pormenores del contenido de cada una de las cláusulas;
exponer el tipo de contrato (temporal o por servicio); explicar las actividades a realizar;
describir las tareas, el periodo y las etapas de trabajo; informar sobre la remuneración
económica, la forma de pago, etc. En ocasiones, es el director quien establece las premi-
sas con los colaboradores, pero el seguimiento de los acuerdos y la formalización de la
relación laboral será responsabilidad del productor ejecutivo.

31
 m a r i s a d e l e ó n

Además, el productor ejecutivo será el responsable de estructurar el aspecto finan-

ciero: determinar la viabilidad económica, organizar los presupuestos de ingresos y
egresos, la mecánica de circulación del dinero, supervisar el control administrativo y la
comprobación de gastos, etc. También establecerá el calendario de trabajo fundamental-
mente para el equipo creativo, ya que el trabajo del equipo artístico será coordinado por
el director; organizará en tiempo, lugar, presupuesto y calidad los planes, las acciones y
los resultados; supervisará las actividades durante cada etapa del proceso; y gestionará
todo lo necesario para cumplir con los requisitos, las necesidades y la normatividad para
lograr el éxito en lo que se lleve a cabo.
Por otro lado, el productor ejecutivo debe detectar las habilidades, capacidades, res-
ponsabilidades, intereses y grados de participación de las personas con quienes trabaja,
promoviendo el trabajo en equipo y el bienestar individual, facilitando información,
elementos y condiciones de trabajo que garanticen el buen desarrollo de las actividades.
Al mismo tiempo, debe reconocer sus propias limitaciones, debilidades y ser autocrítico
en el desempeño de sus acciones. El productor ejecutivo será más eficiente en la medida
en que tenga conocimiento y experiencia en el trabajo que se realiza en cada área o de-
partamento; esto le permitirá tener mayores elementos para resolver las eventualidades
que se presenten durante el proceso de producción.
De acuerdo con los comentarios y escritos intercambiados con mi colega Gustavo
Schraier,4 el productor ejecutivo del siglo xxi conoce de administración y gestión, pro-
ducción artística y producción técnica; sabe de aspectos legales, económicos-financie-
ros, logísticos, recursos humanos, marketing y aspectos comerciales. De producción
artística conoce, ha experimentado, estudiado o investigado sobre artes escénicas, la his-
toria y representantes, evolución y tendencias, así como de actuación (técnicas y estilos);
maneja nociones fundamentales del diseño escénico (escenografía, vestuario, música,
iluminación, y sabe de dramaturgia, literatura dramática, autores, etc. Con respecto a la
producción técnica, el productor reconoce la terminología y lenguaje y códigos de las
artes en vivo, sabe de recursos espaciales (teatros y escenarios), de escenotecnia (proce-
sos de construcción escénica y maquinaria teatral), de sonido, iluminación (analógica y
digital), video y multimedia, FX (efectos especiales), etcétera.
El sentido ético y la honestidad son factores fundamentales en el perfil del productor
ejecutivo, pues estas cualidades le permitirán contar con el respeto y la autoridad nece-
sarios para gestionar, coordinar y colaborar con cada uno de los agentes que intervengan
en la producción del proyecto escénico.

4
Gustavo Schraier, “Conceptos de gestión y producción escénica” (material didáctico).
32
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

El trabajo del productor ejecutivo es complejo y requiere de diversas cualidades entre las que
destacan las administrativas; el talento para una organización clara y eficiente; una inmensa
capacidad para el trabajo; conocimiento sobre las formas en que se produce y realiza cada una
de las artes escénicas, además de comprender su naturaleza y sus requerimientos (espacio,
ensayos, montaje, tiempos de planeación, realización y ejecución); también agenda fechas,
horarios, planes y acciones, y lo comunica puntualmente a todo el equipo.

En síntesis, la producción ejecutiva de espectáculos escénicos es, sobre todo, planea-

ción, organización y prestancia para realizar el trabajo con profesionalismo, entrega y
pasión.

33
 m a r i s a d e l e ó n

34
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

Ddeiespectáculos
f u s iescénicos
ón
En colaboración con Silvia Peláez*

*Silvia Peláez es escritora, traductora y dramaturga. Tiene estudios de maestría en Comunicación por la
unam y de Licenciatura en Comunicación Social por la uam-x. Desde hace más de 10 años imparte los cursos
Difusión cultural, Comunicación en festivales y Gestión de públicos para las artes escénicas, entre otros.
<www.silvia-pelaez.com>.
229
 m a r i s a d e l e ó n

Introducción

T
odo producto artístico busca alcanzar a su público, por lo que la difusión es un
aspecto fundamental para que ocurra el encuentro entre la propuesta artística y
los destinatarios. En esta segunda parte, se aborda el tema de la difusión de los
espectáculos escénicos desde una perspectiva cultural, con el fin de establecer el puente
necesario entre el espectáculo escénico y sus públicos. Difusión considerada como un
conjunto de herramientas, estrategias y acciones que nos permitan comunicar y dar a
conocer nuestro espectáculo a los públicos que nos interesa llegar primordialmente;
difusión como un proceso de organización, planeación, administración de recursos y
ejercicio de la imaginación para potenciar el impacto de la propuesta escénica; difusión
como una forma de trabajar y comunicar el proceso creativo y su resultado a los medios
de comunicación, a patrocinadores, y presentadores.
Al igual que en el aspecto de la producción, en la difusión son de gran importancia
la planeación, la organización y la precisión de las estrategias, tareas y acciones que se
realicen, pues sólo así se puede tener pleno control del proceso para garantizar resulta-
dos óptimos. Uno de los grandes retos de la difusión para los espectáculos escénicos es
capturar la esencia del proyecto, traducirlo en un lenguaje asequible, generar estrategias
imaginativas con acciones congruentes y producir una sinergia entre el producto artísti-
co, sus creadores, la campaña de difusión y el público.
En esta segunda parte, se aborda la definición de la difusión cultural y su funciona-
miento en las artes escénicas además de plantear su relación con la comunicación que
integra a los equipos de trabajo, da unidad al espectáculo y contribuye a la percepción
que los demás tienen de él. El proceso de difusión es fundamental y abarca desde los
instrumentos de trabajo; el diseño, la planeación y la realización de la campaña de di-
fusión; los factores de comercialización; el diseño de la imagen, así como el trabajo con
los medios de comunicación y los instrumentos necesarios para realizarlo; se incluye un
apartado sobre la carpeta de prensa y organización de la conferencia de prensa y hasta la
convocatoria al estreno. Como en todo proceso de gestión cultural, la difusión requiere

230
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

ser evaluada tanto cualitativa como cuantitativamente, además de poner cuidado en co-
nocer el impacto que logramos tener en el público objetivo con la campaña de difusión
en sus diferentes etapas, y de acuerdo con la combinación que se conciba de medios
tradicionales, masivos, digitales, exteriores y alternativos que se implementen.
Se desarrolla especialmente el apartado de los medios digitales y las redes sociales,
por el impacto que han tenido en las comunicaciones pues con el surgimiento de in-
ternet en la difusión se pasó del monólogo a una difusión multidireccional que abre el
diálogo y la interacción con los destinatarios. También se incluyen ideas y estrategias so-
bre la gestión de públicos (creación, desarrollo, conservación y formación de públicos),
para fortalecer el vínculo y lograr presencia, impacto, y fidelización.
En el campo de las artes escénicas existen estas interrogantes: ¿cómo hacer que la
gente asista y vea el espectáculo?, ¿cómo lograr que esas personas lo recomienden y que
regresen a ver de nuevo al grupo o visiten con frecuencia nuestro espacio y página web?,
¿cómo lograr un posicionamiento como compañía artística, como empresa productora,
como artista?, ¿qué camino seguir para ampliar la vida del proyecto más allá de una
sola y corta temporada?, entre muchas otras preguntas que pueden tener más de una
respuesta en cada caso.
La difusión, integrada con la producción, es una vía para encontrar puntos de con-
tacto con quienes dan sentido y destino al espectáculo escénico: los espectadores.

Silvia Peláez

231
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

11 Difusión y comunicación
para artes escénicas

P
ara que la difusión sea eficiente debe existir en el grupo o proyecto artístico una
comunicación adecuada tanto interna como externamente, y deberán generarse
instrumentos que permitan este flujo continuo de informaciones necesarias para
la gestión, organización, desarrollo, producción y realización del proyecto.
Es crucial comprender la comunicación como un proceso en el que participan di-
ferentes actores sociales y que abarca distintos niveles, además de que requiere de es-
trategias y herramientas que nos permiten optimizar dicho proceso dentro de nuestro
proyecto artístico. En este sentido, una comunicación eficiente que impacte en una
excelente campaña de difusión implica no hacer suposiciones, no tergiversar la infor-
mación, no reservarse datos importantes, y no dar por hecho nada, sino incorporar la
información en todos los niveles a un proceso comunicativo fluido y transparente. Esto
incide en el mejor aprovechamiento de los recursos humanos, materiales y organizativos
del proyecto.
La comunicación es un proceso que requiere de la interacción humana, así como
de la reciprocidad en la respuesta, y consiste en un circuito compuesto por distintos
elementos, cada uno de los cuales tiene una función específica. Dichos elementos son:
fuente, emisor o codificador, código, receptor o decodificador, mensaje, canal, referente,
contexto, interferencia, retroalimentación o mensaje de retorno. Cada uno de éstos ten-
drá sentido en la difusión cultural precisamente en la interrelación, en la conexión entre
unos y otros, para generar procesos comunicativos libres de ruido e interferencia, para
obtener los mejores resultados. Es decir, la comunicación es un proceso que utilizamos
día a día, en la interrelación con los demás, pero que requiere de un trabajo especia-
lizado cuando se trata de una comunicación con objetivos específicos. En este caso,
la comunicación vinculada a la difusión de las artes escénicas constituye un elemento
fundamental para propiciar la relación positiva entre el público y la propuesta escénica.

241
 m a r i s a d e l e ó n

Niveles de comunicación

La comunicación es interna y externa. En la comunicación interna los circuitos se man-

tienen dentro de los límites del proyecto y sus participantes. En la externa, esta comu-
nicación se abre a otros colaboradores, gestores, e instituciones.

Comunicación interna
Se refiere a las comunicaciones entre:
• Instancias directivas y el director o productor ejecutivo de la obra o proyecto.
• Instancias directivas y los integrantes del equipo creativo.
• Miembros de un mismo equipo.
• Los diferentes equipos.
• Otras áreas con el director o productor ejecutivo de la obra.

Comunicación externa
Es el círculo más abierto de la comunicación y tiene que ver con los medios de comu-
nicación locales, regionales y nacionales, además de que se relaciona con los públicos
y la difusión.
Se refiere a comunicaciones con:
• Los diferentes equipos con sus pares de otras instituciones.
• Otras instituciones involucradas (nacionales, regionales, locales).
• Invitados extranjeros o nacionales.
• Medios de comunicación.
• La comunidad artística, incluyendo a otras disciplinas.
• Los públicos diversos.
• Posibles presentadores: universidades, teatros, mercados, festivales, etcétera.

Hay que hacer énfasis en que muchas veces se da por hecho la comunicación y no se
pone cuidado en este aspecto, con lo que se originan confusiones, retrasos, errores y
problemas, al no contestar oportuna y claramente un correo electrónico, por ejemplo,
o al responder mucho tiempo después una llamada telefónica. Cada instrumento que
se aplique para propiciar la comunicación entre todas las instancias y niveles, deberá
desarrollarse de acuerdo con las necesidades tanto del proyecto artístico como de los li-
neamientos de las instituciones y profesionales involucrados. Es preciso tener en cuenta
estos aspectos para evitar que se produzcan informaciones equívocas o malos entendi-
dos que perjudiquen la producción del espectáculo y las relaciones entre las personas.

242
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

La comunicación es una parte central del proceso de gestión, producción y difusión de un

proyecto escénico. Muchas veces no cuidamos el comunicarnos adecuadamente tanto en forma
como en tiempo y se retrasan procesos o se pierden oportunidades. En el campo de la produc-
ción de espectáculos escénicos es de crucial importancia mantener una comunicación directa,
clara, oportuna, con contenido, asertiva y precisa.

Plan de comunicación
Además de la campaña de difusión, es conveniente contar con un plan de comunica-
ción, ya que es un instrumento muy útil para el mediano y largo plazo que incorpora es-
trategias y acciones de comunicación que serán columna vertebral de los procesos tanto
de difusión como de la gestión de públicos. Un plan de comunicación es recomendable
para compañías y grupos estables y para proyectos que tienen una visión definida y se
podría decir empresarial. Este plan debe comprender los siguientes puntos:

• Diagnóstico de situación: necesidades y posibilidades de comunicación (tanto

interna como externa), interlocutores, temas prioritarios, canales disponibles y
presupuesto.
• Planificación estratégica: coordinar cada uno de estos aspectos, contar con res-
ponsables de la comunicación, actualizar la comunicación, determinar las vías de
comunicación.
• Plan de acciones: listado de todas las acciones de comunicación necesarias y que se
llevarán a cabo, divididas por área.
• Seguimiento y evaluación: incluye el registro, el desarrollo y cumplimiento del
asunto que se trate a través de algún documento, oficio, correo electrónico, lla-
mada telefónica, mensaje al celular, WhatsApp, Messenger, Skype u otro. Es dar
continuidad oportuna a cada comunicación hasta que el asunto del que se trata
queda resuelto o en manos de quien corresponda.

Medios de comunicación
En el proceso de comunicación externa de un proyecto artístico o cultural, los me-
dios de comunicación en general son grandes aliados para, precisamente, desarrollar un
vínculo con los destinatarios, con el público objetivo y, además de informar sobre la
propuesta escénica, posicionar al artista, al grupo o al espacio escénico.
En el enfoque de este libro, incluimos los medios de comunicación tradicionales
(denominados así porque se han venido utilizando desde hace tiempo en la mezcla
y diseño de la campaña de difusión) y se refiere a los medios masivos como la prensa
escrita, la radio, la televisión; los medios digitales (desarrollados en internet, desde las
versiones digitales de otros medios (periódicos, revistas, programas de radio y televi-

243
 m a r i s a d e l e ó n

sión), hasta plataformas virtuales y redes sociales; medios exteriores (aquellos de gran
formato cuyo soporte está en la geografía urbana: parabuses, vallas, autobuses, anuncios
espectaculares, etc.) y los medios alternativos (aquellos desarrollados específicamente
para el proyecto tomando en cuenta su naturaleza, el contexto en que se desarrolla, sus
posibilidades y el público destinatario).
Como se analiza en el capítulo 16 “Definición de medios para la campaña”, en la
difusión lo ideal es hacer una combinación entre tradicionales, digitales, alternativos y si
es factible también de exteriores, pero la campaña más eficaz deberá tomar en cuenta el
tipo de proyecto y su público objetivo o meta, así como el contexto en que se desarrolla,
pues no se trata de hacer un enlistado de medios sin sentido real.

244
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

Epílogo

U
n espectáculo escénico, desde su concepción y producción, hasta su difusión y
comunicación con el público, es un proceso de planeación, organización y tra-
bajo en equipo, en el cual el productor ejecutivo desempeña un papel crucial, al
igual que el coordinador de difusión, pues éste tiene la responsabilidad de realizar una
tarea dedicada a proveer de espectadores la sala, proyectar y posicionar el espectáculo.
Ambos trabajan con técnicas de organización y administración, así como con forma-
tos y documentos que facilitan los procesos y permiten convertir en realidad los sueños
de los artistas, así como contribuir al desarrollo social y cultural, satisfaciendo o gene-
rando la necesidad de consumo del público. De ahí la importancia de la profesionaliza-
ción de todos aquellos que tienen en sus manos la realización y difusión de productos
artísticos de calidad, considerando a los públicos como una parte fundamental que da
sentido y significado al hecho escénico. No hay que olvidar que el arte en general, y el
arte escénico en particular, es fundamental para el desarrollo de una sociedad demo-
crática, por lo que no dejaremos de insistir en la relevancia que tiene y debe tener el
productor ejecutivo en el proceso de creación, producción, difusión, circulación y dis-
tribución de un espectáculo escénico.

319
 e s p e c t á c u l o s e s c é n i c o s

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